INDLEDNINGInternettet udvikler sig hver dag, hver time selv hvert sekund, det er med andre ord i konstant forandring. Der kommer hele tiden nye hjemmesider og mulighederne for hvad man kan på nettet bliver flere og flere. Internettet er gået fra web 1.0 til 2.0 hvilket har haft stor indflydelse på brugen af internettet i dag. Hvor der førhen kun var envejs kommunikation er der nu tovejs kommunikation på mange sider på nettet f.eks. sociale netværk som Linked in, Twitter og Facebook eller mere praktiske funktioner som netbank og e-shop-ping.

I en tid med finanskrise og lavkonjunktur er salgstallene for forretninger generelt nedadgående. For-brugerne har ikke ligeså mange penge mellem hænderne, og spenderer ikke bare sådan uden videre. Af den grund er forbrugernes indkøb mere velovervejede end førhen. Det danske marked er blevet hårdt ramt af finanskrisen, regeringen taler om nulvækst og forretningsmiljøet oplever stagnation eller ligefrem tilbagegang. Dette gælder dog ikke på internettet, hvor danskerne handler som aldrig før. Det gælder især for f.eks. tøj, offentlig transport og underholdningsbranchen . Undersøgelser viser også at der som regel handles ind for forholdsvis store beløb når der handles på nettet, det er som oftest imellem 251-1000kr . Netop væksten i handel på nettet i forhold til resten af markedet er en af hovedårsagerne for udarbejdelsen af rapporten. For selvom der har været vækst i e-handel, udgør det stadig kun en relativ lille markedsandel i forhold til danskernes samlede handel, i 2009 var kun 7,7 procent af dankortomsætningen fra nethandel . Der ligger derfor store muligheder for at få andel i et marked der langtfra er mættet, men det skal gøres på den rette måde. For forbrugerne ændrer hurtigt købsadfærd ved negative oplevelser, derfor er det vigtigt at virksomhederne konstant er på forkant i forhold til konkurrenterne, i særdeleshed i en tid med zapper-generationens mentalitet . Forbrugerne kommer ikke bare af sig selv i dag, de stiller krav og det er op til forretningerne at opfylde disse krav. Her er CSR og oplevelsesøkonomi blevet vigtige begreber der vinder mere og mere ind. En virksomhed skal ikke bare sælge sine produkter, de skal give forbrugerne en oplev-else og udvise et socialt ansvar. Den øgede vækst i e-handelen gør sig også gældende i julesalget . Derfor må e-butikkerne kunne drage nytte af dette i kraft af et oplevelsesmæssigt aspekt kombineret med en form for julekalender. Denne rapport analyserer og ser nærmere på forholdende for en underafdeling af Parken Sport & Entertainment A/S, nemlig F.C. Københavns merchandise butik www.supershoppen.dk. Det med at give forbrugerne en god oplevelse er hele grundlaget for Parken Sport og Entertainment A/S eksempelvis samler FCK i denne sæson, i kraft af Champions League flere tilskuere end det danske landshold. Derfor vil vi gerne se på hvordan denne oplevelsesøkonomiske forretning kan overføres til deres e-shop. Især med henblik på julesalget, værende kalenderpakker adventsgaver og ikke mindst julegaver.

PROBLEMSTILLINGSupershoppen er F.C. Københavns butik for fans af klubben. De sælger al slags merchandise med F.C. Københavns logo på, alt fra toastmaskiner til fodboldtrøjer og armbånd. Supershoppen har for 6-7 år siden lanceret en e-shop som en ekstra afdeling i forhold til deres 2 allerede eksisterende fysiske butikker, ved henholdsvis PARKEN Stadion og ved KB hallen på Frederiksberg. E-shoppen indeholder samtlige af Supershoppens produkter. Ideen med at lancere en e-shop er sådan set rigtig god, men siden lider tydeligvis, på trods af sin 6-7 år lange levetid, af startvanskeligheder.Designmæssigt lever den langtfra op til Parken sport & Entertainment ej heller F.C. Københavns vanlige standard og mht. til brugervenlighed efterlader den også en del tilbage at ønske.Vi undrer os især over sidens halvfærdige udseende samt nogle af de valgte løsninger med hensyn til navigation på siden. Blandt andet ses det ofte at indholdet ikke kan være inde i den tilsigtede boks og derfor ryger udenfor og ud på sidens mørke baggrund hvor det bliver ulæseligt.

INDLEDNINGI forhold til navigationen kan det undre at menuen forsvinder når man klikker sig ind på en produkt-gruppe eller et produkt. Hvis man ønsker at finde et nyt produkt efterfølgende er man derfor tvunget til at navigere helt tilbage til forsiden.

Desuden virker det ikke til at der er tænkt ret meget i at få e-shoppen til at stemme overens med moderselskabets værdier samt finde grafiske og kommunikative udtryk der henvender sig til mål-gruppen. Det ser i det hele taget ud som om e-shoppen er blevet lanceret lidt for hurtigt, uden passende mængder analyse af brugervenlighed og grafisk udtryk i forhold til målgruppens ønsker. Disse forhold vil vi i vores rapport undersøge nærmere.

PROBLEMFORMULERINGHvordan kan Parken Sport & Entertainment A/S ved hjælp af oplevelsesøkonomi samt en e-shop skabe øget opmærksomhed omkring FC København (i de måneder hvor der ikke spilles fodbold i Danmark.)

Hvordan kan Supershoppen bedst muligt udnytte sit markedsmonopol og tilpasse sit image til mål-gruppen. Og Hvorledes kan de fastholde interessen for FCK-merchandise under den lange vinter-pause uden nogen fodboldkampe.

AFGRÆNSNINGVi har i dette projekt valgt Supershoppen, i den forbindelse vil vi ligeledes se på forholdene for moderselskabet PARKEN Sport & Entertainment, eller PSE. Vi vil dog begrænse os til ude-lukkende at se på PSE’s organisationsstruktur. I vores situationsanalyse vil vi dele vores fokus op i to, Supershoppen og fodboldklubben FCK. Yderligere begrænser vi os til at holde fokus på det der er relevant i forhold til Supershoppen. Desuden vil vi først og fremmest fokusere på hvordan det vil være muligt for Supershoppen at styrke sin position på nettet, for derigennem samtidig at styrke kendskabet og opmærksomheden til FCK generelt. Ud over dette vil udgangspunktet være at fastholde interessen, og dermed opmærksomheden i nogle af de måneder hvor der ikke foregår så meget sportsligt i Danmark. Endnu et af hovedfokusområderne for dette projekt vil være Su-pershoppens e-shop den vil være hovedelementet og dermed grundlaget for hele projektet. Derfor vil vi gå den nærmere efter i sømmene for at kigge på hvad der kan forbedres, det værende både designmæssigt samt brugervenlighed.

Desuden vil vi i vores kulturanalyse se nærmere på FCK og den deromkring liggende fankulturs værdier, samt mision, vision og passion. Derudover vil vi afgrænse os til kun at beskæftige os med fodboldklubben FCK og i særdeleshed de elementer der er relevante i forhold til Supershoppen. Vi vil i resten af rapporten betegne Parken Sport & Entertainment med forkortelsen PSE, desuden vil vi ved nævnelse af fodboldklubben F.C. København, bruge forkortelsen FCK.

INDLEDNINGTEORIAFSNITHer følger en kort gennemgang af de i rapporten anvendte teorier. Sheins kulturanalyse er en analyse på tre niveauer værende artefakter, værdier og grundlæggende antagelser. Artefakterne er den åbenlyse kommunikation interne svel som eksternt. Eksempelvis at chefens kontor er det største. På andet niveau er værdierne de er ofte nedskrevet i en eller anden form, f.eks. i en virk-somheds vedtægter. Tredje og sidste niveau er de grundlæggende antagelser, disse dannes på baggrund af en virksomheds værdier. Der er her tale om normerne for omgangsmåden i virksom-heden, det vil sige ubevidste ting der er som de altid har været . En ulempe ved denne analyse er i forbindelse med analysen er det tidskrævende element. De åbenlyse elementer i en virksomhed-skultur ses straks, men det tager en rum tid at fortolke, det samme gør sig gællende når man skal finde frem til de grundlæggende antagelser. SWOT modellen er et analyseredskab der klarlægger en virksomheds interne styrker og svagh-eder, samt eksterne muligheder og trusler. En af styrkerne ved SWOT analysen er den tvinger en virksomhedsledelse til at gøre sig nogle specifikke overvejelser omkring disse interne og eksterne faktorer . En SWOT analyse skal få virksomheden til at udnytte sine muligheder, dvs. matchstrate-gi . Der kan dog godt argumenteres for dette analyse redskab er for basseret på forudindtagne antagelser og dermed ikke fokuseres på det rigtige hvis ikke kendskabet til virksomheden er godt nok.

PLC-kurven går på fire faser som følger introduktion, vækst, modenhed og nedgang. Ud fra hvor en virksomhed, eller et produkt befinder sig på kurven vil tiltagne skulle tilpasses derefter. Det be-tyder at virksomheden skal agere forskelligt afhængigt af om den befinder sig i introduktions eller modenhedsfasen. Det er disse forskellige tiltag der gør det til en fordel for virksomheden at finde ud af hvor på kurven den befinder sig for så at handle derefter . Der er dog argumenteret for at PLC-kurvens anvendelighed i praksis begrænser sig til et mindre antal produkter, og derfor tit ikke kan anvendes som analyse værktøj. Bostonmodellen er en porteføljeanalyse, hvilket betyder der har ses nærmere på hvordan virk-somhedens produkter er sammensat i forhold til hvilke ressourcer de enkelte produktgrupper skal gives . For dermed at fastsætte hvad der skal ske med produkterne og hvordan. I Bostonmodel-lens tilfælde gøres dette ved at placerer de enkelte forretningsområder i modellen i forhold til deres respektive markedsvækst og andel. Dette gøres enten for at vurderer produkterne i virksomheden indbyrdes i forhold til hinanden eller i forhold til konkurrenterne.

Kvantitative analyser frembringer bredere og mere repræsentativ empiri og, er en god analyse form i forhold til når virksomheden skal se på mængder og tal f.eks. hvor mange procent af mål-grupper der køber en varer. Dette skyldes at resultaterne af en sådan analyse oftest udtrykkes i talstørrelser . En kvantitativanalyse har som regel et forholdsvis stort deltagerantal, hvilket gør den meget repræsentativ. Desuden har denne analysefrom forholdsvis lave omkostninger og er nem at gennemfører. Ud over dette kan en kvantitativ analyse bruges uden stort kendskab til emnet og dermed være med til at skabe et grundlæggende og retvisende kendskab til. Resultatet af sådan en undersøgelse vil ofte blive det samme hvis undersøgelsen gentages. Denne ana-lyseform begrænser dog mulighederne for dybdegående svar, der er dermed ikke mulighed for at udforske og informations niveauet kan være meget lille.

INDLEDNINGEn konkurrencesituationsanalyse er en analyse af virksomhedens marked og branche. Afhængigt af hvilken branchetype virksomheden befinder sig på kan en virksomhed så analysere sin konkur-rencesituation i forhold til konkurrenterne. I dette tilfælde er der blevet brugt to analyseredskaber, Blue Ocean Strategy og Porters Five Forces til at analysere konkurrencesituationen. Blue Ocean Strategy er en strategi der handler om at gøre sine konkurrenter ubetydelige. Dette gøres ved at skabe et nyt u eksisterende marked og derved placerer sig i det blå ocean. Her differentierer virk-somheden sig markant i forhold til andre virksomheder i branchen og dermed er der ingen direkte konkurrence med andre virksomheder . Der eksisterer en form for markedsmonopol. Til forskel fra hvad Porter siger, (at man skal vælge at konkurrer på enten pris eller differentiering) siger Blue Ocean Strategien at en virksomhed godt kan differentier sig og formindske omkostningerne samtidig. Fordelen for medarbejderne ved blue ocean strategien er en større accept af nye tiltag og forandringer for virksomheden. Hvilket bevirker medarbejderne laver deres arbejde i et større perspektiv i stedet for kun at have fokus på deres eget arbejdsområde. Dette øger i sidste ende medarbejdernes motivation i forhold til virksomhedsudviklinger .

Til at analyserer branchen er Portes Five Forces også et meget anvendeligt redskab. Porters Five Forces er et redskab der er opdelt i fem vigtige faktorer for virksomheden i forhold til konkur-rencesituationen. Disse faktorer værende rivalisering blandt eksisterende firmaer, truslen fra nye udbydere, købernes og leverandørenes forhandlingsstyrke samt konkurrence fra substituerende produkter . Ud fra hvordan virksomheden stor i forhold til disse faktorer fastsættes de generiske strategier for virksomheden. Ifølge Porter skal en virksomhed for at få succes ved at vælge en af de fire strategier værende omkostningsleder, differentiering, omkostningsfokus og fokuseret differentiering. En virksomhed skal finde ud af hvad der vil være mest hensigtsmæssigt for virksomheden i forhold til dennes nuværende situation. SMP modellen er inddelt i tre hovedpunkter segmentering, målgruppe og positionering. Det første der skal gøres er at inddele marked i homogene brugergrupper. Fordelen ved dette er at virksomh-eden kan differentierer sin markedsføring til de respektive segmenter eller skræddersyet markeds-føring til en målgruppe. Ud over dette udvælges det mest profitable marked og muligheder og trusler identificeres . Kritikken af segmenteringen går på at alle forbrugerne i dag agerer forskel-ligt og ikke kan proppes i kasser . Bagefter konkretiseres hvilken konsumentenhed virksomheden henvender sig til . Derefter vælges målgruppen vælges ud fra SMUK modellen, som går på stør-relse, vækst, muligheder for og udgifterne ved bearbejdning, samt konkurrencesituationen i seg-mentet. Herefter vælges positioneringsplatformen, det vil sige virksomheden skal vælge hvordan den vi markedsfører sig i forhold til målgruppen. TOWS matrixen er en yderligere inddeling af SWOT modellen som danner grundlaget for virk-somhedens strategiske tiltag. Dette kan gøres ved at kører en Maxi-Maxi, Mini-Maxi, Maxi-Mini eller Mini-Mini strategi. Det er ud fra valget af denne strategi virksomheden finder sine markeds-føringsmæssige indsatsområder.

Vækststrategi er en strategi der fastsætter hvorledes virksomheden sikre sig fortsat vækst. Dette kan gøres ved hjælp af Ansoff’s vækstmatrix. Asoff modellen opdeler de vækststrategiske muligh-eder i fire værende markedspenetrering, produktudvikling på det nuværende marked med hen-holdsvis nuværende eller nye produkter. Desuden kan virksomheden vælge markedsudvikling eller diversifikation. Det vil sige gå ind på et nyt marked med nuværende eller nye produkter.

INDLEDNINGAIDA modellen er den klassiske kommunikationsmodel, der er fire faser som følger Attention, In-terest, Desire og Action. Modellen går i alt sin enkelthed ud på at skabe opmærksomhed, interesse og behov hos målgruppen. Dermed vil forbrugerne tage aktion og købe virksomhedens produkter .

PROJEKTSTYRINGIgennem projektforløbet er der en del risikofaktorer at tage højde for. For det første er et af grup-pens medlemmer medvirkende til en litteraturudstilling hele den førsteprojektugeuge, hvilket bety-der at han er nødsaget til at forlade gruppen et stykke tid før de andre. Fravær kan dermed præge gruppens arbejdsproces. Endnu en risikofaktor er et af medlem har kroniske rygsmerter. Nogen gange i et sådan omfang, at han ikke kan komme ud af sengen, da smerterne gør at han ikke kan bevæge sig. Desuden er det en risikofaktor at tre ud af gruppens fem medlemmer har et fritidsar-bejde som også tager en stor del af deres tid. Ud over dette bor et af gruppe medlemmerne et stykke uden for København og da de har lovet snevejr kan det nogle dage blive problematisk for ham at komme i skole da han kører med offentlig transport.

Ved større indsigt i forhold til mulige risikofaktorer, har gruppen fastsat en risikostyringsplan for hvordan problemerne skal håndteres, hvis det værst tænkelige skulle ske. Vi vil dagligt opdatere vores medlem der er nødsaget til at være fraværende de sidste timer på dagen den første uge. Hvis gruppemedlemmet med kroniske rygsmerter vil være nødsaget til at blive hjemme, vil han få arbejdsopgaver der kan løses individuelt hjemmefra, og arbejdet deles via dropbox.Det samme gør sig gældende, hvis vi ikke skulle nå dagens mål, grundet et af gruppemedlem-merne fritidsarbejde. Vi vil fordele opgaverne gruppe medlemmerne imellem, for derved at nå dagens mål, og forhindre at komme bagud i projektforløbet i forhold til vores GANT kort (se bilag).

UDVIKLINGSMETODETil et projekt som dette vil det være optimalt at benytte sig af prototyping. Målet er at forbedre brugervenligheden og designet på www.supershoppen.dk. I den forbindelse er det vigtigt konstant at være i kontakt med målgruppen. Det vil således være aktuelt løbende at udgive prototyper af vores projekt. Hver gang der udgives en prototype vil der skulle foretages usability tests og kvalita-tive undersøgelser i form af fokusgruppetests. På denne måde vil man i sidste ende kunne sikre at det resultat der opnås er med størst mulig brugertilfredshed.

Grundet dette eksamensprojekts varighed arbejdes der dog ud fra vandfaldsmetoden. Vandfalds-metoden er en lineær sekventiel udviklingsmetode, den er ikke iterativ, men opdelt i 4-6 faser afhængig af om krav og vedligeholdelse er med i arbejdsopgaven. I dette projekt er der 5 faser værende krav, analyse, design, implementering og afprøvning. Kravene for dette projekt er op-stillet i form af eksamensopgaven. I fase to vil vi gennemføre alt det analytiske arbejde hvor vi ser på elementer som, kultur og organisationsanalyse af virksomheden, situationsanalyse samt de strategiske muligheder. Når vi på baggrund af disse analyser har defineret vores målgruppe, vil vi se på hvilken designmæssig løsning der bedst vil ramme den givne målgruppe. Fjerde fase vil være implementering af dette design, så det bliver inkorporeret på den rette måde på vores web-side. Den sidste fase er afprøvning af websiden. Det gøres for at sikre at alt virker som det skal, dette er en løbende proces igennem hele projektforløbet.

Alle faserne vil naturligvis overlappe hinanden i en vis grad og nogle rent tekniske elementer fra 3. fase af projektet vil kunne påbegyndes allerede fra start af.

INDLEDNING

ARBEJDSPROCESSIgennem projektet har der været nogle justeringer i forhold til gantt-kortet. For det første kunne vi ikke fastsætte alle de design og programmeringsmæssige tiltag fra starten af. Da vi udover eksa-mensopgavekravene ikke på daværende tidspunkt var klar over hvad disse aspekter skulle inde-bære. Ud over dette var der visse dele af rapporten der blev mere omfattende end først antaget. Eksempelvis SWOT analysen, da der af analysemæssige årsager blev lavet to, en for FCK og en for e-shoppen. Desuden var der enkelte elementer hvor vi var nødsaget til at vente længere på tilbagemeldinger på vores kvantitative undersøgelser end ventet. Dette skyldes blandt andet en form for topstyring fra FCK’s fanklubforum. Dette resulterede også i at der var dele af rapporten der ikke kunne påbegyndes på det fastsatte tidspunkt f.eks. PLC og Boston. Da vi var nødsaget til at udføre disse ud fra hvad fansene svarede i forhold til indkøb på shoppen, grundet mangel på empiri i forhold til salgstallene.

ORGINISATIONSANALYSE

For at give et overblik over den vertikale arbejdsfordeling samt ejerforholdene for virksomheden, opstilles et organigram. Desuden vil det følgende afsnit redegøre for virksomhedens forskellige indtægtskilder og forholdet mellem disse.Supershoppen er en lille del af gigant koncernen PARKEN Sport og Entertainment. For at give et simpelt overblik over de forskellige afdelinger i virksomheden vedlægges dette diagram:

Som det fremgår af diagrammet består PSE af flere datterselskaber, i denne forbindelse skal det dog nævnes at FCK ikke officielt er listet som et datterselskab, men som en integreret del af moderselskabet PSE . Dette diagram er meget forsimplet, men belyser de 5 hovedområder som PSE beskæftiger sig med. Som vist på figuren består sportsafdelingen, efter salget af FCK Hånd-bold, udelukkende af fodboldklubben FCK. Under FCK’s ledelse med sportsdirektøren Carsten V. Jensen på toppen, finder vi FCK’s merchandise butik, Supershoppen. Desuden ud over dette er der også FCK’s fanklub. I vores organisation og kulturanalyse fokuseres primært på værdierne for FCK og dens to nævnte underafdelinger. Således ses der bort fra resten af datterselskaberne og deres værdier, visioner og mål. Naturligvis beskrives moderselskabet og dettes værdier også, da det er vigtigt at disse stemmer overens med datterselskabernes værdisæt.

PSE er et af de førende selskaber indenfor underholdningsbranchen i Danmark. Et af flagskibene for organisationen er FCK, der de seneste år har ligget i toppen af den bedste danske fodbold-række og dermed er med til at give hele koncernen et positivt image. Ses der på nøgletallene fra PSE’s årsrapport fra 2009 fremgår det at koncernens samlede in-dtægter beløber sig på over 1.7 mia. kr. Ud af denne samlede pulje står sportsafdelingen for indtægter på 227 mio. kr., det skal dog i denne sammenhæng nævnes at sportsafdelingen i 2009 også indbefattede FCK Håndbold. Sportsafdelingen står således kun for en forholdsvis lille del af de samlede indtægter. Ikke desto mindre har FCK en enorm betydning for hele koncernens image og kommunikation udadtil.

Salg af merchandise generede i 2009 indtægter for 18,7 mio. kr., hvilket svarer til cirka 12 procent af den samlede sportslige omsætning.

SUPERSHOPPEN

SUPERSHOPPENDet har i den forbindelse ikke været muligt at fremskaffe informationer om, hvor stor en procentdel af disse indtægter webshoppen står for. Vi har dog i stedet fundet tal fra en af FCK’s sportslige konkurrenter nemlig Brøndby IF.

I deres årsrapport skriver Brøndby IF at deres e-shop (brondbyshoppen.dk) i 2009 oplevede en stigende andel af omsætningen. E-shoppen stod således for 22 procent af den samlede om-sætning, og klubben forventer at denne andel vil stige over de kommende år. Det kan med en vis rimelighed antages, at den procentvise omsætning for FCK’s e-shop, supershoppen.dk ligeledes er stigende.

FODBOLD & FANKULTURKulturen er det der danner rammerne, for hvordan mennesker agerer og interagerer overfor hi-nanden i et land, lokalsamfund eller en gruppe. Det er kulturen der sætter standarden i forhold til hvad der er acceptabel og hvad der ikke er acceptabel opførsel. Når en kultur skal defineres og analyseres er der forskellige niveauer der skal tages i betragtning. Kultur kan betragtes som et løg, der skal ses lag for lag for at give et repræsentativt helhedsbillede af kulturen. Ifølge Edgar Shein kan kulturen opdeles i tre lag, værende artefakter, værdier og normer . Artefakterne er kulturelle elementer der åbenlyst kan observeres fysisk . Det kan eksempelvis være historiske monumenter rundt omkring i landet. Det næste niveau er værdierne som er nedfældede i form af f.eks. lovgiv-ningen. Disse værdier danner rammerne for de grundlæggende antagelser, hvilket er det sidste niveau som kommer til udtryk i form af normerne for opførsel. De grundlæggende antagelser fast-sætter rammerne for hvordan man gebærder sig i samfundet. Danmark er et foreningsland, det er rodfæstet i vores samfundsværdier. Dette ses tydeligt på idrættens verden i Danmark. De danske idræts foreninger beror på arbejdsindsatsen fra frivillige. Frivillige som eksempelvis fodboldtrænere for ynglinge holdene i de respektive foreninger rundt omkring i landet. Hvis ikke de frivillige ydede denne arbejdsindsats ville disse foreninger ganske enkelt ikke køre rundt.

Organisationskulturen er et resultat af disse sociale foreningsdannelser der opstår blandt individer og grupper i organisationer. Når vi beskæftiger os med en organisation som Supershoppen, er det i den forbindelse vigtigt, at se på de eksterne og interne faktorer, der påvirker kulturforholdende for FCKs fodboldklub og for dennes fanbase, deriblandt medlemmerne af FCKs officielle fanklub FCK FC.

”Foreningskulturen tillægges en stor betydning for det danske samfund. Hovedsageligt fordi fore-ninger spiller en vigtig rolle for, hvordan folk organiserer en række aktiviteter, især inden for id-ræt, kultur og fritid. Videre er foreningskulturen et vigtigt fundament for demokratiet og betragtes næsten nogle gange som demokratiets forudsætning”. Således beskriver Pernille Vibe Rasmussen, på vegne af Danmarks udlændingeservice, dansk-ernes forhold til foreninger. Netop den danske foreningsmentalitet danner selve grundlaget for dannelsen af sportslige foreninger og dertilhørende fanklubber. Fankulturen er gået fra at være individbaseret. Førhen valgte man på enkelte søndage at tage på stadion og se fodboldkamp. I dag er der i stigende grad tale om organiserede fanklubber, som

skaber stemning og fest til superligakampene. Det handler om fællesskabet, det at stå sammen om et fælles mål. Det at være fodboldsupporter er for en betragtelig del af befolkningen blevet en vigtig del af identiteten. Som nævnt er foreningskulturen en af de eksterne faktorer som har stor betydning for FCK og dennes fans. Det handler om et helt grundlæggende psykologisk aspekt hos mennesker. Det at være en del af noget der er større end én selv. Det at kæmpe for et fælles mål, og ligeså vigtigt, mod en fælles fjende. Disse faktorer er i særdeleshed med til at gøre kulturen i FCK stærk.En anden ekstern faktor er den geografiske nærhed. Det centrale København har ret beset kun et storhold i fodboldmæssig sammenhæng, nemlig FCK. De mennesker som bor i København vil have mange fælles værdier, og ens levevilkår, i forhold til f.eks. folk der kommer fra Århus, som til en vis grad vil have en anden mentalitet. Den geografiske nærhed er altså ligeledes en faktor der styrker fællesskabet og kulturen i og omkring klubben. Værd at nævne i denne sammenhæng er også FCKs Champions League deltagelse, som har gjort at næsten hele Danmark står sammen omkring FCK, mod resten af verden.

Et af de vigtigste synlige artefakter i FCK er deres logo . I stil med mange andre internationale sportsklubber i dag, har FCK valgt at udforme deres logo som et dyr. FCKs logo består af en løve, som i forening med skriften: F.C. København, og et dansk flag, danner en cirkulær form. Valget af løven afspejler nogle af de værdier som FCK ønsker at blive forbundet med. Løven er øverst i fødekæden i deres lokale økosystem, savannens konger. Således ønsker FCK at symbolisere at de er ’øverst’, at de er bedste i den danske fodboldliga. Samtidig jager løver oftest i flok, hvor koordinationen mellem dem er yderst vigtig for at fange det ønskede bytte. Ligeledes er det, i fodboldverdenen, utrolig vigtigt at FCK står sammen som et hold, hvis de øn-sker at nå deres mål. Det danske flag i logoet understreger at holdet er fra Danmark. FCK er det eneste hold i den bedste danske fodboldrække som har valgt at implementere det danske flag som en del af deres logo. Dette kan tolkes som en understregelse af et ønske om at være hele Danmarks fodboldhold, når de spiller internationale kampe. Logoet værdier bliver, i skrivende stund, i høj grad ført ud i livet. FCK oplever stor sportslig succes, hvor de, utvivlsomt, er de bedste i Danmark og ligeledes er på vej frem i Europa. Der er således ikke tale om blot skueværdier.

Den sportslige succes har ligeledes stor betydning for kulturen i og omkring klubben. FCK har vundet det danske mesterskab 7 gange de sidste 10 år, og er stort set sikre på at gøre det igen i år. Succesen har gjort at der er opstået en vindermentalitet og selvtillid blandt klubben og dens supportere som er blevet vant til en høj kvalitet i spillet. I denne sammenhæng kan det undre at der ikke er et særligt fokus på kvalitet blandt de produkter der bliver udbudt i supershoppen.

I forbindelse med Supershoppen er det vigtigt at kende til kulturen blandt FCK fans, da disse givevt vil være Supershoppens primære målgruppe. Der findes mange fodboldeksperter som har forsket nærmere i begrebet ’fankultur’, en af disse er danske Birger Peitersen, forsker ved institut for idræt på KU. I hans bog ”Dem som ikke hopper” beskriver han udviklingen af fankulturen, fra tilskuer til supporter. Den danske turneringsstruktur blev i 1991 omlagt og man lancerede i den forbindelse Superligaen. Med lanceringen af superligaen fik Danmark en liga med konkurrences-tærke hold, som på sigt også kunne blande sig på den internationale scene. Dette gjorde at adskil-lige supporterklubber blev oprettet i forbindelse til holdende i Superligaen. Førhen tog man til en fodboldkamp som tilskuer for at nyde underholdningen på banen.

SUPERSHOPPEN

I dag tager mange til fodboldkamp for aktivt at deltage, ved at synge slagsange og iklæde sig klub-bens farver i form af bl.a. trøje, halstørklæde. Denne udvikling er således grundlaget for Super-shoppens eksistens i dag.

I bogen ”Det handler ikke om at vinde” har man, gennem spørgeskemaundersøgelser fastlagt diverse sociale og økonomiske forhold blandt fodboldfans. Disse undersøgelser viser at sam-mensætningen af fodboldfans, bortset fra alder og kønsmæssigt, i store træk er ganske lig sam-mensætningen af mennesker i øvrigt i det danske samfund. Således er der ikke store afvigelser med hensyn til uddannelsesniveauet, eller nuværende beskæftigelse. Gennemsnitsalderen blandt fodboldsupportere er 22 år. Mere end halvdelen er under 20 år, og 73 procent er under 25 år. Ikke overraskende er 85 procent af de danske supportere mænd.

De forskellige fantyper kan yderligere deles op i underkategorier. I bogen ”Det handler ikke om at vinde” skelnes der mellem 5 forskellige stereotyper af fans. De fem typer er: 1) Medløberne, 2) Hardcore supporterne, 3) De trofaste, 4) De distancerede og 5) De nydende.’Medløberne’ udgør 25-30 procent af supporterne, og består primært af folkeskoleelever. De har supporterrollen som én blandt mange fritidsinteresser. De vælger at blive supporter af et hold for at skille sig ud fra massen og skabe deres egen identitet. Det at være fan er til en vis grad et modefænomen for denne gruppe. De viser ofte deres tilhørsforhold ved at gå i fodboldklubbens tøj, og helst den nyeste udgave. I den forbindelse kan det nævnes at denne gruppe selvfølgelig er interessant at nå ud til for Supershoppen.

’Hardcore supporterne’ udgør 10-15 procent af supporterne, denne gruppe består primært af unge der er tilknyttet en ungdomsuddannelse, dvs. en gymnasial uddannelse, en lærlinge- eller anden erhvervsuddannelse. Sat på spidsen kan man sige, at denne gruppe lever og ånder for deres hold. Det at være supporter er en stor del af deres liv, og det er denne gruppe der oftest kommer på sta-dion samt deltager i arrangementer omkring klubben. Hardcore fans må dog ikke forveksles med hooligans, omend det er blandt hardcore fans at de fleste hooligans vil befinde sig. ’De trofaste’ udgør ca. 15-20 procent af supporterne. Kernen i denne gruppe udgøres de fag- og ufaglærte arbejdere. Denne gruppe har en meget klar opdeling mellem arbejde og fritid. Deres arbejde vil i mange tilfælde være noget der bare skal overstås. Derfor ligges der i høj grad vægt på fritidsinteressen, hvor tilhørsforholdet til en fodboldklub i høj grad kan være med til at skabe identiteten. Denne gruppe har ofte været fan af det samme hold over en længere periode, og er dermed blevet særdeles trofaste.

’De distancerede’. Ca. 15-20 af fansene kan placeres i denne kategori. Supporterne i denne gruppe er oftest tilknyttet en videregående uddannelse. Gruppen går primært til fodboldkampe for at opleve en underholdende og fascinerende fodboldkamp på højt niveau. I hverdagen bliver de dog ikke specielt påvirket af holdets præstationer, ligeledes går de sjældent i supportertøj i det daglige.

Den sidste gruppe, ’De nydende’ udgør ca. 10-15 procent. Det er hovedsageligt funktionærer med en længere uddannelse i denne fraktion. De er ikke specielt interesserede i at deltage i diverse fællesskaber med andre supportere, det er heller ikke denne gruppe der er med til at skabe stem-ningen på stadion. Dette kan skyldes gruppens højere gennemsnitsalder, 33 år. Alderen er dog ikke nødvendigvis den eneste forklaring der er. Beskæftigelses og uddannelsesniveauet har også betydning for, hvilken type supporter man er, samt hvordan de forskellige dimensioner og værdier i

SUPERSHOPPEN

SITUATIONSANALYSEI det følgende vil vi se på hvordan den aktuelle markedssituation er for Supershoppen. Hvilke sty-rker og svagheder findes der internt og eksternt i og omkring organisationen.

En situations analyse er en analyse af virksomhedens nuværende situation, internt såvel som eksternt. Til at redegøre for dette er en SWOT analyse et godt redskab, da den ser nærmere på virksomhedens interne styrker og svagheder, samtidig med at den kigger på de eksterne muligh-eder og trusler. Situationsanalysen er delt op i to separate SWOT modeller en for Supershoppens e-shop og en for fodboldklubben FCK. Det var nødvendigt at gøre, da der senere hen i rapporten skal ses nærmere på virksomhedens konkurrencesituation. Og e-shoppen har ikke som sådan nogen direkte konkurrenter, der sælger FCK merchandise i samme omfang, derfor er SWOT ana-lysen todelt. For i modsætning til e-shoppen har fodboldklubben FCK en del direkte konkurrenter i form af andre fodboldklubber nationale såvel som internationale. Netop af den grund giver det et bedre billede i forhold til konkurrencesituationen at opdele situationsanalysen. Vi starter oppefra og ned i forhold til organisationen, og ligger derfor ud med først at se nærmere på SWOT analysen af FCK.

Styrkerne for FCK er de gode resultater nationalt og internationalt, et øget kendskab til klubben, den store fanbase, afgang af frontfigur i form af den tidligere bestyrelses formand Don Ø, et stærkt brand samt et godt samarbejde med hovedsponsoren Carlsberg. FCK’s gode resultater i de se-nere år i Superligaen såvel som i Europa, og i særdeleshed i dette års Champions League har forøget tilgangen af medlemsskaber til fanklubben. Desuden er det disse resultater der ligger til grund for klubbens øgede kendskab og respekt rundt omkring i Europa . Den sportslige succes har også skabt grundlaget for den øgede tilgang af fans af klubben generelt.

Afgangen af den tidligere bestyrelsesformand, Don Ø kom i kraft af investeringer på boligmarked, hvilket resulterede i at hele koncernen blev hårdt ramt økonomisk da finanskrisen kom . Der var heftige diskussioner på tv og på internettet om hvorvidt det var godt eller skidt med DON Ø’s afgang. Nogle så det som en positiv ting, da Don Ø ifølge dem nærmest havde enevælde i PSE(fodnote). Andre så det som værende negativt, hvilket vi kommer ind på under svagheder senere.

Endnu en styrke for FCK er det stærke brand klubben har fået opbygget i Danmark, klubben er absolut kendt som en magtfaktor i dansk fodbold, og den er som klubben selv siger Byens Hold. FCK er dog på nuværende tidspunkt på sin vis blevet Danmarks hold og der tales om at FCK sam-ler danskerne mere end det danske landshold lige pt. Dette ses blandt andet på tilskuertallene i de internationale kampe, hvor hver og en til forskel fra landsholdet har været udsolgt i denne sæson, men meningerne er dog stadig meget delte . En ting er dog sikkert, FCK har i kraft af den sports-lige succes styrket deres brand markant i Danmark og udlandet.

i supporterfænomenet prioriteres.

Alle disse faktorer inden for fodbold og fankultur er vigtige at tage højde for når Supershoppen skal vælge hvem den vil forsøge at henvende sig til, samt hvordan dette bedst kan gøres.

SUPERSHOPPEN

SUPERSHOPPENUd over disse styrker, skal samarbejdet med Carlsberg også nævnes, primært fordi FCK igennem deres hovedsponsor har et af de største sponsorater i Danmark.

Svaghederne for FCK er de økonomiske problemer, afgangen af Don Ø, interne stridigheder, et ikke så godt internationalt kendskab til klubben samt den store afhængighed af sportslig succes. De økonomiske problemer kom i kraft af finanskrisen. PSE havde investeret i boliger i forbindelse med opbygningen af Lalandia Billund . Det gav dog kraftigt bagslag da boligpriserne raslede ned i forbindelse med finanskrisens indtræden, lige pludselig var der røde tal på bundlinjen . Det resul-terede i en aktiemission i løbet af 2010, da der var brug for en kapitalindsprøjtning. Resultatet af dette blev Don Øs afgang, det var et krav fra investorerne.

Don Ø havde i løbet af sin tid i klubben opbygget en enormt stor brandværdi i forbindelse med sit eget navn, hans navn var nærmest lig med succes i mange danskeres øjne(fodnote). Derfor var der også mange der så det som en svaghed da han blev fratrådt, til trods for den økonomiske krise han havde været med til at føre klubben ud i. Efterfølgende har der været en del interne stri-digheder i bestyrelsen, hvilket kan skabe en del uro på sigt hvis ikke der bliver enighed om hvad strategien er fremover.

Selvom kendskabet til FCK er blevet større så er klubben stadig en lille fisk i vandet på den inter-nationale fodblodscene. Det er svært for klubben at etablere en fanskare i udlandet, især i kraft af at de befinder sig i en lavere rangeret liga. Desuden er der ikke ligeså mange indtægter i kraft af tv penge osv., som i de store ligaer. Dette gør i den grad FCK afhængig af sportslig succes i ligaen og måske primært i Europa, hvilket må siges at være et usikkert grundlag, for det går op og ned i sportens verden.

Mulighederne for FCK er som følger; køb af større profiler, fortsat forbedring af de sportslige resultater, bedre kommunikation af CSR, få oplevelsesøkonomien videreført på nettet, forbedret ry af Superligaen i kraft af stærkere konkurrenter samt forbedret økonomi i kraft af den sportslige succes. Den sportslige succes klubben har for tiden, kan udnyttes til at købe større profiler til hol-det, men det er dog urealistisk at tro FCK ligefrem kan købe stjernespillere. Klubben bliver nødt til at undersøge transfermarkedet godt og grundigt for at finde de rette spillere til den rette pris. FCK skal forsøge at bygge videre på den sportslige succes for derved at styrke sin position yder-ligere på den internationale sportsscene. Lykkedes dette vil klubben i endnu højere grad kunne lukrere på det øgede kendskab til klubben, samtidig vil der også automatisk komme flere indtægter ved præmiesumme, tv rettigheder for kampene, større sponsorater og et øget antal tilskuere til hjemmekampene.

FCK’s trusler er følgende; den lange vinterpause i Superligaen, dårlig omtale i medierne, finan-skrisen, dårlige sportslige resultater, de konkurrerende klubber, træneren stopper midt i næste sæson, økonomisk svækkelse i kraft af dårligere sportslige resultater, forkerte indkøb på trans-fermarkedet samt dårlige baneforhold i opstarten efter vinterpausen og en faldende interesse for dansk fodbold.

Pausen i den danske Superlige strækker sig helt fra slutningen af november til omkring april, det betyder at der er en lang periode hvor der ikke spilles fodbold i Danmark. Dette medfører i sidste ende en faldende interesse for FCK’s foretagender henover vinteren. Royal League var et forsøg på at ændre dette, men det lykkedes ikke. Desuden bevirker vinterperioden i Danmark en masse uvejr, hvilket generelt skader baneforholdene i Danmark.

Det går i Superligaens opstartsperiode ofte ud over kvaliteten af spillet for alle hold i ligaen, dermed falder interessen.

Dårlig omtale i medierne er endnu en trussel FCK ikke kan se bort fra da det kan påvirke for-brugerne meget, derfor vil de også fremover have endnu mere fokus på deres samfundsansvar og CSR . Finanskrisen må siges at være en faktor der stadig har indflydelse på hele koncernen, i FCK’s tilfælde er der tale om et fald i tilskuerantal i den hjemlige liga grundet forbrugernes dår-ligere privatøkonomi. Dette er generelt gældende for alle hold i superligaen , men gør sig dog ikke gældende for kampene i Champions League. Endnu en trussel for FCK er hvis det rent sportsligt begynder at gå dårligere, så vil FCK miste et endnu højere tilskuere antal samt tv indtægter og præmiesumme.

Hvis konkurrenterne i Superligaen bliver bedre end FCK, så klubben ikke længere er en magtfak-tor herhjemme vil det få store økonomiske konsekvenser for klubben. Det vil være fatalt da klub-ben er så afhængig af de fortsatte gode sportslige resultater som tidligere beskrevet. Desuden vil det også være en trussel hvis konkurrenter bliver alt for svage i forhold til FCK, for så er der ingen spænding i den danske liga(fodnote). Derved kan interessen risikere at dale en smule. Endnu et trusselselement for FCK er at Ståle Solbakken stopper midt i sæsonen 2011/12, hvis ikke FCK finder en træner med de samme værdier og strategier vil det kunne gå ud over de sportslige resultater hvilket i sidste ende går ud over økonomien. Ud over dette skal FCK også sørge for generelt at få foretaget de rette spillerindkøb for at opretholde den sportslige succes.

Således SWOT modellen for FCK, i det følgende vil vi præsentere Supershoppens e-shops situ-ationsanalyse. Det er samme gennemgang af SWOT indeholdende styrker, svagheder, muligheder og trusler. Styrkerne for e-shoppen er en form for markedsmonopol, et bredt sortiment af varer, let tilgængelighed af produkterne på nettet, loyale forbrugere, stordriftsfordele, et stigende antal med-lemmer af fanklubben, samt den fortsatte vækst af e-shopping i Danmark. Det er en styrke at e-shoppen har markedsmonopol, i og med det er det eneste sted på nettet hvor forbrugerne kan finde det brede sortiment af FCK merchandise. Hvilket gør Supershoppen og dermed e-shoppen i større omfang end normalt har kontrol over prisfastsættelsen af deres produk-ter.

Det brede sortiment af varegrupper kan ses som en styrke for e-shoppen, da shoppen i kraft af det brede spektre af produkter kan generer et mersalg hver gang der er besøgende på e-shoppen. Desuden er det også en styrke at e-shoppen er nem at finde hvis man søger efter merchandise fra FCK. Hvis forbrugerne skulle bruge meget tid og besvær på at finde siden kunne det resultere i, at en del ville give op og derfor ikke købe produkterne.

I og med e-shoppen er en fanshop, vil der være en inkarneret fanskare som er mere loyale end almindelige forbrugere(fodnote). Ud over dette må der være mulighed for at få produkterne, især trøjerne til en favorabel pris da producenterne i et vist omfang vil have stordriftsfordele. Hvilket vil være omkostningsbesparende for producenterne af FCK’s merchandise . Det stigende antal medlemmer af FCK’s fanklub der er kommet i kraft af den sportslige succes, kan være med til at genere en stigning i salget af merchandise på e-shoppen. Dette vil automatisk være med til at øge indtægterne for shoppen, især med tanke på den fortsat stigende vækst af e-shopping i Danmark.

SUPERSHOPPEN

Af svagheder for e-shoppen er som følger det brede sortiment af varer, manglende overblik over produkterne på e-shoppen, manglende brugervenlighed på e-shoppen samt shoppens kedelige design. Der brede sortiment kan virke forvirrende, taget i betragtning af at e-shoppen er en un-derafdeling af fodboldklubben. Derfor kan det være svært for forbrugerne at se hvad f.eks. tand-børster har med fodbold at gøre. Endnu en ting der i forbindelse med det brede sortiment kan skabe forvirring, er det manglende overblik over produkterne på e-shoppen(se afsnit 2.6 ). I og med e-shoppen har et meget bredt sortiment og forbrugerne samtidig ikke kan skabe sig et godt overblik over produkterne skaber det mere forvirring end gavn når brugerne af siden søger speci-fikke varer.

Designet på e-shoppen virker kedeligt (se afsnit 2.6) og stemmer ikke overens i forhold til det faktum at FCK er i sports og underholdningsbranchen. Designet skal godt nok være stringent for at stemme overens med hvordan hele koncernen gerne vil fremstå som et professionelt sports-foretagende. E-shoppen skal dog også fremstå spændende og underholdende for at skabe større underholdningsværdi på selve shoppen.

Mulighederne for e-shoppen er et dybere eller bredere sortiment af produkter, markedsføring-skampanger, mere interaktivitet og opdateret design på sitet, julegavesalg, større andel i e-markedsvæksten i Danmark, få overført elementer af oplevelsesøkonomien til e-shoppen samt lancering af en ny kollektion med mere neutrale produkter.

Et dybere sortiment kan gøre det nemmere at give brugerne af e-shoppen et bedre overblik over produkterne. Hvorimod et endnu bredere sortiment af produkter på e-shoppen vil gøre det muligt for e-shoppen at tilbyde mange forskellige ting til folk i alle aldre, det kan dog som tidligere skrevet give bagslag.

Markedsføringskampanger af selv e-shoppen vil skabe en øget opmærksomhed om såvel shop-pen som klubben, i kraft af det er FCK’s produkter der gøres opmærksom på. Desuden vil det ge-nere et øget salg af e-shoppens produkter. Dette kan i særdeleshed gøres omkring juletiden hvor danskerne generelt bruger flere penge end resten af året , hvilket e-shoppen bør kunne drage nytte af.

En mulighed vil også være i et vist omfang at få overført underholdningsværdien og dermed også det oplevelsesøkonomiske aspekt til e-shoppen. Dette kan gøres i kraft af konkurrencer og mere interaktivitet på siden. Igennem disse oplevelser vil der skabes mere opmærksomhed om-kring siden, hvilket så igen vil genere et øget salg af produkter. I sammenhæng med dette kunne det være en mulighed at forny designet så det bliver mere tiltalende i form af et mere sporty, spændende og underholdende design. Designet skal dog stadig stemme overens med koncern-ens værdier, men samtidig ramme målgruppen.

Endnu en af de muligheder e-shoppen har, er at få del i den stadigt stigende vækst af e-handel i Danmark. Dette går meget godt i spænd med at få opdateret siden, både på brugervenlighed, de-sign og oplevelsesøkonomisk. Det vigtige vil være at finde ud af hvordan e-shoppen optimalt skal gøre dette.

Ud over dette kan e-shoppen også komme med en ny kollektion af tøj, der er mere casual og der-for kan appellere lidt bredere til både fans og eventuelt også folk der bare syntes det er fedt tøj (se afsnit 2.4). Baggrunden for dette er at selvom man er FCK fan, er det ikke alle har lyst til at skilte

SUPERSHOPPEN

med det i form af kæmpe logoer og sponsortekst. Men derfor vil man stadig gerne støtte klubben. Derfor vil en ny kollektion kunne øge salget på e-shoppen.

Truslerne for e-shoppen er dalende antal fans i kraft af dårligere resultater, den lange vinterpause i den danske Superliga gør at interessen for FCK falder i en periode, dårlige omtale af inter-essenterne, finanskrisen, en stagnation eller et fald af væksten på e-handelsmarkedet i Danmark, generelt faldende interesse for dansk fodbold.

Et faldende antal af FCK fans vil automatisk skabe et fald i omsætningen for e-shoppen. Den lange vinterpause i Superligaen gør at der hver sæson er en periode hvor der ikke er opmærksom-hed omkring fodbolden i Danmark. Dette bevirker automatisk også at opmærksomheden omkring e-shoppen vil være faldende i denne periode.

Endnu en trussel for e-shoppen vil være dårlig omtale af interessenterne. Dette vil kunne give forbrugerne en negativ opfattelse af virksomheden. Og dermed også resultere i der i sidste ende bliver solgt mindre af virksomhedens produkter på e-shoppen.

Finanskrisen er endnu en trussel for e-shoppen da forbrugerne af økonomiske årsager ikke bruger penge i samme omfang som førhen. Derfor kan det også risikeres at væksten af handel på nettet vender og pludselig daler i stedet.

Ud over dette er det en trussel for e-shoppen hvis interessen for dansk fodbold generelt falder, så falder antallet af FCK fans og dermed antallet af besøgende på e-shoppen. Hvilket i sidste ende gør at salgstallet for e-shoppen falder.

SUPERSHOPPEN

PRODUKTLIVSCYKLEN I det følgende afsnit vil vi analysere på de respektive produktgrupper der udbydes af Supershop-pen. I den forbindelse vil vi se på, hvorvidt der er en fortjeneste i forhold til de omkostninger, der er ved produktionen af diverse salgsobjekter.

PLC kurven er en kurve der viser livstiden og forløbet for en virksomhed, et produkt eller lignende fra start og indtil i dag . Ud fra kurven kan det ses hvordan forløbet for virksomheden eller produk-tet har været fra starten af dets levetid til i dag.

I e-shoppens tilfælde bruges PLC kurven, til at vise hvor godt de respektive produktgrupper har solgt, fra dag 1 til og med i dag. Dette er gjort på baggrund af en kvantitativ undersøgelse (se kapitel I teoriafsnit). Hvor de brugere på FCK’s fanforum sidelinien.dk, besvarede spørgsmål vedrørende hvilke FCK merchandise produkter de allerede har, og hvilke de kunne tænke sig at have. Dette skyldes mangel på empiri, da det ikke har været muligt at få nogle konkrete salgstal fra selv e-shoppen. Uddyb lidt om problemet i forhold til repræsentativiteten antal adspurgte osv det er en faldgruppe at denne undersøgelses i forhold PLC kurven kun har haft to, og for så vidt kun et spørgsmål at gå ud fra. Dette skyldes at spørgsmålene primært er gået på hvilke produk-ter de adspurgte helst vil købe, og ikke hvilke de har købt. En del af spørgsmålene i denne un-dersøgelse har omhandlet produkter der ikke var på e-shoppen endnu, men produktforslag til en fremtidig e-shop. Dette har markant begrænset omfanget af denne undersøgelse, i forhold til hvor

dybdegående en analyse af produkterne der kan laves. Alligevel er dette stadig relevant i forhold til at analysere produktsortimentet på e-shoppen hvilket PLC kurverne skal medvirke til at belyse.Produkterne inddeles i grupper værende påklædningsgenstande, herunder trøjer, huer, kasketter og halstørklæder. En anden produktgruppe værende sportsudstyr, herunder shorts, strømper og tasker. Endnu en produktgruppe værende hobby og hygge herunder Leobamsen, autografer og klistermærker. Og en sidste produktgruppe i denne undersøgelse kaldet praktiske accessories, in-deholdende blyanter eller kuglepenne, nøgleringe, mobilcover, kaffekopper, sengetøj, håndklæder og dørmåtter. Det resulterer i en opdeling af produkterne fra undersøgelsen i fire produktgrupper: påklædningsgenstande, sportsudstyr, hobby og hygge og praktiske accessories. Disse produkt-grupper bruges også i analysen af Boston modellen som følger efter dette afsnit.

Den første produktgruppe der udformes en PLC kurve for er påklædningsgenstande. Her var spørgsmålene til de adspurgte ”Du ejer allerede følgende FCK-merchandise?” herunder trøjer, halstørklæder og huer eller kasketter. Her svarede 98,3 pct. de havde trøjer, 89,7 pct. de havde halstørklæder og 39,7 pct. svarede at de allerede havde en hue. Yderligere blev der spurgt ind til interessen for påklædningsproduktgruppen, spørgsmålet lød ”Hvilke af følgende FCK merchan-dise, produkter vil du helst købe?” Hertil svarede 89,5 pct. trøjer, 68,4 pct. halstørklæder og 28,1 pct. kasketter eller huer. Denne produktgruppe har generelt toppet i forhold til væksten, men der er generelt stadig en stor efterspørgsel på produkterne. Det vil sige salget er dalet en smule, men der tjenes stadig godt på disse produkter. Dermed er disse produkter fortsat relevante for e-shoppens fortsatte salg. Produktgruppen befinder sig i modenhedsfasen på PLC kurven, det vil sige denne produktgruppe ikke skal udfases fra e-shoppens sortiment.

Næste produktgruppe hvis PLC kurve der ses nærmere på er sportsudstyr. Her var svarene som følger. Til spørgsmålet ”Hvilke af følgende FCK merchandise, produkter vil du helst købe?” Svarede 8,8 pct. shorts, 8,8 pct. strømper og 5,3 pct. svarede tasker. Ud fra dette vil PLC kurven her enten ikke være noget sit optimale vækstpotentiale, eller produktgruppen er i nedgang på PLC kurven. Det vil sige produkterne enten ikke nået ud til den rette målgruppe af FCK fans, eller også er der ikke længere efterspørgsel for produktgruppen. Resultatet kan dog også skyldes de ad-spurgte i dette tilfælde ikke er en del af målgruppen. Målgruppen vil i dette tilfælde være FCK fans der selv spiller fodbold. Om det er fordi målgruppen ikke nås og produktgruppen er i nedgang, eller om produktgruppen er i vækst kan ikke besvares ud fra den indsamlede empiri. Derfor laves PLC kurven for denne produktgruppe både som værende i vækst og i nedgang.

Den tredje produktgruppe er i dette tilfælde hobby og hygge. Hertil svarede de adspurgte følgende på spørgsmålet om ”Hvilke af følgende FCK merchandise, produkter vil du helst købe?” 3,5 pct. svarede Leo bamsen (løven), 0,0 pct. autografer og 5,3 pct. klistermærker. Her fremgår det tydeligt at interessen for denne produktgruppe ikke er synderlig stor. Dette til trods for at klistermærker logo guld ligger på top ti over sælgende produkter på e-shoppen . I øvrigt var resultatet også mis-visende i forhold til en del kommentarer omkring hvilke produkter nogle fans havde købt i forvejen. F.eks. skriver en af deltagerne, at personen har ” Kalender, stickers, bøger, plakater, et stykke beton af d-tribunen, tøjdyr.” Her nævnes også kaffekopper, madkasser, bamser osv. Hvilket tyder på der trods alt er et salg i nogle produkter tilhørende denne produktgruppe. Derfor kan resultatet af denne del af undersøgelse desværre godt være misvisende. Ikke desto mindre er resultatet for de fleste produkter i denne produktgruppes vedkommende, at de på nuværende tidspunkt befinder sig i indtjenings nedgang på PLC kurven. Dermed vil det være hensigtsmæssigt ud fra en yder-ligere analyse af hvilke af disse produkter dette gælder, at lave en udfasning for disse.

SUPERSHOPPEN

Den fjerde og sidste produktgruppe er praktiske accessories. Til spørgsmålet om ”hvilke af føl-gende FCK merchandise, produkter vil du helst købe?” Svarede 1,8 pct. blyanter og kuglepenne, 3,5 pct. nøgleringe, 0,0 pct. mobilcovers, 14,0 pct. kaffekopper, 12,3 pct. sengetøj, 7,0 pct. hånd-klæder og 10,5 pct. svarede dørmåtter. Resultatet af denne produktgruppe er lidt blandet, dette skyldes nok de varierende produkter, derfor opdeles den i yderligere to grupper. En gruppe in-deholdende blyanter, kuglepenne, nøgleringe og mobilcovers og endnu en gruppe indeholdende kaffekopper, sengetøj, håndklæder og dørmåtter. Den første produktgruppe får navnet småt og godt, den anden navnet ting til hjemmet. PLC kurven for småt og godt befinder sig på nuværende tidspunkt i nedgang i indtjeningsfasen på PLC kurven(se bilag). Her er der tale om produkter det vil være mest hensigtsmæssigt at udfase fra e-shoppens sortiment. Den anden produktgruppe under praktiske accessories værende ting til hjemmet, befinder sig i modenhedsfasen(se bilag). Dette skyldes at denne produktgruppe, selvom den har toppet, stadig sælges løbende i et nogen-lunde fast rotationsprincip i forhold til udbud og efterspørgsel. Derfor kan det stadig betale sig for e-shoppen at have produkterne fra ting til hjemmet udbudt på siden.

Ud fra resultatet at produktgruppernes PLC kurver vil det være relevant at sætte disse produkt-grupperinger ind i en Boston model for derved at se hvordan disse står på e-shoppens interne markedsandel. Således vil vi belyse hvorvidt de respektive produktgrupper kan betale sig fortsat at producere for e-shoppen.

SUPERSHOPPEN

BOSTON CONSULTING GROUPBoston modellen er en model der bruges til at illustrere og derved overskueliggøre, hvordan en produktgruppe, et produkt eller en virksomhed er placeret på markedet i forhold til andre produkter eller virksomheder. Det vil sige hvor stor en relativ markedsdandel dette produkt, produktgruppe eller denne virksomhed har af det totale marked. Samtidig klarlægger modellen i hvilken retning salget går, op eller ned. Sagt med andre ord om der er vækst eller ej. I dette tilfælde bruges Boston modellen til at se på e-shoppens produktgrupper sat i forhold til hinanden. Dette gøres ud fra samme opdeling af produkterne som ved PLC kurven, det er dermed stadig de fire produktgrupper værende påklædningsgenstande, sportsudstyr, hobby og hygge samt praktiske accessories som yderligere er opdelt i småt og godt, samt ting til hjemmet. Når det er sagt skal det også nævnes at Boston modellen af den grund også er basseret på den samme kvantitative undersøgelse som PLC kurverne. Grundet dette vil der også være de samme prob-lematikker og faldgrupper i forhold til den indsamlede empiri.

Den første produktgruppe der placeres i bostonmodellen er påklædningsgenstande. Ud fra PLC kurven kan vi konkludere at denne produktgruppe har en relativt stor markedsandel. Desuden befinder produktgruppen sig her i stjerne feltet. Det vil sige at e-shoppen har god fortjeneste på denne produktgruppe, da dette er markedslederen i forhold til alle de andre produkter e-shoppen sælger . Produktgruppen befinder sig dermed på et højvækstmarked, med gode fremtidsudsigter.(se bilag)

Den næste produktgruppe der placeres i Bostonmodellen er sportsudstyr, her var der som skrevet i PLC afsnittet to muligheder. Enten opfyldte den ikke sit potentiale eller også var den i nedgangs-fasen. Derfor redegøres der også for to mulige positioner i Bostonmodellen for denne

produktgruppe(se bilag). Den første position for denne produktgruppe kunne være spørgsmålsteg-net, dette betyder produktgruppen har en lav markedsandel og begrænset indtjening . Desuden kræves der store investeringer i produkt og reklameindsats for at øge indtjeningen. Der kan dog være gode indtjeningsmuligheder senere hen (se bilag). Den anden position for denne produkt-gruppe kunne være feltet hund. Her er der tale om en produktgruppe med en lille markedsandel, men som oftest er nummer tre til fem. Desuden konkurreres der her på et marked med dårlig vækst, derfor vil produkter i dette område ikke fremlægge gode økonomiske resultater (se bllag). Tredje produktgruppe, er hobby og hygge, denne produktgruppe befinder sig i spørgsmålstegnet i Bostonmodellen. Produktgrupper i dette felt vil have en forholdsvis svag økonomi. I forhold til produktgrupper i dette felt bør der udvises en selektiv adfærd, da der enten skal investeres på dette område, eller også skal produktgruppen udfases.

Den sidste produktgruppe, praktiske accessories opdeles ligesom i PLC afsnittet i to dele, småt og godt samt ting til hjemmet. Småt og godt produktgruppen befinder sig også i hundefeltet. Hel-ler ikke denne produktgruppe har specielt gode indtjeningsmuligheder og derfor er det markede denne produktgruppe befinder sig på ikke attraktivt. Desuden er der også tale om en produkt-gruppe med en lille markedsandel(se bilag).

Den anden del af denne produktgruppe værende ting til hjemmet er placeret i malkekofeltet. Denne produktgruppe har en stor markedsandel på et stagneret forretningsområde. Der er derfor forholdsvis gode indtjeningsmuligheder, uden behov for store investeringer i produktudvikling og produkt udstyr. Til gengæld er der tit behov for markedsføringsmæssige tiltag for at fastholde den nuværende position for denne produktgruppe. I e-shoppens tilfælde klares dette dog af FCK i kraft af den sportslige succes. Denne produktgruppe står også for en forholdsvis stor del af omsætnin-gen for e-shoppen(se bilag).

Ud fra disse anskuelser vil det nok være en fordel for e-shoppen at få et lidt dybere sortiment af produkter. Dermed udfases enkelte produktgrupper herunder småt og godt, praktiske accessories samt eventuelt sportsudstyr og hobby og hygge afhængig af resultatet af en mere dybdegående analyse. Udfasningen af småt og godt skyldes til dels det manglende salg på nuværende tid-spunkt, og til dels de manglende fremtidsudsigter i den forbindelse. I kraft af dette vil der være flere udgifter end indtægter i forbindelse med denne produktgruppe. Dermed bliver omkostnin-gerne for store i forhold til hvad e-shoppen potentielt kan få ud af denne produktgruppe. Den eventuelle udfasning af produktgrupperne sportsudstyr samt hobby og hygge. Afhænger i sportsudstyrs produktgruppens tilfælde af om denne befinder sig i spørgsmålstegnet eller hunde feltet, hvilket kræver mere empiri for at kunne konkludere. I forhold til produktgruppen hobby og hygge skal ledelsen af e-shoppen løbende forholde sig til hvorvidt denne produktgruppe skal ud-fases eller ej. Dette afhænger af indtjening og omkostninger.

Ud over dette vil det være anbefalelsesværdigt at gøre eventuelle brugere af e-shoppen opmærk-somme på at den anden del af denne produktgruppe, værende ting til hjemmet eksisterer. Dette vil kunne genere et mersalg på e-shoppen, da der tilsyneladende er en løbende efterspørgsel på produkterne i denne del af produktgruppen. Det kræver dog en eller anden form for markedsføring af denne produktgruppe.

SUPERSHOPPEN

SUPERSHOPPENBRUGERVENLIGHED PÅ SUPERSHOPPENEn kvantitativ undersøgelse er indsamling af primære datakilder, for at oplyse problemets omfang. Desuden er en kvantitativ undersøgelse basseret på statistik og tal. Kvantitative undersøgelser vil ofte udformes som spørgeskemaer via internettet. Det der er væsentligt i en kvantitativ under-søgelse, er at formulere spørgsmålene til deltagerne så præcist som muligt, helst med ja og nej svarmuligheder. Dette skyldes at der i denne undersøgelsesform ikke er mulighed for at få uddy-bet svarene. Hvis spørgsmålet ikke er præcis nok, og kan fortolkes på forskellige måder. Det kan derfor have en stor indflydelse på troværdigheden og validiteten i forhold til besvarelserne. Undersøgelsens formål i e-shoppens tilfælde har været at teste brugervenligheden på www.supershoppen.dk. Desuden har der i denne kvantitative undersøgelse også indgået spørgsmål angående design. Dette er gjort med henblik på at få en generel mening angående brugerven-lighed og design fra brugernes syspunkt. For at en kvantitativ undersøgelse skal være repræsentativ, skal den nå ud til de individer der er relevante i forhold til undersøgelsens formål. I dette tilfælde var det derfor relevant at nå ud til brugere af internettet, da det primært vil være i dette segment, individer som shopper på nettet befinder sig. Derfor blev spørgeskemaet delt via Facebook.

Nogle af spørgsmålene i undersøgelsen var ikke formuleret præcist nok, hvilket medførte at en-kelte besvarelser ikke kunne bruges i forhold til det tilsigtede formål. Et spørgsmål lød ”Du er tilfreds med placeringen af menupunkterne på www.supershoppen.dk og du finder det let at nav-igere rundt sitet”. Blandt kommentarerne til spørgsmålet blev der skrevet ”Man skal være retard-eret for ikke at kunne finde rundt på siden”. Dette viser tydeligt at spørgsmålet ikke var formuleret på en hensigtsmæssig måde. Det der skulle undersøges var i forhold til brugervenligheden, om denne var tilfredsstillende. Mere specifikt om brugerne af siden følte de havde et godt overblik over produkterne osv. Det tyder på at folk har følt sig uintelligente, ved at svare nej til spørgsmålet. Til spørgsmålet ”Du synes generelt at hjemmesidens grafiske udtryk virker tiltalende” var 44,7 % af deltagerne uenige, hvorimod 38,8 % var enige i udsagnet. Trods den mindre forskel fra enig til uenig, så var 9 ud af de 10 kommentar de deltagerne skrev som tilføjelse, negative i forhold til hjemmesidens grafiske udtryk. Det viser en konflikt imellem besvarelserne af spørgsmålet og deres reelle mening. Dette kan skyldes en miskommunikation i forbindelse med udleveringen af spørgeskemaerne. Hvor nogle af deltagerne har været af den opfattelse at vi havde designet den nuværende e-shop. Derfor kan visse deltagere bevidst have givet ’flinkere’ svar end hvad de i virkeligheden føler.

Til spørgsmålet ”Hvad synes du om menuen og ikonernes udseende” svarede de fleste deltagere tydeligt ”de er for kedelige” (46,7 %). 31,1 % svarede ”de er for små” og 28,9 % svarede ”de er for simple”. 20 % svarede ”de er som de skal være” og ”de er stilrene og ligetil”. Samtlige kommentar relateret til spørgsmålet var dog negative. Der blev blandt andet skrevet at ikonerne er ”ALT for sammenpressede” og at der er ”for rodet og alt for mange” ikoner. Ud fra dette kan vi konkludere at brugervenligheden i forhold til navigationen kan forbedres markant.

Til spørgsmålet ”Du ville føle dig tryg ved at købe varer online på Supershoppen” svarede over halvdelen af deltagerne de var enige (58,7 %), hvorimod kun 21,7 var uenige. Deltagernes kom-mentarer var dog blandede. Der var kommentarer der gav udtryk for utryghed ved supershoppen ”på grund af sidens amatøragtige layout” samt fordi ”købs processen er for rodet”, også er der andre kommentarer der giver udtryk for tryghed pga.” organisationen bag sitet virker ok troværdig”.

Dette viser at adspurgte har stor tiltro til organisationen bag siden, og derfor til trods for utrygh-eden ved selve sidens opbygning, alligevel vil være tilbøjelige til at handle på e-shoppen. Til spørgsmålet ”Det ville give bedre overblik med en klikbar menu over de forskellige produkttyper der er konstant synlig på alle undersider” var 57,8 % enige, og kun 8,9 % var uenige. De rester-ende 33,3 % var hverken enige eller uenige. Ud fra dette vil det være en god ide at have en sådan menu implementeret på sitet.

Spørgerskemaet har et afsluttende ”Har du evt. gode ideer/kommentarer til hvordan e-shoppen kunne forbedres?”, og det kom der mange gode idéer og kommentarer ud af. Der er en delt-ager der har skrevet at ”der er meget ubrugt plads”, der er en anden deltager der har skrevet at produktbillederne skal være større, og mere detaljerede. Der er også skrevet ønsker om at ikon-erne var større, mere overskuelighed og færre undermenuer. Det vil derfor være hensigtsmæssigt at se på hvordan produkterne kan inddeles i større grupperinger så der kommer færre menupunk-ter.

Ud fra disse besvarelser vil det derfor være hensigtsmæssigt at se nærmere på hvordan design og brugervenlighed i kombination kan give brugerne af e-shoppen større tryghed ved denne.

SUPERSHOPPEN

BLUE OCEANVirksomheder befinder sig generelt i skarp konkurrence med hinanden, dette kaldes også for at befinde sig i det røde ocean. Her forsøger virksomhederne at opnå en stærk markedsposition på et allerede eksisterende marked, med konkretiserede konkurrenter . I det røde ocean er virksom-hederne i konkurrence med hinanden og bruger derfor ressourcer på at sætte sig ind i hinanden styrker og svagheder . Michael Porter analyserer det røde ocean med virksomhedernes dilemmaer heri og ud fra dette foretages et valg om at konkurrere på enten differentiering eller pris . I Blue ocean strategien handler det ikke nødvendigvis om at vælge imellem pris eller differentiering, men ”at bryde en omkostningsværdi barriere og tilbyde noget der er både anderledes, bedre og måske også billigere end konkurrenterne ”.

Strategien fokuserer på værdiinnovation i kraft af et værdispring for forbrugerne fra et eksister-ende, til et nyt marked. Her forsøger virksomheden ikke at slå konkurrenterne på et eksisterende marked, men skaber i stedet sit eget. Virksomheden går derved fra et rødt hav med mange udby-dere til et blåt hav hvor de selv er den eneste. Normalt vil det blå ocean igen blive rødt, da nogle konkurrerende virksomheder vil forsøge at positionere sig tæt op af samme strategi . I e-shoppens tilfælde er det dog en unik situation, da der ikke vil kunne komme en anden e-shop som sælger de samme produkter uden tilladelse fra FCK. Dette skyldes lovgivningen om immaterielle rettigheder . Derfor vil det blå ocean i e-shop-pens tilfælde vedblive med at eksistere. Selvom e-shoppen befinder sig i det blå ocean, er det nødvendigvis ikke ensbetydende med at Porters five forces er irrelevante at analysere i forhold til denne. Dette uddybes i det efterfølgende afsnit. Med Blue ocean strategien skal e-shoppen skabe en efterspørgsel for sine produkter, fremfor at kæmpe imod konkurrenterne. Dette giver e-shoppen gode muligheder for øget vækst . E-shoppen befinder sig dermed i en unik situation med et kon-tinuerligt blåt ocean. Det virker dog ikke som om at e-shoppen ikke får det fulde potentiale ud af denne gunstige markedssituation.

Der er nogle generelle spilleregler der skal overholdes hvis Blue strategien skal virke. Det skal være anderledes, eller skille sig ud og i kraft af dette bliver virksomhedens produkter unikke . Dette er i høj grad også gældende for e-shoppen hvilket bevirker at det primære konkurrencepa-rameter skal være kreativitet og nytænkning fremfor pris . Dette skal i e-shoppens tilfælde ske via oplevelsesøkonomiske aspekter på hjemmesiden. Disse oplevelser skal stemme overens med den branche resten af PSE opererer indenfor, sport og underholdning. Det er i forhold til det oplev-elsesmæssige på selve siden, at e-shoppen skal tænke anderledes og ud af boksen. Det er her hele værdiinnovationen for e-shoppen skal skabes, dette skal selvfølgelig ske i synergi med FCK’s værdier, image og brand generelt.

”Værdien kan forøges ved at tilføre noget, som ikke er set tidligere i branchen. Og endda er der gode muligheder for yderligere omkostningsreduktion på grund af stordriftsfordele som følge af den øgede omsætning ”.

Til at fastsætte Blue ocean strategien har forfatterne W. Chan Kim og Renée Mauborgne opstillet four action frameworks værende hvilke faktorer der tages for givet og skal fjernes? hvilke fak-torer bør nedprioriteres væsentligt i forhold til branchens normer? hvilke faktorer bør opprioriteres væsentligt i forhold til branchens normer? Hvilke faktorer skal kunderne tilbydes, som branchen aldrig har tilbudt før?

Den væsentligste faktor e-shoppen tager for givet og som absolut skal fjernes, er den ubevidste antagelse om at FCK fans nok skal købe Supershoppens produkter. Selvom fansene er loyale i forhold til de almindelige forbrugere er det som sagt vigtigt for e-shoppen at skabe efterspørgslen for sine produkter. Dette gøres ikke ved automatisk at regne med de trofaste fans, men ved at henvende sig direkte til dem og sætte dem i højsædet. E-shoppen skal ud og vise FCK fansene at de er værdsat og en del af holdet. Derved kommer der også flere ”løsgængere” med på vognen. For at gøre dette skal FCK og e-shoppen kommunikere det samme budskab, der skal være en rød tråd. Således at der ikke opstår for meget støj på linjen. Dette vil mindske miskommunikation og misforståelser interne såvel som eksternt. Hvilket i sidste ende resulterer i en større fan og kundetilfredshed, da fans og forbrugere ved hvad e-shoppen og FCK skal stå for. Dermed ved de også hvad de får for pengene. Derfor skal det brede sortiment af produkter e-shoppen udbyder i dag nedprioriteres. Det er med til at skabe forvirring i forhold til den branche FCK befinder sig i, hvilket kan give forbrugerne et forkert billede af virksomheden. Desuden giver det brugerne af sitet et dårligere overblik. I stedet for at sælge alt fra kalenderlys til hårbørster, skal e-shoppen fokusere på produkter der passer til den branche FCK befinder sig i. E-shoppen skal have opprioriteret et dybere sortiment af kvalitetsprodukter, der skal fokuseres på kvalitet fremfor kvantitet. Da dette vil være medvirkende til at få tilfredse kunder og skaber synergi i forhold til kommunikationen. Der-ved vil det være med til at underbygge positioneringsplatformen. Endnu en ting e-shoppen kunne få meget ud af, er lanceringen af en casual tøjkollektion. Denne kollektion vil kunne sælge til en anden form for FCK fans, dem der ikke er så meget til navn og logo overpolstret syntetisk sports-wear.

På selve sitet skal design og brugervenlighed sættes i højsædet, for at give brugerne et bedre overblik og en bedre oplevelse på sitet. Brugervenligheden bliver automatisk forbedret ved det dybere sortiment af produkter. Der er ganske enkelt ikke ligeså mange ting på shoppen der kan forvirre brugerne, når de skal finde det de søger. Brugervenligheden skal underbygges yderligere af designet, hvilket indebærer menuer og lignende. Ud over dette skal sitet designes med henb-lik på målgruppens værdier i samspil med FCK’s. Her handler det om holdånd, underholdning og oplevelsesværdi. Brugeren opfattes her som en del af holdet, den tolvte mand på banen.

SUPERSHOPPEN

Dette budskab skal styrkes via HSP. Endvidere skal e-shoppen have brugerne af sitet mere i spil, det vil sige der skal være mere interaktivitet i kraft af forskellige konkurrenceformer og en julekal-ender. Julekalenderen skal yderligere styrke det følelsesmæssige aspekt i HSP’en i kraft af storry-telling over 24 afsnit om FCK’s succeshistorie. Dette skal være med til at underbygge vindermen-talitetsfølelsen omkring FCK’s image. Desuden skal e-shoppen være med til at styrke CSR ved blandt andet at sælge ”giv racismen det røde kort” armbånd. En sidste ting der skal implementeres på e-shoppen er et auktionshus hvor der eksempelvis sælges originale spillertrøjer og kampbolde, brugt af spillerne selv.

For at optimere Blue ocean strategien skal markedsgrænserne omdefineres og mulighederne identificeres. Da dette danner grundlaget for selve strategien . Hvis ikke dette gøres får virksomh-eden ikke det optimale ud af det lukkede marked de befinder sig i.

I e-shoppens tilfælde vil det være hensigtsmæssigt at holde øje med købscentret. Hvem er kunderne? og hvordan kommunikere virksomheden bedst sit budskab til dem? Det er det der er det essentielle for e-shoppen at finde ud af. Med den viden kan e-shoppen positionerer sig rigtigt i forhold til målgruppen og sine egne værdier . En anden mulighed for e-shoppen vil være at holde med komplementærer produkter. Hvad kan sælges i synergi med den branche FCK agerer i? Det værende f.eks. et FCK bordfodbold bord.

PORTERS FIVE FORCESPorters five forces er en brancheanalyse der ser nærmere på en virksomheds konkurrenceevne i forhold til forskellige markedskræfter . Det går i al sin enkelthed ud på at se hvor stærkt virksomh-eden står på markedet i forhold til visse væsentlige interessenter. Til udførelsen af en sådan ana-lyse bruges Porters branchestrukturmodel . Modellen indeholder 5 elementer, værende konkur-rencesituationen i branchen, truslen fra nye udbydere, købernes forhandlingsstyrke, konkurrencen fra substituerende produkter samt leverandørenes forhandlingsstyrke. Denne analyse er i dette tilfælde lavet på baggrund af begge SWOT modeller, værende både situationsanalysen for FCK og e-shoppen(henvis til bilag). Dette er fordi konkurrence situationen ikke kan analyseres hensigtsmæssigt for e-shoppen. Da denne i kraft af det er det eneste sted på nettet forbrugerne kan købe det brede sortiment af FCK merchandise, har en form for markeds-monopol. Derfor analyseres der i dette afsnit ikke på hvordan e-shoppen kan differentiere sig og styrke sin position i forhold til konkurrenterne, men hvordan FCK kan gøre dette. Det skal dog nævnes, at de forhold hvor det er hensigtsmæssigt, og derfor også vil give et retmæssigt billede af brancheanalysen for e-shoppen, vil vores fokus være på SWOT modellen for denne.

E-shoppen har markedsmonopol i kraft af at det er det eneste sted på nettet hvor det brede sortiment af FCK merchandise udbydes. Derfor er konkurrencesituationen som sagt primært analyseret for FCK. Konkurrencesituationen i fodboldbranchen eksisterer på baggrund af kun-depræferencer i forhold FCK’s brand, sat overfor de andre hold i superligaen. Det vil sige der her er tale om en mærkevareprofil hvor konkurrenternes priser ikke influerer på salget. FCK fansene vil ikke foretrække at gå ind at se AAB eller Brøndby hvis klubben sætter priserne op, men hvis prisen sættes for højt så falder salget trods alt alligevel.

Købernes forhandlingsstyrke opdeles i to hovedpunkter som følger slutkundens forhandlingssty-rke og mellemhandlernes forhandlingsstyrke . I forhold til købernes forhandlingsstyrke er der tre væsentlige faktorer at tage højde for; kundens størrelse, den relative betydning for leverandørens

SUPERSHOPPEN

samlede salg og muligheden for at substituere med et andet produkt . De to førstnævnte vil blive belyst herunder, men det sidste belyses efterfølgende som et afsnit for sig. Da e-shoppen som mellemhandler selv køber relativt stort ind vil de givetvis til en vis grænse kunne presse deres leverandører på indkøbsprisen. Dette bunder i e-shoppens indkøbsmængde i forhold til deres lev-erandørs samlede salg . Da brugerne på e-shoppen primært vil være privatkunder vil de ikke have den store indflydelse i forhold til e-shoppen da indkøbsvolumen givetvis ikke vil være særlig stor.

Følgende forhold har indflydelse på konkurrencen fra substituerende produkter; den relative pris af disse produkter, skifteomkostningerne samt fremkomsten af nye produkter eller teknologier . E-shoppen skal tage højde for at FCK fans også kan købe ”almindeligt” tøj hos andre udbydere. Derfor skal e-shoppen i et vist omfang fastsætte priserne i forhold til disse . Desuden kan der være FCK fans der også holder med fodboldhold fra andre ligaer end Superligaen. Derfor vil e-shoppen også til dels skulle fastsætte priserne på produkterne derefter. Hvis priserne på produkterne er sat for højt vil forbrugerne f.eks. købe en Barcelona trøje i stedet. I e-shoppens tilfælde vil der i forhold til nye teknologier ikke opstå de store ændringer. Måden produkterne fremstilles på, og de dermed tilhørende teknologier er mere noget e-shoppens leverandør skal tage højde for. Derimod skal e-shoppen tage højde for hvordan produkter kan sælges på nettet samt nyopståede produk-ter på marked da moden er omskiftelig. Det er derfor vigtigt for e-shoppen i et vist omfang at følge moden for derved at øge salget.

Leverandørenes forhandlingsstyrke afhænger af fire faktorer. Produktet er vanskeligt at substitu-ere, indgår med en værdimæssigt stor vægt hos udbyderen, er tidsmæssigt kritisk for færdigvaren og giver leverandøren mulighed for at integrere forlæns eller der er en vis prestigemæssig værdi. I e-shoppens tilfælde vil de fleste af produkterne kunne substitueres af andre leverandører i og med der er mange virksomheder der producerer f.eks. tøjdyr eller plakater. Dog er der en række produkter, hvor leverandøren vil have en relativ stor indflydelse. Idet f.eks. trøjer og shorts pro-duceres og leveres af en af sponsorerne for FCK, i form af Kappa. På baggrund af den økonomisk bindende samarbejdsaftale med klubben, vil e-shoppen ligegyldig hvad, være tvunget til at føre FCK’s sportstøjs kollektionerne med Kappa som leverandør. E-shoppen vil dog stadig have en stor indflydelse i kraft af at FCK’s stærke brand øger salget af Kappa produkter i Danmark. Der er in-gen værdimæssig styrke for leverandørerne i forhold til e-shoppen. Idet e-shoppens produkter ikke styrkes brand eller imagemæssigt i kraft af samarbejdet med leverandørerne. Dog vil e-shoppen have behov for at leverandørerne leverer produkterne til tiden, ellers har shoppen i værste tilfælde ingen vare at sælge. Derfor kan leverandørerne til dels presse e-shoppen på dette punkt. Det skal dog understreges dette pres kun er delvist, da e-shoppen sælger direkte til privatkunder og derfor ikke får alt solgt ud på en gang. Desuden vil leverandørerne ikke juridisk set kunne foretage en forlæns integration grundet lovgivningen om immaterieller rettigheder . Leverandørerne vil godt kunne sælge deres egne produkter i en anden e-shop, men ikke med FCK’s logo og navn. I forhold til truslen fra nye udbydere vil det igen være relevant at se nærmere på FCK såvel som e-shoppen. Dette skyldes at det både vil være hensigtsmæssigt at se på tøjbranchen samt fod-boldbranchen. Baggrunden for dette er for at få et retmæssigt billede af situationen i forhold til truslen fra nye udbydere. Når en virksomhede ser på truslen fra nye udbydere er det væsentligt at overveje følgende kapitalkrav for opstart; stordriftsfordele, patenter, adgang til distributionskanaler, samt image værdi. Kapitalkravene for at opstart af en e-shop i sig selv er ikke særlig omkostnings-fulde . Der hvor det bliver et problem for nye udbydere set i forhold til Supershoppens e-shop, er i kraft af det bagvedliggende fodboldhold. Det kræver en markant investering at starte et nyt fod-boldhold. FCK og dermed e-shoppen kan dog ikke helt se sig fri af denne trussel, i kraft af at Kasi Jesper har planer om netop dette.

SUPERSHOPPEN

E-shoppen vil ikke i sig selv have stordriftsfordele i og med shoppen ikke selv producerer sine produkter. Til gengæld vil e-shoppen som tidligere nævnt måske kunne drage nytte af dette i forhold til leverandørerne, ved som tidligere sagt at presse dem på indkøbsprisen. Patenterne for FCK’s brand er godt og grundigt beskyttet, og grundet lovgivningen om immaterieller rettigheder står e-shoppen såvel som FCK stærkt på dette punkt.

Adgangen til distributionskanalerne er ikke nogen stor barrier på nettet, da der her nedbrydes en række adgangsbarrierer . Dog skal der her igen tages højde for at e-shoppen kun sælger FCK produkter. Af den grund kan andre e-shops ikke bare gå i direkte konkurrence med e-shoppen, da denne i og med den ejes af FCK har patent på brandet. Som ny udbyder i forhold til FCK vil der således være store adgangsbarrierer. Nystartede klubber skal blandt andet opfylde krav fra DBU og UEFA. Her kan blandt andet nævnes et krav fra DBU til Superligaklubberne om varme i baner-ne grundet vejrforholdene herhjemme. Ud over dette vil det være svært for nye udbydere fra start af at kunne konkurrere.

SUPERSHOPPEN

VURDERING &ANANALYSE