08-04-2023

Corporate Communicatie 2020, Reputatiemanagement: het einde van de klassieke corporate communicatie?

Case: de Vlaamse steden en gemeenten op social media anno 2011

Thesis Lotta de MeulenaereMaster in Communicatiewetenschappen VUB 2011-

2012

08-04-2023

Inhoud van deze presentatie

• Centrale vraag• Theoretische invalshoek:– Netwerkcultuur World of mouth– Groundswell Thinking– Social media: kernelementen & evoluties– Government Communication Decision Wheel

• Case: de Vlaamse steden en gemeenten op social media anno 2011

• Conclusies

08-04-2023

Centrale vraag

Vertaalt het einde van klassieke corporate communicatie zich in een fundamentele shift in het communicatiemodel van ondernemingen en organisaties en indien dit zo is, hoe ervaren lokale besturen dit anno 2012?

08-04-2023

Netwerkcultuur: World of mouth

Qualman, Socialnomics, 2011

08-04-2023

– Nieuwe model:• Snellere informatieverspreiding• Grotere schaal van nieuwsverspreiding• Informatie kan niet veranderen in tijd (digitaal formaat)• Universele verbondenheid:

– Universele verspreiding van positieve en negatieve berichtgeving

– Knelpunt: zowel bij het oude als bij het nieuwe model heb je de context niet in de hand

08-04-2023

– Contextuele integriteit (Nissenbaum)• Elk onderdeel van het leven wordt beheerst door

normen in een informatiestroom• Normen bepalen de onderliggende verklaringen wat

betreft (persoonlijke) informatie• Overtreden van deze normen: schending van de privacy• Informatie, verspreid door consumenten of

organisaties/overheden moet binnen de normen van de informatiestroom worden bekeken, binnen de juiste context

08-04-2023

Groundswell Thinking

• Groundswell fenomeen:

– Sociale trend waarbij mensen technologie gebruiken om zaken gedaan te krijgen van elkaar in plaats van bedrijven of organisaties

– Fenomeen op zich is gebaseerd op het verlangen van verbondenheid van mensen, maar de technologie die hiervoor gebruikt wordt verandert

08-04-2023

• Bepalen van de juiste strategie: ‘POST’-proces

– People: welke doelgroep richt je je op, waar zijn die klaar voor, hoe ziet hun ‘technographic profile’ eruit? Een goede analyse hiervan is het startpunt

– Objectives: wat wil je bereiken, wil je alleen luisteren of ook praten met je burger/consumenten of op een andere manier interactiever met je burgers/consumenten omgaan?

08-04-2023

– Strategy: hoe wil je de relatie met de burgers/consumenten veranderen, wat moet er anders, moet er een grotere betrokkenheid ontstaan, hoe wil je je doelstellingen bereiken

– Technology: welke toepassingen heb je daarvoor nodig (netwerken, blogs, content communities…)

08-04-2023

• Social Technographic Profile (Forrester)

– 6 segmenten: Creators, Critics, Collectors, Joiners, Spectators en Inactives

– In hoeverre wijkt bepaalde doelgroep van het gemiddelde af en hoe kan vervolgens een mix van instrumenten worden toegepast? (cfr. technologie)

08-04-2023

• Belangrijkste strategieën om gebruik te maken van de Groundswell:– Luister naar burgers/consumenten (research/onderzoeks

afdeling)– Praat met burgers/consumenten (marketing afdeling)– Geef burgers/consumenten energie (sales afdeling)– Ondersteun burgers/consumenten (support afdeling)– Omarm burgers/consumenten (ontwikkel afdeling)

08-04-2023

Social media: kernelementen & evoluties

• Kernelementen (Kaplan & Haenlein, 2010)– Social presence & media richness• Social presence: akoestisch, visueel en fysiek contact

dat door de media kan worden bereikt

• Media richness: het doel van elke communicatie is het wegnemen van dubbelzinnigheid, alsook het verminderen van onzekerheid

08-04-2023

– Self presentation & self disclosure• Self presentation: in elke vorm van interactie hebben

mensen de neiging om de indrukken van andere mensen over hen te controleren

• Self disclosure: de bewuste en onbewuste onthulling van persoonlijke informatie consistent met het beeld dat iemand wil overbrengen

08-04-2023

08-04-2023

• Evoluties– Steeds meer mobiele social media

(profielassociaties worden aan plaatsbepalingen gekoppeld)

– Sterke stijging in verkoop smartphones– Van digital natives tot generation x (35-44 jaar)

zijn online

08-04-2023

Government Communication Decision Wheel

• Fisher & Horsley (2007)• Analyse van 5 verschillende communicatiemodellen• 8 uitdagingen en eigenschappen van overheidscommunicatie:

– Politiek – Publiek goed en publieke perceptie – Wettelijke beperkingen – Waakzaamheid van de media – Onderwaardering van communicatie – Vertraagde verdere professionele ontwikkeling– Gelimiteerde leiderschapsmogelijkheden – Federalisme

08-04-2023

• Rekening houdend met de unieke omgevingskarakteristieken

• 4 complementaire micro-omgevingen:– Multilevel: 2 of meerdere overheidsinstanties werken

samen aan een bepaald item– Intragovernemental: twee of meerdere afdelingen van

eenzelfde overheidsniveau coördineren en werken samen– Intergovernmental: slechts een enkele overheidsinstantie

onderneemt een bepaalde actie– External: alle overheidsinstanties die samenwerken met

private ondernemingen of non-profit organisaties

08-04-2023

08-04-2023

Case: de Vlaamse steden en gemeenten op social media anno 2011

1. Beleidsanalyse1. Vlaams beleid voor overheidscommunicatie

(2009)• Omgevingsanalyse: een nieuwe communicatieaanpak,

aangepast aan de verander(en)de maatschappelijke omgeving.

• Doelstellingen – Als open platform met burgers communiceren– Via social media directe interactie met de burger bevorderen

08-04-2023

• Vaststellingen: - Beleid hecht groot belang aan de professionalisering

communicatie van lokale overheden- Kennis omtrent communicatie voor lokale besturen

blijft buiten de overheid, waardoor proces van verdere professionalisering moeizaam verloopt

- Voor toepassen of implementeren van een innovatieve denkpiste voor een aangepast communicatiebeleid worden lokale besturen aan hun lot overgelaten

08-04-2023

• Mogelijke oplossing: • Steunpunt voor communicatie voor lokale besturen vanuit

de overheid om zo meer coherentie en professionaliteit in de communicatie te krijgen

bv. Actievere rol VVSG naar bevorderen communicatiebeleid lokale besturen

08-04-2023

2. Decreet Openbaarheid van bestuur (2004)• Professionalisering overheidscommunicatie lokale besturen• Passieve en actieve openbaarheid van bestuur

• Vaststellingen• Enkel de verplichting een communicatieambtenaar in lokale

besturen aan te duiden volstaat niet• Hoge plaats in de organisatie & geëngageerde burgemeester

of schepen zijn noodzakelijk• Decretale verplichting tot opstellen communicatieplan kan

voor meer coherentie zorgen alsook professionalisering van communicatie van lokale besturen in de hand werken

08-04-2023

2. Situatieschets 308 Vlaamse steden en gemeenten op social media

• 52,2 % van de respondenten zijn aanwezig op social media• > aantal inwoners, > aantal steden en gemeenten dat

gebruik maakt van social media• Kleinere gemeenten hebben vaak andere

communicatieprioriteiten• Interactieve karakter van social media vergt tijd en

middelen die lokale besturen vandaag niet hebben

08-04-2023

• Meerderheid: social media als extra informatiekanaal, onderdeel van communicatiemix– Gericht aan jongeren– Voor crisiscommunicatie

• Minderheid: geïntegreerd horizontaal gebruik van social media als participatiekanaal binnen een netwerkcultuur• Populaire platformen:

– Facebook– Twitter

08-04-2023

• Meer steden en gemeenten zijn een social mediabeleid aan het uitwerken dan wel effectief social media aan het gebruiken

• Steden en gemeenten zijn aanwezig op social media zonder social media beleid => geen gestructureerde aanpak

• Mogelijke oplossingen voor aanpassing traditioneel communicatiemodel aan veranderende maatschappelijke omgeving:– Herverdeling communicatiebudget– Kennis uit private sector naar lokale publieke sector brengen– Beleid of policy vanuit de Vlaamse overheid

08-04-2023

• Case study: Antwerpen– Communicatiemodel binnen doelstelling betrokkenheid

vergroten van de Antwerpenaren:• Klassieke media: Stadsmagazine ‘De Nieuwe Antwerpenaar’• Klassieke online media: Beleveniswebsite www.dna.be • Social media: Twitter & 2 Facebookpagina’s (Officiële pagina &

Stadsfacebooker)

– Interactiviteit & participatie staan centraal binnen de communicatieaanpak van de stad

– De verschillende media vullen elkaar aan in het verhaal dat de stad wil brengen

08-04-2023

– Social media:• Netwerkorganisatie uitbouwen met als onderdeel

stadsbrede communicatie• Horizontaal door de organisatie doen lopen• Extra dimensie aan het gemeenschapsbouwen: grotere

mate van interactiviteit, sneller tempo, groter draagvlak• Experimenteren met trends binnen social media

08-04-2023

– Centraal in de social mediastrategie:• Als overheid gesprekken ‘faciliteren’, ondersteunen en zo

betrokkenheid van burgers bij de stad vergroten (Cfr. Groundswell thinking)

– Twitter• Korte informatieve berichten in het kader van

dienstverlening/evenementen• Zo’n 4500 followers

– Facebook pagina’s• In dialoog gaan met inwoners, inwoners aan het woord laten• Content: Foto’s, video’s, tekst, UGC

08-04-2023

• Officiële Facebookpagina

08-04-2023

08-04-2023

08-04-2023

• Omgaan met klachten

08-04-2023

• Experiment Foursquare: Twitter, Facebook & Foursquare

08-04-2023

• Facebookpagina ‘Stadsfacebooker’

08-04-2023

08-04-2023

– Elke 2 weken wordt een nieuwe ‘stadsfacebooker’ aangesteld

– Noties self presentation & self disclosure– Interactie onder de inwoners wordt gestimuleerd

door elkaar te helpen (cfr. Groundswell theory)– Betrokkenheid bij de stad wordt vergroot– Stad maakt informatie beschikbaar, de inwoners

communiceren erover

08-04-2023

– Organisatie implementatie social media in communicatiestructuur• Social media manager sinds oktober 2011• Onderdeel afdeling Marketing & communicatie• Marketing & communicatie = ondersteunende dienst

voor andere diensten• Verschillende diensten hebben hun eigen

communicatieverantwoordelijke• Workshops om aan verschillende

communicatiemedewerkers te geven

08-04-2023

Conclusies

• Vooraleer social media te implementeren in de communicatie van lokale besturen, investeren in de communicatiefunctie zelf: – Juiste plaats in de organisatiestructuur verkrijgen– Werken aan verdere professionalisering van de

communicatiefunctie binnen het lokale bestuur– Kennis uit de private sector raadplegen

vb. aansluiting bij beroepsverenigingen

08-04-2023

• Stijgende netwerkcultuur zorgt voor een shift in de manier waarop met communicatie wordt omgegaan

=> shift is noodzakelijk in de manier waarop informatie ter beschikking wordt gesteld en in interactie wordt getreden

08-04-2023

• Als organisatie/bedrijf de informatie die men wil communiceren niet ‘pushen’ via nieuwe media, maar beschikbaar maken – vb. sterke, goed functionerende website

• (Mobiele) Tweerichtingscommunicatie = cruciaal