De ceva timp a ajuns să se recunoască o nouă valoare ce duce la temelia, de fapt, a societății,

și anume – banii. Iar una dintre cele mai influente și bine cunoscute voci din domeniul

afacerilor și din cel intelectual, scriitorul și futurologul american - Alvin Tofler, a menționat

în una din lucrările sale că "banii au devenit principala unealtă a controlului social".

În fiecare zi, pe parcursul întregii zile, cei ce vor să vândă ceva intră în competiţie pentru a

capta atenţia publicului. Datorită omniprezenţei mass-mediei în societatea noastră se

estimează că o persoană întâlneşte zilnic aproximativ 2000 de reclame. Totuşi o parte din

aceste mesaje publicitare, uneori trec fără să aibă efectul scontat. Deoarece, ne putem uita

“fără să vedem” de fapt reclama TV, putem asculta “fără să auzim” spotul radio, trecem pe

lângă reclamele tipărite fără să le acordăm atenţie. Oricum, o mare parte din aceste reclame le

vedem, auzim, citim totuşi. Mediul în care trăim este abundat de publicitate. Astfel

mesajele publicitare ne afectează modul nostru de viaţă. În modul acesta, publicitatea ajunge

și o forță culturală, care influențează comportamente și valori, pe lângă forţa economică.

Așadar, plăcerea a devenit morală și sacră, iar "fericirea a devenit o obligaţie", după titlul

cărţii lui F. Brune, de altfel cum și specifică autorul în lucrarea dată: "trebuie să oferi toate

plăcerile într-una şi să anunţi că totul e permis, de vreme ce în zilele noastre totul este

accesibil, şi încă imediat..." Discutăm despre plăcere: alimentară, sexuală, estetică – și

subiectul în cauză de fapt e la ordinea zilei. Toată lumea promite plăcere, dar există şi oferte.

Publicitatea ne construieşte, ne oferă imagini, satisfacţii, vise, ne educă, ne culturalizează, ne

transformă, constituindu-se într-un fenomen social după afirmaţia lui Bernard Cathelat.

Publicitatea ni se oferă prin toate tipurile de media pentru că ea însăşi a devenit o supra-

media, şi-a adaptat forma, păstrându-şi în acelaşi timp omogen mesajul. E prezentă în multe

din formele de viaţă socială dar mai ales e prezentă în casele noastre, în minţile noastre.

Claude Bonnange susţine în cartea sa “Don Juan sau Pavlov” că procesul de trecere al

individului non-consumator la stadiul de consumator este realizat în trei etape parcurse într-un

anumit timp: “etapa cognitivă (learn) presupune atenţie, conştientizare, cunoaştere şi

înţelegere. Consumatorul este informat asupra produsului. Etapa afectivă (like): interes,

valoare, opinie, preferinţă, convingere. Informat cum se cuvine consumatorul se interesează

de produs. Etapa comportamentală (do): intenţie, comportament, acţiune. Informat, făcut apoi

interesat de noile avantaje ale unui produs, consumatorul se hotărăşte să-l cumpere”. 1

1 Bonnange, Claude - “Don Juan sau Pavlov” , Bucureşti, Editura Trei, 1999, p. 27

Ordinea în care sunt atacate cele trei etape ale influenţei publicitare şi relaţiile de cauzalitate

între transformările produse în receptor la fiecare etapă suportă multiple variaţii. Uneori

informaţia validată de discernământul reflexiv al receptorului, asociată cu o impresie

emoţional favorabilă, poate duce la decizia de cumpărare a produsului. Alteori, demersul

publicitar începe prin a seduce; încântat de produsul oferit, consumatorul se poate

informa apoi asupra calităţilor acestuia şi, dacă informaţiile sunt concludente, se hotărăşte să

îl cumpere. Nu de puţine ori, receptorul sedus de mesajul publicitar se grăbeşte să cumpere de

îndată produsul „simpatic“ şi abia intrat în posesia lui află datele esenţiale privind calităţile şi

modul său de folosire.

François Brune, în opera sa, „Fericirea ca obligaţie: psihologia şi sociologia publicităţii – eseu

despre standardizarea prin publicitate” critică publicitatea, văzând-o ca pe un mecanism al

manipulării şi având ca efect intoxicarea, tulburarea şi introducerea individului într-o sferă a

incertitudinii în raport cu propriile ideologii şi valori personale.

„Publicitatea nu informează despre produs, ci îl laudă. Publicitatea nu este un spectacol

gratuit; îi costă scump pe consumatori. E adevărat că publicitatea îi face pe oameni să viseze,

dar sunt de dorit astfel de vise? E mai bine să îi faci pe copii să viseze la jucării pe care

părinţii nu li le pot cumpăra? Pe adulţi să viseze la un lux pe care nu şi-l pot oferi?

Publicitatea este o exigenţă fundamentală a tipului de economie în care trăim; a critica

înseamnă a duce o luptă de ariergardă care nu prezintă nici un interes.” 2

Burne e de părere că, publicitatea are funcţia de a determina indivizii să creadă că întreaga lor

viaţă socio-culturală poate fi satisfacută de consum şi faptul că publicitatea trebuie să

frustreze continuu pentru a relansa dorinţa de a cumpăra. Publicitatea dezvoltă fară

ruşine nostalgiile noastre, printr-un produs ni se promit lucruri ce nu le avem sau ce nu mai

avem, promisiunile etalate devenind cu această ocazie, imaginea frustrărilor noastre .

O tehnică prin care publicitatea denaturează realitatea este recuperarea. Evenimente şi

figuri istorice, comunismul sau perioada interbelică, sportivi, actori celebri , personalităţi

moderne sunt recuperate de reclame în forme fară fond.

Publicitatea profită de orice frustrare ce le dă ocazia să grafeze oamenilor o nouă dorinţă de

cumpărare. Publicitatea le oferă simbolic femeilor ce le lipseşte în mod natural prin

intermediul produselor pe care doreşte să le vândă. Corpul feminin se transformă în obiect al

2 Bonnange, Claude - “Don Juan sau Pavlov” , Bucureşti, Editura Trei, 1999, p. 147

dorinţelor, iar produsele devin parteneri într-un joc erotic. De exemplu, Francaise Brune oferă

în cartea sa multe exemple de reclame ce au la bază falismul(dex. Cultul Falusului). Falismul

sub diverse forme şi proprietăţi, ce e destinat să le momească fără ştirea lor pe cumpărătoarele

care ar suferi de lipsuri pretinzând compensarea. Un exemplu dat de Francaise Brune este

sticla pentru parfumul Audace de Rochas ce avea dopul în formă de gland, obiect al unui

veritabil cult falic. Erotizarea produselor este mai mult decât vizibilă, publicitarii se

consacră unei condiţionări sexuale inconştinte, mascate cu argumente explicite ale

discursului.

Brune susţine în cartea sa teoria că publicitatea funcţionează cu sex, discursul seducţiei

publicitare, mai mult ca niciodată se împodobeşte cu imagini, scene şi simboluri menite să

susţină dorinţa de a cumpăra prin pulsiunea sexuală. Produsul ia mai multe forme, de

adjuvand sexual, de mijlocitor sexual şi de obiect sexual. Erotizarea universului publicitar nu

se limitează la sexualitatea lucrurilor, ci speculează felul nostru de a le privi, de a le visa, de a

le dori.

Erotizarea produselor este probabil cea mai eficientă armă de standardizare a aspiraţiilor şi

comportamentelor, cu impact pe termen lung. Iar prezența ei în publicitate este intenţionată,

sistematică şi calculată! Totul face dragoste în reclame, chiar şi obiectele. Există un erotism

ambiant al mediului publicitar: săpunurile mângâie, cremele pătrund, imaginea alunecă pe

coapsele femeilor ca şi cum le-ar atinge, trupurile se oferă obiectelor într-un extaz de

autoerotism. Această solicitare permanentă a libidoului are drept scop crearea unei stări de

hiperfrustrare. Citând dintr-o revistă, autorul descoperă chiar de la publicitari că „voluptatea

neisprăvită, posesia imaginată sunt creatoare de tensiuni firesc rezolvate prin transferul lor

asupra ceea ce este posibil, concret şi real“ – adică produsele. Ca într-un „joc de oglinzi unde

visarea şi trăirea trec una în alta“, sexualitatea devine centrul obsesiv al existenţei noastre.

Despre ce fel de sexualitate vorbim însă? Despre una ruptă de contextul ei natural, relaţional,

uman şi al regulilor de conduită. O sexualitate ce vrea „să spargă tiparele“, dar care în

realitate este mutilată, fiind ancorată în imagine, narcisism, posesie şi obiecte. Din nou, corpul

feminin se transformă în obiect al dorinţelor noastre, iar produsele devin „parteneri“ într-un

joc erotic. Reclamele se folosesc de ceea ce François Brune a denumit„falismul la feminin“ –

ideea lui Freud că femeile sunt private de ceea ce au bărbaţii: „forma flacoanelor, a batoanelor

de ciocolată, a diverselor produse pentru femei nu ajunge; trebuie să vezi tratarea lor prin

imagine, atmosfera de senzualitate creată, ambiguităţile de sens ale mesajelor pentru a

înţelege până la ce punct acest simbolism falic este căutat“. În reclama la Kinder Bueno, de

exemplu, totul concură la atmosfera de voluptate: muzica este lascivă, decorul şi imaginile

sunt senzuale, femeia este frumoasă, cu tenul ciocolatiu. Toată acestă desfăşurare erotică este

însă declanşată de scoaterea din ambalaj a batonului de ciocolată, atent, cu o privire

provocatoare şi plină de subînţelesuri, şi se termină cu imaginea femeii „consumată“ de

plăcere, cu un rest de ciocolată la colţul buzelor.

Reclamele nu trebuie să arate prea multe. Publicitarii tind să echilibreze partea iraţională, a

dorinţelor şi conotaţiilor erotice, cu cea raţională, a calităţilor produselor. Se ajunge astfel la

o„clandestinizare a sexualizării publicitare, la fel de perversă în efecte, pe cât este de

scandaloasă în principii“.

Aici am ajuns la o altă constantă a mediului publicitar: alienarea. Ce se întâmplă cu valorile

socio-culturale care împodobesc produsele? Ca în cazul denaturării noţiunii de vis sau a

sexualităţii, „ceea ce credem că ar fi valorizare a produselor nu este, de fiecare dată, decât o

devalorizare a valorilor“. 

Reclamele sunt foarte eficiente în a ne cultiva teama de propriul nostru corp. Atunci când el

nu mai corespunde standardelor de atractivitate, ne aşteaptă camera de tortură modernă căreia

i se spune sală (de gimnastică, nu de lectură!). Femeile sunt mai vulnerabile, deoarece

ideologia publicitară le învaţă că ele sunt „esenţialmente corp, care trebuie să se înfăţişeze

sexualiceşte atrăgător din cap până în picioare“. Pentru fiecare parte a trupului lor,

„erogenitatea publicitară“ instituie un ideal normativ de frumuseţe. Ochii şi buzele sunt puse

în valoare cu anumite produse cosmetice, sânii au geometria lor, talia are legile ei. Asociind

atractivitatea cu puterea, reclamele induc prejudecata că „femeile trebuie să fie dezirabile ca

obiect sexual pentru a reuşi ca subiect social“. De asemenea, frumuseţea nu este ceva natural

– ea este produsă, ca orice alt bun de consum. Hainele, cosmeticele, operaţiile estetice sunt

mijloace de a o obţine. Ideologia reduce frumuseţea la sexualitate, ancorând-o şi pe aceasta în

posesie, imagine şi putere. Fetele interiorizează de mici narcisismul publicitar, imaginile din

reviste fiind „coperţi-oglindă reflectând obsesia propriilor chipuri şi trupuri, închizând femeile

într-o confruntare cu sine, în care să se iubească aşa cum le doresc bărbaţii, cum sunt făcute să

creadă că le iubesc bărbaţii“.

Astfel, ușor se ajunge la concluzia că plăcerea nu poate fi oprită, ea este omniprezentă şi

suverană. Să-i rezişti ar fi o eroare, o încălcare a progresului. Ceea ce institue

publicitatea este datoria plăcerii. Datoria plăcerii se prezintă drept o conduită „firească”, o

normă adoptată de majoritate. Reclamele îi arată cu degetul pe cei care nu se supun la ordinul

de a se bucura de plăcere, după cum se observă și în formulări de genul „ vei regreta” dacă nu

profiţi de o cutare cumpărătură. De la regret la remuşcare, la ruşinea de a te fi singularizat

neconsumând pe cât ceilalţi, nu e decât un pas. Publicitatea suprimă orice distanţă între

dorinţa individului şi devorarea de plăceri în care ea tinde să îl închidă.

Tot în imperiul publicității observăm că mai există și plăcerea de a domni. În regatul

detergenţilor, reginele sunt gospodinele. Cultura publicitară le oferă totul: logică, puritate,

putere. Publicitatea instituie o nouă artă de convingere, conform căreia pentru a dovedi ajunge

să ai aerul de a demonstra. Produsele sunt prezentate la modul superlativ iar reclamele de

detergenţi împing gospodinele într-o cursă disperată spre un mai alb, mai pur, mai curat

inaccesibil, de care ele nu vor decât să se apropie. Astfel reclamele pentru detergenţi înscriu în

mintea oamenilor cotidiana necesitate a unei ordini represive. Locuinţa pentru femeie este ca

o prelungire a propriei persoane. Reclamele instituie o preocupare aproape fascistă pentru alb,

sub forma unei „întreceri“ între gospodine pentru îndepărtarea petelor: „obsesia purităţii se

poate transforma în mentalitate a epurării, iar femeia preocupată de curăţenie devine

instauratoare a dreptăţii, cu o tornadă albă în mâini“. Publicitatea transferă această viziune şi

asupra societăţii. Aproape toate reclamele la detergenţi sau la produse de igienă orală asociază

mecanic albul cu binele şi superioritatea, iar negrul cu răul şi nelegiuirea. Reclama

românească la Orbit Professional este ilustrativă în acest sens: Vestul Sălbatic, doi şerifi care

joacă rolul gumei cu microgranule, câţiva ticăloşi mizerabili, un oraş curat, frumos ca o

dantură perfectă şi cai de vis.  Cât de fireşti par aceste reduceri pentru publicitari! Dacă aţi

vizionat spotul, aţi observat probabil că mobilierul şi personajele (inclusiv caii) sunt atât de

albe, că te dor dinţii. Cu o singură excepţie: răufăcătorii, negri şi mizerabili ca o carie (a

societăţii). Oare, aşa cum aminteşte François Brune, „eterna celebrare a albului nu conţine un

rasism implicit, înscriind în mintea oamenilor necesitatea unei ordini represive“?

La fel cum și existență barbatului perfect, a bărbatului funcţional, care economiseşte timp şi

energie pentru lucrurile mărunte, cum ar fi bărbieritul. Totul este condus de un aparat ultra

modern, la care doar trebuie sa te laşi condus de el, tu nu trebuie să intervii.

Tot în lucrarea sa, Francaise Brune sublinează faptul că ideologia consumului devorează tot

ce atinge, ea îl învaţă pe copil, încă de la vârsta cea mai fragedă, să privească ţările lumii a

treia cu ochiul sedus al consumatorului suveran. Pentru publicitari e ceva firesc să te hrăneşti

cu lumea a treia, orice produs poate fi făcut exotic pentru a fi mai bine vândut,însă problema

publicitarilor e să găsească un pretext care să „autorizeze” recursul la mitologia tropicală.

Francaise Brune e de părere că limbajul publicitar ocoleşte sistemul nostru raţional de

apărare tinzând să anestezieze inteligenţa prin o mie de procedee retorice, în paralel

străduindu-se să sporească credulitatea destinatarului, manipulând emoţiile publicului.

Raţiunea nu mai este punctul forte al publicului. Metaforele maschează realitatea iar prin

hiperbole totul este exagerat. În paralel cu pierderea coerenţei logice, publicitatea instituie

primatul imaginii şi al dorinţei. A vedea devine a crede, iar trăirea mijloceşte această relaţie.

Publicitatea este numai un factor în asamblul sistemului contemporan de normalizare, ai cărui

alţi factori sunt mijloacele de comunicare în masă. În sens mai general, Brune e de părere că

ideologia publicitară reflectă şi agravează răul unui anumit tip de individ occidental, tip care

nu ştie să trăiască decât apropiindu-şi totul. Contrariul societăţii de consume o societate a

contemplării, în care nu am mai poseda lucrurile.

Ravagiile produselor de publicitate se observă mai întâi la nivelul comportamentelor de

cumpărare şi de consum. Influenţa culturală a publicităţii se dovedeşte a fi încă mai gravă iar

elementul dominant al discursului publicitar este înainte de toate interesul personal. Îndemnul

la comportamente altruiste sau civice apare ca o insulă într-o mare de îndemnuri la

comportamente egoiste. Modelul de fericire prezentat de Francaise Brune în cartea sa susţine

faptul că eroul discursului publicitar este produsul: copii sunt adulţi care apar în scenă nu

trăiesc decât prin intermediul lui. Acest model prezintă mai multe acepţiuni. Întâi produsul dă

sens vieţii private, sociale şi tot produsul ne învaţă mentalitatea consumatoristă. Modelul

acesta de fericire nu te face fericit: pentru că produsele nu ţin promisiunile făcute de reclame,

pentru că dinamica publicitară descalifică întodeauna cumpărătura veche printr- alta nouă.

Componentă a economiei de piaţă, dar şi parte a culturii de masă, publicitatea are atât o

funcţie economică, cât şi ideologică. Aparent, scopul ei este de a vinde produse, dar pe termen

lung ea are un rol de normalizare a aspiraţiilor şi comportamentelor, prin colonizarea

propriului nostru imaginar.

Publicitatea are funcţia de a determina indivizii să creadă că întreaga lor viaţă social-culturală

poate fi satisfăcută prin consum“. Ni se spune de atâtea ori în reclame „este suficient să…“, şi

retrăim clipe frumoase din copilărie, ca în reclama la îngheţata Napolact, ori descoperim

deodată miracolul apropierii şi al căldurii umane vorbind în neştire la telefonul mobil!

Pentru publicitari, viaţa întreagă se reduce la „vis“, la „un fel de aromă impalpabilă care nu

are decât rolul de a seduce“. Dar, în acest fel, este denaturată însăşi noţiunea de vis, care ţine

de interioritate, de gândurile şi aspiraţiile omului, nu de produs. „Pretind că poetizează

consumul, dar nu fac decât să reducă viaţa poetică la faptul de a consuma“. Această constantă

reducere a tuturor bucuriilor omeneşti la bunuri şi plăceri a căpătat o dimensiune patologică,

prin proliferarea aşa-numitei „terapii prin shopping“, ca şi cum răspunsul la toate întrebările şi

problemele pe care ni le pune existenţa s-ar găsi în bunuri. De fapt, frustrarea este o altă cale

de normalizare publicitară. Visul se epuizează în consum; de aici „deziluzia cronică a

cumpărătorului: nici un obiect nu poate ţine promisiunile făcute de semnele sale“.Publicitatea

întreţine această stare de frustrare, care îndeamnă mereu la consum, ca la o „terapie“.

Publicitatea este prin excelenţă un mediu ficţional. Realitatea este doar una din temele ei, una

din lumile posibile. „Mitologia“ publicitară se foloseşte fără ruşine de nostalgiile rurale ale

orăşenilor pentru a evoca paradisuri pierdute şi regăsite acum în produse.

Condiţionarea inconştientului este un alt mod eficient de normalizare publicitară. Copiii sunt

deprinşi de mici cu fantasmele consumului, lumea lor fiind jalonată cu produse, vise şi

aspiraţii dictate de „fondul sonor ideologic“ al publicităţii. Ei se închid într-un univers ludic,

al excesului de distracţie şi spectacol, din care cu greu vor ieşi la maturitate. Bombardând-ui

cu iluzii, creându-le „identităţi de marcă“, publcitatea îi obişnuieşte cu ideea că produsul este

sinonim cu fericirea, dă sens atât vieţii lor private, cât şi celei sociale.

Infantilizarea indusă de publicitate se manifestă atât la cei mici, cât şi la adulţi. În paralel cu

tendinţa de a păstra tinerii în copilărie, într-o lume a distracţei, jocurilor şi spectacolului,

reclamele îi îndeamnă pe adulţi la acelaşi tip de comportament. După serviciu ai datoria să te

distrezi, în weekend eşti îndemnat la „o petrecere cu prietenii“, acasă îţi stă la dispoziţie o

întreagă industrie de divertisment care-ţi umple răgazul.

În ton cu principiul „vârsta noastră aspiraţională este adolescenţa“, reclamele promovează un

comportament infantil, ghiduş, „un fel de nebunie blândă care eliberează indivizii de

opresiunile arhaice ale logicii carteziene: haide, să nu ne mai gândim, să ne lăsăm

vrăjiţi“. Cultura aceasta, a minţilor rătăcite şi euforice, este foarte vizibilă în reclamele la

telefonie mobilă, care ne prezintă paradisuri închise, cu balonaşe, îndrăgostiţi şi tineri

zâmbitori, lumi pe atât de frumoase, pe cât sunt de false şi lipsite de conţinut. Nu trebuie să ne

mai mire iresponsabilitatea tot mai mare a adulţilor, obsesia lor pentru corp şi tinereţe, nici

dependenţa de consum şi distracţii. Adolescenţa devine vârsta societăţii de consum: „căci

tocmai acest model de adult este acela pe care publicitarii îl pregătesc, ascuns sub modelul de

copil. Un consumator infantilizat, în acelaşi timp adult nostalgic şi copil înapoiat, etern

spectator al unei lumi pe care nu şi-o asumă, cetăţean care îşi petrece viaţa maimuţărind un

mod de viaţă care nu este niciodată al lui şi consumându-se pe sine în loc să evolueze“.

Din câte am constatat până acum, raţiunea nu este tocmai punctul forte al publicităţii. Ea

apelează la procedee retorice şi vizuale care să anestezieze inteligenţa. Metaforele maschează

realitatea, prin hiperbole totul este exagerat, antiteza face mesajele mai uşor de reţinut,

tautologia instituie evidenţe de la sine înţelese ce nu trebuie argumentate, iar realitatea

denotativă din reclame este doar un alibi pentru transmiterea conotaţiilor gândite de

publicitari. Dacă încercăm să rezistăm acestor destructurări, publicitatea ne sancţionează

imediat, prin mesaje de tipul „Deschide-ţi mintea“, „Gândeşte liber“ – de parcă gândirea

noastră critică ar fi sinonimă cu lipsa gândirii! Repetând zilnic aceleaşi reclame, publicitatea

încearcă „să substituie reflexul reflecţiei“. Expresii ca „lasă-te condus de…“, „lasă-te sedus“,

„nicio zi fără“ induc un comportament automat, imitativ.

În paralel cu pierderea coerenţei logice, publicitatea instituie primatul imaginii şi al dorinţei.

A vedea devine a crede, iar trăirea mijloceşte această relaţie: „rolul esenţial e jucat de cameră:

înveţi să doreşti învăţând să vezi. Deplasările camerei sunt conducătoare ale propriilor noastre

priviri, prim-planurile ne fac să atingem (cu ochii, cu degetele) obiectele, zoom-urile studiate

ne precipită curiozitatea, înaintările obiectului pe corpul dezirabil induc dorinţa însăşi,

înfăţişând mângâieri. Voaiorismul instituit prin atâtea identificări conduce la starea de

privaţiune, la nerăbdarea de a apuca, a cărei singură calmare constă, provizoriu, în faptul de a

devora din ochi. În realitatea vieţii sexuale rămân urgenţa de a consuma dragostea, obiectul

dragostei ca dragoste-obiect, fantasma obiectului iubirii“.

Publicitatea nu ne oferă lucrurile, ci plăcerea lucrurilor. Deşi glorifică obiectele, adevăratul ei

„produs“ este „omul consumat“, pentru care viaţa întreagă se reduce la plăcere. Individul

redus la epiderma publicitară devine asemenea ei. Înăuntru nu mai e nimeni, doar un înveliş

„personalizat“ cu mărci şi accesorii, camuflându-şi vârsta şi interioritatea, trăind cu

spaima „de a nu transmite aerul unei epiderme bătrâne“. El aparţine mai mult ordinii sociale

decât lui însuşi. Stilul, acest simulacru al Eu-lui, îi ţine loc de personalitate. Fericirea este

obligaţia sa. De aceea îl vedem zâmbind, semn că se simte bine în pielea sa. Publicitatea îl

face să se considere deosebit, când în realitate îl multiplică de milioane de ori – precum tinerii

din reclamele Orange sau Moldcell, spânzatici şi surâzători, „fericiţii lui Panurge“, având de

partea lor argumentul „turmei“, care râde în fundal la glumele lor puerile.

Concentrat asupra nevoilor care i se inventează mereu, dotat cu o mentalitate-reflex în loc de

gândire, omul epidermic cutreieră lumea în căutare de noi experienţe. Din bagajul său lipseşte

însă profunzimea. Modul lui de a experimenta se reduce la simţuri ori la a-şi apropia lucrurile.

Însurfingul său prin lume, epiderma fotografică, pe care ţi-o aruncă în braţe când îi treci

pragul casei, este dovada lui că a trăit, este sinteza lui de cunoaştere, narcisismul său.

În general, ideologia publicitară reflectă hedonismul şi etnocentrismul occidental. Turistul

„consumă“ culturile altor popoare, constituite în spectacole. La antipod, în ţările mai puţin

dezvoltate în care abia a pătruns, publicitatea multinaţională modifică obişnuinţele locale de

consum. Şi nu tocmai în bine, dacă ne uităm la obezitatea cauzată de fast-food sau la

scandalul laptelui praf promovat de corporaţii în ţări subdezvolatate, în urma căruia mii de

bebeluşi au murit în anii ‘80 şi ‘90.

Deşi se laudă că este revoluţionară, idealistă sau tolerantă, iată că publicitatea e în realitate

conservatoare, pragmatică, alienantă, reductibilă şi pe alocuri fascistă! Reflecând

stereotipurile din societate, ea le consolidează de fapt. François Brune în cartea sa analizează

un afiş UNICEF din 1982 înfăţişând copii de culoare întinzând mâna, al cărui scop era

colectarea de fonduri pentru Lumea a Treia. De la început, această lume este redusă la sărăcie,

infantilism şi iresponsabilitate. Copiii cerşesc occidentalilor, consolidând prejudecata că

Lumea a Treia are nevoie de „asistenţa“ lor. Evident, adulţii nu apar nicăieri – ar fi fost

jenant, nu? – pe aceştia îi puteţi descoperi, de pildă, în tulburătorul material etnografic al lui

Claude Levy Strauss „Tropice triste“: dezrădăcinaţi, trăind la marginea oraşelor, în şomaj şi

sărăcie, alungaţi de pe pământurile lor de colonişti pentru resurse naturale, exploataţi apoi de

corporaţiile occidentale. Sub aparenţa caritabilă a afişului, se ascunde un dispozitiv de

iresponsabilizare: imaginea copiilor cu mâna întinsă induce o stare de dezechilibru psihic.

Privitorul care oferă un ban „îşi cumpără de fapt conştiinţa împăcată“. El nu află nimic despre

cauzele subdezvoltării, lăsând foametea din Lumea a Treia pe seama UNICEF.

Ar fi nedrept însă să spunem că toate reclamele cu obiective umanitare consolidează

stereotipurile. Majoritatea luptă tocmai împotriva discriminărilor şi prejudecăţilor. Unele

reuşesc foarte bine să ne pună în locul celor dezavantajaţi, făcându-ne să îi înţelegem mai

bine. Un asemenea spot a fost realizat pentru Fundaţia Estuar, aruncând o altă lumină asupra

persoanelor cu tulburări mintale. Reclama prezintă un băiat stând la o masă, privind spre nişte

tineri care părăsesc localul, lăsându-l singur. O persoană cu tulburări mintale este aşadar

asemenea nouă, având aceleaşi nevoi de integrare, fiind capabilă să aibă o viaţă socială – însă

trebuie să-i acordăm şi prietenia noastră, nu doar compasiunea! Spotul chiar reflectă

realitatea, majoritatea tulburărilor mintale fiind episodice, aceşti oameni fiind perfect normali

în restul timpului. Integrarea lor socială este însă esenţială pentru a avea o şansă în viaţă, iar

episoadele de boală să fie cât mai rare!

La nivelul societăţii, tot mai multe instituţii care altădată erau în slujba criticii şi a adevărului

se transformă în suport pentru publicitate. Ziarele şi televiziunile devin instrumente de

marketing, aşa cum într-o mare măsură Internetul există pentru a atrage reclame sau a vinde

produse. O dată la patru ani, toate resursele societăţii sunt mobilizate pentru a transmite

„publicitatea electorală“, iar candidaţii se întrec în a-şi etala competenţele de „dramaturgie

politică“. Se pare, aşadar, că „ideologia publicităţii devorează tot ce atinge“. Dar cel mai

îngrijorător aspect, poate, este lipsa noastră de reacţie, indiferenţa morală de care dăm dovadă

când vine vorba de această standardizare – faptul că „nu ne mai mirăm. Că orice s-ar spune,

pare normal din moment ce este vorba să vinzi“!

Trăim într-o continuă criză (nu doar noi moldovenii) dar vine publicitatea şi oferă vise,

fantasme, soluţii, o altă lume. Ne uităm la televizor şi uităm ce se întâmplă în jurul nostru, ne

uităm pe noi în VIS - acest drog atât de puternic produs de mintea umană, în mintea umană şi

consumat tot de ea, "opiumul" lui Cathelat. Publicitatea poate fi considerată drogul legal al

acestei societăţi. Arta, filozofia, ştiinţa, religia nu mai oferă soluţii, ci ea, publicitatea, o face

pentru că oferă vise. Ea, alături de film, carte, muzică... oferă lumea lui "dacă ar fi aşa...".

Trebuie să fim obiectivi şi să recunoaştem că, într-o lume în care a progresa înseamnă pentru

omul obişnuit a consuma mai mult şi mai sofisticat, cum spunea C. Karnoouh la cursul de

Antropologie filosofică, publicitatea constituie o şcoală socială a consumului, la care individul

este învăţat să aleagă, fiind introdus în tainele meseriei de consumator. "Omul nu poate, în

societatea noastră, să se apare în a nu fi consumator" (Cathelat, 1985). Ea este de asemenea un

produs al culturii înlăuntrul căreia apare, fiind singura creaţie care se foloseşte atât de artă cât

şi de tehnică şi ştiinţă. Se foloseşte de stereotipuri, norme, valori, credinţe, reprezentări,

mitologii, filosofii ale culturii şi îşi construieşte mesajul pe ele fiind în acest fel o reflectare a

societăţii, o oglindă a ei. Şi tot ea creează cultură, implementând imagini mentale, valori

culturale, mitologii... în inconştientul colectiv. Ea este un supra-limbaj care face împrumuturi

din literatură, tehnică, grafică..., creând noi semnificaţii, care foarte uşor sunt acceptate de un

public foarte întins şi divers. într-o civilizaţie a consumului ea, publicitatea, devine cultură de

masă: "Publicitatea este cultură." (Cathelat, 1985). Ea oferă noi deschideri culturii şi noi

direcţii, cu toate că e o cultură vulgară a tricoului, blugilor, răcoritoarelor, maşinilor. Nu-i

putem nega acest lucru doar din snobism, doar ca să ne protejăm propriile noastre definiţii şi,

implicit, magini de sine.

Ea culturalizează (aculturalizează mai bine spus) prin deculturalizare, pentru

că vinde arta de a trăi, maniera de a fi, imaginea de sine. Ea este o carenţă

pentru societate, pentru că agresează, ameninţă, dizolvă, introduce şi inculcă

moduri şi modele de viaţă străine respectivei culturi, dar tot ea este şi o bogăţie pentru că

dezechilibrele introduse obligă la mişcare, adaptare, restructurare, evitând "scleroza

conservatorismului" (Cathelat, 1985). Studii făcute asupra copiilor ilustrează impactul pe care

reclamele, mesajele lor îl au asupra construirii gender-ului, imaginii de sine, propunând

modele pe care apoi copiii le interiorizează, raportându-se la ele.

Astfel, transformându-se într-o cultură de masă, propunându-şi şi

inculcându-şi normele, valorile, stereotipurile, mitologiile sale publicitatea

îşi defineşte şi personalitatea de bază a societăţii de consum. Modurile de

viaţă, imaginile oferite şi acceptate produc satisfacţia apartenenţei, iar

negarea şi neacceptarea lor se soldează cu etichetări şi excluderi. Nu se

poate altfel, mai ales pentru că publicitatea modernă oferă imaginea unui

produs şi nu produsul, iar noi, consumând produsul, de fapt, ne consumăm

propria noastră imagine, chinuindu-ne (tot prin consum) să-i corespundem

acesteia (fiind de fapt tot o imagine construită de publicitari).

Prin construirea de identităţi, publicitarii încearcă să-şi atingă propriul lor vis - consumatorul

universal - echivalent cu el însuşi oriunde pe glob. Având orice culoare a pielii, aparţinând

oricărei naţionalităţi. Se tinde la o uniformizare şi universalizare a gusturilor, dorinţelor,

obişnuinţelor, la impunerea anumitor moduri de viaţă din care să nu poată lipsi produsele -

obiectul muncii publicitarilor. Consumatorul universal, gândit de E. Dichter încă din 1962,

este prezent aici în reclame, definit şi caracterizat de acei universali culturali, criticat însă de

mulţi pentru abstractivitatea şi neadaptarea lui la culturile specifice. Cathelat propune un alt

mod de a face publicitate, bazat pe analiza stilurilor de viaţă şi deci pe adaptarea campaniilor

în funcţie de mediu.

Ideologia e clară, având în vedere că azi, pentru a supravieţui în

orice sector economic, e necesara o internaţionalizare a oricărui produs şi

implicit a mărcilor.

Poate că sperie această imagine a publicităţii, este însă vorba de

publicitatea construită în Occident, una cu tradiţie, care se studiază în

universităţi, care are publicaţii de specialitate, federaţii, coduri. Nicidecum

nu este vorba de publicitatea moldovenească, uniformă şi plictisitoare, încărcată

de informaţii, grotescă uneori, stridentă şi împopoţonată ca o "damă de

târg". Această comparaţie poate părea cam dură dar mai ales publicitatea

radio depăşeşte chiar şi această imagine uneori.

Trebuie însă să privim la reclamele bine făcute ale produselor

străine şi să ne întrebăm care e cheia succesului lor aici, în această parte de

lume, diferită de culturile în care ele au fost concepute.

Comunismul a încercat să ne izoleze, să ne transforme în "oamenii

epocii de aur", dar inventivitatea noastră proverbială ne-a salvat de la acest

dezastru. Ne-am găsit porţi de ieşire, ne-am aliat cât de cât modei

occidentale, e drept că uneori cu oarecare întârziere din cauza piedicilor

impuse de regim. Acum însă deschiderea se vrea totală, avem informaţii din

toată lumea şi suntem bombardaţi de publicitatea din toată lumea.

Publicitarii străini vor să ne construiască, noi reprezentând acum o piaţă

nouă, o provocare, un teren neprelucrat şi mai ales neprotejat de publicitarii

autohtoni. Se ridică întrebarea de ce nu se face publicitate pe specificul

nostru, folosindu-ne propria cultură. Răspunsul poate fi: lipsa de bani, lipsa

de interes - poate că s-a intuit nevoia obsesivă a moldovanului de a se

occidentaliza. Ea nu se manifestă încă la nivel conştient, nu vrem să

acceptăm, dar dorinţa există. Vrem să evadăm în acel exotism atât de râvnit reprezentat de

Occident, neancorat în stereotipurile şi mentalităţile noastre. Publicitarii lor au devenit

profesorii noştri în "ale Vestului", oferind imagini şi istorii,informaţii şi alimentându-ne astfel

visele. Noi, elevi cuminţi, ne

uniformizăm în ceea ce priveşte limbajul (cu tot cu semnificaţiile lui),

imaginarul (cu stereotipuri), dorinţele, gusturile. Noi trebuie să ajungem

într-un timp record să ne integrăm nu doar în Europa (un vis prea mic) ci în

Marele Univers - în Marea Cultură, în Civilizaţia Consumului.

Mă gândesc, în acest context, că publicitatea poate fi soluţia naţionalismului vadimian,

anacronic într-o lume care doreşte să consume, vorbeşte în aceleaşi mesaje, foloseşte aceleaşi

mărci de produse.

Nu ştiu dacă e o deschiderea visat, ştiu doar că ea se realizează. Efectele le vom conştientiza

mai târziu. Nu vom mai vorbi de lumea ta şi lumea mea, ci de lumea noastră, cu Coca-Cola şi

Moş Crăciun, cu "Ariel ce face rufele albe".

În mare parte sunt de acord cu cele spuse de Francaise Brune, publicitatea încearcă sa

ne manipuleze prin apelul la emoţii, la amintiri, promiţându-ne ceva nemaivăzut, ceva ce ne

lipseşte şi pe care noi trebuie să îl avem. Cum am mai spus, publicitatea este o artă, o artă prin

care produsele sunt prezentate la superlativ, produsele oferă emoţii, trăiri, sentimente şi

înlocuiesc unele lipsuri din viaţa noastră. În realitate produsul rămâne un simplu produs prin

care noi ne satisfacem unele nevoi cotidiene, sau vin în ajutorul nostru însă nu sunt atât de

speciale pe cât sunt prezentate. Suntem fericiţi că avem anumite produse însă în unele situaţii

suntem obligaţi să le avem.