s2 comportamiento s5
TRANSCRIPT
7/26/2019 S2 comportamiento S5
http://slidepdf.com/reader/full/s2-comportamiento-s5 1/36
1
5.1 Mercado de consumidores ycomportamiento de compra delconsumidor
7/26/2019 S2 comportamiento S5
http://slidepdf.com/reader/full/s2-comportamiento-s5 2/36
2
TOMA DE DECISIONES DE COMPRA NI!E"ESDE PARTICIPACI#N DE "OS CONS$MIDORES
1. COMPORTAMIENTO DE RESPUESTA RUTINARIA
2. TOMA DE DECISIONES LIMITADA
3. TOMA DE DECISIONES EXTENSA
7/26/2019 S2 comportamiento S5
http://slidepdf.com/reader/full/s2-comportamiento-s5 3/36
3
RECONOCIMIENTO
NECESIDAD
BUSQUEDA
INFORMACIÓN
EVALUACIÓN
ALTERNATIVAS
COMPRA
COMPORTAMIENTOPOSCOMPRA
PROCESO DE TOMA DE DECISIONES
7/26/2019 S2 comportamiento S5
http://slidepdf.com/reader/full/s2-comportamiento-s5 4/36
4
FACTORES
CULTURALES
• Cultura, valores
• Subcultura
• Clase Social
FACTORES
SOCIALES
• Grupos referencia
• Lideres opinión
• Familia
FACTORESINDIVIDUALES
• Sexo y Edad
• Ciclo vida familiar
• Personalidad
• Autoconcepto• Estilo de vida
FACTORESPSICOLOGICOS
• Percepción
• otivación
• Aprendi!a"e
• Creencias y•Actitudes
PROCESO DE TOMA DE
DECISIONES DEL
CONSUMIDOR
FACTORES QUE AFECTAN EL PROCESO
DE TOMA DE DECISIONES
S#$%AC#&'#'F()AC#&'
7/26/2019 S2 comportamiento S5
http://slidepdf.com/reader/full/s2-comportamiento-s5 5/36
• Origen más básico de los deseos y
comportamientos de una persona.
• Las personas aprenden desde niños los valores
básicos, percepciones, deseos y comportamiento a
partir de la familia y otras instituciones.
• Todos los grupos sociales tienen una cultura.
• El responsable de marketing constantemente tratade identificar los cambios culturales para crear
nuevos productos que pueden tener !ito en el
mercado.
5
FACTORES
CULTURALES
• Cultura, valores
• Subcultura
• Clase Social
FACTORES QUE AFECTAN EL PROCESODE TOMA DE DECISIONES
CULTURA
7/26/2019 S2 comportamiento S5
http://slidepdf.com/reader/full/s2-comportamiento-s5 6/36
• "ada cultura contienen subculturas o grupos
que comparten sistemas de valores basados en
e!periencias y situaciones comunes.
• Las subculturas incluyen nacionalidades,
religiones, grupos raciales y regiones
geográficas.
• #uc$as subculturas constituyen segmentos de
mercado importantes.
6
Su%cultura
FACTORES QUE AFECTAN EL PROCESODE TOMA DE DECISIONES
FACTORES
CULTURALES
• Cultura, valores
• Subcultura
• Clase Social
7/26/2019 S2 comportamiento S5
http://slidepdf.com/reader/full/s2-comportamiento-s5 7/36
• %on divisiones relativamente permanentes cuyos
miembros comparten valores, intereses y
comportamientos similares.
• La clase social está determinada por factores como
ingresos, ocupaci&n, educaci&n, entre otros.
• 'l responsable de marketing le interesa conocer
las clases sociales porque los integrantes de una
determinada clase tienden a e!$ibir un
comportamiento de compra similar.
7
Clase Social
FACTORES
CULTURALES
• Cultura, valores
• Subcultura
• Clase Social
7/26/2019 S2 comportamiento S5
http://slidepdf.com/reader/full/s2-comportamiento-s5 8/36
• %irven como puntos de comparaci&n para
moldear actitudes o comportamientos de una
persona.
• ' menudo en las personas influyen grupos de
referencia a los que no pertenecen.
• 'l responsable de marketing le interesa
identificar grupos de referencia para sus
mercados meta, ya que pueden afectar a la
selecci&n de productos que realice el consumidor.
8
Grupos dereferencia
FACTORES
SOCIALES
• Grupos referencia
• Lideres opinión• Familia
7/26/2019 S2 comportamiento S5
http://slidepdf.com/reader/full/s2-comportamiento-s5 9/36
9
• "on frecuencia, los grupos de referencia
incluyen individuos conocidos como lideres de
grupos o lideres de opini&n.
• Los mercadologos a menudo tratan de crear
lideres de opini&n ( porristas para influir en la
moda o lideres c)vicos.
• *ndividuo que influye en la opini&n de otros.
FACTORES
SOCIALES
• Grupos referencia
• Lideres opinión• Familia
Lideres opinión
7/26/2019 S2 comportamiento S5
http://slidepdf.com/reader/full/s2-comportamiento-s5 10/36
• Los miembros de la familia pueden tener una gran
influencia en el comportamiento del consumidor.
• 'l responsable de marketing le interesa conocer
los roles que desempeñan cada miembro de la
familia y la influencia que tiene cada uno sobre la
compra de los diferentes productos y servicios.
10
&amilia
FACTORES
SOCIALES
• Grupos referencia
• Lideres opinión• Familia
7/26/2019 S2 comportamiento S5
http://slidepdf.com/reader/full/s2-comportamiento-s5 11/36
• Los bienes y servicios que la gente compra
cambian a lo largo de su vida.
• Otro factor que moldea las compras de los
consumidores es la etapa del ciclo de vida
familiar.
• Los responsables de marketing a menudo
definen sus mercados ob+etivos en funci &n al
ciclo de vida.
11
FACTORESINDIVIDUALES
• Sexo y Edad
• Ciclo vida familiar
• Personalidad
• Autoconcepto• Estilo de vida
Sexo, Edad y
Ciclo vida familiar
7/26/2019 S2 comportamiento S5
http://slidepdf.com/reader/full/s2-comportamiento-s5 12/36
12
FACTORESINDIVIDUALES
• Sexo y Edad
• Ciclo vida familiar
• Personalidad
• Autoconcepto• Estilo de vida
Personalidad y Autoconcepto
• La personalidad suele describirse en trminos de
rasgos como confiana en uno mismo, dominio,
sociabilidad, autonom)a, defensa, adaptabilidad y
agresividad.
• La idea básica del autocontrol se centra en que los
bienes de una persona contribuyen a definir su
identidad y a refle+arla- somos lo que tenemos/
7/26/2019 S2 comportamiento S5
http://slidepdf.com/reader/full/s2-comportamiento-s5 13/36
• El estilo de vida es el patrón de vida deuna persona comprende algo más que laclase social o la personalidad delconsumidor .
• El estilo de vida se mide con lasdimensiones AIO de losconsumidores:• Actividades trabajo, hobbies, compras,deportes, etc.• Intereses alimentación, moda, familia.• Opiniones de uno mismo, de problemassociales, de negocios, de productos.
• En el er! la segmentación por estilos devida la reali"oArellano #ar$eting % la divide en &categor'as: (o)sticados, progresistas,
modernas, adaptados, conservadoras %resi nados.
13
FACTORESINDIVIDUALES
• Sexo y Edad
• Ciclo vida familiar
• Personalidad
• Autoconcepto• Estilo de vida
Estilo de vida
7/26/2019 S2 comportamiento S5
http://slidepdf.com/reader/full/s2-comportamiento-s5 14/36
• La persona tiene muc$as necesidades.
• 0n motivo es una necesidad suficientemente
apremiante como para $acer que la persona
busque satisfacerla.
• Teorias de motivaci&n E+. #'%LO1
14
FACTORESPSICOLOGICOS
• Percepción
• otivación
• Aprendi!a"e
• Creencias y•Actitudes
Motivación
7/26/2019 S2 comportamiento S5
http://slidepdf.com/reader/full/s2-comportamiento-s5 15/36
*eor'a de la motivación de#aslo+#aslo+ sostiene que lasnecesidades humanasconforman una jerarqu'a,desde las más básicas
situadas, en la base de lapirámide, hasta las másavan"adas, situadas en elvrtice de la misma.
-ecesidades
de
autorreali"aci
n
autodesarrollo % reali"aci
n/
-ecesidades deestima autoestima,reconocimiento,
estatus/-ecesidades sociales
sentido depertenencia, amor/
-ecesidad de
seguridad
seguridad, protecci
n/
-ecesidades )siolgicas
hambre, sed/
15
7/26/2019 S2 comportamiento S5
http://slidepdf.com/reader/full/s2-comportamiento-s5 16/36
• La percepci&n es el proceso por el cual las personasseleccionan, organian e interpretan la informaci&n para
formarse una imagen del mundo.
• Las personas pueden tener percepciones distintas acerca
del mismo est)mulo a causa de 2 procesos-
• 'tenci&n selectiva tendencia a filtrar la mayor parte de la
informaci&n a la que se está e!puesto.
• 3istorsi&n selectiva tendencia a interpretar la informaci&n
de modo que apoyen lo que ya creen.
• 4etenci&n selectiva las personas solo recuerdan la
informaci&n que apoye sus creencias y actitudes.
• El responsable de marketing tiene que esforarse muc$o por
comunicar sus mensa+es. Esto e!plica la repetici&n de los
mensa+es publicitarios.
16
Percepci'n
FACTORESPSICOLOGICOS
• Percepción
• otivación
• Aprendi!a"e
• Creencias y•Actitudes
7/26/2019 S2 comportamiento S5
http://slidepdf.com/reader/full/s2-comportamiento-s5 17/36
Aprendizaje• 0os teóricos del aprendi"aje sostienen que lama%or partedel comportamiento humano se aprende.• El aprendi"aje ocurre por la interacción deimpulsos,
est'mulos, se1ales, respuestas % esfuer"o.
17
FACTORESPSICOLOGICOS
• Percepción
• otivación
• Aprendi!a"e
• Creencias y•Actitudes
7/26/2019 S2 comportamiento S5
http://slidepdf.com/reader/full/s2-comportamiento-s5 18/36
2actores que in3u%enen el comportamiento de los consumidores
Creencias y actitudes
• Al aprender la gente adquiere creencias %
actitudes, las mismas que in3u%en en el
comportamiento de compra.
• 0as creencias podrán estar basadas en
conocimientos reales % opiniones, % pueden tener
alguna carga emocional. Estas creencias se
constitu%en en la imagen de los productos % las
marcas % afectan al comportamiento de compra.
• 0a actitud describe las evaluaciones, sentimientos
% tendencias relativamente consistentes de una
persona para que una cosa le guste o le disguste.
• Es dif'cil cambiar las actitudes, por ello las
FACTORES
PSICOLOGICOS
• Percepción
• otivación
• Aprendi!a"e• Creencias y
•Actitudes
7/26/2019 S2 comportamiento S5
http://slidepdf.com/reader/full/s2-comportamiento-s5 19/36
CONSUMIDORFINAL
roceso de decisión de
compra5!squed
ade lainformaci
ón
Evaluacindealternativas
6econocimiento de lanecesidad
7ecisi ndecompra
8omportamientopostcompr
a
• 0a forma de• uede ser
provocada porest'mulos internoshambre, sed/
que se conviertenen impulsos.• uede ser
provocada porest'mulos
e4ternos.
2uente: varios autores
• 7ependerá del
impulso % lacantidad deinformación conque cuenteinicialmente, lafacilidad paraobtenerla, delvalor que tenga
para la persona %la satisfacciónque obtenga conla b!squeda.
• (e dirigirá a la • El cliente puede
estar satisfechoo insatisfecho,esto se debe alas e4pectativasdel consumidor% la satisfacciónpercibida.
evaluardepende delconsumidorindividual % lasituación decompraespec')ca.
marca dema%orpreferencia.• 7os factores
puedeninterponerseentre laintención decompra % la
decisión decompra: lasactitudes deotros % losfactores desituacióninesperados.
• 0a ma%or'a delosconsumidores
consideravariosatributos, cadauno de loscuales tieneunaimportancia
diferente.
• ueden obtenerla
en distintasfuentes:personales,
comerciales,e4perenciales. 19
7/26/2019 S2 comportamiento S5
http://slidepdf.com/reader/full/s2-comportamiento-s5 20/36
20
7/26/2019 S2 comportamiento S5
http://slidepdf.com/reader/full/s2-comportamiento-s5 21/36
21
7/26/2019 S2 comportamiento S5
http://slidepdf.com/reader/full/s2-comportamiento-s5 22/36
22
7/26/2019 S2 comportamiento S5
http://slidepdf.com/reader/full/s2-comportamiento-s5 23/36
23
7/26/2019 S2 comportamiento S5
http://slidepdf.com/reader/full/s2-comportamiento-s5 24/36
24
7/26/2019 S2 comportamiento S5
http://slidepdf.com/reader/full/s2-comportamiento-s5 25/36
25
7/26/2019 S2 comportamiento S5
http://slidepdf.com/reader/full/s2-comportamiento-s5 26/36
26
7/26/2019 S2 comportamiento S5
http://slidepdf.com/reader/full/s2-comportamiento-s5 27/36
27
(ERAR)$*A DE "AS NECESIDADES(ERAR)$*A DE "AS NECESIDADESDE MAS"O+DE MAS"O+
Auto re!"#$"%&
E't"(
So$"!
Se)ur"**
F"'"o!%)"$o
7/26/2019 S2 comportamiento S5
http://slidepdf.com/reader/full/s2-comportamiento-s5 28/36
28
3isney en 5rancia
7/26/2019 S2 comportamiento S5
http://slidepdf.com/reader/full/s2-comportamiento-s5 29/36
29
3isneyland en 'na$eim "alifornia fueinaugurado en 6788.
En la dcada de los 9:;s se abri& en 5lorida.
En 67<2 se abri& 3isney en Tokio.En 67<= se empe& el proyecto de
Eurodisney- más de >:: ubicaciones en elmundo estaban interesadas.
?ar)s fue elegido debido a su demograf)a ysubsidios. (69 mill a menos de > $rs, 26: millpor avi&n.@
3isney en 5rancia
7/26/2019 S2 comportamiento S5
http://slidepdf.com/reader/full/s2-comportamiento-s5 30/36
30
Errores
"ulturales- "$ernobyl cultural/, el
ministro de cultura $abl& de un boicot a
la inauguraci&n, s)mbolo indeseable de
los clic$s americanos y de la sociedadde consumo.
*nauguraci&n en 677> con una inversi&n
de 8 mil mill de d&lares.
7/26/2019 S2 comportamiento S5
http://slidepdf.com/reader/full/s2-comportamiento-s5 31/36
31
?rotesta de campesinos en la entrada
por e!igir un corte en los subsidios a la
agricultura francesa.
3isney en 5rancia
7/26/2019 S2 comportamiento S5
http://slidepdf.com/reader/full/s2-comportamiento-s5 32/36
32
Errores operativos
Ao servir alco$ol
?ensar que el d)a pesado ser)a el
viernes y el ligero el lunes y fue todo lo
contrario.
3esayunos ligeros en el $otel (>8::
desayunos con un cupo de 28:@.
Borario de comidas.
7/26/2019 S2 comportamiento S5
http://slidepdf.com/reader/full/s2-comportamiento-s5 33/36
33
?roblemas de personal- no funcion& el modelo detraba+o y en las primeras 7 semanas $ubo el 6:C
de renuncias.
Tiempo de estancia de 6 & > d)as, no lo estimado
de 8 d)as. 0n parque de diversiones no es un lugarpara vacacionar.
*nversi&n de mil mill en $oteles de lu+o.
%&lo el D:C de los visitantes era francs.?ara 677D se acumularon dos mil mill de d&lares en
prdidas.
3isney en 5rancia
7/26/2019 S2 comportamiento S5
http://slidepdf.com/reader/full/s2-comportamiento-s5 34/36
34
Estrategias
"ambio de nombre de Eurodisney a
3isneyland 4esort ?aris.
"ambios en oferta de ropa y comidas
4educci&n en una tercera parte de
precios de las entradas y cuartos de
$otel.
4esultado- asistencia de 66.9 mill en
677= contra <.< mill en 677D.
7/26/2019 S2 comportamiento S5
http://slidepdf.com/reader/full/s2-comportamiento-s5 35/36
35
Fe supuso 3isney en relaci&n con los
gustos y preferencias de los
consumidores francesesG
3e estas suposiciones Hcuáles eran
correctas y cuáles incorrectasG
"&mo $abr)a podido tener 3isney una
e!periencia
*nicial más favorable en 5ranciaG
7/26/2019 S2 comportamiento S5
http://slidepdf.com/reader/full/s2-comportamiento-s5 36/36
36
En retrospectiva * fue Francia la me"or
opción para el establecimiento del par+ue dediversiones Euro isney-
*.u/ pasos 0abr1a podido dar para reducir los errores asociados con el lan!amiento de Euro
isney-