promovisanje društveno odgovornog poslovanja preduzeća u srbiji

Ivanović-Đukić1 Ekonomski fakultet Univerzitet u Nišu

Pregledni naučni članak UDK: 316.334.2(497.11) Primljeno: 20. 01. 2010.

DOI:10.2298/SOC1101021I

PROMOVISANJE DRUŠTVENO ODGOVORNOG POSLOVANJA PREDUZEĆA U SRBIJI

The Promotion of Corporate Social Responsibility in Serbia

ABSTRACT Enterprises are part of society they function in; therefore, they must, besides the implementation of economic objectives, pay attention to the impact they have on society and environment i.e., they should act responsibly. Corporate social responsibility involves the execution of all tasks in the enterprise in socially acceptable manner, with respect of: economic, legal, ethical principles, with volunteer participation of the enterprise in solving social and environmental problems. In Serbia, only relatively small number of enterprises broadens their economic objectives with socio-environmental objectives and get involved in solving social problems. As a consequence, there are a large number of social problems that have a reverse negative impact on an enterprise’s business. For problems to be solved, it is necessary for the enterprise to pay attention to the impact of its business activity on society, for the state to, with different programs and measures, promote and support responsible business activity of the enterprise. The measures that can incite socially responsible business activity of enterprises in Serbia will be discussed in the paper. The aim of the paper is to, incite and develop socially responsible business activity that will lead to gradual solving of certain social problems (such as corruption, poverty, violence, different modes of disturbance), by using experience and good business practice of developed European countries. KEY WORDS management, corporate social responsibility, social measures APSTRAKT Preduzeća su deo društva u kome funkcionišu zato, pored ostvarenja ekonomskih ciljeva, moraju voditi računa o uticaju koji vrše na društvo i prirodnu sredinu, tj. potrebno je da organizuju svoje poslovanje na društveno prihvatljiv način. Društveno odgovorno poslovanje podrazumeva da se svi poslovi u preduzeću izvršavaju, uz poštovanje ekonomskih, zakonskih i etičkih principa. U Srbiji, relativno mali broj preduzeća svoje ekonomske ciljeve proširuje socio-ekološkim i uključuje se u rešavanje društvenih problema. Kao posledica toga, javlja se veliki broj društvenih problema koji se povratno negativno odražavaju na poslovanje preduzeća. Da bi se ovi problemi rešili potrebno je da država bude mnogo aktivnija i da preduzeća vode računa o uticaju svog poslovanja na društvo. U ovom radu će biti objašnjene mere koje mogu podstaći društveno odgovorno poslovanje preduzeća ———— 1 [email protected]

22 SOCIOLOGIJA, Vol. LIII (2011), N° 1

u Srbiji. Cilj rada je da se, koristeći iskustvo i dobru poslovnu praksu razvijenih evropskih zemalja, u Srbiji pokrene i razvija društveno odgovorno poslovanje koje će sprečiti širenje određenih društvenih problema (kao što su korupcija, siromaštvo, nasilje, različiti vidovi uznemiravanja i sl.). KLJUČNE REČI menadžment, društvena odgovornost preduzeća, socijalni programi

Uvod

Trenutno je u svetu postoji veliki broj socijalnih problema koji su nastali kao rezultat neodgovornog ponašanja pojedinaca, preduzeća i država. Na primer, zbog konzumiranja alkohola u trudnoći svake godine rodi se oko 5 000 beba sa fetalnim alkoholnim sindromom, puši svaka četvrta osoba starija od 18 godina i pored toga što je pušenje izuzetno štetno po zdravlje pušača i njegove okoline, samo 29% majki pridržava se preporuke da doji dete bar 6 meseci i ako je majčino mleko izuzetno bitno za razvoj i zdravlje deteta, oko 30% vozača i putnika u automobilima ne veže sigurnosne pojaseve i ako oni smanjuju opasnost povreda prilikom nesreća, manje od 5% zdravih ljudi dobrovoljno daje krv i ako ona može nekome spasiti život, zbog izbegavanja preventivnih kontrola ogroman broj ljudi umire od kancera [Kotler i Lee, 2003:15]. Nedovoljna informisanost, nizak nivo svesti, sebičnost, nepažnja jednom rečju neodgovornost pojedinaca su uzrok ovih i mnogo drugih problema od čijih posledica imaju ogromne štete drugi ljudi, čitava društvena zajednica, a vrlo često i buduće generacije.

U poređenju sa indidvidualnom neodgovornošću mnogo veće socijalne probleme može stvoriti društveno neodgovorno poslovanje preduzeća. Na primer, zbog nemoralnog ponašanja menadžera kompanije „Enron“, posle njenog bankrotstva 2001. godine, 5 600 zaposlenih je ostalo bez akcija u vrednosti od 2 milijarde dolara i bez posla, a ogroman broj akcionara bez životne ušteđevine.2 Proizvodnja „Fordovog“ modela „Pinto“ bila je uzrok velikog broja saobraćajnih nesreća usled neodgovornog ponašanja menadžera kompanije, koji nisu hteli da se ispravi greška na rezervoarima, usled čega su automobili prilikom udara eksplodirali [Stoner, Freeman, 2000:89].3 Pored toga veliki broj preduzeća izbacuje otpadne ———— 2 Menadžeri kompanije su trošili ogromna sredstva na kupovinu luksuznih automobila i za ostvarenje drugih ličnih ciljeva. U izveštajima kompanije prikazivani su nerealni rezultati (na primer, krajem 2000. godine kompanija je u izveštajima prikazivana dobit od 3 milijarde dolara, a realno je poslovala sa gubitkom od preko 100 miliona dolara), revizorske kuće koje su vršile kontrolu finansijskih izveštaja su podmićivane da ne iznose tačne informacije u javnost, a u isto vreme menadžeri su nagovarali zaposlene da kupuju akcije kompanije uveravajući ih da kompanija uspešno posluje i da će dobijati velike dividende. 3 Kada je u „Fordu“ počeo da se proizvodi model „Pinto“ kompanija je otkrila da je rezervoar za gorivo bio lako zapaljiv u slučaju sudara. Uradili su analizu na osnovu troškova i koristi da bi proverili kakva je isplativost ispravljanja ove greške. Analiza je pokazala da bi postavljanje štitnika za rezervoar od 11 dolara povećalo sigurnost automobila, ali bi to značilo da se svi prodati automobili preuzmu od

Maja Ivanović-Đukić: Promovisanje društveno odgovornog poslovanja... 23

materije u reke i mora čime uništava različite ekosisteme i zagađuje prirodnu sredinu, ogroman broj preduzeća ne plaća zdravstveno osiguranje zaposlenima čime se smanjuje zdravstvena zaštita radnika i njihovih porodica, mnoga preduzeća otpuštaju radnice kada zatraže porodiljsko ili bolovanje za negu deteta, čime se negativno utiče na rast nataliteta, mnoga preduzeća nametanjem prekovremenog rada zaposlenima narušavaju njihov porodični život itd.

Neodgovorno ponašanje pojedinaca i neodgovorno poslovanje preduzeća mogu biti uzrok nastajanja i širenja velikog broja socijalnih i ekoloških problema. Primarnu odgovornost za rešavanje socijalnih i ekoloških problema na nivou društva ima država (državna uprava). Državna uprava je odgovorna za karakteristike zakonsko-političkog sistema svake zemlje, tako da različitim propisima i regulativama može primorati preduzeća da posluju na društveno prihvatljiv način, a stanovništvo da se ponaša odgovorno prema društvu i prirodnoj sredini i spreči nastajanje i širenje socijalnih i ekoloških problema. Isto tako odgovornim ponašanjem organa državne uprave prema stanovništvu i odgovornim poslovanjem javnih preduzeća država može izgrađivati model poželjnog ponašanja. Pokretanjem i finansiranjem velikog broja projekata za rešavanje društvenih problema i nagrađivanjem preduzeća koja ovakve projekte dobrovoljno pomažu država može doprineti rešavanju socijalnih problema i pokazati stanovništvu i preduzećima da ove probleme smatra bitnim.

Međutim u nekim situacijama, kao što je na primer, poslovanje multinacionalnih kompanija, država ne može biti dovoljno efikasna u sprečavanju nastajanja socijalnih problema. U multinacionalnim korporacijama se proces proizvodnje, prodaje, plaćanja... ne zaokružuje u jednoj zemlji, tako da jedna država ne može kontrolisati njihovo kompletno poslovanje i sprečavati štetne uticaje na društvo koje one mogu stvarati. U isto vreme ekonomska moć i politička snaga multinacionalnih kompanija može biti veća od snage mnogih država u kojima one posluju, tako da neke države ne mogu značajno uticati na njihovo poslovanje.

Mnoge multinacionalne kompanije su, zloupotrebljavajući svoju ekonomsku snagu, kao i razlike u zakonskim propisima i privrednim karakteristikama pojedinih zemalja, izvršavale veliki broj aktivnosti na nemoralan i društveno neprihvatljiv način. Takve aktivnosti su multinacionalnim kompanijama nosile ogromne profite, ali su u isto vreme stvorile veliki broj socijalnih i ekoloških problema širom sveta. Neodgovorno poslovanje multinacionalnih kompanija počinje naročito da privlači pažnju javnosti od 1980-tih godina, kada broj socijalnih i ekoloških problema koje one stvaraju postaje veliki (zapošljavanje maloletne dece, prodaja proizvoda štetnih po zdravlje, prekomerno korišćenje resursa na štetu budućih generacija, zagađenje prirodne sredine i sl.) [Figar, 2010:569-584]. Neke njihove štetne aktivnosti po njihovih vlasnika i da se model povuče iz prodaje, što bi narušilo reputaciju kompanije tako da je odlučeno da se ne vrše nikakve ispravke.


društvo, su izazvale veoma burnu reakciju različitih interesnih grupa. Na primer, kompanija „Nike“ se susrela sa jakim bojkotom potrošača, pošto su „New York Times“ i drugi mediji objavili izveštaj o praksi zlostavljanja radne snage u fabrikama dobavljača kompanije početkom 1990-tih godina. Isto tako odluka kompanije „Shell Oil“ da potopi zastarelu tehnologiju za preradu nafte u Severno more, izazvala je jak protest organizacija za zaštitu prirodne sredine i bila praćena brojnim člancima osude u međunarodnim časopisima 1995. godine. Menadžment multinacionalnih kompanija shvata da jedna nepromišljena odluka može dovesti do narušavanja reputacije preduzeća koja je godinama izgrađivana, tako da je cena neodgovornog poslovanja prema društvu izuzetno visoka. Iz tih razloga menadžment multinacionalnih kompanija počinje sve više da vodi računa o uticaju poslovanja svog preduzeća na društvo [Predić, Stefanović, Ivanović-Đukić, 2009: 1501-1517].

Ovi i niz sličnih događaja doveli su do toga da ideja: „svako ko ima veliku moć u društvu treba da ima i veliku odgovornost“, postane sve prihvaćenija, kako u teoriji menadžmenta tako i u praksi preduzeća. Usled toga apsolutna odgovornost države za rešavanje socijalnih problema delimično se prenosi i preduzećima. Naravno, preduzeća ne mogu rešavati probleme na nivou društva na način na koji to radi država, ali je njihova obaveza da svoje poslovanje organizuju na način koji neće dovesti do stvaranja i širenja problema u društvu kao što su zagađenje prirodne sredine, mobing, korupciju i sl. Tako se razvija koncept društveno odgovornog poslovanja (DOP).

Pošto je u pitanju koncept koji je relativno nov, a predstavlja graničnu oblast sociologije i menadžmenta, još uvek ne postoji jedinstveno shvatanje o tome šta on sve obuhvata i kako ga treba realizovati u praksi. U ovom radu biće navedeni različiti teorijski pristupi društveno odgovornom poslovanju (DOP) kao i modeli razvoja ovog koncepta u zemljama EU koji mogu poslužiti kao primeri za promovisanje društveno odgovornog poslovanja u Srbiji.

Razvoj koncepta društveno odgovornog poslovanja

Društveno odgovorno poslovanje preduzeća predstavlja jedan od novijih menadžment koncepata. U teoriji se ideje o DOP-u prvi put sreću 1899. godine u radu „Jevanđelje bogatstva“, Andrew-a Carnegie. On je prvi govorio o potrebi preduzeća da pomaže i unapređuje društvo i okruženje u kome funkcioniše, ali osim njega u to vreme principi „dobročinstva i starateljstva“ za koje se on zalaže nisu bili prihvaćeni, mnogo je dominantnija bila liberalistička doktrina Adama Smita, po kojoj je jedina obaveza preduzeća da stvara profit, dok će sve ostalo rešiti „nevidljiva ruka“ slobodnog tržišta [Cooper, 2000: 156-164].

Od 1950. godina se razvija moderan koncept DOP u kome su ključna pitanja vezana za moralna načela i etičko ponašanje, kao što su: sigurnost proizvoda,


iskrenost u marketingu, prava zaposlenih, mogućnost napredovanja na poslu, zaštita životne sredine i sl. Razvoju ovog koncepta su veoma doprineli pokreti za ostvarenje ljudskih prava, i aktivnosti organizacija za zaštitu prava potrošača, organizacije za zaštitu prirodne sredine i sl. (koje nastaju od 1960-tih godina). Ove organizacije su unele nove zahteve preduzećima. Mnoge kompanije počele su da vode računa o sigurnosti svojih proizvoda, zaštiti okruženja i da se ponašaju moralno prema interesnim grupama koje njihovo poslovanje dotiče [Caroll, 1996:395-403]. Međutim, 1970. godina, usled brojnih problema (rast inflacije i nezaposlenosti, rast cene nafte, povećanje troškova poslovanja preduzeća, delimično uslovljenih i prethodno donetim zakonima o zaštiti interesa potrošača i okruženja), koji ugrožavaju normalno funkcionisanje preduzeća, Milton Fridman se vraća klasičnom shvatanju, po kome je jedina obaveza preduzeća prema društvu da stvara profit za akcionare [Predić, Ivanović-Đukić, 2007: 395-403].4

Ovakvo shvatanje bilo je u velikoj meri kritikovano jer ponašanje koje je usmereno samo na sopstveni interes može nositi štetu ostalim interesnim grupama preduzeća (stejkholderima) i negativno uticati na društveno blagostanje. To se objašnjava činjenicom da su preduzeća neodvojivi deo društva, tako da je njihovo posmatranje kao izolovanih subjekata besmisleno, jer izvršenje njihovih poslovnih aktivnosti dotiče društvo i preduzeće taj uticaj se ne može zanemariti, ma kakav on bio. Pored toga naglašava se da na poslovanje preduzeća ogroman uticaj imaju potrošači, dobavljači zaposleni i mnoge druge interesne grupe, tako da preduzeće ima obavezu da vodi računa i o njihovim interesima, a ne samo o interesima akcionara (na primer, ako preduzeće ne vodi računa o očekivanjima potrošača, neće moći da proda svoje proizvode i propašće, ako ne poštuje propise društvene zajednice izgubiće dozvolu za rad i sl.). Sa druge strane, akcionarima ne bi trebalo pridavati mnogo veći značaj u odnosu na druge interesne grupe preduzeća (i ako obezbeđuju kapital za početak poslovanja preduzeća), zato što se mnogi od njih ne vezuju za preduzeće čije akcije poseduje, već sa prvim padom cena akcija povlače svoj kapital [Thompson i Strickland, 2008: 310].

Pored kritike akcionarski orjentisanih stavova Milton Friedmana sve veći broj naučnika počinje da navodi razloge zbog kojih preduzeća treba da posluju na društveno prihvatljiv način i argumente kojima te stavove dokazuju. Na primer, Crane i Matten navode sledeće [Crane i Matten, 2007: 48]: ———— 4 Poznati ekonomista (Nobelovac) Milton Friedman je 1970. objavio članak „The Social Responsibility of Business is to Increase its Profits“ (The New York Times Magazine, 1970), u kojem navodi sledeće:: Samo ljudi imaju moralnu odgovornost za svoje postupke. Pošto korporacije nisu ljudska bića, ne mogu snositi moralnu odgovornost u pravom smislu za svoje postupke. Jedina odgovornost top menadžera je da rade u interesu akcionara, tj. da stvaraju profit, jer je to razlog zbog koga je preduzeće osnovano i zbog čega su menadžeri zaposleni. Menadžeri preduzeća ne mogu odlučivati o tome koji su najbolji interesi društva, jer je za to odgovorna država.


preduzeća su izazvala brojne probleme (kao što su zagađenje prirodne sredine), tako da su odgovorna da se uključe u njihovo rešavanje ili bar da spreče njihovo dalje širenje,

svaka aktivnost preduzeća na ovaj ili onaj način dotiče društvo, tako da preduzeća ne mogu zanemariti taj uticaj, bez obzira da li je on pozitivan ili negativan,

preduzeća se osnivaju da bi zadovoljila potrebe velikog broja interesnih grupa (potrošača, društvene zajednice, zaposlenih itd.), ne samo akcionara, tako da moraju voditi računa i o njihovim očekivanjima,

korporacije (naročito multinacionalne) su moćni i uticajni članovi društva, a svako ko ima veliku moć u društvu ima moralnu obavezu da se prema društvu ponaša odgovorno. Pored argumenata kojima se navodi da je društveno odgovorno poslovanje

moralna obaveza preduzeća, veliki broj teoretičara ukazuje na to da ona doprinosi povećanju konkurentske prednosti preduzeća. Na primer, Kotler Philip i Lee Nancy objašnjavaju da društveno odgovorno poslovanje doprinosi povećanju konkurentnosti preduzeća jer: dovodi do povećanja prodaje i tržištnog učešća, jača pozicije brendova, jača korporativni imidž i uticaj, jača sposobnost preduzeća da privuče i zadrži najtalentovaniju radnu snagu, smanjuje troškove poslovanja za investitore i finansijske analitičare [Kotler i Lee, 2007:12-22].

Porter i Kramer ukazuju na to da pored direktnog doprinosa društveno odgovornog poslovanja konkurentnosti preduzeća postoji i povratni indirektan uticaj, posredstvom društvene zajednice. Pošto su privreda i društvo međusobno povezani i uslovljeni elementi, razvoj jednog elementa povratno pozitivno utiče na drugi i obrnuto. Na primer, ako preduzeća pomažu sprovođenje projekata za unapređenje obrazovnih sistema određenog društva, doprineće unapređenju obrazovne strukture stanovništva, ona povratno doprinosi povećanju uspešnosti njihovog poslovanja zahvaljujući ponudi kvalifikovanije radne snage [Porter i Kramer, 2004: 78–92].

Koncept društveno odgovornog poslovanja prihvata i sve veći broj preduzeća, naročito uspešnih, jer menadžment preduzeća shvata da odgovorno poslovanje obezbeđuje održivu konkurentsku prednost. Statistika pokazuje da privrede koje su stejkolderski orjentisane (u kojima preduzeća vode računa o očekivanjima svih interesnih grupa koje njihovo poslovanje dotiče) ostvaruju veći rast rezultata u poslednjih 40 godina od ekonomija koje su akcionarski fokusirane (preduzeća su orjentisana prvenstveno ka maksimiranju bogatstva akcionara). Na primer, rast bruto društvenog proizvoda po glavi stanovnika u akcionarski fokusiranim ekonomijama je sporiji (u SAD-u je prosečna stopa rasta bila 1,7%, u Velikoj Britaniji 2% u poslednjih 40 godina), u odnosu na ekonomije koje su stejkholderski orjentisane (u


Nemačkoj je prosečna stopa rasta bila 3%, a u Japanu i 5,5%). Istovremeno akcionarski fokusirane ekonomije karakteriše mnogo veći stepen nejednakosti raspodele društvenog bogatstva (na primer, SAD karakteriše najveća nejednakost u raspodeli bogatstva koja poslednjih decenija postaje još naglašenija, za razliku od toga u razvijenim Evropskim zemljama i Japanu je stepen nejednakosti raspodele bogatstva, izražen Gini koeficijentom daleko niži i njegov rast je mnogo manji u odnosu na SAD) [Kaličanin, 2005:17].

Na osnovu navedenih argumenata se može zaključiti da društveno odgovorno poslovanje kojim se vodi računa o interesima velikog broja društvenih grupa donosi koristi i društvu (ublažavanjem različitih problema) i preduzećima (stvaranjem održive konkurentske prednosti). Zahvaljujući tome, kao i usled prisustva velikog broja socijalnih i ekoloških problema na globalnom nivou koncept društveno odgovornog poslovanja postaje sve prihvaćeniji. Ali, pošto se radi o relativno novom konceptu postoje veoma različiti pristupi u njegovom pojmovnom određenju, definiciji i načinu primene.

Različiti pristupi društveno odgovornom poslovanju preduzeća

Društveno odgovorno poslovanje je evoluirajući pojam koji nema standardnu definiciju, ni precizno definisanu grupu elemenata koje obuhvata, a u srpskom jeziku još uvek ne postoji opšteprihvaćeni prevod. U engleskom govornom području se najčešće sreće izraz “Corporate Social Responibility” (korporativna društvena odgovornost), koji prihvata i objašnjava veliki broj teoretičara. Pod korporativnom društvenom odgovornošću Raymond Bauer podrazumeva obavezu preduzeće da ozbiljno vodi računa o uticaju svojih aktivnosti na društvo [Davis, 1967:45-50], dok Keith Davis i Robert Lomstrom, pod korporativnom društvenom odgovornošću podrazumevaju obavezu donosilaca odluka u preduzeću da izbegavaju sprovođenje aktivnosti koje mogu biti štetne za društvo i da sprovode aktivnosti koje doprinose povećanju društvenog blagostanja [Carroll, 1996:30].

Pored ovakvog koncepta, mnogi naučnici objašnjavaju da termin odgovornost (responsibility) nije najprihvatljiviji, jer ne odražava suštinu koncepta. Tako na primer, Robert Ackerman i Taymod Bauer smatraju da je termin „društveni osećaj“ (social responsiveness) mnogo prihvatljiviji. To objašnjavaju činjenicom da se odgovornost više odnosi na obavezu preduzeća da poštuje pravila koje je utvrdila država ili neko drugi, što nije suština ovog koncepta (jer se uglavnom odnosi na ekonomske, zakonske i etičke obaveze koje su propisane). Po njima, smisao koncepta je da preduzeće treba da ima „osećaja“ (obzira), prema društvu, tako da svojim poslovanjem ne narušava društvene norme i pravila ponašanja, a ne da mu to bude nametnuto od spolja, za šta je prikladniji termin, društveni osećaj (social responsiveness) [Ackerman i Bauer, 1976:6]. Slično ubeđenje sledi Prakash Sethi,


koji objašnjava da je odgovornost termin koji se više odnosi na poštovanje formalno nametnutih pravila preduzeću. Nasuprot tome od preduzeća se očekuje da budu preventivna i da sama diktiraju principe društvenog angažovanja [Sethi, 1975:58-64].

Ključna dilema u ovim pristupima vezana je za dobrovoljnost. Postavlja se pitanje da li menadžmentu preduzeća treba prepustiti da odlučuje o tome da li će poslovanje svog preduzeća organizovati na društveno prihvatljiv način (prema svom osećaju) ili mu neke obaveze prema društvenoj zajednici nametnuti zakonom i formalnim pravilima. Većina teoretičara se slaže da je odgovorno poslovanje obaveza preduzeća, tako da je u teoriji i praksi mnogo prihvaćeniji pojam „Corporate Social Responsibility“.

Pored razlike u shvatanju suštine koncepta, u Srbiji nije usvojen njegov jedinstveni prevod. U Srbiji se najčešće koriste sledeći pojmovi: Corporate Social Responsibilty-CSR (u izvornom obliku) ili dosledan prevod sa engleskog jezika, „Korporativna društvena odgovornost“ (ili samo „Društvena odgovornost“). Pored ovog paralelno je u upotrebi izraz „Društveno odgovorno poslovanje“ [Mazurkiewicz, 2006:23-58]. U ovom radu biće korišćen izraz „Društveno odgovorno poslovanje (DOP)“, zato što po mišljenju autora doslednije objašnjava suštini koncepta (odgovornost je atribut koji se može pripisati ljudskim bićima, a ne i preduzećima), u isto vreme ovakav izraz u srpskom jeziku ima mnogo jasnije značenje od izraza „Korporativna društvena odgovornost“.

Pored dilema vezanih za pojam, nisu precizno određene ni njegove granice, zato je prisutna velika raznolikost kod njegovog definisanja. Jedan od veoma često citiranih savremenih pristupa DOP navodi Archie Carroll. On kombinuje različite principe: ekonomske (obaveza preduzeća je da proizvodi proizvode i usluge koje će prodavati po fer ceni, da plaća porez državi, daje plate zaposlenima, dividende akcionarima i sl.), zakonske (obaveza preduzeća je da poštuje zakone), moralne (obaveza preduzeća je da se ponaša etički prema svim interesnim grupama sa kojima stupa u interakciju) i filantropske (obaveza preduzeća je da dobrovoljno pomaže ugroženim društvenim grupama i uključuje se u rešavanje socijalnih i ekoloških problema društvene zajednice), čijim poštovanjem preduzeće ispunjava svoje obaveze prema društvu. Ove principe Carroll predstavlja u obliku piramide, tako nastaje piramida DOP, koja predstavlja jedan od najcitiranijih koncepata DOP u stranoj i domaćoj literaturi [Carroll, 1991:1-20].

Nešto drugačiji pristup definisanju DOP navodi Edwin Epstein. Po njemu društveno odgovorno poslovanje je proces definisanja, primene i ocene mogućnosti preduzeća da predvidi očekivanja internih i eksternih stejkholdera, da na adekvatan način odgovori tim očekivanjima i da dugoročno upravlja njima [Epstein, 1987: 104]. Lončar Dragan i Rajić Vesna DOP definišu kao menadžerski pristup kojim preduzeće nastoji da istovremeno ostvari ciljeve u tri ključne perspektive, na strani


uvećanja ekonomskih performansi, zaštite životne sredine i socijalnog blagostanja, pri tome težeći da ispuni očekivanja vlasnika i drugih interesnih grupa u i van preduzeća [Lončar i Rajić, 2008: 176]. U ovom radu biće prihvaćena definicija po kojoj DOP predstavlja menadžerski pristup koji podrazumeva da se preduzećem upravlja na način koji obezbeđuje ostvarenje ekonomskih ciljeva preduzeća, uz poštovanje zakonskih propisa, moralno ponašanje menadžera (vlasnika) prema svim interesnim grupama koje poslovanje preduzeća dotiče i dobrovoljno ulaganje resursa preduzeća za unapređenje društvene zajednice i prirodne sredine.

Slika br. 1: Piramida društveno odgovornog poslovanja

Izvor: Carroll, Archie 1996. Business and Society: Ethics and Stakeholder Management, South-Western College Publishing, Cincinnati, Ohio: 3

Dirk Matten and Jeremy Moon navode da postoje i razlike u primeni koncepta

DOP. Da bi to objasnili oni uvode eksplicitni i implicitni pristup DOP. Eksplicitni pristup DOP podrazumeva da je društveno odgovorno poslovanje eksplicitno vezano za korporativnu politiku, programe i strategije samog preduzeća, tako da je menadžerima preduzećima prepušteno da sami odlučuju o tome kako će se ponašati prema društvu i da li će poslovanje svog preduzeća organizovati na društveno prihvatljiv način). Po njima, ovakav pristup je karakterističan za SAD i UK [Matten i Moon, 2004:7]. U navedenim zemljama filantropija se naglašava kao ključni oblik društveno odgovornog poslovanja, dok se zakonitost u radu i etičnost poslovanja podrazumevaju [Figar, 2010: 30]. To se može zaključiti i iz definicija mnogih naučnika iz ovih zemalja. Na primer, Kotler Philip i Lee Nancy, DOP definišu kao opredeljenje preduzeća za unapređenje dobrobiti društvene zajednice kroz diskrecione poslovne prakse i doprinose na račun resursa preduzeća [Kotler i Lee, 2003:3].

Implicitni pristup DOP podrazumeva prisustvo institucija koje dodeljuju korporacijama dogovoreni deo obaveza za interese društva. Te institucije, primenom velikog broja formalnih zakonskih i etičkih pravila, primoravaju menadžere preduzeća da snose odgovornost za uticaj poslovanja njihovog preduzeća na sve


interesne grupe koje to poslovanje dotiče. Za većinu zemalja EU je karakteristična mnogo naglašenija primena formalnih (zakonskih) principa kada je u pitanju odnos preduzeća prema društvu. Tako da menadžmentu preduzeća ne ostaje mnogo slobode kada odlučuje kako da organizuje poslovanje svog preduzeća, jer svako kršenje propisa podrazumeva oštre sankcije [Matten i Moon, 2004:7]. U Evropi se naročito insistira na zakonitosti u radu i poslovnoj etici, pri čemu se u prvi plan stavlja moralno ponašanje prema zaposlenima, potrošačima i društvenoj zajednici, dok se nešto manje pažnje poklanja filantropskoj dimenziji DOP (u poređenju sa SAD i UK). Vrlo često se koncept DOP svodi na etičku i zakonsku dimenziju [Figar, 2010: 30].

U ovom radu biće objašnjen model DOP koji promoviše EU. Isto tako biće navedeni primeri iz prakse konkretnih država koji mogu predstavljati modele dobre prakse koje može iskoristiti Srbija u razvoju i promovisanju sopstvenog modela DOP.

Promovisanje društveno odgovornog poslovanja u Evropskoj Uniji

“Komisija EU” navodi da DOP može imati pozitivan uticaj na ostvarenje strateških ciljeva “kako bi EU postala najkonkurentnija i najdinamičnija, na znanju bazirana ekonomija na svetu”. U tzv. „zelenom izveštaju“ (iz 2001 i 2005.godine), ova komisija društveno odgovorno poslovanje definiše kao skup aktivnosti preduzeća usmerenih ka ispunjenju pravnih obaveza definisanih zakonom i ugovorima, ali i aktivnosti kojima preduzeće ispunjava obaveze, koje ne proističu iz formalno-pravnog okvira, kao što su ulaganje u razvoj ljudskog kapitala, zaštita životne sredine i unapređenje odnosa sa svim interesnim grupama. Ovaj izveštaj DOP deli na dve dimenzije: internu i eksternu. Interna dimenzija uključuje [Green paper, 2001:6-8]: Ulaganja u ljudske resurse koje podrazumeva: privlačenje i zadržavanje

talentovanih radnika (utvrđivanje programa za profesionalni razvoj i doživotno učenje zaposlenih), nediskriminaciju, sprovođenje politika koje treba da obezbede ravnotežu između poslovnog i privatnog života zaposlenih, primenu etičkog kodeksa, poštovanje različitosti, vođenje računa o zdravlju i sigurnost radnika na radnom mestu (propisivanje broja radnih sati i dozvoljenog prekovremenog rada, obezbeđenje normalnih uslova rada, obezbeđenje zaštitnih uniformi i opreme na mestima gde je to potrebno i sl.), davanje prava zaposlenima da se pridružuju različitim asocijacijama, zaštita ljudskih prava zaposlenih pri obavljanju poslova u preduzeću i sl. U većini zemalja EU se mnogo vodi računa o interesima zaposlenih (naročito o osiguranju radnika i uslovima rada), pri čemu je ovaj segment DOP u velikoj meri pokriven zakonima i brojnim formalnim principima koji važe na


nacionalnom nivou. Tako država primorava preduzeća da se moralno ponašanju prema zaposlenima, jer se svako kršenje navedenih propisa sankcioniše oštrim kaznama [Matten i Moon, 2004:7].

Prilagođavanje promenama koje podrazumeva da preduzeća prilikom restrukturiranja vode računa o interesima svih grupa koje taj proces pogađa, naročito o interesima radnika jer je restrukturiranje uglavnom praćeno otpuštanjem radnika. Preduzeća koja vrše restrukturiranje treba pomažu razvoj preduzetništva i samozapošljavanje radnika koje su otpustila.

Racionalnu upotrebu resursa i energije koja obezbeđuje očuvanje neobnovljivih prirodnih resursa budućim generacijama, a preduzeću nosi manje troškove koji direkno utiču na profitabilnost. Eksterna dimenzija društveno odgovornog poslovanja obuhvata sledeće

elemente: Razvoj lokalne zajednice podrazumeva: ulaganje u obrazovanje i stipendiranje

mladih, prilagođavanje proizvoda i usluga za osobe sa specijalnim potrebama, učestvovanje u kampanjama za javno dobro, zdravlje, sport, razvoj lokalne infrastrukture, volontiranje za društvenu zajednicu, razvijanje međusektorskih partnerstava u cilju unapređenja lokalnog razvoja i sl.

Unapređenje odnosa sa poslovnim partnerima, kupcima i dobavljačima podrazumeva: ponudu samo sigurnih neškodljivih proizvoda, adekvatan opis proizvoda, kontrolu kvaliteta proizvoda i usluga, etičko određivanje cena, etično i odgovorno oglašavanje i marketinške strategije, zaštitu prava potrošača, zabranu zapošljavanja dece, podršku razvoja lanca dobavljača, društveno odgovorno investiranje, izbegavanje sukoba interesa, korupcije i neetičkih poslovnih praksi, utvrđivanje politika o fer trgovini i sl.),

Poštovanje ljudskih prava svih društvenih grupa sa kojima preduzeće stupa u interakciju podrazumeva: poštovanje ljudskog dostojanstva, prava na život, prava na lični integritet, zabranu mučenja i nehumanog kažnjavanja, slobodu okupljanja i udruživanja itd.

Zaštitu životne sredine koja podrazumeva primenu zdravijih tehnologija, odgovornije korišćenje resursa, smanjenje emisije štetnih materija i reciklažu otpada, aktivno učešće u inicijativama za zaštitu životne sredine, usvajanje ekoloških standarda, edukaciju zaposlenih u pogledu zaštite životne sredine itd. Ovakav pristup “Komisije EU” predstavlja deo šireg konteksta brojnih

međunarodnih inicijativa, kao što su: “Globalni dogovor Ujedinjenih nacija” (iz


2000.), “Trojna deklaracija Međunarodne organizacije rada” o principima u vezi sa multinacionalnim korporacijama i socijalnom politikom (1997-2000) i “Smernicama za multinacionalna preduzeća Organizacije za ekonomsku saradnju i razvoj (OECD)” (2000). Iako ove inicijative nisu pravno obavezujuće, “Komisija EU” se zalaže za njihovu aktivnu promociju i predlaže sledeće: da preduzeća prilagođavaju svoje izjave o misiji ključnim stejkolderima, da usvajaju i primenjuju etički kodeks ponašanja i kodeks korporativnog upravljanja (u kome iznose vrednosti, svrhu poslovanja, namene i odgovornosti prema interesnim grupama), da utvrđene vrednosti unose u kompletno poslovanje i da izvršenje svake aktivnosti vrše u skladu sa etičkim principima iz etičkog kodeksa, da svojim planovima i budžetima dodaju društvenu i ekološku dimenziju, kako bi mogla da se izvrši revizija pokazatelja o ostvarenju socijalnih i ekoloških ciljeva, multinacionalnim kompanijama se predlaže izrada posebnih izveštaja koji uključuju pokazatelje o rezultatima u socijalnoj i ekološkoj sferi (pokazatelji vezani za životnu sredinu, zdravlje i bezbednost zaposlenih su zajednički, dok pokazatelji vezani za ljudska prava i rad dece predstavljaju posebne celine). Prema mišljenju „Komisije EU“ preduzeća treba da rade zajedno sa javnim vlastima da pronađu nove načine za razvoj DOP tako da ovaj koncept bude opšteprihvaćen [Green paper, 2001:15].

Primena ovog koncepta, međutim u velikoj meri varira u zavisnosti od grane u kojoj se preduzeće nalazi i od karakteristika kompletnog nacionalnog ambijenta u kome preduzeće posluje. Pošto je ekonomija svake zemlje nastala kao rezultat različitih istorijskih i društveno ekonomskih faktora, institucionalni okvir DOP u pojedinim zemljama EU se razlikuje. Ovde će biti navedeni najreprezentativniji primeri koji mogu poslužiti kao primeri Srbiji.

Najbolji primer promovisanja društveno odgovornog poslovanja u Evropi su Skandinavske zemlje, posebno Švedska u kojoj se velika pažnja poklanja kvalitetu života ljudi, obrazovanju, ekologiji, zaštiti ljudskih prava, nediskriminaciji, organskoj proizvodnji, unapređenju društvene zajednice i sl. Švedski model održivog razvoja podrazumeva izuzetno veliku uključenost države kroz pokretanje i finansiranje različitih projekata, primenu veoma oštrih zakonskih propisa i veoma naglašeno promovisanje svih oblika društveno odgovornih praksi. Na primer, Švedska Vlada je da bi uticala na smanjenje klimatskih promena, uložila oko 5 milijardi eura u različite projekte i mere koji podrazumevaju saradnju države, privrede i društva. Ogromna sredstva se izdvajaju za zaštitu Baltičkog mora koje je vrlo zagađeno, racionalnu potrošnju energije i sl. Država je pokrenula projekte za zamenu uređaja koji koriste neobnovljive izvore energije, uređajima koji koriste biološka goriva tako da ne zagađuju sredinu. U ovaj projekat se uključio veći broj kompanija, zahvaljujući čemu je, u periodu od 1990-2006. emisija štetnih gasova u zemlji smanjena prosečno za 9%, dok se društveni bruto proizvod, u isto vreme, povećao za 44%. Takođe, sproveden je veliki broj projekata za promovisanje ravnopravnosti polova, jednakosti ljudi različitih nacija, različitog seksualnog


opredeljenja, starosti, tako da je Švedska postala svetski lider u ovoj oblasti [Vodič DOP za Evropu, 2009: 49-55].

Pored projekata koje pokreće i finansira država, velika pažnja se pridaje promovisanju dobrih praksi društveno odgovornog poslovanja i izgradnji modela poželjnog poslovanja. Država putem upravnih odbora javnih preduzeća, nastoji da se u njima razvije odgovarajući model odgovornog poslovanja koji će slediti privatna preduzeća, nastojeći da se u njima vodi računa o poštovanju: principa poslovne etike, ljudskih prava, ravnopravnosti, različitosti i sl. Pored toga, država podstiče uključivanje medija u promovisanju DOP (naročito nacionalnog Švedskog radija i televizije), a u velikom broju mesečnih i nedeljnih časopisa objavljuju se: dobri primeri odgovornog poslovanja, dobitnici nagrade za najodgovornijeg privrednika i preduzeće, zanimljivi podaci o odgovornom poslovanju iz izveštaja pojedinih preduzeća i sl. Mnoga privatna preduzeća su u velikoj meri uključena u finansiranje i pomaganje edukativnih, zdravstvenih i kulturnih projekata, sve veći broj preduzeća se bavi proizvodnjom organske hrane, organska kafa se poslužuje u svim nacionalnim restoranima, mnogi odevni predmeti se proizvode od organskog pamuka i sl. Zahvaljujući navedenim i mnogim drugim projektima i merama Švedska predstavlja vodeći međunarodni model održive privrede, svest stanovništva o odgovornom ponašanju je na visokom nivou i konstantno raste, a uključenost preduzeća je svakim danom sve veća što za posledicu ima relativno visoku socijalnu stabilnost i vrlo povoljan ambijent za poslovanje preduzeća [Vodič DOP za Evropu, 2009: 49-55].

U mnogim zemljama Zapadne Evrope kao što su Švajcarska, Austrija, Nemačka, na podsticanje društveno odgovornog poslovanja utiče se pre svega primenom velikog broja zakona i formalnih propisa. Doslednom primenom oštrih sankcija za kršenje predviđenih propisa i zakona se primoravaju preduzeća da vode računa o uticaju svog poslovanja na društvo i prirodnu sredinu. Naročito oštri zakoni prisutni su u oblastima vezanim za ljudska prava, ravnopravnost, uslove rada, socijalno i zdravstveno osiguranje, plaćanje poreza, zaštitu prirodne sredine i sl. Zanimljiv primer je „Zakon o obaveznosti usklađivanja poslovanja preduzeća sa državnom politikom održivog razvoja“ koji je u Belgiji prisutan još od 1997. godine. Ovim zakonom je predviđena obaveza preduzeća da svake četvrte godine usklađuju svoju politiku održivog razvoja sa nacionalnom politikom, a svake druge godine su dužna da podnose izveštaj o ostvarenim rezultatima u 6 ključnih oblasti na osnovu 31 kriterijuma [Vodič DOP za Evropu, 2009: 7-10].

Za razliku od razvijenih Evropskih zemalja, kod kojih je država vrlo posvećena promovisanju odgovornog poslovanja preduzeća, kod zemalja u tranziciji ka tržišnoj privredi i zemalja Jugoistočne Evrope posvećenost države promovisanju društveno odgovornog poslovanja je mnogo niža. Ali i kod njih se mogu naći neke mere koje mogu predstavljati dobre primere za Srbiju. Na primer, u Grčkoj je


prisutan zakon o “Kulturnim sponzorstvima”. Njime se predviđa smanjenje poreza preduzećima koja učestvuju u sponzorisanju kulturnih manifestacija. U Mađarskoj se primenjuje „Zakon o zapošljavanju“ koji je usklađen sa standardima „Međunarodne organizacije za ljudska prava“ u oblastima vezanim za obezbeđenje sigurnosti na poslu, obučavanje i trening, uslove rada, jednakost polova i postoji kancelarija koja vodi računa da ne dođe do nepoštovanja ovog zakona. U Poljskoj i Češkoj “Ministarstvo za ekologiju“ konstantno organizuje forume radi podizanja svesti stanovništva o zaštiti prirodne sredine [Vodič DOP za Evropu, 2009: 56].

Ponašanje navedenih država i mere koje primenjuju neke od njih mogu poslužiti kao primeri za podsticanje DOP u Srbiji. Analiza postojeće prakse DOP u Srbiji i moguće mere za njeno unapređenje biće objašnjeni u narednom segmentu rada.

Praksa društveno odgovornog poslovanja preduzeća u Srbiji

Srbija je zemlja u tranziciji u kojoj je prisutan veliki broj ekonomskih i socijalnih problema, čijem daljem širenju doprinosi neodgovorno poslovanje preduzeća. Pored toga konkurentska pozicija srpskih preduzeća i reputacija Srbije na globalnom tržištu je vrlo nepovoljna5 usled prisustva velikog stepena korupcije, ne poštovanja zakonskih i etičkih principa, ekonomske i političke nestabilnosti, itd. Da bi se konkurentska pozicija srpskih preduzeća na globalnom tržištu popravila i zaustavilo širenje socijalnih i ekoloških problema neophodno je promovisanje DOP.

DOP je za Srbiju nov koncept koji počinje da se promoviše tokom poslednje decenije. Istraživanja koja su vršena u Srbiji tokom 2005. 2006. i 2008. godine pokazuju da se u periodu od 2001. godine do danas, svest stanovništva o potrebi za DOP, kao i poznavanje ovog koncepta postepeno povećavala. Međutim većina građana Srbije još uvek ne shvata u celini suštinu i značaj ovog koncepta6 tako da mu ne pridaje veliki značaj [Marinović, 2007:31]. Nezadovoljavajući nivo svesti o potrebi za DOP ispoljavaju i menadžeri srpskih preduzeća (prema mišljenju velikog broja menadžera srpskih preduzeća o društvenim problemima treba da vodi računa država), tako da organizovanju poslovanja na društveno prihvatljiv način ne pridaju veliki značaj. Čak i menadžeri koji DOP smatraju bitnim za svoje preduzeće, uglavnom ga povezuju sa različitim oblicima jednokratne finansijske pomoći (sponzorisanje kulturnih, sportskih i drugih neprofitnih manifestacija i događaja,

———— 5 Prema globalnom indeksu konkurentnosti, Svetskog ekonomskog foruma, Srbija je 2009. godine bila na 93 mestu od ukupno 133 zemlje za koje je indeks računat, iza većine zemalja u regionu (Slovenije, Crne Gore, Hrvatske, Makedonije, Bugarske, Rumunije itd.) 6 Većina stanovnika sopstveni interes posmatra kroz trenutnu ulogu u kojoj se nalaze, jednom kao potrošači, drugi put kao zaposleni preduzeća, suprotstavljajući se tako sopstvenom interesu u alternativnoj ulozi


doniranje novca ili opreme bolnicama ili humanitarnim organizacijama koje pomažu ugroženim društvenim grupama i sl.), jer su prema mišljenju menadžera većine preduzeća sponzorstva i donacije najvidljiviji oblik DOP od koga preduzeće ima koristi [Mazurkiewicz, 2006:23-58]. Pored toga, većina menadžera srpskih preduzeća nije dovoljno upoznata sa ovim konceptom (to potvrđuju rezultati istraživanja u kojima mnogi menadžeri elemente kao što su: prava žena, prava manjina, prava različitih društvenih grupa, diskriminacija i sl. ne smatraju segmentom DOP) [Marinović, 2007:32].

Stanje u praksi je još lošije. DOP se uglavnom shvata kao marketinški alat koji može predstavljati dobar oblik propagande i eventualno način za izgradnju dobre reputacije kome se ne pridaje strateški značaj. Prema podacima baze dobre prakse7 izuzetno mali broj kompanija u Srbiji (samo 5) ima menadžera za DOP, u nekima od njih je DOP prepušteno direktorima fondacija, dok u svim ostalim preduzećima ove poslove rade službe za odnose s javnošću. Pored toga ostvarene rezultate DOP preduzeća uglavnom ne unose u svoje izveštaje, već ih putem web sajtova ili putem medija prenose javnosti [Marinović i Damnjanović, 2009:16].

Posmatrano po elementima izveštaja EU kod preduzeća u Srbiji najveća pažnja se poklanja angažovanju preduzeća u društvenoj zajednici. Većina preduzeća vrši ispitivanje potreba lokalne zajednice na osnovu kojih se kreiraju aktivnosti i programi podrške koji su uglavnom jednokratni i periodični, a samo mali broj preduzeća to radi dugoročno i strateški. Stratešku saradnju preduzeća najčešće uspostavljaju sa Univerzitetima i istraživačkim centrima (pružajući kontinuiranu podršku nauci i obrazovanju) ili sprovodeći projekte u oblasti zdravstvene zaštite u saradnji sa lokalnom samoupravom. Daleko veći broj preduzeća samo sporadično i neplanski podržava određene projekte za unapređenje društvene zajednice (koje su veoma različite – od uređenja parkova do podrške infrastrukturnim projektima kao što je gradnja puteva). Gledano iz ugla relevantnih stejkholdera, zaštita ugroženih lica i zaštita okoline su oblasti koje privlače najveću pažnju preduzeća u Srbiji (to se može objasniti činjenicom da je u uslovima ekonomske i socijalne nestabilnosti, koje prate tranziciju, pomoć ugroženim licima, sfera koja privlači pažnju medija i velikog broja interesnih grupa, tako da je uspeh lako vidljiv). Pored toga veliki broj preduzeća pruža podršku obrazovanju, umetnosti, kulturi i sportu sponzorisanjem kulturnih, sportskih i obrazovnih manifestacija i sl. [Hajiyev, 2008: 8]

Posle unapređenja društvene zajednice, veliki značaj srpska preduzeća pridaju ekološkoj dimenziji DOP. Mnoga velika preduzeća u Srbiji8 imaju uveden neki od ekoloških sistema ili standarda (ISO 14001 ili neki od specifičnih standarda za ———— 7 Baza obuhvata ukupno 68 preduzeća, uglavnom velikih 8 50% ispitivanih preduzeća iz Baze dobre prakse (od toga 78% (39) ima sisteme za racionalno korišćenje energije i radi na povećanju energetske efikasnosti, a druga najčešća mera je smanjenje količine otpada koji nastaje u procesu proizvodnje koju sprovodi 66% (33) ispitivanih kompanija).


privredu granu ili samu kompaniju) za upravljanje zaštitom životne sredine, ili su takvi sistemi i standardi u procesu uvođenja. Iz ove oblasti mnogo češći su “ad hoc” programi koji se uglavnom odnose na čišćenje i uređenje prostora u gradskim sredinama i u zakonom zaštićenim oblastima kao što su nacionalni parkovi. Izuzetno mali broj preduzeća (samo 5 kompanija u stranom vlasništvu) kroz poseban izveštaj, iznosi podatke o uticaju svog poslovanja na životnu sredinu. Može se zaključiti da se ekološkoj dimenziji DOP u Srbiji pridaje određeni značaj, ali on je na nižem nivou u odnosu na zemlje EU [Marinović i Damnjanović, 2009:29-31].

Internoj dimenziji DOP i etičnosti poslovanja, preduzeća u Srbiji pridaju neuporedivo manji značaj u odnosu na preduzeća iz zemalja EU. I pored toga što većina preduzeća u Srbiji ima urađen etički kodeks (na kome treba da se bazira dobar odnos vlasnika, uprave i zaposlenih), u mnogim preduzećima se on ne primenjuje,9 tako da su različiti oblici nemoralnog ponašanja menadžera (vlasnika) prema zaposlenima izuzetno naglašeni (nepoštovanje ugovora o radu, nezakonito davanje otkaza, neprijavljivanje radnika, prekovremeni rad duži od zakonom dozvoljenog, često neplaćen, uznemiravanje i seksualno uznemiravanje zaposlenih i lica koja traže posao i sl).10 Pored toga u srpskim preduzećima je izuzetno naglašen problem korupcije, koja je prisutna u svim oblicima, od provizije koja se nekada plaća za i najmanju poslovnu transakciju, preko pranja novca, reketiranja i pritisaka koje vrše „tajkuni“ i članovi organizovanih kriminalnih grupa.11 Mito i korupcija su duboko ukorenjeni u svest i poslovnu praksu preduzeća tako da mnogi srpski menadžeri (40% anketiranih menadžera) smatraju da je davanje neprijavljenih poklona (u novčanom ili nekom drugom obliku) prilikom sklapanja poslova neizbežan deo poslovnog života i bilo kakve antikorupcijske mere ne mogu bitno izmeniti ovakvo stanje [Hajiyev, 2008: 12].

Veoma loše stanje je i u oblasti zaštite na radu. I ako, 60% kompanija iz baze dobre prake navodi da sprovodi različite mere zaštite na radu (procene rizika za sva radna mesta, obavezu nošenja zaštitne opreme na pozicijama koje to zahtevaju i obuku zaposlenih o bezbednosnim procedurama i zaštiti na radu uopšte, neke kompanije preduzimaju i dodatne mere kao što je stalno inoviranje tehnologija i procesa rada u cilju stvaranja što bezbednijeg radnog okruženja), podatak da su se tokom 2008. godine u Srbiji dogodile 42 smrtne povrede na radu i više od 1000 ———— 9 To se može objasniti činjenicom da je u vreme socijalizma svako preduzeće bilo dužno da usvoji etički i vrednosni kodeks ponašanja, kao integralni deo poslovne strategije. Najveći broj ovih kodeksa nikada nije bio primenjen u praksi. 10 Prema podacima Viktimološkog društva Srbije, u 2008. godini, od ukupno prijavljenih 226 žrtava zlostavljanja, 115 lica je prijavljeno kao žrtva zlostavljanja na radu. Prema podacima Udruženja "Stop-mobbing", u toku 2009. godine bio je 1281 prijavljen slučaj zlostavljanja na radu. Od tog broja 552 muškarca i 729 žena 11 Prema indeksu percepcije korupcije Transparency International Srbija je pri dnu sa indeksom 3.0 na skali od 10, gde je desetka indikator za „veoma dobro“


teških povreda, ukazuje na činjenicu da je ovo oblast o koj se u preduzećima u Srbiji ne vodi dovoljno računa [Marinović i Damnjanović, 2009:31].

Transparentnost poslovanja je oblast u kojoj je tokom poslednjih 10 godina (od kada se vrši ispitivanje) došlo do najvećeg pomaka u odnosu na prethodni period. Kompanije sve češće na sajtovima iznose podatke o svom kompletnom poslovanju (finansijski izveštaji, pravilnici, ciljevi, strategije itd.). Do određenog napretka u odnosu na prethodni period došlo je i u odnosima sa eksternim stejkholderima. Sve veći broj preduzeća vodi računa o odnosu prema potrošačima, naročito u oblastima gde je jaka konkurencija, na svim proizvodima su prisutne jasne deklaracije o sadržaju i karakteristikama proizvoda, ne koristi se rad maloletne dece, mnoge kompanije podstiču razvoj lokalnog preduzetništva, ali i dalje ostaju naglašeni problemi kao što su nepoštovanje ugovornih obaveza, neadekvatno servisiranje proizvoda u garantnom roku i sl.

Može se zaključiti da je u Srbiji praksa DOP nedovoljno razvijena, osim malog broja preduzeća koja vode računa o uticaju svog poslovanja na društvo i prirodnu sredinu i izveštavaju o efektima tih aktivnosti, daleko veći broj preduzeća doprinosi daljem širenju i produbljivanju socijalnih i ekoloških problema. Jedan od razloga izuzetno niskog stepena DOP srpskih preduzeća je nedovoljna uključenost države [Hajiyev, 2008: 32].12

Sva istraživanja koja su vršena u Srbiji pokazuju da državna uprava ne poklanja dovoljno pažnje promovisanju i primeni DOP. Tokom poslednjih godina se posvećenost države odgovornom poslovanju povećavala, što potvrđuje veliki broj planiranih mera u ovom pravcu, ali se u njihovoj primeni javlja veliki broj problema, tako da rezultati nisu zadovoljavajući. Na primer, urađene su i usvojene: strategije za smanjenje siromaštva i strategija održivog razvoja republike Srbije za period 2006-2012. godine.13 Međutim, kod primene ovih strategije javlja se veliki broj problema. Pre svega za primenu strategije nije formirana mreža državnih organa koji će organizovano raditi na realizaciji svih navedenih programa i pratiti uspešnost njihovog izvršenja, kao što se to radi u zemljama EU. Isto tako za podršku primene ovih strategije usvojen je veliki broj zakona (“Zakon o pranju novca”, “Zakon o finansijama”, “Zakon o zaštiti životne sredine”, “Zakon o integrisanom sprečavanju i kontroli zagađivanja životne sredine”, “Zakon o strateškoj proceni uticaja na životnu sredinu”, “Zakon o profesionalnoj rehabilitaciji i zapošljavanju osoba sa invaliditetom”, “Zakon o sukobu interesa”, “Zakon o finansiranju političkih partija”, “Zakon o slobodnom pristupu informacijama od javnog značaja”, “Zakon o državnoj

———— 12 Istraživanje pokazuje da su menadžeri više od 61% preduzeća izjavili da ne osećaju nikakve podsticaje ni inicijative da rade transparentnije, a više od 47% nije motivisano ni od države ni od drugih interesnih grupa da sprovode ekološke projekte bilo kakvog tipa. 13 Strategija održivog razvoja je usklađena sa strategijom održivog razvoja EU (iz 2006.), Lisabonskom strategijom EU i strategijom pridruživanja Srbije EU.


revizorskoj instituciji” itd.), ali nije obezbeđena njihova dosledna primena u praksi. Privredna komora Srbije od 2007. godine dodeljuje nagradu za najodgovornije preduzeće u određenoj godini, ali ove mere nemaju dovoljnu medijsku podršku. Tim potpredsednika Vlade za implementaciju Strategije za smanjenje siromaštva i Agencija za strana ulaganja i promociju izvoza, sprovode projekat izrade Baze dobrih praksi DOP14 (od avgusta 2007. godine), ali ova baza ne sadrži podatke o DOP malih i srednjih preduzeća koja učestvuju sa 99% u ukupnom broju preduzeća.

Zbog navedenih razloga stepen korupcije i niz drugih socijalnih problema koje izazivaju i šire preduzeća u Srbiji stalno se povećava. To dovodi do povećanja ekonomske i socijalne nestabilnosti u društvu, narušavanja reputacije Srbije u globalnim okvirima, smanjenja konkurentske sposobnosti srpskih preduzeća na globalnom tržištu i mnogo drugih problema. Da bi se ovi problemi rešili potrebno je sprovođenje velikog broja mera, između ostalog i promovisanje DOP.

Moguće mere za podsticanje društveno odgovornog poslovanja u Srbiji

U neposredne zadatke, koji treba da doprinesu razvoju DOP koncepta prema standardima najbolje prakse u međunarodnim okvirima, može se navesti sledeće [Hajiyev, 2008:6-45]: 1. Formiranje nacionalnog tela koje će biti odgovorno za stvaranje podsticajnog

okruženja, promociju i razvoj DOP, izradu konkretnih programa i mera koji će omogućiti ostvarenje prioritetnih ciljeva predviđenih „Strategijom održivog razvoja“ itd.

2. Organizovanje velikog broja medijskih kampanja ili različitih oblika foruma i skupova (koji treba da imaju dobru medijsku podršku), putem kojih će država preneti ključne elemente nacionalnog plana i mere koje namerava da sprovede radi povećanja DOP.

3. Predlaganje i usvajanje zakona kojima će se povećati obaveznost poštovanja međunarodnih i nacionalnih standarda i propisa DOP.

4. Povećanje kontrole primene zakona vezanih za primenu DOP. 5. Sprovođenje različitih podsticajnih mera preduzećima koja svoje poslovanje

organizuju na društveno prihvatljiv način (poreske olakšice, finansijske nagrade i nefinansijske nagrade).

6. Restrukturiranje javnih preduzeća i organizovanje DOP u njima

———— 14 Cilj izrade baze je identifikovanje i sistematizacija društveno odgovornih praksi, kako bi ovakve prakse postale vidljivije i kako bi se ohrabrila i promovisala preduzeća koja ih sprovode.


7. Unošenje nastavnih predmeta o različitim aspektima DOP u obavezne programe škola i fakulteta itd. Menadžment srpskih preduzeća treba da shvati DOP kao strateški prioritet, a

ne kao periodičnu aktivnost koja može privući trenutnu pažnju javnosti i obezbediti besplatnu promociju. DOP je naročito bitno za preduzeća koja žele da se uključuju u medunarodne poslovne operacije, pošto potrošači, dobavljači i međunarodni poslovni partneri preferiraju preduzeća čije aktivnosti podrazumevaju najviši stepen standardizacije, aktivno upravljaju rizikom i unapređenje okruženja u kome funkcionišu.

Zaključak

Preduzeća se osnivaju radi proizvodnje proizvoda ili pružanja usluga kojima se omogućava zadovoljenje nekih potreba društva. Obavljanjem poslova, ulaganjem kapitala, snabdevanjem proizvodima i obavljanjem različitih aktivnosti svakodnevno, kompanije vrše pozitivan uticaj na društvo, što je svrha njihovog osnivanja. Najbitnija stvar koju kompanija može uraditi za društvo i privredu je pokretanje ekonomskog prosperiteta. Međutim, uspešno ostvarenje ekonomskih ciljeva preduzećima ne može biti opravdanje da zanemaruju negativne efekte koje svojim poslovanjem ostavljaju na društvo i prirodnu sredinu. Između ostalog, preduzeća su elementi društva, tako da se od njih očekuje da budu svesna uticaja svojih aktivnosti i da se dobrovoljno uključuju u rešavanje društvenih i ekoloških problema.

Ulaganjem u unapređenje društvene zajednice poslovanje preduzeća postaje stabilnije i predvidljivije, zato što ona kreiraju ekonomske i socijalne uslove poslovanja, u isto vreme izgrađuju dobru reputaciju u društvu tako da DOP obezbeđuje održivu konkurentsku prednost. Pošto se radi o relativno novom konceptu, ne postoji opšteprihvaćeno shvatanje o tome šta on sve uključuje. „Komisija EU“ predlaže nekoliko elemenata: ulaganje u ljudske resurse, zdravlje i sigurnost radnika na radnom mestu, prilagođavanje promenama, racionalnu upotrebu resursa i energije, razvoj lokalne zajednice, Unapređenje odnosa sa poslovnim partnerima, poštovanje ljudskih prava i zaštitu životne sredine itd.

Za preduzeća u Srbiji je karakterističan vrlo nizak stepen primene pojedinih elemenata DOP, a DOP se ne pridaje strateški značaj. Aktivnosti DOP većine preduzeća se svode na periodična sponzorstva i donacije, a DOP je uglavnom shvaćeno kao marketinški alat, način da se podigne ugled u društvu, kod medija i vlasti, ali iznad svega kod poslovnih partnera i kupaca. U koncept i poimanje DOP još nisu značajnije uključene teme kao što su podizanje kvaliteta i uslova rada, prava i standardi zaposlenih, stručno usavršavanje, odnos i saradnja sa potrošačima,


dobavljačima, sindikatima i slično. Tome u velikoj meri doprinosi nedovoljna uključenost države.

Pošto je u Srbiji prisutan ogroman broj društvenih problema poželjno je mnogo veće angažovanje države i preduzeća. Država treba da utiče na stvaranje ambijenta koji će biti podsticajno okruženje za sva preduzeća da posluju na društveno prihvatljiv način, što podrazumeva borbu protiv: sive ekonomije, neetičkog poslovanja, kršenja socijalnih i prava iz rada, korupcije i diskriminacije osoba sa invaliditetom itd. Takođe organizovanjem poslovanja javnih preduzeća i svih javnih službi na društveno prihvatljiv način treba stvoriti poželjan model poslovanja, koji će oponašati privatna preduzeća. Poželjan model DOP treba promovisati putem državnih medija i nagrađivati najbolje društveno odgovorne prakse. Menadžment preduzeća treba da daje strateški značaj DOP i da se pridržava principa DOP koje preporučuje “Komisija EU”.

Literatura

Ackerman, R., Bauer, A., 1976. Corporate Social Responsiveness. The Modern Dillema. Reston: Reston Publishing Co.

Carroll, A. 1996. Business and Society: Ethics and Stakeholder Management. Cincinnati Ohaio: South-Western College Publishing.

Carroll, A., 1991. The Pyramid of Corporate Social Responsibility: Toward the Moral Management of Organizational Stakeholders. Business Horizons, Vol. 4, no. 3: 1-20.

Commission of the European Communities. 2001. Green Paper, Promoting a European framework for Corporate Social Responsibility. http://europa.eu/legislation _summaries/ employment_and_social_policy/employment_rights_and_work_organisation/n26039_en.htm

Cooper, S. 2000. Shareholder Wealth or Societal Welfare: A Stakeholder Perspective. New York: John Wiley and Sons Press.

Davis, K., 1967. Understanding the Social Responsibility Puzzle. Business Horizont, Vol. 2, No. 4: 45-50.

Dentchev, N. Heene, A. 2003. Toward Stakeholder Responsibility and Stakeholder Motivation: Systemic and Holistic Perspectives on Corporate Sustainability. Journal of Management Studies, Vol. 34, No. 1: 75-98.

Epstein, E. 1987. The Corporate Social Policy Process: Beyond Business Ethics, Corporate Social Responisbility and Corporate Social Responsiveness. California Management Review, Vol. 29, no. 4.

Figar, N., 2010. Društvena odgovornost preduzeća od neprihvatanja do integrisanja u poslovnu strategiju. Teme, God. 34, Br. 2: 569-584.

Figar, N., 2010. Društveno odgovorno poslovanje i kriza. Poslovna politika, God. 39, Br. 7-8: 30.


A Guide to CSR in Europe: Country Insights by CSR Europe’s National Partner Organisations. 2009. Brussels: CSR Europe. http://www.csreurope.org/data/files/ 20091012_a_guide_to_csr_in_europe_final.pdf

Hajiyev, E. 2008. Baseline Study on Corporate Social Responsibility Practices in the Western Balkans. http://europeandcis.undp.org/home/show/D2AA88B4-F203-1EE9-BE0B4A0E76120982

Kaličanin, Đ. 2005. Formulisanje i primena strategije stvaranja vrednosti. Doktorska disertacija. Ekonomski fakultet, Univerzitet u Beogradu.

Kotler, P. Lee N. 2007. Korporativna društvena odgovornost, Učiniti najviše za svoju kompaniju i izabrati društveni cilj, Najbolje prakse vodećih kompanija. Beograd: Čigoja.

Kotler, P. Lee, N. 2008. Socijalni marketing. Kako poboljšati kvalitet života. Beograd: Clio. Lončar, D., Rajić, V. 2008. Merenje i značaj rejtinga korporativne socijalne odgovornosti. U:

Zbornik radova sa međunarodnog naučnog skupa SYMORG. http://www.symorg2008.fon.rs/radovi

Marinović N.,Damnjanović, S., 2009. Izveštaj baze dobre prakse društveno odgovornog poslovanja: analiza i preporuke. Tim potpredsednika Vlade za implementaciju Strategije za smanjenje siromaštva. Agencija za strana ulaganja i promociju izvoza.

Marinović, N. 2007. Društvena odgovornost preduzeća u Srbiji, trenutno stanje i moguće postojeće inicijative. http://www.unido.org/fileadmin/import/CSRuSrbiji

Mazurkiewicz, P. Business Perspectives about Corporate Social Responsibility, Attitudes and Practice in Serbia and Montenegro. http://siteresources.worldbank.org/ EXTDEVCOMMENG/ Resources/CSRinSerbiaandMontenegro.pdf

Porter, M. Kramer, M. 2004. Strategy and Society: The Link Between Competitive Advantage and Corporate Social Resposibility. Harvard Business Review, Vol. 84, No. 12: 78–92.

Porter, M. Kramer, M. 2002. The Competitive Advantage of Corporate Philanthropy. Harvard Business Review, Vol. 80, No. 12: 56–69.

Post, J., Lawrance A., Weber, J. 2002. Business and Society, Corporate Strategy, Public Policy, Ethics. Boston: McGraw-Hill Irwin.

Predić, B., Stefanović, S., Ivanović-Đukic, М. 2009. Strategija društvene odgovornosti preduzeća. Teme, God. 33, Br. 4: 1501-1517.

Predić, B., Ivanović-Đukić M. 2007. Značaj društvene odgovornosti preduzeća. U: Zbornik radova sa međunarodnog simpozijuma “Izazovi ekonomske nauke i prakse u procesu pridruživanja Evropskoj Uniji”: Niš: Ekonomski fakultet.

Sethi, P. 1975. Dimensions of Corporate Social Responsibility. California Management Review, Vol. 17, No. 3: 58-64.

Stoner, J. Frimen, E. 2000. Menadžment. Beograd: Želnid. Thompson, A., Strickland, J., Gamble E. 2008. Strateški menadžment. Zagreb: Mate.


Welford, R. 2007. Corporate Social Responsibility in Europe and Asia: Critical Elements and Best Practice. Journal of Corporate Citizenship, Vol. 15, No. 2: 23-39.

promovisanje društveno odgovornog poslovanja preduzeća u srbiji

Documents