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Qu’est-ce qui a évolué depuis 15 ans dans l’anthropologie de la consommation?
Dominique Desjeux, anthropologueProfesseur à la Sorbonne, université Paris-Descartes,
consultant international
D. Desjeux, 2004, Les sciences sociales, PUF
D. Desjeux, 2006, La consommation, PUFXème Colloque Etienne Thil
La Rochelle le 5 octobre 2007
Trois demandes de connaissances qualitatives sur : l’interculturel, les usages in situ et les processus d’innovation en entreprise
Une prise de conscience que la France et l’Europe ne sont plus le centre du monde
demande d’expertise anthropologique sur l’interculturel Une demande de méthodes pour aborder les processus
d’innovation (R&D, marketing, commerce et distribution, etc.)
la méthode des échelles d’observation pour mieux échanger entre métiers et disciplines.
Associée à une approche en terme de système : système d’action, filière, itinéraire ou cycle de vie.
Un constat qu’il existe un écart entre les représentations ou les intentions des consommateurs et les pratiques,
demande d’expertise sur l’observation des usages in vivo dans la vie quotidienne occidentale et internationale
C’est ce que j’ai traduit par la méthode des itinéraires Repérer non pas les attentes mais les problèmes à résoudre
Deux constats La sociologie et l’anthropologie ont commencé
aux USA et en France à investir le champ de la consommation avec des approches compréhensives (non critiques) dans les années 1980-1990.
donc c’est tout récent. même si on peut faire remonter les premières
grandes approches à Veblen à la fin du 19ème siècle aux USA ou à Halbwachs en 1913 en France.
Le domaine de la distribution est encore très peu investi (peut être 2 à 3 thèses en sociologie et 1 en anthropologie)
I - Nous ne sommes plus le centre du monde…
Carte du monde vue par la Chine: un puzzle pour enfant
Mondialisation : comprendre les consommateurs dans leur vie quotidienne
Marché chinois: le quotidien, l’habitat, le bricolage
Techniques de recueil de l’information : photos, entretien, histoire de vie centrée, observation, groupes
Marché brésilien du cosmétique : publicité dans un supermarché pour une population culturelle spécifique
Photos D. Desjeux, 2006
Photos D. Desjeux, 2006
…Nous ne sommes plus tout seul : une demande d’enquête sur les marchés ethniques en France
Un bazar moyen oriental à Barbés (75018) vendant un costume de père Noël en décembre 2004
Photos D. Desjeux, 2004
« Ethnic Business » et marché ethnique sino/asiatique
Tang Frères alimentation
Agence de voyage
Paris 13ème
Boutique de change en chinois,vietnamien et thaïlandais Photos Wen Wen, 2007, Magistère
Cosmétique et « whitening » : deux grands marchés ethniques en France
Photos Olivier, 2007, Magistère
II – Echelle d’observation et approche systémique 5 grandes échelles d’observation
Les échelles macro-sociales et micro-individuelles sont assez classiques
Les échelles meso sur la construction du marché, les groupes de pression et l’Etat
Et l’échelle micro-sociale qui observe les interactions dans l’espace domestiques quotidien
sont plus récentes L’échelle biologiques est utilisée dans des
enquêtes avec des médecins sur l’alimentaire par exemple.
Les échelles d’observation
Micro-individuel
Micro-social
Meso-social
Macro-social
Echelle des Individus
Echelle des appartenances socialesStrates, âge, sexes, cultures
Echelle des espaces domestiques,des petits groupes des itinéraireset des cycles de vie
Echelle des organisations et des systèmes d’action
biologique Échelle des « cellules »
Ce qu’on voit à une échelleDisparait à une autre
La distribution, la consommation et l’environnement: trois éléments d’un grand système d’action dans lequel la mobilité joue un rôle clé
Production
Disribution
Consommation
Environnement, déchets
MéthodeSuivre un objet
Mobilité
La distribution : une étape dans un processus qui forme un système d’action
Importance des groupes de pression, des régulations politiques et du marché
La mobilité est menacée par les coûts énergétiques qui eux-mêmes augmentent du fait de la compétition internationale des BRICs pour l’accès aux matières premières, à l’énergie et aux moyens de transports (bateau, camion, avion) dont l’utilisation est aussi conditionnée par les problèmes de pollution.
Le cout de la mobilité touche la distribution à la fois en terme de quantité acheté par panier du fait de la ponction sur le budget et en nombre de déplacement (cf Wal Mart, TESCO et Leclerc en 2006)
Itinéraire de la diffusion d’un produit ou d’un bien : de l’invention à l’innovation, entre utilité et enchantement
Quand un nouveau bien ou service se développe il passe par différents territoires de l’entreprises
Souvent d’un objet ordinaire il devient un objet merveilleux : c’est le moment marketing/publicité/packaging
Le marketing en interne de l’entreprise et la distribution en externe doivent mettre en place des dispositifs magico-religieux de transformation du bien vers un enchantement ordinaire ou merveilleux : c’est la transsubstantiation qui permet au processus social de l’innovation de continuer.
Les étapes d’un bien ou service à l’échelle meso-sociale : production, transformation marketing, circulation, consommation, déchet
R et D MarketingPublicitéPackaging
distribution Achat rangement usage DéchetRemise encirculation
ContestationTranssubstantiationÉmotion
Enchantée
Ordinaire
Pratiquerationalité
Mise enscène
La transsubstantiation publicitaire comme moyen de passage à l’action : un
animisme immanent
La « messe de Bolsène » : le sang se met à couler de l’hostie ce qui « prouve »la transsubstantiation Photo D. Desjeux, 2005
L’enchantement de la distribution : il est d’autant plus fort que le consommateur est moins manipulable
Vic
Victoria secret, USA, 2003
KaDeWe, Berlin, 2003
Publicité immobilière, Canton, 2001
Mall, Israël, 2004
Photos D. Desjeux
Une mise en scène ordinaire
La misturbeanisation, 2003, cf. O badot
Grande surface Babou, 93, 2002
USA, Home depot, 2001
Photos D. Desjeux
La pensée magique moderne
Crédit Lyonnais, 75018, 2003
Disneyland, 75014, 2003Photos D. Desjeux
Triumph, 75014, 2007
Guerlain, 75014, 2007
III - La méthode des itinéraires
un outil qui part des pratiques (exemple alimentaire) Un outil qui différencie pratique et représentation pour faire
ressortir les contraintes du jeu social Une approche qui intègre : le matériel, le social et l’imaginaire
A la maison,processus de décision
Déplacementvers le
lieu d’acquisition
coursesvol
Recevoir un cadeau
Rangement à la maison
(caché, montré, exposé)
Préparation à l’usage,
cuisine
Utilisation Pratiques alimentaires
déchets, RestesCooling
La méthode des itinéraires: une méthode mobile pour comprendre les processus d’innovation et de mise en marché en situation
L’anthropologie montre que la mise sur le marché d’un produit passe par des étapes où l’utilité et l’imaginaire sont tour à tour mobilisés.
Ses étapes ne se limitent pas à l’achat ou à l’usage mais aussi intègre la mobilité, le rangement ou les déchets
A chaque étape le bien ou le service est analysé d’un point de vue à la fois:
matériel (cf. l’exposé de F. Cochoy sur les comptoirs ou les chariots)
social (i.e. les contraintes des normes et des rapports de pouvoir qui expliquent l’écart entre intention et pratique)
Imaginaire (cf. les exposés sur la packaging, Ludendo Village ou Kid fresh)
C’est l’ethnomarketing (D. Desjeux, revue SHn°1, 1990)
Conclusion sous forme d’ouverture
Aujourd’hui la distribution est concerné par quatre grands phénomène de façon non exclusive qui poussent à innover
Le développement du E-commerce avec un taux d’équipement en ordinateur domestique qui a passé 50% vers 2005/2006 et donc qui devient plus populaire
Les coûts énergétiques mondiaux et des matières premières (lait, céréal, aluminium…)
Un nouveau cycle générationnel qui tend vers l’émergence de nombreux low costs, lié lui-même à Internet et qui a démarré avec les grands magasin au 19ème siècle voir la loi Le Chapelier…
La grande distribution est devenue une institution et donc un symbole de l’ordre social. Elle est donc l’objet de contestation et d’enjeux politiques vis-à-vis des groupes de pression, un lieu de risque physique et un lieu de développement depuis un certain temps des NTIC : les camera pour la sécurité ou la RFID
Merci de votre attention