quan tri thuong hieu www.thuvien247
TRANSCRIPT
8/2/2019 Quan Tri Thuong Hieu Www.thuvien247
http://slidepdf.com/reader/full/quan-tri-thuong-hieu-wwwthuvien247 1/150
QU ẢN TR Ị THƯƠ NG HIỆU
Phạm Thị Lan Hương
www.thuvien247.net
1 of 150
8/2/2019 Quan Tri Thuong Hieu Www.thuvien247
http://slidepdf.com/reader/full/quan-tri-thuong-hieu-wwwthuvien247 2/150
Giới thiệu chungn Môn học : Qu ả n tr ị th ươ ng hi ệ u \ (Brand management) n Chuyên ngành: Qu ả n tr ị Marketing n
Thời lượng: 45 tiế tn Thời gian: 15 tu ầnn Giảng viên: Phạm Thị Lan Hươngn Nơi làm việc: Khoa Quản trị Kinh doanh, trường Đại
học Kinh tế , Đại học Đà Nẵngn Điện thoại: 0511 836934n Địa chỉ e-mail: [email protected] Website trường Đại học kinh tế Đà Nẵng:
www.due.edu.vn
www.thuvien247.net
2 of 150
8/2/2019 Quan Tri Thuong Hieu Www.thuvien247
http://slidepdf.com/reader/full/quan-tri-thuong-hieu-wwwthuvien247 3/150
Mục tiêu môn họcn Giải thích t ầm quan trọng của việc xây dự ng
thương hiệu, được xem như là một công cụ Marketing quan trọng.
n Khuyế n nghị lự a chọn nhữ ng yế u tố thương hiệucho một sản phẩ m đã có, cung ứ ng cho một thị trường mục tiêu nhấ t định.
n Đề ra các chiế n lược xây dự ng và quản trị vố n
thương hiệu.n Mô tả các phương pháp đo lường vố n thươnghiệu.
www.thuvien247.net
3 of 150
8/2/2019 Quan Tri Thuong Hieu Www.thuvien247
http://slidepdf.com/reader/full/quan-tri-thuong-hieu-wwwthuvien247 4/150
Cấ u trúc môn học
(8 ch ươ ng) n Ch ươ ng 1: Tổng quan v ề thương hiệu và
quản trị thương hiệu
n Ch ươ ng 2: Vố n thương hiệu định hướngkhách hàngn Ch ươ ng 3: Định vị thương hiệu và giá trịn Ch ươ ng 4: Chọn các yế u tố thương hiệuđể xây dự ng vố n thương hiệu
www.thuvien247.net
4 of 150
8/2/2019 Quan Tri Thuong Hieu Www.thuvien247
http://slidepdf.com/reader/full/quan-tri-thuong-hieu-wwwthuvien247 5/150
Cấ u trúc môn họcn Ch ươ ng 5: Thiế t k ế các chương trình
Marketing nhằm xây dự ng vố n thương
hiệun Ch ươ ng 6: Truy ền thông hợp nhấ t trongxây dự ng vố n thương hiệu
n Ch ươ ng 7: Phát triể n hệ thố ng đo lường
và quản trị vố n thương hiệu.n Ch ươ ng 8: Thiế t k ế và thự c hiện các chiế n
lược gắn thương hiệu
www.thuvien247.net
5 of 150
8/2/2019 Quan Tri Thuong Hieu Www.thuvien247
http://slidepdf.com/reader/full/quan-tri-thuong-hieu-wwwthuvien247 6/150
Yêu c ầu đố i với sinh viênn Lên lớp đủ thời lượng qui địnhn Ghi chép bài đầy đủn Thự c hiện đầy đủ bài tập do giáo viên yêu
c ầun Năng động, sáng tạo trong giờ học
n Tiế p cận thường xuyên nhữ ng vấ n đề thự ctiễn có liên quan đế n bài học
www.thuvien247.net
6 of 150
8/2/2019 Quan Tri Thuong Hieu Www.thuvien247
http://slidepdf.com/reader/full/quan-tri-thuong-hieu-wwwthuvien247 7/150
Đánh gián Dự án thương hiệu : 20%n Bài kiể m tra giữ a kì: 20%n Bài thi cuố i kì :40%n Tham gia thảo luận :10% (Bị điể m 0 nế u
không có đóng góp tại lớp)
n Bài tập tình huố ng:10%
www.thuvien247.net
7 of 150
8/2/2019 Quan Tri Thuong Hieu Www.thuvien247
http://slidepdf.com/reader/full/quan-tri-thuong-hieu-wwwthuvien247 8/150
Chương 1
Tổng quan v ề thương hiệuvà quản trị thương hiệu
www.thuvien247.net
8 of 150
8/2/2019 Quan Tri Thuong Hieu Www.thuvien247
http://slidepdf.com/reader/full/quan-tri-thuong-hieu-wwwthuvien247 9/150
Mục tiêu nghiên cứ un Tìm hiể u khái niệm thương hiệu, so sánh
thương hiệu với sản phẩ mn
Chỉ ra t ầm quan trọng của thương hiệu đố ivới tổ chứ cn Nêu nhữ ng đặc điể m c ần có của một
thương hiệu mạnhn
Nhận thứ c v ề khái niệm vố n thương hiệun Khái quát v ề tiế n trình quản trị thương hiệu
www.thuvien247.net
9 of 150
8/2/2019 Quan Tri Thuong Hieu Www.thuvien247
http://slidepdf.com/reader/full/quan-tri-thuong-hieu-wwwthuvien247 10/150
Định ngh ĩ asản phẩ m
Sản phẩ m:’’ B ấ t c ứ th ứ gì đượ c cung c ấ p trên th ị
tr ườ ng th ỏ a mãn m ộ t nhu c ầ u và mong mu ố n nào đ ó’’. (Kotler)
Đ ó là:
Hàng hoá vật chấ t, dịch vụ, con người, tổ chứ c, địa phương hoặc ý tưởng
www.thuvien247.net
10 of 150
8/2/2019 Quan Tri Thuong Hieu Www.thuvien247
http://slidepdf.com/reader/full/quan-tri-thuong-hieu-wwwthuvien247 11/150
5 cấ p độ sản phẩ mn Cấ p độ lợi ích cố t lõin Cấ p độ sản phẩ m chungn Cấ p độ sản phẩ m kì vọngn Cấ p độ sản phẩ m gia tăngn Cấ p độ sản phẩ m ti ềm tàng
www.thuvien247.net
11 of 150
8/2/2019 Quan Tri Thuong Hieu Www.thuvien247
http://slidepdf.com/reader/full/quan-tri-thuong-hieu-wwwthuvien247 12/150
Định ngh ĩ a thương hiệun Quan điể m cũ:Th ươ ng hi ệ u :’’là m ộ t tên g ọ i,
thu ậ t ng ữ , kí hi ệ u, bi ể u t ượ ng, hay thi ế t k ế , hay s ự k ế t h ợ p gi ữ a chúng, nh ằ m đị nh d ạ ng hàng hóa, d ị ch v ụ c ủ a ng ườ i bán hay m ộ t nhóm ng ườ i bán để phân bi ệ t chúng v ớ i đố i th ủ c ạ nh tranh’’ (Hiệp hội marketing
Hoa Kì)à Thương hiệu mang tính vậtchấ t, hữ u hình
www.thuvien247.net
12 of 150
8/2/2019 Quan Tri Thuong Hieu Www.thuvien247
http://slidepdf.com/reader/full/quan-tri-thuong-hieu-wwwthuvien247 13/150
Định ngh ĩ a thương hiệun Quan điể m mới:Thương hiệu là:’’ m ộ t t ậ p h ợ p nh ữ ng liên t ưở ng
(associations) trong tâm trí ng ườ i tiêu dùng, làm
t ă ng giá tr ị nh ậ n th ứ c c ủ a m ộ t s ả n ph ẩ m ho ặ c d ị ch v ụ ’’. Nhữ ng liên k ế t này phải độc đáo (sự khác biệt), mạnh (nổi bật) và tích cự c (đángmong muố n) (Keller).
à Nhấ n mạnh đế n đặc tính vô hình của thươnghiệu, yế u tố quan trọng đem lại giá trị cho tổ chứ c
www.thuvien247.net
13 of 150
8/2/2019 Quan Tri Thuong Hieu Www.thuvien247
http://slidepdf.com/reader/full/quan-tri-thuong-hieu-wwwthuvien247 14/150
Thương hiệu và sản phẩ mn Một thương hiệu là một sản phẩ m, được
thêm vào nhữ ng yế u tố để phân biệt nó
với nhữ ng sản phẩ m khác được thiế t k ế để thỏa mãn cùng một nhu c ầu (Keller)
n Sản phẩ m là yế u tố cố t lõi của thươnghiệu. Một thương hiệu thành công luôn đi
đôi với một sản phẩ m thành công.
www.thuvien247.net
14 of 150
8/2/2019 Quan Tri Thuong Hieu Www.thuvien247
http://slidepdf.com/reader/full/quan-tri-thuong-hieu-wwwthuvien247 15/150
Ý ngh ĩ a chuyể n tải bởi thương
hiệun Đem đế n một số thuộc tính sản phẩ m trong
tâm trí khách hàngn Phản ánh lợi ích mà người tiêu dùng nhận
đượcn Thể hiện giá trị của nhà sản xuấ tn Đại diện cho một n ền văn hoá nhấ t địnhn Thể hiện tính cách của một con người, con vật
hoặc vật thể n Chỉ ra loại người mua hoặc người sử dụng
www.thuvien247.net
15 of 150
8/2/2019 Quan Tri Thuong Hieu Www.thuvien247
http://slidepdf.com/reader/full/quan-tri-thuong-hieu-wwwthuvien247 16/150
Vai trò của thương hiệuNgười tiêu dùng Người sản xuấ t
Chỉ ra ngu ồn gố c sản phẩ mQui trách nhiệm cho người sản
xuấ tGiảm rủi roGiảm chi phí tìm kiế mSự hứ a hẹn, giao ước, cam k ế tcủa người sản xuấ t
Công cụ biể u tượngDấ u hiệu của chấ t lượng
Phương tiện định dạng để đơngiản hóa việc mô tả hay phân biệt
sản phẩ mPhương tiện hợp pháp để bảo vệ nhữ ng đặc tính độc đáo của sảnphẩ mDấ u hiệu v ề cấ p độ chấ t lượng đố ivới người tiêu dùng.
Phương tiện cung cấ p cho sảnphẩ m nhữ ng liên k ế t độc đáo.Ngu ồn lợi thế cạnh tranhNgu ồn hoàn vố n tài chính
www.thuvien247.net
16 of 150
8/2/2019 Quan Tri Thuong Hieu Www.thuvien247
http://slidepdf.com/reader/full/quan-tri-thuong-hieu-wwwthuvien247 17/150
Giá trị của các thương hiệu
0
20
40
60
80
100
120
Tổng giá trị thươ ng hiệuTài sản vô hình và uy tín
Tài sản hữ u hình thuần
Coca-cola(113)
Johnson& Johnson(104)
Procter&Gamble(83)
Unilever(90)
Amazon.com(22)
Tỷ
đô-
la
Mỹ
www.thuvien247.net
17 of 150
8/2/2019 Quan Tri Thuong Hieu Www.thuvien247
http://slidepdf.com/reader/full/quan-tri-thuong-hieu-wwwthuvien247 18/150
Nhữ ng hàng hóa được gắn
thương hiệun Hàng hoá vật chấ t (Coca-cola, Kodak, Sony,
Mercedes-Benz)n Dịch vụ (Bristish Airways, FedEx)
n Nhà phân phố i, nhà bán lẻ (Wal-mart)n Sản phẩ m và dịch vụ cung ứ ng trên mạng (Google,
Yahoo)n Con người và tổ chứ c (Bill Gates, Unicef)n Thể thao, nghệ thuật và giải trí (Manchester United)n Địa phương (Paris, London)n Ý tưởng (AIDs ribbons)
www.thuvien247.net
18 of 150
8/2/2019 Quan Tri Thuong Hieu Www.thuvien247
http://slidepdf.com/reader/full/quan-tri-thuong-hieu-wwwthuvien247 19/150
Tiế n trình quản trị thương
hiệu chiế n lượcn Qu ả n tr ị th ươ ng hi ệ u là m ộ t ti ế n trình ki ế m soát
m ọ i v ấ n đề liên quan đế n cách th ứ c th ươ ng hi ệ u nói, làm và đượ c nh ậ n th ứ c
n
Tiế n trình quản trị thương hiệu:(1) Định dạng và thiế t lập giá trị và định vị thương hiệu(2) Hoạch định và thự c hiện các chương trình Marketing
thương hiệu(3) Đo lường và diễn giải hiệu năng thương hiệu
(4) Tăng trưởng và duy trì vố n thương hiệu
www.thuvien247.net
19 of 150
8/2/2019 Quan Tri Thuong Hieu Www.thuvien247
http://slidepdf.com/reader/full/quan-tri-thuong-hieu-wwwthuvien247 20/150
Tiế n trình quản trị thương
hiệu chiế n lược-Biểu đồ trí tuệ
-Cơ sở cạnh tranh-So sánh điểm giống và khác nhau-Giá trị thươ ng hiệu cốt lõi
-Hòa trộn và gắn k ế t các yế u tố thươ ng hiệu
-Tích hợ p các hoạt động Marketing thươ ng hiệu-Gia tăng các liên k ết thứ cấ p
-Chuỗi giá tr ị thươ ng hiệu-Kiểm toán thươ ng hiệu-Theo dõi, giám sát thươ ng hiệu
-Hệ thống quản tr ị vốn thươ ng hiệu
Khái niệm then chố t
Đị nh d ạng và thi ế t l ậ pđị nh vị thươ ng hi ệu
và giá tr ị
Hoạch định và thự chiện các chươ ng tr ình
Marketing th ươ ng
hiệu
Các giai đoạn
Đo l ườ ng và di ễ n gi ải
hi ệu năng thươ ng
hi ệu
T ăng tr ưở ng và duy
tr ì v ố n th ươ ng hi ệu
-Ma tr ận thươ ng hiệu-sản phẩm-Cấ p bậc và danh mục thươ ng hiệu-Chiến lượ c mở r ộng thươ ng hiệu-Phục hồi và củng cố thươ ng hiệu
www.thuvien247.net
20 of 150
8/2/2019 Quan Tri Thuong Hieu Www.thuvien247
http://slidepdf.com/reader/full/quan-tri-thuong-hieu-wwwthuvien247 21/150
Xây dự ng vố n thương hiệu định
hướng khách hàngCh ọ n các y ế u t ố
thươ ng hi ệu
- Tên thươ ng hiệu-Biểu tr ưng-Biể u tượ ng
-Tính cách-Bao gói-Khẩ u hiệu
Phát tri ể n các chươ ng tr ình Marketing
Sản phẩ m → Lợi ích vô hình và hữ u hìnhGiá cả → Nhận thứ c giá trịKênh phân phố i → Chiến lượ c ‘’đẩy’’ và ‘’kéo’’
Truy ền thông → Tính hỗn hợ p và sự gắn k ết các
phươ ng thức truyền thông.
Nâng cao các liên k ế t th ứ c ấ p Công ty
Nướ c xuất xứKênh phân phố iCác thươ ng hiệu khác Vật chứ ng thự cSự kiện
Nhận thứ c thươ ng hi ệu
Chi ề u sâu : - Gợi nhớ-Nhận biế tChi ề u r ộ ng : - Mua
- Tiêudùng
K ế t qu ả có th ể x ả y ra
- Sự trung thành lớ n hơ n.- Ít bị tổn thươ ng bở i các hoạtđộng marketing cạnh tranh và
các cuộc khủng hoảng.- Giá tr ị thặng dư cao hơ n- Phản ứng nhiều hơ n vớ i sự giảm giá.- Phản ứng ít hơ n vớ i sự tăng giá.- Hỗ tr ợ và hợ p tác thươ ng mạilớ n hơ n.-Tính hữu hiệu và hiệu quả tăngdần của truyền thông Marketing .- Các cơ hội cấ p phép .- Đánh giá sự mở r ộng thươ ng
hiệu thuận lợ i hơ n.
Công cụ g ắn thươ ng hi ệu
và mục tiêuTác động đế n nhận thứ c
ng ườ i tiêu dùng
Lợ i ích của vi ệc g ắn thươ ng
hi ệu
-Dễ nhớ-Có ý ngh ĩ a- Dễ ưa thích- Dễ chuyể n tải- Dễ thích ứ ng- Dễ bảo vệ
Nhận thứ cCó ý ngh ĩ aDễ chuyể n tải
Liên k ế t thươ ng hi ệu
M ạ nh :- Thích ứ ng-B ền vữ ng
Thu ậ n l ợ i:-Đáng mong muốn
-Dễ thự c hiện
Độc đ áo:
- Điểm giống nhau- Điểm khác nhau
www.thuvien247.net
21 of 150
8/2/2019 Quan Tri Thuong Hieu Www.thuvien247
http://slidepdf.com/reader/full/quan-tri-thuong-hieu-wwwthuvien247 22/150
Đo lường vố n thương hiệu dự a
trên khách hàngn Ki ể m toán th ươ ng hi ệ u (brand audit)
- Kiể m kê thương hiệu (brand inventory)-Nghiên cứ u thị trường của thương hiệu (brand exploratory)
n Chu ỗ i giá tr ị th ươ ng hi ệ u - Ngu ồn vố n thương hiệu- K ế t quả vố n thương hiệu
n H ệ th ố ng đ o l ườ ng v ố n th ươ ng hi ệ u - Các nguyên tắc đo lường vố n thương hiệu
- Bản báo cáo vố n thương hiệu- Các trách nhiệm của vố n thương hiệu
www.thuvien247.net
22 of 150
8/2/2019 Quan Tri Thuong Hieu Www.thuvien247
http://slidepdf.com/reader/full/quan-tri-thuong-hieu-wwwthuvien247 23/150
Tăng trưởng và duy trì vố n
thương hiệu1Xác định hệ thống cấp bậc thươ ng hiệua.Nguyên lý đơ n giản Sử dụng càng ít cấ p độ càng tốt
bNguyên lý thích ứ ng Tạo ra các liên k ế t trừ u tượ ng thích ứng vớ i càng nhiều sản phẩm càng tốtcNguyên lý khác biệt Phân biệt thươ ng hiệu và sản phẩm cá nhândNguyên lý nổi trội Điều chỉnh sự nổi tr ội để ảnh hưở ng đến nhận thức về sự khác biệt sản phẩm
2. Xác định ma trận thươ ng hiệu-sản phẩm
a. Mở r ộng thươ ng hiệu Thiết lậ p vốn thươ ng hiệu mớ i và nâng cao vốn thươ ng hiệu hiện tại b. Danh mục thươ ng hiệu Tối đa hóa độ bao phủ và tố i thiể u hóa sự ch ồng chéo
3. Tăng cườ ng vốn thươ ng hiệu qua thờ i gian
a. Củng cố thươ ng hiệu Đổi mớ i trong thiết k ế sản phẩm, sản xuất và bán hàngThích ứng đối vớ i ngườ i sử dụng và hình tượ ng ngườ i sử dụng
b. Hồi sinh thươ ng hiệu Chiến lượ c ‘’quay tr ở lại cơ bản’’Chiến lượ c ‘’điều tra lại’’
4. Thiế t lập vốn thươ ng hiệu qua các phân đoạn thị trườ ng
a. Định dạng sự khác biệt trong Cách thức ngườ i tiêu dùng mua và sử dụng sản phẩmhành vi ứng xử của ngườ i tiêu dùng Những gì họ biế t và cảm nhận v ề các thươ ng hiệu khácnhau.Điều chỉnh chươ ng tr ình gắn thươ ng hiệu Lựa chọn các yếu tố thươ ng hiệu
Bản chất của các chươ ng tr ình Marketing hỗ trợGia tăng liên k ết thứ cấ p
www.thuvien247.net
23 of 150
8/2/2019 Quan Tri Thuong Hieu Www.thuvien247
http://slidepdf.com/reader/full/quan-tri-thuong-hieu-wwwthuvien247 24/150
Chương 2
Vố n thương hiệu định hướngkhách hàng
(Customer-Based Brand Equity, CBBE)
www.thuvien247.net
24 of 150
8/2/2019 Quan Tri Thuong Hieu Www.thuvien247
http://slidepdf.com/reader/full/quan-tri-thuong-hieu-wwwthuvien247 25/150
Mục tiêu nghiên cứ un Xem xét khái niệm vố n thương hiệu, cụ thể là
vố n thương hiệu dự a trên khách hàngn Xem xét các ngu ồn vố n thương hiệu, cụ thể là
các k ế t quả hay lợi ích có được từ nhữ ng ngu ồnnày.n Trình bày mô hình chi tiế t v ề vố n thương hiệu
dự a trên khách hàng và mô tả một số ứ ng dụngcủa mô hình này.
n Chỉ ra cách thứ c xây dự ng thương hiệu mạnh.
www.thuvien247.net
25 of 150
8/2/2019 Quan Tri Thuong Hieu Www.thuvien247
http://slidepdf.com/reader/full/quan-tri-thuong-hieu-wwwthuvien247 26/150
Vố n thương hiệu
(Brand equity)n ’’ V ố n th ươ ng hi ệ u là m ộ t t ậ p h ợ p nh ữ ng tài
s ả n có và tài s ả n n ợ g ắ n li ề n v ớ i th ươ ng hi ệ u,tên và bi ể u t ượ ng c ủ a nó, làm t ă ng lên ho ặ c
gi ả m đ i giá tr ị s ả n ph ẩ m hay d ị ch v ụ cung c ấ p cho m ộ t công ty hay khách hàng c ủ a công ty’’. (Aaker)
n Giá tr ị th ươ ng hi ệ u: Giá tr ị tài chính c ủ a th ươ ng hi ệ u (Dòng ti ề n t ệ kh ấ u tr ừ thu ầ n cho th ươ ng hi ệ u sau
khi tr ả chi phí v ố n đầ u t ư s ả n xu ấ t và kinh doanh cùng v ớ i chi phí Marketing).
www.thuvien247.net
26 of 150
8/2/2019 Quan Tri Thuong Hieu Www.thuvien247
http://slidepdf.com/reader/full/quan-tri-thuong-hieu-wwwthuvien247 27/150
Các thành ph ần của vố n
thương hiệu
VỐN
THƯƠ NGHIỆU
Sự trung thành
vớ i thươ ng hiệu
Nhận thức tênthươ ng hiệu
Chất lượ ng cảmnhận Liên k ết thươ ng
hiệu
Các tài sản thươ nghiệu khác
Đem l ại giá tr ị cho khách hàng:- Tăng cườ ng diễn giải/xử lý thôngtin-Gia tăng sự tin tưở ng vào quyết định
mua-Tăng mức độ hài lòng khi sử dụng
Đem l ại giá tr ị cho công ty:- Nâng cao tính hữu hiệu và hiệuquả của các chươ ng tr ìnhmarketing
-Sự trung thành vớ i thươ ng hiệu-Giá cả /lợi nhuận-Mở r ộng thươ ng hiệu-Đòn bẩ y thươ ng mại-Lợi thế cạnh tranh
www.thuvien247.net
27 of 150
8/2/2019 Quan Tri Thuong Hieu Www.thuvien247
http://slidepdf.com/reader/full/quan-tri-thuong-hieu-wwwthuvien247 28/150
Vố n thương hiệu định hướng
khách hàng (CBBE)n Đị nh đề c ủ a CBBE: Quy ền năng của
thương hiệu phụ thuộc vào nhữ ng gì có
trong tâm trí khách hàng v ề thương hiệuđó.n CBBE là hi ệ u ứ ng khác bi ệ t (diffrential
effect) c ủ a ki ế n th ứ c th ươ ng hi ệ u lên
ph ả n ứ ng c ủ a ng ườ i tiêu dùng đố i v ớ i ho ạ t độ ng marketing c ủ a th ươ ng hi ệ u đ ó.
www.thuvien247.net
28 of 150
8/2/2019 Quan Tri Thuong Hieu Www.thuvien247
http://slidepdf.com/reader/full/quan-tri-thuong-hieu-wwwthuvien247 29/150
Vố n thương hiệu định hướng
khách hàng (CBBE)n 3 thành ph ần then chố t của CBBE:- Tác độ ng khác nhau: Vố n thương hiệu xuấ t phát từ nhữ ng khác nhau trong
phản ứ ng của người tiêu dùng.- Ki ế n th ứ c th ươ ng hi ệ u :Nhữ ng phản ứ ng khác nhau là k ế t quả của kiế n thứ c
người tiêu dùng v ề thương hiệu- Ph ả n ứ ng c ủ a ng ườ i tiêu dùng đố i v ớ i ho ạ t độ ng
marketing:
Phản ứ ng khác nhau của người tiêu dùng tạo nên vố nthương hiệu, phản ánh trong nhận thứ c, sự ư a thích,hành vi ứ ng xử đố i với các hoạt động marketing củathương hiệu
www.thuvien247.net
29 of 150
h i
8/2/2019 Quan Tri Thuong Hieu Www.thuvien247
http://slidepdf.com/reader/full/quan-tri-thuong-hieu-wwwthuvien247 30/150
Lợi thế marketing của các
thương hiệu mạnhn Nhữ ng nhận thứ c cải thiện v ề hiệu năng sản phẩ mn Sự trung thành lớn hơnn Ít bị tổn thương bởi các hành động marketing cạnh tranhn Ít bị tổn thương bởi các khủng hoảng marketingn Giá trị gia tăng lớn hơnn Phản ứ ng ít hơn đố i với sự tăng gián Phản ứ ng nhi ều hơn đố i với sự giảm gián Hợp tác và hỗ trợ thương mại lớn hơnn Tính hữ u hiệu của truy ền thông marketing tăng lênn Cơ hội cấ p phépn Cơ hội mở rộng thương hiệu
www.thuvien247.net
30 of 150
th i 247 t
8/2/2019 Quan Tri Thuong Hieu Www.thuvien247
http://slidepdf.com/reader/full/quan-tri-thuong-hieu-wwwthuvien247 31/150
Vố n thương hiệu của 14
thương hiệu lớn nhấ t toàn c ầu
www.thuvien247.net
31 of 150
th i 247 t
8/2/2019 Quan Tri Thuong Hieu Www.thuvien247
http://slidepdf.com/reader/full/quan-tri-thuong-hieu-wwwthuvien247 32/150
K ế t quả thử nghiệm: Ý ngh ĩ a vố n
thương hiệu định hướng khách hàng
Pabst●
Colt 45●
Coors●
MillerLite●
Budweiser●
Guinness●
Pabst●
Budweiser ●
Miller Lite ●
● Colt 45
● Coors
Guiness●
Cảm nhận mùi vị của 6 thươnghiệu bia khi người uố ng biế t tênthương hiệu bia
Cảm nhận mùi vị của 6 thươnghiệu bia khi người uố ng khôngbiế t tên thương hiệu bia
www.thuvien247.net
32 of 150
th ien247 net
8/2/2019 Quan Tri Thuong Hieu Www.thuvien247
http://slidepdf.com/reader/full/quan-tri-thuong-hieu-wwwthuvien247 33/150
Tạo thương hiệu mạnhn Kiế n thứ c thương hiệu là yế u tố then chố t để
tạo ra vố n thương hiệun Kiế n thứ c thương hiệu:
- Nhận thứ c thương hiệu: s ứ c m ạ nh c ủ a đ i ể m nút th ươ ng hi ệ u hay nh ữ ng d ấ u ấ n trong trí nh ớ
- Hình ảnh thương hiệu: s ự c ả m nh ậ n v ề m ộ t
th ươ ng hi ệ u ph ả n ánh b ở i nh ữ ng liên t ưở ng th ươ ng hi ệ u có trong trí nh ớ
www.thuvien247.net
33 of 150
www thuvien247 net
8/2/2019 Quan Tri Thuong Hieu Www.thuvien247
http://slidepdf.com/reader/full/quan-tri-thuong-hieu-wwwthuvien247 34/150
Nhữ ng liên tưởng v ề thương
hiệu Apple Computers
Apple
Macintosh
Hài hướ c
Chế bảnDesktop
Đồ họa
Sành điệu
Logo Apple
Có tính giáodục
PowerBook
Đổi mớ i
Thân thiện
Sáng tạo
Ngườ i sử dụng thânthiện
www.thuvien247.net
34 of 150
www thuvien247 net
8/2/2019 Quan Tri Thuong Hieu Www.thuvien247
http://slidepdf.com/reader/full/quan-tri-thuong-hieu-wwwthuvien247 35/150
Nhận thứ c thương hiệun Nhận thứ c thương hiệu là thự c hiện
việc nhớ lại (recall) và nhận biế t(recognition) thương hiệu.
- Hệ quả của nhận thứ c thương hiệu+ Lợi ích nhận biế t+ Lợi ích quan tâm
+ Lợi ích lự a chọn-Thiế t lập nhận thứ c thương hiệu
www.thuvien247.net
35 of 150
www thuvien247 net
8/2/2019 Quan Tri Thuong Hieu Www.thuvien247
http://slidepdf.com/reader/full/quan-tri-thuong-hieu-wwwthuvien247 36/150
Hình ảnh thương hiệun Một hình ảnh thương hiệu tích cự c được tạo
ra bởi các chương trình marketing, gắn k ế tnhữ ng liên tưởng mạnh mẽ, thuận lợi và
độc đáo đố i với thương hiệu trong ký ứ c.- S ứ c m ạ nh c ủ a liên t ưở ng th ươ ng hi ệ u
- S ự thu ậ n l ợ i c ủ a nh ữ ng liên t ưở ng th ươ ng hi ệ u
-
S ự độ c đ áo c ủ a nh ữ ng liên t ưở ng th ươ ng hi ệ u
www.thuvien247.net
36 of 150
www thuvien247 net
8/2/2019 Quan Tri Thuong Hieu Www.thuvien247
http://slidepdf.com/reader/full/quan-tri-thuong-hieu-wwwthuvien247 37/150
Lý do chọn thương hiệu
Đượ c ngườ i tiêu
dùng xế p hạng
Kinh nghiệmquá khứ
Giá cả
Chất lượ ng
Giới thiệu củangườ i khác
Nổi tiếng/đượ cquảng cáo
Hiệu năng môitr ườ ng
www.thuvien247.net
37 of 150
www thuvien247 net
8/2/2019 Quan Tri Thuong Hieu Www.thuvien247
http://slidepdf.com/reader/full/quan-tri-thuong-hieu-wwwthuvien247 38/150
Các bước xây dự ng thương hiệu(1) Định dạng thương hiệu đố i với người tiêu dùng, tạo ra
liên tưởng trong tâm trí khách hàng với một loại sảnphẩ m cụ thể hay nhu c ầu khách hàng.
(2) Thiế t lập vữ ng chắc tổng thể ý ngh ĩ a của thương hiệutrong tâm trí người tiêu dùng, bằng cách k ế t nố i nhữ ngliên tưởng thương hiệu vô hình và hữ u hình với một số đặc tính.
(3) Gợi ra nhữ ng phản ứ ng riêng của người tiêu dùng đố ivới nhận dạng thương hiệu và ý ngh ĩ a thương hiệu.
(4) Làm biế n đổi phản ứ ng đố i với thương hiệu để tạo ramố i quan hệ trung thành chủ động, sâu sắc giữ a ngườitiêu dùng và thương hiệu.
www.thuvien247.net
38 of 150
www thuvien247 net
8/2/2019 Quan Tri Thuong Hieu Www.thuvien247
http://slidepdf.com/reader/full/quan-tri-thuong-hieu-wwwthuvien247 39/150
Hình khố i xây dự ng thương hiệu
1. Nhận dạngBạn là ai?
2. Ý ngh ĩ aBạn là gì?
3. Phản ứ ngCòn bạn thì sao?
4. Quan hệGiữ a tôi và bạn thì thế nào?
Sự nổi trội
Hiệu năng Hình tượ ng
Đánhgiá
Cảmnhận
Sự ảnhhưở ng
www.thuvien247.net
39 of 150
www.thuvien247.net
8/2/2019 Quan Tri Thuong Hieu Www.thuvien247
http://slidepdf.com/reader/full/quan-tri-thuong-hieu-wwwthuvien247 40/150
Các tiêu thứ c của hình khố i
xây dự ng thương hiệu
Những đặc điểm thứ cấ p và sơ cấ p, tínhđáng tin cậy của sản phẩm, độ bền, dịchvụ tốt, tính hữu hiệu của dịch vụ, và sự đồng cảm, kiểu dáng và thiết k ế, giá cả.
Sự nổi tr ội
Hiệu năng Hìnhtượ ng
Đánhgiá
Cảmnhận
Sự cộng
hưở ng
Sự trung thành, gắn bó, tínhcộng đồng, sự cam k ết
Chất lượ ng, tính đáng tin cậy,sự quan tâm, tính ưu việt.
Sự ấm áp, hài hướ c, háo hức,an toàn, thừa nhận của xã hội,tôn tr ọng bản thân.
Đặc điểm của ngườ i sử dụng,tình huống mua và sử dụng, cátính và giá tr ị, lịch sử, sự k ế thừa
và kinh nghiệm Nhận dạng loại sản phẩm,
nhu cầu đượ c thỏa mãn
www.thuvien247.net
40 of 150
www.thuvien247.net
8/2/2019 Quan Tri Thuong Hieu Www.thuvien247
http://slidepdf.com/reader/full/quan-tri-thuong-hieu-wwwthuvien247 41/150
Sự nổi trội của thương hiệuS ự n ổ i tr ộ i c ủ a th ươ ng hi ệ u liên quan đế n
nh ữ ng khía c ạ nh nh ậ n th ứ c th ươ ng
hi ệ u:n Chi ều rộng và chi ều sâu của nhận
thứ c thương hiệun Cơ cấ u loại sản phẩ mn Các ứ ng dụng chiế n lược
www.thuvien247.net
41 of 150
www.thuvien247.net
8/2/2019 Quan Tri Thuong Hieu Www.thuvien247
http://slidepdf.com/reader/full/quan-tri-thuong-hieu-wwwthuvien247 42/150
Hiệu năng thương hiệuHi ệ u n ă ng th ươ ng hi ệ u liên quan đế n cách th ứ c ở đ ó s ả n ph ẩ m hay d ị ch v ụ c ố g ắ ng đ áp ứ ng nh ữ ng nhu c ầ u mang tính ch ứ c n ă ng (th ự c d ụ ng) c ủ a ng ườ i tiêu dùng
5 thuộc tính hiệu năng:n Nhữ ng thành ph ần sơ cấ p và nhữ ng đặc điể m bổ
sungn Tính đáng tin cậy, độ b ền, tính tiện lợi của sản
phẩ mn Tính hiệu quả, hữ u hiệu của dịch vụ, sự đồng cảmn Kiể u dáng và thiế t k ế n Giá cả
t u e et
42 of 150
www.thuvien247.net
8/2/2019 Quan Tri Thuong Hieu Www.thuvien247
http://slidepdf.com/reader/full/quan-tri-thuong-hieu-wwwthuvien247 43/150
Hình tượng thương hiệu
(Brand imagery)n Hình t ượ ng th ươ ng hi ệ u là cách th ứ c ng ườ i
tiêu dùng ngh ĩ v ề th ươ ng hi ệ u m ộ t cách tr ừ u t ượ ng, h ơ n là nh ữ ng gì h ọ ngh ĩ v ề th ươ ng hi ệ u th ự c t ạ i có đượ c
n Hình tượng liên quan đế n nhữ ng khía cạnh vôhình của thương hiệu.
n 4 loại yế u tố vô hình của thương hiệu:- Đặc điể m người sử dụng
- Tình huố ng mua và sử dụng- Cá tính và giá trị- Lịch sử , sự thừ a k ế và kinh nghiệm
43 of 150
www.thuvien247.net
8/2/2019 Quan Tri Thuong Hieu Www.thuvien247
http://slidepdf.com/reader/full/quan-tri-thuong-hieu-wwwthuvien247 44/150
Đánh giá thương hiệu
(Brand judgment)Đ ánh giá th ươ ng hi ệ u t ậ p trung vào
nh ữ ng ý ki ế n và đ ánh giá cá nhân liên quan đế n th ươ ng hi ệ u
4 loại đánh giá thương hiệu:n Ch ấ t l ượ ng th ươ ng hi ệ u
n S ự tín nhi ệ m th ươ ng hi ệ u
n S ự quan tâm đế n th ươ ng hi ệ u n Tính ư u vi ệ t c ủ a th ươ ng hi ệ u
44 of 150
www.thuvien247.net
8/2/2019 Quan Tri Thuong Hieu Www.thuvien247
http://slidepdf.com/reader/full/quan-tri-thuong-hieu-wwwthuvien247 45/150
Tình cảm
đố i với th
ương hi
ệu
Tình c ả m đố i v ớ i th ươ ng hi ệ u là nh ữ ng ph ả n ứ ng c ả m xúc liên quan đế n th ươ ng hi ệ u.
6 loại tình cảm:
- Ấ m áp- Hài hước- Háo hứ c- An toàn- Chấ p nhận của xã hội- Tự trọng
45 of 150
www.thuvien247.net
8/2/2019 Quan Tri Thuong Hieu Www.thuvien247
http://slidepdf.com/reader/full/quan-tri-thuong-hieu-wwwthuvien247 46/150
Sự cộng hưởng với thương hiệu
S ự c ộ ng h ưở ng v ớ i th ươ ng hi ệ u gắn li ền vớibản chấ t của mố i quan hệ và m ứ c độ đồ ng đ i ệ u mà ng ườ i tiêu dùng c ả m th ấ y v ớ i
th ươ ng hi ệ u.Các thành ph ần của sự cộng hưởng:- Sự trung thành qua hành động mua- Sự gắn bó v ề thái độ
- Ý thứ c phường hội- Cam k ế t tích cự c
46 of 150
www.thuvien247.net
8/2/2019 Quan Tri Thuong Hieu Www.thuvien247
http://slidepdf.com/reader/full/quan-tri-thuong-hieu-wwwthuvien247 47/150
Xế p hạng thương hiệu v ề các tiêu thứ ccộng hưởng(United States, 2001)
Xế p hạng Sự trung thànhvới thươnghiệu
Sự gắn bóthương hiệu
Tính cộng đồngthương hiệu
Sự cam k ế tthương hiệu
1 Harley Davidson Harley Davidson Harley Davidson Harley
2 Hershey's Hershey's Lifetime Television Lifetime Television
3 Campell's Campell's Public Broadcasting Lexus
4 Clorox Discovery Channel Fidelity Investments Discovery Channel
5 Heinz BMW MSN PublicBroadcasting
6 Kodak Wal-Mart Lexus Wal-Mart
7 Kraft Public
Broadcasting
Discovery Channel BMW
8 Wal-Mart Kraft AOL.com Dell
9 Duracell Kodak Chevrolet Toyota
10 DiscoveryChannel
NBC Hershey's FidelityInvestments
47 of 150
www.thuvien247.net
8/2/2019 Quan Tri Thuong Hieu Www.thuvien247
http://slidepdf.com/reader/full/quan-tri-thuong-hieu-wwwthuvien247 48/150
Ứ ng dụng CBBE trong xâydự ng thương hiệu
n Khách hàng sở hữ u thương hiệun Không nên đi đường tắt với xây dự ng
thương hiệun Thương hiệu phải có tính đố i ngẫun Thương hiệu phải có sự phong phún Cộng hưởng thương hiệu cung cấ p
trọng tâm quan trọng để ra quyế t địnhmarketing
48 of 150
www.thuvien247.net
8/2/2019 Quan Tri Thuong Hieu Www.thuvien247
http://slidepdf.com/reader/full/quan-tri-thuong-hieu-wwwthuvien247 49/150
Chương 3
Định vị thương hiệu vàgiá trị thương hiệu
49 of 150
www.thuvien247.net
8/2/2019 Quan Tri Thuong Hieu Www.thuvien247
http://slidepdf.com/reader/full/quan-tri-thuong-hieu-wwwthuvien247 50/150
Mục tiêu nghiên cứ u
n Xem xét nhữ ng cấ u trúc kiế n thứ c thươnghiệu lý tưởng trên góc độ định vị thươnghiệu.
n Xác định nhữ ng điể m khác nhau và giố ngnhau để thiế t lập định dạng thương hiệuđúng đắn và tạo ra hình ảnh thương hiệuthích hợp.
n Xem xét cách thứ c nhận dạng và thiế t lậpnhữ ng giá trị thương hiệu cố t lõi và xây dự ngkhẩ u hiệu định vị.
50 of 150
www.thuvien247.net
8/2/2019 Quan Tri Thuong Hieu Www.thuvien247
http://slidepdf.com/reader/full/quan-tri-thuong-hieu-wwwthuvien247 51/150
Thiế t lập định vị thương hiệu
n Định vị thương hiệu: ''Hành độ ng thi ế t k ế s ả n ph ẩ m và hình ả nh c ủ a th ươ ng
hi ệ u để
nó gi ữ
m ộ t v
ị trí khác bi
ệ t và có giá tr ị trong tâm trí khách hàng m ụ c
tiêu'' . (Kotler)
51 of 150
www.thuvien247.net
8/2/2019 Quan Tri Thuong Hieu Www.thuvien247
http://slidepdf.com/reader/full/quan-tri-thuong-hieu-wwwthuvien247 52/150
Tiế n trình thiế t lập định vị
(1) Người tiêu dùng mục tiêu là ai?(2) Đố i thủ cạnh tranh chính là ai?(3) Thương hiệu giố ng với đố i thủ cạnh
tranh như thế nào?(4) Thương hiệu khác đố i thủ cạnh tranh
như thế nào?
52 of 150
www.thuvien247.net
8/2/2019 Quan Tri Thuong Hieu Www.thuvien247
http://slidepdf.com/reader/full/quan-tri-thuong-hieu-wwwthuvien247 53/150
Phân đoạn và lự a chọn thị trường mục tiêu
n Tiêu thứ c phân đoạn: Hành vi, nhânkhẩ u học, tâm lý hình, địa lý
n Tiêu chuẩ n lự a chọn thị trường mụctiêu:
- Có thể nhận dạng- Qui mô đủ lớn
- Có thể tiế p cận- Phản ứ ng thuận lợi.
53 of 150
www.thuvien247.net
8/2/2019 Quan Tri Thuong Hieu Www.thuvien247
http://slidepdf.com/reader/full/quan-tri-thuong-hieu-wwwthuvien247 54/150
Xác định đố i thủ cạnh tranh
▪ Các yế u tố của cạnh tranh▪ Cấ p độ cạnh tranh: Theo kiể u, chủng
loại và lớp sản phẩ m▪ Cạnh tranh xảy ra trên góc độ lợi íchhơn là thuộc tính
54 of 150
www.thuvien247.net
8/2/2019 Quan Tri Thuong Hieu Www.thuvien247
http://slidepdf.com/reader/full/quan-tri-thuong-hieu-wwwthuvien247 55/150
Xác định nhữ ng điể m khácbiệt (Poins of difference-PODs)
n Là nh ữ ng liên t ưở ng (thu ộ c tính hay l ợ i ích) m ạ nh, thu ậ n l ợ i, độ c đ áo đố i với một thươnghiệu trong tâm trí người tiêu dùng.
n Đề nghị bán hàng độc đáo (USP) và lợi thế cạnh tranh b ền vữ ng (SCAs) g ần giố ng vớiPODs.
n Nhi ều kiể u PODs khác nhau: giá, chấ t lượng,
dịch vụ, công nghệ,...
55 of 150
www.thuvien247.net
8/2/2019 Quan Tri Thuong Hieu Www.thuvien247
http://slidepdf.com/reader/full/quan-tri-thuong-hieu-wwwthuvien247 56/150
Xác định nhữ ng điể m giố ngnhau (Points of parity, POPs)
n Là nh ữ ng liên t ưở ng không nh ấ t thi ế t là duy nh ấ t, đượ c chia s ẻ v ớ i các th ươ ng hi ệ u khác .
n Hai loại POPs:
(1) POPs chủng loại: nh ữ ng liên t ưở ng mà ng ườ i tiêu dùng coi là c ầ n thi ế t v ề m ặ t pháp lý và đ áng tin c ậ y khi cung ứ ng s ả n ph ẩ m trong m ộ t ch ủ ng lo ạ i s ả n ph ẩ m hay d ị ch v ụ .
(ví dụ, các qui định an toàn và bảo mật đố i vớidịch vụ ngân hàng)
56 of 150
www.thuvien247.net
8/2/2019 Quan Tri Thuong Hieu Www.thuvien247
http://slidepdf.com/reader/full/quan-tri-thuong-hieu-wwwthuvien247 57/150
Xác định nhữ ng điể m giố ngnhau (Points of parity, POPs)
n POPs chủng loại có thể thay đổi theothời gian
n POPs chủng loại có tính quyế t định khimở rộng thương hiệu sang một chủngloại sản phẩ m mới. (ví dụ, Nivea củng cố cácPODs v ề độ mạnh của chấ t khử mùi, màu sắc mỹ phẩ m đố i với các loại sản phẩ m của nó trước khi đư ara nhữ ng điể m khác biệt)
57 of 150
www.thuvien247.net
8/2/2019 Quan Tri Thuong Hieu Www.thuvien247
http://slidepdf.com/reader/full/quan-tri-thuong-hieu-wwwthuvien247 58/150
Xác định nhữ ng điể m giố ngnhau (Points of parity, POPs)
(2) POPs cạnh tranh: nh ữ ng liên t ưở ng đượ c thi ế t k ế để ph ủ nh ậ n nh ữ ng đ i ể m khác bi ệ t c ủ a đố i th ủ c ạ nh tranh.
POPs tạo ra khả năng ''san phẳng'' sự khác nhau ở nhữ ng l ĩ nh vự c mà đố i thủ cạnh tranh cố gắng tìm kiế m lợi thế .
58 of 150
www.thuvien247.net
8/2/2019 Quan Tri Thuong Hieu Www.thuvien247
http://slidepdf.com/reader/full/quan-tri-thuong-hieu-wwwthuvien247 59/150
Phân biệt PODs và POPs
n PODs tạo nên sự khác biệt, vượt trội sovới đố i thủ cạnh tranh
n POPs tạo ra ni ềm tin đủ t ố t (ngưỡng)so với tiêu chuẩ n của một chủng loạisản phẩ m hoặc các thương hiệu khác,như là đi ều kiện c ần để được người tiêu
dùng chấ p nhận.
59 of 150
www.thuvien247.net
8/2/2019 Quan Tri Thuong Hieu Www.thuvien247
http://slidepdf.com/reader/full/quan-tri-thuong-hieu-wwwthuvien247 60/150
Hướng dẫn định vị thương hiệu
n Xác định và truy ền thông hệ qui chiế ucạnh tranh
n
Chọn nhữ ng điể m giố ng nhau (POPs)và điể m khác biệt (PODs)n Thiế t lập nhữ ng điể m giố ng nhau
(POPs) và điể m khác biệt (PODs)n Cập nhật định vị theo thời gian
60 of 150
www.thuvien247.net
8/2/2019 Quan Tri Thuong Hieu Www.thuvien247
http://slidepdf.com/reader/full/quan-tri-thuong-hieu-wwwthuvien247 61/150
Hướng dẫn định vị thương hiệu
n Xác định và truy ền thông hệ qui chiế u cạnhtranh:
- Xác định tư cách hội viên chủng loại sản phẩ m củathương hiệu (chỉ ra nhữ ng sản phẩ m hoặc tập hợp sản phẩ m mà một
thương hiệu cạnh tranh với nó).- Truy ền thông tư cách hội viên chủng loại sản phẩ m
thông báo cho người tiêu dùng v ề m ụ c đ ích mà h ọ có th ể đạ t đượ c b ằ ng cách s ử d ụ ng m ộ t s ả n ph ẩ m hay d ị ch v ụ :n
Truy ền thông lợi ích chủng loại sản phẩ mn So sánh với sản phẩ m mẫun Dự a vào công cụ mô tả sản phẩ m (product descriptor)
61 of 150
www.thuvien247.net
8/2/2019 Quan Tri Thuong Hieu Www.thuvien247
http://slidepdf.com/reader/full/quan-tri-thuong-hieu-wwwthuvien247 62/150
Hướng dẫn định vị thương hiệu
n Chọn nhữ ng điể m giố ng nhau (POPs)và điể m khác biệt (PODs):
- POPs: dự a trên tư cách hội viên và việc phủ
nhận khả năng của đố i thủ- PODs: dự a vào 2 tiêu chuẩ n:+ Tính đáng mong muố n (sự thích hợp, sự khác
biệt, đáng tin cậy)
+ Có thể thự c hiện (tính khả thi, có thể truy ềnđạt, có thể chố ng đỡ)
62 of 150
www.thuvien247.net
8/2/2019 Quan Tri Thuong Hieu Www.thuvien247
http://slidepdf.com/reader/full/quan-tri-thuong-hieu-wwwthuvien247 63/150
Hướng dẫn định vị thương hiệu
n Thiế t lập nhữ ng điể m giố ng nhau(POPs) và điể m khác biệt (PODs)
- Giải quyế t tương quan nghịch giữ a POPs và
PODs- Tăng tính hữ u hiệu của việc giải quyế t mố i
tương quan trên:+ Tách rời các thuộc tính
+ Nâng cao vố n của các thự c thể khác+ Xác định lại mố i quan hệ
63 of 150
www.thuvien247.net
8/2/2019 Quan Tri Thuong Hieu Www.thuvien247
http://slidepdf.com/reader/full/quan-tri-thuong-hieu-wwwthuvien247 64/150
Hướng dẫn định vị thương hiệu
n Cập nhật định vị theo thời gian:- Đào sâu ý ngh ĩ a của thương hiệu để rút
ra giá trị thương hiệu cố t lõi (phương phápbậc thang - laddering).
- Đáp ứ ng nhữ ng thách thứ c cạnh tranhđe dọa định vị hiện tại (phản ứ ng).
64 of 150
www.thuvien247.net
8/2/2019 Quan Tri Thuong Hieu Www.thuvien247
http://slidepdf.com/reader/full/quan-tri-thuong-hieu-wwwthuvien247 65/150
Xác định và thiế t lập giá trị thương hiệu
n Giá tr ị th ươ ng hi ệ u c ố t lõi
Giá tr ị th ươ ng hi ệ u c ố t lõi là t ậ p h ợ p nh ữ ng liên t ưở ng tr ừ u t ượ ng (thu ộ c tính và l ợ i ích) đặ c tr ư ng cho t ừ 5 đế n 10 khía c ạ nh hay tiêu th ứ c ( đặ c đ i ể m) quan tr ọ ng nh ấ t c ủ a m ộ t th ươ ng hi ệ u.
Giá trị thương hiệu cố t lõi là cơ sở định vị
thương hiệu liên quan đế n POPs và PODs
65 of 150
www.thuvien247.net
8/2/2019 Quan Tri Thuong Hieu Www.thuvien247
http://slidepdf.com/reader/full/quan-tri-thuong-hieu-wwwthuvien247 66/150
Tiế n trình nhận dạng giá trị thương hiệu cố t lõi
▪ Xác l ậ p b ả n đồ tinh th ầ n (mental map)chi tiế t v ề thương hiệu.
Bản đồ tinh th ần phản ánh thương hiệu được cảm nhận như thế
nào bởi người tiêu dùng
▪ Nhữ ng liên tưởng thương hiệu đượcnhóm thành các loại, từ 2 đế n 4 liêntưởng trên một loại.
66 of 150
www.thuvien247.net
8/2/2019 Quan Tri Thuong Hieu Www.thuvien247
http://slidepdf.com/reader/full/quan-tri-thuong-hieu-wwwthuvien247 67/150
Giá trị thươ ng hiệu cốt lõi M ột năng l ượ ng, quang cảnh, sự kiện không thể so sánh
Đáng tin cậ y duy nhấ t Không ng ừ ng ngh ỉ , tháo vát, b ề n b ỉ C ấ p hạng vô địch
B ộ ph ậ n t ấ t y ế u c ủ a thành ph ố New York
Khả năng vô hạn
Câu thần chú thươ ng hiệu
Kinh nghi ệ m New York City đ am mê mãnh li ệ t , chuyên nghi ệ p , vô song .
Bản đồ tinh thần
NEW YORK KNICKS
Nổi tiếng chơ i hay
Đội bóng chất lượ ng cao
Kinh nghiệm sáng giá
Tinh th ần b ền bỉ
Luôn luôn cạnhtranh
Truy ền thố ng chiế nthắng
Vô địchVận động viên gây bấtngờ
Định vị thương hiệu đội bóng NewYork Knickerbrockers
67 of 150
www.thuvien247.net
8/2/2019 Quan Tri Thuong Hieu Www.thuvien247
http://slidepdf.com/reader/full/quan-tri-thuong-hieu-wwwthuvien247 68/150
Khẩ u hiệu định vị thương hiệu
n Là ''thự c chấ t thương hiệu'' hay ''sự cam k ế tthương hiệu cố t lõi''
n Là sự ăn khớp giữ a ''trái tim và tâm h ồn'' của
thương hiệu.n Các câu khẩ u hiệu thường ngắn, từ 3 đế n 5
từ , nắm bắt thự c chấ t tinh th ần của định vị thương hiệu và giá trị thương hiệu.
Disney:’ ’Gi ả i trí gia đ ình vui v ẻ ’’
68 of 150
www.thuvien247.net
8/2/2019 Quan Tri Thuong Hieu Www.thuvien247
http://slidepdf.com/reader/full/quan-tri-thuong-hieu-wwwthuvien247 69/150
Khẩ u hiệu định vị thương hiệu
n Thiế t k ế khẩ u hiệu định vị:- Chứ c năng thương hiệu- Từ bổ ngh ĩ a mô tả- Từ bổ ngh ĩ a cảm xúc
Từ bổ ngh ĩ a cảm xúc
Từ bổ ngh ĩ a môtả
Chứ c năngthương hiệu
Nike Đáng tin cậ y V ận động viên Hiệu năng
Disney Vui vẻ Gia đình Giải trí
69 of 150
www.thuvien247.net
8/2/2019 Quan Tri Thuong Hieu Www.thuvien247
http://slidepdf.com/reader/full/quan-tri-thuong-hieu-wwwthuvien247 70/150
Thự c hiện khẩ u hiệu định vị
n Truy ền thông: phạm vi và độc đáon Đơn giản hoá: ngắn gọn, chính xác,
sinh động (3 từ )n Truy ền cảm hứ ng: thuyế t phục, hấ p
dẫn, tương thích với giá trị cá nhân.
70 of 150
www.thuvien247.net
8/2/2019 Quan Tri Thuong Hieu Www.thuvien247
http://slidepdf.com/reader/full/quan-tri-thuong-hieu-wwwthuvien247 71/150
Chương 4
Chọn các yế u tố thươnghiệu nhằm xây dự ng vố n
thương hiệu
71 of 150
www.thuvien247.net
8/2/2019 Quan Tri Thuong Hieu Www.thuvien247
http://slidepdf.com/reader/full/quan-tri-thuong-hieu-wwwthuvien247 72/150
Mục tiêu nghiên cứ un Xem xét các yế u tố thương hiệu khác nhauđược lự a chọn như thế nào để xây dự ng vố nthương hiệu.
n Mô tả các tiêu chuẩ n lự a chọn các yế u tố thương hiệu
n Xem xét các vấ n đề tác nghiệp cụ thể đố i vớimỗi loại yế u tố thương hiệu khác nhau.
n K ế t luận v ề việc chỉ ra cách thứ c người tiêudùng chọn một tập hợp các yế u tố thươnghiệu tố i ư u để xây dự ng vố n thương hiệu.
72 of 150
www.thuvien247.net
8/2/2019 Quan Tri Thuong Hieu Www.thuvien247
http://slidepdf.com/reader/full/quan-tri-thuong-hieu-wwwthuvien247 73/150
Tiêu chuẩ n lự a chọn các yế utố thương hiệu
n Tính d ễ nh ớ - Dễ dàng nhận ra- Dễ dàng nhớ lại
n Có ý ngh ĩ a - Mô tả- Thuyế t phục
n Tính h ấ p d ẫ n
- Hài hước và hấ p dẫn- Hình tượng bằng lời và bằng hình ảnh phong phú- Tính thẩ m mỹ dễ nhìn
n Tính d ễ chuy ể n đổ i - Trong cùng loại sản phẩ m và đa chủng loại- Theo ranh giới địa lý và văn hóa
n Tính có th ể thích nghi - Tính linh hoạt
- Có thể cập nhậtn Tính có th ể b ả o v ệ - Hợp pháp- Cạnh tranh
73 of 150
8/2/2019 Quan Tri Thuong Hieu Www.thuvien247
http://slidepdf.com/reader/full/quan-tri-thuong-hieu-wwwthuvien247 74/150
www.thuvien247.net
8/2/2019 Quan Tri Thuong Hieu Www.thuvien247
http://slidepdf.com/reader/full/quan-tri-thuong-hieu-wwwthuvien247 75/150
Chọn tên thương hiệun Y ế u tố quan trọng nắm bắt chủ đề trung tâm hay nhữ ng
liên tưởng then chố t của một sản phẩ mn 6 tiêu chuẩ n chọn tên thương hiệu:+ Dễ ghi nhớ
+ Có ý ngh ĩ a (liên tưởng mạnh đế n loại sản phẩ m hay lợiích sản phẩ m)+ Được ư a thích (Hài hước hay hấ p dẫn)+ Có thể chuyể n đổi (Có ti ềm năng sáng tạo, có thể chuyế n
đổi sang chủng loại sản phẩ m hoặc địa lý khác)+ Có tính thích ứ ng (Ý ngh ĩ a b ền vữ ng và thích ứ ng với thời
gian)+ Có thể được bảo vệ (Chố ng lại cạnh tranh và vi phạm bản
quy ền)
75 of 150
www.thuvien247.net
8/2/2019 Quan Tri Thuong Hieu Www.thuvien247
http://slidepdf.com/reader/full/quan-tri-thuong-hieu-wwwthuvien247 76/150
Chọn tên thương hiệu
Phân loại tên thương hiệu (Landor) I.Mô t ả
Mô tả nhiệm vụ theo đúng ngh ĩ a đenVí dụ: Singapore Airlines, Global Crossing
II. Khuyế n nghịKhuyến nghị một lợ i ích hay chức năngVí dụ: marchFIRST, Agilent Technologies
III. Phứ c hợ p:
K ết hợ p hai hay nhiều từVí dụ: redhat
IV. C ổ đ iể n:
Dựa trên tiếng Latin, Hy Lạ p hay tiếng PhạnVí dụ: Merito
V. Võ đ oán (arbitratry)Từ thực không gắn liền vớ i công tyVí dụ: Apple
VI. K ỳ l ạTừ tự ngh ĩ ra không có ý ngh ĩ a r àngVí dụ: Avanade
76 of 150
www.thuvien247.net
8/2/2019 Quan Tri Thuong Hieu Www.thuvien247
http://slidepdf.com/reader/full/quan-tri-thuong-hieu-wwwthuvien247 77/150
Chọn tên thương hiệu
n Tên thương hiệu phải bảo đảm sự nhậnthứ c thương hiệu:
- Đơn giản, dễ phát âm (Coca-cola,Honda)
- Quen thuộc và có ý ngh ĩ a (Neon,Ocean)
- Độc đáo(Apple Computers, Toys ‘’R’’ Us)
77 of 150
www.thuvien247.net
8/2/2019 Quan Tri Thuong Hieu Www.thuvien247
http://slidepdf.com/reader/full/quan-tri-thuong-hieu-wwwthuvien247 78/150
Chọn tên thương hiệu
Tên thương hiệu phải củng cố nhữ ng liêntưởng lợi ích hay thuộc tính quan trọng tạonên định vị cho sản phẩ m:
- Tạo ra liên tưởng hiệu năng (máy tính xáchtay Powerbook của Apple)
- Tạo ra liên tưởng cảm xúc (Caress Soap,
Obsession Perfumes)
78 of 150
www.thuvien247.net
8/2/2019 Quan Tri Thuong Hieu Www.thuvien247
http://slidepdf.com/reader/full/quan-tri-thuong-hieu-wwwthuvien247 79/150
Nhữ ng ví dụ v ề tên thương hiệu gợilên nhữ ng liên tưởng v ề sản phẩ m
Son môi ColorStayD ầu gội Head & ShouldersKem đánh răng Close-Up
Bánh snack giảm béo Snack WellPin tự động DieHardXi chùi sàn nhà Mop & GloMón khai vị hàm lượng calo thấ p Lean Cuisine
Món gà h ầm Shake’n BakeTủ lạnh và tủ đông Sub-ZeroDụng cụ tháo lắp xây dự ng t ĩ nh Cling-Free
79 of 150
www.thuvien247.net
8/2/2019 Quan Tri Thuong Hieu Www.thuvien247
http://slidepdf.com/reader/full/quan-tri-thuong-hieu-wwwthuvien247 80/150
Tiế n trình đặt tên thương hiệu(1) Xác định mục tiêu gắn thương hiệu trên gócđộ 6 tiêu chuẩ n đã nêu:
- Xác định ý ngh ĩ a lý tưởng của thương hiệu-
Nhận thứ c vai trò của thương hiệu trong hệ thố ng cấ p bậc thương hiệu của công ty vàmố i tương quan với các sản phẩ m, thươnghiệu khác
- Hiể u được vai trò thương hiệu trong chươngtrình marketing tổng thể , cũng như mô tả sâusắc v ề thị trường mục tiêu
80 of 150
www.thuvien247.net
8/2/2019 Quan Tri Thuong Hieu Www.thuvien247
http://slidepdf.com/reader/full/quan-tri-thuong-hieu-wwwthuvien247 81/150
Tiế n trình đặt tên thương hiệu
(2) Phát triể n tên thương hiệu dự a trên nhi ềungu ồn khác nhau (công ty, khách hàng, đạilý, công ty tư vấ n,…)
(3) Sàng lọc tên thương hiệu dự a trên nhữ ngmục tiêu gắn thương hiệu và nhữ ng xemxét marketing ở (1)
(4) Thu thập thông tin ở phạm vi rộng đố i với
từ 5-10 tên thương hiệu được sàng lọc
81 of 150
www.thuvien247.net
8/2/2019 Quan Tri Thuong Hieu Www.thuvien247
http://slidepdf.com/reader/full/quan-tri-thuong-hieu-wwwthuvien247 82/150
Tiế n trình đặt tên thương hiệu
(5) Đi ều tra người tiêu dùng v ề đặc tínhghi nhớ và có ý ngh ĩ a của tên thươnghiệu
(6) Chọn tên thương hiệu cho phép tố i đahoá mục tiêu marketing và gắn thươnghiệu, đăng kí bản quy ền
82 of 150
www.thuvien247.net
8/2/2019 Quan Tri Thuong Hieu Www.thuvien247
http://slidepdf.com/reader/full/quan-tri-thuong-hieu-wwwthuvien247 83/150
Tiế n trình đặt tên thương hiệu(Interbrand)
Hướ ng dẫn dự án
Báo cáo chiến lượ c đặt tên
Tổ chứ c nhóm làm việc
Phát triển định hướ ng từ khóa
Phát triể n khái niệm/tên
Nhóm th ị tr ườ ng mục tiêu Chuyên gia k ĩ thuật Phát triể n tên bằngmáy tính
Ngân hàng tên trênmáy tính
Lựa chọn tên đầu tiên
Danh sách ngắn các tên thươ ng hiệu
Nghiên cứ u hợp pháp
Kiểm định ngườ i tiêu dùng
Lự a chọn tên cuố i cùng
Tiêu chuẩn: Chiến lượ c/hợ p pháp/ngôn ngữ
Đầu vào khách hang: lựachọn danh sách ngắn
Đầu vào khách hàng: phê chuẩn chiếnlượ c
83 of 150
www.thuvien247.net
8/2/2019 Quan Tri Thuong Hieu Www.thuvien247
http://slidepdf.com/reader/full/quan-tri-thuong-hieu-wwwthuvien247 84/150
Biể u trư ng và biể u tượng
n Các yế u tố hình ảnh đóng vai trò quantrọng trong nhận thứ c thương hiệu
n
Biể u trư ng gắn với dấ u hiệu của từ (Coca-cola, Kit-Kat)n Biể u tượng: biể u trư ng gắn với hình ảnh(Ngôi sao của Mercedes, vương miện của Rolex)
84 of 150
www.thuvien247.net
8/2/2019 Quan Tri Thuong Hieu Www.thuvien247
http://slidepdf.com/reader/full/quan-tri-thuong-hieu-wwwthuvien247 85/150
Biể u trư ng & biể u tượng
85 of 150
www.thuvien247.net
8/2/2019 Quan Tri Thuong Hieu Www.thuvien247
http://slidepdf.com/reader/full/quan-tri-thuong-hieu-wwwthuvien247 86/150
Nhân vậtn Kiể u đặc biệt của biể u tượng thương hiệu (dự a
trên đặc tính con người hay cuộc số ng thật)n Có nhi ều dạng khác nhau: con người (Marilyn
Monroe), con vật (Tom và Jerry)n Yêu c ầu:- Nhân vật phải gây sự chú ý và được ư a thích- Hình ảnh và cá tính phù hợp với thị trường mục
tiêu và vượt thời gian
- Nhân vật càng g ần gũi với thự c tế , càng vượtqua thời gian
86 of 150
Cá hâ ật ả á hwww.thuvien247.net
8/2/2019 Quan Tri Thuong Hieu Www.thuvien247
http://slidepdf.com/reader/full/quan-tri-thuong-hieu-wwwthuvien247 87/150
Các nhân vật quảng cáo chokem đánh răng Brawny
1979 2000 Hiện nay
87 of 150
www.thuvien247.net
8/2/2019 Quan Tri Thuong Hieu Www.thuvien247
http://slidepdf.com/reader/full/quan-tri-thuong-hieu-wwwthuvien247 88/150
Nhân vật hoạt hình
88 of 150
www.thuvien247.net
8/2/2019 Quan Tri Thuong Hieu Www.thuvien247
http://slidepdf.com/reader/full/quan-tri-thuong-hieu-wwwthuvien247 89/150
Khẩ u hiệu
n Phải ngắn để truy ền đạt nhữ ng thông tinthuyế t phục và mô tả v ề thương hiệu
n Giúp người tiêu dùng hiể u được thương hiệu
và lợi ích nó đem lạin Thiế t k ế khẩ u hiệu: tăng cường nhận thứ c và
hình ảnh thương hiệun Cập nhật khẩ u hiệu: thay đổi để phù hợp với
công chúng
89 of 150
www.thuvien247.net
8/2/2019 Quan Tri Thuong Hieu Www.thuvien247
http://slidepdf.com/reader/full/quan-tri-thuong-hieu-wwwthuvien247 90/150
Khẩ u hiệu thay đổi theo thời gian củaCoca-cola
90 of 150
www.thuvien247.net
8/2/2019 Quan Tri Thuong Hieu Www.thuvien247
http://slidepdf.com/reader/full/quan-tri-thuong-hieu-wwwthuvien247 91/150
Bao gói
n Bao g ồm nhữ ng hoạt động thiế t k ế và sảnxuấ t bao gói cho sản phẩ m
n Yêu c ầu đố i với bao gói:
- Định dạng sản phẩ m- Chuyể n tải nhữ ng thông tin thuyế t phục và
mô tả- Làm dễ dàng cho bảo quản và vận chuyể n
- Có thể lư u kho ở nhà- Hỗ trợ cho tiêu dùng sản phẩ m
91 of 150
www.thuvien247.net
8/2/2019 Quan Tri Thuong Hieu Www.thuvien247
http://slidepdf.com/reader/full/quan-tri-thuong-hieu-wwwthuvien247 92/150
Bao gói
n Nhân tố quan trọng cho nhận biế tthương hiệu
n
Cung cấ p thuộc tính sản phẩ mn Tác động mạnh đế n doanh số
92 of 150
8/2/2019 Quan Tri Thuong Hieu Www.thuvien247
http://slidepdf.com/reader/full/quan-tri-thuong-hieu-wwwthuvien247 93/150
www.thuvien247.net
8/2/2019 Quan Tri Thuong Hieu Www.thuvien247
http://slidepdf.com/reader/full/quan-tri-thuong-hieu-wwwthuvien247 94/150
Thông điệp âm nhạc
n Nhạc n ền của thương hiệun Khẩ u hiệu âm nhạc mở rộng, đóng vai trò
quan trọng trong gắn thương hiệun Dễ nhớ, tố t cho nhận thứ cn Khó chuyể n đổi
- Give me a break (Kit-Kat)- In-tel In-side (4 nố t nhạc trong 3 giây)
94 of 150
Tóm lược ê cầ đối ới cácwww.thuvien247.net
8/2/2019 Quan Tri Thuong Hieu Www.thuvien247
http://slidepdf.com/reader/full/quan-tri-thuong-hieu-wwwthuvien247 95/150
Tóm lược yêu c ầu đố i với cácyế u tố thương hiệu
Dễ nhớ Có ý ngh ĩ a Được ư a thích Có thể bảo vệ Dễ chuyể n đổ i Dễ thích ứ ng
Tên thương hiệu Nhớ lại cao cao có không không
Biể u trư ng/biể u tượng
Nhận thứ c cao cao có có có
Nhân vật Nhận thứ c cao cao có không có
Khẩu hiệu Nhớ lại cao cao có không có
Đóng gói Nhận thứ c cao cao có không có
95 of 150
www.thuvien247.net
8/2/2019 Quan Tri Thuong Hieu Www.thuvien247
http://slidepdf.com/reader/full/quan-tri-thuong-hieu-wwwthuvien247 96/150
Bài tập thự c hành
n Mục tiêu là tiế p cận với nhữ ng tháchthứ c để tạo ra nhữ ng yế u tố thươnghiệu.
n Phát triể n tên thương hiệu, biể u trư ng,biể u tượng, bao gói, và nhân vật chomột thương hiệu nước hoa phụ nữ .
Thảo luận v ề lý do lự a chọn nhữ ng yế utố này.
96 of 150
www.thuvien247.net
8/2/2019 Quan Tri Thuong Hieu Www.thuvien247
http://slidepdf.com/reader/full/quan-tri-thuong-hieu-wwwthuvien247 97/150
Chương 5
Thiế t k ế các chương trìnhmarketing xây dự ng
vố n thương hiệu
97 of 150
www.thuvien247.net
8/2/2019 Quan Tri Thuong Hieu Www.thuvien247
http://slidepdf.com/reader/full/quan-tri-thuong-hieu-wwwthuvien247 98/150
Mục tiêu nghiên cứ u
n Xem xét cách thứ c xây dự ng thươnghiệu của các hoạt động marketing nóichung và các chiế n lược sản phẩ m, giácả và phân phố i nói riêng.
n Cụ thể nghiên cứ u cách thứ c thươnghiệu tích hợp hữ u hiệu với chương trình
marketing, để tố i đa hoá việc tạo dự ngvố n thương hiệu
98 of 150
Những xu hướng mới trongwww.thuvien247.net
8/2/2019 Quan Tri Thuong Hieu Www.thuvien247
http://slidepdf.com/reader/full/quan-tri-thuong-hieu-wwwthuvien247 99/150
Nhữ ng xu hướng mới trongmarketing
n N ền kinh tế số hoá và internetn Loại bỏ trung gian và tái lập trung gian
n Theo yêu c ầu khách hàng cá nhânn Hội tụ công nghiệpn Khách hàng mới và năng lự c công ty
99 of 150
www.thuvien247.net
8/2/2019 Quan Tri Thuong Hieu Www.thuvien247
http://slidepdf.com/reader/full/quan-tri-thuong-hieu-wwwthuvien247 100/150
Marketing cá nhân hoá
n Marketing kinh nghiệm (experientialmarketing)
n Marketing khách hàng cá nhân (one-to-one marketing)
n Marketing được phép (permissionmarketing)
100 of 150
www.thuvien247.net
8/2/2019 Quan Tri Thuong Hieu Www.thuvien247
http://slidepdf.com/reader/full/quan-tri-thuong-hieu-wwwthuvien247 101/150
Chiế n lược sản phẩ m
n Chấ t lượng cảm nhận và giá trị- Nhữ ng đặc tính vô hình của thương
hiệu- Quản trị chấ t lượng toàn diện (TQM)- Chuỗi giá trị
101 of 150
www.thuvien247.net
8/2/2019 Quan Tri Thuong Hieu Www.thuvien247
http://slidepdf.com/reader/full/quan-tri-thuong-hieu-wwwthuvien247 102/150
Chiế n lược sản phẩ mn Marketing quan hệ- Đáp ứ ng khách hàng cá nhân ở qui mô lớn
(Dell Computer)- Marketing sau mua (HP)- Các chương trình tăng cường lòng trung
thành :+ Biế t rõ khách hàng+ Luôn có sự đổi mới
+ Lắng nghe nhữ ng khách hàng thân thiế t+ Cam k ế t của khách hàng
102 of 150
www.thuvien247.net
8/2/2019 Quan Tri Thuong Hieu Www.thuvien247
http://slidepdf.com/reader/full/quan-tri-thuong-hieu-wwwthuvien247 103/150
Chiế n lược định giá
n Đo lường cảm nhận v ề giá của ngườitiêu dùng (mứ c giá thích ứ ng với chấ tlượng sản phẩ m)
n Định giá để xây dự ng vố n thương hiệu:- Cách thứ c định giá hiện tại- Định hướng cho khuyế n mãi hoặc chiế t
khấ u theo thời gian
103 of 150
www.thuvien247.net
8/2/2019 Quan Tri Thuong Hieu Www.thuvien247
http://slidepdf.com/reader/full/quan-tri-thuong-hieu-wwwthuvien247 104/150
Chiế n lược định giá
n Định giá dự a trên giá trị: dự a trên chấ t lượng,chi phí và giá sản phẩ m (giá cảm nhận củakhách hàng), thoả mãn tố t nhấ t nhu c ầu
khách hàng ở thị trường mục tiêun Tạo sự cân bằng giữ a:- Thiế t k ế và cung ứ ng sản phẩ m- Chi phí sản phẩ m- Giá sản phẩ m
104 of 150
www.thuvien247.net
8/2/2019 Quan Tri Thuong Hieu Www.thuvien247
http://slidepdf.com/reader/full/quan-tri-thuong-hieu-wwwthuvien247 105/150
Chiế n lược kênh marketingn Thiế t k ế kênh- Kênh gián tiế p:+ Chiế n lược đẩ y và kéo
+ Hỗ trợ kênh+ Nhà bán lẻ+ Quảng cáo hợp tác- Kênh trự c tiế p+ Cử a hàng của chính công ty
+ Sử dụng các loại hình khác
105 of 150
Chiế lượ kê h k ti
www.thuvien247.net
8/2/2019 Quan Tri Thuong Hieu Www.thuvien247
http://slidepdf.com/reader/full/quan-tri-thuong-hieu-wwwthuvien247 106/150
Chiế n lược kênh marketing(Nhà bán lẻ)
Nhà bán lẻ tiế p xúc trự c tiế p với khách hàng vàcó cường độ phân phố i mạnh, ảnh hưởng lớnđế n vố n thương hiệu:
- Hình ảnh cử a hàng ảnh hưởng đế n hình ảnhthương hiệu
- Chiế n lược kéo tạo nên sứ c mạnh cho nhàbán lẻ
- Phân phố i chuyên sâu/có lự a chọn/mở rộng
106 of 150
www.thuvien247.net
8/2/2019 Quan Tri Thuong Hieu Www.thuvien247
http://slidepdf.com/reader/full/quan-tri-thuong-hieu-wwwthuvien247 107/150
Chiế n lược kênh marketing
(Lợi ích của các cử a hàng chủ quản)
n Cử a hàng của Nike, Disney góp
ph ần xây dự ng hình ảnh thươnghiệun Chi ều sâu và sự đa dạngn Cung cấ p hàng hoá
107 of 150
www.thuvien247.net
8/2/2019 Quan Tri Thuong Hieu Www.thuvien247
http://slidepdf.com/reader/full/quan-tri-thuong-hieu-wwwthuvien247 108/150
Chương 6
Truy ền thông tích hợptrong xây dự ng vố n
thương hiệu
108 of 150
www.thuvien247.net
8/2/2019 Quan Tri Thuong Hieu Www.thuvien247
http://slidepdf.com/reader/full/quan-tri-thuong-hieu-wwwthuvien247 109/150
Mục tiêu nghiên cứ u
n Phát triể n các chương trình marketingtích hợp (IMC) để xây dự ng vố n thươnghiệu
109 of 150
Tiến trình xử lý thông tinwww.thuvien247.net
8/2/2019 Quan Tri Thuong Hieu Www.thuvien247
http://slidepdf.com/reader/full/quan-tri-thuong-hieu-wwwthuvien247 110/150
Tiế n trình xử lý thông tintruy ền thông
n Tiế p cậnn Chú ýn
Hiể un Thíchn Dự định muan Hành động mua
110 of 150
Tổng quan về các hoạt độngwww.thuvien247.net
8/2/2019 Quan Tri Thuong Hieu Www.thuvien247
http://slidepdf.com/reader/full/quan-tri-thuong-hieu-wwwthuvien247 111/150
Tổng quan v ề các hoạt độngtruy ền thông
n Quảng cáon Khuyế n mãin
Marketing sự kiện và tài trợn Quan hệ công chúng và báo chí n Bán hàng cá nhân
111 of 150
Phát triển các chương trìnhwww.thuvien247.net
8/2/2019 Quan Tri Thuong Hieu Www.thuvien247
http://slidepdf.com/reader/full/quan-tri-thuong-hieu-wwwthuvien247 112/150
Phát triể n các chương trìnhmarketing tích hợp
▪Tạo phố i thứ c các hoạt động truy ềnthông
- Đánh giá các hoạt động truy ền thôngnhằm tạo ra kiế n thứ c thương hiệu
- Quyế t định phố i thứ c tố i ư u▪ K ế t nố i các hoạt động truy ền thông
112 of 150
ẩ
www.thuvien247.net
8/2/2019 Quan Tri Thuong Hieu Www.thuvien247
http://slidepdf.com/reader/full/quan-tri-thuong-hieu-wwwthuvien247 113/150
Các tiêu chuẩ n đánh giá tính hữ u hiệuchương trình truy ền thông tích hợp
n Độ bao ph ủ : tỉ lệ khán giả được tiế p cậnn M ứ c độ đ óng góp : phản h ồi mong muố n và ảnh
hưởng của truy ền thông từ phía khách hàngn S ự t ươ ng đồ ng : nhữ ng liên tưởng chung được củng
cố thông qua các hoạt động truy ền thôngn S ự k ế t h ợ p : Nhữ ng liên tưởng và k ế t nố i khác nhau
được nhấ n mạnh thông qua sự phố i hợp của các hoạtđộng truy ền thông
n Tính linh ho ạ t : Ảnh hưởng của các hoạt động truy ền
thông là mạnh và hữ u hiệu đố i với các nhóm kháchhàng khác nhau
113 of 150
www.thuvien247.net
8/2/2019 Quan Tri Thuong Hieu Www.thuvien247
http://slidepdf.com/reader/full/quan-tri-thuong-hieu-wwwthuvien247 114/150
Mục tiêu nghiên cứ u
n Nghiên cứ u cách thứ c phát triể n và thự chiện hệ thố ng đo lường vố n thương hiệu
n Giới thiệu hệ thố ng quản trị vố n thương
hiệu:- Thiế t k ế nhữ ng đi ều tra theo dõi thương
hiệu- Thiế t lập hệ thố ng đo lường vố n thương
hiệu
114 of 150
www.thuvien247.net
8/2/2019 Quan Tri Thuong Hieu Www.thuvien247
http://slidepdf.com/reader/full/quan-tri-thuong-hieu-wwwthuvien247 115/150
Chuỗi giá trị thương hiệu
n Ph ươ ng pháp c ấ u trúc để đ ánh giá các ngu ồ n và k ế t qu ả c ủ a v ố n th ươ ng hi ệ u,cách th ứ c t ạ o ra giá tr ị th ươ ng hi ệ u b ở i
các ho ạ t độ ng marketing n Mô hình chuỗi giá trị thương hiệu:G ồm các nhân tố k ế t nố i giữ a các giaiđoạn từ ngu ồn đế n k ế t quả, nhân lên
giá trị tạo ra ở mỗi giai đoạnà Số nhân
115 of 150
www.thuvien247.net
8/2/2019 Quan Tri Thuong Hieu Www.thuvien247
http://slidepdf.com/reader/full/quan-tri-thuong-hieu-wwwthuvien247 116/150
Mô hình chuỗi giá trị thương hiệu
Đầu tư chươngtrìnhmarketing
Tâm trí người tiêudùng
Hiệu năngthị trường
Giá trị cổ đông
Chấ t lượngchương trình
Đi ều kiệnthị trường
Tâm lýnhà đầu tư
Cácgiaiđoạngiá
trị
Số nhân
116 of 150
Đầu tư chương trìnhwww.thuvien247.net
8/2/2019 Quan Tri Thuong Hieu Www.thuvien247
http://slidepdf.com/reader/full/quan-tri-thuong-hieu-wwwthuvien247 117/150
Đầu tư chương trìnhmarketing
n Bấ t cứ đầu tư marketing nào cũng gắnli ền với phát triể n giá trị thương hiệu:
- Sản phẩ m- Truy ền thông- Thương mại- Nhân viên- Khác
117 of 150
Số nhân chương trình: Chấtwww.thuvien247.net
8/2/2019 Quan Tri Thuong Hieu Www.thuvien247
http://slidepdf.com/reader/full/quan-tri-thuong-hieu-wwwthuvien247 118/150
Số nhân chương trình: Chấ tlượng chương trình
n Khả năng gây ảnh hưởng của chươngtrình marketing đế n tâm trí khách hàngphụ thuộc vào chấ t lượng chương trình:
- Sự rõ ràng- Sự thích ứ ng với người tiêu dùng- Sự khác biệt so với đố i thủ- Sự tương thích và tích hợp của các
thành tố chương trình
118 of 150
www.thuvien247.net
8/2/2019 Quan Tri Thuong Hieu Www.thuvien247
http://slidepdf.com/reader/full/quan-tri-thuong-hieu-wwwthuvien247 119/150
Tâm trí khách hàng
n Chương trình marketing tác động khác nhauđế n nhữ ng khách hàng khác nhau
n Theo CBBE, có 5 tiêu thứ c đo lường tâm trí
khách hàng:- Nhận thứ c thương hiệu- Liên tưởng thương hiệu- Thái độ đố i với thương hiệu-
Sự
gắn bó v
ới th
ương hi
ệu- Hành động đố i với thương hiệu
119 of 150
Số nhân khách hàng: Điềuwww.thuvien247.net
8/2/2019 Quan Tri Thuong Hieu Www.thuvien247
http://slidepdf.com/reader/full/quan-tri-thuong-hieu-wwwthuvien247 120/150
Số nhân khách hàng: Đi ềukiện thị trường
n Mứ c độ giá trị tạo ra trong tâm trí khách hàng ảnh hưởng hiệu năng thị trường, phụ thuộc các nhân tố :
- Tính siêu việt của cạnh tranh- Sự hỗ trợ của kênh phân phố i và các
trung gian khác
- Đặc điể m và qui mô khách hàng
120 of 150
www.thuvien247.net
8/2/2019 Quan Tri Thuong Hieu Www.thuvien247
http://slidepdf.com/reader/full/quan-tri-thuong-hieu-wwwthuvien247 121/150
Hiệu năng thị trườngn Tâm trí khách hàng ảnh hưởng đế n phản ứ ng
trên thị trường theo nhi ều cách khác nhaun Có 6 k ế t quả của phản ứ ng:- Mứ c giá tăng thêm- Độ co giãn của giá- Thị ph ần- Tăng trưởng- Cơ cấ u chi phí
- Khả năng sinh lợi
121 of 150
www.thuvien247.net
8/2/2019 Quan Tri Thuong Hieu Www.thuvien247
http://slidepdf.com/reader/full/quan-tri-thuong-hieu-wwwthuvien247 122/150
Số nhân thị trường
n Mứ c giá trị tạo ra bởi hiệu năng thị trườngcủa thương hiệu phụ thuộc vào các biế n số :
- Động lự c thị trường (lãi suấ t, tâm lý cổ đông,
ngu ồn cung ứ ng vố n)- Ti ềm năng tăng trưởng của thương hiệu- Đặc điể m rủi ro đố i với thương hiệu- Sự đóng góp của thương hiệu vào danh mục
thương hiệu công ty
122 of 150
www.thuvien247.net
8/2/2019 Quan Tri Thuong Hieu Www.thuvien247
http://slidepdf.com/reader/full/quan-tri-thuong-hieu-wwwthuvien247 123/150
Giá trị cổ đông
n Đánh giá của thị trường tài chính ảnhhưởng trự c tiế p đế n giá trị thương hiệu:
- Giá chứ ng khoán- Số nhân giá/thu nhập- Tư bản hoá thị trường tổng thể đố i với
công ty
123 of 150
Thiết kế các cuộc điều trawww.thuvien247.net
8/2/2019 Quan Tri Thuong Hieu Www.thuvien247
http://slidepdf.com/reader/full/quan-tri-thuong-hieu-wwwthuvien247 124/150
Thiế t k ế các cuộc đi ều tratheo dõi thương hiệu
n Theo dõi sản phẩ m gắn thương hiệu cánhân
Đo lường nhận thứ c và hình ảnh thương
hiệu:+ Nhận thứ c thương hiệu: đo lường sự
nhắc lại và nhận biế t+ Hình ảnh thương hiệu: đo lường cảm
nhận (liên tưởng) và đánh giá
124 of 150
Thiết kế các cuộc điều trawww.thuvien247.net
8/2/2019 Quan Tri Thuong Hieu Www.thuvien247
http://slidepdf.com/reader/full/quan-tri-thuong-hieu-wwwthuvien247 125/150
Thiế t k ế các cuộc đi ều tratheo dõi thương hiệun Theo dõi sản phẩ m gắn thương hiệu gia đình
hay công ty:Bổ sung thêm một số đo lường:- Thương hiệu được quản trị như thế nào?- Thiế t lập quan hệ kinh doanh với thương hiệu
có dễ dàng không?- Khách hàng có quan tâm đế n thương hiệu?- Làm thế nào để tiế p cận thương hiệu?
- Có mong muố n thiế t lập quan hệ kinh doanhvới thương hiệu?
125 of 150
Thiết kế các cuộc điều trawww.thuvien247.net
8/2/2019 Quan Tri Thuong Hieu Www.thuvien247
http://slidepdf.com/reader/full/quan-tri-thuong-hieu-wwwthuvien247 126/150
Thiế t k ế các cuộc đi ều tratheo dõi thương hiệun Theo dõi toàn c ầu: liên quan đế n các biế n số
bố i cảnh thị trường địa lý:- Kinh tế - Truy ền thông- Bán lẻ- Công nghệ- Nhân khẩ u học- Sản phẩ m và dịch vụ khác
- Hành vi ứ ng xử của người tiêu dùng
126 of 150
Thiết lập hệ thống quản trịwww.thuvien247.net
8/2/2019 Quan Tri Thuong Hieu Www.thuvien247
http://slidepdf.com/reader/full/quan-tri-thuong-hieu-wwwthuvien247 127/150
Thiế t lập hệ thố ng quản trị vố n thương hiệu
n Tập hợp tiế n trình của tổ chứ c được thiế t k ế để cải thiện sự hiể u biế t và sử dụng vố nthương hiệu trong công ty.
n Các bước chính của thiế t lập hệ thố ng quảntrị thương hiệu:- Xây dự ng bản hiế n chương vố n thương hiệu- Xây dự ng bản báo cáo vố n thương hiệu
- Trách nhiệm đố i với vố n thương hiệu
127 of 150
Xây dự ng bản hiế n chươngwww.thuvien247.net
8/2/2019 Quan Tri Thuong Hieu Www.thuvien247
http://slidepdf.com/reader/full/quan-tri-thuong-hieu-wwwthuvien247 128/150
ây dự g bả ế c ươ gvố n thương hiệu
n Cung cấ p nhữ ng hướng dẫn v ề vố n thương hiệu cho nhàquản trị marketing cũng như cho các đố i tác marketingbên ngoài:
- Quan điể m của công ty v ề vố n thương hiệu, t ầm quantrọng của nó
- Mô tả nhữ ng thương hiệu then chố t, cách thứ c được gắnthương hiệu và được tiế p thị- Vố n thương hiệu mong mố n và thự c tại cho thương hiệu
ở các cấ p độ thích ứ ng- Cách thứ c đo lường vố n thương hiệu
- Cách thứ c quản trị vố n thương hiệu trên góc độ chiế nlược
128 of 150
www.thuvien247.net
8/2/2019 Quan Tri Thuong Hieu Www.thuvien247
http://slidepdf.com/reader/full/quan-tri-thuong-hieu-wwwthuvien247 129/150
Báo cáo vố n thương hiệu
n Tổng hợp các k ế t quả theo dõi và các đolường hiệu năng để cung cấ p hàng thángcho nhà quản trị:
- Cảm nhận của khách hàng v ề nhữ ng liêntưởng lợi ích và thuộc tính then chố t
- Mô tả thông tin liên quan đế n thị trường
129 of 150
Xác định trách nhiệm liênwww.thuvien247.net
8/2/2019 Quan Tri Thuong Hieu Www.thuvien247
http://slidepdf.com/reader/full/quan-tri-thuong-hieu-wwwthuvien247 130/150
ị ệquan đế n vố n thương hiệu
n Giám sát vố n thương hiệun Cơ cấ u và thiế t k ế tổ chứ cn
Quản trị các đố i tác marketing
130 of 150
www.thuvien247.net
8/2/2019 Quan Tri Thuong Hieu Www.thuvien247
http://slidepdf.com/reader/full/quan-tri-thuong-hieu-wwwthuvien247 131/150
Chương 8
Thiế t k ế và thự c hiện cácchiế n lược gắn
thương hiệu
131 of 150
www.thuvien247.net
8/2/2019 Quan Tri Thuong Hieu Www.thuvien247
http://slidepdf.com/reader/full/quan-tri-thuong-hieu-wwwthuvien247 132/150
Mục tiêu nghiên cư ú
n Xem xét nhữ ng vấ n đề liên quan đế n chiế nlược xây dự ng thương hiệu và cách thứ c tố iđa hoá vố n thương hiệu của tổ chứ c
n Cụ thể , nghiên cứ u 2 công cụ chiế n lược quantrọng : ma tr ậ n th ươ ng hi ệ u-s ả n ph ẩ m và c ơ c ấ u c ấ p b ậ c th ươ ng hi ệ u , để thiế t lập cácchiế n lược xây dự ng thương hiệu
132 of 150
8/2/2019 Quan Tri Thuong Hieu Www.thuvien247
http://slidepdf.com/reader/full/quan-tri-thuong-hieu-wwwthuvien247 133/150
Ma trận thương hiệu-sảnwww.thuvien247.net
8/2/2019 Quan Tri Thuong Hieu Www.thuvien247
http://slidepdf.com/reader/full/quan-tri-thuong-hieu-wwwthuvien247 134/150
ậ g ệphẩ m
Sản phẩ m
Thươnghiệu
A
B
…
M
1 2 … N
134 of 150
8/2/2019 Quan Tri Thuong Hieu Www.thuvien247
http://slidepdf.com/reader/full/quan-tri-thuong-hieu-wwwthuvien247 135/150
www.thuvien247.net
8/2/2019 Quan Tri Thuong Hieu Www.thuvien247
http://slidepdf.com/reader/full/quan-tri-thuong-hieu-wwwthuvien247 136/150
Chiế n lược gắn thương hiệu
n Phản ánh số lượng và bản chấ t các yế u tố thương hiệu chung hoặc khác biệt được gắncho các sản phẩ m khác nhau của công ty
n Đặc trư ng của chiế n lược gắn thương hiệu:- Chi ề u r ộ ng: các mố i quan hệ thương hiệu-sản
phẩ m và chiế n lược mở rộng thương hiệu- Chi ề u sâu: các mố i quan hệ sản phẩ m-
thương hiệu và danh mục thương hiệu
136 of 150
Chi ều rộng của chiế n lược gắnwww.thuvien247.net
8/2/2019 Quan Tri Thuong Hieu Www.thuvien247
http://slidepdf.com/reader/full/quan-tri-thuong-hieu-wwwthuvien247 137/150
ộ g ợ gthương hiệu
n Số lượng và bản chấ t các sản phẩ mkhác nhau gắn li ền với các thương hiệucung cấ p bởi công ty.
Các nhân tố ảnh hưởng đế n mứ c độ hấ pdẫn của loại sản phẩ m:- Nhân tố thị trường tổng thể - Nhân tố ngành- Nhân tố môi trường
137 of 150
Chi ều sâu của chiế n lược gắnwww.thuvien247.net
8/2/2019 Quan Tri Thuong Hieu Www.thuvien247
http://slidepdf.com/reader/full/quan-tri-thuong-hieu-wwwthuvien247 138/150
ợ gthương hiệu
n Số lượng và bản chấ t của các thươnghiệu khác nhau trong cùng loại sảnphẩ m được cung cấ p bởi công ty
n Nhi ều thương hiệu được đư a ra vìkhông được cảm nhận là như nhau ở các thị trường khác nhau
138 of 150
Nguyên lý cơ bản thiế t k ế www.thuvien247.net
8/2/2019 Quan Tri Thuong Hieu Www.thuvien247
http://slidepdf.com/reader/full/quan-tri-thuong-hieu-wwwthuvien247 139/150
g y ýdanh mục thương hiệu
n Tố i đa hoá độ bao phủ thị trườngn Tố i thiể u hoá sự ch ồng chéo của các
thương hiệu
139 of 150
Vai trò đặc biệt của thương hiệu
www.thuvien247.net
8/2/2019 Quan Tri Thuong Hieu Www.thuvien247
http://slidepdf.com/reader/full/quan-tri-thuong-hieu-wwwthuvien247 140/150
ặ ệ g ệtrong danh mục thương hiệu
n Thu hút các đoạn thị trường hiện tại còn bỏ trố ng bởi cácthương hiệu khác của công ty
n Bảo vệ bên sườn cho các thương hiệu đi đầu của công tyn Thương hiệu bò sữ a sinh lợi caon
Thương hiệu có giá thâm nhập thấ p để thu hút kháchhàng vượt qua rào cản giá cao của danh mục thươnghiệu
n Thương hiệu có giá cao nhằm gia tăng uy tín đố i vớidanh mục
n Tăng sự phụ thuộc của nhà bán lẻn Thu hút nhữ ng khách hàng tìm kiế m sự đa dạngn Tăng cạnh tranh nội bộn Kinh tế bậc thang cho các hoạt động marketing và bán
hàng140 of 150
www.thuvien247.net
8/2/2019 Quan Tri Thuong Hieu Www.thuvien247
http://slidepdf.com/reader/full/quan-tri-thuong-hieu-wwwthuvien247 141/150
Cấ p bậc thương hiệun Là phương tiện tóm tắt chiế n lược gắn thương hiệu
thông qua thể hiện số lượng và bản chấ t của các yế u tố thương hiệu khác nhau (theo các sản phẩ m khác nhau)được ỉình bày theo thứ tự .
n
Trình bày đơn giản nhấ t của cấ p bậc thương hiệu theothứ tự :- Thương hiệu công ty (General Motors)- Thương hiệu gia đình (Buick)- Thương hiệu cá nhân (Park Avenue)
- Thương hiệu đi ều chỉnh (thiế t k ế đơn vị hay kiể u, Ultra)
141 of 150
www.thuvien247.net
8/2/2019 Quan Tri Thuong Hieu Www.thuvien247
http://slidepdf.com/reader/full/quan-tri-thuong-hieu-wwwthuvien247 142/150
Cấ p bậc thương hiệu
n Cấ u trúc cây thươnghiệu trong tâm trí khách hàng
(ví dụ, Trường Đại học Duke,USA)
Thương hiệu cấ p công ty: DukeThương hiệu gia đình: Fuqua, LuậtThương hiệu cá nhân: MBA, PhDThương hiệu đi ều chỉnh: Cuố i tu ần,
ban ngày
Duke
Fuqua Luật
MBA PhD
Cuố i tu ần Ban ngày
142 of 150
Xây dự ng vố n thương hiệu ở www.thuvien247.net
8/2/2019 Quan Tri Thuong Hieu Www.thuvien247
http://slidepdf.com/reader/full/quan-tri-thuong-hieu-wwwthuvien247 143/150
các cấ p bậc khác nhaun Cấ p độ thương hiệu công ty:+ Hình ảnh công ty: nh ữ ng liên t ưở ng có trong ký ứ c
ng ườ i tiêu dùng đố i v ớ i công ty
+ Hình ảnh công ty có liên quan chặt chẽ nế u công ty
đóng vai trò quan trọng trong chiế n lược gắn thươnghiệu+ Các nhân tố ảnh hưởng đế n hình ảnh công ty: sản
phẩ m, hành động, cách thứ c truy ền thông.+ Vố n thương hiệu công ty: phản ứ ng khác nhau từ phía
người tiêu dùng, khách hàng, các đố i tác,…đố i với sảnphẩ m, hành động và truy ền thông của công ty.
143 of 150
Xây dự ng vố n thương hiệu ở www.thuvien247.net
8/2/2019 Quan Tri Thuong Hieu Www.thuvien247
http://slidepdf.com/reader/full/quan-tri-thuong-hieu-wwwthuvien247 144/150
các cấ p bậc khác nhau
n Cấ p độ thương hiệu gia đình : thương hiệuđược gắn cho nhi ều loại sản phẩ m khác nhau(thương hiệu dù)
- Hữ u hiệu: chi phí giới thiệu thấ p hơn và sự chấ p nhận cao hơn đố i với sản phẩ m mới.- Thận trọng khi đư a nhữ ng sản phẩ m mới vào
thương hiệu (làm suy yế u thương hiệu)
144 of 150
Xây dự ng vố n thương hiệu ở www.thuvien247.net
8/2/2019 Quan Tri Thuong Hieu Www.thuvien247
http://slidepdf.com/reader/full/quan-tri-thuong-hieu-wwwthuvien247 145/150
các cấ p bậc khác nhaun Cấ p độ thương hiệu cá nhân:Gắn li ền với một chủng loại sản phẩ m- Thương hiệu và các chương trình marketing
thoả mãn nhu c ầu cho một nhóm khách hàng
cụ thể - Các yế u tố thương hiệu và các chiế n lược
marketing phải gắn li ền với nhóm khách hàngmục tiêu
- Khó khăn, phứ c tạp, và chi phí cao khi xây
dự ng các chương trình marketing
145 of 150
Xây dự ng vố n thương hiệu ở www.thuvien247.net
8/2/2019 Quan Tri Thuong Hieu Www.thuvien247
http://slidepdf.com/reader/full/quan-tri-thuong-hieu-wwwthuvien247 146/150
các cấ p bậc khác nhau
n Cấ p độ thương hiệu đi ều chỉnh:Thương hiệu cho mỗi kiể u sản phẩ m khác nhau- Tạo sự tinh lọc và khác biệt trong thương hiệu gắn với
mứ c chấ t lượng (Johnnie Walker Red Label), thuộctính (Doublemint), chứ c năng (Kodak 100, 200, 400film)
- Tăng cường độ bao phủ thị trường- Làm cho sản phẩ m được nhận biế t rõ hơn và thích
ứ ng hơn với người tiêu dùng
146 of 150
Các tiêu thứ c đo lườngwww.thuvien247.net
8/2/2019 Quan Tri Thuong Hieu Www.thuvien247
http://slidepdf.com/reader/full/quan-tri-thuong-hieu-wwwthuvien247 147/150
hình ảnh công ty
n Thái độ, lợi ích, thuộc tính sản phẩ mchung
n Con người và các quan hện Giá trị và chương trìnhn Tính đáng tin cậy của công ty
147 of 150
Thiế t k ế chiế n lược gắnwww.thuvien247.net
8/2/2019 Quan Tri Thuong Hieu Www.thuvien247
http://slidepdf.com/reader/full/quan-tri-thuong-hieu-wwwthuvien247 148/150
thương hiệu
n Xác định số cấ p bậc thương hiệu sử dụngn Nhận thứ c và hình ảnh thương hiệu mong
muố n ở mỗi cấ p độ
n Cách thứ c k ế t hợp các yế u tố thương hiệu ở các cấ p bậc khác nhau cho một sản phẩ m cụ thể
n Một yế u tố thương hiệu được k ế t nố i với
nhi ều sản phẩ m như thế nào
148 of 150
Các hướng dẫn cho quyế t địnhwww.thuvien247.net
8/2/2019 Quan Tri Thuong Hieu Www.thuvien247
http://slidepdf.com/reader/full/quan-tri-thuong-hieu-wwwthuvien247 149/150
v ề cấ p bậc thương hiệu- S ố c ấ p b ậ c Nguyên lý đơn giản (càng ít càng tố t)- M ứ c độ nh ậ n th ứ c và ki ể u liên t ưở ng ở m ỗ i c ấ p b ậ c Nguyên lý tương hợp (liên tưởng tương hợp với nhi ều
thương hiệu cá nhân)Nguyên lý khác biệt: phân biệt các thương hiệu cá nhân- K ế t n ố i th ươ ng hi ệ u ở các c ấ p độ khác nhau Nguyên lý nổi trội: sự nổi trội tương đố i của các yế u tố
thương hiệu từ xa và kiể u hình ảnh tạo ra cho sản phẩ mmới
- K ế t n ố i m ộ t th ươ ng hi ệ u cho nhi ề u s ả n ph ẩ m Nguyên lý tương đồng: liên k ế t các mạnh khi các yế u tố
thương hiệu càng giố ng nhau
149 of 150
Đi ều chỉnh đố i với các chươngì
www.thuvien247.net
8/2/2019 Quan Tri Thuong Hieu Www.thuvien247
http://slidepdf.com/reader/full/quan-tri-thuong-hieu-wwwthuvien247 150/150
trình marketingn Chiế n dịch hình ảnh công ty:- Xây dự ng nhận thứ c và bản chấ t của hoạt động
kinh doanh- Xây dự ng uy tín và trung thự c cho công ty
- Tạo ra nhữ ng liên tưởng hình ảnh công ty đượcnâng cao bởi hoạt động marketing cho sảnphẩ m cụ thể
n Chiế n dịch dòng thương hiệuNhấ n mạnh chi ều rộng của nhữ ng sản phẩ m liên
kết ới thươ hiệ