BAB II KAJIAN PUSTAKA A. Hasil Penelitian Sebelumnya yang Relevan Untuk mendukung materi dalam penelitian ini, akan dikemukakan hasil penelitian yang berhubungan dengan variabel penelitian di bawah ini :Tabel 2.1 Perbandingan Hasil Penelitian Sebelumnya Dengan Penelitian Sekarang

No 1.

Peneliti Imanuel Tarigan (2010), Pengaruh Strategi Bauran Pemasaran Eceran terhadap Kepuasan dan Loyalitas pada Swalayan Macan Yaohan di Medan

Variabel yang diteliti Bauran Pemasaran Eceran (X), terdiri dari : produk (X1), pelayanan toko (X2), atmosfir toko (X3), atmosfir toko (X4), harga (X5), dan lokasi (X6). Kepuasan konsumen (Y1) dan Loyalitas konsumen (Y2)

Populasi, Sampel, dan Teknik Sampling Populasi : 365.976 orang Sampel : 100 orang Konsumen Swalayan Macan Yaohan kota Medan

Analisis Data Pendekatan Survey, jenis penelitian adalah dekriptif kuantitatif, dan sifatnya adalah penjelasan (explanatory)

Hasil Penelitian Secara serempak bauran pemasaran eceran yang terdiri dari produk, layanan toko, atmosfir toko, harga, promosi dan lokasi berpengaruh terhadap Kepuasan, dengan tingkat pengaruh yang sangat signifikan, dan secara parsial. Secara keseluruhan konsumen Super Swalayan Semarang merasa tidak puas dengan kinerja Super Swalayan. Namun, adafaktor dimana konsumen merasa puas. Service quality and Customer Satisfication significiantly influenced on customer loyalty of Garuda Indonesia

2

Yuninda Yusnaningpuri (2008), Analisis Strategi Bauran Pemasaran Eceran (Retail Marketing Mix) yang Menentukan Tingkat Kepuasan Konsumen pada Super Swalayan Semarang Mohamad Rizan (2005) Analysis of Service Quality and Customer Satisfication, and Its Influence on Customer Loyalty (Passengers Survey of Domestic Full Service Airlines Company Garuda Indonesiain Indonesia)

Bauran Pemasaran Eceran (X), terdiri dari : Keragaman produk (X1), Layanan Toko (X2), Atmosfer Toko (X3), Harga (X4), Promosi (X5), dan Lokasi (X6). Tingkat Kepuasan Konsumen(Y)

Populasi : Konsumen Super Swalayan Semarang yang melakukan aktivitas berbelanja pada Super Swalayan. Sampel : 98 orang konsumen

Menggunakan kuesioner. Analisis data adalah analisis deskriptif dengan teknik matrix important and performance menggunakan sampel ganda berpasangan dengan Wilcoxon Signed Rank Test Menggunakan ex post facto (nonexperimental), tipe dari penelitian descriptive and explanatory survey. Sampel yang digunakan convenience sampling. Metode yang digunakan Structural Equation Modeling (SEM)

3

Kualitas Layanan (X )yang terdiri dari : Reliabilty(X1), Responsiveness (X2), Assurance (X3), Emphaty (X4), Tangibles (X5) dan Kepuasan Pelanggan (Z), serta Loyalitas Konsumen (Y)

Populasi : penumpang yang akan terbang menggunakan Garuda Indonesia pada bulan Juni 2005 Sampel : 160 penumpang maskapi Garuda Indonesia

8

B. Kajian Teori 1. Bauran Pemasaran Ritel Dalam suatu pemasaran terdapat salah satu strategi yang disebut dengan bauran pemasaran (marketing mixed) mempunyai peranan penting dalam mempengaruhi konsumen untuk membeli barang dan jasa yang ditawarkan dan keberhasilan pemasaran baik pemasaran produk maupun pemasaran jasa di pasar. Cakupan kegiatan pemasaran ditentukan oleh konsep pemasaran yang disebut dengan bauran pemasaran. Elemen-elemen bauran pemasaran terdiri dari semua variabel yang dapat di control perusahaan dalam komunikasinya dan akan dipakai untuk memuaskan konsumen sasaran yang pada akhirnya menjadikan sebagai salah satu pelanggan loyal. Di dalam bisnis ritel terdapat elemen-elemen yang dapat menjadi suatu kekuatan dan keunggulan bersaing jika diterpakan dengan baik. Gabungan dari elemen-elemen tersebut di kenal dengan bauran pemasaran ritel (retailing mixed). Sopiah & Syihabuddin (2008:64), mendefinisikan bauran pemasaran adalah tindakan merancang serangkaian perbedaan yang berarti membedakan tawaran perusahaan dengan tawaran pesaing. Utami (2010:86) mendefinisikan bauran pemasaran ritel adalah strategi pemasaran yang mengacu pada beberapa variabel dimana peritel dapat mengkombinasikan variabel-variabel tersebut menjadi jalan alternatif dalam upaya menarik konsumen. Variabel tersebut pada umumnya meliputi faktor-faktor seperti variasi barang dagangan dan jasa yang ditawarkan, harga, iklan, promosi dan tata ruang, desain toko, lokasi toko. Foster (2008:49) menjelaskan bauran pemasaran ritel adalah unsur-unsur strategis yang digunakan untuk mendorong pembeli melakukan transaksi usahanya dengan pedagang eceran tertentu. Dunce, Lusch, dan Grifith dalam Foster (2008:51) mengemukakan bauran

10

pemasaran ritel adalah kombinasi dari merchandise, harga, periklanan, promosi, pelayanan konsumen dan penjualan, serta suasana toko dan desain yang digunakan untuk memuaskan konsumen Kotler & Keller (2006:170) menjabarkan bahwa keputusan-keputusan pemasaran pengecer dalam bidang pasar sasaran, keragaman dan perolehan produk, layanan dan atmosfer toko, harga, promosi, dan tempat. Sopiah & Syihabuddin (2008,65) menjabarkan bahwa bauran pemasaran ritel atau disebut differensiasi terdiri dari: (1) Variasi barang tersedia, (2) Kedalaman jenis barang yang tersedia, (3) Keunikan barang, (4) Harga, (5) Mutu barang, (6) Jam buka toko, (7) Banyaknya pelayanan pribadi, (8) Kredit, (9) Suasana toko/rancangan interior, (10) Tata letak toko, (11) Rancangan bagian luar toko, (12) Jalan penghubung, (13) Pengiriman, dan (14) Pelayanan purna jual. Jadi berdasarkan pemaparan para ahli di atas dapat disimpulkan bahwa bauran pemasaran ritel terdiri atas: (1)Keragaman Produk (2) Harga, (3) Promosi, (4) Layanan, dan (5) Atmosfer Toko. 2. Jenis-jenis Bauran Pemasaran Ritel Foster (2008:49) menjelaskan bahwa untuk mendukung usaha eceran dibutuhkan strategi-strategi yang terpadu, agar di dalam mengambil suatu keputusan tidak menyebabkan kerugian bagi perusahaan. Utami (2010:86) menjabarkan unsurunsur bauran ritel meliputi produk, harga, promosi, layanan, dan fasilitas. Berdasarkan dua pengertian di atas, dapat disimpulkan bahwa bauran pemasaran ritel adalah strategi-strategi terpadu yang terdiri atas: keragaman produk, harga, promosi, layanan dan atmosfir toko agar dalam mengambil suatu keputusan tidak membuat kerugian bagi perusahaan. Maka dalam penelitian ini, strategi bauran pemasaran ritel lebih difokuskan pada keragaman produk, harga, promosi, layanan, dan fasilitas. Berikut adalah penjabarannya :

a. Keragaman Produk Utami (2010:86) mendefinisikan produk adalah keseluruhan dari penawaran yang dilakukan secara normal oleh perusahaan kepada konsumen dalam memberikan pelayanan, letak toko, dan nama barang dagangannya. Konsumen akan memberikan kesan yang baik terhadap suatu toko apabila toko tersebut dapat menyediakan barang yang dibutuhkan dan diinginkan oleh konsumen. Utami (2010:87) menyatakan keragaman produk ini dipengaruhi oleh beberapa faktor yakni: (1) variety, (2) width atau breath, (3) depth, (4) Consiscenty, dan (5) Balance. b. Harga Kotler dan Amstrong dalam Foster (2008:57) menyatakan harga merupakan faktor utama penentuan posisi dan harus diputuskan sesuai dengan pasar sasaran, bauran ragam produk, dan pelayanan serta persaingan Utami (2010,87) menyatakan dalam menetapkan harga, terdapat tiga macam strategi harga yang pada umumnya digunakan sebagai dasar oleh para peritel, yaitu : 1.) Penetapan harga di bawah pasar Umumnya dilakukan oleh para peritel yang mempunyai biaya opersional rendah dan volume yang tinggi. 2.) Penetapan harga sesuai dengan pasar Umumnya dilakukan oleh para peritel untuk memperlebar pasar dengan menawarkan pada konsumen mengenai kualitas produk yang baik, harga yang cukup, dan pelayanan yang baik 3.) Penetapan harga di atas harga pasar Umumnya dilakukan oleh para peritel yang sudah mempunyai reputas yang baik atau sudah terkenal

12

c. Promosi Utami (2010:88) menjabarkan promosi sebagai berikut : promosi merupakan kegiatan yang mempengaruhi persepsi, sikap, dan perilaku konsumen terhadap suatu toko ritel dengan segala penawarannya Promosi merupakan alat komunikasi untuk menghubungkan keinginan pihak peritel dengan konsumen untuk memberitahu, membujuk, dan mengingatkan konsumen agar mau membeli produk yang dijual dari keuntungan dan manfaat yang diperolehnya. d. Layanan Utami (2010:88) menyatakan pelayanan merupakan suatu keinginan konsumen untuk dilayani, dan pelayanan tersebut tentunya berhubungan dengan penjualan produk yang akan dibeli konsumen. Utami (2010:88) mendefinisikan pelayanan sebagai aktivitas, manfaat, kepuasan dari sesuatu yang ditawarkan dalam penjualan. Adapun jenis-jenis pelayanan dalam bauran ritel antara lain : (1)waktu pelayanan toko (jam operasional), (2)pengiriman barang, (3)penanganan terhadap keluhan dari konsumen, (4)penerimaan pesanan melalui telepon atau pos, dan (5)penyediaan fasilitas parkir. Berbagai jenis pelayanan tersebut dapat membedakan antara satu ritel dengan ritel yang lain, sehingga dapat disimpulkan bahwa semakin lengkap dan memuaskan pelayanan yang diberikan oleh department store, maka semakin besar kemungkinan konsumen akan tertarik untuk memilih berbelanja di department store yang bersangkutan. e. Atmosfer Toko Gilbert dalam Foster (2008:61) menjelaskan atmosphere toko merupakan kombinasi dari pesar secara fisik yang telah direncanakan. Atmosfer toko dapat menghasilkan efek emosional khusus yang menyebabkan konsumen melakukan

tindakan pembelian. Agar konsumen merasa senang berkunjung, pedagang eceran harus mengusahakan melalui 3 hal berikut ini: 1. Eksterior, desain eksterior meliputi keseluruhan bangunan fisik yakni dari bentuk bangunan, pintu masuk. 2. Interior, bagaimana peritel memanfaatkan seluruh ruang yang ada sesuai dengan tingkat produksi pengecer sendiri. Dapt dilihat melalui penerangan, dekorasi, dan kebersihan. 3. Layout, bagaimana pengaturan secara fisik dan penempatan barang dagangan, perlengkapan tetap, dan departemen dalam toko. Tujuan dari penataan ini agar memberikan gerak pada konsumen, memperlihatkan barang dagangan, serta menarik dan memaksimalkan penjualan secara umum

3. Loyalitas Konsumen Loyalitas konsumen merupakan salah satu faktor terpenting dalam menentukan kesuksesan bisnis secara eceran serta keberlangsungan hidup suatu perusahaan, sebab tanpa adanya loyalitas konsumen dalam suatu bisnis ritel, maka keunggulan kompetitif tidak akan membawa kesuksesan. Hurriyati (2010: 129) menyebutkann loyalitas adalah komitmen pelanggan bertahan secara mendalam untuk berlangganan kembali atau melakukan pembelian ulang produk/jasa terpilih secara konsisten di masa yang akan dating, meskipun situasi dan usaha-usaha pemasaran mempunyai potensi untuk menyebabkan perubahan perilaku. Jadi dapat disimpulkan loyalitas konsumen adalah perilaku yang relatif stabil dalam jangka panjang yang dilakukan oleh konsumen untuk berlangganan kembali atau melakukan pembelian ulang produk/jasa secara konsisten meski pengaruh situasi dan usaha-usaha pemasaran mempunyai potensi yang menyebabkan perubahan perilaku.

14

a. Karakteristik Loyalitas Pelanggan Hurriyati (2010:130) menyatakan Pelanggan yang loyal merupakan asset penting bagi perusahaan Griffin dalam Hurriyati (2010:130) mengungkapkan karakteristik pelanggan yang loyal adalah : (1) Melakukan pembelian secara teratur (make regular repeat purchases),(2) Membeli diluar lini produk/jasa (purchases across product and service lines),(3) Merekomendasikan produk lain (refers others), (4) Menunjukkan kekebalan daya tarik produk sejenis dari pesaing (demonstrates an immunity to the full of the competition). b. Tingkat Loyalitas Pelanggan Griffin dalam Foster (2008:178) tahapan loyalitas pelanggan adalah : (1) Suspect: meliputi semua orang yang mungkin akan membeli barang/jasa perusahaan. Disebut suspect karena yakin bahwa mereka akan mebeli namun belum mengetahui apapun tentang produk yang ditawarkan, (2) Prospect: orang-orang yang memiliki kebutuhan akan produk atau jasa tertentu dan mempunyai kemampuan untuk membelinya.Mereka telah mengetahui produk tersebut, karena seseorang telah merekomendasikan tentang produk tersebut, (3) Disqualified Prospect: merupakan prospect yang mengetahui keberadaan produk, tidak mempunyai kemampuan untuk membeli produk tersebut, (4) First Time Customer: pelanggan yang membeli untuk pertama kalinya, (5) Repeat Customer: pelanggan yang telah melakukan pembelian suatu produk sebanyak dua atau lebih. Mereka melakukan pembelian atas produk yang sama sebanyak dua kali atau lebih atau membeli dua produk yang berbeda dalam dua kesempatan yang berbeda pula, (6) Client: merupakan pelanggan yang membeli seluruh produk yang ditawarkan sesuai dengan kebutuhan mereka, dan pembelian dilakukan secara teratur. Hubungan dengan perusahaan sudah kuat dan berlangsung lama yang membuat mereka tidak berpengaruh dengan daya tarik produk pesaing, (7) Advocate: seperti client, hanya saja mereka juga memberikan rekomendasi tentang produk yang ditawarkan perusahaan dan mendorong orang lain untuk melakukan pembelian terhadap produk tersebut. Advocates membicarakan

produk tersebut dan melakukan usaha pemasaran serta membawa pelanggan baru untuk perusahaan 4. Ritel, Pengecer, dan Jenis Toko Eceran (retailing) meliputi semua kegiatan yang tercakup dalam penjualan barang atau jasa langsung kepada konsumen akhir untuk penggunaan pribadi dan non-bisnis (Kotler dan Keller,2006:164). Setiap organisasi yang melakukan penjualan kepada konsumen akhir apakah itu produsen, pedagan besar, atau pengecer melakukan eceran. Tidak masalah bagaimana barang tersebut dijual (melalui orang, surat, telepon, atau mesin penjaja, atau internet) atau dimana dijual (di toko, di pinggir jalan, atau di rumah konsumen) a. Pengecer Kotler dan Keller (2006:164) mendefiniskan pengecer atau toko eceran adalah setiap usaha bisnis yang volume penjualannya terutama berasal dari eceran. Utami (2010:5), menjelaskan pengecer adalah aktivitas yang dijalankan, maka ritel menunjukkan upaya untuk memecah barang atau produk yang dihasilkan dan didistribusikan oleh manufaktur atau perusahaan dalam jumlah besar dan massal untuk dapat dikonsumsi oleh konsumen akhir dalam jumlah yang sesuai dengan kebutuhannya. Jadi dari kedua pengertian diatas, dapat disimpulkan bahwa pengecer adalah usaha yang volume utamanya berasal dari pengecer dan kemudian dijual kembali kepada konsumen akhir sesuai dengan kebutuhannya. b. Jenis Pengecer Suatu jenis toko eceran mucul, menikmati masa-masa pertumbuhan yang makin cepat, mencapai kematangan, dan kemudian mengalami penurunan. Jenis-jenis toko yang terpenting, adalah sebagai berikut: (1) Toko Barang Khusus (Speciality Store), (2) Toko Serba Ada (Department Store), (3) Pasar Swalayan (Supermarket),

16

(4) Toko Konveniens (Convience Store), (5) Toko Diskon (Discount Store), (6) Pengecer Potongan Harga (Off-price Retailer), (7) Toko Besar (Superstore), dan Ruang Pameran Katalog. (Kotler dan Keller, 2006:164-165) 5. Hubungan Antar Variabel Banyak penulis yang akhir-akhir ini menuliskan hubungan antara bauran pemasaran eceran dengan tingkat loyalitas konsumen. Omar dan Chang Tu dalam Semuel (2006:53) menyatakan bahwa loyalitas pada toko adalah faktor penting dalam kesuksesan perdagangan eceran, loyalitas terhadap sebuah toko dapat ditentukan langsung oleh ekspektasi pelanggan terhadap produk dan jasa yang ditawarkan atau juga aplikasi dari program bauran pemasaran eceran yang diterapkannya. Levy dan Weitz dalam Foster (2008:139) menyatakan bahwa: peritel dapat membangun loyalitas pelanggan dengan cara: (1) membentuk strategi positioning yang jelas dan tepat, (2) membangun hubungan emosional dengan pelanggan melalui program bauran pemasarannya. Peritel menggunakan informasi tersebut untuk menyesuaikan penawaran mereka agar dapat lebih baik memenuhi kebutuhan pelanggan loyal mereka. Berman dalam Foster (2008:29) menyatakan Tugas utama suatu perusahaan ritel department store ialah menghasilkan pelanggan yang loyal dalam jangka panjang sebagai kunci untuk memperoleh profit yang mungkin dapat dicapai melalui kinerja bauran penjualan eceran (retailing mix) dengan merancang dan menentukan lokasi department store, prosedur operasi, barang/jasa yang ditawarkan, harga yang ditawarkan, suasana department store, karyawan, promosi untuk memenangkan persaingan Foster (2008:147) menyatakan bahwa elemen-elemen strategi bauran pemasaran eceran tersebut membutuhkan kombinasi penerapan strategi lain agar mencapai pasar sasaran, hal ini karena perusahaan dituntut lebih peka terhadap kebutuhan konsumen yang dengan sendirinya akan mengantarkan kepada loyalitas

pada toko. Jadi dapat disimpulkan bahwa dengan mengkombinasikan berbagai macam strategi bauran pemasaran eceran tersebut, maka dengan sendirinya peritel dapat memperoleh pelanggan yang loyal dalam jangka yang panjang.