PIM PARA PRINCIPIANTES

Una guía con todo lo que necesitas saber para elegir tu solución PIM

Estás lleno de energía. Al mismo tiempo te sientes muy cansado. El problema:

aún te encuentras al pie de la montaña y la cima parece minúscula e inalcanzable.

¿Conoces la sensación, verdad? Es la misma a la que te enfrentas cada día al

resolver los problemas de tu e-commerce. Las complejidades de contenido y de

catálogo de tu empresa. Y has oído que te vendría bien un PIM. Una herramienta de

software definitiva para dominar la montaña.

1.¿Qué es un PIM?

Podríamos empezar por lo básico: qué es lo que significan esas tres altas montañas que conforman

un PIM. Y diríamos que son las siglas para Product Information Management, o lo que es lo

mismo, la administración de información de producto: todos los datos que atañen a los productos de

tu catálogo de empresa. Pero esas tres montañas no son siempre las mismas, y a veces se las conoce

como PDM (Product Data Management), PCM (Product Content Management), PRM (Product

Resource Management) y MDM (Product Master Data Management).

Un paisaje demasiado escarpado, ¿verdad?

Fijémonos entonces en las sombras que arrojan esas montañas de siglas que, en el fondo, no nos

explican nada.

Paso a paso: El PIM como herramienta

Aplicada al día a día de un negocio que decide lanzarse al e-commerce, el PIM es una extensión

informática que se integra con la plataforma de comercio online escogida por la empresa (la más

conocida y empleada es Magento, como seguramente sepas). Entonces, el PIM en realidad no es ninguna

cordillera imponente, sino una herramienta multicanal de software de marketing que permite escalar con mayor

facilidad la montaña del e-commerce. Como un potente pico que encaja en las grietas durante la escalada, el PIM tiene la

habilidad de rastrear en tiempo real todos los datos correspondientes a los catálogos e inventario de la empresa,

enviándolos de manera adecuada a todos los canales en los que hace falta la información y asegurando que armonicen

entre sí. El equipo al completo asciende al mismo ritmo y sin ralentizaciones ocasionadas porque a alguien no le ha llegado

una nueva orden o se ha despistado hacia otro sendero de la montaña.

Porque, como bien asume cualquier aventurero del e-commerce, el trabajo en equipo es indispensable. Pero mantener

la sincronía entre diversas personas y canales al mismo tiempo es agotador hasta para el individuo más responsable y

metódico. Bastante atención supone para el escalador estar pendiente de su propia cuerda como para detenerse a menudo

a comprobar que no se haya enredado con las del resto. Y sí, se enredan. Mucho. Y aunque en el e-commerce las

consecuencias son menos mortales que caer colina abajo, digamos que también pueden ser muy feas.

El principal problema que surge en cualquier negocio es algo muy parecido a las cuerdas

que se enredan. Nos estamos refiriendo a los famosos papeleos, que en la actualidad

han acabado prácticamente sustituidos por carpetas de documentos digitales. Que

también son numerosas. Demasiadas. Cientos y cientos de hojas de cálculo repletas

de columnas que intentan organizar un torrente de datos en perpetua actualización. Porque

empiezan las rebajas. O llega la temporada de primavera. O la colección de Navidad. O se lanza el

rediseño de aquel producto largo tiempo agotado. Todos los miembros del equipo se quedan en la

falda de la montaña revisando una y otra vez si lo tienen todo en orden, y la excursión nunca

asciende. Es más, empezarán a espantar a la fauna que vive allí y que era el objetivo del viaje. Ya no

podrán avistar águilas ni ciervos. Se han ido, indignados, como se irán tus clientes si tu catálogo

online es un caos.

Un PIM resuelve esta situación porque sirve a empresas y retailers con servicio de e-commerce

a la hora de almacenar y actualizar toda la información relativa a los catálogos de sus

productos, mediante un sistema de almacenamiento en la nube y participativo, que facilita la

centralización y productividad. Que el PIM esté en la nube no quiere decir que se considere el dios

de la empresa, ni mucho menos; es más un vigilante, un pequeño superhéroe pulpo que con sus

tentáculos consigue colocar todo lo que se le ofrezca. Porque lo fundamental aquí es ese servicio de

almacenamiento en la nube, que facilita que la información viaje hacia los canales adecuados y

atraiga al público deseado.

Imagina poder escalar sin cuerdas, casi poder volar...

No es magia, desde luego, pero sus efectos resultan muy parecidos.

Online store

ERP

DATA FEED MANAGER

INVENTORY

MANAGER

Paper catalog

Mobile App

PIM CRM

El PIM en el ecosistema de la empresa

La ciencia del PIM: Un pulpo superheroico

A partir del ERP de la empresa, donde se almacenan los archivos de datos (normalmente hojas de

datos planas, siendo Excel la fuente más empleada) y cualquier otra fuente de información

sobre producto, incluyendo recursos de imágenes y vídeos, el PIM recoge todo ese material y lo

canaliza en las direcciones adecuadas. Se encarga de buscar elementos, gestionar la traducción de

descripciones, clasificar categorías, corregir errores, editar actualizaciones y cambios, enriquecer las

fichas de producto y sincronizar su presencia en todas partes.

Por supuesto, la inteligencia artificial aún no está tan desarrollada, y el PIM no es un robot que funciona solo.

Necesita las aportaciones de los miembros del equipo autorizados, pero el PIM se encarga de que ya no haya más

conflicto entre ellos. Al menos al mantener al día la información de producto; en la sala del café es otra historia.

Además, el PIM proporciona informes sobre cualquier actualización y un historial acerca de qué

modificaciones se han emprendido y qué personas del equipo con acceso al servicio han efectuado tareas y

cuándo.

Mediante este sistema, los miembros con acceso al sistema podrán organizar y clasificar los productos de

acuerdo a las categorías y etiquetas deseadas, así como actualizar cualquier dato asociado, como precios,

características de producto o imágenes, que aparecerán por igual en todas las plataformas vinculadas al

PIM. Nunca más se producirán disonancias entre catálogos físicos y online, o entre productos de una misma

colección que presentan fichas diferentes. Esta centralización facilita la traducción de los contenidos de

catálogo a diversos idiomas, o a distintos estándares internacionales (por ejemplo, las tallas de zapatos). Tu

PIM te garantiza que en todos los canales se mostrará la misma información rigurosa, y que aparecerá por igual

para todos los miembros de la empresa y en cualquier país desde el que una agencia vinculada o un cliente

consulte la tienda online.

Vamos a ver un ejemplo gráfico de lo visto hasta ahora. Imagina que durante esta excursión a la montaña, cada

miembro de tu empresa coge una flor distinta y, al regresar a la civilización, queréis montar una floristería con ellas.

Veamos cómo de importante es que también te lleves contigo al superhéroe pulpo.

Básicamente, un PIM es como recibir un torbellino y desmontarlo antes de lanzarlo al mundo y al

público a través de diversos canales adecuados, en todos los cuales se presenta de la misma manera.

Es la casadera que garantiza que la novia no salga hacia la iglesia hasta que está perfecta. Y no

sólo la novia: todo tiene que estar en armonía para que el evento no se vaya al garete y la

gente se lleve un mal recuerdo o incluso se marchen sin haber dado su regalo. No queremos que el

padrino aparezca en zapatillas Converse y que un invitado vegetariano no sepa cuál es su opción del

menú. Y, según dicen, el día de tu boda, como el día en que expones al público tu tienda online, es el

más importante de tu vida.

2. ¿Qué NO es un PIM?

Después de haber estudiado atentamente el paisaje del PIM, parece bastante difícil confundirlo con

cualquier otro lugar del mundo. Por desgracia, ocurre a menudo. Basta apartar un poco la vista para que

todas las montañas parezcan iguales. Pero tú no estás aquí porque seas un dominguero, sino un experto

geólogo.

UN PIM NO ES UN ERP

Por eso debes saber de sobra que un PIM no es el ERP de la empresa (las siglas para Enterprise

Resource Planning o Planificación de Recursos Empresariales). Dicen que somos lo que

comemos, pero aunque el PIM se alimenta del ERP, no lo absorbe por completo. El ERP organiza de

manera informática toda la gestión central de la empresa y está conectada a todos los demás servicios

y procesos que hay en ella, entre ellos el PIM. El ERP es el corazón de la empresa; frío, pero un corazón a fin

de cuentas. El PIM es la fuerza que bombea la información en las direcciones adecuadas y hace que el

cuerpo de tu información de catálogo se mantenga siempre a punto, en lugar de dar tumbos como un zombie.

UN PIM NO ES UN INVENTORY MANAGER

Detrás del PIM está el Inventory Manager o Gestor de Inventarios, que tiene la tutela de

los materiales de almacén, los suministros y fondos del catálogo. Enviará información al

día acerca del stock de productos y el estado de pedidos y almacenes, pero su tarea es puramente

física, mientras que, como ya hemos dicho, el PIM trabaja en la nube.

UN PIM NO ES UN CRM

Mirando un poco más allá, descubrimos que un PIM tampoco es el CRM (las siglas para Customer

Relationship Management o Administración de la Relación con Clientes). Este

apartado se encarga de la gestión de clientes, un paso ajeno a las tareas del PIM. Tu PIM servirá para

que el cliente viaje de forma satisfactoria por la información del catálogo, y seguramente influya en su

experiencia y su compra. Pero nunca lidiará con él; ése es un trabajo duro que merece otro servicio aparte.

UN PIM NO ES UN DFM

Por último, el hermano del PIM es el Data Feed Manager, una extensión encargada de difundir la

presencia del catálogo de empresa en diversas plataformas y motores de compra, además del

mantenimiento de campañas de e-marketing. El PIM aporta información al DFM y éste

sincroniza la información de producto, los pedidos, las ventas y el stock en los diferentes marketplaces.

Por ejemplo, supongamos que tienes una editorial de libros infantiles, pues mediante un DFM conseguirías que tus

títulos aparezcan adecuadamente en Amazon, Fnac, Casa del Libro o Google Shopping.

3. ¿Qué problemas resuelve un PIM?

A estas alturas, los beneficios de un PIM hablan por sí solos. Información adecuada,

productos perfectos, control sobre los contenidos publicados,

sincronización de miembros de tu equipo y la seguridad de que el

esfuerzo y los contenidos de marketing están llegando al cliente. Seguro que ya estás

realizando estiramientos al pie de la montaña, preparado para emprender la aventura con una

herramienta que transmite tanta confianza. Pero sabemos que no todos somos igual de valientes, y

menos delante de grandes riesgos, y eso es algo totalmente comprensible. No hay nada de qué

avergonzarse: tomemos unos cuantos sorbos reconfortantes más, paso a paso.

Ahorros que podrás invertir en otras tareas más importantes; no hay por qué dejarlos sin gastar, no

seas tacaño. Ya hemos comprobado que un PIM evita la repetición de tareas, agiliza el viaje

de la información para el e-commerce, y que las tablas comparativas permiten comprobar

de inmediato qué omisiones se están produciendo en las fichas de producto, de forma que

puedan arreglarse dichas lagunas al instante, sin tener que rastrear distintos documentos caóticos,

pasando de ordenador a ordenador y de empleado a empleado.

Pero lancemos otra pregunta al aire, a ver si el eco de la montaña nos devuelve más problemas

resueltos. ¿Qué más cosas nos aporta un PIM?

• La centralización de una base de datos de múltiples documentos que dificultan la consulta y

actualización de la información y provocan que fácilmente haya omisiones, errores y desajustes entre las fichas de

distintas categorías de producto, tanto en los catálogos físicos y online como en las apps móviles.

• Un SEO efectivo ante la falta de palabras clave asociadas a cada ficha y producto, que dificulta su localización a

través de buscadores públicos.

• Una imagen de marca más atractiva frente a la competencia.

• Una buena impresión generada al comprador online, en lugar de la sensación caótica que transmite

un catálogo mal elaborado. Algo que provoca el abandono del carrito de la compra ante falta de datos y de

seguridad en la compra.

• Mejora de la tarifa de conversión y menor índice de abandono de web sin compra y, por extensión,

de pérdida de clientes potenciales y de visitantes.

• Armonía entre las imágenes, vídeos y descripciones de los productos en los diversos canales

empleados por la marca.

• Actualizaciones automáticas de producto de cara al público, lo cual mejora la experiencia de compra, en

especial ante lanzamientos y renovaciones de temporada o colecciones.

• Acceso a toda la información a través de una única localización.

• Contenido validado antes de ser lanzado a los canales públicos.

4. ¿Qué tareas engloba un PIM?

Visto en abstracto, parece que el PIM resuelve muchas cosas y tiene repercusiones

positivas. Pero esto es como ver en la tele de refilón el anuncio de un glorioso robot de cocina. Lo

que necesitas es asistir a una demostración de cerca, y en directo a ser posible (cualquier buen PIM

te ofrecerá un periodo de prueba, no lo dudes).

Despleguemos la navaja suiza ante tus ojos, para que en cualquier punto del ascenso sepas a qué

podrás recurrir sin perder tiempo preguntándote qué funciones incluye. Esto es todo de lo que

es capaz la energía de un PIM:

• Centralizar los contenidos relativos a productos en un único lugar.

• Automatizar la publicación de contenidos en e-commerce.

• Automatizar la creación de catálogos en papel.

• Crear fichas técnicas automáticas en PDF.

• Compartir los datos de producto entre proveedor y cliente.

• Analizar la calidad de los contenidos.

• Customizar el contenido según las necesidades y expectativas variables del cliente.

• Manejar el marketing data (descripciones, etiquetas, media assets).

• Coordinar los datos básicos de producto: nombre, categoría, características técnicas, descripción...

• Coordinar los datos de atributo: coste, precio, el SKU o número de referencia...

• Y coordinar los datos técnicos: garantía, empaquetado, dimensiones...

• Aportar fotografías de calidad que ilustran cada producto.

• Gestionar la traducción de contenido a diversos idiomas.

• Organizar información específica offline: catálogos físicos, terminales de punto de venta...

• Contribuir a información complementaria SEO: categorías de Google.

• Permitir la colaboración compartida entre miembros de equipo y partes externas relevantes.

• Incorporar la información aportada por otros servicios de contenido de producto como GS1, Icecat,

CNET, SKUvantage…

• Facilitar información a los servicios mencionados anteriormente.

5. ¿Necesitas un PIM?

Llegados a este punto, nadie pretende nublarte la vista y que te quedes a media escalada de la montaña,

después de descubrir que padeces de vértigo; o que desenvuelvas el robot de cocina y te percates de que,

en realidad, prefieres comer en restaurantes. Hay que reconocerlo, un PIM no es para todo el

mundo, y no todos los e-commerce lo necesitan.

Un PIM se vuelve imprescindible en cuanto el negocio desarrolla unas dimensiones y volumen de

venta considerables, imposibles de manejar por equipos reducidos. Grandes retailers,

distribuidores, fabricantes y empresas que manejen un número elevado de canales y documentos

de información y actualizaciones de producto, no se pensarán dos veces el contratar un PIM. Cuanto más

grande es tu catálogo, más expuesto estará a que se produzcan errores, repeticiones y desajustes entre

secciones del equipo que realizan continuamente actualizaciones del catálogo.

Para tiendas pequeñas que únicamente emplean un canal (por ejemplo, una tienda online, pero

ninguna app móvil ni tienda física) y no ofrecen muchas colecciones, el PIM puede ser innecesario, al menos

hasta que adquieran un volumen y una estructura que haga más compleja la centralización de datos.

Imagina un ovillo de lana entre tus manos. Ahora tiras de un hilo del ovillo, y con él tejes una

bufanda sencilla, tal y como quizá viste que hacía tu abuela (o algún amigo moderno). Bastan dos agujas y

un patrón fácil de seguir. Pero ¿y si se te ocurre tejer un tapiz? ¿Y si necesitas muchos más cabos y el

ovillo crece y crece y se enreda en tus dedos...?

Pero el PIM no sólo afecta a la cantidad, sino a la calidad: es la solución ante un escenario

desorganizado, compuesto por contenidos pobres u obsoletos en cuanto a la estructura y las

descripciones, que presentan vacíos, omisiones y contradicciones entre distintas plataformas. Parece un

problema interno, porque refleja si se están produciendo fallas de comunicación entre diversos

miembros del equipo encargados de actualizar bases de datos distintas, algo que está ralentizando las tareas

y distrayendo de otras decisiones más importantes en el proceso.

Pero, a la hora de la verdad, todo eso influye en el exterior: el tráfico de clientes y las cifras

de ventas. Tal vez sólo numéricamente o también mediante quejas y preguntas lanzadas por

consumidores aislados, que consideran que la información de la tienda no es fiable. Y ya sabemos que para

escalar cualquier montaña hace falta mucha confianza, y para tus clientes el e-commerce debe ser como un

suave descenso en trineo.

6. ¿Qué servicios PIM hay en el mercado?

Tenemos que confesar haber dicho una mentira. En realidad una mentira pequeña, muy pequeña. Y es

que un PIM es una montaña por sí sola, pero existen muchas montañas PIM. No vamos a

decir que esto sea algo malo, porque las tiranías son terribles y porque un solo proveedor PIM no

daría abasto con todas las empresas del mundo, así como una sola montaña no soportaría a todos los

escaladores. Ya no habría paz en lo alto de la sierra, sino el alboroto que, precisamente, todo PIM

desea evitar.

Aunque todos los PIM cubren necesidades similares en esencia, la atención a distintos detalles

del proceso supone diferentes características en cada proveedor. Por ejemplo, si ya

tienes claro que en tu vida empresarial hace falta un PIM, podrás analizar entre los candidatos del

mercado si te ofrece:

• Una interfaz amigable.

• Ausencia de costes ocultos.

• Un buen equipo de soporte técnico.

• Facilidad de implementación con cualquier plataforma e-commerce, ya que reducirá costes y problemas durante

la puesta en marcha.

• Un precio y estructura escalables con tu empresa y/o necesidades.

• Mejora de calidad de imágenes de producto.

• Traducción y sincronización automática a diversos idiomas.

• Informes de actividad de equipo y/o usuarios.

• Analíticas de contenido y efectividad.

• Distintos grados de personalización en el uso del servicio PIM.

• Servicios vinculados de agencias de marketing.

Como todo eso significa ponerse muy tiquismiquis en la primera cita, vamos a echar un vistazo aéreo al presente y a

centrarnos en las categorías principales de PIM que existen ahí fuera y se ajustan a distintas necesidades, con

algunos ejemplos concretos. Esto es un análisis muy genérico que no pretende basarse en un enfoque científico, sino que

sirve a modo de referencia.

Tipos de PIM

TRADICIONALES

Tecnologías consolidadas

Extensa red de integradores

(según zona geográfica)

Elevados costes de instalación

nueva generación

SaaSOpen

Últimas tecnologías

Rápida puesta en marcha

Algunas soluciones necesitan

ganar experiencia

¡Esos somos

nosotros!

Al final del viaje (o más bien ahora mismo, nada más empezarlo), lo que queda es la montaña, tal cual

era al comienzo. Las montañas no cambian nunca, pero tú puedes aparecer en la cima, ondeando tu

banderín victorioso, o todavía allí abajo, indeciso o derrotado. Es fácil prever dónde preferirás estar,

aunque dependerá más de tu estrategia que de la dificultad intrínseca a la montaña. Para ello, lo

mejor es equiparse con herramientas versátiles que se adapten a cualquier objetivo, y ya hemos visto

que un PIM, como otros complementos de marketing, lo consigue. ¿Te atreves a enriquecer la

experiencia de tu e-commerce con un PIM?

Este ebook contiene diseños, infografías y gráficos originales para Sales Layer e iconos diseñados por Iamacca, Simone Fernandes, Ilsur Aptukov, Oliviu Stoian, Arthur Shlain, parkjisun, Delwar Hossain, Gregor Cresnar, Yazmin Alanis, Viktor Fedyuk, ProSymbol, Creative Stall, Ribbla Team, Rockicon, Stanislaw Levin, Iconic y Montana Rucobo de the Noun Project.

El copyright de los contenidos gráficos originales y los textos de este ebook pertenece a Sales Layer y cualquier uso no autorizado por Sales Layer o sus autores queda totalmente prohibido @ Sales Layer 2017

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