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CONSU LTORA EN COMUNICACIÓN INSTITUCIONAL

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PROYECTO: PROPUESTA PARA IDENTIDAD VISUAL CÓRDOBA FRENOS

Recta Martinoli 6957. Argüello. Córdoba / 03543 407033 / www.extrategia.net / [email protected]

CONSULTORA EN COMUNICACIÓN INSTITUCIONAL

Córdoba, julio de 2011.

CARACTERÍSTICAS DEL PROYECTOLa nueva unidad de negocios representa un emprendimiento privado con intención de posicionarse en el rubro de la distribución de repuestos y componentes para frenos de vehículos pesados y de carga. Existen, en el mercado nacional diversas empresas del mismo tipo ya posicionadas pero ninguna ubicada en la región central. Este hecho determina por si mismo un atributo diferenciador. Por otra parte las características opera-tivas se heredan de la misma empresa madre. lo que favorece las acciones de difusión y reduce el riesgo de posicinamiento de la nueva marca.

ASPECTOS IMPORTANTESEn el rubro repuestero es muy importante el respaldo de la marca para lograr la fidelización de los públi-cos. Tanto la información, y presentación de los beneficios de distribución por parte del representante, como las respuestas y beneficios post-venta brindados a los clientes, traccionan directamente sobre las recomendaciones del vendedor en mostrador, influyen en las preferencias de uso del tallerista y determi-nan la decisión de compra del transportista, usuario final del producto distribuido. Esta cadena de valores debe ser muy cuidada para poder lograr una comunicación eficiente y permitir un desenvolvimiento fluido de la marca, ahorrando esfuerzos y optimizando la inversión publicitaria. La experiencia, en este sentido, es fundamental para lograr una base de desempeño eficiente del concepto que se quiere transmitir.Por otra parte, la superpoblación de marcas (marcas de vehículos, marcas de repuestos, marcas de dis-tribuidoras, marcas de minoristas, marcas de talleres) es uno de las dificultades más importantes para la diferenciación de la nueva unidad de negocios.

PROYECTODiseño de identidad de nueva unidad de negocios.

CLIENTEPellacani S.R. L



TAREASProgramar, proyectar y producir los elementos gráficos para la identificación visual de la unidad de negocios.

: Detalle:

1) Análisis de los recursos de identidad visual utilizados en el medio, sus elementos recurrentes y los basamentos discursivos en los que se sustenta. Clasificación del público objetivo al que se van a dirigir los diferentes mensajes y determinación de los aspectos receptivos a tener en cuenta.

2) Definición de los valores diferenciales sobre los que se apoyará el discurso de identidad de la nueva uni-dad de negocios. Muchos atributos asumidos como propios pueden no tener la relevancia deseada y, por el contrario, algunos no tenidos en cuenta hasta ahora pueden retomarse para lograr una mejor diferenciación en el rubro.

3) Desarrollo de dos o tres propuestas para la identidad visual del negocio contemplando los atributos y los diferentes caminos posibles para lograr la expresión adecuada. ( En este punto hay que hacer la primera evaluación para poder continuar con los demás elementos comple-mentarios como fuentes tipográficas, paletas cromáticas, elementos icónicos y fondos que intervendrán en los diferentes campos gráficos como pantallas web, cartelería, gráfica de entorno, papelería básica, etc.)

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1) ANÁLISIS DE LOS RECURSOS DE IDENTIDAD VISUAL UTILIZADOS EN EL MEDIOAnalizados algunos referentes que enmarcan el contexto comercial en donde se inserta la nueva unidad de negocios, pueden apreciarse los siguientes aspectos comunicacionales que deben tenerse en cuenta a la hora de definir la identidad y los recursos discursivos apropiados para lograr diferenciación.

Público Objetivo:

Repuesteros que requieren servicios pre y post-venta para ofrecer beneficios a talleristas y transpor-tistas.

Análisis de marcas actuales agrupado por referencias. a)Contextuales: Marcas de vehículos pesados que conforman el mercado general en donde se inserta la nueva unidad de negocio. b) Referenciales: Marcas de repuestos con aplicación específica en el rubro de frenos de vechículos pesados. c) Competencia directa: Identidad de Distribuidoras con influencia en el mercado.



Según la Asociación de Fábricas de Automotores (Adefa) el mercado general de vehículos pesados en Argentina está dominado por la marca Mercedes-Benz con un 37%, seguido por Ford, Iveco, Scania y General Motors. Luego vienen Deutz , Volvo, VW , Renault, International y Dimex.RECURSOS GRÁFICOSSe reconocen tres grandes grupos. En el primer grupo se encuentran las que apelan a formas geométricas básicas. De esta forma se habla de ellas como “la marca de la estrella”, “la del óvalo”, “la del rombo”, “la del círculo”. Su presencia gráfica es fuerte, genérica y se han transformado en un “clásico”. Todas las demás deben buscar otros elementos más complejos para poder diferenciarse. A ese grupo pertenecen las marcas Scania y Dodge que utilizan recursos derivados de la Heráldica (escudos), Chevrolet con un poliedro inclina-do y oblongo, Volvo con el símbolo del hierro utilizado por los alquimistas (también representa la masculini-dad), Deutz con la M de Magirus (antiguo socio de la marca) y la llama esquematizada (fabricaban vehículos para combatir el fuego) e Internacional con un cuadrado rotado y un obelisco central. en el tercer grupo se encuentran las que sólo utilizan recursos tipográficos, confiando en la particularidad de la dicción de su marca, como Iveco e Isuzu con la excepción de Dimex que refuerza su palabra con la imagen de un camino ascendente.RECURSOS CROMÁTICOSDominan el rojo, el azul y el negro y sólo se acerca en cantidad, el uso de plateados o cromados y dorados.

Marcas Contextuales



Si bien las marcas motrices tienen líneas de repuestos originales propios también conviven con otras marcas de repuestos específicos. Juntos conforman un “universo” gráfico con el que el público objetivo convive dia-riamente. El espectro es mucho más amplio que la muestra que se presenta en esta página pero sirve como ejemplo para el análisis pretendido.RECURSOS GRÁFICOSEn todos los casos se siguen usando formas geométricas simples y muy poco figurativas. Generalmente se busca trabajar con esquemas básicos que en algunos casos como Perkins o Tensa buscan expresar una especie de mecanismo o funcionamiento mecánico, Knorr la nepresentación del funcionamiento de un com-presor o Sirco el esquema de frenos de tambor.Bendix (así como Haldex) presenta una zapata de frenos y Caterpillar la simplificación de una pala mecánica.El uso de la línea es algo singnificativo en este grupo de marcas ya que es la manera más apropiada de gene-rar la idea de pieza y de representar mecanismos. La otra conclusión es que (salvo en Perkins) en todos los demás de trabaja directamente con tipografía o elementos tipográficos combinados con esquemas geométricos.RECURSOS CROMÁTICOSComo en el grupo anterior se recurre más frecuentemente al azul, que con detalles de negro o gris parece ve-hiculizar más rápidamente el concepto de piezas y funcionamiento mecánicos. En menor medida se utilizan el rojo y el amarillo como complemento del negro y azul.

Marcas Referenciales



EL mercado minorista se provee de repuestos de diferentes marcas a través de grandes Distribuidoras como DIesel Frenos, Frecom, de Buenos Aires; Mercedes La Plata de esa misma ciudad; DiGilio de Ensenada, Buenos Aires; Central Frenos de Rosario y RG Frenos de Rafaela, Santa Fé.RECURSOS GRÁFICOSSalvo en el caso de Mercedes La Plata, que utiliza el símbolo de la casa matriz, las demás marcas se trabaja-ron incorporando iniciales del nombre dentro de un esquema gráfico. En Frecom y DiGilio se buscó representar el funcionamiento de un sistema de frenos. En Central Frenos en cambio se trabajó con la repetición de la figura básica(círculo), para sugerir un cambio de estado de un cuerpo en movimiento. En Diesel Frenos se sugiere una superficie rodante como contraforma de puntas de flechas hacia cuatro pun-tos distintos como símbolo de distribución. En RG Frenos se trabajó, en cambio, sólo con la unión gráfica de las iniciales para incorporarlas dentro de un rectángulo mayor. En síntesis: dos marcas recurren a la idea de piezas de frenos y funcionamiento dentro de un rodado; 1 mar-ca al efecto del frenado de un cuerpo en movimiento; 1 a la ambigüedad entre freno de rueda y distribución de productos; 1 a la unión de dos iniciales dentro de un rectángulo y la restante a la utilización del símbolo de una casa automotriz.RECURSOS CROMÁTICOSSiguen apareciendo los patrones cromáticos de los dos análisis anteriores. Rojo, azul y negro.

Marcas de competencia



2) DEFINICIÓN DE LOS VALORES DIFERENCIALES DEL DISCURSO DE IDENTIDAD

Analizada las páginas oficiales de cada una de las marcas se realizó una comparación de atributos asumidos como propios de cada una de las empresas y se comparó con los atributos manifestados por Pellacani, de la cual la nueva unidad de negocios hereda atributos.

DISCURSO DE IDENTIDAD De acuerdo a lo analizado se propone transmitir la idea de una distribuidora de repuestos de frenos de las marcas más importantes del mercado de cehículos pesados y de carga, con asitencia en línea y catálogos disponibles para favorecer la disponibillidad de repuestos de acuerdo a las diferentes necesidades y con la ventaja logística de su ubicación geográfica.

VALORES DIFERENCIALES

La especialización: Atención exclusiva en sistema de frenos neumáticos La provisión de repuestos que componen el sistema de frenos neumáticos de todas las líneas de vehículos pesados que se comercializan en el mercado nacional. El Servicio: 0 rechazo, 0 atraso. La calidad de los productos comercializados y la aceitada logística de envío son las características fundamentales del servicio que ofrece la empresa. La comercialización: Venta y post-venta técnica La asistencia técnica se realiza por varios medios tratando de optimizar las respuestas a las deman-das de cada uno de los clientes.

ATRIBUTOSPOR MARCA

IMPORTADOR DISTRIBUIDOR KNORR

WABCO BENDIX HALDEX

ADERIGUALAR

EB+FIRESTONE

BINSFRAS-LE

ABS

VARGAWABCOKNORRWAYSER

MERGORITARABUSI

VADENBOECHAT

SBUBNS

FRASLE

PROPIOS WABCOKNORR

FITRIGHTHDS

EATONGRAN SASSO

FRECOM VARGAWABCOKNORRHOLSET

MAGNETTI-MARELLI

TENSA

PELLACANI KNORR WABCO BENDIX HALDEX MAXIONTENSA

SOHIPRENMAGNETTI-MARELLI

VARGAVENTURI

CONFIABILIDAD DE ENTREGA TODO EL PAÍS VENTA

ON LINE

PRECIOSCOMPETITIVOS

ASESORAMIENTO TÉCNICO

VENTA TÉCNICA

RED DEDISTRIBUCIÓN

AMPLIOSTOCK

VARIADO YCOMPLETO

SÓLO COMPRESORES

CATÁLOGO PROPIO

CATÁLOGO PROPIO

VENTAS MAYORY MENOR

REMANUFACTU-RACIÓN

PROPMP COMPRESORES

FLOTA DEENVÍO



3) DISEÑO DE PROPUESTAS DE IDENTIDAD VISUALTeniendo en cuenta los atributos del Discurso de Identidad seleccionados en el punto anterior como óptimos para generar una comunicación institucional efectiva, se presentan las siguientes propuestas.

a) Basada en el concepto “Exclusividad en repuestos para frenos de aire”. b) Basada en el concepto “0 rechazo, 0 atraso”.

c) Basada en el concepto “Venta y post-venta técnica”. Si bien cada una busca representar una característica específica no deja de expresar, aunque en un segundo nivel de lectura, a los demás atributos que determinan el discurso de identidad institucional definido.



a) Propuesta basada en el concepto de “Exclusividad en sistemas de frenos neumáticos” representan-do con la inicial de la palabra córdoba el esquema de freno de base más comunmente utilizado en los sistemas de frenos para vehículos pesados (de tambor) ya que es el único elemento diferenciador dentro del mencionado sistema (contando que se compone de compresores, gobernadoras, tanques, drenajes, válvulas, medidores, etc.) Esta es la opción que mejor se puede integrar al “universo” visual del sector ya que utiliza elementos gráficos fácilmente reconocibles por el público objetivo (Repuesteros) y utiliza el color que con más frecuencia aparece en las marcas del rubro.

RECURSOS GRÁFICOS Modificando un esquema básico de funcionamiento de un freno de tambor (en el que se muestran las zapatas y la superficie del tambor donde se genera la fricción), se forma la inicial de la palabra Córdoba. Las personas que están familiarizadas con este sistema, podrán reconocer fácilmente que se trata de frenos de vehículos pesados e identificar la modificación que se realizó en el esquema básico para que se lea la letra “C”.

RECURSOS CROMÁTICOS

El azul base, o “Reflex blue”, es uno de los colores de impresión más comunes. Eso asegura la unifor-midad en los distintos soportes en los que se emplee y es el color que más se utiliza en el sector.



a) Propuesta basada en el concepto de “O rechazo, 0 atraso” uniendo las iniciales de las palabras Córdo-ba y Frenos en un esquema circular y concéntrico, y apelando a la referencia que tiene el círculo como figura perfecta y exacta. Al tener un significado abstracto (de 2º nivel de interpretación) se ha completa-do el esquema con un tratamiento superficial simulando el cromado de las piezas mecánicas para sugerir la calidad de los productos y servicios que propone la nueva unidad de negocios. Si bien el mensaje final tiene una lectura indirecta no deja de utilizar elementos propios del imaginario colectivo del sector y se intenta destacar la marca dándole un “salto de calidad”.

RECURSOS GRÁFICOS EL círculo concéntrico es la base de toda la construcción gráfica de esta propuesta, ya que se transforma en C y en F simultáneamente. El esquema resultante remite al signo de rueda alada de Mercurio (Símbolo de progreso, comercio y, hasta para algunos autores, también simboliza el transporte). Las alas utilizadas en la simbología comercial generalmente también representan el cuidado y la protección. Le va a ser más sencillo al lector reconocer los signos C y F que una rueda alada, pero con la presencia en el mercado el segundo nivel podrá reconocerse y diferenciarse.


Se trabajó con un tratamiento de cromado para asociarlo un poco más con elementos del sector y darle la característica de calidad requerida.

CÓRDOBAFRENOS



a) Propuesta basada en el concepto de “Venta y post-venta técnica” en la que la inicial “F” toma más pro-tagonismo que la inicial “C” (esta última funciona como fondo de la “F”). Esta característica hace que el orden de lectura se invierta para enfatizar el producto y representar el respaldo que la empresa le brinda a éste. Se trabajó más con la idea de servicio, de herramienta disponible para una necesidad específica (en este caso del sector repuestero en general y del rubro frenos para vehículos pesados en particu-lar). Es por eso que se recurre a elementos gráficos asociados con íconos de interfaces electrónicas o informáticas (smart phones, tabletas gráficas, computadoras, etc.). Por otra parte enfatizar también el concepto de la base del funcionamiento de este tipo de frenos: el aire comprimido.

RECURSOS GRÁFICOS A partir de un esquema básico (rectángulo con bordes redondeados) se buscó forzar el mismo para simular una C de fondo que se empalma con una F en su contraforma. La unión de ambos elementos se trabajó para representar la idea de conducto y circulación de fluído por él. El aspecto final es el de un ícono como al que se hace referencia más arriba.


El esquema cromático rompe con las características del sector para reforzar la diferencia entre la nueva unidad de negocios y las empresas actuales. Un quiebre necesario para enfatizar la calidad de servi-cios en atención al cliente.



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