Duizenden euro’s, nee miljoenen worden jaarlijks uitgegeven aan evenementen in alle soorten en maten over de hele wereld. Maar weten we eigenlijk wel of deze bestedingen leiden tot het gewenste effect voor de opdrachtgever?

Vanzelfsprekend nemen we aan dat dit het geval is... totdat deze vraag daadwerkelijk gesteld wordt. Als de kosten van een evenement gezien worden als een investering, wat is dan het rendement van die investering?

Wat moeten deelnemers aan een congres of evenement anders doen na het bijwonen van deze bijeenkomst dan daarvoor?Dat is de kernvraag waarmee elke evenementorganisator zich moet bezighouden.

Alleen gedragsverandering zorgt voor waardecreatie, alleen houding of kennis is niet genoeg. Als men deze vraag duidelijk op het netvlies heeft en weet te meten, kan men deze gecreëerde waarde uitdrukken als een percentage van de kosten van een evenement, oftewel de Return on Investment (ROI) van het evenement.

Kan dat rendement überhaupt gemeten worden? Het antwoord is even simpel als complex: JA! Lees verder en ontdek hoe je op een systematische en praktische wijze stap voor stap het rendement van je evenement kunt meten, gebaseerd op de ROI methodologie voor evenementen.

i

Inleiding

Evenementen an sich hebben geen waarde. Althans, je kunt de waarde van een evenement niet hard maken, tenzij duidelijk is voor wie het evenement waarde heeft.

1

2

Hoe ontstaat waarde?

Hoe ontstaat waarde bij een evenement?

Evenementen hebben op zichzelf geen waarde. Althans, je kunt de waarde van een evenement niet hard maken, tenzij duidelijk is voor wie het evenement waarde heeft. Een evenement wordt geor-ganiseerd voor een organisatie, bijvoorbeeld als onderdeel van mar-ketingcampagne.

Het is belangrijk om de waarde vanuit het gezichtspunt van elke belanghebbende te bepalen. Meestal is de eigenaar van de bijeen-komst als opdrachtgever de belangrijkste. Naast hem zijn er meer partijen, zoals bijvoorbeeld de sponsoren, de exposanten en niet op de laatste plaats de deelnemers zelf. Maar ook de sprekers & de lo-catie zijn onderdeel van het evenement, elk met hun eigen manier en eigen wensen om de waarde te bepalen.

De budgeteigenaar is echter de belangrijkste in dit rijtje. Deze be-taalt en bepaalt de prioriteit van de belangen van de diverse par-tijen om zijn gewenste resultaat te bereiken. De budgeteigenaar moet daarom soms ook afwegingen maken tussen (ogenschijnlijk) tegenstrijdige doelstellingen.

Samengevat: Waarde wordt pas gecreëerd als een bijeenkomst ge-dragsverandering bij de aanwezigen realiseert. Stel je daarom de vraag: Wat is de gewenste gedragsverandering die de op-drachtgever graag wil zien?

3

Review 1.1 Test je kennis met deze vraag.

Check Answer

Wanneer wordt er waarde gecreëerd bij een bijeenkomst?

A. Als deelnemers iets leren

B. Als de deelnemers een nieuwe vaardigheid hebben geleerd

C. Als deelnemers met een goed gevoel de zaal verlaten

D. Als deelnemers hun gedrag veranderen als gevolg van het bijwonen van het evenement

De belangrijkste toepassing van de ROI methodologie is deze te gebruiken bij de planning van een bijeenkomst of evenement om te zorgen voor een zo hoog mogelijk rendement.

2

4

Theoretisch kader

Theoretisch kader

Achtergrond van de ROI methodologie

De ROI methodologie is een doorontwikkeling van een acade-misch onderzoeksmodel dat door Donald Kirkpatrick’s voor het eerst werd gepubliceerd in 1959. Zijn model bestond uit 4 niveaus; tevredenheid, leren, gedrag en resultaten. Het bleef bij een acade-misch stuk tot Jack Phillips in de jaren 80 een 5e niveau toevoegde: ROI. Hij verfijnde het model tot een operationeel model met prak-tische toepassingen en principes.

Sinds die tijd zijn er meer dan 35.000 mensen getraind in het toe-passen van de ROI methodologie in de dagelijkse praktijk & drie-duizend gecertificeerde trainers zijn actief in 54 landen.

ROI voor evenementen

De methodologie voor evenementen is een afgeleide van deze ROI methodologie die inmiddels in meer dan 20 disciplines wordt toe-gepast (Training, HR, duurzame productiemiddelen, etc).

Jack en Patti Phillips hebben samen met andere co-auteurs inmid-dels meer dan 50 boeken gepubliceerd en de methodologie is erk-end door de toonaangevende organisaties in de meetings industrie waaronder MPI (Meeting Professionals International) & PCMA (Professional Congress Management Association). Voor het meten van de effectiviteit van meetings en events is Phillips’ ROI Method-ologie inmiddels de standaard.

Planning en meten

De belangrijkste toepassing van de ROI methodologie is deze te ge-bruiken bij de planning van een bijeenkomst of evenement om te zorgen voor een zo hoog mogelijk rendement. Hoewel de method-ologie in eerste instantie is ontwikkeld als een evaluatiemiddel, is gebleken dat deze toepassing alleen mogelijk is als de opzet ook is gebruikt bij de planning van datzelfde evenement.

Pas als de gewenste doelstellingen zorgvuldig en voor elke belang-hebbenden is geformuleerd, kan men het resultaat daarvan meten. Zonder de juiste doelstellingen is een juiste evaluatie niet mogelijk.

Een ander voordeel van duidelijke doelstellingen: ze zorgen dat or-ganisatoren, deelnemers en andere belanghebbenden er alles aan doen binnen hun mogelijkheden om die doelstellingen ook te halen. Uit de praktijk blijkt dat veel evenementen hun potentieel niet halen omdat het niet bij alle medewerkers geheel duidelijk is wat men verwacht van het evenement.

Toepassen - de planning

Bepalen van de belanghebbenden & aandeelhouders van het event: de “stakeholders”

We hebben dus geconstateerd dat een evenement op zichzelf geen waarde heeft. Althans je kunt pas de exacte waarde bepalen als je weet voor wie waarde wordt gecreëerd.

5

Doorgaans is de belangrijkste partij rekening mee te houden de ei-genaar van het evenement (lees: de budgethouder van het evene-ment). Daarnaast zijn sponsoren, deelnemers, locatie & sprekers ook stuk voor stuk onderdeel van het succes.

“Het is belangrijk voor mij dat dit evenement succesvol wordt en mijn doelstellingen worden behaald.” is een stelling die elke aan-deelhouder bezig houdt.

Aangezien die doelstellingen per betrokkene kunnen verschillen en dus ook tegenstrijdig kunnen zijn, is het de taak van de hoof-daandeelhouder (lees budget eigenaar) om de belangen af te we-gen en de uiteindelijke keuze te maken om zo het totale rendement van de bijeenkomst te optimaliseren.

6

VOORBEELDEN VAN STAKEHOLDERS :

EVENT = INTRODUCTIE VAN EEN NIEUW PRODUCT

VOORBEELDEN VAN STAKEHOLDERS :

EVENT = INTRODUCTIE VAN EEN NIEUW PRODUCT

CATEGORIE

Te stellen vraag: “Het is belangrijk voor mij dat dit evenement succesvol wordt en mijn doelstellingen worden behaald omdat:”

Budget eigenaar

vervolgens mijn investering in het evenement de gewenste gedragsverandering oplevert en een positieve ROI heeft met direct verkoop resultaat

SprekerIk effectief heb bijgedragen aan de doelstelling van het event en mijn reputatie versterkt wordt

Marketing Manager

Succes voor mij betekent dat het product duidelijk gepositioneerd is bij de aanwezigen en ze willen overgaan tot minimaal 1 aankoop in de komende 3 maanden

Locatie manager

De deelnemers aan het event overwegen in de toekomst zelf een event bij ons te houden en positieve recensies afgeven aan collega's

PersIk heb een nieuwswaardig verhaal en inzicht in de achtergronden welke ik direct kan publiceren

DeelnemerIk heb een geslaagde product lancering meegemaakt waardoor ik overga tot aankoop en aanbeveling van het product.

SponsorIk heb mijn merk geactiveerd en de diverse stakeholders geven aan mijn merk de voorkeur bij een toekomstige keuze uit meerdere alternatieven.

Bij de ROI methodologie worden de doelstellingen en resultaten op zes verschillende niveaus geformuleerd en gemeten.

3

7

Doelstellingen formuleren

Doelstellingen formuleren

Zes niveaus van doelstellingen en evaluaties

Bij de ROI methodologie worden de doelstellingen en resultaten op zes verschillende niveaus geformuleerd en gemeten. Bij het opstellen van de planning van een evenement, wordt vanaf niveau 5 - de gewenste ROI of opbrengst van het evenement - naar niveau 0 - de doelgroep toegewerkt. Elk niveau met zijn eigen details. Bij commerciële organisaties draait het vijfde niveau bijvoorbeeld om de gecreëerde waarde voor de aandeelhouders, bij not for profit organisaties kan dit de bijdrage zijn aan het vervullen van de missie van de organisatie.

Bij het plannen wordt systematisch te werk gegaan: Per aandeelhoudersgroep worden de doelstellingen geformuleerd, van het hoogste naar het laagste niveau toe. Dus als eerste

!" ROI (niveau 5), dan

!" impact (niveau 4),

!" toepassen & gewenst gedrag (niveau 3),

!" leerdoelen (niveau 2),

!" tevredenheid en leeromgeving (niveau 1), en tot slot de

!" doelgroep (niveau 0)

Het evalueren van de doelstellingen gaat precies andersom, meten gaat van van niveau 0 naar niveau 5.

De ROI piramide geeft deze niveaus weer:

8

Gallery 3.1 de ROI piramide

Niveau 5 ROI

Het begrip ROI staat voor niets meer en niets minder dan het rendement van het evenement, uitgedrukt in het percentage van de totale kosten van een evenement. Wat heeft het evenement meer (of minder) opgeleverd dan in formule vorm:

ROI = (gecreëerde waarde - gemaakte kosten) / gemaakte kosten * 100%

Zoals gezegd is het niveau van ROI de eerste doelstelling die bij de planning van een evenement wordt opgesteld: Welke netto waarde moet het evenement creëren voor de stakeholders?

Voor commerciële organisaties is dit uit te drukken in een financiële opbrengst. Voor stichtingen of bij bijvoorbeeld overheidscongressen is winst niet per definitie uit te drukken in geld, maar kan ook gekeken worden naar de bijdrage aan het vervullen van de missie van de organisatie. Een voorbeeld: Een medisch congres kan bijdragen aan een reductie van het aantal ziektegevallen door de vaardigheden van de deelnemers te ontwikkelen. Verenigingscongressen hebben vaak sponsoren of exposanten die het rendement van hun individuele deelname in de vorm van ROI willen weten en dus meten.

Niveau 4 Impact doelstellingen

Op het vierde niveau staat de business impact: de uiteindelijke waardecreatie van het evenement voor zijn aandeelhouder. Voor een klanten evenement is de impact meestal uitgedrukt in conversie naar verkoop, oftewel de omzet. Voor interne evenementen is ook de financiële impact te bepalen, door deze bijvoorbeeld te formuleren als verbetering van de efficiency van de organisatie, en dus kostenbesparing of verandering van houding.

Niveau 3 Doelstellingen voor toepassing & gewenst gedrag

De kernvraag van de ROI methodologie, wat moeten deelnemers anders doen als het gevolg van deelname aan het evenement om waarde te creëren voor de aandeelhouders, komt het duidelijkste op dit derde niveau naar voren.

Het antwoord op deze vraag kan per categorie deelnemers anders zijn. Sommige gedragsveranderingen zijn tastbaar en concreet, bijvoorbeeld het kopen van een bepaald aantal producten. Dat is makkelijk te meten. Maar ook subtiele gedragsveranderingen zijn mogelijk, zoals:

• het opvragen van extra informatie;

• het delen van de opgedane kennis met minimaal 2 collega's;

• het meenemen van ons product in de volgende inkoopronde, etc.

9

De gedragsverandering kan overigens ook iets niet doen zijn. Zoals het stoppen van bepaalde activiteiten of de manier waarop iets wordt gedaan voortaan anders te doen, denk aan kostenreductie.

Niveau 2 Leerdoelen (Learning)

Dit niveau draait om de vraag welke leerdoelen of cognitieve processen in het programma moet worden opgenomen om het gedrag van de deelnemers te veranderen. Anders gezegd: wat moeten deelnemers leren, om te zorgen dat ze überhaupt daadwerkelijk ander gedrag kunnen vertonen? Deze vraag wordt onderverdeeld in vier vormen van leren:

1. informatie en kennis

2. vaardigheden

3. relationeel leren (het leren kennen van anderen)

4. attitude

10

De 4 vormen van leren

Niveau 1 Tevredenheid en leeromgeving (satisfaction and learning environment)

Op het eerste niveau komen doelstellingen aan bod die ook zonder ROI methodologie vaak opgesteld worden: Welke eisen zijn er om een optimale omgeving te realiseren om het leren te stimuleren, zoals dat op het tweede niveau is geformuleerd?

De effectiviteit van het leren wordt beïnvloedt door de houding van de deelnemer (motivatie), evenals omgevingsfactoren zoals temperatuur, licht, luchtkwaliteit etc., maar ook door de opbouw van het programma en de vorm van instructie door de presentator.

Niveau 0 de Doelgroep

Als laatste maar zeker niet de minste volgt het niveau van de deelnemers: hoe kunnen we ervoor zorgen dat de juiste deelnemers aan het programma deelnemen?

Zijn ze in de positie om het geleerde toe te passen en hun gedrag daadwerkelijk te veranderen in de richting van het gewenste gedrag? Leren ze iets nieuws waardoor ze in staat worden gesteld

het gedrag te veranderen? Levert een gedragsverandering van juist deze groep het gewenste resultaat op voor de aandeelhouders van het evenement? Op welke wijze wil deze doelgroep bediend worden en hoe ondervinden ze profijt van de gedragsverandering?

Formuleer de doelstellingen van hoogste naar laagste niveau

Om de ROI goed te meten, moet bovenstaande methodiek systematisch worden doorlopen. Van niveau 5 tot 0 moeten pragmatische doelstellingen per aandeelhoudersgroep worden geformuleerd.

Door al in de planningsfase de doelstellingen per stap te formuleren en het programma van het evenement daaromheen te

bouwen, wordt het meten van deze doelstellingen inzichtelijk en makkelijk toe te passen.

11

Review 3.1 Doelstelling identificeren per niveau

Check Answer

Question 1 of 4Een typische doelstelling voor de budget eigenaar van de bijeenkomst op Niveau 4 (zakelijke impact) is:

A. Deelnemers waarderen de bijeenkomst als waardevol voor het success in hun dage-lijkse werk met minimaal 4.5 van de 5.

B. Deelnemers kunnen de nieuwe verkoop-techniek toepassen na de masterclass.

C. Omzet stijging van 5% van het gelanceerde produkt binnen 9 maanden na de bijeen-komst.

D. Eerste jaars verkopers zonder diploma.

Om een maximale ROI van een evenement te krijgen, is het belangrijk om juist die deelnemers binnen de doelgroep te benaderen die het meeste zullen leren. Daardoor is de gedragsverandering het grootste.

4

12

Toepassen & Meten

Hoofdstuk 4. Toepassen & Meten

Meten van Niveau 0: de doelgroep

Om een maximale ROI van een evenement te krijgen, is het belan-grijk om juist die deelnemers binnen de doelgroep te benaderen die het meeste zullen leren. Daardoor is de gedragsverandering het grootste. Het heeft weinig nut om deelnemers te betrekken die het gewenste gedrag al in de praktijk brengen... tenzij hun deelname een gunstig effect heeft op de deelnemers die deze toepassing nog moet leren. Ook is het overbodig om deelnemers te werven die buiten de doelgroep vallen om wat voor reden dan ook, als ze geen daadwerkelijk nut hebben voor het aangeboden programma. Ze leiden eerder af van de te behalen doelstelling. In het planningspro-ces is de doelgroep daarom een destillaat van het gewenste gedrag (niveau 3) en leerdoelen (niveau 2)

De benodigde gegevens voor de evaluatie van dit niveau wordt bijvoorbeeld verzameld bij de deelnemers zelf met eenvoudige vra-gen zoals:

!" “In hoeverre is de inhoud van deze sessie belangrijk voor uw dagelijkse werkzaamheden?”

!" “Hoeveel van de inhoud van deze sessie was nieuw voor u?”

De doelgroep kan worden beschreven met kenmerken zoals de de-mografische gegevens of aanwezige kennis niveaus, gemeten voo-rafgaand aan het evenement.

Voor een medisch congres kan een doelgroep definitie er bijvoor-beeld als volgt uitzien:

!" Jonge medische specialisten

!" tot 35 jaar,

!" werkzaam in privé-klinieken,

!" met beperkte kennis van de nieuwe therapieën.

Een juiste doelgroep definitie is belangrijk voor de aandeelhouders om de juiste personen te benaderen en de inhoud van het pro-gramma goed te kunnen bepalen. Bij de meting van de ROI na het evenement wordt ook duidelijk in hoeverre het format en inhoud van het evenement juist zijn afgestemd met de (leer)behoefte van de doelgroep.

Meten Niveau 1 Tevredenheid en leeromgeving (satisfac-tion and learning environment)

Veel organisatoren meten de tevredenheid van de doelgroep, maar gaan daarbij niet verder dan de praktische aspecten. Vragen lijken veelal op:

• Was het vervoer op tijd beschikbaar?

• Hoe was de klimaatbeheersing in de zaal?

13

• Kwam de inhoud van de sessie overeen met de beschrijving in het programma?

• Was de spreker effectief in het overbrengen van de inhoud?

• Waren er voldoende netwerkmomenten om de inhoud te bespre-ken met andere deelnemers?

Hiermee wordt gemeten of alle basiseisen in orde zijn, de voor-waarden om niet “afgeleid” te worden gedurende de bijeenkomst: de zogenaamde hygiëne factoren. Dit leidt al snel tot de vraag of een nog hogere tevredenheid op deze randvoorwaarden ook zorgt voor een nog effectievere manier van leren en meer gedrags-verandering. Als onderdeel van de evaluatie dienen deze elemen-taire vragen vooral ter inspiratie voor eventuele toekomstige evene-menten.

Als we de educatieve kwaliteit van de leeromgeving meten, krijgen we de belangrijke informatie of de leermomenten ook optimaal be-nut zijn tijdens het programma: maakte de moderator en spreker goed gebruik van de voorzieningen, was het tijdschema en inhoud van de sessies goed gepland, klopte de samenstelling van de groe-pen per sessie, enzovoort. Laat de vragen en opzet van deze aspec-ten liefst door specialisten in volwasseneneducatie formuleren. Daarmee wordt gezorgd dat de kwaliteit van de leeromgeving niet alleen betrekking heeft op logistieke & functionele, maar ook leerin-houdelijke aspecten.

Meten Niveau 2 Leerdoelen (Learning)

Praktisch alle activiteiten die waarde genereren tijdens een evene-ment zijn samen te pakken onder de noemer “leren”. Er zijn vier vormen van leren:

• Het leren van informatie oftewel kennis leren.

• Het aanleren van nieuwe vaardigheden.

• Attitude leren, als houding ten opzichte van situatie, dienst of product.

• En als laatste is het leren kennen van anderen voor, tijdens of na het evenement. Deze sociale component is zeker net zo belan-grijk als de andere drie en zorgt voor betere resultaten.

1." vaardigheden

2." kennis

3." attitude

4." relationeel leren (het leren kennen van anderen)

Kennis & Vaardigheden

Net zoals in onderwijssituaties is opgedane kennis te testen door middel van toetsen. Door het kennisniveau te meten zowel vooraf-gaand (de nulmeting) als na het evenement is te bepalen welke ken-nis nog ontbreekt of is toegenomen als gevolg van de deelname aan het evenement.

14

De praktijk wijst echter uit dat deze vorm van testen tijdens een congres of evenement niet de meest handzame opties zijn. Een ef-fectieve alternatieve methode die zowel snel en praktisch uitvoer-baar is, is de “zelf rapportage”, waarin deelnemers zelf aangeven wat ze geleerd hebben.. Als voorbeeld kan de volgende vraag aan de deelnemer worden gesteld:

“Hoeveel van de inhoud van deze sessie kunt u zich nog herin-neren?”, gemeten op een percentage schaal van 0% tot 100%.

Door de vraag te herhalen op een later tijdstip en na te gaan wat het kennisniveau voorafgaand aan de sessie was, is na te gaan wat de blijvend opgedane kennis is.

Attitude

Attitude leren wordt gemeten (traditioneel en wetenschappelijk) door een stelling te poneren waarbij de deelnemer zelf aangeeft op een 5- of 7-punts (“Lickert”) schaal in hoeverre hij/zij het eens of oneens is met de stelling.

Voorbeelden van een “attitude” stelling:

“Ik ondersteun de voorgesteld koers van de directie” - Volledig mee oneens <-> Volledig mee eens.

“Bedrijf X is de technologische leider binnen mijn aandachtsge-bied” - Volledig mee oneens <-> Volledig mee eens.

De laatste stelling is een voorbeeld waarmee kan worden geëval-ueerd of de doelstelling van een sponsor is bereikt. Is de score na de bijeenkomst hoger dan vooraf, aangegeven door de deelnemer zelf, dan heeft deze bijeenkomst dus een positief effect gehad voor de sponsor.

Relationeel leren

Affiniteit hebben met mensen, elkaar beter leren kennen, vertrou-wen opbouwen zodat men elkaar “mag”: deze vierde vorm van leren is een belangrijke component tijdens bijeenkomsten. Als so-ciaal wezen leren we veel van mensen in onze directe omgeving. De waarde van interpersoonlijke relaties is het fundament voor het uitwisselen van informatie, vaardigheden en veranderingen in atti-tude.

Ook deze vorm van leren is door zelfevaluatie te meten. Men kan dit op de man af vragen, of in meer generieke stellingen benoemen en een waarde laten geven door middel van de eerdergenoemde “Lickert” schaal. Deze methode waarin deelnemers zelf rap-porteren geeft de organisator een snelle en relatief betrouwbare methode om het “leren” in kaart te brengen en te meten ten opzi-chte van de doelstellingen.

15

Meten Niveau 3 Doelstellingen voor Toepassing gewenst gedrag (Behaviour)

Gedrag is het toepassen van het geleerde. Wellicht betekent dit iets op een andere manier doen, het initi-atief nemen om iets te gaan doen, of het stoppen met iets dat niet langer nut heeft. Dit impliceert dat de op-gedane kennis in de praktijk wordt gebracht. In essentie zit hierin de conversie van leren naar doen. En zoals eerder al uitgelegd: pas als de deelnemer daadwerkelijk iets an-ders “doet” als gevolg van deel-name aan je evenement, wordt er ef-fectief waarde gecreëerd.

Welnu, gedrag is het beste te meten door observatie. Denk bijvoorbeeld aan een “mystery shopper”, maar vaak is dat niet de meest praktische en betaalbare oplossing. Hoewel minder nauwkeurig is ook hier zel-frapportage een snellere en goed-kopere methode.

Als voorbeeld het meten van toegepaste vaardigheid van een deel-nemer aan een medisch congres, waar hij een nieuwe diagnos-tische procedure heeft geleerd. Als hij aangeeft dat hij deze voldoende begrijpt en herinnert na het congres om zelf toe te pas-

sen, dan kan men deze deelne-mer drie maanden na het con-gres vragen of hij de procedure daadwerkelijk heeft uitgevoerd in de werkomgeving.

Geplande acties

Het meest effectieve moment om navraag te doen bij de deel-nemers over “geplande acties” is direct na de bijeenkomst. Dat kan met de vraag: “Hoe ben je van plan toe te passen wat je zo-juist hebt geleerd?”. De antwoorden op deze vraag geven een beeld van de ge-plande acties. Deze vormen de beste indicator voor de toepass-ing van de kennis in de prak-tijk. Door suggesties van moge-

lijke toepassingen is de deelnemer aan te zetten tot het gewenste gedrag en zo het rendement nog meer te verhogen.

16

Tijdens de planning worden de doelstelling van het hogere naar het lagere niveau per stakeholder bepaald. Meten gebeurt op basis van de doelstellingen van het laagste naar het hoogste niveau.

Movie 4.1 De ROI piramide in 6 minuten

Realiseer je wel dat in het enthousiasme van het moment de resul-taten doorgaans positiever worden ingeschat dan in de praktijk het geval zal zijn. Om hier een beeld van te krijgen is het een mogelijk-heid om te vragen naar barrières in de toepassing in de dagelijkse werksituatie. Denk aan tijds- of budgetdruk, of benodigde onder-steuning van de veranderingen door collega’s of leidinggevenden. Door deze barrières te benoemen en vervolgens suggesties te doen hoe deze te overwinnen, kan de conversie worden vergroot. Ook het benoemen van de omstandigheden waarin succes werd be-haald in het verleden kan de toepassing van de opgedane kennis verhogen.

Meten Niveau 4 Impact doelstellingen

De zakelijke impact is de belangrijkste reden waarom het evene-ment gehouden wordt. De impact is het resultaat van de gedrags-verandering bij deelnemers aan het evenement. Bij consumenten evenementen kan dit een stijging in de verkopen zijn: deelnemers kopen nu ook andere producten uit het assortiment of additionele onderdelen, of de concurrentiepositie is verbeterd doordat de klant loyaliteit hoger is geworden.

Interne evenementen met teambuilding componenten kunnen lei-den tot kostenreductie als gevolg van een efficiëntere samenwerk-ing tussen collega’s. Meer vertrouwen in elkaar zorgt voor snellere acties. Het resultaat kan worden gemeten door de kosten in kaart te brengen en de periodes voor en na de bijeenkomst te vergelijken. Andere indicatoren zijn de medewerkers tevredenheid scores en het verloop in het personeelsbestand.

17

EVALUATIE NIVEAU

FOCUS TIJDENS HET METEN

Niveau 0 - Doelgroep

Aantallen en categorieën van deelnemers

Niveau 1 - Tevredenheid en leeromgeving

Deelnemers tevredenheid, geplande acties en de leeromgeving

Niveau 2 - Leerdoelen

Meten van verandering in niveau van kennis (informatie), vaardigheden, attitudes en relaties

Niveau 3 - Toepassen

Fysieke acties die deelnemers ondernemen als gevolg van de deelname aan de bijeenkomst

Niveau 4 - ImpactVerkopen (omzet), kostenreductie, (efficiency &

effectiviteit) die de doelstelling van de organisatie ondersteunen

Niveau 5 - ROI Return on Investment

Vergelijkt de opbrengst als waarde met de effectieve kosten van de bijeenkomst

Om de impact van een bijeenkomst goed te meten, is aan te raden om op minimaal een manier de effecten van de bijeenkomst te isoleren van omgevingsinvloeden.

5

18

ROI berekenen

ROI berekenen

Isoleren van de effecten van de bijeenkomst

Om de impact van een bijeenkomst goed te meten, is aan te raden om op minimaal een manier de effecten van de bijeenkomst te isol-eren van omgevingsinvloeden. Als er een toename in de verkopen is na een consumentenevenement, kunnen we er dan echt vanuit gaan dat dit niet kwam door een gelijktijdige advertentiecam-pagne?

Er zijn diverse methoden om het effect van de bijeenkomst te isol-eren en over het algemeen kan dit zonder al te veel obstakels wor-den toegepast. De beste methode is om te werken met een controle-groep. Hierbij wordt een vergelijking gemaakt tussen een groep die wel en een groep die niet aan het evenement heeft deelge-nomen, maar verder gelijk is aan samenstelling en activiteiten. Het verschil in resultaat tussen deze twee doelgroepen geeft dan het ef-fect van de losse bijeenkomst weer.

Er zijn vele voorbeelden van het toepassen van controlegroep ex-perimenten. Echter het vinden van identieke groepen kan lastig en tijdrovend zijn. Bovenal kan een controle groep experiment lastig zijn omdat je eigenlijk alle klanten en medewerkers wil uitnodigen voor het jaarlijkse sales, kick-off of teambuilding evenement. Re-den temeer waarom controlegroep experimenten niet de meest ge-bruikte methode is.

Een alternatieve methode om de effecten te isoleren, is om een in-schatting te maken van de andere factoren. Hoewel minder nau-wkeurig is deze methode praktisch en eenvoudig toe te passen.

Converteren van Impact naar geldelijke waarden

De meerderheid van de impacts zijn uit te drukken in een geld waarde. Verkoopcijfers of kostenreducties bijvoorbeeld, anderen moeten echter vertaald worden naar geldelijke waardes voor de ROI calculatie. Een teambuilding evenement of management train-ing hebben als resultaat bijvoorbeeld een lager personeelsverloop of minder verloren tijd door interne conflicten tussen afdelingen etc.

Deze impacts in tijd kan worden omgezet in de waarde van een manuur, door gebruik te maken van bijvoorbeeld het integrale uur-tarief of kosten die gemaakt moeten worden indien uitbesteed. Door de verbeterde efficiency kan men becijferen hoeveel uren bespaard worden of beter benut worden. Dit kan dan uitgedrukt worden in een geld waarde. Overigens moet ook de geld waarde van de tijd de gespendeerd wordt aan het evenement in acht wor-den genomen. Indien deze vooraf wordt vastgesteld is de conver-sie achteraf ook makkelijk te maken.

19

Onderstaand tref je een simpel voorbeeld van een manuren berekening vooraf en impact inschatting manuren efficiency acht-eraf:

VoorbeeldVoorbeeld

50 medewerkers participeren aan een training interne communicatie gedurende 8 uur ter verbetering van het intern begrip en verbetering van de effectiviteit van wekelijks intern overleg.

50 medewerkers participeren aan een training interne communicatie gedurende 8 uur ter verbetering van het intern begrip en verbetering van de effectiviteit van wekelijks intern overleg.

Stap 1)Bepalen kosten training inclusief manuren van deelnemers

De rekensom van de kosten in manuren van de training vooraf = 50 deelnemers x 8 uur training x €75 (uurtarief) = €30.000 manuren gespendeerd aan deelnamen aan de training + kosten van de training a €12.500 (locatie, trainers, materiaal, catering etc). Totale kosten training = € 42.500

Stap 2) Converteren van impact naar geldelijke waarde

De rekensom van de kosten in manuren van de training achteraf = Door de training wordt het intern overleg gereduceerd van 90 minuten naar 30 minuten per week. De kosten reductie per jaar = 42 werkweken x 50 medewerkers x €75 = €157.500

Stap 3) ROI calculatie

ROI = (Gecreëerde waarde - gemaakte kosten) / gemaakte kosten * 100%

ROI = (€157.500 -/- €42.500) / €42.500 * 100% ROI = (€157.500 -/- €42.500) / €42.500 * 100%

ROI van deze training = 271 %ROI van deze training = 271 %

Immatriële waardeHet is niet altijd praktisch of efficiënt om alle waardes om te willen zetten van business impact naar geld. De waardes die niet gecon-verteerd worden naar geldbedragen noemen we immateriële voor-delen of waarde. Stel, tijdens een beurs met als doelstelling om ver-kopen te realiseren en nieuwe sales leads te inventariseren wordt een team van 5 verkopers ingezet uit verschillende regios. Als gevolg van de beurs zijn de verkopers sterk gemotiveerd en de in-terne samenwerking krijgt een stevige boost. Het follow up van de sales leads en geconverteerde omzet van de beurs is een directe business impact in geld. De motivatie effecten op het team wordt benoemd als een immateriële waarde van de deelname aan deze beurs.

ROI berekenen

Wanneer de impact wordt uitgedrukt in geld waarde en de totale kosten ervan worden afgetrokken hebben het rendement van het evenement berekend. Het rendement (positief of negatief) uitge-drukt als een percentage van de totale kosten is het ROI percentage van dat evenement. Het rendement is de optelsom van de impact waardes. De investering is de som van alle kosten.

ROI = (Gecreëerde waarde - gemaakte kosten) / gemaakte kosten * 100%

20

Ongeacht het ROI percentage of hoe ver je in detail gaat bij het vertalen van impact in waarde, de voordelen van het toepassen van de ROI methodologie wegen altijd op tegen de kosten van het maken van de calculatie.

6

21

De ROI van ROI

De ROI van ROI

Ongeacht het ROI percentage of hoe ver je in detail gaat bij het ver-talen van impact in waarde, de voordelen van het toepassen van de ROI methodologie wegen altijd op tegen de kosten van het maken van de calculatie.

De methodologie dwingt je de exacte doelstellingen op de diverse niveaus te bepalen. De doelstellingen zijn bepalend voor het plan-nen van het evenement en de keuzes die gemaakt worden. Door ze meetbaar en haalbaar te maken wordt de focus en effect van het evenement meetbaar en tastbaar.

Het leidt tot betere evenementen met duidelijke en verantwoorde afwegingen & keuzes. Door systematisch te meten wordt het evene-ment ronduit beter.

Meetings en evenementen zijn een grote kostenpost die nog steeds ontsnapt aan de grip van het management. Veel organisatoren wor-den gecontroleerd en gestuurd door inkoop en financiële afdelin-gen als het gaat om de besteding van de budgetten.

Deze ontwikkeling van de ROI methodologie is een geweldige kans voor organisatoren van bijeenkomsten om binnen hun organi-satie doelstellingen en meting van effect van evenementen op de

agenda te krijgen, en te houden. ROI is een bekende rekenmethode voor alle vormen van investeringen.

Evenementen vormt daarop geen uitzondering. Sterker nog, ze zul-len waarschijnlijk geïnteresseerd zijn om deel te nemen aan het ROI project voor je evenement.

Hierna volgt een overzicht van actiepunten om vandaag nog aan de slag te gaan.

22

Om de effecten van een evenement te meten, moet je voldoen aan één belangrijke voorwaarde: je moet die effecten eerst nog wel even creëren. En daarvoor zul je het medium anders moeten benaderen dan je traditioneel gewend bent. een speciale bijdrage van Rob Captijn

7

23

Waarde creatie in de praktijk

Waarde creatie in de praktijk

een bijdrage van Rob Captijn

Rob Captijn is strategy director bij BENG! met vestigingen in Amsterdam en New York. Hij is al meer dan 20 jaar bezeten van de effectiviteit van events en heeft daarover regelmatig gepubliceerd.

Hij won talloze prijzen voor zijn werk in binnen- en buitenland, meest recent de European Event Award voor Best ROI. Captijn is juryvoorzitter van de categorie Effectief van de Gouden Giraffe, de jaarprijs voor het meest effectieve evenement.

Event als supermarkt

Stel je voor dat een event een supermarkt is. Supermarkten hebben intensieve studies gedaan en een massieve evidence based ervaring ontwikkeld, hoe ze het koopgedrag van consumenten zo kunnen stimuleren, dat deze bij de kassa arriveren met een karretje dat net even voller is dan ze vooraf van plan waren. Wat de supermarkt doet met de strategische plaatsing van producten en aanbiedingen, licht, muziek etc., kun jij ook doen met alle componenten van je evenement en de omlijstende communicatie.

De centrale vraag bij de keuze van locatie, catering, sprekers en entertainment is in dat model niet langer gebaseerd op de traditionele onderbuikgevoelens als “leuk”, maar op de rationele

bijdrage van die componenten aan het proces om de gasten met het volst mogelijke karretje door de “kassa” te manoeuvreren. Hoe doe je dat?

Doelgericht en doelbewust

Uiteindelijk willen we onze doelgroep tot een gedragsverandering verleiden. Zeg maar: hun “nee”, tot “ja” ombuigen. Daarvoor zullen zij de waarde van onze propositie niet alleen moeten herkennen, maar bovenal erkennen. Ons doel is geslaagd als men zich daar vervolgens ook actief naar gaat gedragen.

Alles begint met een scherpe doelstelling. Daar vloeit de effectiviteit van menig traditioneel evenement al meteen met het badwater weg. Het SMART model biedt prachtige handvatten om tot een messcherp uitgangspunt te komen.

Niet alleen wordt daarmee ondermeer puntig geformuleerd wat we van onze doelgroep willen, maar –ook niet onbelangrijk- hoe hetgeen we bij hen willen bereiken thans “tussen hun oren” zit. Het verschil tussen onze ambitie en hun perceptie dienen we immers met ons evenement te overbruggen. Hoe? In feite zijn daarvoor drie elementen van cruciaal belang.

Allereerst een “sense of urgency”. De doelgroep dient de urgentie van de gedragsverandering te erkennen. Doen ze dat niet, dan

24

wordt het beantwoorden van de vraag: “wat dienen de gasten de ochtend na het event anders te doen” al meteen erg lastig.

Voorts natuurlijk relevante argumenten. Als we weten wat onze doelgroep van het doel vindt, kunnen we overtuigende argumenten formuleren om die kloof –klein of groot- te overbruggen.

Wat daarvoor traditioneel aan evenementen ontbreekt is een goede redactie. Of overtuigende storytelling zo je wilt. Bij BENG! noemen we dat storyselling. Een goede methode daarvoor, is je bij de keuze van de sprekers, alsmede bij het bepalen van de relevantie van hun gezamenlijke bijdrage aan de gewenste gedragsverandering, te verplaatsen in “rij 4 stoel 2”.

Doorgaans zit daar een individu –niet zelden reeds van redelijk goede wille- die zich om te beginnen direct aangesproken wenst te voelen. Die gaandeweg het event overtuigd dient te worden van de relevantie en waarde van de propositie en als gevolg daarvan, concreet antwoord wenst op de vraag wat er nu precies van hem/haar wordt verwacht. En daar kan de unieke dynamiek van een evenement nog veel beter worden benut dan traditioneel.

Het is het enige instrument in het totale medialandschap waarmee je in één klap, heel fysiek, alle zintuigen tegelijkertijd bedient. Noem het neuromarketing of wat je maar wilt, maar als evenementenmaker kun je de doelgroep laten zien, horen, voelen,

proeven en ruiken, wat je van hen verwacht en hoe ze kunnen bijdragen. Maar hoe vertaal je dat conceptueel c.q. creatief?

Voor dat deel van het proces grepen we traditioneel vaak terug naar voorkeuren van bazen (houdt de baas van golfen dan gaan we golfen) of naar wat de onderbuik ons aangaf als “leuk”. Maar wat maakt in dit kader van een gaaf idee nu een effectief idee?

Met al die zintuigen tot je beschikking heb je zowel een unieke kans om merkwaarden heel fysiek te maken, alsmede je doelgroep alvast hun positieve “voorland” te laten beleven; wat zij verwachten mogen als hun gedragsverandering tot het gewenste resultaat geleid heeft. Binnen dat kader kun je niet alleen zo creatief zijn als voorheen, maar creëer je bovendien een “beleving” die werkt.

En met die unieke mogelijkheden in gedachten, bouw je die supermarkt, waarin je de gasten vriendelijk maar uiterst doelgericht door de schappen naar de kassa-, en daarmee naar het derde cruciale element van een evenement leidt.

Dat derde cruciale element is het activatiemechaniek. Alles waar je tot dan toe gestructureerd aan hebt gebouwd, doe je meteen weer teniet als je de gasten geen “uitlaatklep” biedt om hun bereidheid te “belijden”. In essentie is een activatiemechaniek er voor bedoeld om je gehoor niet alleen concreet te instrueren hoe zij

25

kunnen bijdragen, maar vooral ook om hen de in de gelegenheid te stellen “ja, ik wil” te zeggen. In termen van ROI meting is dit wel zo ongeveer het eerste harde bewijs van de effectiviteit van het evenement.

Communicatie

Maar er is meer. De communicatie voor, tijdens en na het evenement dient in feite op dezelfde leest geschoeid te zijn. Ze is relevant, waardevol en zet aan tot actie. Alleen de focus is telkens een beetje anders.

Vooraf is ze vooral gericht op het uitlokken van deelname, tijdens het evenement op activatie en achteraf op het doorbouwen op- en onderhouden van het gecreëerde momentum en het verder stimuleren en vieren van de successen. Maar hoe doe je dat en welke media kies je daarvoor?

Het flauwe- maar tegelijkertijd het meest eerlijke antwoord daarop is: de meest effectieve. Want waarom zou je een schilderij met een (dure en inefficiënte) keilbout ophangen als een simpel klein spijkertje volstaat.

De mediakeuze voor de werving wordt in belangrijke mate bepaald door het type event, alsmede door de afstand tussen de afzender en de ontvangers. B-to-B is het uitnodigen van

medewerkers in werktijd in essentie een soort van dienstorder, bestaan er voor het uitnodigen van bekende externen reeds open kanalen en is het werven van een externe doelgroep waarmee nog geen relatie bestaat, onderhevig is aan het rake spreekwoord: “iets van iemand, die nog niemand is, kan niets zijn”, de feitelijke essentie van merkenbouw. In dat geval is het maken van de meest kansrijke doelgroepselectie een eerste prioriteit. En dan is de vraag: “hoe bereiken we die efficiënt met voor hen waardevolle argumenten?”

Het antwoord is om in dat geval op zoek te gaan naar platformen waar zich de hoogste concentratie van die kansrijke potentials bevindt en daarbinnen te werven. Los van de traditionele platformen is ook de evenementenindustrie heden te dage vol van sociale media. Er wordt van alles geroepen over Twitter, Facebook, LinkedIn en hoe waardevol die zouden zijn binnen en rond evenementen. B-to-C is daarvoor veel te zeggen. Maar hoe zet je ze B-to-B nu echt effectief in?

Met betrekking tot werving is één ding zeker: ook aan trafic via het sociale media platform van je keuze –Facebook/LinkedIn- gaat een actie vooraf om je doelgroep op het bestaan er van te wijzen, dus waarom die omweg? Bovendien lenen tamelijk veel B-to-B onderwerpen zich niet voor publieke publicatie, hetgeen de waarde van Twitter relativeert. Denk in het kader van de ROI context dan eens aan het volgende model.

26

Meer en meer events kennen tegenwoordig een elektronische registratie via een landingpage. De ideale conversiemachine binnen je werving. Vaak wordt deze louter gebruikt om gasten efficiënt in te checken en van een badge te voorzien. Realiseer je dat zich achter die landingpage een database bevindt die je gedurende de gehele campagne structureel kunt verrijken.

Geïnteresseerden die tot deelname besluiten, zullen in ieder geval hun sleutelgegevens moeten doneren, alsmede hun opt-in voor nadere communicatie rond het evenement. Als je vervolgens een app voor je evenement ontwerpt, legitimeert dat om die deelnemers om hun GSM nummer te vragen. Des te aantrekkelijker die app is, des te begerenswaardiger hij is voor de deelnemers en des te groter hun bereidheid om de daarbinnen benodigde gegevens te fourneren.

Zo kun je bijvoorbeeld aan die app een chat- of sms engine hangen, waarmee de deelnemers tijdens het event waardevolle informatie krijgen (mini second screen) en bovendien actief kunnen participeren b.w.v. alternatieve Twitter Fountain (erg handig als het onderwerp van het evenement niet echt bestemd is voor de buitenwereld). En een voting module. Van wie meestemt weet je vervolgens precies hoe zij over de betreffende onderwerpen denken, hetgeen in termen van ROI, voor de follow-up uiterst waardevol is. En natuurlijk de “ja ik wil knop”, die helder maakt, wie van de deelnemers tot actieve actie bereid is. Wie tijdens evenementen de GSM inzet, doet er overigens niet alleen goed aan

om een dedicated WIFI aan te leggen, maar tevens om de locatie van quick chargers te voorzien.

En wie B-to-B waarde hecht aan een community, hetgeen feitelijk alleen relevant is als je een volwaardig follow-up programma hebt ontwikkeld, kan deelnemers als onderdeel van het activatiemechaniek aan laten melden bij een specifieke LinkedIn groep.

Zo trek je vanuit het perspectief van ROI optimaal profijt van moderne technieken en media die als sociaal worden aangemerkt.

Kosten en opbrengsten

Het heikelste onderwerp in de hele ROI discussie in het huidige economische tijdsgewricht is misschien nog wel de investering. Menig eventmanager zucht onder de bezuinigingsdrift van de onderneming en ziet zich beperkt in de mogelijkheden om evenementen te organiseren zoals ze die graag zouden willen. Die druk wordt verlegd naar bureaus en leveranciers, van wie vereist wordt dat ze hun diensten voor minder leveren. En niet zelden gaat die kostendruk zelfs ten koste van kwaliteit, omdat er voor de prachtige ambachten in onze industrie een goedkoper alternatief wordt gezocht. Immers, waarom zou je een goede fotograaf inhuren sinds de gemiddelde iPhone of Android ook over een aardige camera beschikt? De wedervraag is natuurlijk: “stap jij in een vliegtuig waarvan iemand de vleugels door kleerhangers heeft vervangen om een besparing te realiseren?”

27

Gepassioneerde evenementenmakers staan voor de taak om proactief aan hun budgethouder uit te leggen wat ze precies “kopen” voor hun investering in het evenement. En daarin schuilt misschien wel de belangrijkste waarde van het bepalen van de ROI.

Zoals dit whitepaper duidelijk maakt komt ROI in uiteenlopende vormen. In wat mensen hebben geleerd, hoe ze door ander gedrag bijdragen aan doelstellingen en wat dat in geld voor de onderneming oplevert. Maar zeker ook in het voorkomen van kapitaalvernietiging door een verkeerde focus en traditioneel “onderbuikgenattevinger”, waarvan de schade vele malen groter is dan de besparing op kwaliteit. Resten de vragen: “wanneer kies je nu voor een evenement en wat mag een evenement kosten?”

Daar hebben we goed nieuws en slecht nieuws. In termen van objectieve kosten per contact is het evenement het duurste instrument van het hele medialandschap. Het goede nieuws is echter dat het eveneens het meest fysieke, effectieve en direct converterende medium is. Een buitengewoon krachtig wapen dus, vermits juist gehanteerd.

Uiteindelijk draaien doelen in bedrijven –naast bouw en onderhoud van het merk- altijd om groei en retentie. Klanten werven en laten groeien tot hun maximale capaciteit, om ze

vervolgens zo efficiënt mogelijk te behouden. Marketing, verkoop forecasts en CRM geven daar de namen en rugnummers bij. Voor interne doelgroepen geldt in feite hetzelfde in termen van merkbewustzijn, efficiency en bijdrage aan allerhande interne doelstellingen. Ook daarvan zijn de opbrengsten voor de onderneming prima te forecasten.

Wie dat aanvaardt kan vervolgens rationeel bepalen, hoeveel die groei en die retentie de onderneming waard is. Wie de potentie heeft van 2 naar 3 te groeien is in ieder geval de investering van een deel van die groei “waard”. De vraag is vervolgens, met welke instrumenten je die groei ook het meest efficiënt realiseert.

Events leveren binnen die mix zoals gezegd een ongekend waardevolle bijdrage als er behoefte is aan een fysieke, impactrijke doelgroepconfrontatie met een directe conversie. Door de aanbevelingen uit dit whitepaper te volgen, ben je niet alleen in staat om het maximale rendement uit je evenement te halen en inzichtelijk te maken, maar bovenal om je budgethouder de rationele argumenten aan te dragen om in het medium te investeren

28

Ongeacht het ROI percentage of hoe ver je in detail gaat bij het vertalen van impact in waarde, de voordelen van het toepassen van de ROI methodologie wegen altijd op tegen de kosten van het maken van de calculatie.

8

29

Waar begin ik morgen?

7 Actiepunten

Waar begin ik morgen?

1) Stel de gewenste business impact doelstellingen vast.

• Hoe is je evenement verbonden met de doelstellingen van je ei-gen organisatie?

• Welke stakeholders kent je evenement?

• Bepaal per stakeholder de doelstelling per niveau van hoogste naar laagste niveau.

• Elke evenement moet een (winst)doelstelling halen of er is een negatieve ROI.

2) Stel vast wat deelnemers anders moeten als gevolg van hun deelname

• De enige manier waarop je evenement waarde realiseert is door de acties van de deelnemers

• Het is niet voldoende om ze een “gevoel” te geven of ze iets te laten “denken”

• Elke deelnemers moet iets doen; een actie ondernemen

• Welke deelnemers categorieën zijn er bij je evenement?

• Stel jezelf de vraag: “Waarom vertonen ze het gewenste gedrag “nog niet”?

3) Realiseer je wat gewenste “leer ervaring” is

• Hoe zorg je dat deelnemers gaan doen wat je in stap 2 hebt gefor-muleerd?

• Neem elke actie uit punt 2 en vraag jezelf: “Hoe kan ik (door de inhoud van het evenement) zorgen dat de deelnemer dit gaat doen?”

• Wat moeten de deelnemers leren en ervaren tijdens het evene-ment om hun gedrag te gaan veranderen?

• Effectief leren is vaak gekoppeld aan een bijzondere omgeving of ervaring.

• Waartoe kan ik deelnemers zetten om:

๏ De benodigde informatie tot zich te nemen

๏ De vaardigheid aan te leren die ik van hun verwacht

๏ een positieve attitude te hebben over de gedragsverander-ing

๏ Vertrouwen in anderen te hebben en vertrouwen in de ge-dragsverandering in de groep

4) Creëer een leeromgeving vol stimulerende ervaringen en emo-ties.

30

• Hoe creëer je een zintuigelijke beleving die deelnemers bijblijft?

• Wat waarderen de deelnemers en hoe “raak’ je ze?

• Hoe draagt de omgeving bij aan de retentie van de boodschap?

• Welke principes uit de sociologie, psychologie, cognitieve weten-schap, musicologie en neurologie kunnen bijvoorbeeld worden toegepast?

5) Meten van de tevredenheid en geplande acties

• Na het evenement sta je in de startblokken om de doelstellingen te meten

• Van de vele methodes om data te verzamelen en te meten staan de enquêtes uiteraard gereed.

• Begin met de vragen over de leeromgeving; heeft het evenement aan de verwachtingen voldaan?

• Kunnen de deelnemers het geleerde toepassen in de praktijk?

• Doe een aantal suggesties van het “gewenste” gedrag en vraag in hoeverre men het vertrouwen heeft dit te gaan doen als gevolg van deelname aan het evenement.

• Je weet nooit of het voorgenomen gedrag ook daadwerkelijk wordt vertoond en goede intenties leiden niet altijd tot actie. Maar als er niet eens intenties uit de gepland acties naar voren komen weet je dat je evenement niet succesvol is geweest.

6) Meet wat er is geleerd en de toepassing ervan

• Wat hebben de deelnemers geleerd?

• Hoe is hun gedrag merkbaar veranderd?

• Vraag je deelnemers wat ze vooraf en na het evenement weten over de leerpunten die je hebt geformuleerd in de planning fase

• Vraag bovenstaande vragen direct na het evenement en herhaal dit 2 tot 4 maanden na het evenement om de retentie van het geleerde te toetsen. Dit hoeft niet bij de hele deelnemer groep, maar vraag bijvoorbeeld of je de vraag na de 2-4 maanden peri-ode nog een keer mag stellen.

7) Meet de Business Impact en ROI

• De impact is het resultaat van de acties van de deelnemers. Hier gaat het geleerde omgezet worden in klinkende munt.

• Bij relatie evenementen zijn dit bijvoorbeeld verkopen; bij in-terne evenementen een kostenreductie of een beter functioner-end team.

• Kijk of er andere factoren zijn die deze impact hebben kunnen beïnvloeden en filter deze desgevraagd eruit.

• De ROI is de waarde van de business impact minus de kosten van het evenement uitgedrukt als een percentage van de kosten van het evenement

31

Ruud Janssen, CMM - Ruud Janssen is oprichter en Managing Director van New Media Marketing Collectief TNOC | The New Objective Collective en geaccrediteerd trainer voor MPI Global Training.

Hij is initiatiefnemer van EventCamp Europe en curator van TEDx evenementen. Zijn wereldwijde ervaring in het vakgebied, de kennis van nieuwste media, gecombineerd met systematisch onderzoek van succesvolle live, hybride en virtuele evenementen maken Ruud een internationaal gewild auteur, consultant, spreker en trainer. Ruud kan bereikt worden via zijn email adres ruud.janssen@tnoc.ch en is te volgen op twitter via @ruudwjanssen

Dr Elling Hamso - Elling Hamso is Managing Partner van het Event ROI Institute. in 2005 startte hij het instituut met de missie om organisaties te ondersteunen in het meten en verbeteren van de effectiviteit van hun evenementen. Meer dan

duizend professionals hebben deelgenomen aan de trainingen en cursussen van het instituut. Event ROI Institute is een exclusieve partner van Jack Phillips en het ROI Institute Inc voor de meetings en events industrie in Europa. Elling kan bereikt worden via email adres Elling.Hamso@EventROI.org

Tip: bekijk Elling’s ROI Pecha Kucha samenvatting HIER

xxxii

Over de Auteurs

Deze whitepaper is een initiatief van, en wordt je aangeboden door Evoluon Eindhoven.

Evoluon Eindhoven is de toonaangevende evenementenlocatie en het trotse icoon van design & technologiestad Eindhoven. Gespecialiseerd in zakelijke ontmoetingen van 2 tot 1500 gasten. Meer informatie vind je op www.evoluon.com Voor vragen kun je contact opnemen met Noud de Greef of Cuno Groenwoud.

Noud de Greef

Twitter = @Noud

n.de.greef@philips.com

www.linkedin.com/in/nouddegreef

Cuno Groenewoud

Twitter = @cunogroenewoud

cuno.groenewoud@philips.com

www.linkedin.com/in/cunogroenewoud

xxxiii

Over de initiatiefnemers

Whitepaper en New Media Boek concept: Evoluon - http://www.evoluon.com European Event ROI institute - http://www.eventroi.org TNOC | The New Objective Collective - http://www.tnoc.org

xxxiv

;;;� ) :3 0 932 � '31

)ZSPYSR�KIIJX�NI�VYMQXI�

Powered by

DEZE WHITEPAPER IS EEN INITIATIEF VAN, EN WORDT U AANGEBODEN DOOR EVOLUON EINDHOVEN

DEZE UITGAVE IS GEPRODUCEERD DOOR TNOC | NEW MEDIA PRODUCTIONS

© 2012 | TNOC | THE NEW OBJECTIVE COLLECTIVE

IN SAMENWERKING MET

EVENT ROI INSTITUTE

MET DANK VOOR DE SPECIALE BIJDRAGE VAN ROB CAPTIJN

XXXV

Credits

Naast deze whitepaper organiseert Evoluon Eindhoven voor haar relaties een select aantal Masterclasses Event Strategy.

Deze zijn ontwikkeld in samenwerking met TNOC | The New Objective Collective en het Event ROI Institute.

Meer informatie over de Masterclass is te vinden op www.eventstrategy.nl

Daarnaast zijn er regelmatig lunchbijeenkomsten waarin het thema ROI behandelt wordt.

Geïnteresseerden in deze bijeenkomst kunnen contact opnemen met Cuno Groenewoud via cuno.groenewoud@philips.com

xxxvi

Meer Inspiratie? Een kleine compilatie van een Masterclass Event Strategy. Onder leid-ing van Ruud Janssen en medewerking van Elling Hamso worden geno-digden in 48 uur interactief betrokken in een smakelijk en avontuurlijk complot rondom nieuwe trends in evenementen, event ROI, hybride eve-nementen en gebruik van nieuwe media.