INTRODUCERE

Publicitatea este o formă de comunicare de tip persuasiv, având rolul

de a modifica atitudinea receptorilor în sensul achiziţiei unui produs sau serviciu

anume, ale cărui calităţi anunţate sunt reale. Publicitatea desemnează orice tip de

comunicare prin intermediul căruia sunt promise destinatarilor beneficii reale legate

de un produs/serviciu de cumpărat.

Există un paradox în faptul că, publicitatea, deşi este cel mai

vizibil şi mai extins domeniu în care se aplică toate formele de manipulare, are cel

mai mare succes. Publicitatea este foarte importantă deopotrivă pentru întreprinderile

ce o realizează şi pentru consumatori. Aceştia din urmă au posibilitatea să cunoască

mai bine din mai multe puncte de vedere produsele existente pe piaţă şi astfel să

aleagă cel mai avantajos produs.

O confuzie care apare frecvent este cea dintre publicitate şi reclamă,

care, cel mai adesea, sunt priviţi ca fiind similari. Conceptele sunt însã diferite; astfel,

în timp ce publicitatea desemneazã domeniul, procesul, activitatea, ştiinţa diseminãrii

reclamelor, reclama este doar produsul efectiv şi final al procesului şi activitãţii de

publicitate (advertising), care, în funcţie de canalul mediatic cãruia îi este destinatã,

poate fi macheta de presã, spotul TV sau radio etc.

Reclama îi face pe oameni să cumpere lucruri de care

nu au nevoie, îi face să renunţe la o marfă în stare perfectă, îi face pe oamenii săraci

să-şi dorească lucruri pe care nu şi le pot permite, răspândeşte o cultură vulgară şi

creează aşteptări exorbitante şi care nu pot fi acoperite, promovând astfel o societate

materialistă. Din păcate, sunt reclame care stimulează izolarea oamenilor,

1

individualismul, egocentrismul şi renunţarea la valori pentru satisfacerea propriilor

necesităţi.

1. CONSIDERAŢII GENERALE

Committee of American Marketing Association defineşte publicitatea

astfel: orice formă plătită de prezentare şi promovare non personală a ideilor,

bunurilor sau serviciilor de către un sponsor identificat. 1

Publicitatea este o formă de comunicare de tip persuasiv, având rolul

de a modifica atitudinea receptorilor în sensul achiziţiei unui produs sau serviciu

anume, ale cărui calităţi anunţate sunt reale. Publicitatea desemnează orice tip de

comunicare prin intermediul căruia sunt promise destinatarilor beneficii reale legate

de un produs/serviciu de cumpărat.

Publicitatea este o formă de comunicare, de informare a celorlalţi cu

privire la modul în care pot beneficia de ceea ce ai tu (un obiect, un produs), în care te

pot ajuta într-o acţiune (o campanie de strângere de fonduri, o campanie de

modificare a unei legi, înrolarea în armată) sau în care se pot ajuta pe ei înşişi

(campaniile antitutun, antialcool sau antidrog). Este de presupus că publicitatea a

apărut odată cu apariţia formelor evoluate de comunicare.

Apariţia publicităţii este plasată de mulţi autori în antichitate când prin

intermediul diverselor mijloace ( scrisă sau orală ) se încerca informarea

consumatorilor cu privire la anumite produse. Inscripţiile descoperite pe diverse

materiale ( tăbliţe de ceramică, papirus ) sau strigătele prin care era anunţată vânzarea 1 Cristian Florin Popescu, Dicţionar de jurnalism, relaţii publice şi publicitate, Editura Tritonic, 2002, p. 294

2

unui anumit produs pot fi considerate precursoarele anunţurilor publicitare din

prezent. Totuşi trebuie avute în vedere o serie de aspecte, legate mai ales de modul de

realizare şi de motivare a acestor activităţi, aspecte care dacă sunt luate în calcul ne

permit să afirmăm că astfel de acţiuni pot reprezenta elemente incipiente de

publicitate şi mai puţin elemente coerente şi planificate care să reprezinte cu adevărat

ceea ce înţelegem astăzi prin această activitate.

Publicitatea este unul din elementele utilizate, de regulă pentru

prezentarea convingătoare a produsului sau serviciului către cumpărător sau utilizator.

Pentru mulţi dintre cei implicaţi ca : beneficiari de reclamă, agenţi de publicitate sau

consumatori, publicitatea reprezintă elementul de comunicare principal în mixul de

marketing. De fapt, publicitatea este cel mai evident element şi poate fi lesne de

identificat.2

Există un paradox în faptul că, publicitatea, deşi este cel mai vizibil şi

mai extins domeniu în care se aplică toate formele de manipulare, are cel mai mare

succes. Ca şi în cazul televiziunii, toată lumea ştie că reclamele manipulează dar

marea majoritate a oamenilor sunt influenţaţi de ele atunci când decid să cumpere

ceva sau să acţioneze într-un anumit fel. Poate fi explicat acest paradox şi prin

tendinţa noastră de a folosi în relaţiile cu ceilalţi de fiecare zi pentru a-i convinge de

ceva metode de persuasiune şi de manipulare specifice publicităţii. S-ar putea obiecta

că reclamele informează. Poate acesta a fost scopul lor iniţial dar, în epoca

consumismului, reclamele au devenit o armă de influenţare a oamenilor. De altfel, în

mai toate ţările există prevederi legale care pedepsesc reclamele mincinoase.

Publicitatea este foarte importantă deopotrivă pentru

întreprinderile ce o realizează şi pentru consumatori. Aceştia din urmă au posibilitatea

2 Goddard Angela, Limbajul publicităţii, , Editura Polirom, Iaşi, 2002, p. 17

3

să cunoască mai bine din mai multe puncte de vedere produsele existente pe piaţă şi

astfel să aleagă cel mai avantajos produs.

2. PRIMII ANI DE PUBLICITATE ROMÂNEASCĂ

În perioada 1921-1938 s-a înregistrat o dezvoltare spectaculoasă a

activităţii publicitare, apărând alte 22 de noi agenţii, precum şi 8 agenţii societăţi de

reclame. Dintre agenţiile româneşti amintim Călăuza, Reclama, Anuarul General al

României Mari, Adania M., C.I.D.I., T. Atanasiu, Gerard, Lumina Româneasca, Alex.

Marcovici, N. Pascu, Th. Ştefănescu, Moderna, Noua Publicitate, Victoria, Vera,

Moldova N. Tomescu. Ca element de noutate, în ceea ce priveşte structura de capital a

agenţiilor, notăm prezenţa statului pe piaţa publicităţii prin Oficiul Român de

Publicitate şi Secţia de Publicitate a Agenţiei RADOR.

Sunt deschise birouri de reprezentare ale unor agenţii străine ca Central

Radio (Praga), Sud-Est, Balcan Oriente şi Larousse. Mai deosebite, prin serviciile

oferite, erau agenţiile „Reclame vorbite-sonore prin film” - ARGANI Iulian, precum

şi SERVICIUL GAZETELOR, Agenţie internaţională de presă şi publicitate, condusă

de Emil Samoila. În anul 1937, în Bucureşti erau 14 agenţii, 5 firme de „Reclame”

(Biruinţa, Orientarea Reclamei, Redeco, Vitron şi J. W. Thompson), două firme de

„Reclame luminoase” (Neon Braun şi Neolux), una de „Reclame în relief” (Vitrom) şi

o alta de „Reclame metalografiate” (Shwartz Mauriciu).

Reviste ca Filmul (1923), Cinema (1924) şi Clipa cinematografică (1926) erau

destinate reclamei cinematografelor de premieră, reclama mai mult sau mai puţin abil

4

deghizată sub forma unor reportaje despre felul cum s-a făcut cutare film sau cum

trăieşte la Hollywood cutare vedetă, sub formă de interviuri cu realizatorii unor

producţii ce urmau să apară ..., după cum îşi amintea Ion I. Cantacuzino. Tot în anii

'30 apăreau şi benzile publicitare, produse de Aurel Petrescu, ce puteau fi vazute în

sălile de cinema.

Instaurarea regimului comunist în România a dus la diminuarea

progresivă a activităţii publicitare, mai ales după naţionalizarea mijloacelor de

producţie şi a unităţilor comerciale. Practic, prin instituirea monopolului statului,

înceta să mai existe o piaţă reală, concurenţială şi o dată cu aceasta, şi formele de

promovare a produselor şi serviciilor. Totuşi în anul 1951 ia fiinţă Editura de Stat

pentru Imprimate şi Publicaţii (ESIP), specializată în editarea de diverse publicaţii

periodice, afişe, imprimate tipizate, materiale de propagandă vizuală etc., precum şi

Societatea de Stat SOTIL pentru exploatarea cărţilor poştale ilustrate, portrete oficiale

şi tablouri populare. În Bucureşti, monopolul publicităţii urbane era deţinut de

societatea Pavazarea Capitalei. 3

Peste trei ani se constituia şi o secţie de publicitate, ce avea să fie

transformată ulterior în agenţie, în cadrul Editurii Scânteia. Acestor instituţii

specializate li s-au mai adăugat Agenţia de Publicitate a Fondului Plastic - ARTIS,

Agenţia de Publicitate a Camerei de Comerţ a Republicii Populare Române -

PUBLICOM şi Agenţia RECOM, ce aparţinea de Ministerul Comerţului Interior. Au

funcţionat ca agenţii, fără să fi avut vreodată un astfel de statut, şi redacţiile

cotidianelor judeţene. Cât priveşte conţinutul mesajelor publicitare, acesta era

standardizat şi controlat ideologic, ceea ce îl făcea inexpresiv şi cel mai adesea

ridicol, în condiţiile date. Însă marele supravieţuitor este mica publicitate, devenită

punctul de maxim interes al multor ziare. Dintr-o ofertă din 1974 a Editurii Scânteia,

3 Vasile Sebastian Dâncu, Comunicarea simbolică .Arhitectura discursului simbolic, Editura Dacia, Cluj-Napoca, 1999, p. 40

5

marele angrosist de mică publicitate din Bucureşti, rezulta că tarifele variau între 1,50

lei/cuvânt (pentru pierderi) şi 3 lei/cuvânt (vânzări, cumpărări, diverse), la care se

adăugau sporuri de 20-50% pentru publicarea în chenar, cu literă deosebită ş.a.m.d.

Schimbarea regimului politic din decembrie 1989, care a adus cu sine

libertatea de expresie şi libera iniţiativă, a oferit condiţiile dezvoltării unei pieţe a

publicităţii fără precedent în România. De la începutul timid (Adevărul din ianuarie

1990 promova radioreceptoarele portabile, baza de agrement a Hotelului Bucureşti,

marca Woolmark, dar şi postul FUN Radio) până în momentul de faţă, piaţa de

specialitate pare sa se fi sincronizat cu cea vest-europeană. După doisprezece ani de

piaţă liberă, în România s-au editat, spre exemplu, 198 titluri de publicaţii specializate

în publicitate, dintre care 63 cu difuzare naţională.

În anul 1999, publicitatea deţinea poziţia III, cu o pondere de 9% în

total timp de emisie radio, la nivel de ţară („ştirile şi informaţiile”, poziţia II, pondere

15,8%) şi aceeaşi poziţie, cu o pondere de 11,1% în total timp de emisie televiziune

(faţă de „ştiri şi informaţii”, 13,3%). Numărul publicaţiilor, de toate tipurile şi

periodicităţile, în care se putea insera publicitate, era de 1.986 titluri în 1999. În anul

2001 existau două forme asociative ale profesioniştilor din publicitate şi opt

facultăţi/departamente (de stat şi particulare) în care publicitatea este obiect de studiu.

În România, din păcate, industria de publicitate se bazează în cea mai

mare parte pe importarea de spoturi şi strategii de promovare. Încercările autohtone

sunt, cele mai multe, puerile şi copiate ca stil după cele occidentale. Atunci când s-a

dorit cu orice preţ originalitatea s-a ajuns la rezultate hilare: „V-am prins

vrăjitoarelor !“. Din cauza subdezvoltării sectoarelor industriale autohtone, piaţa este

invadată de produse importate şi care, evident, sunt promovate prin aceleaşi reclame

folosite în toată lumea. Chiar şi majoritatea reclamelor realizate în România sunt

comandate de marile companii internaţionale.

6

Se observă, însă, în ultimii ani, o preocupare a celor din

departamentele de marketing ale companiilor pentru specificul mentalităţii

cumpărătorilor români. Avangarda în acest sens a constituit-o reclama la detergenţi.

Este interesant de observat cum şi marile companii transnaţionale folosesc reclame

care să aibă un impact asemănător asupra consumatorilor aparţinând diferitelor

culturi. Aceste reclame sunt cele care abundă în elemente de manipulare. Putem spune

că reclamele de acest tip arată ceea ce-i uneşte pe oameni, indiferent de rasă, statut

social şi colţ al globului în care trăiesc. 4

3. FORMELE ŞI OBIECTIVELE PUBLICITĂŢII

Deoarece există mai multe forme şi multe utilizări ale publicităţii este

dificil să se facă generalizări referitoare la calităţile ei distincte ca şi competentă a

mixului promoţional. Totuşi pot fi remarcate următoarele caracteristici ale acesteia:

a. Prezentare publică: Publicitatea este un mijloc de comunicare destinat

publicului larg. Caracterul său public conferă produsului căruia i se face reclama un

fel de legitimaţie şi totodată, sugerează că oferta referitoare la produsul respectiv este

standardizată. Deoarece există mai multe persoane care recepţionează acelaşi mesaj,

cumpărătorii ştiu că motivele pentru care ei achiziţionează produsul vor fi înţeleşi de

către marele public.

4 Doina Ruşti, Mesajul subliminal în comunicarea actuală, Editura Tritonic, Bucureşti, 2004, p. 75

7

b. Puterea de influenţare: Reclama e un mijloc de comunicare influent,

care permite vânzătorului să repete un mesaj de foarte multe ori. De asemenea, ea

permite cumpărătorului să recepţioneze şi să compare mesajele venite din partea

diferiţilor concurenţi. Publicitatea pe scară largă făcută de un anumit vânzător spune

ceva pozitiv despre mărimea, puterea şi succesul acestuia.

c. Expresivitate sporită: Publicitatea oferă ocazia de a se realiza o prezentare

a firmei şi produselor ei, prin intermediul utilizării artistice textului tipărit, a

sunetului şi a culorii. Totuşi uneori, expresivitatea acestui instrument publicitar poate

slabi mesajul sau poate distinge atenţia publicului de la el.

d. Caracterul impersonal: Publicitatea nu poate fi tot atât de insistentă ca

un agent de vânzări al unei firme. Auditoriul nu se simte obligat să fie atent sau să-i

răspundă în vreun fel. Publicitatea este capabilă doar de monolog, nu de dialog cu

auditoriul.

Publicitatea poate fi utilizată atât pentru a crea o imagine pentru un

produs ( reclamele pentru Coca-Cola ), cât şi pentru a impulsiona vânzările ( de

exemplu : o reclamă privitoare la vânzările cu reduceri de preţuri la sfârşitul

săptămânii ).

Publicitatea este o modalitate eficientă de a realiza contactul cu

cumpărători numeroşi şi dispersaţi geografic, la un preţ foarte mic pentru fiecare

expunere. Anumite forme de publicitate, cum ar fi reclama la TV, pot necesita un

buget foarte mare, în timp ce alte forme, cum ar fi reclama realizată în ziare, pot fi

realizate cu un buget mic. Publicitatea poate avea un efect asupra vânzătorilor prin

simpla ei prezenţă. Consumatorii pot crede că o marcă pentru care se poate face multă

reclamă trebuie să ofere o bună valoare altfel, de ce s-ar mai cheltui atâţia bani cu

reclama zgomotoasă făcută produsului . 5

5 Moldoveanu Maria, Psihologia reclamei. Publicitatea în afaceri, Editura Libra, Bucureşti, 1995, p. 130

8

4. APARIŢIA ŞI EVOLUŢIA RECLAMEI

Comunicarea persuasivă sub formă de reclame a apărut încă din

antichitate. În Egipt sau Grecia, evenimente importante erau anunţate prin inscripţii

atârnate în locuri publice. Execuţiile erau anunţate în evul mediu prin strigăte. Era o

publicitate făcută unui spectacol gratuit. Apariţia tiparului la mijlocul secolului al

XV-lea a dat naştere comunicării în masă. Astfel, primele reclame tipărite au apărut în

1472 la Londra şi anunţau difuzarea unei cărţi de rugăciuni. Anunţul era lipit pe uşile

bisericilor din capitala britanică, adică în locuri frecventate mai ales de potenţialii

cumpărători.

Apariţia ziarelor a dus la dezvoltarea extraordinară a procesului de

influenţare prin reclame. În 1704, ziarul Boston Newsletter a fost primul din Statele

Unite care a publicat un anunţ publicitar (prin care se oferea o recompensă pentru

prinderea unui hoţ). În 1841, Volney Palmer a înfiinţat prima agenţie de publicitate

din America. Apariţia radioului şi, ulterior a televiziunii a transformat procesul

publicitar într-o industrie, ale cărei venituri depăşesc cu mult profitul multor sectoare

industriale. Mai nou, nu există mijloc de comunicare să nu utilizeze şi să nu

beneficieze de avantajele publicităţii.

Internetul a permis scăderea costurilor de producţie în domeniul

publicitar şi creşterea fantastică a numărului potenţialilor clienţi. În viitor se

9

preconizează că publicitatea prin Internet o va depăşi ca valoare comercială pe cea

făcută prin mijloacele devenite deja tradiţionale de comunicare. Şi din punctul de

vedere al realizării, reclamele au suferit numeroase modificări şi evoluţii în timp.

Dacă primele erau simple anunţuri, însoţite, eventual, de imaginea produsului despre

care se vorbea, reclamele de la începutul secolului 20 au început să reflecte trecerea şi

în acest domeniu la profesionalism. Astfel, reclamele tipărite în reviste au devenit

adevărate opere de artă, lansând un stil asemănător artelor plastice. După 1905,

accentul s-a pus pe textul publicitar care arăta motivele pentru care trebuia cumpărat

respectivul produs. Au existat două metode de abordare: unul care folosea argumente

concrete, cuantificabile şi altul care folosea atributele imateriale ale produselor

(prestigiu, eleganţă).

După primul război mondial şi după apariţia unei oferte în produse

mult superioară cererii, a fost introdusă noţiunea de marcă. Consumatorul era tentat

cu calităţile superioare ale unui produs, reflectate, însă, şi în preţul său mai mare decât

ale produselor similare. Ulterior acest tip de reclamă a evoluat în sensul atribuirii unei

greutăţi exagerate numelui în detrimentul produsului propriu-zis.

În perioada crizei economice, reclama a suferit modificări importante,

câştigând în coerenţă şi renunţând la redundanţe şi exagerări. În timpul celui deal

doilea război mondial au luat amploare reclamele necomerciale şi cele politice. În anii

40, accentul a început să se pună pe noutatea produselor şi a serviciilor, pe inovaţiile

aduse şi pe calităţile lor speciale. În anii 50, centrul de greutate s-a deplasat spre

noţiunile de lux, stil de viaţă şi acceptabilitate socială. Anii 70 au adus îndemnul de

acţiune imediată: Cumpăraţi acum ! Tot acum se dă o mare importanţă clienţilor

fideli, cei în măsură să judece calităţile noilor produse apărute.

Reclamele sunt cele care fac apel direct la emoţiile noastre legate de

necesitatea satisfacerii nevoilor noastre. Rareori se face apel la raţiune sau la logică,

pentru că, aşa cum ştiu cei ce fac reclame, oamenii sunt extrem de influenţabili la

10

nivel emoţional şi deciziile lor ţin cont într-o măsură covârşitoare de senzaţiile şi

emoţiile lor. Nu este întâmplător faptul că apelul cel mai folosit este cel la frică (de

moarte, de suferinţă, de singurătate, de boală, de pierdere a statutului social). Este

binecunoscut faptul că motorul principal al acţiunilor majorităţii oamenilor este frica.

ea este cea care controlează şi direcţionează acţiunile şi, implicit, deciziile legate de

acestea. Al doilea element de manipulare extrem de prezent în reclame este cel sexual.

Instinctul sexual este cel mai puternic la om şi nevoia de satisfacere a lui este printre

cele mai stringente. O femeie lângă o maşină de lux nu sugerează că va fi livrată la

pachet împreună cu produsul principal. Dar transmite un mesaj relaţional clar

telespectatorului despre posibilităţile de folosire a unei maşini luxoase.

Reclama, oricât de manipulativă ar fi, reprezintă una dintre acele surse

de înţelepciune care ne învaţă ce e mai bun pentru noi. Dacă trebuie să apeleze la

personalităţi publice îndrăgite, dacă trebuie să facă apel la nevoile noastre de bază, la

emoţiile noastre cele mai puternice, dacă trebuie să exagereze sau chiar să mintă,

reclamele au un scop nobil: să ne fie nouă mai bine şi să le facem onoarea de a ne fi

utile.

Reclama îi face pe oameni să cumpere lucruri de care nu au nevoie, îi

face să renunţe la o marfă în stare perfectă, îi face pe oamenii săraci să-şi dorească

lucruri pe care nu şi le pot permite, răspândeşte o cultură vulgară şi creează aşteptări

exorbitante şi care nu pot fi acoperite, promovând astfel o societate materialistă. Din

păcate, sunt reclame care stimulează izolarea oamenilor, individualismul,

egocentrismul şi renunţarea la valori pentru satisfacerea propriilor necesităţi. 6

Iată ce spune Michael Schudson despre reclamă: Indiferent care este

efectul direct al reclamei în a-i stimula şi a-i face pe oameni să cumpere mai multe

lucruri, îşi merită la maxim reputaţia ca emblemă a înşelăciunii... 7

6 Doug Newsom, Judy VanSlyke Turk, Dean Kruckeberg, Totul despre relaţiile publice, Editura Polirom, Iaşi, 2003, p. 497 7 Moldoveanu Maria, Psihologia reclamei. Publicitatea în afaceri, Editura Libra, Bucureşti, 1995, p.135

11

5. O PUBLICITATE SPECIALĂ: MARKETINGUL POLITIC

În ultimele decenii s-a dezvoltat o formă de publicitate în domeniul

politic considerată de unii ca o pervertire a comunicării de tip publicitar. Campaniile

electorale sunt din ce în ce mai mult orchestrate de cunoscuţi agenţi de publicitate şi de

specialişti în mass-media, aplicându-se metodele cercetării motivaţionale la elaborarea

discursurilor politice.

Publicitatea şi-a descoperit un nou domeniu de acţiune, cel al politicii.

Agresivitatea şi brutalitatea convertirii ideologice prin propagandă începe să fie

înlocuită cu o formă comercială: marketingul politic ce are în centrul său crearea unei

imagini vandabile a liderului politic, caracterizată prin simplitate, sinceritate şi

intimism. Toate acestea sunt menite să-1 seducă pe alegător, pentru a suscita, dincolo

de mobiluri iraţionale, un fenomen de atracţie emoţională.

Scena politică încearcă o detaşare de emfatic şi distant, omul politic

fiind înfăţişat în sânul familiei sau pe terenurile de sport. Se organizează show-uri la

care sunt invitate vedete, iar afişul politic a fost metamorfozat prin apeal publicitar,

simbolistica grea şi imaginea gravă fiind înlocuite cu zâmbetul şi dezinvoltura.8

Sloganele uzează tot mai mult de tonalitatea afectivă, emoţională („Forţa liniştită" -

sloganul lui Mitterand sau „Un om pentru liniştea noastră" - sloganul electoral al lui

Ion Iliescu). Departamentele de publicitate ale mass-mediei încasează facturi din ce în

ce mai importante pentru campaniile electorale. Presa franceză a publicat fotocopia

8 Vasile Sebastian Dâncu, Comunicarea simbolică .Arhitectura discursului simbolic, Editura Dacia, Cluj-Napoca, 1999, p. 41

12

unei chitanţe plătite pentru publicitate în ultima campanie electorală a lui Francois

Mitterand în valoare de 1,8 milioane franci, dar se estimează că s-ar fi cheltuit în jur

de 9,5 milioane franci în timpul campaniei electorale numai pentru publicitate

Căutând un electorat cât mai larg, spun criticii, discursurile politice sunt tot mai

diluate, se omogenizează şi se estompează individualitatea orientării politice,

devenind din ce în ce mai neutrale.

Dincolo de argumentele pro sau contra, publicitatea politică este un

fenomen omniprezent al scenei politice contemporane, reclamat chiar de valorile

societăţii contemporane : loisir, hedonism, joc, simplitate, umor - valori care au acţio-

nat ca aşteptări pentru status-rolul politicii.

6. PUBLICITATEA CLANDESTINĂ

Concomitent cu expansiunea publicităţii spre noi spaţii şi suporturi se

dezvoltă şi o publicitate ascunsă, mascată, având darul de a fi mult mai eficientă prin

faptul că receptorul mesajului publicitar mascat nu mai trece acest mesaj prin grilele

unei raţionalităţi sceptice, luându-l ca informaţie la care nu-i detectează intenţia

persuasivă. Atunci când apare în mass-media , publicitatea mascată sau clandestină

poate fi privită şi ca dezinformare, deoarece intenţionalitatea sa este disimulată. Presa

scrisă cunoaşte un gen de publicitate semi-clandestină prin aşa numitele publi-

reportaje. Interzise în SUA la presiunile Asociaţiei pentru Protecţia Consumatorilor,

publi-reportajele sunt descrieri obiective la prima vedere, în termeni cât mai ştiinţifici

ale unor produse sau servicii. În presa europeană, ele sunt permise cu condiţia să

poarte menţiunea publi-reportaj. De asemenea, paginile de aşa-zisă informaţie din

13

presa feminină abundă în sfaturi pentru cumpărături sau descrieri într-un limbaj

cât mai ştiinţific a unor produse cosmetice, evident totul sub precizarea că aceste

rubrici sunt libere de orice publicitate. Industria cinematografică este, în aceeaşi

măsură, suport pentru o publicitate clandestină, fiind cunoscută acerba luptă între

firme în a-şi oferi produsele (automobile, vestimentaţie, spaţii de filmare etc.) la

realizarea unor producţii artistice.

Mult mai controversate sunt însă mesajele publicitare subliminale, ele

producând în ultimele decenii o serie de scandaluri, ajungându-se chiar să se

vorbească despre acestea ca despre o invenţie superioară, prin periculozitate,

descoperirii bombei atomice. Aceste tehnici se bazează pe transmiterea unor

mesaje care se adresează direct subconştientului. Primele încercări au fost făcute

în 1917, când neurologul german Poetzl, folosindu-se de tahiscop, aparat ce

permite proiectarea a peste 1.000 de imagini pe secundă, a observat că, deşi ochiul

omenesc percepe doar 24 de cadre pe secundă, aceste imagini invizibile apăreau în

visele pacienţilor săi. 9

În 1981, în campania electorală pentru alegerile prezidenţiale din

Franţa, într-un clip publicitar ce conţinea imagini de actualitate a fost disimulat şi

portretul invizibil al lui Francois Mitterand. La protestul opoziţiei, acest clip a fost

curăţat de inserţia subliminală. Specialiştii afirmă însă că este exagerat să se

vorbească despre aceste tehnici ca despre o armă absolută, pentru că mesajul

subliminal trebuie să fie în consonanţă cu dorinţele şi impulsurile conştiente ale

receptorului şi, în plus, receptivitatea subliminală diferă de la individ la individ.

9 Vasile Sebastian Dâncu, Comunicarea simbolică .Arhitectura discursului simbolic, Editura Dacia, Cluj-Napoca, 1999, p. 44

14

BIBLIOGRAFIE

Dâncu, Vasile, Sebastian, Comunicarea simbolică. Arhitectura discursului simbolic, Ed. Dacia, Cluj-Napoca, 1999

Goodard, Angela, Limbajul publicităţii, Ed. Polirom, Iaşi, 2002

Moldoveanu, Maria, Psihologia reclamei. Publicitatea în afaceri, Ed. Libra,

Bucureşti, 1995

Newsom, Doug, Turk, VanSlyke, Judy, Kruckerberg, Dean, Totul despre

relaţiile publice, Ed. Polirom, Iaşi, 2003

Popescu, Florin, Cristian, Dicţionar de jurnalism, relaţii publice şi publicitate,

Ed. Tritonic, Bucureşti, 2002

Predescu, Elena, Orientări şi tendinţe în presa străină, note de curs

Ruşti, Doina, Mesajul subliminal în comunicarea actuală, Ed. Tritonic,

Bucureşti, 2004

15