punto de partida
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11 puntos desde donde partimos para el desarrollo del blogTRANSCRIPT
A partir de los siguientes puntos, desarrollaremos nuestro fundamento teórico y
nuestro análisis crítico para sustentar nuestro blog.
Lectura de noticias relacionadas con las TIC, como punto de partida
Visitar CONARP
Visitar el sitio web de las cámaras empresarias de publicidad
Visitar los sitios web de las agencias de publicidad
Visitar Infobrand
Visitar Management TV
Identificar temas transversales, que atraviesan a todas las manifestaciones de
las TIC (mirar categorías de actuación del CONARP, para orientarse)
Identificar temas verticales, que profundizan en un dispositivo, fenómeno o
tendencia que emerge desde las TIC.
Plantearse una pregunta que motorice el trabajo y sea funcional a la
formulación de hipótesis
Es necesario construir una masa crítica de información con sus fuentes
Identificar casos que pongan a la información y a las preguntas en acción
Noticia Seleccionada
La moda, a la balanza
¿Discriminación o incitación a la anorexia? El debate por las modelos ultra flacas
supero el límite de la pasarela. Una cuestión de peso que abre la polémica.
Belén Ortega .
El caso de Florencia Torrente desató la polémica. La modelo fue supuestamente
rechazada por una productora de moda para un desfile por tener unos kilos de más.
Su madre, Araceli González, lo contó y generó un boom de notas sobre el tema.
Opinaron famosos, pseudo famosos y hasta modelos de todas las tallas. ¿La delgadez
extrema es un requisito para subirse a una pasarela? ¿Se discrimina por ello? El
revuelo fue tal que hasta BAFweek, la semana de la moda, mandó un comunicado de
prensa aclarando que no estaba al tanto de la supuesta discriminación. A todos los
opinólogos les pareció un hecho repudiable y, a esta altura, la productora de moda
responsable debe desear que su nombre no salte a la luz. Y precisamente: ¿qué pasa
en las sombras de los backstage? ¿El estereotipo de cuerpos anoréxicos y bulímicos
se exige como el nuevo look?
Las opiniones de los que hacen la moda en la Argentina están encontradas. A algunos
les parece una exageración el dilema: "Hay un gran mito al respecto. Las modelos con
trastornos alimentarios que conocí casi siempre tenían conflictos emocionales. Este
era el origen de su problema, no el trabajo", asegura Romina Lanaro, la top model
internacional que triunfa en el exterior. Por el otro, están los que reconocen la fuerza
que tiene esta estética dentro del universo fashion y en cierto sector de la moda
argentina, aunque la consideran "no apta" para el negocio nacional que se mueve con
otros parámetros distintos a los internacionales. "Los diseñadores que incluyen
modelos extremadamente flacas son los mismos que fracasan en las ventas", asegura
Héctor Vidal Rivas, organizador de Buenos Aires Alta Moda (ver recuadro). "Hay una
fuerte tendencia entre algunos diseñadores más jóvenes a incluir chicas casi
andróginas en sus colecciones. A mí me han llegado a decir: “maquilla a las modelos
como si estuvieran enfermas'", asegura la make-up artist Mabby Autino. Y cuando de
trastornos alimentarios se trata, afuera el tema también desató muchas polémicas. En
junio Coco Rocha, una de las top models americanas del momento, dio una
conferencia de prensa al lado de Anna Wintour (la siempre poderosa editora del
Vogue) y declaró lo que los diseñadores les piden: "Que estén flacas. Que parezcan
casi anoréxicas pero que no lo sean. ¿Cómo se puede tener el cuerpo de anoréxica
sin serlo?", se preguntaba la modelo de YSL ante la prensa.
También desde la moda se hicieron campañas de todo tipo para imponer los límites.
En España, Pasarelas Cibeles tomó la delantera y el año pasado puso como condición
que las modelos tuvieran una masa corporal de 18 como mínimo (debían pesar desde
56 kilos para una estatura de 1,75 metros) para mostrar una imagen saludable.
Muchas no pasaron el casting. Más tarde, también se sumó Italia a esta movida e
incluso el fotógrafo de modas Oliverio Toscani hizo una campaña para la marca de
ropa Nolita en la que muestra a una modelo que sufre de delgadez extrema al lado de
la palabra NO. En la Argentina, Jorge Ibáñez hizo alianza con ALUBA para pesar a las
modelos y constatar que tuvieran un mínimo de 18 de índice de masa corporal. Y
algunas pasarelas como la de Nueva York desarrollaron un decálogo anti-anorexia
para instruir a los diseñadores de moda a detectar a las modelos con hábitos de
alimentación no saludables. En su mayoría, estas campañas van dirigidas a las
adolescentes que miran a las modelos como un espejo. Por eso, el Vogue Teen
dedicó un número especial con testimonios de la modelo adolescente Michael Ali
sobre cómo tomó conciencia de sus trastornos alimentarios. ¿Funcionarán las
campañas?
Explicación del tema
Hoy en día, dentro las modas y los cánones de belleza impuestos por la sociedad de
consumo, encontramos una nueva epidemia: los trastornos alimenticios.
La importancia del físico y de la apariencia resulta un problema. Muchas personas en
el afán de ser como los medios masivos de comunicación dicen que hay que ser,
terminan por contraer anorexia o bulimia (entre otras enfermedades relacionadas con
el físico), por intentar ser ese modelo de perfección que tantas personas anhelan.
La gran mayoría de las empresas que hacen uso de los medios masivos de
comunicación, en lugar de promover una imagen sana, muestran a personas
extremadamente delgadas, ya sea en publicidades, desfiles o en una novela. Basta
con exponerse un segundo a los medios de comunicación para captar el mensaje
agridulce que divulgan: “si eres flaca, serás una persona exitosa y lograrás todo. De lo
contrario, si tienes unos kilos de más nunca llegarás a nada”. Maquillan las cirugías o
las dietas extremas, diciendo que cuando tengas el cuerpo que la sociedad acepta, ahí
vos también vas a empezar a ser aceptada, como si nuestro cuerpo, ese envase que
nos cubre, nos pudiese hacer más felices.
Por otra parte, hay algunas marcas dentro del mercado, que se percataron de esta
influencia pudiendo ver una oportunidad de mostrar el cuerpo de la mujer realmente
como es, para diferenciarse del mensaje que emiten las demás marcas y posicionarse
así en la mente del consumidor como una empresa que "intenta cuidarte". Un claro
ejemplo de esto es DOVE, que luego de varios años promoviendo una imagen
saludable, incluyendo a todo tipo de mujer en sus campañas, pudo diferenciarse del
resto, y lograr un reconocimiento a nivel mundial.
Decidimos llevar a cabo el análisis de este tema, ya que consideramos que presenta
diversos temas transversales como: la salud, el avance de la tecnología, la publicidad,
la sociedad actual, la cultura impuesta y la gran influencia de los medios.
Encontramos en estos temas una gran relación e influencia entre sí, por lo que
arribamos a la pregunta disparadora para el desarrollo de nuestra investigación:
¿Hasta qué punto los medios masivos de comunicación son los co-responsables de
estos trastornos?
En cuanto al Código de Ética y Regulación Publicitaria, que encontramos investigando
en el CONARP (Consejo de Autorregulación Publicitaria), nos pareció relevante
destacar diferentes artículos que influyen directamente sobre nuestro tema:
Artículo 2º.- Consecuentemente, la publicidad debe ser honesta, veraz y digna de
confianza. A esos fines y para propiciar un mejor conocimiento, aplicación y
divulgación del espíritu que debe reunir la publicidad en cumplimiento de lo dispuesto
en este Código y las regulaciones aplicables, las resoluciones que emita el Comité del
CONARP y/o la Comisión Directiva del mismo serán publicadas por éste de la forma
que estime corresponder una vez transcurridos al menos tres (3) meses de la fecha en
que haya quedado firme su dictado
Artículo 4º.- La publicidad debe evitar todo aquello que lesione los conceptos y
valores esenciales de la sociedad como son, entre otros:
a) las personas,
b) la familia,
c) la patria, sus símbolos y próceres,
d) las normas legales vigentes,
e) las autoridades,
f) las instituciones,
g) las religiones,
h) el patrimonio cultural y las tradiciones
i) el trabajo.
Artículo 11º.- La publicidad debe ser veraz y evitar todo engaño o exageración que
atente contra la buena fe del público; abuse de su confianza o explote la falta de
cultura, conocimiento o experiencia de los destinatarios.
Artículo 12º.- Ningún mensaje, directa o indirectamente, puede contener
descripciones, imágenes o textos que contribuyan a confundir al público o hacerle
creer que el producto que publicita hace algo que no está dentro de sus posibilidades,
salvo que se empleen exageraciones evidentes para divertir o llamar la atención.
Artículo 22º.- La publicidad debe evitar incurrir en falsedad testimonial.
La lectura de estos postulados nos lleva a preguntarnos hasta qué punto se respetan
las reglas que el CONARP establece para llevar a cabo una comunicación
responsable.
El CONARP junto con la CAA (Cámara Argentina de Anunciantes) desarrollaron un
spot publicitario que promueve la publicidad responsable llamado “El bien y el mal”. Se
basa en el concepto de la eterna lucha entre el bien y el mal, referido al debate interno
de quienes desarrollan la publicidad ante la necesidad de alcanzar los objetivos
propuestos. El mensaje cierra con un llamado a la reflexión. Por todo esto, nos pareció
sumamente importante publicar el spot dentro del blog (ver entrada).
Para informarnos un poco más a cerca del tema en cuestión, nos detendremos en
investigar más sobre ciertas fuentes que nos competen. Infobrand, siendo el medio
de marketing, branding y comunicación con más reputación actualmente, sacó algunas
noticias acerca de una novedad:
FePI premiará a futuros profesionalespor Redacción InfobrandMARTES 16 DE JUNIO DE 2009
BePl 09, un desafío para los jóvenes en el marco del FePI 2009
El certamen paralelo BePl 09 – Futuros Creativos del Interior, fue creado para que los
futuros profesionales puedan mostrar su talento y su capacidad creativa a un exigente
Jurado integrado, entre otros por Fabiana Renault y Damián ‘Kato’ Asato de la Escuela
Superior de Creativos Publicitarios, Mercedes Tiagonce de la agencia Del Campo –
Nazca. En esta oportunidad, los estudiantes deberán crear una Campaña de Bien
Público que sea una ayuda para combatir la presión social que lleva a muchas
personas estar cada día más delgadas, para que problemas de salud como la bulimia
y la anorexia no sigan cobrándose vidas inocentes. Esta iniciativa tiene un atractivo
adicional, ya que relaciona a estas graves patologías con la Moda y los avisos
aparecerán “firmados” por la marca de indumentaria “SONDER”, que ha facilitado
desinteresadamente su imagen para ello. Los participantes deben inscribir sus
Campañas, de avisos para gráfica, realizados por una dupla creativa de estudiantes en
base al Brief que puede consultarse en la web www.fepi.com.ar. Los autores de las
tres mejores campañas del BePl 09 recibirán en persona, sus Premios “Inodoro
Pereyra” durante la Fiesta de Cierre del FePl Mar del Plata 2009, junto a valiosas
recompensas como Becas de Capacitación, Trainings, Asistencia a Cursos y
Especializaciones, que los ayudarán a completar su formación en empresas e
instituciones de enorme prestigio. Los estudiantes interesados deben bajar la Ficha de
Inscripción BePl, armar una dupla creativa con algún compañero y comenzar a
generar la/s Campaña/s que respondan al Brief que se encuentra en la misma web.
Luego enviar todo a la sede del FePl Mar del Plata 2009, antes del lunes 27 de julio de
este año.
Management tv es un canal multi target hecho por y para adultos y jóvenes adultos
con vocación de éxito. Es un canal con espíritu propio, un perfil descubridor, joven y
comprometido, abierto e innovador, respetuosos de las trayectorias pero irreverente
con los paradigmas.
En su programación combina experiencia, conocimiento, diversión, desafío, realidad e
imaginación. Management tv demuestra que en la vida de cualquier hombre o mujer
que hace negocios, además de información y preparación, hay emoción,
determinación, riesgo y pasión.
Lo que hace es seccionar, adaptarse y distribuir información especializada en
Management en todas las plataformas, eventos, publicaciones, Internet, e-learning,
videos, y televisión.
En esta página Web encontramos un segmento que se llama “Ad Factory” que
muestra en su totalidad la creación de las campañas publicitarias lo que demuestra la
necesidad del público de querer estar al tanto a través de la Web. Notamos que el
impacto de la informática es omnipresente y no termina de impresionarnos. Para las
últimas generaciones, que han nacido con la computadora y el fax y pasado a los
teléfonos celulares de tercera generación, este es menos evidente, y en ciertos
sectores pasa casi inadvertido. Sin embargo, está revolucionando todos los aspectos
de la vida cotidiana, y su impacto en el sector salud es uno de los más importantes.
La participación de los usuarios en la Web 2.0 ha creado grandes oportunidades en la
comunicación entre las empresas y sus clientes. La relación de los mismos ha
evolucionado en los últimos años a la par de la Web. Hoy en día, la Web 2.0 ayuda a
fomentar la imagen que las empresas de ropa, cosméticos, y todos aquellos elementos
de belleza quieren difundir.
A partir de toda la investigación realizada, identificamos como temas verticales la
influencia que tienen las empresas dentro de las TIC y cómo estos mensajes afectan a
los diferentes usuarios modificando sus conductas a nivel psicológico y físico.
Identificamos una serie de casos en donde vimos reflejada toda la información que
venimos desarrollando, es decir, hacen uso (tanto bueno como malo) de la influencia
de los medios y las nuevas tecnologías para promover sus mensajes:
- BAFweek (http://www.bafweek.com.ar/)
- Dove (http://www.dove.com.ar/)
- Vogue en contra de los trastornos alimenticios
(http://www.lanacion.com.ar/1247621-la-editora-de-vogue-en-contra-de-los-
trastornos-alimenticios)
- Muerte de modelo Isabelle Caro que sufren de trastornos alimenticios
(http://www.perfil.com/contenidos/2010/12/30/noticia_0008.html)
- Suicidio de la madre de la modelo Isabelle Caro
(http://www.clarin.com/sociedad/suicido-modelo-anorexica-murio-
noviembre_0_412158977.html)
