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“Responsabilità Sociale: quale contributo alla reputazione d’Impresa?”
Gorizia Auditorium della Cultura FriulanaVia Roma 5Ore 9.00 – 18.00
venerdì 24 ottobre 2003
Consorzioper lo Sviluppodel Polo Universitariodi Gorizia
Comune di Gorizia
the main sponsor
Bayer per la cultura
“Responsabilità Sociale: quale contributo alla reputazione d’Impresa?”
Con il Patrocinio diRappresentanza in Italia della Commissione europea
Ministero del Lavoro e delle Politiche Sociali
Ministero delle Politiche Comunitarie
Federazione Regionale degli Industriali del Friuli Venezia Giulia
Regione Autonoma Friuli Venezia Giulia
Provincia di Gorizia
Comune di Gorizia
Comune di Gorizia
Bayer per la cultura Consorzioper lo Sviluppodel Polo Universitariodi Gorizia
the main sponsor
Gorizia, 24 ottobre 2003CdL in Relazioni Pubbliche Responsabilità Sociale: quale contributo alla reputazione d'Impresa?
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1.1 Cos’è la Responsabilità Sociale d’Impresa?
“Integrazione volontaria
delle preoccupazioni sociali ed ecologiche
delle imprese nelle loro operazioni commerciali
e nei loro rapporti con le parti interessate”
Libro Verde della Commissione UE
Gorizia, 24 ottobre 2003CdL in Relazioni Pubbliche Responsabilità Sociale: quale contributo alla reputazione d'Impresa?
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1.2 Dalla RSI al SOCIAL COMMITMENT
Livello RSIAppoccio Triple Bottom Line
ECONOMIA
+
SOCIETA’
+
AMBIENTELibro Verde CEE 2001
Livello SCCorporate Commitment to Welfare
Favorire la partecipazione attiva delle imprese al sostegno del sistema di
welfare nazionale e locale
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1.3 Gli stakeholders
Comunità locale
Opinione Pubblica
Clienti Media
Investitori
Istituzioni pubbliche
FornitoriAZIENDA
I competitors
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1.4 Sistema integrato dei soggetti coinvolti
Fonte ISVI Doxa
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1.5 La gestione dell’Impresa Socialmente Responsabile
Gestione shareholder:
To hold a share
=
Possedere un’azione
Gestione stakeholder:
To hold a stake
=
Possedere un diritto
Include nella strategie
formulate dall’impresa
gli interessi legittimi
di tutti i soggetti coinvolti
in qualche misura
nell’attività dell’azienda
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2 La disponibilità dei Consumatori
Un’ indagine Censis 2003 rivela che il 60% degli italiani presentano la volontà di pagare un prezzo maggiorato per prodotti di un’azienda che si è distinta per il suo impegno in campo sociale.
E il 71,2% pagherebbe almeno il 15,2% in più se l’azienda adottasse sistemi di produzione che non nuocciono all’ambiente e alla salute.
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3 Obiettivi della Ricerca
NEL MONDO ECONOMICO
• le attività di RSI svolte
• le strategie di comunicazione (cultura aziendale)
• l’incidenza sulla reputazione d’impresa
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IL CAMPIONE
PMI52%
Big48%
180 aziende in Italia
Fatturato: > 40 mil euroN dipendenti: > 250
Fatturato: >10 < 40 mil euroN dipendenti: < 250
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IL CAMPIONE: le macroaree territoriali
39%
39%
22%
FRIULI VENETO E TRENTINO RESTO D'ITALIA
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IL CAMPIONE: la partecipazione del FVG
44%
28%
22%
6%
UDINE PORDENONE GORIZIA TRIESTE
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IL CAMPIONE: i settori coinvolti
11%
27%
20%
34%
8%
Finanza Commercio
Ind. Alta Tecnologia Ind. Tradizionale
Servizi
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Caratteristiche degli intervistati: le mansioni
23%
52%
4%
11%10%
Vertice Dirigenti
Resp.qualità Resp.comunicazione
Resp.Vari
PMI Big
15%
31%
9%
39%
6%
Vertice Dirigenti
Resp.qualità Resp.comunicazione
Resp.Vari
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Cosa significa essere socialmente responsabili? I fattori più selezionati
7,98,67
8,35
8,73
8,53
8,74
6 7 8 9 10
Rispettareprincipi etici
Rispettare lenorme
Operare conTrasparenza
BigPMI
Scala 1-10Giudizio diimportanza
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Cosa significa essere socialmente responsabili? I fattori meno selezionati
3,784,6
4,816,22
5,657,05
2 4 6 8
Investire inFondi Etici
Esserefilantropi
Iniziativeverso la
comunità
BigPMI
Scala 1-10Giudizio diimportanza
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Significato di RSI: differenze significative tra i campioni (p < .05)
7,9
8,67
5,65
7,05
7,61
8,6
4,81
6,22
6,9
7,94
3
4
5
6
7
8
9
10
Rispettare iprincipi
etici
Iniziativelocali
Tutelarel'ambiente
Esserefilantropi
Formazione
PMIBig
Scala 1-10Giudizio diimportanza
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Significato di RSI: differenze significative tra i settori (p < .05)
44,5
55,5
66,5
77,5
88,5
9
Esserefilantropi
Condurreiniziative a
favore dellacomunità
Rispettareprincipi etici
FinanzaCommercioInd. Alta tecnologiaInd. TradizionaleServizi
Scala 1-10Giudizio diimportanza
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Attività di RSI
Per la Comunità Contributi a progetti culturali o scientifici
Sovvenzioni a concorsi scolastici
Donazioni per attività di beneficenza
Investimenti in fondi etici
Per i Dipendenti(al di là dei vincoli legali)
Assunzione di lavoratori disabili
Offerta di corsi di formazione
Rispetto pari opportunità
Servizi offerti
Ampliamento dei parametri di sicurezza e infortunistica
Per l’Ambiente Sponsorizzazioni per il recupero ambientale
Ampliamento dei parametri di salvaguardia ambientale
Per il No Profit Partecipazione a programmi istituzionali di solidarietà
Collaborazioni
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Attività di RSI nei due campioni
1,381,96
2,022,79
0,310,74
0,651,26
0 0,5 1 1,5 2 2,5 3
Per la comunità
Per i dipendenti
Per l'ambiente
Per il no profit
BigPMI
Scala 1 - 4
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I pubblici a cui sono rivolte le attività di RSI
69,3
61,4
30,7
9,1
46,6
6,8
87,7
90,1
48,1
33,3
59,3
23,5
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
Comunità locale
Dipendenti
Clienti
Fornitori
Non profit
Azionisti
BigPMI
% riferite al totale
del campione
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L’attività più svolta
66,3
79,1
40
50
60
70
80
90
100
Donazioni di beneficenza Servizi ai dipendenti
PMI Big
% riferite al totale
del campione
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Attività eco-efficienti più svolte
97,592,7
51,9
70,9
63,658,2
40
50
60
70
80
90
100
Rispetto delle norme Contenimentoconsumi energia
Riciclo e recupero
PMIBig
% riferite al totale
del campione
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Il principale motivo di responsabilità ambientale
7,28 7,48
0123456789
10
Attenzione dei consumatori Superare i competitors
PMI Big
Scala 1-10Giudizio diimportanza
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Motivi di responsabilità ambientale: differenze sig. tra campioni (p < .05)
3,87
6,17
2,32
3,23 2,79
3,593,13
4,48
0
1
2
3
4
5
6
7
Migliorirelazioni
Finanziamenti Evitaresanzioni
Scelte deiconcorrenti
PMIBig
Scala 1-10Giudizio diimportanza
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Lavoro in corso per ottenimento di certificazioni
SI54%
NO46%
PMI
SI55%
NO45%
Big
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Documenti di rendicontazione
9
15,7
6,8
33,7
13,4
4,9
41,5
23,5
46,3
0 10 20 30 40 50
Bilancio sociale
Bilancioambientale
Bilancio socioambientale
Indagini sul climaaziendale
Customersatisfaction
BigPMI
% riferite al totale
del campione
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Meccanismi gestionali
13,5
6,7
1,1
4,5
23,2
40,2
14,6
6,1
0 5 10 15 20 25 30 35 40 45
Numero verde
Codice etico
Comitato etico
Commissionevalori e regole
BigPMI
% riferite al totale
del campione
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Le motivazioni per la RSI. I fattori più selezionati
5,996,15
5,967,82
7,387,87
4 5 6 7 8
Migliorareimmagine e
visibilità
Valore aggiunto*
Cultura aziendale
BigPMI
Scala 1-10Giudizio di
valore
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Le motivazioni per la RSI. I fattori meno selezionati.
3,925,7
2,943,12
2,182,44
0 1 2 3 4 5 6
Richieste clienti*
Scelte di settore
IncentiviGovernativi
BigPMI
Scala 1-10Giudizio di
valore
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Comunicate RSI?
SI38%
NO62% SI
73%
NO27%
PMI Big
% riferite al totale
del campione
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Strumenti più usati
59,7
45,5
50,6
25
30
35
40
45
50
55
60
65
Com. interna Com. ai media Sito web
% riferite al totale
del campione
40
29,227,7
25
30
35
40
45
50
55
Com ai media Com interna Convegni
PMIBig
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33
I pubblici della comunicazione
7,11
8,32
4,31
5,4
7,32
8
4 5 6 7 8 9
Pubbliciinterni
Non profit
Clienti
BigPMI
Scala 1-10Giudizio diimportanza
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34
I motivi principali della comunicazione
6,64
8,1
7,267,29
8,23
8,05
6 6,5 7 7,5 8 8,5
Buone relazioni condipendenti
Migliorare Immagine
Cultura aziendale
BigPMI
Scala 1-10Giudizio diimportanza
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Organi interni: elaborazione delle strategie di RSI
45%
7%9%10%
12%17%
Top management Dir. Finanziaria Dir. Commerciale
Dir. Mkt Relazioni esterne Risorse umane
% sul totale del campione
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Organi interni addetti alla comunicazione della RSI
22%
2%
11%
19%27%
19%
Top management Dir. Finanziaria Dir. CommercialeDir. Mkt Relazioni esterne Risorse umane
% sul totale del campione
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Organi esterni addetti alla comunicazione della RSI
25%
36%11%
1%
11%
4%
1%11%
Agenzia di RP
Agenzia mkt
Agenzia com.integrataSocietà di consulenza
Consulente dellavoroLibero professionista
Consulenza on line
Altro
% sul totale del campione
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Il peso della Comunicazione
2,072,54
3,253,68
3,03
3,58
2,19 2,62
0
0,5
1
1,5
2
2,5
3
3,5
4
Sul business Sulla Reputazione Sulla qualità dellerelazioni con la
comunità
Sul vantaggiocompetitivo
PMIBig
Scala di 1- 5Giudizio
di importanza
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Perché non comunicano
1. Sono attività locali / minori2. Stile aziendale (PMI)3. Si svolgono attività di RSI per fini
diversi dalla promozione4. Non lo ritiene importante5. Lo faranno in futuro (Big)
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Il futuro delle RSI
• Contributi a progetti culturali /scientifici
• Sponsorizzazioni
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EmotionalAppeal
Le 6 Dimensioni del “Reputation QuotientSM”
Vision & Leadership
Financial Performance
WorkplaceEnvironment
SocialResponsibility
Products & Services
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Relazioni con stakeholder
I fattori da noi analizzati
Cultura aziendalePubblicità e promozioni
Risultati economici e finanziari
Risorse umane
Impegno socio ambietale
Qualità dei prodottie dei servizi
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Reputazione: i fattori più rilevanti
7,967,99
8,31
8,48
8,67
8,82
7,4 7,6 7,8 8 8,2 8,4 8,6 8,8 9
Qualità RisorseUmane
Relazioni con iclienti
Qualità deiProdotti
Big
PMI
Scala 1-10Giudizio diimportanza
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Reputazione: i fattori meno rilevanti
5,56,25
5,676,57
5,616,82
4 4,5 5 5,5 6 6,5 7
Relazioni conazionisti
Relazioni conP.A.
Impegno sociale
Big
PMI
Scala 1-10Giudizio diimportanza
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CONCLUSIONI (1)
Significati, motivazioni e modi:• Essere socialmente responsabili significa soprattutto
operare con trasparenza, rispettando le norme vigenti nei confronti dei dipendentidipendenti
• Il motivo principale che porta a svolgere attività di RSI è la cultura aziendalecultura aziendale
• Stretta correlazione positiva tra attività di RSI svolta e fatturato
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CONCLUSIONI (2)
Comunicare RSI• La comunicazione è molto più diffusa nelle big.• Il pubblico più importante verso cui comunicare
RSI sono i dipendentidipendenti.• La motivazione che spinge a comunicare è la
cultura aziendalecultura aziendale, ciò che frena è la portata limitata delle azioni.
• La comunicazione incide notevolmente sulla reputazione.
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CONCLUSIONI (3)
Fattori di reputazione:• Il fattore più rilevante è la qualità del prodottoqualità del prodotto
• I responsabili della comunicazione indicano come fattore più significativo l’impegno socio-l’impegno socio-ambientaleambientale dell’impresa
• All’aumentare del fatturato aumenta la sensibilità verso ogni singolo fattore di reputazione indicato