reklam analizi

YOUR LOGO

HALKLA L K LER PLANLAMASI VE LET M İ İŞ İ İ İŞİYÖNET M - REKLAM ANAL Zİ İ İ İ

Seda Mutlu

Ekim 2014

YOUR LOGO

GİRİŞ

Çalışma da reklam analizi için Renault Fluence reklam filmleri incelenmiştir. Seçilen örnek üzerinden Türkiye’de otomotiv sektörü, ilgili reklamın reklam veren firması ve reklamın semiotic incelemesi yapılmıştır.

YOUR LOGO

İÇERİK

Türkiye’de Otomotiv Sektörü’nün Dünü

Otomobil Sınıfları

Dünya’da ve Türkiye’de Renault

Reklam İletişim Planlaması Süreci ( RİP)

1

2

3

4

5

Türkiye’de Otomotiv Sektörü’nün Bugünü

YOUR LOGO

Türkiye’de Otomotiv Sektörü’nün Dünü…

Türk otomotiv sanayisinin temelleri 1950 yılında atılmıştır.

İlk üretim Türk Willy Overland Ltd. ‘nin Türk ordusuna jip ve kamyonet üretimi ile başlar.

Bu gelişmeyi kamyonet ve otobüs üretimleri izlemiştir.

İlk otomobil 1961 yılında üretilen Devrim, talebin az olmasından dolayı üretimi yapılamadı.

İlk ciddi üretim 1966 yılında OTOSAN tarafından Anadol marka ile başlamıştır.

1968 yılında Tofaş, 1969 yılında Oyak-Renault’un kurulması Türk otomobil sanayisinin gelişmesine ivme katmıştır.

DEVRİM

ANADOL

YOUR LOGO

İÇERİK





1

2

3

4

5

Türkiye’de Otomotiv Sektörü’nün BugünüTürkiye’de Otomotiv Sektörü’nün Bugünü

YOUR LOGO

Türkiye’de Otomotiv Sektörü’nün Bugünü…

Türkiye’nin en önemli gelişen ve gelişmeye devam eden sektörlerinden biridir.

Son 7 yıldır ihracat sektöründe bir numaradır.

400 bin kişiye iş kapısı olmaktadır.

KPMG firmasının yaptığı bir araştırmaya göre 2023 yılında Türkiye’de sektörler arasında öncü olacak.

Yine araştırmaya göre 5 yıl içerisinde %50 ‘lik bir büyüme kaydedilecek.

Brezilya, Rusya, Hindistan, Çin ‘in 6 yıl içerisinde Avrupa pazarında girmesiyle Türkiye Doğu Avrupa ülkeleri için bir üs konumuna gelecek.

YOUR LOGO

Türkiye’de Otomotiv Sektörü’nün Bugünü…

Türkiye’de bu değişimden güçlü çıkmak için ARGE çalışmalarına destek vermektedir.

Türkiye’de 2012 yılında gerçekleştirilen bir vergi düzenlemesiyle üretime teşvik sağlanmıştır.

Bugün oto kiralama sektöründeki gelişimin gelecek dönemler için %10 ‘un üzerinde olması beklenmektedir.

Batı Avrupa’daki kapasite fazlalığından Türkiye’nin üretim temelinde olumsuz etkilenmesi söz konusudur. Bu bağlamda ikinci el satışların daha yoğun yaşanacak olması üzerinde olası kriz önlemleri alınmaktadır.

Bugün Dünya genelinde otomotiv sektörü ciddi bir değişim yaşamaktadır. Elektrikli arabaların üretilmesi, karbondioksit sakınımının en aza indirilmesi, yakıt tasarrufunun maksimize edilmesi, şoförsüz araç gibi teknik değişimler yaşanmaktadır.

YOUR LOGO

İÇERİK


Otomobiller ve Sınıfları



1

2

3

4

5



YOUR LOGO


A - Basic – Mini Sınıf – Economy car Renault Twingo, Peugeot 107, Fiat Panda, Chevrolet SparkB - Small – Küçük Sınıf Otomobiller - Küçük aile arabası Hyundai Getz, Honda Jazz, Chevrolet Kalos, Fiat Punto, Ford Fiesta, Fiat Albea, Fiat Palio, Nissan Micra, Peugeot 206, Toyota YarisC – Lower medium – Altorta Sınıf Otomobiller Renault Fluence, Renault Megane, Toyota Corolla, Fiat Linea, Honda Civic, Volswagen Golf D – Upper Medium – Üstorta Sınıf Otomobiller Renault Laguna, Volswagen Passat, Alfa Romeo 156, Mercedes C serisi, BMW 3 serisiE – Executive – Üst Sınıf Otomobiller Mercedes E serisi, BMW 5 serisi, Audi A6F – Luxury – Lüx Sınıf Otomobiller Audi A8, BMW 7 serisi, Mercedes S serisiG- Sports Car – Spor Otomobiller Phorse 911

http://tr.wikipedia.org/wiki/Mini_S%C4%B1n%C4%B1f

http://tr.wikipedia.org/wiki/K%C3%BC%C3%A7%C3%BCk_S%C4%B1n%C4%B1f_Otomobiller

YOUR LOGO


Karoseri yapılarına göre otomobiller şu şekilde sınıflandırılır;

SedanRoadsterCabrioletCoupeStation WagonHatchbackLiftbackGrand tourer

Global otomobil firmaları Türkiye pazarı için sedan arabalar üretmeyi tercih etmektedir. Çünkü Türk otomobil kullanıcıları sedan arabaları daha çok sevmektedir. Örneğin; Scoda Fabia’nın sedan kasası sadece Türkiye’ye özel üretilmiştir.

YOUR LOGO

İÇERİK





1

2

3

4

5




YOUR LOGO

Dünya’da ve Türkiye’de Renault Başlığımız;

RENAULT’UNKURULUŞU

RENAULT FLUENCE

RENAULT TÜRKİYE

RENAULT’UN RAKİPLERİ

SWOT

YOUR LOGO


Bir Fransız otomobil üreticisi 0lan Renault 25 Şubat 1899 tarihinde Fransa’nın şehirlerinden olan Boulogne’ de kurulmuştur.

Louis Renault, Marcel Renault, Fernand Renault üçlüsü tarafından kurulan otomobil şirketi uzun yıllar kendini geliştirerek Avrupa’nın en büyük otomobil markalarından biri olmayı başarmışlardır.

Renault ismini kurucularının ortak soy ismi olan Renault’tan almıştır.

Renault’un birçok Avrupa ülkesinde olduğu gibi Türkiye’de de bir fabrikası bulunmaktadır. Oyak Grup ile yaptığı anlaşma ile Bursa’da üretimlerini sürdürmektedir.

Renault’un şimdiki başkanı ve CEO’su Carlos Ghosn‘dur.

RENAULT’UN KURULUŞU

YOUR LOGO


RENAULTTÜRKİYE

MAIS RENAULT 10 Ocak 1968 tarihinde Türkiye’de Oyak Grup tarafından kuruldu.

1971’de ilk üretimine başlayan firmanın en büyük fabrikası Bursa’da bulunmaktadır.

Sermayesinin %51’i Oyak Grubu’na, %49’u ise Renault S.A.’ya aittir.

Türkiye’nin 3. büyük şirketidir.

2012 yılı itibariyle 6 bin 199 kişiye istihdam sağlamıştır.

Türkiye’de otomobil, ticari araç ve yedek parça üretimi yapmaktadır.

YOUR LOGO


2009 yılının Ağustos ayında sunulan Fluence, Renault Mégane Sedan'ın devamı niteliğindedir. C segmenti, yani küçük aile arabası olarak tasarlanmıştır. Boyut olarak Mégane II Sedan'dan büyük, geniş ve uzundur. Günümüzde en çok satan otomobillerden biridir.

RENAULT FLUENCE

FLUENCE’NİN RAKİPLERİ

Fluence’in en büyün rakipleri Fiat Linea ve Toyota Corolla’dır.

YOUR LOGO


DİĞERLERİNDEN FARKI;Sınıfının en geniş iç hacmine sahip olması,Diğer sedan rakiplerine göre daha uzun olması, 530 litrelik bagaj hacmi

sağlamakta, en yakın rakibi Corolla’nın ise 452 litrelik bagaj hacmi bulunmaktadır.

Birçok markanın opsiyonel olarak sunduğu bluetooth ve USB bağlantı özelliği Renault Fluence de standart olarak verilmektedir.

Arabaya yaklaştığınızda kapı kilitlerini açan ve içeriğe koltuğunuza oturduğunuzda arabayı otomotik çalıştıran özelliğe sahip,

En büyük rakibi Toyota Corolla’dan 2 mm daha geniş aks aralığına sahip, dolayısıyla yüksek hızda aracın savrulma riski minimize edilmiş durumdadır.

Renault-Fluence şirketlere yönelik hazırlanmış bir otomobildir ve şoföre sürüş rahatlığı sağlamaktadır.

YOUR LOGO


Renault SWOT Analizi;

YOUR LOGO

STRENGTHS (Güçlü Yönleri)

Türkiye’de otomotiv sektörünün öncü firmaları arasında yer alması,Gelişen teknolojiyi ARGE çalışmalarıyla üretimine entegre etmede başarılı olması,

Toplumun geneline sunabileceği ürün çeşitliliğine sahip olması,Ekonomik ve kullanışlı araç üretebilmesi, Yerli otomotiv ve yedek parça üretiminde lider konumda bulunması,

Mercedes A serisi için diesel motorların Renault’dan satın alınıyor olması hedef kitlesinde motor kalitesi algısını güçlendirmektedir.

YOUR LOGO

WEAKNESSES (Zayıf Yönleri)

Hedef kitlesini tatmin edici yüksek performanslı otomobil üretiminde yetersiz kalması,

İddialı olmadığı otomobil özelliklerini tutundurma faaliyetlerine taşıması,

Daha konforlu ve ekonomik, prestijli arabalar için kaynaklarını verimli kullanması.

YOUR LOGO

THREATS (Tehditleri)

Otomotiv sektöründe talep ve makroekonomi arasında yaşanan ani değişimler, T.C. Devleti’nin aldığı ani vergilendirme kararları,

Rakipleri ile arasındaki fiyat rekabeti,

TOFAŞ ve OTOSAN(FORD) gibi yedek parça üreten yerli rakip firmalarının olması.

YOUR LOGO

OPPORTUNITIES ( Fırsatları)

Yedek parça ve otomobil üretiminde ki hızlı temin edebilme becerileri satış öncesi, satış anı ve satış sonrası hizmetlerinde daha verimli konumlandırılabilinir.

Termik motor ve karbondioksit salımlarını azaltmak için yapmış olduğu ARGE çalışmaları yakın gelecek de prestijini arttırabilir.

Elektrikli motorların üretimi konusunda girişimini çevreci kimliği ile örtüştürerek hedef kitle üzerinde yeşil bir imaj oluşturacaktır.

YOUR LOGO

İÇERİK





1

2

3

4

5




REKLAM İLETİŞİM PLANLAMA SÜRECİ (RİP)

YOUR LOGO


Reklamın Hedefi

Reklamın Dilli

( Semiotic inceleme)

Fluence Reklamlarının Başarısı

Reklamın Hedef Kitlesinin Belirlenmesi

Medya Planlama

11 22 33 44 55

Reklam iletişim planlaması kapsamında Renault Fluence reklamlarında;

YOUR LOGO


YOUR LOGO


Fluence Reklam Filmlerinin Hedefi1

Renault – Fluence reklamlarının nihai hedefi, ürünü hedef kitlesine ulaştırabilecek bir yaşam tarzı ile özdeşleştirerek satışını sağlamaktır. Renault, Fluence ürününün konforunu, özelliklerini içsel olan ile (duygularla) reklamın içerisine yerleştirerek bir ihtiyaç alanı oluşturmaktadır.

Ürün ile reklam unsurlarını özdeşleştirerek hedef kitlesine lüx yaşam biçimine sahip olmanın artık bir hayal olmadığı mesajını göndermek istemiştir. İdeal marka algısı yaratma çabasında ‘model alarak öğrenme’ taktiğini kullanmıştır.

YOUR LOGO


Reklamın Hedef Kitlesi2

Renault – Fluence; B (üstün altı), C1 (üst orta), C2 ( alt orta) sosyoekonomik statü içerisinde yer alan hedef kitlenin kullanımı için üretilmiştir. Bu kapsamda,

+30 yaş ve üzeri erkek hedef kitle, Aileler, Orta düzey yönetici grubunda olanlar, Memur kesim, Uzmanlar, Esnaf, Düzenli çalışan işçiler, Operasyonel oto kiralama pazarı, ürünü satın alabilecek hedef kitleyi tayin etmektedir. Asli olarak +30 yaş erkek hedef grup için tasarlanmıştır. Yine kadın

hedef grup hedef kitle kapsamında değerlendirilmektedir. Kadına aile olgusu üzerinden

gönderme yapılmaktadır.

YOUR LOGO


Kadın ve erkek tüketici davranışlarına göz attığımızda,Kadınlar %25 deneyerek satın alma, deneyerek, İçsel duygularla satın alma davranışı göstermektedirler. Erkekler % 65’i deneyerek, Hızlı tempoda, hesap, mantık ilkeleri doğrultusunda satın alma davranışı

göstermektedir.

Bu bağlamda reklamda erkeğin kontrol ve karar verici rol, küçük kıza da karar etkileyici ve bilgilendirici rol biçilmesi tesadüfi değildir. Küçük kız tamamen duygulanımı reklama katmıştır.

Kadın hedef grubuna geri dönecek olursak, Türk aile yapısında kadına da otomobili satın alan birey erkek olduğu için reklamda erkek hedef kitle ve aile olgusu işlenmiştir. Aile kararların çabuk değişebildiği, etkilendiği bir toplumsal yapıdır. Yine çocuklar üzerinden bu hedef gruba gönderme yapılması tesadüf değildir.

YOUR LOGO


Reklamın Dili ( Semiotic İnceleme)3

Renault Fluence için Publicis Yorum Reklam Ajansı tarafından toplam 3 reklam filmi hazırlanmıştır. Bu çalışmada baba kız ilişkisini konu alan son iki reklam filmi incelenmiştir.

İncelenen reklam filmlerinde, prestij ve makam sahibi rolüne bürünmüş baba ya takım elbise ile ya da şık bir spor kıyafet ile karşımıza çıkmaktadır.

Küçük kız ise yine babasının prestij ve sosyal statüsüne onay verecek şekilde bir kolej kıyafeti ya da tenis kıyafetleri ile karşımıza çıkmaktadır.

Fluence reklam filmlerinde prestiji vurgulamak için siyah renkte seçilmiş, kolej önünde ve Nişantaşı sokaklarında gösterilmiştir.

Küçük Kız çocuğunun şımarık, kendini beğenmiş tavırları reklamın mizahi yönünü şekillendirmiştir.

YOUR LOGO


SAUSSURE

PIERCE

R. BARTHES

Gösteren : Fluence, takım elbiseli baba, lüks dükkanlara sahip caddeler, kolej, küçük kızın kullandığı cümleler ve siyah renk Gösterilen : Prestij ve lüksün ulaşılabilir olduğu algısı. Gösterge : Lüks ve prestije sahip olmak için Fluence satın al.

İconic gösterge: Yok İndexial gösterge : Yok Symbolic gösterge : Renkler, Mekan, Takım Elbise vb. ideolojik

uzlaşıdır.

Düz anlam: çocuğunu arabası ile okula bırakmaya gelmiş baba Yan anlam: çocuğunu araba ile okula bırakacak kadar maddi gelir ve

statüye sahip olma. Mit : Kapısını açan babanın şoför konumuna düşmesi ideolojik

avrupai algı.

3.1. 1. Reklam Filminin Semiotic İncelemesi

YOUR LOGO


SAUSSURE

PIERCE

R. BARTHES

Gösteren : Nişantaşı sokakları, tenis raketi ve kıyafetleri, aracın fiziksel özellikleri.

Gösterilen : Aracın kaliteli, lüx, konforlu otomobil olduğu düşüncesini uyandırması.

Gösterge : Araba ‘ Rnault-Fluence’

İconic gösterge: Yok İndexial gösterge : Küçük kızın şımarık tavırlarının arkadaşında

kıskançlık tavrı oluşturacağının bilinmesi. Symbolic gösterge : Tenis raketi, siyah araba, nişantaşı sokakları.

Düz anlam: çocuklarını tenis kursuna götüren iki arkadaş.Yan anlam: Çocuklarını haftasonu tenis oynamaya götürecek

kadar maddi gelir ve statüye sahip olma.Mit: Şımarık yüz ifadeleri, Nişantaşı sokakları, ‘Bizde X var, sizde

de var mı?’ düşüncesi kıskançlık algısı.

3.2. 2. Reklam Filminin Semiotic İncelemesi

YOUR LOGO


Özetle; Reklam filmlerinde kullanılan mekan, cingıl, görüntü şekilleri, renkler, logolar, mesajlar, kahramanlar her şey gösterge temelinde oluşturularak hedef kitle ile mesajı ortak zeminde örtüştürebilmeği amaçlar. Reklamcılığın temeli, ulaşılamaz olanları ulaşılabilir olanlarla ilişkilendirerek ulaşılabilir hale getirmektir. Zira, içsel olanın nesnelerle birleştirilerek büyülü hale getirilmesi asla yeni olmayan bir mittir. İncelenen reklamlarda ulaşılamaz algılanan; lüx, perestij sahibi, şoföre sahipmişcesine konforlu araca sahip olma gösteriş temelli zihin durumlarıyla uygun fiyatlarla ulaşılabilir kılınmıştır. İmaja sahip olmak için ‘Fluence satın al’ düşüncesi ürünü gösterilen konumuna zaman zaman itmiştir. Her gösterenin(biçimin) bir anlamı vardır. Bu anlamlar ideolojiktir. Prestiji vurgulayan otomobil reklamlarında sedan kasa arabaların seçilmesi otoritenin, zenginliğin vurgusunu oluşturmak içindir. İncelenen reklam filmlerinde;- Nesneyi nesne ile bağıntılandırma,- Farklılaştırma,- Değişim değeri ve kullanım değeri vurgulama,- Gösterilen olarak ürün stratejileri kullanılmıştır

YOUR LOGO


Medya Planlama4

BASIN REKLAMLARI

TV REKLAMLARI

VİRAL PAZARLAMA

OUTDOOR REKLAMLARI

Reklam ajansı, Publicis Yorum

Dijital Reklam Ajansı, 41?29!

Medya Planlama Ajansı, OMD

YOUR LOGO


MECRA TERCİH EDİLME ORANI

TV %56

BASIN %24

OUTDOOR %7

RADYO %3

DİJİTAL %9

SİNEMA REKLAMLARI %1

MEDYA PLANMASINDA EN ÇOK TERCİH EDİLEN MECRALAR ( GRP – GROS RATING POINTS)

YOUR LOGO

TV REKLAMLARI

Teknik erişimi en geniş mecradır. Türkiye’de yaşayanların %98 ine ulaşır. Hedef kitleyi pasif konumda yakalar ve reklam mesajının doğru bir şekilde h.k.’ye ulaşmasında en başarılı mecradır. Hedef kitleyi ikna edebilme başarısı yüksektir. Fluence reklamlarının gösterimi ‘prime time’ sık olarak karşımıza çıkmıştır. Tüm gün içerisinde de aralıklarla karşımıza çıkmıştır.


YOUR LOGO


KANAL REKLAM SAYISI

FOX 370,233

KANAL7 370,471

SHOW 376,039

KANALD 380,308

CNNTURK 393,547

ATV 394,23

NTV 404,972

EN ÇOK REKLAM ALAN TV KANALLARI

Bu veriler 2010 yılına aittir. Tabloya dikkat edecek olursak, KanalD, CNNTURK, ATV, NTV en çok reklam alan kanallardır. Bu kanallar hedef kitlemizin TV medya alışkanlıklarıyla da örtüşmektedir. 2010 yılında en çok Fluence reklamları bu kanallarda yayınlanmıştır.

YOUR LOGO

BASIN REKLAMLARI

Televizyon ve radyoda reklam akıp gider ancak gazete ve dergilerde kalır. Hedef kitleye/ okuyucuya tüm gün boyunca hitap eder. Yüksek kaliteli ürün fotoğraflarıyla hedef kitle ürünü/hizmeti yakından tanıma fırsatı bulur. Fluence reklamlarının basın görsellerinde ürünün dizaynı ve fiyatı dikkat çekmektedir. Online gazetelerde dijital formda Fluence reklamları özelliklerini vurgulayıcı biçimde karşımıza çıkmaktadır.


YOUR LOGO


GAZETE REKLAM SAYISI

VATAN 140,057,25

MİLLİYET 249,329,50

POSTA 328,890,25

SABAH 520,566,75

HÜRRİYET 700,380,75

ZAMAN 207,564,25

AKŞAM 110,519,50

EN ÇOK REKLAM ALAN GAZETELER

Bu veriler 2010 yılına aittir. Tabloya dikkat edecek olursak, HÜRRİYET, SABAH, POSTA, MİLLİYET,VATAN gazeteleri en çok reklam alan gazetelerdir. Hafta sonu ekleri, gazetenin içerisine yerleştirilmiş basın reklamları ve gazetelerin online web sayfaları ile hedef kitleye ulaşım amaçlanmıştır.

YOUR LOGO


YOUR LOGO

OUTDOOR REKLAMLARI

Açıkhava Reklamcılığı reklam verenlerin görsel ve yazılı basın araçlarından sonra en çok reklam verdiği üçüncü reklam aracıdır. Hedef kitlelerin evde daha az vakit geçirdiklerini göz önünde bulundurursak açık hava reklamcılığı daha önemli hale gelmiştir. Gün içerisinde yoğun trafiğe maruz kalan hedef kitleyi yakalamak outdoor ile daha verimli kılınmıştır.


YOUR LOGO

VİRAL PAZARLAMA

• Sosyal medya ve diğer organik iletişim kanallarını kullanarak yayılması planlanan içeriğin belirlenen hedef kitleye en etkin es samimi şekilde ulaşmasını amaçlayan bir tutundurma faaliyetidir.• Viral pazarlama araçları olarak Renault advergame ve Fluence için fransız versiyonlu reklam filmine karşılık Türk versiyonlu videolar hazırlayarak youtube.com, izlesene.com vb. üzerinden yayılmasını sağlamıştır.• Buradaki amaç mesajın bozulmadan engele takılmadan h.k.’ye ulaşması ve ürün hakkında konuşulmasını sağlamaktır.


YOUR LOGO


YOUR LOGO


Fluence Reklamlarının Başarısı – Ne Kadar Sattı?, Ne Kadar Takip Edildi?5

2011

2012

2013

Linea: 33.162 Fluence: 30.567

Linea: 33.571 Fluence: 26.818

Fluence: 18.560 Linea: 16.888

2010 Fluence:24 bin 838 Corolla: 22.111

Bu veriler ODD’den (Otomotiv Distribütörleri Derneği) web sayfasından elde edilmiştir. Yıllık ürün satış rakamlarıdır.

YOUR LOGO


Facebook üzerinden Renault – Türkiye sayfası, 1.837.874 kişi tarafından beğenilmiştir. 22.412 kişi günlük ziyarette bulunmaktadır. Renault Fluence ise; 170 kişi tarafından beğenilmiştir. Sayfada ‘ Sen Hangi Renaultsun?’ başlığı altında mini bir oyunda yer almaktadır. Ziyaretçiler çıkan sonucu kendi facebook sayfalarında yayınlayarak yorum alabilmektedir. (Marka üzerine konuşulmasını sağlamak)

FACEBOOK

Renault twitter üzerinden 1685 tane twit almıştır.

Renaultfanclub.com, forumotomobil.com, donanımhaber.com sitelerinin her birinden 25 yorum toplamda 75 yorum incelenmiştir. İnceleme sonucunda erkek hedef kitle tarafından, % 20 beğenilmiş ( Fiyat, yakıt tasarrufu, konforu) %80 olumsuz yorumda bulunmuştur.( Aracın yüksekliği, malzeme kalitesi, manevra kabiliyeti, süspansiyonu, yol tutuş kabiliyeti zayıf).

TARTIŞMA FORUMLARI

Ne Kadar Takip Edildi?

TWITTER

YOUR LOGO

Fluence Reklamına Ödül

Renault Fluence’nin baba-kız ilişkisi ile tasarlanan reklam filmi 2009-2010 22. Kristal Elma Yarışması’nda TV reklamı dalında Kristal Elma Ödülü almıştır.


YOUR LOGO

SONA YAKLAŞIRKEN…

YOUR LOGO

reklam analizi

Documents