Restaurang- och hotellhögskolan,

Örebro universitet

Upplevelseredovisning för hotell

Resursallokering ur ett gästperspektiv

Datum: 9 juni 2016

Kursnamn: Måltidskunskap och värdskap C

Delkurs: Examensarbete, 15 högskolepoäng

Kursnummer: MÅ1607

Provkod: 0101

Författare: Denice Olsson Galli & Jens

Svanäng Henriksson

Handledare: Mats Carlbäck

Examinator: Agneta Yngve

Betygsbedömd:

Betyg:

Restaurang- och hotellhögskolan,

Örebro universitet

Examensarbete

Datum: 9 juni 2016

Kursnamn: Måltidskunskap och värdskap C

Kursnummer: MÅ1607

Provkod: 0101

Titel på arbetet: Upplevelseredovisning för hotell – resursallokering ur ett gästperspektiv

Författare: Denice Olsson Galli & Jens Svanäng Henriksson

Handledare: Mats Carlbäck

Examinator: Agneta Yngve

Sammanfattning

Introduktion: Är hotellens låga vinstmarginal ett resultat av dagens hårda konkurrens och

standardiserade hotell eller använder svenska hotell otillräckliga styrverktyg? Bakgrunden

presenterade upplevelseekonomin, vad det innebär att skapa upplevelser samt tidigare

forskning om upplevelseredovisning. Bakgrunden behandlade även betydelsen av koncept,

design och storytelling som sätt att differentiera sig som hotell, för att sedan presentera ett

nytt teoretiskt ramverk: upplevelseredovisning för hotell.

Syfte: Syftet var att undersöka och identifiera hur upplevelseredovisning fungerar som ett

analysverktyg för hotell.

Metod och material: Undersökningen utfördes som en fallstudie på två utvalda hotell i

Sverige. En survey, i form av en enkät, användes på en avgränsad grupp respondenter.

Uppsatsförfattarna hade tillgång till båda hotellens resultatrapporter från år 2015 för att kunna

kostnadsallokera enligt upplevelseredovisning.

Resultat: Både Hotell Syd och Väst allokerade mest av sina kostnader till servicekontot,

varav gästerna hade högst betalningsvilja för sängen. Gästerna var villiga att betala mer för

design som styrdes av ett koncept. De förväntade sig att det idealiska hotellet skulle använda

sig av storytelling, medan storytelling på både Hotell Syd och Hotell Väst upplevdes som

negativt. Det gick inte att se några samband mellan allokering och betalningsvilja, förutom

designkontot på Hotell Syd som står för 25 % av kostnaderna och 28 % av gästernas

betalningsvilja. Gästernas upplevda värde och betalningsvilja ökar successivt med varje

upplevelsekonto på både Hotell Syd och Väst, något som kan kopplas till att gästerna

upplevde att de fått vad de förväntade.

Slutsats: Med hjälp av upplevelseredovisning gick det att se gästernas upplevda värde och

betalningsvilja för upplevelsekontona säng, service, design samt koncept och därmed gästens

totala upplevelse. Gästernas upplevda värde och betalningsvilja jämfördes med kostnaderna

för varje upplevelsekonto för att få en förståelse för hur hotellen kan allokera sina resurser rätt

till de områden som skapar värde för gästerna.

Nyckelord: Kostnadsallokering, styrsystem, differentiering, betalningsvilja.

4

Innehållsförteckning

Förord .................................................................................................................................................................... 6

Introduktion .......................................................................................................................................................... 6

Ämnesrelevans för måltidskunskap och värdskap ............................................................................................. 7

Teoretisk bakgrund ............................................................................................................................................... 8

Upplevelseekonomin ......................................................................................................................................... 8

Att förstå och skapa upplevelser ..................................................................................................................... 8

Upplevelserummet ......................................................................................................................................... 9

Hotellkoncept .................................................................................................................................................. 10

Storytelling .................................................................................................................................................. 11

Utvecklingen från kostnads- till upplevelseredovisning .............................................................................. 12

The Value Creation Model .......................................................................................................................... 13

Gästnöjdhet .................................................................................................................................................. 14

Contingent Valuation Method ..................................................................................................................... 14

Tidigare forskning om upplevelseredovisning ............................................................................................ 14

Val av upplevelsekonton ................................................................................................................................ 15

Säng ............................................................................................................................................................. 16

Service ......................................................................................................................................................... 16

Koncept ....................................................................................................................................................... 16

Design .......................................................................................................................................................... 17

Syfte och frågeställning....................................................................................................................................... 17

Frågeställningar ............................................................................................................................................. 17

Metod och material ............................................................................................................................................. 17

Metodval .......................................................................................................................................................... 17

Litteratur- och databasinsamling ................................................................................................................. 18

Inklusionskriterier för den vetenskapliga insamlingen ................................................................................ 18

Exklusionskriterier för den vetenskapliga insamlingen ............................................................................... 18

Genomgång av litteratur .............................................................................................................................. 19

Insamling av primärdata ............................................................................................................................... 19

Analys av data ............................................................................................................................................. 19

Validitet och reliabilitet ............................................................................................................................... 20

Pilotstudie .................................................................................................................................................... 20

Urval av respondenter .................................................................................................................................. 20

Genomförande ............................................................................................................................................. 20

Etisk planering för studiens genomförande ................................................................................................. 21

Resultat ................................................................................................................................................................ 22

Demografisk data ........................................................................................................................................... 22

5

Upplevelseredovisning.................................................................................................................................... 23

Allokering av resurser enligt upplevelseredovisning för hotell ................................................................... 24

Differens mellan verklig och idealisk betalningsvilja .................................................................................. 26

Hotell Syd .................................................................................................................................................... 26

Hotell Väst ................................................................................................................................................... 28

Samband mellan upplevelsekonton och betalningsvilja .............................................................................. 30

Resultatdiskussion ............................................................................................................................................... 31

Allokering av resurser.................................................................................................................................... 31

Allokering från resultatrapport till upplevelseredovisning .......................................................................... 32

Gästernas betalningsvilja ............................................................................................................................... 33

Säng ............................................................................................................................................................. 34

Service ......................................................................................................................................................... 34

Design och koncept ..................................................................................................................................... 35

Samband kostnadsallokering och betalningsvilja........................................................................................ 36

Gästnöjdhet ..................................................................................................................................................... 36

Val av upplevelsekonton ................................................................................................................................ 37

Upplevelseredovisning som styrverktyg för hotell....................................................................................... 38

Metod- och materialdiskussion .......................................................................................................................... 39

Metodval .......................................................................................................................................................... 39

Litteratur- och databassökningar ................................................................................................................. 40

Analys av data................................................................................................................................................. 41

Insamling av primärdata ............................................................................................................................... 41

Etisk reflektion om studiens genomförande ................................................................................................. 42

Slutsats ................................................................................................................................................................. 43

Praktisk användning och vidare forskning ....................................................................................................... 44

Referenslista ........................................................................................................................................................ 46

Bilaga 1 - Databassökning

Bilaga 2 - Utformning av enkät

Bilaga 3 - Information till enkätundersökning

6

Förord

Ett stort tack till Mats Carlbäck för att du introducerade oss för upplevelseredovisning samt

för all den värdefulla feedback vi fått av dig som handledare. Vi vill även rikta ett stort tack

till handledningsgruppen för alla era tankar och viktiga kommentarer. Utan er hade

examensarbetet inte sett ut som det gör idag. Det har varit en spännande och lärorik utmaning

att skriva om upplevelseredovisning. Efter många timmar spenderade utanför hotell med

läsplattor eller med näsan nere i böckerna och Excel kan vi i framtiden titta tillbaka på ett

examensarbete som vi kan vara stolta över och som förhoppningsvis har lett till en förbättring

inom hotellbranschen.

Introduktion

Upplevelseekonomin har vuxit fram för att skapa nytt värde för gästerna (Pine & Gilmore,

2011). Det räcker inte att enbart erbjuda massproducerade produkter och service för att

företag ska ha en god ekonomisk tillväxt (ibid.). Hotell måste börja arbeta med att skapa

upplevelser för sina gäster (Pine & Gilmore, 2011; Aggett, 2007; Mossberg & Nissen

Johansen, 2006). Visitas nyckeltalsundersökning från år 2013 visar att svenska hotell har en

vinstmarginal på sex procent (Visita, 2013). Hur kommer det sig att vinstmarginalen är så

låg? Utvecklingen till att erbjuda upplevelser har, förutom en nedgång i ekonomisk tillväxt,

drivits av en ökad konkurrens och ett behov att differentiera sig på marknaden (Pine &

Gilmore, 2011). Är den låga vinstmarginalen ett resultat av dagens hårda konkurrens och

standardiserade hotell eller använder svenska hotell otillräckliga styrverktyg? Dessa frågor

har lett till ett ökat intresse för att undersöka användningen av upplevelseredovisning som en

del av den nya ekonomistyrningen. Upplevelseredovisning är ett styrverktyg som är direkt

anpassat till besöksnäringen och baserat på produktionen av upplevelser (Carlbäck, 2011).

Genom att koppla hotellens kostnader till utvalda upplevelsekonton och jämföra dessa med

gästers upplevda värde samt betalningsvilja tillämpas ett nytänkande kund- och

upplevelsefokuserat styrmedel, vilket är av hög relevans för dagens besöksnäring.

Då upplevelseredovisning endast har utförts på restaurangbranschen (Carlbäck, 2011), blir

syftet för examensarbetet att undersöka och identifiera hur upplevelseredovisning fungerar

som ett analysverktyg för hotell. Frågor som måste besvaras är vilka upplevelsekonton som är

viktiga att inkludera när anpassning sker från restauranger till hotell samt hur

7

upplevelseredovisning kan användas praktiskt för att identifiera förbättringsområden.

Examensarbetet kommer att presentera upplevelseekonomin, vad det innebär att skapa

upplevelser samt tidigare forskning om upplevelseredovisning. Examensarbetet kommer även

att behandla betydelsen av koncept, design och storytelling som sätt att differentiera sig som

hotell, för att sedan presentera ett nytt teoretiskt ramverk för upplevelseredovisning för hotell.

Ämnesrelevans för måltidskunskap och värdskap

Five Aspects Meal Model (FAMM) används på Restaurang- och hotellhögskolan i Grythyttan

för att ge studenterna ett verktyg för att förstå och hantera upplevelser (Gustafsson, Öström,

Johansson & Mossberg, 2006). FAMM är en vidareutveckling på Michelin Guidens modell

för utvärdering av restauranger och hotell (ibid.). Trots att det är en vidareutveckling av en

modell för både restauranger och hotell beskriver Gustafsson et al. (2006) att utgångspunkten

för modellen är ett restaurangbesök och att rummet är första aspekten i FAMM som gästen

möts av. Andra aspekten är mötet som bland annat består av mötet mellan servitör och gäst

(ibid.). Tredje aspekten är produkten som i FAMM refererar till mat och dryck samt hur de

tillreds (ibid.). Fjärde aspekten av fem är styrsystemet som består av regler och lagar men

även ekonomiska kontrollsystem och styrsystem (ibid.). Tillsammans bildar de fyra

aspekterna atmosfären som är den femte aspekten (ibid.). Det är först under atmosfären som

Gustafsson et al. (2006) förklarar att FAMM är användbart på hotell med förklaringen the

entirety of a meal experience or a hotel experience could be called atmosphere.

Gustafsson et al. (2006) menar att FAMM används för att ge studenterna ett verktyg för att

förstå och hantera upplevelser. Uppsatsförfattarna till följande examensarbete anser att för lite

vikt läggs på att förklara, förstå och hantera hotellupplevelser. Ett problem som ledde till att

uppsatsförfattarna började leta efter alternativa modeller och teorier för att förklara

hotellupplevelser. Ämnet måltidskunskap och värdskap är ett brett ämne som innefattar

utbildning inom företagsekonomi, design och sensorisk analys (Gustafsson et al., 2006) och

det var under företagsekonomin som uppsatsförfattarna intresserade sig för

upplevelseredovisning.

Carlbäck (2011) menar att upplevelseredovisning är ett kundfokuserat redovisningsverktyg

där gästers upplevda värde på upplevelsen jämförs med företags faktiska kostnad för att

8

producera upplevelsen. Forskning om upplevelseredovisning har tidigare enbart utförts på

restauranger men Carlbäck (2011) menar att det går att anpassas till hotell med hjälp av små

justeringar. Upplevelseredovisning grundar sig i den företagsekonomiska delen av ämnet

måltidskunskap och värdskap och kan användas som en del av styrsystemet.

Upplevelsekonton till upplevelseredovisning för hotell valdes av uppsatsförfattarna utifrån

tidigare forskning inom ämnet tillsammans med aspekterna rummet, produkten, mötet,

styrsystemet och atmosfären från FAMM. Upplevelseredovisning faller inom ramarna för

ämnet måltidskunskap och värdskap med sin förankring i FAMM.

Teoretisk bakgrund

Upplevelseekonomin

Att gäster är villiga att betala mer för upplevelser än för varor och tjänster är grunden i

upplevelseekonomin (Grönroos, 2008). Upplevelseekonomin har vuxit fram i takt med att

konkurrensen har ökat och därmed behovet att differentiera sig (Pine & Gilmore, 2011).

Upplevelseekonomin beskriver värdeutvecklingen från att en produkt blir en tjänst och för att

slutligen bli en upplevelse om den sätts i rätt kontext (Grönroos, 2008; Pine & Gilmore,

2011). Ett typiskt karaktärsdrag för upplevelser är att de engagerar och berör konsumenter på

ett personligt sätt (Pine & Gilmore, 1998; Mossberg, 2015). Gäster är villiga att betala

betydligt mer när sociala och intellektuella behov som gott sällskap och atmosfär stimuleras

(Andersson, 2006). Ett exempel är designhotellen som har spelat en stor roll i utvecklingen av

hotellbranschen, idag har inget hotell råd att ignorera gästens upplevelse (Pine & Gilmore,

2011). Framgången för hotell som erbjuder upplevelser beror på en i övrigt standardiserad

hotellmarknad (Aggett, 2007). Tjänsteföretag bör inte uppslukas helt av upplevelseekonomin

eftersom upplevelser både kan upplevas positivt och negativt (Grönroos, 2008). Det blir

därför viktigt att leverera en tjänst som gäster upplever som en positiv upplevelse (ibid.),

vilket underlättar om hotell förstår sig på upplevelser och hur de skapas.

Att förstå och skapa upplevelser

FAMM (se figur 1) används som ett verktyg för att kunna beskriva gästens upplevelse

(Gustafsson et al., 2006). Tillsammans bildar rummet, mötet, produkten och styrsystemet

atmosfären och därmed hela gästens upplevelse (ibid.). Atmosfären kan även kortfattat

9

beskrivas som arbetet med att utforma miljöer för att producera specifika känslomässiga

effekter som ökar chansen för köp (Gustafsson et al., 2006). Styrsystemet styr aspekterna

rummet, produkten och mötet för att möjliggöra en god upplevelse för gästen (Gustafsson et

al., 2006). Om FAMM används rätt är det ett värdefullt verktyg för att skapa upplevelser och i

förlängningen nöjda gäster (ibid.).

Figur 1. Five Aspects Meal Model (FAMM) av Gustafsson et al. (2006).

För att skapa minnesvärda upplevelser beskriver Mossberg (2015) och Pine och Gilmore

(1998) en designprocess med flera faktorer för hotell att tänka på. Utgångspunkten är att

tematisera upplevelsen (Pine & Gilmore, 1998; Mossberg, 2015). Temat, som kan beskrivas

som en genomgående röd tråd, måste vara väldefinierat och övertygande för att upplevelsen

ska vara enhetlig och fängsla gästerna känslomässigt (Pine & Gilmore, 1998; Mossberg &

Nissen Johansen, 2006). Med hjälp av ett tema differentieras hotellet från övriga hotell

(Wilson, 2012). Ytterligare en riktlinje att följa är att framhäva samt eliminera hotellets

positiva och negativa signaler, även kallade detaljer (Pine & Gilmore, 1998). Detta för att visa

på upplevelsens karaktär och samtidigt bekräfta det genomgående temat och förhindra en

felaktig uppfattning av hotellet (ibid.). Slutligen är det viktigt att engagera alla fem sinnen i

upplevelsen, vilket gör att sensorisk stimulering blir ett viktigt ämne för hotell att

uppmärksamma (Pine & Gilmore, 1998). Ju fler sinnen upplevelsen berör, desto starkare och

mer minnesvärd blir den (ibid.).

Upplevelserummet

För att kunna beskriva de fysiska omgivningar där upplevelser skapas och konsumeras

används kundupplevelsemodellen (se figur 2) av Mossberg (2003). Modellen är en

vidareutveckling av Bitners (1992) Servicescape, ett teoretiskt ramverk för styrning av

verksamheters fysiska omgivningar. Servicescape användes för att kunna beskriva hur val av

10

yttre faktorer som tillgänglighet och inre faktorer som design, layout och dekor kunde påverka

gästerna (ibid.). Val av färg, design och ljus i rummet har en stor påverkan på gästen

(Gustafsson, Jonsäll, Swahn & Öström, 2014). Eftersom ett rum upplevs med alla fem

sinnena är det även viktigt att ta hänsyn till ljud, dofter samt textur och mjukhet på material.

Dessa faktorer avgör om gästen uppfattar möblerna i rummet som funktionella, tilltalande och

av god kvalitet (ibid.).

Figur 2. Kundupplevelsemodellen av Mossberg (2003; 2015).

Kundupplevelsemodellen tar hänsyn till rummet, personalen och andra kunder (Mossberg,

2003). Den innefattar även både gästens uppfattningar och hur tjänsten erbjuds (ibid.),

aspekter som enligt Grönroos (1990) måste inkluderas. Mötet i modellen består inte enbart av

mötet mellan gäst och personal utan även mellan gäster och andra gäster (Mossberg, 2003).

Grönroos (1990) lyfter vikten av att inkludera kundens uppfattningar och därför även hur

upplevelsen erbjuds. Den fysiska omgivningen har en förmåga att påverka gästernas beteende

samt skapa en image (Bitner, 1992). Detta är extra tydligt i hotellbranschen, där tjänsten

produceras och konsumeras samtidigt (ibid.). Tjänsten produceras i samband med både gäst

och personal, och konsumeras i den fysiska omgivningen, vilket spelar en viktig roll och har

en stark inverkan på gästens upplevda värde av tjänsten (Bitner, 1992). Gästens upplevda

värde måste matcha prislappen, om det inte gör det kommer gästerna välja andra alternativ

(Carlbäck, 2011).

Hotellkoncept

Ransley & Ingram (2004) definierar ett koncept för hotellbranschen som en identitet som

skapar en image. Då fler av dagens konsumenter söker sig till upplevelser har efterfrågan på

differentierade hotell på marknaden ökat, vilket har lett till att det finns ett stort och

varierande utbud av både traditionella hotell och koncepthotell (Mossberg & Nissen Johansen,

11

2006; Agget, 2007). Ett koncepthotell skiljer sig från ett traditionellt hotell då det tar hjälp av

ett tema, en livsstil eller design för att differentiera sig (Mossberg & Nissen Johansen, 2006).

Koncept bidrar till att skapa en identitet till hotell och är det tillräckligt starkt kan hotellet

differentiera sig på marknaden och skapa ett högt värde för gästerna (ibid.). Kan ett starkt

koncept tillsammans med tillämpningen av upplevelseredovisning bidra till högre

vinstmarginal för hotell?

Gäster ser koncepthotell mer som en upplevelse än bara en övernattning och därför väljer

många bort de traditionella hotellen (Mossberg & Nissen Johansen, 2006; Aggett, 2007;

Weaver, 2009). Den livsstil som gästen eftersträvar kan vara kopplat till deras val av hotell

(Hanefors & Mossberg, 2007). Dessa gäster är en ny växande målgrupp vilka karaktäriseras

av att vara kräsna och stilmedvetna resenärer, som hotell idag måste anpassa sig efter

(Weaver, 2009). För att kunna bemöta den starkt växande målgruppen vill hotell erbjuda

unika tjänster för att stärka och skapa minnesrika hotellupplevelser (Mossberg & Nissen

Johansen, 2006). Denna utveckling inom hotellbranschen har gjort att det krävs en högre grad

av anpassning och flexibilitet på dagens produkter och tjänster (Ransley & Ingram, 2004). För

att göra det som är nödvändigt idag; skapa en helhetsbild av verksamhetens koncept, gestalta

sitt varumärke och erbjuda gästerna en upplevelse kan verksamheter använda sig av

storytelling (Mossberg & Nissen Johansen, 2006).

Storytelling

Storytelling kan förklara varför företaget existerar, hur värde skapas för ägarna och hur

verksamheten differentierar sig på marknaden (Mossberg & Nissen Johansen, 2006). Medan

utgångspunkten i Pine & Gilmores (1998) designprocess är att tematisera upplevelsen,

används storytelling redan innan verksamheten skapar ett tema (Mossberg & Nissen

Johansen, 2006). Storytelling används för att kommunicera historier, vilket involverar

människor känslomässigt, stimulerar föreställningar och kommunicerar både kunskap och

hotellets koncept (ibid.).

12

Figur 3. Kundupplevelsemodellen (Mossberg & Nissen Johansen, 2006).

Mossberg och Nissen Johansen (2006) har utvecklat kundupplevelsemodellen (se figur 3) till

att inkludera storytelling när verksamheter väljer att styra de olika aspekterna i

upplevelserummet utefter en historia. Verksamhetens koncept påverkar de anställda i hur de

ska uppträda och utföra sitt arbete (Mossberg & Nissen Johansen, 2006). I modellen

inkluderas produkter och souvenirer eftersom de har stor påverkan på kunders sinnen, som i

sin tur påverkar gästens känslor, absorbering och deltagande (Mossberg & Nissen Johansen,

2006). Pine och Gilmore (1998) betonar även vikten att inkludera souvenirer för att skapa

upplevelser.

Utvecklingen från kostnads- till upplevelseredovisning

En nyckel för ekonomisk tillväxt för företag är att förstå förhållandet mellan sina kostnader

och gästernas upplevda värde (McNair, Polutnik & Silvi, 2001). Det finns många olika studier

för kostnadskontroll och verktyg för att förklara sambandet mellan värde och kostnader

(ibid.). I samband med branschens utveckling mot att vara en del av upplevelseekonomin

menade Johnson och Kaplan (1987) att tidigare kostnadsverktyg visat sig bli irrelevanta och

introducerade därför ABC-kalkylering. Verktyget mäter och identifierar olika aktiviteters

direkta kostnader (ibid.).

Andersson (2006) menar att ABC-kalkylering som problemlösning på ekonomistyrning är

överskattad. Ett problem inom ekonomistyrning för restaurangbranschen har varit att kunna

allokera resurser på ett sätt som möjliggör produktionen av måltidsupplevelser som möter

gästernas behov (ibid.). Genom att använda resurser rätt och effektivt borde verksamheter

kunna öka sina vinster genom fler gäster och en effektivare produktion (ibid.). Traditionella

styrsystem har enbart fokuserat på kostnader, medan ett styrsystem för gästupplevelser idag

måste fokusera på både kostnader och värdet upplevelsen skapar för gästen (ibid.). Det

13

balanserade styrkortet infördes som ett verktyg för finansiell optimering samtidigt som

verksamheten uppmärksammade de icke-finansiella måtten som skapade värde för sina

intressenter som exempelvis gästerna (Kaplan, 2006; Jönsson & Knutsson, 2009).

Upplevelseredovisning är ett verktyg för den nya ekonomistyrningen som innefattar ett mer

kundfokuserat och upplevelseorienterat synsätt (Andersson & Carlbäck, 2009). Modellen

nedan visar de fyra faktorer som har styrt utformningen av upplevelseredovisning (Carlbäck,

2011). Gemensamt för faktorerna är att de alla har ett kundperspektiv men valdes utifrån

deras relation till gästernas tillfredsställelse (ibid.).

Figur 4. Faktorer som styrde framtagandet av upplevelseredovisning (Carlbäck, 2011).

Begreppet upplevelser förklarades tidigare i arbetet och resterande faktorer kommer att

presenteras nedan för att sedan ge en djupare förklaring till hur upplevelseredovisning kan

tillämpas praktiskt.

The Value Creation Model

För att förstå förhållandet mellan gästens uppfattade värde och företagets kostnader lyfter

McNair, Polutnik & Silvi (2001) fram The Value Creation Model (VCM). Modellen är

konsumentfokuserad för att förstå sambandet mellan gästens betalningsvilja för en produkt

och företagets produktionskostnad att leverera denna (McNair et al., 2001; Jönsson &

Eriksson, 2006). Resurser ska läggas på de attribut som faktiskt skapar intäkter för hotellet

(Jönsson & Eriksson, 2006). Tidigare kostnadsallokering har utgått från företagets

uppfattningar kring vad gästen anser sig tycka vara viktigt och inte utifrån vad gäster tycker

(ibid.). McNair et al. (2001) anser att det är konsumenten som bestämmer värdet och därmed

marknadspriset för en produkt, inte endast tillverkningskostnaden. En av de viktigaste

aspekterna i VCM är värdemultiplikatorn som används för att åstadkomma en lämplig

resursfördelning (McNair et al., 2001). Resurserna delas upp i tre poster rangordnade efter

14

gästens betalningsvilja; värdeadderande kostnader, nödvändiga kostnader (som budgetering)

och spillkostnader (som inte bidrar med värde) (ibid.).

Gästnöjdhet

Att mäta gästnöjdhet innebär att mäta skillnaden mellan gästens förväntningar och vad gästen

upplevde att den erhållit (Pine & Gilmore, 2011; Mossberg, 2015). Hotell använder sig ofta

av en enkel fråga för att mäta gästnöjdhet, “är ni nöjda med er vistelse?”, men svaret ger ofta

ingen tydlig förklaring på förbättringsåtgärder för hotellet och svaret blir inte tillräckligt

tillförlitlig (Pingitore, Seldin & Walker, 2010). Pålitliga undersökningar för att mäta gästens

upplevelse är kritiska för att hjälpa hotellet att veta vad gästen uppskattar och för att kunna

möta deras förväntningar (Pingitore et al., 2010). Nöjda gäster genererar mer intäkter för

hotellet än missnöjda gäster samt att de nöjda gästerna är mer villiga att återvända (ibid.).

Nöjda gäster återvänder inte bara utan rekommenderar även hotellet till andra (Carlbäck,

2011). Att veta vad gäster verkligen efterfrågar är kunskap som alla hotell givetvis önskar

(Mossberg & Nissen Johansen, 2006). De mätningar som ofta görs i dagsläget är intetsägande

då de endast visar om gästen är nöjd med hotellets olika delar (ibid.). Aspekter som visar vad

gäster egentligen söker och om de känner tillhörighet eller har specifika känslor för

verksamheten, utvärderas dock inte (ibid.). Idealet vore att använda verksamhetens resurser

till de produkter och den service som faktiskt skapar värde för gästerna (Carlbäck, 2011).

Contingent Valuation Method

För att utföra en undersökning i upplevelseredovisning behövs ett verktyg som mäter

monetära termer (Carlbäck, 2011). Måttet som används i Contingent Valuation Method

(CVM) kallas för betalningsvilja (willingness to pay) (ibid.) och används för att få svar på

människors preferenser genom att ta reda på deras betalningsvilja för specifika förbättringar i

olika områden (Mitchell & Carson, 1989).

Tidigare forskning om upplevelseredovisning

Upplevelseredovisning har utvecklats för att skapa ett kundfokuserat redovisningsverktyg och

tillvägagångssätt där gästens upplevda värde på upplevelsen jämförs med företags faktiska

kostnad för att producera upplevelsen (Carlbäck, 2011). Upplevelseredovisning underlättar

för chefer att förstå inom vilka upplevelseområden hotellet ska investera sina resurser för att

förbättra upplevelsen för gästerna (Andersson & Carlbäck, 2009). Kostnaderna allokeras till

kontot av produktionen av valda upplevelser att undersöka, så kallade upplevelsekonton

15

(Carlbäck, 2011). Tidigare tillämpning av upplevelseredovisning har enbart gjorts i

restauranger där följande fyra upplevelsekonton användes: basmat, kulinarisk finess, service

och atmosfär (ibid.). Resurser som stödjer basmat var kostnaderna för råvaror som potatis och

pasta medan resurser för kulinarisk finess innefattade kostnaderna för råvaror som kött och

fisk (Carlbäck, 2011). Fördelningen av kostnaderna för varje upplevelsekonto baseras på vilka

resurser som behövs för att stödja dessa (ibid.). Dessa fördelades utifrån uniform systems of

accounts for restaurants (USAR) vilket är det vanligaste restauranganpassade

kostnadssystemet (Andersson & Carlbäck, 2009). Dock ger USAR begränsade möjligheter att

analysera kostnadsbeteende och en otillräcklig översikt kring hur fasta kostnader och

driftskostnader bör kontrolleras (ibid.). Upplevelseredovisning möjliggör insyn i gästens

upplevda värde, deras betalningsförmåga samt hur tillfredsställda de blir (Carlbäck, 2011).

Detta leder till att verksamheten kan anpassas efter vad gästen faktiskt efterfrågar (ibid.).

Val av upplevelsekonton

Modellen nedan visar hur uppsatsförfattarna omfördelade kostnaderna från resultatrapporterna

till de fyra valda upplevelsekontona; säng, service, design och koncept. Omfördelningen till

varje upplevelsekonto baserades på hur resurserna är använda och vilken typ av upplevelse

och kundvärde de i slutändan stödjer (Carlbäck, 2011). Varje upplevelsekonto resulterar i

olika kundvärden som tillsammans skapar ett totalt upplevt kundvärde (ibid.).

Figur 5. Val av upplevelsekonton för upplevelseredovisning baserad på modell av

Andersson och Carlbäck (2009).

16

Säng

Kärnprodukten på ett hotell är övernattningen (Mossberg & Nissen Johansen, 2006). En säng

som gästen sover lika gott i som hemma är en del av upplevelsen (Pine & Gilmore, 2011) och

tillgodoser gästens grundläggande fysiska behov; att ha någonstans att sova (Hanefors &

Mossberg, 2007). Sängen är en del av produkten i FAMM och därmed en del av gästens totala

upplevelse. Bitjänsterna på hotellet som reception, restaurang och rumservice (Mossberg &

Nissen Johansen, 2006) hamnar istället under servicekontot då det sker som ett möte mellan

gäst och personal.

Service

Service valdes som upplevelsekonto, då mötet mellan gästen och personalen är en viktig del i

att skapa upplevelser för gästen (Bitner, 1992; Gustafsson et al., 2006; Mossberg & Nissen

Johansen, 2006). I FAMM och kundupplevelsemodellen uppstår möten inte enbart mellan

gäst och personal utan även mellan gäster och andra gäster (Gustafsson et al., 2006; Mossberg

& Nissen Johansen, 2006). Service är det som skapas när gäster möter personalen (Gustafsson

et al., 2006; Mossberg & Nissen Johansen, 2006) och eftersom gästernas kontakt med andra

gäster är utanför hotellets styrning blev det motiverat att enbart undersöka service istället för

mötet.

Koncept

Konceptkontot är inkluderat eftersom Pine och Gilmore (2011) menar att det idag inte räcker

med en standardiserad produkt för att ha god ekonomisk tillväxt. Konkurrensen på marknaden

är hård och behovet att differentiera sig och erbjuda upplevelser är av hög relevans (ibid.).

Genom att undersöka koncept med upplevelseredovisning kan gästernas betalningsvilja för

koncept identifieras. Människor har alla olika grundläggande behov (Hanefors & Mossberg,

2007). Sängen tillfredsställer gästers fysiska behov, service tillfredsställer gästers sociala

behov medan koncept försöker tillfredsställa gästers behov av självförverkligande, vilket är

ett behov som inte alla behöver ha tillfredsställt (Hanefors & Mossberg, 2007). Genom att

använda sig av storytelling eller ett specifikt tema som berör gästerna på ett personligt sätt

och som kan passa in i deras livsstil styr hur verksamhetens fysiska omgivning ser ut på

hotellet (Bitner, 1992; Mossberg & Nissen Johansen, 2006). Konceptet styr även hur de

anställda ska uppträda och utföra sitt arbete (Mossberg & Nissen Johansen, 2006).

17

Design

Intresset för koncepthotell med tilltalande design har ökat på senare år och många gäster

väljer bort hotell med traditionell inredning (Mossberg & Johansen, 2006). Behov av att

differentiera sin produkt på marknaden har blivit stort (ibid.). Det första gästen möts av i den

fysiska omgivningen är rummet där gästen upplever design, färgval och ljus (Gustafsson et

al., 2014). Det är gästen som avgör om rummet och dess artefakter är funktionella, tilltalande

och av god kvalitet (ibid.) och blir därmed viktigt att använda design som ett av de valda

upplevelsekontona.

Syfte och frågeställning

Syftet är att undersöka och identifiera hur upplevelseredovisning fungerar som ett

analysverktyg för hotell.

Frågeställningar

- Vilka upplevelsekonton är viktiga att inkludera när anpassning sker från restaurang till

hotell?

- Hur kan upplevelseredovisning användas praktiskt för att identifiera

förbättringsområden?

Metod och material

I bakgrunden presenterades problemområdet, användningen av upplevelseredovisning som ett

nytt verktyg för ekonomistyrning och därefter syftet med examensarbetet med tillhörande

frågeställningar. I metod- och materialavsnittet kommer uppsatsförfattarna gå igenom val av

metod och material. Det är viktigt att presentera val av upplägg för undersökningen,

insamling av information, genomförande, bearbetning samt analys av metod och material för

att öka läsarens förståelse (Patel & Davidson, 2011; Bryman, 2011).

Metodval

Undersökningen utfördes som en fallstudie, en detaljerad undersökning på ett specifikt objekt

eller organisation (Patel & Davidson, 2011; Bryman, 2011). I detta fall valdes Hotell Syd och

Hotell Väst. Fallstudier utgår från ett helhetsperspektiv där målet är att få så mycket

18

information som möjligt för att sedan kunna studera förändringar (Patel & Davidson, 2011).

Följande undersökning till examensarbetet fokuserade på fyra utvalda upplevelsekonton samt

storytelling för att studera och identifiera eventuella förändringar i form av

förbättringsåtgärder. Fallstudier är tillämpbart när det saknas eller delvis saknas kunskap om

det som ska undersökas (Gummesson, 2004). Att använda en fallstudiebaserad forskning ger

en stor frihet i val av datainsamling- och analysverktyg och används för är att öka förståelsen

(ibid.) och därför passar det examensarbetets syfte.

Litteratur- och databasinsamling

Materialet samlades in med hjälp av både tryckta källor från Universitetsbiblioteket på

Restaurang- och hotellhögskolan i Grythyttan och från databaserna Google Scholar och

Leisure Tourism. När litteraturen samlades in utgick uppsatsförfattarna från examensarbetets

syfte då Patel och Davidson (2011) menar att det underlättar att avgränsa sökningen. För att

hitta information om upplevelseekonomi och upplevelseredovisning gjordes databassökningar

med sökorden experience economy, experience accounting, willingness to pay, FAMM,

accounting, customer accounting och management control system (se bilaga 1). Att använda

specifika sökord hjälper till att specificera litteratursökningen i databaser (Bryman, 2011;

Patel & Davidson, 2011). Sökorden kombinerades och varierades för att få fram olika resultat.

När forskningsämnen är nya och lite har skrivits menar Patel och Davidson (2011) att

specifika sökningar på författare som tidigare forskat om ämnet kan underlätta processen.

Därför gjordes specifika sökningar på författare som tidigare undersökt upplevelseredovisning

och teorin bakom upplevelseredovisning. För att komplettera med fler källor om koncept,

design och storytelling gjordes databassökningar med sökorden design, storytelling, hotel,

hospitality och concept.

Inklusionskriterier för den vetenskapliga insamlingen

● Vetenskapliga artiklar skrivna på svenska eller engelska.

● Artiklar som blivit peer-reviewed.

Exklusionskriterier för den vetenskapliga insamlingen

● Vetenskapliga artiklar som varit kostnadsbelagda.

19

Genomgång av litteratur

Materialet sammanställdes för att underlätta arbetet med att presentera den kunskap som

redan fanns om ämnet. Mycket av den insamlade kunskapen och teorin som fanns tillgänglig

var framtagen av Carlbäck och Andersson. Carlbäcks verktyg upplevelseredovisning för

restaurangbranschen var väsentlig i uppsatsförfattarnas framtagande av upplevelsekonton för

hotellbranschen. Uppsatsförfattarna frigjorde sig från tidigare forsknings specifika

problemområde för att enligt Patel och Davidson (2011) kunna fokusera och identifiera vilka

fenomen och egenskaper som är relevant för den nya undersökningen med

upplevelseredovisning för hotell. Andersson och Carlbäck (2009) och Carlbäck (2010; 2011)

tidigare forskning har fokuserat på upplevelseredovisning för restauranger. Följande

examensarbete kommer istället fokusera på att ta fram upplevelsekonton för hotell samt

undersöka och identifiera hur upplevelseredovisning fungerar som ett analysverktyg för

hotell.

Insamling av primärdata

I följande fallstudie användes en survey, en undersökning som varken går under kvalitativ

eller kvantitativ studie utan har fått en egen beteckning (Patel & Davidson, 2011). Att

använda metoden surveyundersökning innebär att undersökningen gjordes med en avgränsad

grupp respondenter med hjälp av frågeformulär, som en enkät (ibid.). En survey möjliggör

insamlande av ett större antal variabler samtidigt som den kan ge en stor mängd information

om ett begränsat antal variabler (Bryman, 2011; Patel & Davidson, 2011).

Analys av data

Målet med forskning är att få fram resultat som går att generalisera till andra människor

jämförbara med den undersökta gruppen (Patel & Davidson, 2011). Med det menas att

enkätrespondenterna i detta examensarbete kan användas som stickprov för ett generellt

resultat för samtliga av hotellets gäster, då det är omöjligt att undersöka samtliga gäster

(ibid.). Bryman (2011) redogör att uppsatsförfattarna inte ska vänta med beslut som rör

analysen av surveydata tills all data är insamlad. Bryman (2011) menar att hur

uppsatsförfattarna väljer att utföra analysen påverkar vilken data som ska samlas in och hur

det ska göras. Att bestämma hur analysen ska göras till den tidpunkt som informationen ska

analyseras menar Bryman (2011) är det allvarligaste felet vid en kvantitativ dataanalys. Redan

tidigt i processen ska uppsatsförfattarna vara fullt medvetna om vilka tekniker som ska

användas (ibid.).

20

Innan ett resultat kan tas fram måste den insamlade informationen bearbetas och göras om till

data (Bryman, 2011). Resultaten från enkäten bearbetades i Excel för att sedan presenteras i

tabeller och figurer. Detta hjälpte uppsatsförfattarna att göra en koppling mellan resultaten

från enkäten och syftet med examensarbetet.

Validitet och reliabilitet

Validitet handlar om att ha ett samband mellan syftet och de slutsatser som gjorts (Bryman,

2011). Reliabilitet används för att beskriva hur tillförlitligt måttet som använts är (Bryman,

2011; Patel & Davidson, 2011). Vid användning av fallstudier diskuteras extern validitet, det

vill säga om resultatet går att applicera på andra fall (Bryman, 2011). I denna undersökning

behöver inte resultatet appliceras på andra hotell då resultatet är specifikt för

upplevelseredovisning på Hotell Syd och Hotell Väst. För att uppsatsförfattarna skulle få

kontroll över enkäten samt för att frågornas formuleringar och svarsalternativ inte skulle

missförstås utfördes en pilotstudie.

Pilotstudie

En pilotstudie används för att enligt Patel och Davidson (2011) prova upplägget och

insamlingen av information samt för att säkerhetsställa att enkäten är rätt formulerad.

Pilotstudien utfördes på en grupp av människor som liknar den påtänkta

undersökningsgruppen, eftersom Patel och Davidson (2011) menar att den då motsvarar den

egentliga undersökningen.

Urval av respondenter

Respondenterna valdes med ett bekvämlighetsurval som Bryman (2011) beskriver som de

respondenter som fanns tillgängliga vid tillfället. Bekvämlighetsurval är acceptabelt att

använda då en tillfällighet ges att samla in data från ett stort urval av respondenter (Bryman,

2011). Datan samlades in från gäster på Hotell Syd vid två tillfällen, den andra och tredje maj

2016 och på Hotell Väst den nionde och tionde maj 2016.

Genomförande

Följande hotell valdes för att undersöka hur upplevelseredovisning som ett styrverktyg för

hotell:

21

● Hotell Syd är ett spa- och konferenshotell med cirka 150 rum och har anor från slutet

av 1800-talet. I början av 2000-talet genomgick hotellet en stor förändring och fick ett

tydligt koncept inspirerat av den amerikanska kusten i designen.

● Hotell Väst är centralt beläget hotell i en större svensk stad nära många attraktioner.

Hotellet är medlem i en större hotellkedja som innehåller privatägda hotell. Hotellet

har cirka 110 rum, konferensverksamhet och är klassificerat 3-stjärnigt.

Till uppsatsförfattarnas förfogande fanns hotellens fullständiga redovisning från år 2015.

Hotellens resultatrapporter omfördelades till de fyra valda upplevelsekontona service, säng,

design och koncept. Enkäten skapades online i Eyequestion och baserades på metoden

contingent valuation (CVM) för att ta reda på både gästernas uppfattade värde och deras

betalningsvilja i monetära termer för upplevelsekontona på hotellen samt på en idealisk

hotellvistelse. Gästerna fick svara på 15 stycken frågor på en läsplatta (se bilaga 2), en

introduktionsfråga, sju för den faktiska upplevelsen och sju för en ideal upplevelse, för att

mäta gästernas betalningsvilja i varje steg. Under varje fråga fanns ett reglage där gästerna

antingen kunde peka, dra eller skriva vad de var villiga att betala.

Etisk planering för studiens genomförande

Innan gästerna började svara på enkäten informerades de om syftet med

upplevelseredovisning och studien med hjälp av ett informationsblad. Deltagandet i studien

var frivilligt men det är ändå viktigt enligt Bryman (2011) och Patel och Davidson (2011) att

informera respondenterna om de etiska principer som gäller för forskningen. Respondenterna

informerades av uppsatsförfattarna i enlighet med informationskravet. Bryman (2011) menar

att respondenterna måste informeras att de kan avbryta undersökningen när de vill samt att de

måste informeras vilka steg som ingår i undersökningen. Det andra kravet är samtyckeskravet,

att respondenterna själva får bestämma om de vill delta (Bryman, 2011). Uppsatsförfattarna

informerade respondenterna att all information skulle behandlas med konfidentialitet och att

inga personuppgifter skulle sparas, allt enligt konfidentialitetskravet (ibid.). Nyttjandekravet

är det sista kravet (Bryman, 2011), respondenterna informerades om att insamlade uppgifter

kommer att användas till detta examensarbete om upplevelseredovisning. Uppsatsförfattarna

fick tillstånd av hotellen att utföra undersökningen på plats. En överenskommelse gjordes

även mellan hotell och uppsatsförfattare om att resultaten skulle presenteras i procent istället

för monetära termer eftersom en resultatrapport kan vara känslig att dela med sig. Båda

hotellen har fått fiktiva namn och benämns som Hotell Syd och Hotell Väst.

22

Det är viktigt att värdera undersökningen och resultaten den leder till samt att ta hänsyn till de

forskningsetiska aspekterna när det kommer till undersökningar (Patel & Davidson, 2011).

Målet med uppsatsförfattarnas undersökning var att få fram trovärdiga svar samtidigt som

kraven nämnda ovan följdes. Genom att föra anteckningar under genomförandet av

undersökningen kunde uppsatsförfattarna upptäcka intressanta frågor, tankar och idéer kring

problemområdet som Patel och Davidson menade (2011).

Resultat

I följande resultat presenteras först den demografiska datan insamlad från respondenterna från

Hotell Syd och Väst. Fortsättningsvis förklaras hur kostnadsposterna från hotellens

resultatrapporter från år 2015 allokerades av uppsatsförfattarna för att sedan presenteras i en

kostnadskalkyl för upplevelseredovisning. Därefter jämförs gästernas betalningsvilja och

upplevda värde inom de fyra upplevelsekontona med kostnadsallokeringen.

Demografisk data

Tabell 1 visar den insamlade informationen om de deltagande respondenterna på Hotell Syd

och Hotell Väst. 27 stycken svar samlades in på Hotell Syd. Majoriteten var i åldersgruppen

26 till 35 år med fördelningen 48 % kvinnor och 52 % män. 92,6 % var fritidsresenärer och

det var fler förstagångsbesökare än återkommande gäster. 14 svar samlades in på Hotell Väst.

Majoriteten var i åldersgruppen 26 till 35 år och fördelningen var 57 % kvinnor och 43 %

män. 86 % var privatresenärer och det var fler återkommande gäster på Hotell Väst.

Tabell 1. Sammanställd demografisk data om respondenterna på Hotell Syd och Hotell Väst.

Hotell

Syd

Respondenter 18-

25

år

26-

35

år

36-

50

år

51

år

+

Kvinnor Män Affärs-

resenärer

Privat-

resenärer

Privat-

och

affärs-

resenärer

Första-

gångs-

besökare

Återkommande

gäster

Antal 27 3 10 7 7 13 14 1 25 1 17 10

% 100 11 37 26 26 48 52 3,7 92,6 3,7 63 37

Hotell

Väst

Antal 14 3 5 4 2 8 6 2 12 - 5 9

% 100 21 36 29 14 57 43 14 86 - 36 64

23

Upplevelseredovisning

Tabell 2 nedan innehåller de resurser som driver kostnader till de fyra utvalda

upplevelsekontona från båda hotellens resultatrapport. Utgiftsposterna i tabellen har delats

upp i direkta, externa samt fasta kostnader och varje utgiftspost presenteras utefter procentuell

andel av de totala kostnaderna. Dessa har sedan allokerats enligt en kostnadskalkyl för

upplevelseredovisning (se tabell 3).

Tabell 2. Fördelning av kostnadsposter från respektive hotells resultatrapport.

Kostnader Hotell Syd (kostnadsposter) % Hotell Väst (kostnadsposter) %

Fasta kostnader

Hyra Lokal, vinterförvaring möbler 16 Lokal 35

Försäkringar - Företagsförsäkring 0,2

Leasing Hotell

SPA

0,6 -

Direkta kostnader

Personalkostnader

Löner

Inhyrda terapeuter SPA

Utbildning

Personalkläder

Inhyrd arbetskraft

Övrigt

57 Löner

Utbildning

Personalkläder

Inhyrd arbetskraft

Övrigt

50

Underhåll

Renhållning

Reparationer inventarier

Reparationer

3 Renhållning

Reparationer

Verktyg

Lön vaktmästare

Hushållsnära tjänster

2

Tvätt

Tvättkostnader hotell

4 Tvätt sänglinné 3

Daglig drift

Uppvärmning naturgas/ Fjärr

El

VA

4 El

VA

Värme

Energi

3

Externa kostnader

Inventarier

Spa-inventarier

Hotellinventarier

0,5 Inredningskostnader

Inhyrda inventarier

1

Dekorationer

Blommor, dekorationer

Elmaterial/artiklar

Öppen spis

0,8 Blommor, dekorationer

Väggdekorationer

Glödlampor & elartiklar

0,3

Sängutrustning

- 0 Sängutrustning

Sänglinné

0,3

Avskrivningar

Maskiner och inventarier

4 Inventarier 1

Övriga lokalkostnader - Övriga lokalkostnader 2

Marknadsföring

Annons tidningar Annons internet

Reklam trycksaker

Annonsproduktion

Utskick

Radio/TV reklam

Produktion egen webbplats

2 Internetreklam

Direktreklam

Utomhusreklam

Övriga reklamkostnader

PR

2

24

Idrottsreklam

PR

Musik

Musik & Underhållning 8 SAMI/IFPI-Avgift 0,3

System Lönesystem

Affärssystem

Hotellsystem

Övriga datasystem

0,3 Datorprogram 0

Totalt: 100 100

Allokering av resurser enligt upplevelseredovisning för hotell

Tabell 3 nedan visar hur uppsatsförfattarna allokerade kostnadsposterna från tabell 2 till de

utvalda upplevelsekontona säng, service, design eller koncept efter vilken upplevelse

kostnaden möjliggör. Vissa kostnadsposter har delats upp eftersom de stödjer flera

upplevelsekonton, vissa belastar ett upplevelsekonto med 100 % (se motivering under

resultatdiskussion).

På både Hotell Syd och Väst har de fasta kostnaderna fördelats upp på samtliga

upplevelsekonton och belastar därför 25 % vardera. Samma sak gäller den övriga

lokalkostnaden på hotell Väst som är svår att härleda till endast ett upplevelsekonto.

Personalkostnaderna från båda hotellen delades upp på samtliga upplevelsekonton där 10 %

belastar säng, 50 % service, 10 % design och 30 % koncept. Eftersom alla delar i

verksamheten måste underhållas har varje upplevelsekonto en likgiltig underhållskostnad på

25 %, förutom på hotell Syd som har en reparationskostnad för inventarier, vilket gör att 30 %

av underhållskostnaderna har allokerats till design, och resterande konton 20 % vardera.

Tvättkostnader för säng och sängutrustning allokeras med 100 % till sängkontot. Hotell Syd

har varken tydliga tvättkostnader för säng eller sängutrustning vilket har resulterat i att

tvättkostnaden för hotellet allokeras med 100 % till sängkontot. Samtliga kostnader för

dekoration, inventarier, musik och underhållning samt avskrivningar på både hotellen belastar

endast designkontot. Kostnaderna för marknadsföring är uppdelade 40 % på säng, 10 % på

service, 10 % på design och 40 % på koncept. Driftskostnaderna belastar sängkontot med 40

%, service med 10 % samt design och koncept med 25 % vardera.

25

Tabell 3. Allokering av kostnader enligt upplevelseredovisning för hotell.

Upplevelsekonto Hotell Syd (totalt) % Hotell Väst (totalt) %

Säng

Tvättkostnader hotell 100 % Hyra 25 %

Leasing 25 % Personalkostnader 10 % Marknadsföring 40 %

Underhåll 20 % Driftskostnader 40 %

17

Sängutrustning 100 % Tvätt 100 %

Personalkostnader 10 % Hyra 25 %

Företagsförsäkring 25 % Övriga lokalkostnader 25 %

Marknadsföring 40 % Underhåll 25 %

Driftskostnader 40 %

20

Service

Personalkostnader 50 % System 100 %

Hyra 25 % Leasing 25 %

Marknadsföring 10 % Underhåll 20 %

Driftskostnader 10 %

34

Personalkostnader 50 % Hyra 25 %

Företagsförsäkring 25 % Övriga lokalkostnader 25 %

Marknadsföring 10 % Underhåll 25 %

Driftskostnader 10 % Datorprogram 100 %

35

Design

Inventarier 100 % Dekorationer 100 % Avskrivningar 100 %

Musik & underhållning 100 % Hyra 25 %

Personalkostnader 10 % Leasing 25 %

Marknadsföring 10 % Underhåll 30 %

Driftskostnader 25 %

25

Inventarier 100 % Dekorationer 100 %

Avskrivningar 100 % Musik & underhållning 100 %

Hyra 25 % Personalkostnader 10 % Företagsförsäkring 25 %

Övriga lokalkostnader 25 % Marknadsföring 10 %

Underhåll 25 % Driftskostnader 25 %

20

Koncept

Personalkostnader 30 % Marknadsföring 40 %

Underhåll 20 % Hyra 25 %

Leasing 25 % Driftskostnader 25 %

24

Personalkostnader 30 % Företagsförsäkring 25 %

Hyra 25 % Övriga lokalkostnader 25 %

Marknadsföring 40 % Underhåll 25 %

Driftskostnader 25 %

25

Totalt: 100 100

Både Hotell Syd och Väst har högst kostnader i serviceupplevelsen, där kostnaderna står för

34 respektive 35 % av den totala upplevelsen. Tabell 3 ovan visar att Hotell Syd har högre

kostnader för design än Hotell Väst som istället har högre kostnader för koncept och säng.

Tabell 4. Förtydligande av allokering enligt upplevelseredovisning.

Kostnader Syd (%) Väst (%)

Säng 17 20

Service 34 35

Design 25 20

Koncept 24 25

Totalt 100 100

26

Differens mellan verklig och idealisk betalningsvilja

Figur 6 och 8 visar skillnaden mellan faktiskt och idealisk betalningsvilja från gäster på båda

hotellen och ett idealiskt hotell. Betalningsviljan för det faktiska besöket på hotellen visar vad

gäster är villiga att betala under förutsättning att de olika upplevelsekontona är det som är

avgörande för besöket. Betalningsviljan för ett idealiskt hotell visar vad gäster har för

maximal betalningsvilja under förutsättning att de betalar för de olika upplevelserna på det

mest ideala och bästa hotell de kan tänka sig.

Hotell Syd

Figur 6. Differens mellan faktiskt och idealisk betalningsvilja Hotell Syd presenterat i kronor.

Inledningsfrågan om respondenternas betalningsvilja på ett vanligt hotell visade ett

genomsnittspris på 1032 kronor. Från både en acceptabel säng och service ökar gästernas

faktiska och idealiska betalningsvilja för en fantastisk säng och service. Designen på Hotell

Syd ökar gästens betalningsvilja med 30 kronor medan den sänker betalningsviljan för det

idealiska hotellet. Tabellen visar att gästerna är villiga att betala mer för ett koncept som styr

valet av designen, 157 kronor mer på Hotell Syd och 217 kronor mer på det idealiska hotellet.

Den sista frågan angående storytelling visar att betalningsviljan minskar till 1760 kronor på

Hotell Syd men ökar på det ideala hotellet till 1945 kronor. Den totala betalningsviljan blir

därför 1843 kronor på Hotell Syd och 1945 kronor på det ideala hotellet, en skillnad på 75

kronor mellan hotellen.

500

750

1000

1250

1500

1750

2000

2250

2500

Faktisk

Idealisk

27

Figur 7. Upptrappning av en hotellupplevelse på Hotell Syd.

Figur 7 visar hur gästernas upplevda värde och betalningsvilja ökar för varje steg av de fyra

upplevelsekontona. Säng och service har fått ett genomsnittsvärde av frågorna acceptabel och

fantastisk. Storytelling är toppen på respondenternas betalningsvilja för ett idealt hotell medan

konceptet är toppen för gästernas faktiska betalningsvilja.

Skillnaderna i betalningsvilja mellan de olika stegen för båda hotellen presenteras nedan i

tabell 5 och 6. Tabellerna har tagits fram genom att analysera hur mycket varje

upplevelsekonto gästen är villig att betala mer för, utifrån den genomsnittliga siffran för en

acceptabel säng på ett standardhotell. På Hotell Syd är gästens betalningsvilja för en

acceptabel säng på ett standardhotell 1032 kronor och den högsta betalningsviljan för hela

upplevelsen 1843 kronor och får därför en mellanskillnad på 811 kronor. Den högsta

betalningsviljan för det ideala hotellet är 1917 kronor och får en mellanskillnad på 885

kronor. Hur mycket varje upplevelsekonto gästen är villiga att betala för har räknats ut utifrån

mellanskillnaden för att få en rättvis fördelning.

Tabell 5. Förtydligande av skillnader mellan Hotell Syd och respondenternas ideala hotell.

Monetära termer (Kronor) Procent

Faktiska Ideala Skillnad Faktiska Ideala Faktiska

Vanligt Hotell 1032

Hotell Syd

500

750

1000

1250

1500

1750

2000

2250

2500

Säng Service Design Storytelling Koncept

Faktisk

Idealisk

28

Säng 358 471 -113 44% 53% -9%

Service 96,5 141 -44,5 12% 16% -4%

Design 199,5 56 143,5 25% 6% 18%

Storytelling 74 245 -171 9% 28% -19%

Koncept 83 -28 111 10% -3% 13%

Totalt 1843 1917 -74 100% 100% 0%

Sängen är grunden i hotellvistelsen och gästernas betalningsvilja är 1390 kronor på Hotell

Syd och 1503 kronor på den ideala vistelsen, ett påslag på 358 respektive 471 kronor.

Sängkontot står för störst del av gästens betalningsvilja. Hotell Syds historia tillför 74 kronor i

betalningsvilja medan storytelling på ett idealt hotell tillför 245 kronor. Ett koncept som inte

styrs av storytelling på det idealiska hotellet resulterar i en värdeminskning på 28 kronor.

Hotell Väst

Figur 8. Differens mellan faktiskt och idealisk betalningsvilja Hotell Väst presenterat i

kronor.

Inledningsfrågan om respondenternas betalningsvilja på ett vanligt hotell visade ett

genomsnittspris på 1147 kronor, vilket är mer än betalningsviljan på Hotell Väst med en

acceptabel säng som är 1082 kronor. Från både en acceptabel säng och service ökar gästernas

500

750

1000

1250

1500

1750

2000

2250

Faktisk

Idealisk

29

faktiska och idealiska betalningsvilja för en fantastisk säng och service. Designen på Hotell

Väst ökar gästens betalningsvilja med 75 kronor medan den sänker betalningsviljan för det

idealiska hotellet med 100 kronor, ett liknande resultat som på Hotell Syd. Även här visar

tabellen att gästerna är villiga att betala mer för ett koncept som styr valet av designen, 187

kronor mer på Hotell Väst och 170 kronor mer på det idealiska hotellet. På frågan om

storytelling visar resultaten att betalningsviljan på Hotell Väst minskar till 1431 kronor medan

respondenterna är villiga att betala upp till 1739 kronor för storytelling på det ideala hotellet.

Figur 9. Upptrappning av en hotellupplevelse på Hotell Väst.

Figur 9 ovan visar hur gästernas upplevda värde och betalningsvilja ökar för varje steg av de

fyra upplevelsekontona på Hotell Väst. Precis som med Hotell Syd visas ett genomsnittsvärde

av frågorna acceptabel och fantastisk. För det ideala hotellet är den maximala betalningsviljan

för ett hotell som använder sig av storytelling. På Hotell Väst är den maximala

betalningsviljan för konceptet. För att se hur mycket värde varje konto tillför, presenteras

respondenternas betalningsvilja i tabell 6.

Tabell 6. Förtydligande av skillnader mellan Hotell Väst och respondenternas ideala hotell.

Monetära termer (Kronor) Procent (%)

Faktiska Ideala Skillnad Faktiska Ideala Faktiska

Vanligt hotell 1147 Hotell Väst

500

750

1000

1250

1500

1750

2000

2250

Säng Service Design Storytelling Koncept

Faktisk

Idealisk

30

Säng 53 317 -264 11 54 -42

Service 43 8 35 9 1 8

Design 179 11 168 39 2 37

Storytelling 9 170 -161 2 29 -27

Koncept 178 86 92 39 15 24

Totalt 1609 1739 -130 100 100 0

Precis som på Hotell Syd är sängen grunden i hotellvistelsen och gästernas betalningsvilja för

det är 1200 kronor på Hotell Väst och 1464 kronor på den ideala vistelsen, ett påslag på 53

kronor respektive 317 kronor. Sängkontot står för störst del av gästens betalningsvilja på det

idealiska hotellet medan det är designkontot på Hotell Väst. Storytelling på ett idealt hotell

tillför 170 kronor i betalningsvilja och 9 kronor för Hotell Väst.

Samband mellan upplevelsekonton och betalningsvilja

Tabell 7 och 8 nedan visar sambanden mellan kostnadsallokeringen enligt

upplevelseredovisning och gästernas uppfattade värde och betalningsvilja. Gästernas

betalningsvilja för storytelling som inte är ett av de fyra upplevelsekontona har fördelats ut

jämnt på kontona service, design och koncept då det är upplevelser som påverkas av det.

Tabell 7. Jämförelse mellan redovisningskostnader enligt upplevelseredovisning och

gästernas uppfattade värde och betalningsvilja i procent på Hotell Syd.

Hotell Syd Redovisningskostnad (%) Betalningsvilja (%) Faktiska Ideala Skillnad

Säng 17 44 53 -9 Service 34 15 25 -10 Design 25 28 16 12 Koncept 24 13 6 7 Totalt 100 100 100 0

Sängen står för 44 % av gästernas totala betalningsvilja på Hotell Syd, vilket är den högsta

andelen. För sängupplevelsen på det ideala hotellet ökar gästernas betalningsvilja med 9 %,

varav hotellet allokerar 17 % av sina resurser dit. Servicen ökar gästernas betalningsvilja med

15 % på Hotell Syd och 25 % på det ideala hotellet varav 34 % av kostnaderna allokeras till

kontot. Servicekontot är den upplevelse som hotellet allokerar högst andel av sina kostnader

till.

Tabell 8. Jämförelse mellan redovisningskostnader enligt upplevelseredovisning och

gästernas uppfattade värde och betalningsvilja i procent på Hotell Väst.

31

Hotell Väst Redovisningskostnad (%) Betalningsvilja (%) Faktiska Ideala Skillnad

Säng 20 11 54 -42 Service 35 10 11 -1 Design 20 39 11 28 Koncept 25 39 24 15 Totalt 100 100 100 0

Procentsatserna för redovisningskostnaderna på Hotell Väst ser annorlunda ut från Hotell Syd

men servicekontot bär även här den största kostnaden, följt av koncept. Betalningsviljan för

sängen på Hotell Väst är 11 % och på det ideala hotellet 54 %, en skillnad på 42 %.

Resultatdiskussion

Under resultatdiskussionen kommer resultat från undersökningarna på Hotell Syd och Hotell

Väst att ställas i relation till den teoretiska bakgrunden för att diskuteras och besvara

uppsatsens syfte och frågeställningar.

Allokering av resurser

Carlbäck (2011) förklarade att fördelningen av kostnaderna för varje upplevelsekonto baseras

på vilka resurser som behövs för att stödja dessa, vilket är grunden för hur kostnaderna har

allokerats. I tidigare tillämpning av upplevelseredovisning har dessa fördelats utifrån USAR

(uniform systems of accounts for restaurants) vilket är det vanligaste restauranganpassade

kostnadssystemet (Andersson & Carlbäck, 2009). Kostnaderna i detta examensarbete har

fördelats utifrån båda hotellens resultatrapporter från år 2015. Andersson och Carlbäck (2009)

beskrev att USAR ger begränsade möjligheter att analysera kostnadsbeteende samt en

otillräcklig översikt kring hur fasta kostnader och driftskostnader bör kontrolleras, vilket även

har varit fallet med resultatrapporterna. Rapporterna gav uppsatsförfattarna en överblick över

hotellens direkta kostnader men inte vilka kostnader som stödjer vilken aktivitet, vilket är

grunden i ABC-kalkylering enligt Johnson och Kaplan (1987). Uppsatsförfattarna allokerade

kostnaderna från resultatrapporterna med stöd utifrån den teoretiska bakgrunden och därmed

vilka upplevelsekonton de stödjer. Resultatet visar sig i en tabell enligt upplevelseredovisning

(tabell 3) och visar vilka kostnader som stödjer vilka aktiviteter i enlighet med ABC-

kalkylering.

32

Allokering från resultatrapport till upplevelseredovisning

Samtliga kostnadsposter under fasta kostnader fick en jämn fördelning till alla fyra

upplevelsekonton då de stödjer hela gästens upplevelse. Anledningen till att konceptkontot

fick högre personalkostnader än design och säng är på grund av de kostnader för utbildning

och personalkläder som stödjer hur personalen ska agera och se ut i enlighet med

verksamhetens koncept (Mossberg & Nissen Johansen, 2006). Eftersom service är det som

uppstår när gäst möter personal (Gustafsson et al., 2006; Mossberg & Nissen Johansen, 2006)

allokerades därför 50 % av personalkostnaderna till servicekontot som belastas mest.

Mossberg och Nissen Johansen (2006) menade att kärnprodukten på ett hotell är

övernattningen vilket i detta examensarbete kopplas till sängen. En säng som gästen sover lika

gott i som hemma är en del av upplevelsen (Pine & Gilmore, 2011) och som Hanefors och

Mossberg (2007) anser, tillgodoser sängen gästens grundläggande fysiska behov. Eftersom

kärnprodukten är det som gästen i huvudsak konsumerar är det även det som främst

marknadsförs, vilket är anledningen till att uppsatsförfattarna allokerade en större andel av

marknadsföringskostnaderna (40 %) till sängkontot.

Likaså tilldelades konceptkontot 40 % av kostnaderna för marknadsföring, då konceptet är det

som gör att hotell differentierar sig bland de annars standardiserade hotellen på marknaden

(Mossberg & Nissen Johansen, 2006; Aggett, 2007; Weaver, 2009). Större delen av

kostnaderna för marknadsföring går därför till att marknadsföra konceptet för att som Weaver

(2009) samt Mossberg och Nissen Johansen (2006) föreslog, attrahera den nya växande

målgruppen som söker sig till hotell med unika tjänster som stärker upplevelsen. Konceptet

som kan grunda sig från storytelling (Mossberg & Nissen Johansen, 2006), eller bara vara en

idé som skapar en identitet och image (Ransley & Ingram, 2004) används som ett styrmedel

för att påverka verksamhetens innehåll. Detta visar sig även i upplevelsemodellen av

Mossberg och Nissen Johansen (2006). Konceptet styr designen av den fysiska omgivningen

som Pine och Gilmore (1998) menade är där upplevelsen skapas och konsumeras. Därför har

kostnaderna för inventarier, dekoration, musik och underhållning allokerats med 100 % till

designkontot och inte koncept. Även avskrivningar för inventarier har inkluderats i design.

Alla dessa faktorer berör gästens fem sinnen vilket Gustafsson et al. (2014), Pine och Gilmore

(1998) samt Mossberg och Nissen Johansen (2006) ansåg att hotell måste ta hänsyn till för att

kunna skapa en starkare och mer minnesvärd upplevelse.

33

Gästernas betalningsvilja

Grönroos (2008) menade att gäster är villiga att betala mer för upplevelser än för varor och

tjänster vilket är grunden i upplevelseekonomin. Detta syns på resultaten från Hotell Syd och

Hotell Väst samt respondenternas svar om vanliga och ideala hotell (presenterat i tabellerna 5

till 8) då respondenternas betalningsvilja ökar för varje upplevelsekonto.

Upplevelseredovisning för hotell beskriver då upplevelseekonomins värdeutveckling från att

en produkt blir en tjänst för att slutligen bli en upplevelse om den sätts i rätt kontext, vilket

både Grönroos (2008) och Pine och Gilmore (2011) ansåg är upplevelseekonomi. Grönroos

(2008) menade att företag inte bör uppslukas helt av upplevelseekonomin eftersom

upplevelser både kan upplevas positivt och negativt. Nedan diskuteras gästernas

betalningsvilja för de fyra upplevelsekontona. Detta bör uppmärksammas för att kunna

kostnadsallokera utifrån vad gäster värdesätter i deras upplevelse och inte utifrån företagets

uppfattningar kring vad gäster anser sig tycka vara viktigt, precis som Jönsson & Eriksson,

(2006) framförde.

Storytelling

Uppsatsförfattarna inkluderade frågan om storytelling som en del av helhetsupplevelsen, men

fördelade sedan gästernas betalningsvilja på service, design och koncept som är de utvalda

upplevelsekontona i upplevelseredovisning. Intressant är hur storytelling minskade

betalningsviljan för både Hotell Syd och Väst (se figurerna 6 och 8), något som kan tolkas

som att upplevelsen av storytelling på hotellen är negativ. Användning av storytelling på

respondenternas ideala hotell ökade däremot betalningsviljan (se figurerna 7 och 9). Det

samstämmer med vad Grönroos (2008) och Pine och Gilmore (2011) menade, att det bara blir

en del av upplevelsen om det sätts i rätt kontext. Då gästerna inte upplevde storytelling som

positivt på de faktiska hotellen men förväntar sig att deras idealiska hotell ska använda sig av

det, tyder det på att gäster är villiga att betala för storytelling. Resultatet från figurerna 7 och 9

visar att storytelling som styr temat på ett hotell och därmed differentierar sig är en upplevelse

gäster är villiga att betala mer för, precis som Mossberg och Nissen Johansen (2006) menade.

Ett hotell som använder sig av storytelling är uppbyggt kring dess historia och involverar

människor känslomässigt, stimulerar föreställningar och kommunicerar både kunskap och

hotellets koncept (Mossberg & Nissen Johansen, 2006), något hotell kan ta i iakttagelse.

34

Säng

På Hotell Syd är den faktiska betalningsviljan 44 % för sängen men enbart 11 % på Hotell

Väst (se tabell 7 och 8). Betalningsviljan och upplevda värde för sängen på respondenternas

ideala hotell är 54 % och 53 % (se tabell 7 och 8). Sängen står för största delen av gästernas

betalningsvilja något som kan bero på att övernattningen är kärnprodukten på ett hotell

(Mossberg & Nissen Johansen, 2006). Pine och Gilmore (2011) menade även att en säng som

gästen sover lika gott i som hemma är en del av en hotellupplevelse. På Hotell Väst var det

upplevda värdet för sängen enbart 11 %, något som både kan kopplas till att sängen inte har så

stor påverkan på gästens upplevda värde, alternativt att kvaliteten inte är så bra på sängen.

Detta gjorde att betalningsviljan endast är 53 kronor högre än för en övernattning på ett

standardhotell (se tabell 6). Övriga resultat från tabell 7 och 8 som nämndes tidigare visar att

betalningsviljan och det upplevda värdet för sängen är stor, något som styrker vad Mossberg

och Nissen Johansen (2006) samt Pine och Gilmore (2011) menade.

Service

Andersson (2006) menade att gästernas betalningsvilja ökar när sociala och intellektuella

behov som gott sällskap och atmosfär stimuleras. Även om andra gäster bidrar till gästernas

totala upplevelse (Mossberg, 2003), exkluderades den aspekten i examensarbetet då det ligger

utanför hotellets styrning. Bitner (1992) och Mossberg (2003) menade att tjänster som

produceras och konsumeras mellan gäst och personal har en stark inverkan på gästens

upplevda värde, även om författarna ansåg att tjänsten måste produceras och konsumeras

inom samma fysiska omgivning. Att servicen står för 15 % av gästernas betalningsvilja på

Hotell Syd (se tabell 7) och 10 % på Hotell Väst (se tabell 8) visar att servicen hade en

inverkan på gästernas upplevda värde. Samma mönster visade respondenternas betalningsvilja

för service på det ideala hotellet, 11 % på Hotell Väst och högre på Hotell Syd med totalt 25

% (se tabell 7 och 8). Resultaten från figur 6 och 8 samstämmer med vad Bitner (1992) och

Mossberg (2003) menade om att mötet mellan gäst och personal har stark inverkan på gästens

upplevda värde. Från figurerna 6 och 8 går det att utläsa att betalningsviljan och upplevt värde

minskar om respondenterna enbart får acceptabel service men ökar och tillför värde om de

erbjuds fantastisk service. Figurerna 7 och 9 som visar upptrappningen av gästens upplevelse

visar även att service tillför värde för gästen. Tabellerna 5 och 6 visar att service tillför värde i

monetära termer men resultaten från tabellerna och figurerna 6 och 8 visar att design och

koncept har betydligt större påverkan på gästens upplevda värde och deras betalningsvilja.

35

Design och koncept

I kundupplevelsemodellen (Mossberg, 2003; 2015) och Servicescape (Bitner, 1992)

betonades inre faktorer som design, layout och dekorens påverkan på gästerna, något som

resultaten från tabellerna 5 till 8 visar tydligt. För att uttrycka det i procent som i tabellerna 7

och 8, ökar design gästernas betalningsvilja med 28 % på Hotell Syd och 39 % på Hotell

Väst. Även Gustafsson et al. (2014) ansåg att design, färg och ljuset påverkade gäster och

menade att de är direkt avgörande om gästen uppfattar inredningen i rummet som

funktionella, tilltalande och av god kvalitet, något som resultaten från tabellerna 5 till 8 samt

figurerna 7 och 8 visar då upplevt värde och betalningsvilja ökar. Betalningsviljan för design

på båda hotellen ökade när designen styrdes av ett koncept (se figur 6 och 8). Det går inte att

utläsa från resultaten om respondenterna anser att Hotell Syd och Väst koncept differentierar

sig från standardhotell. Däremot visar resultaten att ett koncept hjälper till att skapa ett högt

värde för gästerna som Mossberg och Nissen Johansen (2006) menade. Detta samstämmer

även delvis med både vad Andersson (2006) menade om sambandet mellan atmosfär och

ökad betalningsvilja, och med Gustafsson et al. (2006) beskrivning av atmosfären som arbetet

med att utforma miljöer för att producera specifika känslomässiga effekter som ökar chansen

för köp.

Att designa en verksamhet så att den skapar minnesrika upplevelser för gästen förklarades av

både Mossberg (2015) och Pine och Gilmore (1998), där utgångspunkten är att tematisera

upplevelsen. Temat ska uppmärksammas genom att framhäva positiva detaljer och eliminera

negativa detaljer för att påminna om upplevelsens karaktär och undvika missuppfattningar av

hotellet (Pine & Gilmore, 1998). Resultatet av upplevelseredovisning i figur 8 och 6 visar att

ett hotell vars design inte styrs av ett tema och koncept inte bidrar med lika hög

betalningsvilja av gästerna, vilket betyder att Mossbergs (2015) och Pine och Gilmores (1998)

designprocess är relevant att följa vid utformningen av den fysiska omgivningen på hotell.

Mossberg och Nissen Johansen (2006), Aggett (2007) och Weaver (2009) menade att gäster

ser koncepthotell mer som en upplevelse än bara en övernattning och det är anledningen till

att många väljer bort de traditionella hotellen. Ett koncept skapar även ett högt värde för

gästerna (Mossberg & Nissen Johansen, 2006). Betalningsviljan för koncept ökar den totala

betalningsviljan med 13 % på Hotell Syd och hela 39 % på Hotell Väst (se tabell 7 och 8). För

respondenternas ideala hotell uppvisar betalningsviljan samma mönster, då den ökar med 6 %

för respondenterna på Hotell Syd och hela 24 % på Hotell Väst. Eftersom betalningsviljan

36

ökade med konceptet samstämmer det med vad Mossberg och Nissen Johansen (2006), Agget

(2007) och Weaver (2009) menade angående gästers syn på att hotellvistelser är mer som

upplevelser än bara en övernattning.

Samband kostnadsallokering och betalningsvilja

Andersson (2006) menade att ett problem inom ekonomistyrning har varit att allokera resurser

efter gästernas behov. The Value Creation Model av McNair et al. (2001), som låg till grund

för Carlbäcks forskning om upplevelseredovisning, syftar till att förstå förhållandet mellan

gästens uppfattade värde och företagets kostnader. Resultaten från tabell 7 och 8 visar

jämförelser mellan Hotell Syd och Hotell Västs redovisningskostnader och gästernas

betalningsvilja för varje upplevelsekonto. Resultaten för Hotell Syd visade inga samband

mellan allokerade kostnader och gästernas betalningsvilja. Sängen står för den största delen

av gästernas totala betalningsvilja med 44 %, respektive 53 % på det ideala hotellet medan

enbart 17 % har allokerats till kontot. Förutom design som står för 25 % av kostnaderna och

28 % av gästernas totala betalningsvilja på Hotell Syd går det inte att läsa ut något samband

mellan övriga konton. Den stora skillnaden mellan Hotell Syd och Väst är att gästernas

betalningsvilja för säng enbart är 11 % på Hotell Väst men på det ideala hotellet är den 54 %.

Hotell Väst har 20 % av sina redovisningskostnader allokerade till sängkontot.

Upplevelseredovisning möjliggjorde insyn i gästens upplevda värde och betalningsvilja men

visar inget samband med den allokering som har gjorts. Jönsson och Eriksson (2006) menade

att resurser ska läggas på de attribut som skapar värde för hotellet. Detta leder till att

verksamheten kan anpassas efter vad gästen faktiskt efterfrågar (ibid.). För att anpassa

hotellen och för att se ett samband mellan redovisningskostnader och betalningsvilja måste en

omfördelning av resurserna göras, alternativt minska kostnader för dessa konton till följande

år. Genom att använda sina resurser rätt menade Andersson (2006) att det leder till ökad vinst,

fler gäster och högre effektivitet.

Gästnöjdhet

Gästnöjdhet är skillnaden mellan gästens förväntningar och vad gästens upplevde att den

erhållit (Pine & Gilmore, 2011; Mossberg, 2015). Det är enligt Pingitore et al. (2010) kritiskt

att använda pålitliga undersökningar för att veta vad gästen uppskattar och på så sätt möta

deras förväntningar. Genom att jämföra Hotell Syd och Hotell Väst med ett vanligt hotell (se

37

figur 6 och 8) så går det att läsa ut gästernas upplevda värde jämfört med det vanliga hotellet

samt se hur varje upplevelsekonto påverkar deras upplevda värde. Ett intressant resultat var

att betalningsviljan och upplevt värde för en acceptabel säng på Hotell Väst är lägre än

betalningsviljan på ett vanligt hotell (se figur 8). Resultatet från figur 7 och 9 visar att

gästernas upplevda värde och betalningsvilja ökar successivt med varje upplevelsekonto på

både Hotell Syd och Väst, något som kan kopplas till att gästerna upplevde att de fått vad de

förväntade. Genom att se till tabell 7 och 8 om samband som diskuterades under föregående

rubrik går det som Pingitore et al. (2010) menade att se vad gästen uppskattar och då möta

deras förväntningar.

Carlbäck (2011) menade att nöjda gäster är villig att återvända och av respondenterna på

Hotell Syd var 37 % återkommande gäster och på Hotell Väst var det hela 64 %. Carlbäck

(2011) menade att nöjda gäster rekommenderar hotellet till vänner samt att dessa gäster

genererar mer intäkter än missnöjda gäster. Genom att ställa frågorna om acceptabel och

fantastisk (se bilaga 2) så kunde uppsatsförfattarna se att betalningsviljan och det upplevda

värdet var lägre om det som erbjöds enbart var acceptabelt (se figur 6 och 8). Då gästernas

betalningsvilja och upplevda värde ökar med varje upplevelsekonto (se figur 7 och 9)

samstämmer det med vad Carlbäck (2011) menade om att nöjda gäster genererar mer intäkter.

Carlbäck (2011) menar att om gästens upplevda värde inte matchar prislappen kommer

gästerna välja andra alternativ. Då upplevt värde och betalningsvilja ökar för varje konto (se

figur 5 till 9) kopplar uppsatsförfattarna det till att gästerna upplever att både Hotell Syd och

Väst matchar sina prislappar.

Val av upplevelsekonton

Allokeringen av Hotell Syd och Hotell Väst resultatrapporter från år 2015 gjordes efter hur

resurserna används samt vilket typ av kundvärde de i slutändan stötte (se figur 5 och rubriken

allokering av resurser). Som Carlbäck (2011) menar möjliggjorde det en förståelse om hur

mycket varje upplevelsekonto bidrar till gästernas totala värde (se figur 7 och 9). Tabellerna 7

och 9 visar hur mycket varje konto samt storytelling bidrar till gästernas totala värde och då

även deras totala betalningsvilja för vistelsen på hotellen samt på deras ideala hotell. I

Carlbäcks (2011) tidigare forskning användes atmosfär som ett av fyra upplevelsekonton.

Istället använde sig uppsatsförfattarna av Gustafsson et al. (2006) definition att atmosfär är

gästens totala upplevelse och att upplevelsen skapas av aspekterna rummet, produkten, mötet

och styrsystemet. Därför föll valet på upplevelsekontona säng, service, design och koncept.

38

Sängen var produkten och täckte gästernas grundläggande behov (Hanefors & Mossberg,

2007). Service står för mötet mellan gäst och personal som beskrivs i FAMM (Gustafsson et

al., 2006) samt i kundupplevelserummet (Mossberg, 2003). Designkontot motsvarar aspekten

rummet från FAMM i upplevelseredovisning för hotell och inkluderas eftersom rummet har

stor påverkan på gästens upplevelse (Bitner, 1992; Gustafsson et al., 2014). Konceptet var en

del av rummet samt styrsystemet för hotell eftersom det styr val av design samt personalen.

Resultaten från tabellerna 5 till 8 visar att upplevelsekontona påverkar gästernas upplevda

värde och betalningsvilja.

Upplevelseredovisning som styrverktyg för hotell

Hotell måste börja arbeta med att skapa upplevelser för sina gäster för att ha en god

ekonomisk tillväxt (Andersson; 2006; Pine & Gilmore, 2011; Mossberg & Nissen Johansen,

2006). McNair et al. (2001) menade att en nyckel för ekonomisk tillväxt är att förstå

förhållandet mellan sina kostnader och gästernas upplevda värde. Traditionella styrsystem har

enbart fokuserat på kostnader, medan ett styrsystem för gästupplevelser idag måste fokusera

på både kostnader och värdet upplevelsen skapar för gästen (Andersson, 2006). Tabellerna 2

till 4 visar hur stor andel av kostnaderna som stödjer de olika upplevelserna och ställs i

relation till hur mycket gästen är villig att betala (se tabell 5 och 6). Precis som Andersson

(2006) konstaterade angående att styrmedel idag måste fokusera på både kostnader och

gästens upplevda värde, visar resultatet från upplevelseredovisning (se figur 6-9 samt tabell 5

och 6) hur värde skapas för gästerna och fokuserar därför inte enbart på kostnader.

Upplevelseredovisning hade tidigare bara gjorts på restauranger (Andersson & Carlbäck,

2009; Carlbäck, 2010; 2011). Examensarbetet syftade till att undersöka och identifiera hur

upplevelseredovisning fungerar som ett analysverktyg för hotell. McNair et al. (2001) menade

att det finns många olika studier för kostnadskontroll och verktyg för att förklara sambandet

mellan värde och kostnader (McNair et al., 2001). Resurser ska läggas på de attribut som

faktiskt skapar värde för gästen och intäkter för verksamheten (Carlbäck, 2011; McNair et al,

2011; Jönsson & Eriksson, 2006). Andersson och Carlbäcks (2009) tidigare forskning visar att

upplevelseredovisning underlättar för chefer att förstå inom vilka upplevelseområden

verksamheten ska investera sina resurser för att förbättra upplevelsen för gästerna (Andersson

& Carlbäck, 2009). Likt Carlbäcks (2011) tidigare forskning använde uppsatsförfattarna

metoden Contingent Valuation Method (CVM). Mitchell & Carson (1989) menar att

betalningsvilja (willingness to pay) är ett mått för att få svar på människors preferenser genom

39

att ta reda på deras betalningsvilja för specifika förbättringar i olika områden, något som är av

hög relevans i upplevelseredovisning. Figur 6 och 8 i resultatet visar ett exempel på vilket

område som kan förbättras för att gästens betalningsvilja ska öka, design på hotell bör

utformas utifrån verksamhetens koncept och tema.

Upplevelseredovisning för hotell möjliggjorde en insyn i sambandet mellan betalningsvilja

och allokeringen av resurser som presenterades under samband kostnadsallokering och

betalningsvilja i tidigare rubrik. Att veta vad gäster verkligen efterfrågar är kunskap som alla

hotell givetvis önskar (Mossberg & Nissen Johansen, 2006). Upplevelseredovisning kan

hjälpa hotell att läsa gästernas upplevda värde och betalningsvilja för de olika kontona samt

hur gästernas ideala hotell ser ut, eftersom hotell idag inte har råd att ignorera gästens

upplevelse (Pine & Gilmore, 2011). Dock behövs det balanserade styrkortet som ett

komplement till upplevelseredovisning då det inte kan svara på gästnöjdhet, utan endast det

upplevda värdet hos gästen. Detta samstämmer med Kaplan (2006) och Jönsson och Knutsson

(2009) som lyfter relevansen av att använda ett balanserat styrkort.

Respondenternas svar i tabell 5 och 6 visar deras totala betalningsvilja och uppfattade värde.

Att använda sig av FAMM som en grund till upplevelseredovisning, gör att

upplevelseredovisning blir som FAMM, ett värdefullt verktyg för att skapa upplevelser och i

förlängningen nöjda gäster (Gustafsson et al. 2006).

Metod- och materialdiskussion

Nedan presenteras uppsatsförfattarnas reflektioner om fallstudierna på Hotell Syd och Väst.

Diskussionen om metod och material inleds med metodval för att därefter diskutera analys av

data, insamling av data och den etiska planeringen.

Metodval

Hotell Syd och Väst undersöktes som en fallstudie med en survey, som en enkät, som tog

hjälp av metoden contingent valuation (CVM). Gummesson (2004) menade att fallstudier är

tillämpbart när det delvis saknas kunskap om det som ska undersökas, som i detta fall av

upplevelseredovisning för hotell. Att tillämpa en fallstudiebaserad forskning gav som

Gummesson (2004) menade uppsatsförfattarna en stor frihet i val av datainsamling- och

40

analysverktyg. Att använda metoden contingent valuation (CVM) möjliggjorde att

uppsatsförfattarna fick reda på både gästernas uppfattade värde och deras betalningsvilja i

monetära termer för hotellen och en idealisk hotellvistelse som sedan presenterades i både

tabell- och figurform under resultat. Detta bekräftar att en survey möjliggör insamlandet av ett

större antal variabler samtidigt som den kan ge en stor mängd information om ett begränsat

antal variabler (Bryman, 2011; Patel & Davidson, 2011).

Den andra delen av upplevelseredovisning gick ut på att jämföra gästernas betalningsvilja och

upplevda värde med Hotell Väst och Syds resultatrapporter på detaljnivå från år 2015.

Hotellens resultatrapporter omfördelades till de fyra valda upplevelsekontona service, säng,

design och koncept. Baserat på tidigare undersökningar i upplevelseredovisning delades

kostnaderna först upp i direkta, externa och fasta kostnader av uppsatsförfattarna, för att

sedan, med stöd från den teoretiska bakgrunden och egna bedömningar, allokera dessa till

varje upplevelsekonto. Det är viktigt att poängtera att uppsatsförfattarnas egna bedömningar

inte behöver överensstämma med den faktiska situationen. Genom att allokera tillsammans

med ekonomiansvarig på respektive hotell hade allokeringen eventuellt sett annorlunda ut då

de har en djupare kunskap om vilka kostnadsposter som borde allokeras vart. Procenttalen ska

därför tas som en uppskattning av uppsatsförfattarna snarare än en exakt vetenskap.

Resultatrapporten för Hotell Syd hade exempelvis inga konkreta sängkostnader, vilket gjorde

att uppsatsförfattarna allokerade hela tvättkostnaden för hotellet till sängkontot istället. Detta

kan ha resulterat i en felaktig fördelning, då kostnaderna för sängkontot i tabell 7 endast

visade 17 % medan gästernas idealiska betalningsvilja för sängupplevelsen låg på hela 53 %.

Litteratur- och databassökningar

Teorin till bakgrunden samlades in genom databassökningar samt kompletterande sökningar

på forskning inom ämnet. Då upplevelseredovisning är ett relativt nytt forskningsområde

byggdes examensarbetet till stor del på Andersson (2006), Andersson och Carlbäck (2009)

samt Carlbäcks (2010; 2011) tidigare forskning. Det var en utmaning för uppsatsförfattarna

att hitta relevant fakta och forskning för att kunna ta fram de fyra aspekterna säng, service,

design och koncept till upplevelseredovisning för hotell. Upplevelseredovisning har tidigare

enbart utförts på restauranger och inte på hotell även om Carlbäck (2011) menade att det går

att anpassas till hotellindustrin med hjälp av några små justeringar. Alla vetenskapliga artiklar

var skrivna på engelska och översattes till svenska med största noggrannhet men trots det

kvarstår en risk för feltolkningar och felöversättningar.

41

Analys av data

Uppsatsförfattarna hade en klar vision om hur analysen av den kvantitativa datan skulle

bearbetas redan tidigt i processen. Detta för att följa vad Bryman (2011) ansåg angående att

inte vänta med att bestämma hur analysen ska göras till den tidpunkt då informationen ska

analyseras. Eftersom uppsatsförfattarna tidigt visste att en survey, i form av en enkät med

metoden Contingent Valuation (VCM) skulle behövas, fanns det en medvetenhet i att datan

skulle bestå av mycket siffror. Därför bestämde sig uppsatsförfattarna i förväg att datan skulle

bearbetas i Excel. Detta hjälpte också uppsatsförfattarna att förstå hur enkäten i Eyequestion

skulle utformas, för att som Bryman (2011) menar, förstå vilken teknik som ska användas.

Genom att endast använda ett reglage där gästerna antingen kunde peka, dra eller skriva vad

de var villiga att betala, fick uppsatsförfattarna ett resultat i endast monetära termer.

Insamling av primärdata

När insamlingen av primärdata gjordes på Hotell Syd och Hotell Väst var uppsatsförfattarna

på plats och svarade på eventuella frågor. Urvalet av respondenter gjordes med ett

bekvämlighetsurval som Bryman (2011) menar är de respondenter som finns tillgängliga vid

tillfället. Tidsperioden på varje hotell var två dagar och de flesta tillfrågade var positivt

inställda till att besvara enkäten. 27 stycken valde att svara på enkäten på Hotell Syd men

många eventuella respondenter föll bort då uppsatsförfattarna var upptagna med att hjälpa de

som för tillfället svarade. På grund av problem med internetanslutningen på läsplattan och

respondenter som inte ville fullfölja hela enkäten, föll ytterligare några respondenter bort.

Något uppsatsförfattarna kunde gjort annorlunda är att kontrollera hur internetanslutningen på

hotellet skulle se ut i förväg, för att undvika de problem som i detta fall uppstod.

Enkätrespondenterna var alla nyligen utcheckade gäster på väg från hotellet, något som

eventuellt kan ha lett till att de inte tog sig tid att sätta sig in i ämnet och frågorna, även om

svaren inte tyder på detta. Ett annat alternativ hade varit att göra undersökningen på ett hotell

där uppsatsförfattarna hade fått tillträde till gäster i hotellet, för att öka antal deltagande

respondenter. Av de 27 stycken respondenter som svarade valde många att svara i par istället

för individuellt vilket leder till att inga slutsatser kan dras utifrån kön även om det inte var en

del av syftet med examensarbetet. Detta kan även påverka fördelningen av ålder men inget

som nämndes av respondenterna.

42

På Hotell Väst samlades 14 svar in under utcheckning. Det som skiljde Hotell Väst och Syd

var att eventuella respondenter på Hotell Väst hade mer bråttom och tog sig inte tiden att

svara på enkäten. Detta kan bero på att majoriteten av Hotell Västs gäster under veckodagarna

är affärsresenärer. En del av de eventuella respondenter föll bort då uppsatsförfattarna var

upptagna med att hjälpa de som för tillfället svarade. Under insamlingen på Hotell Väst

inträffade dock inga bortfall på grund av dåligt nätverk. Precis som på Hotell Syd valde några

att svara i par istället för individuellt.

Det var intressant att lyssna på respondenternas muntliga argument medan de svarade på

enkäten. Respondenterna pratade om förväntningar, varför de valde hotellet, diskuterade

skillnader i Sverige mot utlandet och argumenterade sinsemellan. Mossberg och Nissen

Johansen (2006) menar att många gästnöjdhetsundersökningar inte tar hänsyn till om gästens

känner en tillhörighet eller har specifika känslor för verksamheten. Något som

upplevelseredovisning för hotell inte heller gör, förutom att ta reda på om de har bott på

hotellet tidigare. Uppsatsförfattarna upplevde att hotellen hade olika målgrupper men även att

respondenterna hade andra behov än vad som kan förklaras under fritids- eller affärsresenär.

En annan aspekt som kan påverka resultaten med betalningsvilja är att respondenterna hade

olika vana och erfarenhet av att boka och bo på hotell. En mer omfattande undersökning med

fler respondenter hade kunnat få ett mer generaliserat resultat om vilka målgrupper som

uppskattar hotellet samt vilka upplevelsekonton som bidrar med mest värde för de respektive

målgrupperna.

Etisk reflektion om studiens genomförande

Uppsatsförfattarna tog hänsyn till den etiska planeringen för examensarbetet. Gästerna

informerades om syftet med examensarbetet med ett informationsblad innan enkäten började.

Respondenterna informerades även om de etiska principerna som gällde för examensarbetet,

något som var viktigt enligt Bryman (2011) och Patel och Davidson (2011).

Uppsatsförfattarna fanns även på plats och kunde svara på ytterligare frågor från

respondenterna. Enligt samtyckeskravet hade respondenterna själva möjligheten att bestämma

om de ville delta samt avbryta undersökningen, vilket några valde att göra på grund av

tidsbrist. Respondenterna informerades om att all insamlad data skulle behandlas med

konfidentialitet, som ingår i konfidentialitetskravet (Patel & Davidson, 2011). I det slutgiltiga

dokumentet går det inte att utläsa något om de individuella respondenterna eller hotellen. Att

resultatrapporterna redovisades i procent följde de forskningsetiska principer om anonymitet

43

som var en överenskommelse med uppsatsförfattarna och hotellen för genomförandet av

studien, då en resultatrapport kan vara känslig information att dela med sig av. Insamlade svar

från respondenterna kommer enbart användas till detta examensarbete i enlighet med

nyttjandekravet. Patel och Davidson (2011) menade att anteckningar om undersökningen kan

väcka intressanta frågor, tankar och idéer kring problemområde. Uppsatsförfattarna stötte inte

på några problem med att följa den etiska planeringen, även om uppsatsförfattarna menar att

siffror presenterade i monetära termer eventuellt hade underlättat läsarens förståelse av

tabellerna 2 och 3. Några av respondenternas tankar diskuterades under insamlingen av

primärdata men utvärderas och presenteras till fullo under praktisk användning och vidare

forskning.

Slutsats

Upplevelseredovisning med utvalda upplevelsekonton fungerar som ett analysverktyg för

hotell. Med hjälp av upplevelseredovisning går det att se gästernas upplevda värde och

betalningsvilja för upplevelsekontona säng, service, design samt koncept och därmed gästens

totala upplevelse. Allokeringen av kostnader enligt upplevelseredovisning för hotell visar inga

samband mellan allokeringen och gästernas betalningsvilja men visar hotellens faktiska

kostnader för att producera varje upplevelsekonto.

Upplevelseredovisning kan praktiskt användas för att identifiera förbättringsområden på både

Hotell Syd och Väst. Användandet av upplevelseredovisning för hotell visar att sängkontot

står för högst andel av gästens betalningsvilja vid en hotellupplevelse men att båda hotellen

allokerar minst del av sina resurser dit. Båda hotellen allokerar mest kostnader till

servicekontot, 34 respektive 35 %. Det är en stor skillnad i gästens betalningsvilja om

hotellens fysiska omgivning är styrt av ett koncept eller inte. Hotellen bör utforma sin design

utifrån sitt koncept med hjälp av exempelvis ett tema eller storytelling. Gäster förväntar sig att

deras idealiska hotell ska använda storytelling som styr verksamhetens koncept och innehåll

men upplevde storytelling som negativt på Hotell Syd och Väst.

44

Praktisk användning och vidare forskning

Användningen av upplevelseredovisning på hotell visar vilka upplevelsekonton som bidrar

med högst betalningsvilja och därmed hur gästen värderar upplevelsen. Hotell som förstår

innebörden av dagens upplevelseekonomi och vill anpassa sin verksamhet utefter vad gästen

faktiskt efterfrågar, kan använda upplevelseredovisning som en del av deras ekonomistyrning.

Genom att jämföra gästens upplevda värde och betalningsvilja för upplevelser med vad det

kostar för hotell att producera dem, får de en inblick i hur resurser ska allokeras utefter

gästens värderingar.

Genom att lyssna på respondenternas muntliga diskussioner och se till anteckningar under

genomförandet väcktes flera frågor till vidare forskning för uppsatsförfattarna.

Respondenterna diskuterade val av hotell och förväntningar, något som uppsatsförfattarna

uppfattade som att respondenterna hade andra behov än vad som kan förklaras under fritids-

eller affärsresenär. Framtida forskning kan eventuellt ta hänsyn till hygienfaktorer som

säkerhet och renlighet. Övriga variabler som kan vara viktigt för gästens totala upplevda

värde är vad som händer i staden i form av evenemang. En intressant jämförelse med hjälp av

upplevelseredovisning för hotell blir då att jämföra hur betalningsvilja och upplevt värde

förändras vid evenemang. Att undersöka läge på hotellet kan även då bli extra viktigt.

Upplevelseredovisning för hotell utvärderar gästernas upplevda värde och betalningsvilja men

något som skulle kunna vara intressant för vidare forskning att mäta gästernas förväntningar

och hur de upplever hotellets image innan hotellvistelsen. Detta kan sedan användas för att

göra kopplingar till hur nöjda de blev med deras vistelse.

Uppsatsförfattarna samstämmer med Andersson och Carlbäck (2009) som under vidare

forskning i sin undersökning menar att en tillämpning av VCM tillsammans med

upplevelseredovisning kan vara intressant för att få en lämpligare kostnadsfördelning. Då är

det viktigt att utgå från den viktigaste aspekten i VCM, värdemultiplikatorn och fördela

kostnaderna efter värdeadderande kostnader, nödvändiga kostnader (som budgetering) och

spillkostnader (som inte bidrar med värde) (McNair et al., 2001).

Upplevelseredovisning för hotell används för att förklara gästernas upplevda värde och

betalningsvilja men bör kunna breddas och inkludera hotellens eventuella restauranger, barer

45

och spa för att se skillnader i upplevd värde och betalningsvilja. En annan möjlighet med

upplevelseredovisning är att smala av undersökningen för att fördjupa sig i enbart ett

upplevelsekonto. För att ta design som ett exempel, vilka delar av designen upplever gästen

ger mest värde? Eventuella upplevelsekonton kan då vara ljud-, syn-, doft- och

hörselupplevelser nedbrutna i mindre kategorier som kan användas som frågor i enkäten. Ett

komplement till en sådan undersökning skulle kunna vara observationer för att se hur gästerna

beter sig.

46

Referenslista

Andersson, T.D. (2006). The relevance of restaurant accounting systems. I: P. Harris, & M.

Mongiello (Red.), Accounting and Financial Management - Developments in the

international hospitality industry (s. 240-261). Oxford: Butterworth-Heinemann.

Andersson, T.D., & Carlbäck, M. (2009). Experience accounting: An accounting system that

is relevant for the production of restaurant experiences. The Service Industries Journals, 29,

10, 1377-1395. doi: 10.1080/02642060903026270

Aggett, M. (2007). What has influenced growth in the UK's boutique hotel sector?.

International Journal of Contemporary Hospitality Management, 19, 07, 169-177. doi:

10.1108/09596110710729274

Bitner M-J. (1992). Servicescapes: The impact of physical surroundings on customers and

employees. Journal of Marketing 56, 92, 57-71. doi: 10.2307/1252042

Bryman, A. (2011). Samhällsvetenskapliga metoder. Malmö: Liber AB.

Carlbäck, M. (2011). From Cost Accounting to Customer Accounting in the Hospitality

Industry – a Constructive Approach (Licentiate thesis). Gothenburg: School of Business,

Economics and Law, University of Gothenburg, Department of Business Administration.

Hämtad 2016-03-06 från

https://gupea.ub.gu.se/bitstream/2077/28069/1/gupea_2077_28069_1.pdf

Carlbäck, M. (2010). From cost accounting to customer accounting in the restaurant industry.

International Journal Revenue Management, 4, 10, 403–419. doi:

10.1504/IJRM.2010.036031

Gustafsson, I-B. (2004). Måltidskunskap - kunskap som förenar vetenskap, praktik och

estetik. I: I-B. Gustafsson, & U-B Strömberg (Red), Tid för Måltidskunskap, En vänbok till

Birgitta Ulmander (s. 55-65 ). Örebro: Örebro universitet.

47

Gustafsson, I-B., Jonsäll, A., Mossberg, L., Swahn, J., & Öström, Å. (2014). Sensorik och

marknadsföring. Lund: Studentlitteratur AB.

Gustafsson, I-B., Öström, Å., Johansson, J., & Mossberg, L. (2006). The Five Aspects Meal

Model: a tool for developing meal services in restaurants. Journal of Foodservice, 17, 06, 84-

93. doi: 10.1111/j.1745-4506.2006.00023.x

Gummesson, E. (2004). Fallstudiebaserad forskning. I: B. Gustavsson (Red), Kunskapande

metoder inom samhällsvetenskapen (s. 115-145). Lund: Studentlitteratur AB.

Grönroos, C. (1990). Service Management: A Management Focus for Service Competition.

International Journal of Service Industry Management, 1, 90, 6-14. doi:

10.1108/19564239010139125

Grönroos, C. (2008). Service management och marknadsföring: kundorienterat ledarskap i

tjänstekonkurrensen. Stockholm: Liber AB.

Hanefors, M., & Mossberg, L. (2007). Turisten i upplevelseindustrin. Lund: Studentlitteratur

AB.

Jönsson, M., & Eriksson, H. (2006). Ekonomistyrning med kundfokus - en tillämpning av

Value Creation Model i hotellbranschen (Magisteruppsats). Göteborg: Handelshögskolan vid

Göteborgs Universitet. Hämtad 2016-04-05 från

https://gupea.ub.gu.se/bitstream/2077/2583/1/06-07-23M.pdf

Jönsson, P., & Knutsson, H. (2009). Management control of a meal experience: comments on

the Five Aspects Meal Model. Journal of Foodservice, 20, 09, 181–188. doi: 10.1111/j.1748-

0159.2009.00137.x

Kaplan, R.S. (2006). The Competitive Advantage of Management Accounting. Journal of

Management Accounting Research, 18, 06, 127-135. doi: 10.2308/jmar.2006.18.1.127

Kaplan, R.S., & Johnson, H.T. (1987). Relevance Lost: The Rise and Fall of Management

Accounting. Boston: Harvard Business School Press.

48

McNair, C. J., Polutnik, L., & Silvi, R. (2001). Cost management and value creation: the

missing link. The European Accounting Review, 10, 01, 33–50. doi:

10.1080/0963810020025321

Mitchell, R.M., & Carson, T.R. (1989). Using Surveys to Value Public Goods: The

Contingent Valuation Method. Washington, DC: Resources for the Future.

Mossberg, L. (2015). Att skapa upplevelser - från OK till WOW! Lund: Studentlitteratur AB.

Mossberg, L. (2003). Att skapa upplevelser - från OK till WOW! Lund: Studentlitterarur AB.

Mossberg, L., & Nissen Johansen, E. (2006). Storytelling - marknadsföring i

upplevelseindustrin. Lund: Studentlitteratur AB.

Patel, R., & Davidson, B. (2011). Forskningsmetodikens grunder – att planera genomföra och

rapportera en undersökning. Lund: Studentlitteratur AB.

Pine, B. J., & Gilmore, J. H. (1998). Welcome to Experience Economy. Harvard Business

Review, 04, 98, 97-105.

Pine, B. J., & Gilmore, J. H. (2011). The Experience Economy. Boston: Harvard Business

School.

Pingitore, G., Seldin, D., & Walker, A. (2010). Making Customer Satisfaction Pay:

Connecting Survey Data To Financial Outcomes in the Hotel Industry. Cornell Hospitality

Industry Perspectives, 5, 10, 6-13.

Ransley, J., & Ingram, H. (2004). Developing hospitality properties and facilities 2nd edition.

Oxford: Elsevier Butterworth-Heinemann.

Visita (2013). Nyckeltalsundersökning 2013. Stockholm: Libris AB.

Weaver, A. (2009). Tourism and aesthetic design: enchantment, style, and commerce. Journal

of Tourism and Cultural Change, 7, 09, 179-189. doi: 10.1080/14766820903259493

49

Wilson, J. (2012). The Routledge Handbook of Tourism Geographies. Abingdon, Oxon; New

York: Routledge.

1

Bilaga 1 - Databassökning

Sökmatris

Sökord:

1. ”Experience economy”

2. ”Experience accounting”

3. Willingness to pay

4. Five Aspects Meal Model

5. Accounting

6. Customer accounting

7. ”Management control system”

Datum Databas Sökord Antal

ref.

Kombination Antal ref. i

kombination

Antal lästa

abstrakt

Antal

lästa

artiklar

Använda

artiklar

2016-04-

01

Google

Scholar

1 21 700 - - 6 4 3

2016-04-

01

Google

Scholar

1 21 700 1+2 12 4 3 2

2016-04-

01

Google

Scholar

1 21 700 1+3 2410 4 2 (1)

2016-04-

02

Google

Scholar

1 21 700 1+4 1760 (1) (1) (1)

2016-04-

02

Google

Scholar

1 21 700 1+5 4580 (1) (1) (1)

2016-04-

02

Google

Scholar

1 21 700 1+6 3590 (1) (1) (1)

2016-04-

02

Google

Scholar

1 21 700 1+7 35 3 2 (1)

2016-04-

02

Google

Scholar

4 334

000

- - 6 4 (3)

2016-04-

03

Google

Scholar

4 35 4+6 508 4 (3) (3)

2016-04-

03

Google

Scholar

6 35 6+2 3 (1) (1) (1)

2016-04-

04

Google

Scholar

7 16 200 - - - - -

2016-04-

04

Google

Scholar

7 16 200 7+2 37 - - -

2

Datum Databas Sökord Antal

ref.

Kombination Antal ref. i

kombination

Antal lästa

abstrakt

Antal

lästa

artiklar

Använda

artiklar

2016-04-

01

Leisure

Tourism

1 98 1+2 - - - -

2016-04-

01

Leisure

Tourism

2 2 - - 2 2 (1)

2016-04-

01

Leisure

Tourism

1 96 1+3 - 1 - -

2016-04-

02

Leisure

Tourism

1 96 1+4 - - - -

2016-04-

02

Leisure

Tourism

1 96 1+5 - - - -

2016-04-

02

Leisure

Tourism

1 96 1+6 - - - -

2016-04-

02

Leisure

Tourism

1 96 1+7 6 - - -

2016-04-

02

Leisure

Tourism

4 4 - - 3 1 (1)

2016-04-

03

Leisure

Tourism

6 35 - - 1 1 (1)

2016-04-

03

Leisure

Tourism

6 35 6+2 3 (1) (1) (1)

2016-04-

04

Leisure

Tourism

7 8 - - 6 3 (1)

1

Bilaga 2 - Utformning av enkät

Du bor på ett vanligt hotell i ett rum med en acceptabel säng.

Hur mycket är du villig att betala för detta?

Du bor på Hotell X i ett rum med en acceptabel säng.

Hur mycket är du villig att betala för detta?

Du bor på Hotell X i ett rum med en fantastiskt skön säng.

Hur mycket är du villig att betala för detta?

Du bor på Hotell X i ett rum med en fantastiskt skön säng men servicen är enbart acceptabel.

Hur mycket är du villig att betala för detta?

Du bor på Hotell X i ett rum med en fantastisk skön säng och servicen är riktigt bra.

Hur mycket är du villig att betala för detta?

Du bor på Hotell X i ett rum med fantastiskt skön säng, servicen är riktigt bra och hotellets möbler och artefakter

är snyggt designade.

Hur mycket är du villig att betala för detta?

Du bor på Hotell X i ett rum med fantastiskt skön säng, servicen är riktigt bra samt att hotellets koncept skiljer

sig från standardhotell. Hotellet är designat och temat är genomgående i servicen, inredningen och atmosfären.

Hur mycket är du villig att betala för detta?

Du bor på Hotell X med samma fantastiska säng och service som tidigare. Hotellet har en stark historia som är

genomgående i konceptet och som påverkar hotellets val av design, service och inredning.

Hur mycket är du villig att betala för detta?

Vi ber dig nu byta ut ”Hotell X” mot ett hotell som gett dig den mest ideala och enastående

hotellupplevelse du kan tänka dig.

Du bor på det idealiska hotellet i ett rum med en acceptabel säng.

Hur mycket är du villig att betala för detta?

Du bor på det idealiska hotellet i ett rum med en fantastiskt skön säng.

Hur mycket är du villig att betala för detta?

Du bor på det idealiska hotellet i ett rum med en fantastiskt skön säng men servicen är enbart acceptabel.

2

Hur mycket är du villig att betala för detta?

Du bor på det idealiska hotellet i ett rum med en fantastisk skön säng och servicen är riktigt bra.

Hur mycket är du villig att betala för detta?

Du bor på det idealiska hotellet i ett rum med fantastiskt skön säng, servicen är riktigt bra och hotellets möbler

och artefakter är snyggt designade.

Hur mycket är du villig att betala för detta?

Du sitter på det idealiska hotellet i ett rum med fantastiskt skön säng, servicen är riktigt bra samt att hotellets

koncept skiljer sig från standardhotell. Hotellet är designat och temat är genomgående i servicen, inredningen

och atmosfären.

Hur mycket är du villig att betala för detta?

Du bor på det idealiska hotellet med samma fantastiska säng och service som tidigare. Hotellet har en stark

historia som är genomgående i konceptet och som påverkar hotellets val av design, service och inredning.

Hur mycket är du villig att betala för detta?

1

Bilaga 3 - Information till enkätundersökning

Presentation av upplevelseredovisning på hotell

Vi behöver er hjälp till vårt examensarbete om att undersöka hur upplevelseredovisning

fungerar för hotell.

Hej,

Syftet med vårt examensarbete är att undersöka och identifiera hur upplevelseredovisning

fungerar som ett analysverktyg för ett hotell. Upplevelseredovisning är ett relativt ungt

forskningsområde framtaget av Mats Carlbäck, doktorand vid Handelshögskolan på

Göteborgs Universitet och föreläsare i ekonomistyrning på Restaurang- och Hotellhögskolan i

Grythyttan. Vi hoppas att resultaten från enkäten kan användas praktiskt för hotellet och

branschen för att i framtiden kunna identifiera förbättringsområden.

Vi uppskattar verkligen er medverkan och era svar bidrar till att göra den vetenskapliga

trovärdigheten större. Alla svar är anonyma och kommer enbart att användas till denna

undersökning.

Undersökningen tar ca 5 minuter och består av 4 frågor om vem ni är samt 15 frågor om er

vistelse på hotellet och en vistelse på det ideala hotellet. När du besvarar frågorna ska du utgå

ifrån vad du maximalt kan tänka dig att betala under en hotellvistelse.

Tack för ert deltagande hälsar Jens Svanäng Henriksson & Denice Olsson Galli.

Kontaktuppgifter

Jens Svanäng Henriksson Denice Olsson Galli

0708-880 692 0738-701 175

jens.svanang-h@hotmail.com deniceolssongalli@hotmail.com