Groupe Institut Suprieur de Commerce

et dAdministration des Entreprises

Centre de Casablanca

Mmoire de fin dtude

Majeur

Repositionnement

Rdig

Madam

1

Groupe Institut Suprieur de Commerce

et dAdministration des Entreprises

Centre de Casablanca

Mmoire de fin dtude

Majeure : Marketing

Repositionnement dune marque

Cas : Idal

Rdig par : KILITO FATINE

Encadr par :

Madame Ghannam Zaim Ouaffa

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Ddicaces:

A ma mre, sans qui je ne suis rien. A mon pre, lhomme de ma vie

A ma grand-mre, dont le rve tait quun de ses petits enfants intgre lISCAE.

A ma sur et meilleure amie Meriem Jebrane, toute ma famille et tout ceux et celles qui ont tait l pour moi. Sans vous je ne serais pas ce que je suis Merci

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Remerciements :

Je tiens tout dabord remercier Dieu le tout puissant et misricordieux, qui ma donn la force et la patience daccomplir ce Modeste travail. En second lieu, je tiens remercier mon encadrant Mr. Mr Mohieddine Zakaria pour lorientation, la confiance et la patience qui ont constitu un apport

considrable sans lequel ce travail naurait pas pu tre men bon port. Mes remerciements stendent galement Mlle. Kelthoum Belafkih pour son implication et ses directives, ainsi que Mr Amine Guessouss pour ses bonnes explications et ses encouragements. Merci davoir fait de mon exprience au sein de Y&R une russite.

Un remerciement spcial Madame Ghannam Zaim Ouaffa, mon encadrante ISCAE, et ma chre professeur, qui est un modle pour tout tudiant en marketing, et un modle pour moi en particulier, par son srieux, sont implication avec ses tudiants et la qualit de ses cours. Je remercie galement tous ceux qui se sont montrs comprhensifs lgard de mon objectif, merci a ma famille et mes amis, qui par leurs prires et leurs encouragements, mont donn la force de surmonter tous les obstacles.

Je tiens exprimer mes sincres remerciements au corps professoral de lISCAE et son administration, qui assurent la qualit de la formation et veillent la prservation de lexcellence et le prestige de notre cher ISCAE. Enfin, je remercie tous ceux qui, de prs ou de loin, ont contribu la ralisation de ce modeste travail.

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Avant-propos

Aprs des annes de formation continue, de stages et expriences ayant pour but de forger un professionnel de haut niveau, le stage de fin dtudes permet ltudiant de mettre en pratique ses comptences assimiles, son relationnel, pour une intgration effective dans le monde professionnel.

Pour mon stage de fin dtudes de troisime anne grande cole, je me suis oriente vers lagence conseil en communication pour pouvoir connatre le mode de fonctionnement de cet acteur dans la dmarche marketing et de mieux comprendre les tapes du processus de collaboration entre lagence et lannonceur qui constitue ce qui mon avis tait une tape indispensable pour complter une bonne formation en marketing et communication.

Parmi toutes les agences conseil en communication, mon choix sest tourn vers lagence Young & Rubicam car elle fait partie du plus grand rseau dagences dans le monde, et travail au Maroc avec plusieurs entreprises nationales et internationales dans diffrent secteurs dactivits.

Durant mon stage, jai travaill en tant quassistante chef de publicit, sous la tutelle de Mr. Zakaria Mouhidin, qui est Account Director Y&R et de Mlle Keltoum Belafkih, la senior manager directement en charge du projet sur lequel jai travaill.

Ma mission et celle de toute lquipe tait daccompagner le repositionnement de la gamme des bouillons cubes de la marque Idal.

Bonne lecture

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Sommaire

Introduction gnrale : ................................................................................................................. 9

Chapitre 1: Le concept de marque ............................................................................................... 14

Section 1: dfinition, gense et volution du concept .................................................................. 14

1. Qu'est-ce qu'une marque ? ....................................................................................................... 14

1.1 Quelques dfinitions : ....................................................................................................... 14

1.2 Histoire et fonctions des marques .................................................................................... 15

2. marque et valeur : ..................................................................................................................... 16

2.1 Marque et valeur ajoute: la marque comme levier de valeur ........................................ 16

2.2 L'identit de marque (outil de diffrentiation) ................................................................. 18

2.3 La marque face au challenge du temps ............................................................................. 20

Section 2: La marque en perspective ........................................................................................... 23

1. La marque du point de vue de l'entreprise : ............................................................................. 23

2. La marque du point de vue du consommateur ......................................................................... 24

3. La marque du point de vue de la distribution ........................................................................... 25

Section 1: la marque, une valeur ajoute palpable ...................................................................... 29

1. Entreprise et institution, une marque part entire : .............................................................. 29

1.1 Communication dentreprise :........................................................................................... 29

1.2 La communication institutionnelle : .................................................................................. 29

4. Le produit et la marque : un rexamen ..................................................................................... 30

4.1 Retour sur lidentit de la marque : .................................................................................. 30

4.2 Transparence et opacit : .................................................................................................. 31

Section 2: La valorisation du capital de marque ........................................................................... 31

1. Comment grer une marque ? .................................................................................................. 31

2. Comment grer un portefeuille de marques ? .......................................................................... 34

3. Comment valuer une marque? ............................................................................................... 36

Conclusion 1re

partie : ................................................................................................................ 39

Introduction 2me

partie : ............................................................................................................ 42

PREAMBULE : Prsentation de lagence Young & Rubicam : ......................................................... 43

Section 1 : Analyse du march .................................................................................................... 48

1. Le march de lentreprise : un march forte concurrence ..................................................... 48

1.1 March de lagroalimentaire : ........................................................................................... 48

1.2 Les principaux oprateurs du march et leurs parts ......................................................... 49

2. Somafaco, une entreprise marocaine qui dfie les gants de lagroalimentaire :.................... 49

6

2.1 Prsentation du groupe EL EULJ (historique, marques) : ............................................... 49

2.2 Prsentation de la marque phare de Somafaco : Idal ..................................................... 51

3. Unilever : la multinationale qui saccapare les plus grandes parts de marchs du bouillon

cube 52

3.1 Prsentation dUnilever (historique, parts de march actuelle, marques) .................... 52

3.2 Knorr (historique, parts de march actuelles, gamme de produit et surtout le bouillon

cube Knorr) .................................................................................................................................... 58

3.3 Les donnes du march : ............................................................................................................. 61

Section 2 : laboration de la stratgie de repositionnement ........................................................ 62

1. Processus et tudes de lagence : ............................................................................................. 62

1.1 Organisation des relations entre agence et annonceur : .................................................. 62

1.2 tude faite par Y&R : Perception du bouillon cube Idal et sa position sur le march ....... 62

2. Relifting de la marque : un repositionnement qui simpose : ................................................... 63

2.1 Une nouvelle stratgie de marque .................................................................................... 63

2.2 La concurrence : ................................................................................................................ 64

2.3 Un nouveau positionnement ............................................................................................. 66

3. Segmentation et diagnostique : ................................................................................................ 68

3.1 Des consommatrices avec des caractristiques trs htrognes ................................... 68

3.2 DIAGNOSTIC GENERAL....................................................................................................... 69

3.3 PROBLEME A RESOUDRE : ................................................................................................. 70

Section 1 : relifting de la marque et cration publicitaire : ........................................................... 73

1. Niveau de communication ........................................................................................................ 73

1.1 Communication institutionnelle ........................................................................................ 73

1.2 Communication commerciale ......................................................................................... 73

2. Copy-stratgie ........................................................................................................................... 74

2.1 Crative Brief : ................................................................................................................... 74

2.2 La compagne publicitaire : ................................................................................................ 74

3. Le relifting : une nouvelle identit visuelle ............................................................................... 75

3.1 Nouveaux logos : ............................................................................................................... 75

3.2 De nouveaux packagings : ................................................................................................ 78

Section 2: le media planning ....................................................................................................... 80

1. Brief Media ................................................................................................................................ 80

2. Stratgie Media: ........................................................................................................................ 81

2.1 Le mdia : .......................................................................................................................... 81

2.2 Le hors mdia : .................................................................................................................. 81

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Conclusion 2me

partie: ............................................................................................................... 83

Conclusion gnrale : ................................................................................................................. 86

Bibliographie : ............................................................................................................................ 88

Webographie : ........................................................................................................................... 89

Annexes : ................................................................................................................................... 90

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Introduction gnrale

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Introduction gnrale :

Une marque est tout lment qui nous permet didentifier un produit/service, de le diffrencier en termes dattributs intrinsques des offres concurrentes, mais surtout, une marque permet lattribution dun systme de valeurs, dune idologie et dun groupe dappartenance que le consommateur tente de sapproprier en achetant ses produits/services.

Cependant, un brand manager doit faire face, un moment ou un autre, la question du cycle de vie de la marque et sa revitalisation.

La marque peut ne plus recruter assez de consommateurs, soit parce que le produit nest plus au got du jour, soit une communication qui na pas volu... Ds que les consommateurs se dtournent de la marque celle-ci vieillit. La dsaffection a pour consquence un vieillissement de la marque.

La solution est de mener des tudes quantitatives et qualitatives pour choisir le moyen le plus adquat pour redynamiser et rajeunir la marque. Le vieillissement dune marque est un phnomne non li lge de la marque : certaines marques trs anciennes semblent toujours actuelles et dautres plus rcentes paraissent dsutes. Tout est question dimage de marque.

La gestion des marques est un subtil quilibre, un arbitrage consquent entre lidentit et le changement, entre la prennit, et la capacit se renouveler : cest le paradoxe de la marque.

Le repositionnement est le nouveau souffle pour un nouveau dpart de la marque. Une deuxime chance pour percer.

La marque Idal prit le parti du changement pour sa gamme de cubes de bouillons, en procdant une rvision stratgique en alliance avec son agence conseil en communication Y&R.

En effet cette marque qui volue dans un march trs concurrentiel, et qui reste bloque par lappropriation de la marque concurrente Knorr du nom gnrique

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du produit, a due revoir son positionnement et toute sa stratgie de marque pour gagner en notorit, satisfaction client et surtout, en parts de marchs.

Dans une premire partie, purement thorique, nous allons essayer de toucher lensemble des concepts lis la notion de la marque, de sa perception par les diffrents acteurs majeurs du march savoir le consommateur, le producteur et les distributeurs, pour finir enfin avec les diffrents modes de gestion et dvaluation de la marque.

Dans une seconde partie, nous allons parler des diffrents acteurs du march, rsultats de ltude qui ont men des choix stratgiques entrepris par lannonceur, et toute la stratgie de communication qui a t faite pour accompagner ces changements.

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Chapitre I : Partie conceptuelle

La marque

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Introduction premire partie :

Etant pour trs longtemps considre comme l'apanage du luxe, la marque devient une composante essentielle de toute entreprise, quelle que soit son activit et sa taille. C'est dornavant l'lment diffrenciateur majeur entre les entreprises d'un mme secteur, et il est de plus en plus frquent que des marques soient favorises lors d'achats spcifiques (en matire d'informatique, de produits de premire ncessit...). Ainsi, la marque sinscrit dans une logique de diffrenciation et de garantie de qualit ; Se diffrencier par la marque cest se diffrencier par un positionnement du produit.

Chaque marque, en cultivant sa personnalit propre et en y adaptant ses actions commerciales, marketing et communication, s'assure le succs.

La marque garantit la prennit. Cependant cette mme marque peut saffaiblir, perdre de sa notorit et sombrer dans le vieillissement indpendamment de son cycle de vie. La revitaliser est une alternative, la redynamiser par des techniques pour lui donner une chance de perdurer.

Aussi, la marque en travaillant ces diffrents aspects (notorit, image de marque, etc) devient un vrai capital pour lentreprise, qui lui rapporte gros en terme de fidlit client et en chiffre daffaire.

Enfin, la gestion de la marque ou du portefeuille marques restent les seuls moyens pour lvaluation et laugmentation de la performance dune marque, et donc, dcider ou pas de procder un changement des paramtres de la stratgie marketing en commenant par le repositionnement.

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Chapitre I :

Le concept de marque

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Chapitre 1: Le concept de marque

Section 1: dfinition, gense et volution du concept

1. Qu'est-ce qu'une marque ?

1.1 Quelques dfinitions : Daprs le dictionnaire Larousse, la marque est : Trace, signe, objet qui

sert reprer, reconnatre quelque chose. Style personnel, manire de faire de quelqu'un : Mettre sa marque personnelle sur un projet. La marque est un signe servant distinguer les produits ou les services dune entreprise de ceux dautres entreprises 1

Une marque est un nom, un terme, un signe, un symbole, un dessin ou toute combinaison de ces lments servant identifier les biens ou services et les diffrencier des concurrents2 . Un nom un signe, au simple sens de signification, dlment que lon appose sur un produit ou service pour lidentifier, le distinguer et le diffrencier des concurrents.3

La marque est un nom et un ensemble de signes distinctifs qui ont du pouvoir sur le march en donnant du sens aux produits et en crant de la valeur perue pour les clients et de la valeur conomique pour lentreprise.4

Une marque est constitue par lensemble des discours tenus son gard par la totalit des sujets (individuels et collectifs) impliqu dans sa gnration, une instance smiotique, une manire de segmenter et attribuer du sens dune faon ordonne, structure et volontaire 5

1 (OMPI) : lOrganisation Mondiale de la Proprit Industrielle.

2 Marketing Management, 14e dition

3 Lassociation amricaine du marketing (AMA)

4 Mercator 10

e dition. Dunod Chapitre 15

5 SAMPRINI A., Le marketing de la marque approche smiotique, Editions Liaisons, Paris, 1992 p.27

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La marque est un phnomne central des conomies modernes, la fois comme facteur de leur comptitivit, mais aussi comme catalyseur des relations entre les diffrents acteurs conomiques.6

Une marque est le produit ou service dun fournisseur particulier qui est diffrenci au travers de son nom et de sa prsentation 7.

La marque est donc, un lment absolument essentiel de la stratgie marketing. Elle vient aprs la segmentation et le positionnement pour donner une identit au produit commercialis. Elle constitue par ailleurs un actif immatriel majeur pour les entreprises, que les marketeurs se doivent de grer soigneusement. Ce qui exige une planification prcise et une vision de long terme.

1.2 Histoire et fonctions des marques

Lutilisation des 1res marques commerciales remonte 2700 avant J-C, en Chine. Les chinois marqu leurs poteries avec le nom de lempereur ou celui de lartisan. On a aussi retrouv des marques sur des poteries datant de 1300 ans avant J-C, dans une rgion qui appartenait la Grce ancienne. Ces marques qui taient des signes ou des noms taient apposes soit par le producteur soit par le distributeur. Elles avaient pour rle lindication de la provenance (producteur, distributeur) mais elles taient aussi symbole dune certaine qualit et dun savoir faire spcifique.

En Angleterre en 1266, une loi tait dcrte, imposant aux boulanger dapposer leur marque sur le pain quils fabriquent pour pouvoir retrouver le fautif en cas derreur sur le poids de la miche de pain. Donc, la marque assure une certaine traabilit du produit depuis son lieu de fabrication. Les maitres argentiers devaient aussi marquer leurs produits dun symbole personnel assurant la qualit du mtal.

6 KAPFERER J-N et THOENING J-C., La marque Ediscience Internationale, Paris, Prface.

7 MURPHY J.M, Brand strategy, Director Books, Cambridge, 1990, p.1

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Cependant, ce nest qu partir du 18me sicle, que limportance de la marque saccrot rapidement et de manire trs significative, grce la rvolution industrielle, puisque la monte en puissance de lindustrialisation et lvolution des techniques de transport et donc des canaux de distribution ont eu pour rsultats la distribution des bien un niveau rgional, puis national, pour enfin atteindre le niveau international. Ainsi, la marque tait devenue une garantie de la reproduction du bien avec exactement les mmes critres de qualit, quel que soit lendroit o il est fabriqu ou distribu.

En parallle, un ensemble de lois apparaissent en Europe comme aux Etats-Unis visant la protection industrielle, ce qui donne une dimension lgale et une identit juridique la marque.

Enfin, lusage et le dveloppement des marques est indniablement li lessor de la publicit, qui, assurant une communication large et attractive la marque, sensibilise le consommateur limportance et les valeurs que vhicule une marque.

2. marque et valeur :

2.1 Marque et valeur ajoute: la marque comme levier de valeur

La notion de capital dune marque , commenc ressortir quand on a remarqu que le rachat de certaines entreprises se faisait des montants plusieurs fois suprieurs leurs valeurs comptables. Par exemple :

- Nestl achte Buitoni en 1988 35 fois ses rsultats ; - En 1997, Tambrands est rachete par Procter 40 fois la valeur de ses

rsultats ; - En 2005, Procter & Gamble rachte Gilette un montant de 57 milliards de

dollars, soit 41 fois ses rsultats ; - Danone rachte en 2007, Royale Numico 12,3 milliards deuros, soit 30

fois ses rsultats.

Ainsi, on peut dire quune partie du capital de lentreprise rside dans un actif

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intangible qui est la marque. Et donc, on peut dfinir le capital marque come tant : la valeur apporte par la marque aux produits et services quelle couvre. Chantal Lai- la marque.

Aussi, il ya la capacit de certaines marques vendre leurs produits beaucoup plus cher que leurs valeurs relles, et plus cher que ceux de la concurrence, mme si ce nest pas justifi par un plus produit qui pourrait tre un rel avantage concurrentiel.

Le capital marque est un actif intangible important qui confre une valeur psychologique et financire lentreprise. Cette valeur rsulte des sentiments, de lapprciation et de la perception quont les clients de la marque, non seulement sur le plan tangible (performance des produits commercialiss), mais aussi (et surtout), toute la dimension intangible quelle vhicule (valeurs, groupes dappartenances, positionnement). Et donc, on peut dire que la valeur du capital marque est en fonction de la manire dont les clients la peroivent.

On considre quune marque a un capital positif lorsque les clients ragissent plus favorablement au produit et son marketing lorsquils ont identifi la marque. linverse, ce capital est ngatif si la raction des consommateurs est moins favorable lorsquils connaissent la marque.

En effet, on analyse la diffrence de raction des consommateurs ; Si la connaissance de la marque ninfluence pas le comportement dachat ou la prfrence du client, alors la marque sapparente une version gnrique du produit et la concurrence est essentiellement fonde sur les prix. Si par ailleurs, une diffrence de raction se passe aprs la connaissance de la marque par les consommateurs ce qui se traduit dans leurs prfrences et leurs comportements face la marque ; cela veut dire que la marque a russi associer son image un ensemble des penses, de sentiments, dimages, dexpriences et croyances chez le consommateur, ce qui augmente sa valeur.

Les marques doivent tenter de provoquer des associations mentales fortes, favorables et spcifiques dans lesprit des clients. Par exemple, sur le march des

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cosmtiques vendus et grande surface, la dimension forte, spcifique et positive associe la marque LOral est linnovation

2.2 L'identit de marque (outil de diffrentiation) La marque repose sur un nom, des attributs et des valeurs qui seront transfrs

aux produits. Il sagit de crer des associations mentales afin daider les clients organiser leurs connaissances et leurs perceptions des produits. On peut, en fait, articuler lidentit de marque autour de six ples :

1. Un ensemble dattributs. Une marque voque des caractristiques qui lui sont attaches. Mercedes, cest solide, cher, durable, etc.

2. Un ensemble davantages ou bnfices clients. Au-del des attributs, une marque communique les avantages, fonctionnels ou motionnels, qui lui sont

associs.Ainsi, la durabilit signifie : Je naurai pas besoin dacheter une autre voiture avant des annes ; la solidit : Je suis en scurit en cas daccident .

3. Un ensemble de valeurs. La marque exprime la culture de lentreprise qui en est lorigine. Mercedes, cest aussi la performance, le prestige, la tradition.

4. Une culture. La marque traduit en mme temps une affiliation culturelle. Mercedes est allemande tout comme Fiat est italienne et Renault franaise.

5. Une personnalit. La marque projette une certaine personnalit 6. Que serait-elle si elle tait une personne ? un animal ? un objet ? Mercedes

serait peut-tre un patron, un lion ou un palais austre. Certains chercheurs ont appliqu aux marques des chelles de personnalit humaine. Par exemple, Jean-Marc Ferrandi et Pierre Valette-Florence ont appliqu lchelle de Saucier centre sur cinq dimensions : introverti, aimable, consciencieux, neurotique et ouvert12. Ils ont ainsi observ que, dans lesprit des consommateurs, la marque Nescaf tait consciencieuse et aimable, tandis que Perrier tait ouverte et extravertie, BMW introvertie et non ouverte. Les deux chercheurs considrent que les marques attirent des consommateurs ayant des personnalits proches des leurs.

7. Un profil dutilisateur. Enfin, la marque voque un profil dutilisateur type, par exemple un homme daffaires dune cinquantaine dannes pour Mercedes.

Une marque a donc un contenu symbolique complexe qui va bien auson nom. Grer une marque implique danalyser et de faire voluer ces significations symboliques en suscitant certaines perceptions et certains sentiments chez les consommateurs et rsumant son identit. Les valeurs, la culture, la personnalit de la marque et le profil de ses utilisateurs dterminent ces associations mentales. Elles expliquent quun consommateur puisse souhaiter

possder une marque pour elletechniques de ses produits (comme des chaussures Nike portes par des adolescents qui ne pratiquent aucun sport). Les significations symboliques permettent galement dutiliser la marque pour de nouvelles catgotrs loignes de celles quelle a lhabitude de couvrir, mais cohrentes avec sa personnalit ou son profil dutilisateur.

Le gestionnaire de la marque doit dcider des dimensions quil souhaite employer pour construire lidentit. Cattributs, qui sont facilement imitables par la concurrence et risquent de se dvaloriser avec le temps. Selon la marque et lidentit souhaite, on mettra laccent sur les bnfices clients, sur les valeurs eet le profil dutilisateur.

Octogone du positionnement de la marque

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Une marque a donc un contenu symbolique complexe qui va bien auson nom. Grer une marque implique danalyser et de faire voluer ces significations symboliques en suscitant certaines perceptions et certains sentiments

les consommateurs et rsumant son identit. Les valeurs, la culture, la personnalit de la marque et le profil de ses utilisateurs dterminent ces associations mentales. Elles expliquent quun consommateur puisse souhaiter

possder une marque pour elle-mme, indpendamment, ou presque, des qualits techniques de ses produits (comme des chaussures Nike portes par des adolescents qui ne pratiquent aucun sport). Les significations symboliques permettent galement dutiliser la marque pour de nouvelles catgotrs loignes de celles quelle a lhabitude de couvrir, mais cohrentes avec sa personnalit ou son profil dutilisateur.

Le gestionnaire de la marque doit dcider des dimensions quil souhaite employer pour construire lidentit. Cest certainement une erreur de se limiter aux attributs, qui sont facilement imitables par la concurrence et risquent de se dvaloriser avec le temps. Selon la marque et lidentit souhaite, on mettra laccent sur les bnfices clients, sur les valeurs et la culture, ou sur la personnalit

Octogone du positionnement de la marque

Une marque a donc un contenu symbolique complexe qui va bien au-del de son nom. Grer une marque implique danalyser et de faire voluer ces significations symboliques en suscitant certaines perceptions et certains sentiments

les consommateurs et rsumant son identit. Les valeurs, la culture, la personnalit de la marque et le profil de ses utilisateurs dterminent ces associations mentales. Elles expliquent quun consommateur puisse souhaiter

me, indpendamment, ou presque, des qualits techniques de ses produits (comme des chaussures Nike portes par des adolescents qui ne pratiquent aucun sport). Les significations symboliques permettent galement dutiliser la marque pour de nouvelles catgories de produits trs loignes de celles quelle a lhabitude de couvrir, mais cohrentes avec sa

Le gestionnaire de la marque doit dcider des dimensions quil souhaite est certainement une erreur de se limiter aux

attributs, qui sont facilement imitables par la concurrence et risquent de se dvaloriser avec le temps. Selon la marque et lidentit souhaite, on mettra

t la culture, ou sur la personnalit

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2.3 La marque face au challenge du temps Cycle de vie de la marque :

la marque, tout comme le produit a cycle de vie propre elle. Une marque passe par plusieurs phases. Connaitre ses phases est primordial pour lentreprise puisque la stratgie de marque devra tre adapt au fur et mesure que la marque volue.

Caron (co-fondateur de Carr Noir, la toute premire agence de design-marketing franaise) rapporte que Carr Noir a men une tude sur un millier de cas de stratgies de marque qui a permis dobserver que le cycle de vie dune marque comporterait cinq phases lorsque celui-ci va son terme. Dans 85 % des cas, le cycle de vie dune marque ne comporterait que deux ou quatre phases.

1. Lancement : Plus dun million de marques sont dposes chaque anne dans le monde. Pendant cette phase, la jeune marque consacre ses efforts affirmer son positionnement.

2. Confirmation : Pass leffet de mode, les ventes des marques sans potentialit chutent et les centrales dachat drfrencent. Celles qui passent ce cap difficile tablissent leur territoire de marque. 3. Consolidation : Les marques reconnues doivent confirmer leur ambition nationale ou internationale, clamer leur spcificit, amliorer la distribution, etc. Lobjectif est de tenir et daugmenter sa part de march. 4. Dploiement. Grce un renouvellement constant du marketing oprationnel pour sadapter aux changements du march, la marque en expansion se redploit et conquiert de nouvelles gnrations de consommateurs. Certaines marques ne trouvent pas de souffle rgnrateur pour se rinventer et dclinent. Dautres connaissent des accidents. 5. Position orbitale : La marque est en possession de tous ses moyens. Riche de son exprience, consolide par la russite et par une reconnaissance et un statut auprs de sa clientle, elle a atteint lorbite haute. Pour sy maintenir, elle devra en

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permanence gnrer un style, un langage qui lui est propre et que ses clients

sapproprieront.

Mme en cette phase finale, la marque reste menace. Le chemin peu tranquille

des cinq phases de dveloppement ressemble un vritable parcours du combattant.

Repositionnement de la marque :

Avant de lancer une marque sur un march, une entreprise commence dabord par laborer une stratgie marketing cohrente dans le but de localiser et rpondre au mieux aux attentes de la clientle cible, et ce, travers une segmentation, un positionnement et un mix marketing, cest--dire le prix, le produit, la distribution, la promotion etc.

Cependant, suite au changement permanant du contexte conomique actuel, de nombreuses entreprises ont dcid de repositionner leurs marques pour mieux rpondre la demande actuelle, afin de relancer leurs activits.

Une marque se positionne sur un march pour se diffrencier de ses concurrents, et communiquer un message clair, susceptible dattirer son public cible. Ainsi, pour viter le dclin dune marque, il est ncessaire dadapter ses stratgies concernant, le prix, la distribution et la promotion afin dorienter sa stratgie vers un nouveau positionnement.

Pour se faire, il faut passer par certaines tapes.

Etape 1, bien dfinir sa cible :

Le nom de marque, la qualit du produit, son prix, etc, sont autant de facteurs quil faut manier avec prcaution pour attirer la bonne cible.

Par exemple, le yaourt Mamie Nova pourrait tre classe dans les produits pour seniors. Entre le nom de la marque et le produit trs tudi, il serait facile dfinir la clbre marque comme conservatrice. Or, ses parfums sont innovants et originaux, le produit est haut de gamme et tout sauf allgs. Sa formule est riche en calorie, trs loin du bio, de lcrm et sans sucre bien pour la sant quapprcie les sniors.

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La conclusion est claire, la vraie cible de Mamie Nova est le couple un peu litiste entre 30 et 50 ans qui a envi dun petit plaisir gourmand diffrent de loffre standard du march.

Etape 2, stratgie de distribution et de communication :

Changer de positionnement, cest aussi changer de message publicitaire et biensur mettre le produit la o le nouveau cur de cible est habitu faire ses achants.

Pour la marque Blackberry le repositionnement sest opr lorsque la cible a

t largie. En effet, plus besoin de porter le classique costume-cravate pour se montrer avec un Blackberry . La marque de portable du fabricant RIM pour contrer la trs forte concurrence sur le march des smart phones s'invite dsormais dans les cours des collges et lyces. De nombreux adolescents se sont en effet tourns vers ce produit plus austre que l'iPhone mais qui rpond sans doute mieux leurs besoins. La fonction Windows Live Messenger leur permet ainsi de chatter facilement alors qu'crire sur un Blackberry dot d'un vrai clavier est une sincure compar l'iPhone et son cran tactile.

La nouvelle stratgie de distribution tait de consentir des baisses de prix des oprateurs mobiles tels que Virgin Mobile dont la principale clientle est les jeunes et les adolescents, pour quils mettent plus en avant les tlphones Blackberry travers leurs abonnements et promotions. en ce qui concerne la communication, les placements de produits toujours plus nombreux dans des programmes destins aux adolescents tel que Gossip Girl ou le lancement du Blackberry Torch sont autant d'lments susceptible de rendre le produit attractif son cur de cible.

Etape 3, un positionnement diffrent mais clair:

Changer les lments du marketing mix favorise ladoption du nouveau positionnement de la marque, qui doit tre attractif, cohrent et surtout clair.

Prenons lexemple du gant Lacoste, qui est pass du sport la mode pour suivre lvolution dun consommateur qui commenc faire des vtements sport tout un style vestimentaire, et donc, le passage du pratique pour le sport au fashion style tait indispensable.

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Vtements, chaussures, maroquinerie ou parfum... La marque dont le positionnement d'origine se situait entre sport et style de vie est peu peu devenue une rfrence du sportswear chic. Les magasins plus purs ont permis de mieux mettre en scne les vtements devenus de plus en plus sexys. Les nouvelles collections illustrent parfaitement ce repositionnement haut de gamme qui n'en renie pas pour autant l'identit sportive de la marque.

Section 2: La marque en perspective

La marque a un rle didentification et de diffrentiation par rapport aux autres produits des concurrents. Elle est aussi une garantie, une source de confiance, car elle reprsente un engagement public de qualit associ un certain niveau de performance. Cependant, la marque nest pas perue de la mme manire entre diffrentes partie prenantes de lentreprise.

1. La marque du point de vue de l'entreprise :

La marque est tout dabord un outil visant crer de la prfrence sur des marchs qui sont de plus en plus saturs et de plus en plus banaliss8

Pour les entreprises, la qualit que garanti la marque engendre une certaine fidlit, qui varie considrablement selon le niveau dimplication du consommateur, mais en gnral, elle garantit un certain niveau de demande et constitue une barrire lentre pour les nouvelles entreprises susceptibles de commercialiser des produits de la mme catgorie. Cest aussi un gnrateur de revenu, soit par vente soit par location (franchise, licence de marque).

La fidlit la marque permet galement de crer une proximit avec le consommateur, ce qui permet de proposer des prix suprieurs aux concurrents, parfois de lordre de 20 25 %. Mme si ces derniers optent pour une stratgie dalignement, et copie tout, des processus de production au design du produit ou du packaging, il leur est difficile de rcuprer leur compte les perceptions des clients

8 1Heilbrunn Benot : la marque, ditions Puf, Collection "Que sais-je ?"

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et leur exprience antrieure, accumule au cours des annes, avec les produits de la marque. En ce sens, les stratgies de marque contribuent la constitution dun avantage concurrentiel, qui se renforce avec le temps.

La marque prsente de nombreux avantages : - Elle facilite le suivi du produit et les oprations logistiques. - Offre une protection lgale pour viter la copie du produit et de certaines

de ses caractristiques techniques ou perceptuelles. - les noms des marques sont dposs par zones gographiques et catgories

de produits, empchant dautres entreprises du mme secteur de rutiliser des noms existants. Les logos et les emballages sont galement protgs.

- Les processus de fabrication peuvent faire lobjet de brevets. - Le dpt de la marque, de son logo et des brevets concernant la production

du ou des produits de la marque relvent du droit de la proprit intellectuelle et permettent lentreprise dinvestir dans sa marque et den faire un actif sans craindre la copie par les concurrents.

Aujourdhui, la notion de marque recouvre des activits extrmement htrognes, allant des biens tangibles (voiture Toyota, dentifrice Colgates, jus Al Boustane), aux services (la RAM, Socit Gnrale), et magasins (Carrefour, Pralinor), jusquaux lieux (le Maroc, lAustralie) ou encore les organisations (lUnicef ou Mdecins sans Frontires).

2. La marque du point de vue du consommateur

Si la marque est perue par lentreprise comme tant un levier de valeur, et lvalue daprs sa performance financire et des avantages commerciaux quelle lui procure, le client quant lui la peroit de manire totalement diffrente.

En effet, dans son rle primaire, la marque permet dabord aux clients didentifier les produits quils sont habitus acheter et lentreprise qui les commercialise, de faire le lien avec les oprations marketing dont ils font lobjet et

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avec des expriences de consommation antrieures avec dautres produits signs de la mme marque.

La marque est surtout une garantie dun niveau de qualit que lentreprise promet ses clients.

Les marques, sont parfois associes des valeurs et un imaginaire, la prsence de la marque peut galement influer sur la manire dont les clients peroivent la performance des produits. La marque peut alors conduire les clients mieux valuer les caractristiques intrinsques du produit (la voiture est juge plus puissante, plus rapide, mieux amnage) et lui associer une valeur symbolique lie lidentit de la marque et non au produit lui-mme ; Comme Mercedes qui es jug symbole de la russite sociale ou encore Chanel qui est symbole de luxe et de fminit exacerbe.

Les consommateurs dterminent quelles marques sont susceptibles de rpondre leurs besoins, et celles qui sont moins pertinentes pour eux. La marque leur permet de simplifier leur processus dachat et de rduire le risque peru.

Enfin, la marque joue un rle didentification pour ses clients, puisquils peuvent acheter une marque plutt quune autre, sachant que les produits en question sont substituables, pour se rfrencer un groupe dappartenance. Les femmes qui achtent du Dior se reconnaissent comme la pointe de la mode, tandis que les jeunes qui apprcient Quicksilver se trouvent cools et dcontracts. De mme, les possesseurs dappel se considrent comme des gens la une de linnovation technologique.

3. La marque du point de vue de la distribution

Outre limportance des marques pour les enseignes de distributions, les distributeurs se proccupent depuis le milieu des annes 1970 de dvelopper leurs propres marques (MDD).

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Dfinition des marques de distributeurs par Institut National de la Recherche

Agronomique - TOULOUSE :

Les Marques de Distributeurs (MDD, aussi appeles Marques Propres ou Marques de Distribution) sont les produits commercialiss sous le logo d'une enseigne. Il s'agit par exemple des produits "Auchan", "Carrefour", "Monoprix", etc. Certains produits ne portent pas le nom de l'enseigne : c'est le cas chez Intermarch, Leclerc, et d'autres, mais la marque commercialise ne se trouve pourtant que chez l'enseigne qui en est propritaire (Monique Ranou pour le jambon Intermarch, la "Marque Repre" pour Leclerc, ... ). Plusieurs subtilits d'appellation ont donc t donnes aux MDD suivant qu'elles affichent, ou non, le nom, le logo de l'enseigne et suivant qu'elles soient dclines par gamme ou pas : marque ombrelle, marque propre, marque rserve, etc...

Les 1res MDD sont apparut dans une idologie consumriste ; approche critique de la consommation qui vise saper la prtention des marques de fabricants survaloriser leurs produits par un enrobage de discourt la fois verbal et hors verbal (media hors mdia). Ce nest quaprs le succs quelles ont connu que les MDD ont fait lobjet dune relle rflexion marketing, et ce pour changer cette image qui leur t donn de produits bas de gamme. Et ce on faisant les changements suivants :

Amlioration de la qualit des produits Stratgie marquet plus structure

Segmentation et largissement de gamme Offres de plus en plus transversales Engager le nom de lenseigne sur le produit Donner aux marques un vritable statut afin quelles ne soient plus

considre comme des marques de mauvaises qualit.

en 1976, le lancement des produits libres se fait par Carrefour : une cinquantaine de produits de base, comme la farine, lhuile ou la lessives commercialiss environ 20 % moins chers que les marques nationales. Le slogan dalors promettait quils taient aussi bons mais moins chers. Le succs est immdiat, et lexemple est rapidement suivi par les autres

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distributeurs, qui voient dans cette pratique commerciale bien des avantages. - le nouvel Economiste.

Ce commerce des MDD est Largement dvelopps dans les pays ou il ya le libre service, car leur stratgie de marque correspond surtout une distribution en grande surface. Ces marques permettent aux distributeurs limiter la concurrence inter-enseigne. En effet, En effet, les MN (marques nationales) sont directement comparables d'un magasin l'autre (la bouteille de Coca-Cola est la mme quelque soit le distributeur qui la commercialise). Les MDD ne sont pas identiques car les enseignes qui les vendent ne sont pas les mmes. Les consommateurs ne peuvent donc pas les comparer directement. La concurrence est donc moindre. Un premier rsultat est donc que les MDD permettent aux distributeurs de dgager des marges plus importantes que les MN.

Enfin, les MDD sont non seulement une source de profit en plus pour le distributeur, mais aussi, un moyen en plus pour affirmer leur position dans le march, car en gnral, elles portent le nom de lenseigne qui les commercialise, et donc, une bonne qualit du produit par rapport son prix est une garantit de la qualit et le srieux de lenseigne, ce qui ne fait quaccroitre sa notorit.

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Chapitre II :

La marque dans lentreprise

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Chapitre II : la marque dans lentreprise

Section 1: la marque, une valeur ajoute palpable 1. Entreprise et institution, une marque part entire :

1.1 Communication dentreprise :

Plusieurs entreprises focalisent toute leur communication autour de la communication produit, ngligeant ainsi toute sa dimension corporate. La communication dentreprise permet dclairer les diffrents publics de la firm sur ses activits en tant quorganisme global. Elle se divise en deux genres, la communication financire dentreprise et la communication institutionnelle.

La communication financire dentreprise parle de lentreprise en tant quagent conomique, de sa performance, sa place sur le march et ses rsultats. Les destinataires de ce genre de communication sont principalement : les salaris, fournisseurs, actionnaire et prestataires extrieurs.

Aussi, avec un consommateur de Plus en plus averti, la communication financire commence stendre mme au client final. Car, les gens veulent savoir qui est derrire ces produits ou ces marques qui sont devenues parties intgrantes de leur quotidien.

Son but est de rendre lentreprise plus transparente, claire sur les ambitions en tant quagent conomique, et sur les moyens quelle met leur service.

1.2 La communication institutionnelle : Si la communication financire montre lentreprise sous un angle purement conomique, la communication institutionnelle par contre communique sur un

aspect diffrent de lentreprise.

On pourrait dfinir la communication institutionnelle comme :

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Lensemble des actions de communication ayant pour objectif de valoriser limage et la rputation dune entreprise ou dune institution auprs de diffrents publics. 9

Elle sadresse autant aux cibles internes de lentreprises(les salaris, les dirigeants, les actionnaires) quaux cibles externes (fournisseurs, journalistes, clients, organismes publiques, etc), elle parle des valeurs de lentreprise, de sa vocation sociale et citoyenne, qui en plus de faire du profit, contribue au bien-tre de la socit, ce qui donne une lgitimit lactivit de lentreprise.

Son principal rle est :

Faire connatre (notorit) : dvelopper la notorit de lentreprise ou de linstitution.

Faire aimer (image) : changer la rputation, parler des valeurs, des missions de lentreprise.

Faire agir (comportement) : crer une prfrence pour lentreprise et ses marques long terme, ce qui va impliquer un acte dachat future, ou une fidlit lentreprise, de part ses valeurs.

4. Le produit et la marque : un rexamen

4.1 Retour sur lidentit de la marque :

Quelque soit le produit, ou limage de marque qui t construite autour, le consommateur en fin de compte se rfre pour le juger sur ses critres intrinsques. Le jugement se fait sur des critres tangibles, palpables et mesurables. Ainsi, pour que la marque ne perde pas son sens et que les argument marketing ne soient pas vues comme tant des arguments mensongers, lentreprise doit continuellement chercher mieux comprendre les besoins et attentes de ses client, comprendre lvolution du march, et tre toujours un pas en avance sur ses concurrents en termes dinnovation.

9 Monsieur PERIN- professeur Sciencespo

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Les tudes quantitatives et qualitatives faites de manire continue sont les moyens par excellence davoir une ide claire sur le march et son volution, sur les concurrents, les nouvelles, tendance, et mme les nouvelles opportunits qui souvrent pour dventuelles extensions de gammes ou de marques.

4.2 Transparence et opacit :

Lquilibre entre la transparence et lopacit du produit, est un problme auquel est confront toute entreprise.

De On veut dire par transparence et opacit, le niveau de connaissance que lentreprise permet au client davoir du produit.

Un jus doranges par exemple est un produit trs transparents, car ses composantes tant connue (jus, eau, sucre) ne permettent pas une relle diffrenciation avec les produits concurrent, ce qui rduit largement son insubstituabilit, car les signes de qualit sont connus.

Par contre, les soft drinks, qui sont constitus deau de sucre darme industrielle et de bulles sont trs opaques. Car ne dvoilant pas la formule exacte et surtout ne communicant pas dessus (exemple de Coca-Cola), les marketeurs ont put btir autour de ces produit une forte image de marque avec une grande dimension dintangible, comme Sprite qui reprsente dans lesprit du consommateur : la fracheur sans pareil.

Section 2: La valorisation du capital de marque

1. Comment grer une marque ?

Le produit rsout un problme, la marque apporte une rponse 10 La marque la plus solide dun march peut seffondrer du jour au lendemain si elle ne repousse pas sans cesse les frontires, en termes de produit, de prix, de cible, dinnovation vritable, si elle commet des erreurs de discourt. Il ny a rien de plus

10LEWI, Georges. Mythologie des marques : quand les marques font leur storytelling. Paris : Pearson, 2009.

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grave pour une marque de navoir rien dire, passes la premire promesse, la premire surprise ; rien de vrai, rien de fort, rien de durable ! La notorit, ft-elle grande, ne fait pas une marque.

La gestion des marques exige dadopter une vision de long terme. Parce que la raction des clients aux oprations marketing dpend de ce quils savent sur la marque, les actions marketing de court terme affectent le succs des actions futures. Il convient donc dadopter des stratgies proactives qui permettront de mieux faire face aux volutions de lenvironnement ainsi quaux changements dobjectifs internes et de politiques marketings.

La marque doit tre gre avec soin pour viter que son capital ne se dprcie. De nombreuses marques leaders il y a vingt ans le sont toujours aujourdhui : Coca- Cola, Pampers, Danone, Sony Cependant, cela suppose damliorer en permanence les produits, les services, et la politique marketing. Pour maintenir la valeur dune marque, il convient de suivre en permanence ce quelle reprsente dans lesprit des clients, quels bnfices elle leur offre, quels besoins elle satisfait et en quoi sa prsence modifie leur perception des produits.

Renforcer le capital marque exige de lancer rgulirement de nouveaux produits et de renouveler les programmes marketing. Il ne faut jamais sendormir sur ses lauriers, sous peine de voir son image vieillir. La marque Levi Strauss, par exemple, a perdu du terrain en ne renouvelant pas suffisamment sa vision du march et ses produits, jusquau dbut des annes 2000 o elle a mis en place un suivi des marchs de la mode et dvelopp la gamme LEJ sadressant aux jeunes urbains et branchs. Le renouvellement des oprations marketing ne signifie pas quil faut changer radicalement dorientation. Les politiques marketings relatives la marque doivent rester cohrentes au cours du temps et sinscrire dans une stratgie de marque homogne. Sil ny a pas de changement majeur dans lenvironnement marketing, il nest pas ncessaire de scarter du positionnement et de lidentit de la marque tels quils ont t dfinis en amont. La gestion des marques suppose de faire un arbitrage entre les activits marketing qui renforcent la marque et la construisent pour lavenir, et celles qui

rentabilisent les investissements passs37. Il peut arriver quune dmarche continue

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de rentabilisation diminue la notorit et affaiblisse limage.

Voici un exemple de gestion de marque : VOLVO. Afin dlargir son audience, Volvo a modifi sa stratgie de marque au cours des annes 1990, abandonnant son positionnement historique autour de la scurit pour mettre en avant le plaisir de conduire, la rapidit et la performance. Rachete par Ford en 1999, la socit a abandonn les campagnes publicitaires autour de la ReVOLVOlution pour revenir ses racines. Cependant le positionnement fut modernis autour de la scurit active pour transcender limage antrieure de scurit passive. Les nouveaux vhicules commercialiss intgrent de nombreux quipements de scurit tout en se caractrisant

Revitaliser : Quel que soit le positionnement initial dune marque, plusieurs facteurs peuvent le remettre en cause comme : un concurrent qui a lanc avec succs une marque semblable, destine au mme segment ; les prfrences des consommateurs qui ont volu dune faon dfavorable la marque ; ou encore une crise qui marque les esprits. Cependant, de nombreuses marques en perte de vitesse ont russi reconqurir le march. Un exemple de repositionnement russi est la stratgie adopte par Mixa.

MIXA. Lanc au moment du baby-boom, le shampooing commena connatre des difficults lorsque le rythme des naissances se ralentit. La marque fut alors repositionne auprs des mres en sappuyant sur largument de la douceur, avec le slogan Si cest bon pour mon bb, cest aussi bon pour moi . La promesse de douceur stant progressivement banalise dans la catgorie des shampooings, la socit LOral dcida de faire voluer la marque vers le march des produits de soin pour le corps, en fort dveloppement. Trois nouveaux produits Mixa Soin Intensif Peaux Sches furent introduits : un stick pour les lvres, une crme pour les mains et un lait pour le corps. Une grande campagne publi-promotionnelle mettait en scne Estelle Hallyday et un enfant, maintenant ainsi lunivers dorigine de la marque. En un an, la marque obtint un grand succs, devenant mme la deuxime du march derrire Nivea pour les laits corporels.

La revitalisation dune marque passe souvent par un retour ses racines . Dans le cas de Mixa, par exemple, cette revitalisation est fonde sur la notion de

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douceur, essentielle pour lidentit de la marque, et sur la mise en scne dune mre avec son enfant.

La premire tape dune stratgie de revitalisation consiste comprendre les lments fondamentaux de lidentit de la marque et les raisons du dclin du capital marque. Les associations positives la marque ont-elles perdu de leur force ou de leur spcificit par rapport aux concurrents ? De nouvelles associations ngatives

sont-elles apparues ? Il faut ensuite dcider si lon maintient le positionnement actuel ou si lon en change. Parfois, le positionnement reste pertinent et cest

seulement le programme dactions marketing quil faut revoir parce quil ne parvient pas tenir la promesse de la marque. Dans ce cas, une stratgie de retour aux fondamentaux peut tre pertinente.

2. Comment grer un portefeuille de marques ?

La plupart des entreprises choisissent davoir plusieurs marques en parallle afin de toucher des segments de march distincts. Plusieurs arguments plaident en faveur dun portefeuille de marques multiples. Dabord, la bataille est svre pour le linaire en supermarchs et hypermarchs. En introduisant plusieurs marques, un fabricant bnficie dun linaire plus important, au dtriment de la concurrence. Ensuite, peu de consommateurs sont fidles une marque au point de ne jamais en essayer une autre. Lentreprise nest alors pas pnalise par la recherche de varit. Troisimement, le lancement de nouvelles marques est un facteur denthousiasme et defficacit chez le fabricant. Des socits telles que General Motors et P&G voient leurs marques individuelles se livrer, par lintermdiaire de leurs responsables, une vritable guerre qui permet de maintenir le dynamisme de tous. Enfin, une stratgie multimarques permet de tirer profit de lexistence de segments au sein du march. Les consommateurs de chaque segment rpondent des axes publicitaires spcifiques, et mme des diffrences marginales entre les marques peuvent avoir une grande importance.

Le portefeuille de marques est lensemble des marques quune entreprise donne commercialise dans une catgorie de produits.

Lorsquune socit investit une nouvelle catgorie de produit ou auprs dun

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nouveau segment, elle peut estimer quaucune de ses marques actuelles nest adapte. Ainsi, lorsque Toyota ou Nissan ont voulu pntrer le march des voitures de luxe, elles lont fait travers de nouvelles marques (respectivement Lexus et Infiniti). GAP. Fonde en 1969 partir de lexpression generation gap (foss de gnrations en anglais), la chane de distribution sest dveloppe en commercialisant sous sa marque des vtements dcontracts, pratiques, simples et styls. Puis, elle a multipli ses marques, soit en les crant, soit en les rachetant :

GapKids a t cre en 1986 destination des enfants ; Banana Republic, marque de vtements plus haut de gamme fondant son identit sur le thme du voyage et des safaris, a t rachete en 1983, puis a volu vers une image plus urbaine ; Old Navy a t cre en 1994 pour commercialiser des vtements bas prix.

Un portefeuille de marques doit tre valu en fonction de sa capacit maximiser le capital de chacune delles sans empiter sur les autres. Le responsable marketing doit alors faire des arbitrages entre la couverture du march le plus large possible et la construction dune identit de marque cohrente et spcifique, avec des considrations de cots, dconomies dchelle et de rentabilit. Il faut veiller viter, dans la mesure du possible, toute cannibalisation entre les marques dune mme entreprise59. Si la rentabilit peut tre amliore en abandonnant certaines marques, cest que le portefeuille est trop large et quil faut le restreindre ; si la rentabilit peut tre renforce en ajoutant des marques, cest que le portefeuille est trop troit et quil faut le complter. Depuis plusieurs annes, les marques de grande consommation ont tendance rtrcir leur portefeuille de marques.

Au sein dun portefeuille, certaines marques remplissent des rles particuliers. Les marques dattaque sont positionnes en fonction des marques concurrentes afin que les marques phares de lentreprise puissent maintenir leur propre positionnement. Les vaches lait sont apprcies par un grand nombre de clients fidles et sont extrmement rentables, malgr des ventes stables ou en dclin. Ces marques doivent tre rentabilises au maximum en limitant les investissements marketing dont elles font lobjet afin de sappuyer sur le capital marque existant. Les marques dappel, bas prix, ont pour but de faire venir lentreprise de nouveaux clients. Les distributeurs apprcient ce type de marques gnratrices de trafic, esprant que les clients ainsi conquis monteront ensuite en gamme si lentreprise fait

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le lien avec les marques plus haut de gamme de son portefeuille, par exemple travers une marque mre commune. Les marques de prestige, enfin, comme Lexus chez Toyota ou Velsatis chez Renault, ajoutent du prestige et confrent de la crdibilit au portefeuille de marques dans son ensemble.

3. Comment valuer une marque?

Si lon adopte la perspective du capital marque, tout argent consacr au produit ou service constitue u investissement dans la marque. Lobjectif rside dans sa notorit, la manire dont elle est perue et/ou les intentions dachat quelle gnre.

La stratgie de marque doit dfinir des objectifs a priori selon ces trois critres, en prcisant le type dassociations mentales souhaites. Elle doit dfinir en consquence les investissements raliser. Les montants en jeu ne sont pas le seul critre de succs. Au-del dun seuil minimal dinvestissements, la qualit des efforts consentis et de la politique marketing devient dterminante.

A posteriori, on mesure le capital marque partir des mmes indicateurs. Deux grandes approches existent pour tablir la valeur des marques.

Lapproche individuelle sintresse directement la manire dont les consommateurs voient la marque. Elle mesure le capital marque travers leurs

perceptions et limpact que la connaissance de la marque a sur leurs comportements dachat.

La valeur de la marque est dautant plus forte que un nombre important de consommateurs la connaissent (notorit) et sen souviennent au moment du choix (attention la marque), et que ces consommateurs ont en mmoire des associations mentales la marque fortes, nombreuses, spcifiques et positives. Ces associations influenceront limage de la marque, la manire dont les consommateurs ragiront son marketing, et la performance perue des produits. Cette approche repose sur linterrogation des clients concernant des lments quantitatifs (notorit, attention, nombre dassociations mentales), mais aussi qualitatifs (caractre plus ou moins positif des associations, spcificit par rapport aux associations mentales dautres produits de la catgorie22). Elle constitue un moyen de suivre la force de la marque auprs des clients. Elle est, par exemple, utilise lorsque lon ralise un audit de la

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marque. Elle est galement lorigine des modles dvaluation de la marque comme BAV, Brandz ou celui de Aaker prsents plus loin.

Lapproche agrge, quant elle, repose sur une logique financire. On sintresse ici la valeur de la marque pour lentreprise en considrant quil sagit dun actif financier. On peut utiliser des mthodes comptables dvaluation (fondes sur les cots de construction de la marque) ou des mthodes financires (fondes sur la valeur boursire des entreprises ou sur la valeur actuelle nette des flux financiers engendrs par la marque). On peut galement recourir aux jugements des dirigeants ou dexperts.

Il existe plusieurs modles dvaluation qui mettent laccent sur diffrents aspects du concept de capital marque. Nous prsentons quatre dentre eux, parmi les plus reconnus.

Le modle Brand Asset Valuator (BAV) de lagence de publicit Young & Rubicam. partir dtudes de march ralises auprs de quelque 200 000 consommateurs dans 40 pays, le modle BAV propose des mesures comparatives du capital marque sur plusieurs milliers de marques dans plusieurs centaines de catgories de produits. Cette mesure est fonde sur quatre lments : (1) la diffrenciation value dans quelle mesure la marque est perue comme diffrente des autres ; (2) la pertinence mesure son degr dattractivit ; (3) lestime tablit si la marque est respecte et reconnue ; (4) la connaissance value le degr de familiarit et dintimit des consommateurs avec elle. La diffrenciation et la pertinence dterminent la force de la marque, essentielle pour son potentiel de dveloppement. Lestime et la connaissance constituent la stature de la marque, qui reflte davantage sa performance passe. Ces deux dimensions, reprsentes dans la figure permettent dvaluer la force passe et le potentiel futur de la marque. Les marques naissantes sont faibles sur les quatre dimensions. Les marques rcentes qui ont russi se dvelopper sont souvent diffrencies et pertinentes, tandis que lestime et la connaissance se situent souvent des niveaux faibles. Les marques leaders sont performantes sur les quatre axes.

Enfin, les marques en dclin correspondent un haut niveau de connaissance (une preuve de leur performance passe), un niveau destime moyen et un niveau de

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pertinence et de diffrenciation faible. Le modle de Aaker. Pour David Aaker, le capital marque rsulte de cinq

facteurs qui augmentent ou diminuent la valeur attribue aux produits et services par lentreprise et ses clients : (1) la fidlit la marque, (2) la notorit, (3) la qualit perue, (4) les associations mentales la marque, (5) dautres actifs tels que les brevets et les relations avec la distribution.

A fin dtudier la valeur dune marque sur le march et son potentiel, on peut construire un tableau de bord autour des dix points suivants :

1. La capacit de la marque fournir des bnfices que les clients souhaitent rellement. La marque

rpond-elle des dsirs rels chez les clients ? Cherche-t-on fournir aux clients les meilleures expriences possibles grce aux produits et services ? 2. Sa pertinence. La marque est-elle en phase avec les gots actuels des clients, les conditions de march et les tendances en cours ?

3. Une stratgie de prix fonde sur les perceptions des clients. A-t-on optimis les prix, la structure de cots et le niveau de qualit afin de fournir une offre cohrente, qui excde les attentes de clients ?

4. Un positionnement pertinent. La marque est-elle au moins au niveau des concurrents sur les points les plus importants ? Est-elle diffrencie sur des lments-cls aux yeux des clients ?

5. La cohrence de la marque. Est-on sr que les activits marketing de la marque ne vhiculent pas des messages contradictoires ?

6. Un portefeuille de marques cohrent. A-t-on analys la pertinence de la stratgie de relation entre les diffrentes marques de lentreprise, quil existe ou non une marque ombrelle qui les regroupe ? La hirarchie entre les marques est-elle pense soigneusement et comprise par le march ? Les diffrentes marques sont elles complmentaires ou existe-t-il un risque de cannibalisation ?

7. Le recours diverses activits marketing. Utilise-t-on de manire optimise les diffrentes options de communication et les diffrents outils marketing pour construire une image de marque cohrente ?

8. Une analyse approfondie de ce que la marque reprsente pour les

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consommateurs. Sait-on ce que les clients aiment et naiment pas propos de la marque ? A-t-on une ide claire des clients cibls ?

9. Un soutien cohrent pour la marque. Analyse-t-on en dtail les raisons des succs ou des checs des oprations marketing avant de les modifier?

10. Un suivi des sources de valeur pour la marque. A-t-on dfini une charte explicitant la signification de la marque et la manire de la prsenter ? A-t-on attribu quelquun en particulier le rle de suivre et de dvelopper le capital marque ?

Conclusion 1re partie :

La marque, tant le point de jonction entre le consommateur et lentreprise, doit tre unique aux yeux du consommateur, face aux autres acteurs de son march. Il est donc vital pour la russite dune stratgie marketing et communication d'accorder une attention toute particulire la gestion de la marque. J'entends bien sr par l les lments tangibles de cette dernire (logo, lments de charte graphique...) mais aussi les modes de production, actions marketing, commerciale et de communication... Ces lments forment l'image que les consommateurs se font de lentreprise, et ont donc tous une rpercussion directe sur la marque. Si elle est positive, elle stimulera la demande et la fidlit des clients, ouvrira de nouveaux marchs lentreprise et crera un certain "favoritisme" pour ses produits face sa concurrence. Si elle est ngative, les produits en ptiront, parfois jusqu'au boycott, rduisant donc les ventes et les parts de march de lentreprise sur le long terme.

On peut d'ailleurs noter que la plupart des entreprises et des groupes leaders sur leur march ont ax leurs stratgies sur la gestion de leurs marques. Que ce soit Coca Cola, Apple, Disney ou Mc Donald's, chacun a su capitaliser sur sa marque afin de fidliser ses consommateurs et gagner de nouvelles parts de marchs. Taux de reconnaissance du logo et des lments de charte graphique avoisinant les 100% dans le monde et sur plusieurs gnrations, associations des produits la marque toutes aussi importantes, cration d'une culture et d'une personnalit de marque...

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tous les lments de gestion de marque ont t exploits pour permettre ces positions de leaders prennes.

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Deuxime partie : cas pratique

Nouvelle stratgie de marque pour les cubes de bouillon Idal

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Introduction 2me partie :

Depuis le dbut de leur commercialisation au Maroc, les bouillons cubes ont su susciter lintrt de la mnagre marocaine, pour devenir aprs un ingrdient presque indispensable la prparation de leurs plats.

Idal a longtemps t considr comme une marque pionnire dans le march des cubes de bouillon au Maroc.

Cependant, ce march est trs dur pntrer, car la marque Knorr du gant Unilever, tant la 1re marque avoir pntr le march, est devenu avec le temps synonyme de cube de bouillon pour tout les marocains, ce qui rend la tache dure ses concurrents qui un moment donn, narriv plus accroitre la notorit de leurs marques, ni leurs parts de march.

Ainsi, en collaboration avec son agence conseil en communication Y&R, Idal tablit une nouvelle stratgie de marque pour repositionner ses produits et un plan de communication pour mettre en exergue ses efforts marketing en amont.

Je prsente donc une contextualisation du Problme rsoudre, une analyse du march de la marque puis la stratgie de communication ralise par lagence conseil en communication en consquence.

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PREAMBULE : Prsentation de lagence Young & Rubicam :

Young & Rubicam est une agence de publicit qui a t cre en 1923 par John Orr Young et Raymond Rubicam, Philadelphie. Elle est une des grandes agences amricaines historiques et pionnires

Young & Rubicam fait partie depuis lanne 2000 du groupe WPP qui est une socit multinationale britannique de publicit et de relations publiques. Son sige principal est Londres, Royaume-Uni, et son bureau excutif Dublin, en Irlande. C'est la plus grande agence de publicit au monde en chiffre d'affaires et emploie environ 162.000 personnes dans plus de 3.000 bureaux travers 110 pays Il est propritaire d'un certain nombre dagences de publicit, de relations publiques et des rseaux dagences dtudes de march, dont Grey, Burson-Marsteller, Hill & Knowlton, JWT, Ogilvy Group, TNS, Young & Rubicam et Cohn & Wolfe.

MENACOM, qui fait partie de WPP et Y & R Brands, dont le sige est Duba, est le premier conglomrat dagences de communication de la rgion MENA. Le groupe comprend des agences de publicit Young & Rubicam, Intermarkets et de partenariat; cabinets de relations publiques Burson-Marsteller ASDA'A, Raee et Polaris, les spcialistes du marketing direct Wunderman, socit spcialiste des mdias Mediaedge: cia et Tattoo.

Avec plus de 850 employs son rseau de 57 agences, MENACOM fournit des services de communication et de marketing dans 18 pays travers la rgion MENA. Chefs de file dans toutes les disciplines cls du marketing, les entreprises MENACOM fonctionnent comme un seul fournisseur ou en partenariat les uns avec les autres.

MENACOM au Maroc est compose de trois agences : Wunderman, Y&R et mediaege :cia

Ses domaines dintervention

Conseils et suivi des tudes de march Conseils et stratgies de communication Cration publicitaire Packaging / design / identit visuel / branding PR / Event Web activities (web, stratgie internet Production audio-visuelle Production print Media stratgie, implmentation

Une couverture globale une force locale

Le groupe dagence le plus important de WPP, Le groupe le plus innovant en co

Connu pour son excellence stratgique e

Organiss pour livrer la bonne solution, mene avec un grand sens de responsabilit

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dintervention :

Conseils et suivi des tudes de march Conseils et stratgies de communication

Packaging / design / identit visuel / branding

vities (web, stratgie internet) visuelle

Media stratgie, implmentation

Une couverture globale une force locale :

Le groupe dagence le plus important de WPP, 186 agences dans 90 pays.Le groupe le plus innovant en communication depuis 1923. Connu pour son excellence stratgique et crative.

Organiss pour livrer la bonne solution, mene avec un grand sens de

186 agences dans 90 pays.

Organiss pour livrer la bonne solution, mene avec un grand sens de

Le processus 5D de Y&R : Processus de Dveloppement Stratgique et Cratif

Pour Y&R, Les marques ne se construisent pas uniquement par la publicit classique :

Cest une entit qui veille dveloppertous les points de contacts en mdia et en hors mdias.

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Processus de Dveloppement Stratgique et Cratif

Les marques ne se construisent pas uniquement par la publicit

Cest une entit qui veille dvelopper des ides cratives 360, couvrant tous les points de contacts en mdia et en hors mdias.

Processus de Dveloppement Stratgique et Cratif

Les marques ne se construisent pas uniquement par la publicit

des ides cratives 360, couvrant

Chaque projet est gr par une quipe multidisciplinaire (stratgiespublicitaires, expert en media

Les clients de Y&R Maroc :

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Chaque projet est gr par une quipe multidisciplinaire (stratgiespublicitaires, expert en media, chef de projet hors mdia).

Chaque projet est gr par une quipe multidisciplinaire (stratgies

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Chapitre I :

Lenvironnement de lentreprise

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Chapitre I : lenvironnement de lentreprise

Section 1 : Analyse du march

1. Le march de lentreprise : un march forte concurrence

1.1 March de lagroalimentaire :

Le march gnrique, cest--dire ici, lindustrie agroalimentaire occupe la premire place Dans lconomie marocaine (un tiers du PIB industriel et 8 % du PIB national). Malgr les alas de la crise, on observe une forte croissance du secteur grce la bonne tenue de la demande, aussi bien intrieure quextrieure

Lagroalimentaire marocain est le premier secteur manufacturier du pays, loin devant le textile et lnergie. Il reprsente 30 % de la production industrielle totale. La production totale est estime 7,5 M. Le secteur est valoris par de nombreux atouts, avec un tissu dentreprises qui demeure essentiellement compos de PME (moins de 200 salaris), de groupes nationaux (Cosumar, Centrale Laitire, Brasseries du Maroc, le groupe LEl Euldj ) et de multinationales (Unilever, Nestl, Kraft Food, ). 2050 tablissements et 108 000 emplois sont ddis lindustrie de transformation. Lexport se chiffre 1,17 Md, soit 23 % de la valeur totale des exportations marocaines. La transformation cralire, lindustrie du poisson, des produits laitiers et des corps gras font partie des branches les plus productives. Les branches des fruits, lgumes, poissons sont destines de faon plus importante au march extrieur. Lindustrie de fabrication des farines englobe de nombreuses units contrairement celles du sucre, des huiles de graines, du lait, qui sont plus concentres. Le secteur de lagroalimentaire constitue encore en effet, un moteur de dveloppement conomique et social du pays et un lment dentranement favorisant une dynamique dinnovation vu la concurrence trs rude quon retrouve dans ce march.11

11

Source: http://www.cfiaexpo.com

1.2 Les principaux oprateurs du march et leurs parts

Le march du produit des produits des aides la cuisinearmateurs) qui est un march principalement dtenu par de grandes entreprises marocaines et multinationales (Unilever, Arno, Nestl, Somafaco)

Le march qui nous intresse plus prcisment est celui drparti entre trois marques :

Knorr (leader), Maggi et livrent depuis 5 ans une forte concurrence qui dynamise le march.

Grace aux innovations lanc

march. Et prvoit de prendre encore plus de parts au leader Knorr.

2. Somafaco, une entreprise marocaine qui dfie les gants de lagroalimentaire :

2.1 Prsentation du groupe EL EULJ

Le groupe EL EULJ,

ide qui est de participer au dveloppement de lconomie marocaine en utilisant ses richesses dagriculture pour offrir aux consommateurs des produits alimentaires issus de la transformation industrielle de haute qualit. Grce au succs quon connu ses produits parmi les consommateurs marocain cette PME marocaine sest dveloppe assez rapidement pour devenir le group EL EULJ qui inclut mplusieurs entreprises, pour

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Les principaux oprateurs du march et leurs parts

Le march du produit dont on fait ltude (le cube de bouillon) est le march la cuisine (cubes de bouillon, levures, colorants artificiels,

qui est un march principalement dtenu par de grandes entreprises marocaines et multinationales (Unilever, Arno, Nestl, Somafaco)

qui nous intresse plus prcisment est celui des cubes de bouillon

Idal (challenger). Les deux marques Knorr et idal se livrent depuis 5 ans une forte concurrence qui dynamise le march.

lances sur le march, Idal put gagner 5 points de parts de Et prvoit de prendre encore plus de parts au leader Knorr.

une entreprise marocaine qui dfie les gants de

u groupe EL EULJ (historique, marques)

groupe EL EULJ, est une entreprise fonde en 1958 autour dune simple ide qui est de participer au dveloppement de lconomie marocaine en utilisant ses richesses dagriculture pour offrir aux consommateurs des produits alimentaires

transformation industrielle de haute qualit. Grce au succs quon connu ses produits parmi les consommateurs marocain cette PME marocaine sest dveloppe assez rapidement pour devenir le group EL EULJ qui inclut m

ainsi stendre du secteur de lagroalimentaire

dont on fait ltude (le cube de bouillon) est le march (cubes de bouillon, levures, colorants artificiels,

qui est un march principalement dtenu par de grandes entreprises

de bouillon. Il est

Idal (challenger). Les deux marques Knorr et idal se

gagner 5 points de parts de

une entreprise marocaine qui dfie les gants de

:

en 1958 autour dune simple ide qui est de participer au dveloppement de lconomie marocaine en utilisant ses richesses dagriculture pour offrir aux consommateurs des produits alimentaires

transformation industrielle de haute qualit. Grce au succs quon connu ses produits parmi les consommateurs marocain cette PME marocaine sest dveloppe assez rapidement pour devenir le group EL EULJ qui inclut maintenant

secteur de lagroalimentaire vers

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plusieurs autres secteurs comme la distribution, lenseignement suprieur, le btiment etc

Somafaco: secteur de fabrication et de conditionnement de produits alimentaires dshydrats au Maroc. Somafaco conjugue son savoir faire une dynamique d'innovation croissante. Le succs de marques Idal, Javana, Chocao, Mayfine rcompense ainsi les exigences quotidiennes de lentreprise quant la qualit et la saveur de ses produits.

MOROCCAN FOOD PROCESSING (MFP): Cre en 1996, MFP est spcialise dans les jus (100% pur jus, nectar et boissons), le concentr de tomates et les fruits et lgumes surgels. Elle commercialise des marques reconnues linternational comme Al Boustane, Agadir, N'Joy et les 4 saisons

MADEC: le Consortium Marocain de Commercialisation est charg de la distribution exclusive des produits V.M.M., SOMAFACO et VITAL INDUSTRIE. MADEC compte parmi les entreprises de distribution les plus importantes dans le secteur alimentaire.

Son infrastructure fonde sur plusieurs dpts rgionaux situs dans les principales villes du Maroc et une logistique performante lui permettant doffrir ses clients une meilleure proximit pour une qualit de service optimise.

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FAMACOLOR: Leader dans la fabrication des colorants alimentaires de synthse en Afrique, Famacolor s'est impose depuis 1973 sur le march marocain grce la qualit de ses produits et qui font la rputation de ses marques.

Gessimo : Rfrence dans le btiment, le groupe Gessimo opre galement dans le secteur immobilier o ses uvres architecturales sont reconnues travers tout le pays.

Marofra: Marofra, spcialiste des fournitures pour futures mamans et enfants jusqu 10 ans, base son succs sur une offre de produits complte et diversifie.

VitHalles: la clbre chane de fitness europenne met disposition de ses clients dans un cadre unique, un quipement sportif la pointe de linnovation et un encadrement assur par les plus grands spcialistes internationaux.

Polyfinance: VITAL INDUSTRIE SARL, a vu le jour en 2001. Elle sest spcialise dans la fabrication et le conditionnement des produits dhygine et cosmtiques. VITAL INDUSTRIE est en pleine expansion. Son champ de couverture du march local ne cesse de slargir.

Vital industrie: Polyfinance est une cole spcialise qui a vu le jour en 1996. Elle a pour mission de satisfaire la demande croissante du march de l'emploi en profils financiers, de former des cadres oprationnels ds leur prise de fonctions, et daccompagner la diversification et la spcialisation des mtiers de la finance la lumire des volutions du systme financier marocain.12

2.2 Prsentation de la marque phare de Somafaco : Idal

La marque Idal est une marque ombrelle qui cautionne plusieurs gammes de produits appartenant au segment des aides la cuisine comme le cube de bouillon, les flans, la levure et le sucre vanille.

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Source : http://www.margafrique.com

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La marque adopte une approche oriente vers le march en appliquant une politique dinnovation continue qui rpond lvolution constante des modes de vie et aux exigences des mnagres.

La gamme des cubes de bouillon reflte parfaitement cette politique dinnovation. Depuis 4 ans, la marque a chang son positionnement et a lanc 5 nouvelles innovations sur le march (Smen, Safran, Lallg en sel, Harira et Ptes), des saveurs apprcies par les mnagres marocaines et rpondants leurs attentes.

3. Unilever : la multinationale qui saccapare les plus grandes parts de marchs du bouillon cube

3.1 Prsentation dUnilever (historique, parts de march actuelle, marques)

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3.1.1 Prsentation de la socit Unilever Monde

Unilever est une Multinationale anglo-nerlandaise active dans le domaine des biens de consommations courantes. Lanne1930 a vu la naissance de ce groupe, suite une opration de fusion de deux entreprises : la compagnie Hollandaise de margarine, Margarine Unie et la compagnie anglaise de fabrication de savon Lever Brothers. Pour donner le nom actuel du groupe qui la contraction de Unie et Lever.

Quelques dates cls

Les annes 1930 : la premire dcennie dbute avec la rcession et finit avec la seconde guerre mondiale. Mais, tandis que lentreprise rationalise ses oprations, elle continue de se diversifier. Les annes 1950 : les activits se dveloppent avec la naissance de la communaut Economique Europenne et louverture de nouveaux marchs autour du monde. Les annes 1970 : La situation conomique est moins favorable avec une tendance inflationniste et lapparition des grands distributeurs dans le secteur FMCG (Fast Moving Cusumer Goods) Les annes 1990 : le groupe simplante dans les pays de lEurope centrale et de lEst et se concentre davantage sur les catgories cls. Cette politique amne la vente de plus des deux tiers des marques. Le 21 sicle : La dcennie dbute avec la stratgie Path to growth sur cinq ans et partir de 2009, le groupe focalise ses efforts sur les besoins des consommateurs avec la mission Vitality.

Lorganisation chez Unilever Lentreprise possde un portefeuille de plus de 400 marques rparties en deux SBU (Strategic business Unit):

Food (Alimentation) HC (home care/ Hygine domstique) PC (personal care/soin la personne)

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Unilever est actif travers le monde et regroupe 206 000 employs, le tout pour un chiffre daffaire approximatif de 40 milliards. Unilever a lanc rcemment une campagne de rationalisation du nombre de ses marques passant de 1500 marques 400.

Pole identitaire

Vers la fin de 2004, Unilever dcide de redfinir sa mission, ses ambitions et son identit visuelle. Aprs avoir suivi, durant 5 ans, une stratgie visant la consolidation des marques, la proximit avec les consommateurs, la simplification et loptimisation des organisateurs, elle veut devenir la plus importante entreprise de produits de grande consommation au Monde. Une ambition que traduit le nouveau logo exprimant richesse (savoir-faire et ressources humaines), diversit et vitalit de lentreprise.

3.1.2 Prsentation dUnilever Maghreb :

Au Maghreb Unilever est prsente dans 3 pays travers 4 units de production: 2 au Maroc, 1 en Algrie et en 1 Tunisie, elle est prsente en Libye et en Mauritanie travers lexport.

Historique du groupe au Maroc

Unilever Maghreb tait connue sous le nom de socit de Trading AETCO lors de son implantation en 1960 au Maroc. En 1974, et dans le cadre de la loi de marocanisation, la socit est exploite en partenariat avec un groupe priv

marocain.

Dix sept annes plus tard, le groupe Unilever reprend 100% le contrle de Lever Maroc. En

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1998, Lever Maroc adopte le nom dUnilever Maghreb. Ce changement est li au dsir dexpansion du groupe sur dautres pays du Maghreb et la volont de dvelopper lactivit agro-alimentaire qui est le deuxime pilier des activits du groupe.

Fiche de prsentation

Dnomination sociale : Unilever Maghreb Raison sociale : Socit Anonyme, filiale 100% du groupe Unilever Secteur dactivit : Industrie de la Chimie et agroalimentaire Capital : 171 millions de Dhs Chiffre daffaires : 900 millions de Dhs Date de cration : 1959 PDG : Kriss Key Ressources humaines : 650 personnes dont 40 cadres et directeurs Adresse du sige social : Route ctire An Seba Km 10 Casa 20250

Le portefeuille de marque dUnilever Maghreb De la saveur des soupes la fracheur des savons, les produits Unilever nont quun but permettre aux consommateurs de profiter de la vie.

3.1.3 Les produits alimentaires : La gamme Alsa, depuis de trs nombreuses annes, est lallie indispensable de toutes les mres de famille marocaines auxquelles elle propose une gamme daides culinaires (les levures chimiques et le sucre vanill) et de desserts (avec sa gamme de flans et de mousses).

La gamme Alsa : contient Levure chimique, Sucre vanillin, Flan sucr, Crme chantilly, et Mousse.

Knorr propose une large gamme de bouillons (boeuf, mouton, poulet et poisson), de soupes et dassaisonnements avec sa nouvelle gamme Douima (petits cubes qui existe).

La gamme Knorr :

Lance en 1971, le fameux Lipton Yellow Label, un des tous premiers ths noirslanc au Maroc qui offrait aux consommateurs une alternative au traditionnel th la menthe.

La gamme Lipton :

3.1.4 Les produits de soins corporels :

Sunsilk est une marque qui a shampooing unique pour tout type de cheveux. Au fil du temps, la marque sest dveloppe pour rpondre aux besoins de ses consommatrices.

Depuis son lancement en 2001, de plus en plus de consommatrices marocainconfiance au pain de toilette Dove grce sa formule compose d'1/4 de crme hydratante.

Lanc en 2006 au Maroc,