CONSUMATORIBIOLOGICO

Le famiglieverso il bio

l biologico sembra procedere agonfie vele. A testimoniarlo, i datidell’Osservatorio Sana e lo studiocurato da Nomisma. Il primo ele-

mento ad emergere è proprio la spintapositiva che il biologico ha ottenuto ne-gli ultimi anni, in netta controtendenzarispetto ai prodotti convenzionali. Seinfatti gli intervistati hanno dichiaratoin gran parte (74%) di aver cambiatoabitudini alimentari nel corso dell’ulti-mo anno per risparmiare sulle spese, iltrend del bio registra una crescita dellaspesa pro capite importante, passandodai 28 euro del 2011 ai 39 euro del2013, per un mercato interno che arrivaa 2.320 mln di euro. Osservando levendite bio per canale, in riferimentoall’anno 2013, emerge un 27% in gdo(625 mln), un 46,3% (1.075) nei nego-zio specializzati, un 12,9% nella risto-razione (300) ed un 13,8% (320) per al-tri canali, per un complessivo +6,7% ri-spetto all’anno precedente.Uno sviluppo che si percepisce

anche dal tasso di penetrazione deiprodotti a marchio bio, consideran-do che sono +1,7 milioni le famiglieacquirenti rispetto al 2012 e calco-lando che negli ultimi 12 mesi chiha acquistato almeno un prodottobio per sé o per la propria famigliaè passato dal 53% del 2012 al54,5% del 2013, per arrivare ad un59% nel 2014. Aumenta anche lafrequenza di consumo, tanto chesommando chi utilizza prodotti bio-logici quotidianamente (22%) e chialmeno una volta a settimana(37%), si arriva ad un 59% comequota di frequent user bio, ancorapiù alta tra chi consuma bio da piùtempo (71% tra chi acquista bio dapiù di 5 anni), ed un 32% di consu-matori saltuari nell’arco del mese.Il consolidamento del biologico

I

dimostra come questa tendenza si stiarafforzando, considerando che un 38%del campione afferma di utilizzare pro-dotti biologici da oltre un quinquennio,mentre un 55% da circa due o tre anni,a cui si somma un 5% di recenti consu-matori (2013) e un 2% per l’anno incorso (2014). Segnali, anche questi, diun allargamento del bacino di utenza.

Osservando il tasso di penetrazionein Italia (59%), si trovano diversi ele-menti utili per tracciare un identikit delconsumatore tipo, a partire dalla cate-goria degli allergici e intolleranti,entrambi per un 63%, gli affetti dadisturbi alimentari o malattie cheimpongono una particolare attenzioneper la dieta (68%9 e vegetariani e vega-ni (78%). Si tratta in media di un con-sumatore con un buon reddito familia-re, con figli in fase di crescita (68%)ma anche single (57%) e coppie (50%).Anche il tasso di istruzione è correlatoal consumo, con 67% per i laureati che

scende progressivamente rispetto a tito-li di studio inferiori.Il consumatore bio è donna per il

64% e uomo per il 53% in relazione alresponsabile degli acquisti per sé o perla propria famiglia, posizionandosi infasce di età che spaziando dai 30-44(63%) ai 45-54 (58%), fino ai 55-65(56%) e 18-29 (55%). Geograficamen-te è il Centro a dimostrarsi più sensibi-le, con un 63%, subito seguito dal Nordcon il 62% e con Sud e Isole chesegnano un 52%. Anche i cluster delconsumatore bio consentono di deli-neare alcune tipologie, tra cui tre inparticolare. Più numerosi sono quelliriconducibili al segmento new entry(59%), novizi del biologico a cui sisono avvicinati da circa un biennio, conun consumo saltuario nel corso delmese, una predilezione per il canalegdo e attratti dalle promozioni. Di etàin prevalenza dai 45 ai 50 anni, si con-centrano su un numero limitato di cate-gorie a livello di carrello, solitamentenon più di 5. Il segmento che si potreb-be definire dei fedeli (27%) è invececaratterizzato dagli appassionati delbiologico da oltre 5 anni, con un consu-mo quasi quotidiano ed un’alta quotaanche fuori casa, procedendo agliacquisti soprattutto nei negozi specia-lizzati. Sono animati da forti motiva-zioni, tra cui quella che il bio sia unprodotto sicuro per la salute, con unprofilo prevalente di persone con figlied un’età compresa tra i 30 ed i 40anni, con un carrello bio completo, conreferenze acquistate in oltre 10 catego-rie di prodotto. La terza categoria èquella che potrebbe definirsi degli etici(24%) che acquistano biologico da cir-ca un triennio, con una frequenza setti-manale ed un approccio al prodottosoprattutto nei negozi specializzati econ acquisti diretti. Sono motivatidal fatto che il bio sia un prodottorispettoso dell’ambiente, sono gene-ralmente single e di età media com-presa tra i 20 ed i 30 anni, orientativerso un paniere vario, con referenzeacquistate appartenenti a circa 5-10categorie.Tra i driver di acquisto principali

spiccano l’origine italiana del pro-dotto (25%) e la presenza anche diun marchio Dop-Igp (9%). Anche ilprezzo risulta determinante, in parti-colare in presenza di una promozio-ne o di uno sconto (17%) o comun-que di un prezzo basso (5%). Unaltro fattore è la riconoscibilità dellamarca nota o del produttore (11%) ola marca dell’insegna del super-

LARGO CONSUMO n. 3/2015 77

��Percorso di lettura:www.largoconsumo.info/092012/PL-0912-001.pdf (Biologico)

GDO Negozispecializzati

Ristorazione Altri canali

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625

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300 320

46,3%

27,0%

12,9% 13,8%

IL MERCATO ITALIA DEL BIOLOGICO: LE VENDITE 2013 PER CANALE (in %)

(2.320 mln di euro sul mkt interno, +6,7% sul 2012)

Il consolidamento del bio-logico dimostra che la

tendenza si sta rafforzando“ ”

Da un recente studio di Nomisma tutti i numeri che attestano

il potenziale di un mercato in forte espansione.

di Matteo Barboni

Fonte: Dati AC Nielsen e Assobio elaborazioni LargoNomisma per Osservatorio SANA 2014 Consumo

INDAGINE

��

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www.largoconsumo.info

CONSUMATORI

LARGO CONSUMO n. 3/2015 79

mercato (8%). La grande qualità dellematerie prime e degli ingredienti incideinvece per un 18%. Tra le categorie,osservando le abitudini di chi negli ulti-mi 12 mesi ha acquistato almeno unavolta prodotti a marchio biologico, è lafrutta fresca ad ottenere maggioririscontri (74%), insieme a verdura eortaggi freschi (73%), seguite da uova(57%), yogurt (50%), olio extra vergined’oliva (49%), marmellate (45%), for-maggi (41%), miele (35%), pasta(33%), succhi di frutta (31%), latte dimucca (30%), tè e tisane (25%), vino(22%), bevande vegetali (19%) e tofuseitan (12%). La scelta del punto vendita in cui

vengono effettuati la maggior partedegli acquisti di prodotti alimentari cer-tificati con marchio biologico vede ipere super al 58%, mentre i negozi specia-lizzati al 15%. L’acquisto direttamentedal produttore o agricoltura in aziendaraggiunge il 12%, mentre i mercaticontadini o le sagre di paese il 7%, acui si sommano i gas al 2%. Risultanoinvece molto ridotti gli acquisti in pic-coli negozi non specializzati (5%), coninternet ed acquisti on line solo all’1%.A conferire a iper e super la preferenzaè la comodità di poter fare la spesa, siadi prodotti biologici che convenzionali,in un solo punto vendita (44%), maanche i prezzi del bio più convenienti(17%), così come l’acquisto di prodottibio con marca della catena (12%), a cuisi somma la fiducia nei prodotti propo-sti dalle catene (10%). L’assortimento ela scelta nel fresco incidono entrambiper un 7%, mentre la presenza dellemarche preferite influisce per un 3%.Anche la scelta dell’acquisto in iper e

super mostra come la decisione vengamaturata prima dell’ingresso, orientan-dosi tendenzialmente verso prodottinoti e abitualmente consumati (29%),ma anche direttamente sul punto vendi-ta, dopo aver constatato la presenza dipromozioni (28%), o dopo aver con-frontato le caratteristiche con altri pro-dotti non bio (20%). Il volantino pesaun 12%, mentre il confronto di prezzorispetto agli altri prodotti non biologiciincide per un 9%. È invece la presenzadi tutte le categorie di prodotti bio(27%) a guidare l’acquisto in negozispecializzati, a cui si somma la possibi-lità di trovare tutte le marche preferite(11%), una buona scelta di prodotti fre-schi (10%) e di bio non alimentare(7%). La fiducia nei prodotti proposti(23%) incide nella scelta così come unaqualità riconosciuta superiore a quelladi iper e super (11%), mentre la con- ��

CONSUMATORI

LARGO CONSUMO n. 3/201580

venienza (7%) si somma alla consulen-za del negoziante (5%), emergendoquindi una differenza significativarispetto alle motivazioni di acquisto ingdo. Il 90% degli acquirenti ritienemolto (42%) o abbastanza (48%)importante la presenza di promozioniper la decisione di acquisto, mentre lapresenza di promozioni per prodotti amarchio biologico consente di aumen-tare il numero di categorie diversamen-te non acquistati (33%), piuttosto checonoscere e sperimentare nuove mar-che (30%) ed aumentare la spesa bio ingenerale (20%), facendo anche scortadi prodotti alimentari abitualmenteacquistati (17%). Tra i motivi per cuiun consumatore si orienta al biologicovi è la sicurezza per la salute, per viadell’assenza di pesticidi e di chimica disintesi (70%), ma anche la maggiorequalità e gusto (21%) ed il loro essererispettosi dell’ambiente (9%).Il consumatore si dimostra sensibile

anche agli stimoli del punto di vendita.Se infatti il primo acquisto in assoluto èstato incentivato dalla curiosità (25%),l’inserimento nel supermercato di abi-tuale frequentazione di una linea a pro-dotti biologici ha indotto a sperimenta-re questa tipologia per il 24%. Intolle-ranze, allergie ed una attenzionespecifica per la dieta pesa il 18%, men-tre un 15% è stato attirato da una pro-mozione oppure da uno sconto. Delresto, per il 70% vi è la convinzioneche i prodotti a marchio biologico sia-no di qualità più elevata rispetto ai con-venzionali, mentre solo un 28% li ritie-ne allo stesso livello. Anche l’informa-zione si dimostra un veicolodeterminante per il pubblico, tanto cheil 38% dichiara di raccogliere le infor-mazioni sui prodotti alimentari a mar-chio biologico nei negozi, il 16% daamici e parenti ed il 12% dal sito inter-net dell’azienda produttrice o dalla

pubblicità (11%). Seguono i suggeri-menti del negoziante (8%), la pubblici-tà on line (7%), i social network (5%).Persino il web fa dunque la sua parte,

se si considera che almeno il 12% degliintervistati negli ultimi 12 mesi haeffettuato un acquisto on line, cosìcome il packaging, dal momento cheper il 53% degli intervistati ha moltaimportanza, o abbastanza (39%), il fat-to che la confezione sia rispettosadell’ambiente. La propensione all’ac-quisto di prodotti biologici sembra con-fermare i trend evidenziati. Se il 70%del campione ha asserito che per i futu-ri 12 mesi la spesa alimentare dellapropria famiglia per prodotti con mar-

chio biologico si manterrà stabile, benil 17% ha affermato che prevede unaumento ed un 2% persino una fortecrescita, andando così a compensareampiamente chi ha al contrario dichia-rato una presunta diminuzione (8%),anche importante (2%). Il biologico coinvolge anche la risto-

razione, tanto che per il 14,5% degliItaliani vi è stata nell’ultimo annoalmeno un’occasione per il consumo diun pasto (prima colazione, pasto, cena)in un locale con alimenti biologici, acui si somma un 2% di abituali, un10% di saltuari ed un 3% che si è limi-tato ad una sola occasione di consumofuori casa. Un settore ad alto potenzia-le, quello ristorativo e più in generaledel canale horeca che apre nuove pro-spettive e interessanti potenziali scena-ri. Un’importante fetta di consumatoriè tuttavia distante dal biologico. Inda-gandone le motivazioni, è emersocome tra chi non ha effettuato negliultimi 12 mesi neppure un acquisto bioper sé o per la propria famiglia il prez-zo (37%) sia stato il fattore predomi-nante, con un costo ritenuto eccessivo.Vi è però anche un mercato potenzialedi grande interesse, se si considera cheil 16% non trova i prodotti nei negoziin cui si reca abitualmente per gliacquisti, mentre per un 10% le marchepreferite non hanno una linea biologi-ca. Solo il 15% dichiara di non riscon-trare differenze rispetto ai prodotti con-venzionali, ed un 5% afferma che nonpiacciono. È consistente anche il nove-ro di coloro che non si fidano dellegaranzie offerte dal marchio biologico(12%) o della qualità (5%).Pertanto, esiste un grande potenziale

da attrarre. La disponibilità di prodottibio non solo nelle grandi città ed unamaggiore capillarità distributiva ancheal Sud, dove si trova solo il 13% deipunti vendita specializzati, sono fatto-ri determinanti per coinvolgere nuoviconsumatori. Il 63% degli intervistatidichiara infatti che se nei negozi dovesolitamente effettua i propri acquistici fossero prodotti alimentari a mar-chio biologico o le marche preferiteavessero la linea bio, sarebbe dispostoa sceglierli, seppur in funzione delprezzo, mentre un 33% a prescindere,con convinzione. Paolo Pisano, direttore vendite del

gruppo MangiarsanoGerminal, con-ferma che «le categorie merceologichesulle quali si sono registrati i maggioriincrementi sono quelle dei biscotti bio-logici e degli snack bio in generale Ilprofilo del nostro consumatore è in

Lo scorso aprile 2014 Organic Food Retail ha avviato, con una pri-ma apertura a Milano da 3.700 referenze, “Almaverde Bio Market”, una nuovacatena di supermercati dedicati ai prodotti biologici che si caratterizza per ave-re al proprio interno un bio Bistrot, che cucina e propone nell’arco della gior-nata esclusivamente i prodotti venduti in negozio. «Siamo un retailer moltointegrato a monte – spiega Natale Mainieri, consigliere delegato retail opera-tion della società, controllata al 100% da Ki Group, storico distributore diprodotti biologici – poiché siamo licenziatari del marchio Almaverde Bio. Il concept della catena, studiato in Trade Lab, punta su valenze non solo fun-zionali, ma anche emozionali ed esperienziali. Dal 2015 punteremo anchesull’affiliazione: L’obiettivo è arrivare nel 2017 a una rete di 30 pdv». Lo cate-na nel frattempo si è arricchita con tre nuove aperture a Bologna (dicembre),Reggio Emilia e Parma (gennaio 2015).

Una nuova catena di supermercati bio

IL MERCATO ITALIA DEL BIOLOGICO: 2011-2013 (consumi, vendite, % bio sul totale della spesa)

2013 2011

Consumi BIO pro-capite (euro) 39 28

Totale vendite BIO (mln di euro) 2.320 2.000

Spesa BIO nella Gdo sul totale spesa alimentare (%) 1,96 1,63

Fonte: Dati AC Nielsen e Assobio Largoelaborazioni Nomisma per Osservatorio ConsumoSANA 2014

LA FREQUENZA DI CONSUMO DEI PRODOTTI BIOLOGICI: 2013 (in %)

Fonte: Nomisma per LargoOsservatorio SANA 2014 Consumo

37%

32%

9%

22%

Almeno una volta a settimana Qualche volta al mesePiù raramenteOgni giorno o quasi

Frequent user 59% (la quota di frequent user Bio è più alta tra chi consuma Bio

da più tempo (71% tra chi acquista Bio da più di 5 anni)

37%

32%

9%

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Almeno una volta a settimana Qualche volta al mesePiù raramenteOgni giorno o quasi

Frequent user 59% (la quota di frequent user Bio è più alta tra chi consuma Bio

da più tempo (71% tra chi acquista Bio da più di 5 anni) 37%

32%

9%

22%

Almeno una volta a settimana Qualche volta al mesePiù raramenteOgni giorno o quasi

Frequent user 59% (la quota di frequent user Bio è più alta tra chi consuma Bio

da più tempo (71% tra chi acquista Bio da più di 5 anni)

CONSUMATORI

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continua mutazione. Oggi siamo difronte ad un acquirente esigente e sem-pre più consapevole del nesso che esi-ste tra lo stile di vita e dunque l’ali-mentazione, e il benessere dell’organi-smo. Si è così passati da una primaproposta di prodotti bio basici, ad unaseconda dove i prodotti sono molto piùevoluti, come quelli della nuova lineaGerminal Bio Senza Glutine che preve-dono l’utilizzo di farine pregiate sotto ilprofilo nutrizionale quali per esempioquinoa, amaranto e grano saraceno. Ilnostro costante investimento alla ricer-ca accresce la nostra capacità di crearenuove formulazioni che soddisfino leesigenze nutrizionali di consumatorisempre più attenti. Uno dei fattori criti-ci vissuti dal consumatore risulta essereil prezzo di vendita al pubblico dei pro-dotti biologici ritenuto target price ele-vato. Aspetto positivo è la crescenteconsapevolezza del consumatore delnesso esistente tra sana alimentazione ebuona salute. Tale consapevolezza èdeterminante nell’atto di acquisto diprodotti più sani, naturali e biologici.Le prospettive del bio a breve sonosicuramente positive, nonostante il con-testo generale sul convenzionale segniqualche difficoltà. Il tema della salva-guardia ambientale è interesse dellacollettività e gli individui ne sono sem-pre più consapevoli. I prodotti che pro-vengono da agricoltura biologica, oltread essere più salutari rispetto ai prodot-ti convenzionali, sono anche garanziadel rispetto ambientale».Per Mario Di Costanzo, responsabi-

le commerciale mercato Italia di Bioi-talia, «il consumo dei prodotti biologi-ci sta crescendo in Italia, come eviden-ziato dal fatto che la gdo haricominciato ad allargare la gammadelle referenze sugli scaffali negli ulti-mi anni. Noi di Bioitalia abbiamocominciato questo percorso da un ven-tennio con 2 concetti fondamentali:favorire lo sviluppo di tutti i prodottialla base della dieta mediterranea, per-ché crediamo che questa possa esserel’abitudine alimentare più corretta, edoffrire una gamma di prodotti con altistandard qualitativi, studiando tecnicheinnovative per cogliere la massimaespressione nutrizionale ed organoletti-ca anche attraverso collaborazioni eprogetti di ricerca con l’UniversitàFederico II di Napoli, considerandocinoi stessi, in primis, consumatori. Tracoloro si sono avvicinati al biologico,si evidenziano in particolare coloro chesoffrono di intolleranze ed allergie, pre-ferendo un prodotto che non contiene

pesticidi e che sia più controllato. La preoccupazione, però, è che alcu-

ni di questi consumatori si avvicinanoal biologico come se fosse un rimedioimmediato al proprio malessere. Lapositività invece, è che c’è un aumentodella percentuale di giovani 18-29 anniche ha cominciato a consumare prodot-ti biologici e che rappresentano ovvia-mente i consumatori dell’immediatofuturo, ma anche la fascia 45-50 anniche sono l’esempio per i propri figli equindi per le nuove generazioni. Leaspettative sono quelle di un incremen-to costante dei consumatori abituali inmodo da avere una programmazione emaggiore coinvolgimento della parteagricola, mentre per noi di Bioitaliasono quelle di una maggiore penetra-zione ed espansione sia nella gdo chenella ristorazione classica, con l’apertu-ra di locali bio.it, dalla colazione allacena tutto 100% bio».

Luca Zocca, marketing manager diPedon spa, conferma che «alla luce deidati di vendita il mercato del biologicoè in forte e costante crescita da diversianni. Riscontriamo nella categoria per iprodotti Pedon una crescita a doppiacifra e quindi siamo in linea con i datipresentati. La nostra proposta si orientanell’offrire una gamma prodotti semprepiù ampia e completa nel campo deilegumi e cereali con soluzioni in lineaagli stili di vita moderni e ad alto con-tenuto nutrizionale. Quindi fattoreessenziale è la fruibilità e versatilità delprodotto, con tempi di preparazione ecottura ridotti. L’ultima proposta ascaffale è una linea di risi integrali“ready to eat”, pronti in 90 secondi masenza rinunciare al gusto e al benesse-

re. Quello di oggi è un consumatoreattento che premia qualità ed innova-zione di prodotto, con un buon poteredi spesa, dove il prezzo non è un fattoredeterminate nella scelta. A questi elementi si aggiungono una

forte propensione all’acquisto di pro-dotti “green” con chiare politiche dirispetto all’ambiente ed etiche. La spin-ta ed il consumo di prodotti bio si stan-no allargando, motivati dalla ricerca diun’alimentazione salutistica, più natu-rale, in linea con un proprio stile di vitaed un benessere psico-fisico. Nel foodc’è sicuramente la possibilità diampliare gli assortimenti con linee bio-logiche e soprattutto, la maggior diffu-sione nella gdo allargherà la base, iltasso di penetrazione e la frequenza diconsumo dei prodotti bio». Paolo Pari, direttore di Almaverde

Bio, conferma questo trend positivo maindica anche che «dalle più recentiindagini emerge anche una grande con-traddizione: da un parte una rilevantepropensione al consumo dall’altra unaquota di mercato che sfiora il 2%. Lalettura di questo dato ci porta a direche non tutti i canali commerciali oggipresentano un’adeguata offerta. Ilnostro approccio è sempre stato quellodi rendere il prodotto biologico unascelta concreta e quotidiana, dalmomento che il biologico dovrebbepotere incontrare il consumatore inogni momento e in ogni luogo di con-sumo ed anzi tutte le filiere distributivedovrebbero avere i prodotti biologiciall’interno dei loro assortimenti. Oggiemerge sempre di più la tendenza di unconsumo e, di conseguenza, di unacquisto maggiormente consapevole epiù critico. Un trend che segue inparallelo la volontà di perseguire unostile di vita più sano con meno spreco.In questo contesto il prodotto biologicocon l’insieme dei propri valori contri-buisce positivamente soddisfare questeesigenze. Le criticità possono diventarepositività soprattutto se si fa riferimen-to al focus target e se la loro analisiporta a dare risposte a bisogni di pro-dotto e servizio. Le positività sonoindividuabili nella consapevolezza delconsumo e nella capacità e disponibili-tà a riconoscere un giusto rapporto fraqualità e prezzo, due aspetti che tutta-via diventano fattori critici se non si faun’attenta analisi del mercato. Le diffi-coltà sono evidenti in tutti i settori dimercato, ma nel settore del bio ci sonoancora delle potenzialità inespresse chenel breve/medio termine troverannomodo di concretizzarsi». �

Esiste un grande poten-ziale di consumato-

ri da attrarre“ ”

LE MOTIVAZIONI DI ACQUISTO DEI PRODOTTI BIOLOGICI: : 2013 (in %)

Fonte: Nomisma per LargoOsservatorio SANA 2014 Consumo

70%

)

21%9%

Sicuri per la salute perché non hanno pesticidi/chmica di sintesiBuoni/Maggiore qualità e gusto Rispettosi dell’ambiente

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Sicuri per la salute perché non hanno pesticidi/chmica di sintesiBuoni/Maggiore qualità e gusto Rispettosi dell’ambiente