proposal
TRANSCRIPT
BAB I
PENDAHULUAN
A. Latar Belakang Masalah
Perkembangan teknologi informasi dan globalisasi yang
begitu pesat, berdampak semakin tingginya persaingan
memperebutkan pangsa pasar pada dunia usaha saat ini.
Perusahaan yang ingin berhasil dalam persaingan pada era
millinium harus memiliki strategi perusahaan yang dapat
memahami perilaku konsumen. Perusahaan yang baik adalah
memahami betul siapa konsumennya dan bagaimana mereka
berperilaku. Pemahaman mengenai siapa konsumennya akan
menuntun para pengusaha kepada keberhasilan memenangkan
persaingan dunia usaha yang telah melampaui batas negara.
Dunia teknologi informasi memang selalu menarik untuk
diamati, terutama yang berkaitan dengan telekomunikasi. Ini
ditandai dengan perkembangan internet, kemudian disusul
dengan teknologi telepon seluler yang begitu cepat dan canggih
sehingga setiap orang tertarik untuk memiliki. Sekarang ini
setiap orang tidak hanya memiliki suatu produk karena fungsinya
saja, tetapi juga rasa bangga dan pengakuan yang didapatkan
dari memiliki produk tersebut.
Teknologi dalam telepon seluler merupakan salah satu
daya tarik untuk menarik perhatian konsumen untuk membeli.
Desain atau model unik serta teknologi yang digunakan seperti
kamera, bunyi panggilan serta fasilitas yang dapat berinternet
merupakan daya tarik untuk mempengaruhi perilaku konsumen.
Seperti yang dilakukan oleh perusahaan telepon seluler NOKIA
yang memiliki keunggulan dalam hal desain/model dibandingkan
dengan pesaing-pesaingnya seperti MOTOROLA, ERICCSON
(kemudian merger dengan SONY menjadi SONY ERICCSON),
SAMSUNG dan SIEMENS
Desain yang beda dan unik tetapi tidak lagi di monopoli
oleh NOKIA tetapi perusahaan Korea Selatan SAMSUNG
perusahaan ini sudah mulai memasuki pangsa pasar telepon
seluler setelah perusahaan ini telah memasuki pangsa pasar
komputer hingga mesin cuci. Desain SAMSUNG dikembangkan
oleh peneliti-penelitinya dengan desain yang lebih canggih
sehingga menghasilkan telepon seluler yang gaya dan lucu yang
dikemas untuk golongan anak muda. Bahkan sekarang SAMSUNG
mengembangkan desain ”generik” yang dapat menggambarkan
identitas SAMSUNG sehingga konsumen melihat telepon seluler,
mereka akan berkata ”oh, itu pasti SAMSUNG”
Perkembangan telepon seluler dengan teknologi informasi
yang digunakan serta desain dan model telepon seluler, ditandai
dengan peningkatan penjualan setiap tahunnya. Di mana tahun
2004 telepon seluler telah dilempar ke pasar sebesar 194,3 juta
unit telepon seluler. Angka tersebut menunjukkan pertumbuhan
sebesar 18,1 persen dibandingkan pada kuartal ketiga tahun
2004 dan naik 24 persen dari tahun 2003.
Persaingan sangat ketat diantara telepon seluler dimana
NOKIA meraih pangsa pasar telepon seluler sebesar 30 persen,
kemudian MOTOROLA dengan pangsa pasar 16,4 persen, dimana
mengirimkan 10 juta ponsel ke pasaran, dan produsen asal Korea
Selatan SAMSUNG berusaha mengejar dengan 10,9 persen.
Tabel 1
Peringkat Telepon Seluler di Dunia
PERINGKAT TELEPON SELULER DUNIA
VENDOR PANGSA PASAR
Nokia
Motorola
Samsung
LG
Siemens
Lainnya
30 %
16,4 %
10,9 %
7,2 %
0,3 %
35,2 %
Total 100 %
Sumber : WWW. IDC.COM Tahun 2005
Peningkatan penjualan telepon seluler yang cukup pesat,
dapat dilihat strategi pemasaran perusahaan-perusahaan telepon
seluler dalam mengubah perilaku untuk membeli telepon seluler
mereka. Salah satu dengan melakukan promosi dengan iklan.
Karena menurut seorang biro iklan mengatakan bahwa pengaruh
iklan terhadap peningkatan penjualan cukup besar, walaupun
belum ada suatu riset yang mengatakan bahwa seberapa persen
pengaruh iklan terhadap peningkatan penjualan.
Salah satu pemimpin pasar telepon seluler dunia NOKIA
dalam strategi pemasarannya selain menggunakan iklan sebagai
promosi, salah satunya yaitu dengan mengamati pola perilaku
konsumen dan menarik konsumen atau memberikan kemudahan
dan tawaran kepada konsumennya dengan membentuk suatu
komunitas yang disebut CLUB NOKIA. Komunitas ini dijadikan
sebagai senjata oleh NOKIA untuk mempertahankan dan
meningkatkan penjualannya, dimana sesama pengguna NOKIA
dapat saling berinteraksi dan tentunya memperoleh sesuatu
yang tidak bisa didapatkan oleh konsumen pengguna telepon
seluler merek lain dan bisa juga menarik konsumen untuk
memiliki telepon seluler NOKIA dengan informasi dari komunitas
ini.
Perusahaan telepon seluler yang memasarkan produknya
dengan persaingan yang semakin sulit, sudah seharusnya
memperhatikan perilaku dari target konsumen seperti yang
dilakukan NOKIA seperti, gaya hidup, tingkat harga, kualitas
produk, model dan lain sebagainya. Yang penting bagaimana
perusahaan bisa memposisikan produk mereka di mata
konsumen dan harus bisa dibedakan dengan produk lain yang
sejenisnya.
Dalam perkembangan konsep pemasaran mutakhir
konsumen ditempatkan sebagai sentral perhatian bagi
perusahaan. Adu dua alasan mengapa konsumen sebagai titik
sentral perhatian pemasaran. Pertama, sebagai titik sentral
konsumen, perusahaan juga harus mempelajari apa yang
dibutuhkan dan diinginkan konsumen merupakan hal yang
sangat penting. Untuk mengetahui keinginan dan kebutuhan
konsumen, maka aspek-aspek yang mempengaruhi konsumen
secara individu seperti persepsi, cara memperoleh informasi,
sikap, demografi, kepribadian dan gaya hidup konsumen perlu
dianalisis. Selain juga dianalisis aspek lingkungan seperti budaya,
kelas sosial, proses komunikasi, keluarga dll yang semuanya bisa
mempengaruhi perilaku konsumen. Kedua, bagaimana
perusahaan dapat mengomunikasikan produk kepada konsumen,
sehingga konsumen mengetahui tentang produk tersebut.
Memahami perilaku konsumen harus selalu dilakukan
sesuai dengan perkembangan teknologi informasi, tanpa
kerangka yang jelas mereka tidak akan memberikan informasi
yang akurat untuk membuat strategi pemasaran
Perusahaan dalam memasarkan produknya kepada
konsumen dengan menggunakan stimulus-stilmulus pemasaran
seperti iklan dan sejenisnya seperti promosi, hubungan
masyarakat, publisitas, penjualan pribadi dan pemasaran
langsung.
Iklan merupakan salah satu sarana untuk mempengaruhi
massa juga merupakan alat komunikasi antara perusahaan
dengan konsumen, konsumen perlu mengetahui apa saja
keunggulan produknya dengan produk yang lain.
Dalam proses mengomunikasikan produk ke pasar
konsumen, sangat perlu diperhatikan oleh perusahaan yaitu
slogan dan tema yang harus disampaikan seperti slogan iklan
Nokia Connecting People. Persoalan ini penting karena berkaitan
dengan perusahaan yang memposisikan produknya di mata
konsumen.
Pembuatan iklan yang menggunakan slogan atau tema
tertentu untuk mempersuasi konsumen. Pesan yang efektif
dalam suatu iklan dan memberikan satu taraf ingatan terhadap
nama produk atau merek. Jika seseorang mengatakan ”kesan
pertama begitu menggoda” selanjutnya akan mengubah perilaku
konsumen untuk membeli produk tersebut.
Perusahaan juga biasanya memasang tokoh yang
berkompeten terhadap barang yang diiklankan seperti seorang
artis. Misalnya seorang artis yang menjadi idola konsumen
memakai produk yang diiklankan. Ketika iklan itu disampaikan
kepada masyarakat atau konsumen, maka akan banyak
konsumen langsung terpengaruh dan membeli produk itu dengan
harapan produk yang dipakai oleh konsumen sama dengan tokoh
atau artis yang menjadi idola konsumen.
Dalam pembuatan iklan, produsen bertindak sebagai sosok
yang memiliki kekuatan yang luas biasa untuk menyuntikkan
pesan-pesan yang terkadang penuh dengan tipuan dengan
tujuan mendapatkan konsumen yang sebesar-banyaknya.
Pesan yang masuk ke dalam diri konsumen hanya
menggunakan satu langkah yaitu dengan menggunakan media
langsung ke konsumen. Iklan yang dipasang di media, baik
media cetak atau elektronik akan dengan mudah membius
konsumen, jika konsumen lengah maka akan mudah terkecoh
oleh iklan yang dipasang, kemudian secara langsung mengubah
perilakunya sesuai dengan yang diharapkan oleh pengiklan dan
perusahaan.
Iklan sebagai bagian dari promotion mix telah menjadi
bagian telah menjadi bagian dari kehidupan sehari-hari
masyarakat di dunia. Dimana sejak kita bangun tidur telah
diterpa produk iklan. Iklan memang sudah menjadi hal yang
sangat dekat dengan kehidupan kita sehari-hari.
Pesan yang disampaikan melalui media memiliki kekuatan
yang maha besar untuk membentuk perilaku, pandangan atau
tindakan dari khalayaknya. Maka tak jarang produk yang laku di
pasaran adalah produk yang kemasan iklannya bagus, slogannya
mudah diingat, model iklannya terkenal, berhasil mempersuasi
penonton dan intesitas yang cukup tinggi, sehingga masyarakat
secara tidak sadar menelan mentah-mentah isi dari iklan
tersebut tanpa mempertimbangan terlebih dahulu.
Periklanan diakui atau tidak sekarang telah menjadi bagian
dari sebuah sistem perekonomian. Karena perusahaan yang
ingin mengiklankan produknya menggunakan biro iklan untuk
membuat iklan dan media sebagai penyampai pesan iklan
seperti surat kabar, televisi dan sebagainya. Sehingga semakin
terbukanya pekerjaan yang lahir dari fenomena dari iklan.
Keberhasilan dari suatu perekonomian secara nasional
banyak ditentukan oleh kegiatan-kegiatan periklanan seperti
negara tetangga kita Singapura, dimana kegiatan periklanan
dalam menunjang usaha penjualan yang menentukan
kelangsungan hidup produksi pabrik-pabrik, terciptanya
lapangan kerja, serta adanya hasil yang menguntungkan dari
uang yang diinvestasikan.
Pada dasarnya periklanan adalah bagian dari kehidupan
industri modern dan hanya bisa ditemukan di negara-negara
maju atau negara yang tengah mengalami perkembangan
ekonomi secara pesat. Kehidupan dunia modern kita saat ini
sangat tergantung pada iklan, tanpa iklan produsen dan
distributornya tidak akan dapat menjual barangnya, sedangkan
disisi lain para pembeli tidak akan memiliki informasi yang
memadai mengenai produk barang atau jasa yang tersedia di
pasar. Jika itu terjadi maka dunia industri dan perkonomian
modern pasti akan lumpuh. Jika sebuah perusahaan
mempertahankan tingkat keuntungan, maka ia harus
melangsungkan kegiatan-kegiatan periklanan secara memadai
dan terus menerus.
Komunikasi periklanan di Indonesia belum lama
berkembang, namun secara signifikan sistem tersebut telah
memberikan pengaruh terhadap perekonomian nasional baik
secara makro dan mikro.
Dalam tataran perekonomian secara makro keberadaan
periklanan sangat penting bagi denyut perekonomian bangsa ini.
Dengan adanya kegiatan komunikasi periklanan yang melibatkan
dana sangat besar, periklanan ikut menggerakkan roda
perekonomian. Dan secara bersamaan ia menjadi sistem
tersendiri yang memiliki keterkaitan dan pengaruh terhadap
sistem-sistem yang lain. Sedangkan dalam tataran mikro, iklan
membantu kegiatan perusahaan khususnya dalam bidang
pemasaran. Sedangkan dari segi konsumen, melalui iklan
mereka mendapat informasi mengenai suatu produk.
Dari fenomena-fenomena di atas penjualan telepon seluler
yang begitu pesat, maka penulis mencoba mengungkapkan
pengaruh media massa terutama iklan media cetak yang
mempengaruhi perilaku konsumen serta faktor-faktor lain yang
mempengaruhi dalam pembelian telepon seluler di Makassar.
B.Rumusan Masalah.
1. Apakah faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku
konsumen dalam membeli telepon seluler dengan memilih
merek tertentu ?
2. Apakah iklan yang menggunakan media cetak (surat kabar
dan majalah) efektif untuk mengubah perilaku konsumen
dalam pembelian telepon seluler?
C.Tujuan penelitian
1. Untuk mengkaji faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku
konsumen dalam membeli telepon seluler dengan merek
tertentu.
2. Untuk menganalisis iklan yang menggunakan media cetak
(majalah dan surat kabar) untuk memgubah perilaku
dalam pembelian telepon seluler.
D. Kegunaan Penelitian
1. Menambah pengetahuan dan wawasan kelimuan tentang
media khususnya tentang iklan media cetak dan perilaku
konsumen.
2. Untuk memperkaya khasanah penelitian yang ada serta
dapat digunakan sebagai perbandingan penelitian
berikutnya.
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
A. Teknologi Informasi Dan Perilaku Masyarakat
Manusia didefinisikan sebagai Homo faber yaitu pembuat
dan pemakai alat atau Homo sapiens yaitu si bijak atau si
pemikir dan terakhir Homo symbolicum yaitu si pencipta dan
pengguna symbol. Apapun definisi manusia itu, semuanya
menunjukkan sentralitas pengetahuan dan teknologi di dalam
kegiatan manusia. Laju perkembangan teknologi demikian pesat
sehingga melahirklan bukan hanya kemudahan tetapi juga
masalah yang tidak pernah terbayangkan sebelumnya.
Kecanggihan teknologi informasi telah memungkinkan bentuk-
bentuk komunikasi yang secara virtual mengecilkan dunia.
Salah satu ahli teknlogi Rogers (1986) mendefinisikan
teknologi sebagai sebuah instrumental dalam rangka
mengurangi ketidakpastian dalam hubungan sebab akibat yang
tercakup di dalamnya suatu hasil yang diinginkan. Sebuah
teknologi biasanya terdiri dari aspek perangkat keras (hardware)
yang mencakup objek fisik dan materi dan perangkat lunak
(software) yang meliputi informasi yang mendasar untuk
perangkat keras.
Teknologi bukan hanya merupakan suatu mesin atau
barang ataupun materi, tetapi juga mencakup masalah-masalah
abstrak (non materi) seperti gagasan/ide.
Teknologi informasi merupakan salah satu bidang
teknologi yang kita rasakan sangat pesat perkembangan dan
kegunaannya dalam membantu kehidupan masyarakat. Banyak
ahli memberi nama kemajuan ini sebagai era informasi. Sebagai
contoh sederhana terlihat dari pengamatan lingkungan kerja
yang memperlihatkan bagaimana teknologi komputer
meningkatkan kontrol manajerial terhadap pekerja, baik di
kantor maupun di industri. Tampilan kerja (kecepatan, efisiensi,
kesalahan, kecermatan dll.) dapat dimonitor secara terus
menerus dan tercatat dengan rinci
Dalam dekade terakhir ini kita telah menyaksikan berbagai
perubahan yang luar biasa dan mendasar dalam bidang
teknologi informasi yang menjadi kekuatan untuk suatu
lompatan masyarakat global. Indikasi dari lompatan ini adalah
kemajuan teknologi dan pemakaian informasi yang semakin luas.
Salah satu hasil kemajuan yang dramatis tersebut adalah
konvergensi antara telekomunikasi, media dan informatika.
Revolusi telematika ini telah merubah tatanan ekonomi,
membuka cara-cara baru dalam berbisnis, dan bahkan
mempengaruhi perubahan perilaku masyarakat. Dalam media
memberikan kemudahan untuk memperoleh informasi kepada
masyarakat dan dalam bidang telekomunikasi memberikan
kemudahan kepada masyarakat untuk saling berkomunikasi satu
sama lain.
Perkembangan pertumbuhan informasi dapat dilihat dari
penerimaan informasi yang begitu cepat, sehingga orang bisa
melihat kejadian yang sama dalam waktu yang bersamaan
walaupun dari tempat yang berbeda. Perkembangan ini bukan
hanya mengenai jumlah informasi, melainkan juga jenis, kualitas
dan kompleksitas informasi yang berkembang di segala bidang,
termasuk teknologi komunikasi dan informasi itu sendiri.
Saat ini, bisnis informasi semakin marak dan menjadi trend
di awal abad ini. Teknologi informasi bahkan dianggap sebagai
salah satu sumber daya dasar yang bisa dioperasionalkan
melalui media massa, baik media cetak, elektronik. Media cetak
dan elektronik saling berlomba dan berkompetisi dalam
menyebarkan dan menyampaikan informasi yang aktual kepada
masyarakat. Informasi sekarang bukan saja sebagai kebutuhan
tapi juga telah menjadi komoditas masyarakat luas.
Konsekuensi yang paling penting dari teknologi informasi
adalah suatu fenomena yang konvergensi teknologi atau
konvergensi digital. Konvergensi ini merupakan penyatuan
teknologi dari beberapa industri melalui berbagai perangkat
untuk mempertukarkan dan menyebarkan informasi informasi.
Industri-industri tersebut adalah komputer, alat-alat komunikasi,
dan media massa.
Perkembangan teknologi informasi yang pesat tentu saja
mempengaruhi perilaku masyarakat untuk mengubah perilaku
dari perilaku tradisional ke perilaku modern sesuai dengan
perkembangan teknologi informasi.
Dewasa ini, teknologi informasi memainkan peranan yang
sangat penting dalam modernisasi kehidupan masyarakat dan
menjadi sangat diperlukan dalam tiap aspek kehidupan
bermasyarakat seperti bisnis, perdagangan, rumah tangga,
industri dan sebagainya. Walaupun teknologi membutuhkan
dana yang besar untuk menggunakan barang-barang yang
dihasilkan, tetapi masyarakat harus bisa menerima dari
perkembangan teknologi ini.
Salah satu pandangan yang dalam beberapa dasawarsa
belakangan ini banyak disebut-sebut dan tidak mungkin dibantah
kebenarannya ialah kita sekarang ini telah beralih ke masyarakat
informasi. Pada dasarnya masyarakat informasi adalah
masyarakat yang menilai informasi sebagai sumber daya, sarana
produksi, dan produk utama yang paling berharga. Oleh karena
itu, mayoritas tenaga kerjanya adalah pekerja informasi. Kategori
pekerjaan informasi memiliki ruang lingkup yang sangat luas,
termasuk semua kategori pekerjaan utamanya berkaitan dengan
produksi, pengolahan dan distribusi informasi atau produksi
teknologi informasi.
Peran media massa dalam teknologi informasi menurut
para ahli perannya sangat besar karena media massa
merupakan penyebab utama terjadi transformasi masyarakat
menuju masyarakat informasi. Media massa memang cukup
banyak terlibat dalam proses perubahan tersebut, sehingga
mendapat perhatian dalam teori masyarakat informasi.
Setidaknya dapat dikemukakan bahwa :
Media massa semakin berkembang dan kian efisien dalam
memproduksi dan mendistribusi informasi.
Media massa merupakan perangsang penting terhadap
penilaian dan konsumsi informasi.
Media massa menunjang upaya produksi, perolehan teknologi
komunikasi dan perkembangan teknologi baru.
Media massa merupakan sektor pekerjaan yang semakin
membuka kesempatan bagi para pekerja informasi.
Meskipun perkembangan teknologi komunikasi bisa
mempengaruhi masyarakat, tetapi perkembangan teknologi
tersebut juga ditentukan oleh proses-proses yang terjadi di
dalam masyarakat, yang menimbulkan kebutuhan akan
perkembangan teknologi.
B. Iklan dan Komunikasi Pemasaran
1. Iklan
Iklan merupakan bagian dari bauran promosi dan bauran
promosi adalah bagian dari bauran pemasaran. Jadi secara
sederhana iklan didefinisikan sebagai pesan yang menawarkan
suatu produk yang ditujukan kepada masyarakat lewat suatu
media ( Rhenald Kasali , 1992).
Sedangkan menurut Frank Jefkins (1997) iklan adalah
pesan yang diarahkan untuk membujuk orang untuk membeli.
Definisi standar dari periklanan biasanya mengandung enam
elemen :
1. Periklanan adalah bentuk komunikasi yang dibayar, walaupun
beberapa bentuk periklanan seperti iklan layanan
masyarakat, biasanya menggunakan ruang khusus yang
gratis.
2. Selain pesan yang harus disampaikan harus dibayar, dalam
iklan juga terjadi proses identifikasi sponsor. Iklan bukan
hanya menampilkan pesan mengenai kehebatan produk yang
ditawarkan, tapi juga sekaligus menyampaikan pesan agar
konsumen sadar mengenai perusahaan yang memproduksi
produk yang ditawarkan.
3. Upaya membujuk dan mempengaruhi konsumen.
4. Periklanan memerlukan elemen media massa sebagai media
penyampai pesan kepada audiens sasaran.
5. Periklanan mempunyai sifat bukan pribadi
6. Periklanan adalah audiens. Dalam iklan harus jelas ditentukan
kelompok konsumen yang jadi sasaran pesan.
Secara sederhana iklan didefinisikan sebagai ”Pesan yang
menawarkan suatu produk yang ditujukan kepada masyarakat
lewat media”. Pada dasarnya, satu-satunya tujuan periklanan
adalah menjual suatu produk, jasa atau ide atau tujuan
sebenarnya adalah komunikasi yang efektif, yakni dimana efek
akhir periklanan adalah mengubah sikap atau perilaku penerima
pesan.
Dalam periklanan, pesan yang disampaikan secara cepat
kepada konsumen atau khalayak yang luas dan tersebar, dimana
pesan yang disampaikan melalui media elektronik (radio, TV) dan
media cetak (surat kabar, majalah), karena media faktanya
muncul untuk meyakinkan tingkah laku, nilai dan maksud
pengirim adalah kepentingan lebih besar dari pada penerima.
Dalam komunikasi massa, komunikasi yang terjadi adalah satu
arah, dalam hal ini dari produsen ke konsumen. Produsen atau
pengiklan seringkali merubah paradigma lama dan menepatkan
calon konsumen kedalam subjek, bukan objek, padahal
sebenarnya iklan di buat untuk kepentingan produsen, namun
seolah-olah dibalik bahwa iklan itu dibuat untuk kepentingan
konsumen.
Iklan sebaiknya dirancang untuk mencapai sasaran spesifik dari perusahaan, walaupun tujuan akhir dari program periklanan adalah untuk mendorong terjadi keputusan pembelian oleh konsumen. Sasaran periklanan bisa ditentukan berdasarkan klarifikasi apakah tujuan periklanan bermaksud menginformasikan, membujuk atau mengingatkan saja.
1. Iklan informatif. Ini berarti perusahaan harus merancang iklan
sedemikian rupa agar hal-hal penting mengenai produk bisa
disampaikan dalam pesan iklan. Iklan yang menonjolkan
aspek manfaat produk biasanya dikategorikan sebagai iklan
yang bersifat informatif.
2. Iklan membujuk. Periklanan ini biasanya membujuk konsumen
dan berperan penting bagi perusahaan dengan tingkat
persaingan tinggi. Dimana Perusahaan mencoba menyakinkan
konsumen bahwa merek yang ditawarkan adalah pilihan yang
tepat. Iklan yang membujuk biasanya dituangkan dalam
pesan-pesan iklan perbandingan. Perusahaan berusaha
membandingkan kelebihan produk yang ditawarkan dengan
produk lain yang sejenis.
3. Iklan mengingatkan. Biasanya iklan mengingat digunakan
untuk mengingatkan produk-produk yang sudah mapan.
Banyak produk-produk yang dulu mapan dan menguasai
pasar kini hilang karena tidak adanya iklan yang bersifat
mengingatkan.
Beberapa kategori dari tujuan periklanan menjadi acuan
dalam strategi perusahaan. Kategori-kategori itu kemudian
diformulasikan dalam bentuk pertanyaan seperti siapa ?, apa ?,
dimana ?, dan seberapa sering?.
Siapa ?. Pertimbangan paling mendasar yang mendasari
formulasi strategi iklan adalah pemilihan pasar sasaran. Tujuan
yang berhubungan dengan siapa, yang menjelaskan pasar
sasaran menurut kebutuhan-kebutuhan dasarnya, yang dijadikan
pemikat untuk suatu merek dan fitur-fitur/ciri-ciri produknya
yakni pemikat dalam bentuk demografis, psikologi, atau
karakteristik-karakteristik lainnya yang mempengaruhi perilaku
pemilihan.
Apa ? Pertanyaan apa meliputi dua macam pertimbangan (1)
apa penekanannya dan (2) apa tujuan-tujuannya?. Masalah
penekanan berhubungan dengan berbagai fitur-firtur dan
manfaat yang akan ditekankan serta emosi-emosi yang hendak
ditimbulkan ketika mengiklankan sebuah merek.
Dimana ? Kapan ? Seberapa sering ? Secara demografi,
pasar-pasar manakah yang perlu ditekankan, bulan-bulan atau
musim-musim apakah yang menguntungkan untuk iklan, serta
seberapa seringkah seharusnya suatu merek diiklankan.
Manfaat iklan yang terbesar adalah membawa pesan yang
ingin disampaikan oleh produsen kepada khalayak ramai. Iklan
menjangkau berbagai daerah yang sulit dijangkau secara fisik
oleh produsen melalui siaran televisi atau radio. Sekalipun
memerlukan biaya yang secara nominal besar sekali jumlahnya,
bagi produsen yang dapat memanfaatkan kreativitas dalam
dunia iklan, strategi iklan yang tepat menjadi murah.
Supaya mampu membujuk, mampu membangkitkan
mempertahankan ingatan konsumen akan produk yang
ditawarkan, maka perlu adanya daya tarik untuk keberhasilan
komunikasi dengan konsumen.
Adapun daya tarik tersebut seperti di bawah ini.
1. Daya tarik pesan iklan rasional
Ada beberapa tipe pesan untuk menimbulkan daya tarik
rasional, sehingga mendapat perhatian dari konsumen.
Berikut beberapa tipe daya tarik iklan rasional :
a. Faktual. Tipe ini umumnya berhubungan dengan
pengambilan keputusan high involvement yaitu penerima
pesan dimotivasi untuk dapat memproses informasi yang
menampilkan sisi manfaat produk dan keunggulan produk
sekaligus menampilkan argumentasi yang masuk akal,
termasuk ke dalam tipe daya tarik faktual.
b. Potongan kehidupan (Slice of life). Pesan iklan
menampilkan potongan kehidupan yang banyak
ditampilkan di televisi. Penonton disuguhkan ke dalam
bentuk kehidupan sehari-hari. Misalnya iklan ibu-ibu dalam
mencuci pakaian. Produk deterjen ini menampilkan
bagaimana aktivitas ibu-ibu masalah dalam mencuci.
Pengaruh iklan ini ingin agar supaya terjadi proses
peniruan perilaku dari penonton.
c. Demonstrasi. Pesan iklan yang ditampilkan
menggambarkan kemampuan produk secara instrumental
yang mampu menyelesaikan masalah seperti iklan obat
sakit kepala, pembersih lantai penghilang ketombe yang
merupakan teknik demostrasi dalam menampilkan pesan
iklannya.
d. Iklan perbandingan. Iklan yang berusaha membandingkan
keunggulan produk yang ditawarkan dengan produk lain
sejenis. Perusahaan berusaha meyakinkan konsumen
produk yang ditawarkan lebih baik dari yang lain.
2. Daya tarik didasarkan perasaan dan emosi
Penggunaan daya tarik perasaan dan emosi banyak
digunakan untuk produk mewah (mobil, lukisan, pakaian dll.)
maupun produk yang cukup murah (kopi, pasta gigi, air
mineral dll). Berikut ini pesan iklan dengan daya tarik
perasaan dan emosi :
a. Rasa takut. Iklan rasa takut biasa menampilkan aspek-
aspek negatif atau hal-hal yang berbahaya yang
berhubungan dengan perilaku atau penggunaan produk
yang tidak tepat. Contoh iklan rasa takut, Produk pasta
gigi menampilkan pesan iklan yang menakut-nakuti
konsumen seperti gigi akan keropos dan rusak jika tidak
dipelihara dengan menggunakan pasta gigi yang tepat.
b. Humor. Merupakan daya tarik emosional karena dapat
menarik perhatian dan dapat menimbulkan daya tarik.
Alasan menggunakan humor karena humor dapat
membuat penerima pesan memperoleh mood positif, maka
probabilitas penerimaan pesan secara baik dan akan lebih
besar. Lain halnya dalam keadaan buruk (bad mood),
penonton cenderung tidak akan memperhatikan iklan
tersebut.
c. Animasi. Animasi banyak digunakan untuk produk-produk
yang konsumennya anak-anak. Pengunaan animasi untuk
iklan sarapan pagi, coklat, susu, permen dan makanan
lain. Alasan penggunaan animasi adalah untuk
menghindari rasa bosan dari konsumen, dengan animasi
yang direkayasa guna menarik perhatian penonton.
d. Seks. Banyak iklan yang menggunakan tema iklan seks
sebagai daya tarik iklan diprotes oleh masyarakat dan
kontroversial. Penggunaan tema seks memang sangat
ampuh untuk menarik perhatian penonton, bahkan untuk
produk yang tidak berhubungan dengan seks. Seperti iklan
dengan kalimat ”Ini kacangku”.
e. Musik. Penggunaan musik sebagai daya tarik iklan karena
musik akan menimbulkan kharisma, wibawa dan kesan
tersendiri bagi produk yang iklankan.
f. Fantasi. Penggunaan fantasi diyakini bisa menimbulkan
perhatian dari penonoton. Produk makanan kecil untuk
anak-anak sering menggunakan fantasi.
3. Perencanaan Media
Pemilihan media iklan dalam menyampai pesan
memegang peranan penting dalam proses komunikasi. Tanpa
media, pesan tidak akan sampai kepada kelompok konsumen
yang kita inginkan. Oleh karena itu, memilih media yang tepat
akan sangat menentukan apakah pesan yang ingin
disampaikan kepada kelompok sasaran akan sampai atau
tidak. Pertama, perusahaan harus menentukan siapa target
konsumen yang akan dituju. Target konsumen bisa
dikelompok berdasarkan kelompok demografis seperti umur,
pendidikan, pendapatan, jumlah keluarga dll. Kedua,
perusahaan perlu melihat kapan iklan ditayangkan atau
disampaikan kepada target konsumen. Setiap perbedaan
waktu mempunyai karakteristik yang berbeda-beda..
Diperlukan tiga tahap pengambilan keputusan
mengenai pemilihan media dalam beriklan :
a. Pimpinan harus menetapkan jenis-jenis umum media yang
akan digunakan, haruskah digunakan surat kabar, televisi
atau majalah.
b. Jika majalah yang dipilih majalah, apakah yang harus
digunakan jenis bidang khusus (umpamanya majalah
mengenai keluarga atau majalah umum).
c. Penentuan media harus ditetapkan.
1. Media Cetak
Rhenald kasli (1995:99) mendefenisikan media cetak
adalah suatu media yang statis dan mengutamakan
pesan-pesan visual. Media ini terdiri dari lembaran
dengan sejumlah kata, gambar atau foto dalam tata
warna dan halaman putih. Dalam pengertian ini,
media cetak yang digunakan sebagai media untuk
periklanan dibatasi pada surat kabar dan majalah.
2. Karakteristik media cetak.
Media cetak sebenarnya memiliki beberapa
karakteristik yang tidak bisa ditandingi oleh media
elektronik seperti televisi.
a. Membaca merangsang orang untuk berinteraksi
dengan aktif berfikir dan mencerna secara refleksi
dan kreatif, sehingga lebih berpeluang membuka
dialog dengan pembaca/masyarakat konsumennya.
b. Media cetak lebih jelas siapa masyarakat konsumen
atau target audiencenya.
c. Kritik sosial yang disampaikan melalui media cetak
lebih berbobot atau lebih efektif.
d. Media cetak lebih bersifat fleksibel, mudah dibawa
kemana-mana.
e. Dalam penyajian iklan, media cetak lebih atraktif
dan disampaikan lebih informatif, lengkap dan
spesifik untuk memenuhi kebutuhan masyarakat
konsumen.
Media cetak memberi gambaran bahwa
bagaimanapun eksistensinya tetap akan dibutuhkan
oleh masyarakat dan oleh karenanya iklan tidak
akan pernah lari dari media cetak.
Para ekonom dalam penelitian-penelitian mereka, sering
mengaitkan antara iklan dan permintaan produk. Setidaknya bisa
dikelompokan mereka terbagi pada 3 pemikiran yaitu persuasif,
informatif dan komplementer.
1. Persuasif, pandangan ini menyatakan bahwa iklan dilakukan
untuk merayu pembeli. Dampaknya iklan akan mempengaruhi
permintaan atau tingkat penjualan melalui perubahan selera
dan meningkatkan loyalitas konsumen terhadap merek.
2. Informatif, yang termasuk kelompok ini percaya iklan
berperan secara konstruktif. Informasi yang tersebar akan
menggeser dan meningkatkan demand. Kegiatan ini
dilakukan untuk memudahkan produk yang diiklankan masuk
ke dalam pasar.
3. Komplementer, pemegang aliran ini percaya bahwa iklan
mempengaruhi permintaan dengan mendongkrak kepuasan
konsumen atau utility. Iklan-iklan diciptakan untuk
meningkatkan kebanggaan-kebanggaan ketika
mengkonsumsi suatu produk.
Hal ini mirip dengan konsep marketing terkini, produk-
produk diciptakan bukan untuk memenuhi kebutuhan
masyarakat. Namun justru untuk menciptakan permintaan,
creating demand. Perlu diketahui dalam memahami ide ini yakni
permintaan tidak sama dengan kebutuhan.
2. Komunikasi Pemasaran
Komunikasi pemasaran adalah aspek penting dalam
keseluruhan misi pemasaran serta penentu suksesnya
pemasaran. Komunikasi pemasaran dapat dipahami dengan
menguraikan dua unsur pokoknya yaitu komunikasi dan
pemasaran, komunikasi adalah proses dimana pemikiran dan
pemahaman disampaikan antar individu, atau antar organisasi
dengan individu. Pemasaran adalah sekumpulan kegiatan
dimana perusahaan dan organisasi lainnya mentranfer nilai-nilai
(pertukaran) antara mereka dengan pelanggannya. Sedangkan
komunikasi pemasaran mempresentasikan gabungan semua
unsur dalam bauran pemasaran merek yang memfasilitasi
terjadinya pertukaran dengan menciptakan suatu arti yang
disebarluaskan kepada pelanggan atau kliennya.
Komunikasi pemasaran merupakan usaha untuk
menyampaikan pesan kepada publik terutama konsumen
sasaran mengenai keberadaan produk dipasar. Konsep yang
secara umum sering digunakan untuk menyampaikan pesan
adalah apa yang disebut bauran promosi atau bauran
pemasaran. Di dalam bauran pemasaran ini biasanya sering
digunakan berbagai jenis promosi. Terdapat lima jenis promosi
yang biasa disebut bauran pemasaran seperti yang dijelaskan
diatas, penjualan tatap muka, humas, promosi penjualan,
publisitas serta perusahaanan langsung.
Komunikasi pemasaran memegang peranan yang sangat
penting bagi perusahaan karena tanpa komunikasi konsumen
maupun masyarakat secara keseluruhan tidak akan mengetahui
keberadaan produk di pasar. Komunikasi pemasaran juga secara
berhati-hati dan penuh perhitungan dalam menyusun rencana
komunikasi perusahaanan. Penentuan siapa saja yang menjadi
sasaran komunikasi akan sangat menentukan keberhasilan
komunikasi, dengan penentuan sasaran yang tepat, proses
komunikasi akan berjalan efektif dan efisien.
Model komunikasi pemasaran yang biasa dikembangkan
pada umumnya tidak jauh dengan proses komunikasi dalam ilmu
komunikasi. Model komunikasi pemasaran meliputi sender atau
disebut juga sumber (source). Seperti gambar dibawah ini.
Gambar 1
Model Komunikasi Pemasaran
Umpan Balik
Pertama kali pesan komunikasi datang dari sumber.
Dalam pemasaran sumber berarti pihak yang mengirim pesan
pemasaran kepada konsumen. Pihak yang mengirim pesan tentu
saja perusahaan. Proses selanjutnya yaitu perusahaan
menentukan bagaimana pesan itu disusun agar bisa dipahami
dan direspons secara positif oleh penerima dalam hal ini
konsumen. Pada proses tersebut ditentukan pula jenis
komunikasi apa yang akan digunakan. Apakah pesan akan
disampaikan melalui iklan, personal selling, promosi penjualan,
publik relation atau pemasaran langsung. Proses enconding ini
juga disebut sebagai proses menerjemahkan tujuan-tujuan
komunikasi ke dalam bentuk-bentuk pesan yang akan dikirimkan
kepada penerima.
Sumber
Encoding
Transmisis De Tindaka
n
Perusahaanan
Agency iklan,
tenaga penjualan,
iklan personal selling,
promotion, public
relation, direct
marketing
Radio, TV, surat
kabar, majalah, brosur
Respon dan
Interpretasi oleh
penerima
PerilakuKonsume
n
Sumber : Sutisna, 2001 : 270
Proses selanjutnya yaitu menyampaikan pesan melalui
media. Jika pesan dirancang dalam bentuk iklan, maka pesan
harus disampaikan dalam bentuk media cetak atau media
elektronik. Pesan yang disampaikan dalam media cetak akan
berbeda bentuk dan strukturnya dengan pesan yang
disampaikan dalam media elektronik. Pesan dalam media cetak
biasanya bersifat detail dan menjelaskan karakteristik produk
secara lengkap. Sedangkan pesan yang akan disampaikan
dalam media elektronik seperti radio dan televisi tidak boleh
secara detail menerangkan produk karena akan sangat
memakan biaya. Proses penyampaian pesan melalui media ini
disebut sebagai proses transmisi.
Pesan yang disampaikan melalui media akan ditangkap
oleh penerima. Ketika pesan diterima, penerima akan
memberikan respons terhadap pesan yang disampaikan.
Respons yang diberikan bisa positif, negatif atau netral. Respon
positif tentu saja adalah respons yang diharapkan oleh pengirim
pesan. Respon positif identik dengan terjadinya keserasian
antara harapan pengirim pesan dengan tanggapan penerima
pesan. Dengan perkataan lain, pesan yang dirancang direspons
sesuai dengan keinginan perancang pesan. Kesesuaian antara
harapan pengirim dengan tanggapan penerima inilah yang
diharapkan terjadi, karena hal ini akan mempengaruhi perilaku
konsumen secara positif. Hal yang tidak diharapkan terjadi
adalah respons negatif atau netral dari konsumen (penerima
pesan), respon negatif ini terjadi karena tidak terjadinya
keserasian antara harapan pengirim pesan dengan respons
dilakukan oleh penerima. Pengirim mengharapkan A, konsumen
mengharapkan B, jadi ada ketidaksesuaian antara harapan
pengirim dengan tanggapan konsumen. Proses memberikan
respons dan menginterprestasikan pesan yang diterima disebut
sebagai proses decoding. Proses decoding berarti penerima
pesan memberi interprestasi atas pesan yang diterima.
Proses decoding ini akan dilanjutkan dengan tindakan
konsumen sebagai penerima pesan, jika pesan yang sampai
diterima secara positif, maka hal ini akan memberikan pengaruh
positif pada sikap dan perilaku konsumen. Sikap positif
konsumen terhadap suatu produk akan mendorong konsumen
untuk melakukan tindakan pembelian, karena dibatasi oleh
kemampuan daya beli. Sedangkan sikap negatif terhadap
produk akan menghalangi konsumen untuk melakukan tindakan
pembelian. Janganlah sikap negatif, sikap positif pun tidak
semuanya diakhiri dengan pembelian, apalagi jika sesorang
mempunyai sikap negatif, pasti akan sangat menghalangi
tindakan pembelian. Oleh karena itu, pembentukan sikap positif
terhadap produk sangat penting dilakukan oleh perusahaan.
Proses terakhir yaitu umpan balik atas pesan yang
dikirimkan. Perusahaan mengevaluasi apakah pesan yang
disampaikan sesuai dengan harapan, artinya mendapat respons
dan tindakan yang positif dari konsumen atau justru pesan tidak
sampai secara efektif. Pengukuran efektifitas pesan adalah
tingkat penjualan produk yang ditawarkan ke pasar. Pesan
melalui iklan disebut berhasil atau efektif jika tingkat penjualan
produk setelah proses penyampaian pesan meningkat secara
signifikan. Sebaliknya pesan yang disampaikan tidak efektif jika
setelah pesan disampaikan penjualan produk tidak meningkat,
atau justru turun. Indikator penjualan ini seharusnya menjadi
sinyal awal bagi perusahaan untuk melakukan penelitian atas
pesan yang sampaikan ke konsumen.
Tujuan iklan umumnya mengandung misi komunikasi,
dimana iklan adalah suatu komunikasi massa yang dibayar
untuk menarik kesadaran, menanamkan informasi,
mengembangkan sikap atau mengharapkan adanya suatu
tindakan yang menguntungkan bagi perusahaan.
Ada beberapa teori komunikasi massa dalam proses
mempengaruhi perilaku konsumen.
1. Teori Jarum Hipodermik
Dalam teori ini dikemukakan bahwa komponen-komponen
komunikasi (komunikator, pesan, media) amat perkasa dalam
mempengaruhi komunikasi. Dikatakan jarum hipodermik
karena dalam model ini dikesankan seakan-akan komunikasi
disuntikkan langsung ke dalam jiwa komunikan. Sebagaimana
obat disimpan dan disebarkan dalam tubuh sehingga terjadi
perubahan dalam sistem fisik, begitu pula pesan-pesan
persuasi mengubah sistem psikologis sehingga perilaku
sangat mempengaruhi teori ini.
Teori ini sering juga disebut teori peluru karena
komunikan dianggap pasif menerima berondongan pesan-
pesan komunikasi. Bila menggunakan komunikator yang
tepat, pesan yang baik, media yang benar, maka komunikan
dapat diarahkan sekehendak komunikator.
2. Metode DAGMAR
Dalam pendekatan DAGMAR (Defining Advertising Goals
for Measured Advertising Results) dikembangkan suatu
metode yang disebut poses komunikasi yang terdiri dari
langkah-langkah yang harus dilalui suatu produk untuk
sampai pada tujuan yang dikehendaki yaitu berupa tindakan
yang diambil konsumen.
Gambar 2
Model Proses Komunikasi(Hierarchy of Effects Model)
KETIDAKSADARAN (Unaware)
KESADARAN (Aware)
PEMAHAMAN dan CITRA (Comprehensive and image)
SIKAP (Attitude)
TINDAKAN (Action)
Seorang calon pembeli yang belum pernah melihat dan
mendengar sesuatu produk bermula pada keadaan yang disebut
Ketidaksadaran yaitu tidak sadar kehadiran produk. Langkah
kedua adalah pemahaman, langkah ini dibutuhkan sebagai
suatu proses sebelum orang mengatakan suka atau tidak suka
terhadap sesuatu produk. Kemudian menuju suatu sikap, dimana
diukur perasaan suka atau tidak suka. Langkah terakhir adalah
Tindakan, dimana produsen mengharapkan agar calon pembeli
mengambil tindakan-tindakan yang diharapkan seperti pergi ke
toko untuk membeli produk.
C. Perilaku Konsumen, Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Dan Proses Keputusan Membeli
1. Perilaku Konsumen
Untuk dapat memahami perilaku konsumen maka kita
perlu mengetahui secara jelas pengertian perilaku konsumen.
Menurut David I.London dan Albert J.Dello Bitta dalam A.A.
Anwar Prabu Mangkunegara (1998:3) mendefinikan perilaku
konsumen sebagai berikut :
“Perilaku konsumen adalah tindakan-tindakan proses dan hubungan sosial yang dilakukan oleh individu, kelompok atau organisasi dalam mendapatkan, menggunakan suatu produk.”
Sedangkan menurut American Marketing Association
mendefinisikan perilaku konsumen sebagai interaksi dinamis
antara pengaruh dan kognisi, perilaku dan kejadian di sekitar
kita di mana manusia melakukan aspek pertukaran dalam hidup
mereka. Paling tidak ada tiga idé penting dalam definisi
tersebut.
a. Defenisi diatas menekankan bahwa perilaku konsumen itu
dinamis. Ini berarti bahwa seorang konsumen serta
masyarakat luas selalu berubah dan bergerak sepanjang
waktu. Dalam hal pengembangan strategi pemasaran, sifat
dinamis perilaku konsumen menyiratkan bahwa seseorang
tidak boleh berharap bahwa suatu strategi pemasaran yang
sama dapat memberikan hasil yang sama sepanjang waktu,
pasar dan industri.
b. Hal yang kedua menekankan dalam definisi perilaku
konsumen adalah keterlibatan interaksi antara pengaruh dan
kognisi, perilaku dan kejadian di sekitar. Ini berarti bahwa
untuk memahami konsumen dan mengembangkan strategi
pemasaran yang tepat kita harus memahami apa yang
mereka pikirkan dan mereka rasakan, apa yang mereka
lakukan (perilaku), dan apa yang dipikirkan, dirasa, dan
dilakukan konsumen.
c. Hal yang terakhir adalah pertukaran di antara individu. Hal ini
membuat definisi perilaku konsumen tetap konsisten dengan
definisi pemasaran yang sejauh ini juga menekankan
pertukaran. Kenyataannya adalah untuk menciptakan
pertukaran dengan konsumen melalui formulasi dan
penerapan strategi pemasaran.
Model perilaku konsumen yang di
kemukakan oleh Kotler adalah perilaku yang
sederhana. Dalam model perilaku ini Kotler
memberikan istilah kotak hitam (Black Box)
untuk proses pengambilan keputusan dan
karakteristik pembeli. Model perilaku menurut
Kotler seperti pada gambar di bawah ini :
Gambar 3
Model Perilaku Konsumen Menurut Kotler
StimulusPemasara
n
StimulusLain
Kotak Hitam KonsumenKeputusan
PembeliKarakteristik
PembeliProses
Keputusan Pembeli
Produk
Harga
Tempat
Promosi
Ekonomi
Teknologi
Politik
Budaya
Budaya
Sosial
Pribadi
Psikologis
PengenalanMasalah
Pencarian Informasi
Evaluasi
Keputusan
Perilaku Pasca
Pembelian
Pilihan Produk
Pilihan Merek
Pilihan Toko
Pilihan Waktu
Sumber : Kothler, 1995 : Hal 222
Stimulus
Pada gambar diatas terlihat bahwa konsumen mendapat
stimulus dari pemasaran dan stimulus yang lain. Stimulus
pemasaran berupa informasi tentang produk, tentang harga,
tempat dan promosi yang diterima dari media cetak atau
elektronik. Sedangkan stimulus yang lain seperti faktor
ekonomi, teknologi, politik dan budaya.
Kotak Hitam Konsumen
Dalam kotak hitam ini Kotler membagi dua bagian yaitu
pertama adalah Karakteristik pembeli yang berisi tentang
faktor kultural, sosial, pribadi dan faktor psikologis sedangkan
yang kedua adalah faktor proses keputusan pembeli.
Tanggapan Konsumen
Tanggapan konsumen adalah proses dimana terjadinya suatu
keputusan untuk membeli suatu produk dengan pilihan
produk yang diinginkan, pilihan merek, pilihan tempat untuk
membeli, waktu untuk membeli dan jumlah barang yang akan
dibeli.
2. Faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen
a. Pencarian Internal
Pencarian internal lebih dahulu terjadi sesudah
pengenalan kebutuhan. Pencarian internal tidak lebih
daripada peneropong ingatan untuk melihat
pengetahuan yang relevan dengan keputusan yang
tersimpan dalam memori ingatan. Jika informasi yang
didapat dari ingatan atau yang berasal stimulus, maka
selanjutnya menuju tindakan pembelian. Sebagai contoh
sebuah studi melaporkan bahwa banyak konsumen yang
memerlukan servis reparasi mobil mengandalkan
pengetahuan mereka yang sudah ada dalam membuat
pilihan, hanya 40 persen beralih ke pencarian eksternal
b. Pencarian eksternal
Ketika pencarian internal kurang mencukupi, konsumen
mungkin memutuskan untuk mengumpulkan informasi
tambahan dari lingkungan. Motivasi utama untuk mencari
informasi adalah keinginan untuk membuat pilihan
konsumen yang lebih baik, pencarian eksternal yang
terus menerus untuk keputusan yang pada saat masa
datang. Ada beberapa pencarian informasi yang dapat
mempengaruhi konsumen untuk membeli :
Iklan. Begitu banyak perusahaan yang menggunakan
stimulus seperti produk, price, place, promosi dan salah
satu promosi yang dapat memberikan informasi
tentang suatu produk adalah iklan. Begitu konsumen
mengenali suatu kebutuhan melalui iklan, kemudian
iklan dikonsultasikan untuk mendapatkan informasi
yang lebih jelas. Walaupun peran informatif dari iklan
bervariasi di antara produk dan konsumen, berikut ini
adalah temuan-temuan ilustratif :
1. Konsumen banyak memakai iklan TV untuk
informasi mengenai model dan desain.
2. Sekitar 50 % dari mereka yang diwawancarai dalam
suatu studi benar-benar membeli suatu produk
sesudah melihat iklan di majalah. Informasi
mengenai potongan harga adalah pencetus
penjualan yang utama.
3. Ada pangsa tersendiri dalam publik Amerika yang
sangat mengandalkan iklan.
Iklan media cetak dan TV didapatkan merupakan
sumber informasi utama yang digunakan dalam
pembelian produk dalam rumah dan luar rumah.
Informasi dari toko. Banyak keputusan pembelian
sebenarnya dibuat di tempat penjualan. Akibatnya,
informasi dalam toko dapat memiliki pengaruh yang
kuat dalam perilaku konsumen. Sebagai contoh 40 %
dari pembeli perkakas rumah tangga mengatakan
penggunaan peragaan dalam toko. Daya informasi
peraga meningkat tajam pada masa datang karena
komputerisasi menjadi lazim.
Penjualan langsung. Ada beberapa situasi dimana
penjualan pribadi (tatap muka) masih memainkan
peranan yang sangat penting, bahkan di dalam era
perdagangan masa ini. Ini menjadi penting khususnya
jika ada keharusan semacam negosiasi tempat
penjualan dan pertukaran informasi antara pembeli dan
penjual. Kepercayaan konsumen terhadap opini
wiraniaga harus dipertimbangkan dalam
mengembangkan strategi promosi.
Media Cetak. Media cetak kerap mengandung hal-hal
yang menarik bagi mereka yang ada di tengah-tengah
proses keputusan. Beberapa pembeli barang perkakas
rumah tangga, misalnya melaporkan bahwa artikel
editorial dalam majalah dan surat kabar terbukti
membantu.
Orang Lain. Orang lain seperti teman dan keluarga
dapat berfungsi sebagai sumber informasi yang
signifikan. Dalam survai tahun 1984 oleh J.D. Power
and Associates, sebuah perusahaan penelitian pasar
otomotif, dua pertiga dari pembeli mobil baru
melaporkan bahwa keputusan mereka sehubungan
dengan merek mobil apa yang akan dibeli sangat
dipengaruhi oleh kontak sosial mereka.
3. Proses Keputusan Pembelian
Konsumen mengambil banyak keputusan pembelian
setiap hari. Dalam proses pencapaian keputusan pembelian
melalui beberapa tahap yang dilalui oleh konsumen adalah
sebagai berikut : pengenalan kebutuhan (need
recognition), pencarian informasi (information search)
evaluasi alternatif (evaluation of alternatives) keputusan
pembelian(purchase decision) perilaku purna pembelian
(postpurchase). Model ini menekankan bahwa proses
pembelian bermula jauh sebelum pembelian sesungguhnya
dan berakibat jauh setelah pembelian. Ini mendorong
pemasar untuk lebih memusatkan perhatian pada
keseluruhan proses pembelian, bukan hanya mencurahkan
perhatiannya pada keputusan pembelian.
Gambar 4
Proses Keputusan
Sumber : JAMES F.Engel, et.all 1995 : 135
1. Pengenalan kebutuhan
Proses pembelian dimulai dengan pengenalan kebutuhan.
Pembelian merasakan adanya masalah atau kebutuhan.
Pembeli merasakan suatu perbedaan antara keadaan
yang aktual dan keadaan yang diinginkan. Kebutuhan
ini dapat dipicu oleh rangsangan internal seperti rasa
lapar, haus, seks timbul ke suatu tingkat yang cukup
tinggi dan menjadi satu dorongan, sehingga dimotivasi ke
arah produk yang diketahui akan memuaskan dorongan
ini.
2. Pencarian Informasi
PencarianEksternal
INGATAN
PencarianInternal
Evaluasi Alternatif
Pembelian
Hasil
Ketidakpuasan
Kepuasan
Kepercayaa
Sikap
Niat
Pengaruh Lingkungan
BudayaKelas SosialPengaruh PribadiKeluargaSituasi
Perbedaan Individu
Sumber daya konsumenMotivasi & keterlibatanPengetahuanSikapKepribadianGaya Hidup
Pengenalan
Kebutuha
PencarianInformasi
Seorang konsumen yang terdorong kebutuhannya
mungkin atau tidak mungkin juga mencari informasi jika
dorongan konsumen kuat dan objek pemuas kebutuhan
yang telah ditentukan dengan baik dan berada
didekatnya, sangatlah mungkin konsumen akan lalu
membeli. Jika tidak, maka kebutuhan konsumen ini hanya
ingatan belaka dan akan mencari informasi lagi maka
akan mencari informasi selajutnya. Biasanya pencarian
selanjutnya biasa dikenal dengan pencarian eksternal.
3. Evaluasi Alternatif
Rantai efek paling lazim dari informasi yang diproses pada
evaluasi alternatif dimulai dengan pembentukan dan
perubahan dalam kepercayaan mengenai produk atau
merek dan atributnya, diikuti dengan peralihan dalam
sikap terhadap tindakan pembelian. Hal ini menghasilkan
niat untuk bertindak secara konsisten dengan sikap dan
akhirnya dengan tindakan pembelian itu sendiri.
Untuk membuat keputusan terakhir, konsumen
memproses informasi tentang pilihan merek. Ada
beberapa konsep yang menerangkan proses evaluasi.
a. Kita mengasumsikan bahwa setiap konsumen berupaya
memenuhi kebutuhan. Konsumen mencari manfaat
tertentu yang dapat diperoleh dengan membeli produk.
b. Tiap konsumen berbeda dalam memberikan bobot
pada tiap atribut atau pada tiap ciri.
c. Konsumen mengembangkan suatu himpunan
kepercayaan merek mengenai dimana tiap merek itu
berada pada tiap ciri.
d. Konsumen mempunyai fungsi utilitas untuk setiap ciri.
Fungsi utilitas menggambarkan bagaimana konsumen
mengharapkan kepuasan produk bervariasi menurut
kepuasan produk.
Dalam proses evaluasi alternatif ada beberapa kriteria
yang dilakukan oleh konsumen untuk mencapai suatu
keputusan untuk membeli yaitu :
Harga. Tentu saja ini menjadi pertimbangan yang
penting, dimana setiap orang atau konsumen jika ingin
membeli suatu produk, harga merupakan alternatif
yang pertama. Langkah selanjutnya adalah :
Merek merupakan hal yang penting bagi perilaku
pembelian karena, nama merek tampaknya berfungsi
sebagai indikator pengganti dari mutu produk, dan
kepentingannya tampak bervariasi dengan kemudahan
di mana kualitas dinilai secara objektif. Pilihan merek
merupakan juga kebanggaan bagi konsumen jika
menggunakan merek terkenal karena merupakan gaya
hidup terutama bagi kalangan anak muda.
Negara Asal, dengan perkembangan teknologi
informasi yang begitu pesat diikuti dengan persaingan
internasional, maka tidak mengherankan bahwa negara
di mana produk itu dihasilkan merupakan
pertimbangan yang penting bagi konsumen.
3. Pembelian dan Hasil
Evaluasi alternatif tidak berhenti begitu pembelian
dilakukan. Aktivitas dalam proses keputusan adalah
kebutuhan yang dirasakan untuk membuat pilihan yang
benar. Pemakaian produk memberikan informasi baru
yang dibandingkan dengan kepercayaan dan sikap yang
ada. Jika harapan sesuai dengan sikap atau harapan hasil
tentu saja berupa kepuasan tetapi jika signifikan dengan
harapan yang diinginkan maka hasilnya adalah
ketidakpuasan.
D. Kerangka Pemikiran
FAKTOR-FAKTOR YANG MEMPENGARUHI
E. HipostesisUntuk menjawab permasalahan, maka penulis mencoba melakukan
hipotesis sebagai berikut :
“Terdapat pengaruh yang nyata dan signifikan antara faktor-faktor yang
berkaitan (seperti variabel Iklan, Toko, Tatap Muka, Media dan Orang
lain) jika di uji secara bersamaan terhadap perilaku konsumen dalam
membeli merek tertentu”.
Pencarian Informasi
Pembelian
Merek
Pengaruh Lingkungan
BudayaKelas SosialPengaruh PribadiKeluargaSituasi
Perbedaan Individu
Sumber daya konsumenMotivasi & keterlibatanPengetahuanSikapKepribadianGaya Hidup
PengenalanKebutuhan
PencarianEksternal
Perusahaan Telepon
Orang Lain
Evaluasi Alternatif
Stimulus Pemasa
InformasiToko
PenjualanLangsung
Iklan Media
Objek Penelitian
BAB III
METODE PENELITIAN
A. Lokasi Penelitian
Penelitian dilakukan di Makassar dari bulan April sampai dengan
Juni 2005.
B. Tipe Penelitian
Tipe penelitian yang digunakan untuk menjawab permasalahan
seperti yang dikemukakan pada bab pendahuluan adalah tipe penelitian
survey eksplanatory (penjelasan) atau pengujian hipotesa yaitu untuk
menjelaskan pengaruh antara dua variabel. Adapun metode yang
digunakan adalah metode kuantitatif untuk menghitung dan mengukur
variabel-variabel penelitian yang selanjutnya dianalisis secara statistik.
C. Populasi dan sampel
1. Populasi.
Populasi adalah jumlah keseluruhan unit analisis yang menjadi
sasaran dalam suatu penelitian. (Bulaeng, 2002:118). Populasi terbagi
menjadi dua bagian yaitu populasi target dan populasi surve (sampel).
Populasi target adalah suatu kesatuan unsur-unsur yang berhubungan
dengan penelitian dan merupakan kelompok ideal yang mewakili
unsur-unsur target yang menjadi pusat perhatian.
Karena penelitian ini meneliti tentang konsumen yang membeli
telepon seluler di Makassar, maka penulis mencoba menentukan
populasi target yaitu pelanggan TELKOMSEL sebesar 6000 dan yang
menjadi populasi survey adalah pelanggan TELKOMSEL yang akan
dijadikan sampel sebesar 360.
2. Sampel
Untuk mengambil sampel yang dipilih, maka penulis menggunakan
dengan tabel morgan dengan populasi 6000 maka sampel 360 dan
dikontrol dengan ”Formula Krejcie dan Morgan” (Bulaeng, 2000:146)
sebagai berikut :
X² N P (1-P)S = ---------------------------
d² (N-1) + X P (1-P)
3,841 x 6000 x 0.5 (1-0,5)
= ---------------------------------0,05²(6000-1) + 3,841 x 0,5 (1-0,5)
5761,5 = ----------
14,99 + 0,96
= 5761,5----------15,95
S = 360,9 dibulatkan 360
Jadi sampel dalam penelitian ini sebesar 360.
D. Jenis dan Sumber dataJenis data yang digunakan dalam penelitian terdiri data kualitatif
yang diperoleh dari hasil pengamatan dan data kuantitatif yang diperoleh
dari penyebaran kuesioner responden.
Sumber data :
1. Data primer, yaitu data yang diperoleh melalui penelitian
dilapangan baik melalui responden dan hasil pengamatan.
2. Data sekunder yaitu data yang diperoleh dari hasil bacaan dari
buku-buku, majalah, makalah dan dokumen-dokumen yang
dijadikan objek studi.
E. Teknik Pengumpulan Data
1. Menyebarkan kuesioner, mengajukan sejumlah pertanyaan kepada
responden yang akan dijawab dalam bentuk tulisan sesuai dengan
pertanyaan. Jawaban dari pertanyaan diberikan skor atau bobot nilai
yaitu a = 5, b = 4, c = 3, d = 2, dan e = 1 untuk jawaban faktor-
faktor yang mempengaruhi sedangkan jawaban dari pertanyaan
perilaku diberi skor bobot nilai Ya = 1 dan Tidak = 0.
2. Observasi. Pengumpulan data yang dilakuakan dengan cara
melakukan pengamatan langsung terhadap objek penelitian.
3. Wawancara. Mengumpulan data dari informan yang berhubungan
dengan objek penelitian.
F. Variabel PenelitianDalam penelitian ini meliputi 2 variabel yaitu variabel bebas (X) dan
Variabel (Y). Variabel bebas adalah Iklan, informasi dari toko, penjualan
tatap muka, media cetak dan orang lain.
Sedangkan variabel terikat (Y) adalah perilaku pembelian (Ya atau
Tidak) dengan kriteria yaitu merek, harga, desain/model, dan mutu dari
produk telepon seluler.
VARIABEL BEBAS VARIABEL TERIKAT
PERCARIAN EKSTERNAL X1. Iklan X2. Informasi dari tokoX3. Penjualan tatap mukaX4. Media CetakX5. Orang Lain
PEMBELIAN
FAKTOR-FAKTOR
PERILAKU
Variabel ControlMerekHarga
Desain/ModelMutu
G. Definisi Operasional
Untuk memberi pemahaman yang lebih jelas terhadap variabel
penelitian di atas, maka penulis mencoba mencantumkan defenisi
operasional sebagai berikut :
Pencarian informasi ekternal adalah responden mencari informasi sesuatu
produk telepon seluler karena memori ingatan responden tentang produk
yang diinginkan kurang maka akan mencari informasi seperti :
1. Iklan adalah Pesan yang disampaikan atau informasi tentang sesuatu
produk kepada konsumen melalui media cetak (surat kabar dan
majalah) di mana dapat menarik perhatian perilaku konsumen untuk
membeli telepon seluler.
2. Toko adalah tempat di mana responden menerima informasi dari
karyawan tentang produk telepon seluler dan tempat melakukan
transaksi pembelian telepon seluler.
3. Penjualan Langsung adalah informasi yang di berikan dari tenaga
penjualan (salesman) kepada responden tentang produk telepon
seluler.
4. Media Cetak adalah responden mencari berita atau publitas tentang
produk telepon seluler di surat kabar maupun majalah.
5. Orang lain adalah responden memperoleh informasi dari teman,
sahabat, saudara dan orang tua yang dianggap mengetahui
keistimewaan atau kekurangan produk telepon seluler.
6. Pembelian adalah proses keputusan dimana konsumen membeli
telepon seluler dengan memperhatikan kriteria :
Merek : responden memperhatikan nama dagang dari produk suatu
telepon seluler.
Harga : responden memilih seberapa besar uang yang dikeluarkan
untuk pembelian telepon seluler.
Desain : responden memperhatikan bentuk fisik dari telepon seluler.
Mutu : responden memperhatikan ketahanan produk dari telepon
seluler.
H.Teknik Analisis Data
Untuk melakukan analisis data dalam penelitian ini adalah teknik
analisis kuantitatif yaitu analisa dilakukan terhadap jawaban responden
dari kuesioner dengan tujuan untuk menjawab hipotesis yang telah
diajukan. Dan teknik yang digunakan yaitu analisis regresi logistik dengan
prosedur sebagai berikut :
1. Teknik analisis regresi logistik dipergunakan jika variabel terikat bukan
data rasio/metric melainkan data kategori/nominal yang hanya terdiri
dari dua kategori yaitu Ya dan Tidak. Dimana bebasnya terdiri dari lima
indikator digunakan untuk mengukur dimensi mana yang paling besar
pengaruhnya dari kelima dimensi tersebut.
Y = a + b1X1 + b2X2 + b3X3 + b4X4 + b5X5
Y = Keputusan pembelian
a = bilangan konstan
b = Koefisien prediktor
X1 = Iklan
X2 = Informasi dari toko
X3 = Penjualan tatap muka
X4 = Media Cetak
X5 = Orang lain
2. Teknik analisis korelasi parsial, digunakan untuk mengetahui tingkat
hubungan satu variabel bebas dengan satu variabel terikat.
WaldStatistic - 2 KR = (------------------------------)
- 2 LL (0)
R = Korelasi parsial
K = Banyaknya variabel bebas
-2LL(0)= -2 Log Likelihood (sudah merupakan model)