savremeni oblik poslovanja

Suvremeni oblik poslovanja uz pomo interneta

1

UVOD

Brzina, globalizacija, unapreenje produktivnosti, dolaenje do novih klijenata i dioba znanja meu organizacijama i institucijama u cilju ostvarivanja konkurentne prednosti jesu termini koji odreuju elektronsko poslovanje Ukratko: sinonim za savremeno poslovanje jeste elektronsko poslovanje!1 Internet kao globalna raunarska mrea ima svoje zakonitosti u fizikoj organizaciji. Ako se detaljnije analizira internet kao globalno trite, vidljive su temeljne zakonitosti u organizaciji poslovanja cyberspace-a. Elektronsko poslovanje je danas najsavremeniji oblik organizacije poslovanja u tvrtkama. Elektronsko poslovanje (e-business) savremeni je oblik organizacije poslovanja, koji podrazumjeva intenzivnu primjenu informatike i, posebice, internetske tehnologije. Elektronsko poslovanje primjenjivo je u svim granama djelatnosti tvrtki. Danas se kao produkt uspjenih rjeenja iz podruja elektronskog poslovanja smatra: elektronski marketing (e-marketing), elektronsko trgovanje (e-commerce), elektronske burze (e-marketplaces) i elektronsko bankarstvo (e-banking). Ovoj grupi uspjenih rjeenja uskoro bi se trebalo pridruiti i integrirano rjeenje Weba i televizije. Sva ostala pojedinana rjeenja elektronskog poslovanja se mogu svrstati u okvire jedne od navedenih grupa.2

1

2

Lu Gerstner, generalni direktor IBM . Panian : Internet i malo poduzetnitvo, Informator, Zagreb, 2000. godina


2

NOVI OBLIK POSLOVNOG OKRUENJA

2.1. Razvoj poslovanja na internetuPoslovanje, kao posao proizvodnje, razmjene i distribucije ekonomskih vrijednosti, se znaajnije razvilo tek sa nastankom masovne proizvodnje u 18. vijeku. Od tada se smijenilo nekoliko faza u njegovom razvoju3: manuelno poslovanje, koje se odlikuje velikim angaovanjem radne snage (radnointenzivno) i relativno malom produktivnou, mainsko poslovanje, koje se odlikuje velikim ueem opredmeene tehnologije (tehnoloki-intenzivno) i relativno velikom produktivnou i elektronsko poslovanje, koje se odlikuje velikim ueem elektronskih tehnologija (informacionih sistema i telekomunikacija) i relativno brzom obavljanju poslovnih transakcija. Brz razvoj elektronskog poslovanja uslovili su sljedei faktori: 1. dinamian razvoj informacionih tehnologija; Jo od pojave prvog raunara 1945. godine informaciona tehnologija se neprestano usavrava, i to u nekoliko pravaca: smanjivanje dimenzija hardware-a (minijaturizacija), poveanje kapaciteta memorije, poveanje brzine rada raunara i prenosa informacija i simplifikacija software-a tako da je on postao opteprihvatljiv. 2. usavravanje telekomunikacija; Telekomunikacije su dinamino napredovale od pojave telegrafa i telefona. One u dananje vrijeme pruaju niz usluga, velikom broju korisnika u kratkom roku. 3. integracija informacionih tehnologija i telekomunikacija; Baze podataka, osnova informacione tehnologije, raspolau velikim brojem informacija ali su po prirodi stacionarne, dok telekomunikacije savlauju prostornu3

department of Commerce "The Emerging Digital Economy" Washington, 1998


3

neusklaenost prenosei relativno mali broj informacija. Kombinacijom ovih tehnologija stvara se nova, elektronska tehnologija koja prevazilazi nedostatke kombinovanih tehnologija. Upravo ova tehnologija je omoguila da se gotovo sve usluge mogu "izvoziti", to je prije bilo oteano za veinu usluga. Poto se zasniva na telekomunikacijama, veliki broj ljudi ima pristup ovom tritu. Poto cijena informatike opreme stalno opada, ona postaje sve pristupanija za veinu stanovnitva. 4. svjetski procesi globalizacije; U svijetu je dolo do porasta kompanija koje ne posluju samo u jednoj zemlji, tzv. transnacionalne kompanije (TNK). One svijet smatraju jednim tritem i ne priznaju granice nacionalnih trita. Elektronsko poslovanje je novi vid poslovanja koji ima transnacionalan karakter. Upravo zbog toga, ono se mora globalno ureivati. Ono prua ansu malim i srednjim preduzeima da globalno posluju, bez velikih investicionih ulaganja. 5. svjetski procesi integracije; Potpuno liberalizovana svjetska trgovina je ideal kome se tei. Ona prua niz koristi. Dok taj ideal ne bude ostvaren, mnoge zemlje se udruuju kako bi formirale jedinstveno trite te kako bi iskoristile prednosti koje i takva, parcijalna, integracija prua. Tako dolazi do nastanka raznih ekonomskih integracija. Tada je elektronska trgovina regulisana na nivou integracije. 6. praksa meunarodnog poslovanja; Elektronsko poslovanje je nastalo iz prakse meunarodnog poslovanja da se elektronske tehnologije koriste u poslovne svrhe. Najprije su se banke samoorganizovale da bi efikasnije vrile meusobna plaanja elektronskim sredstvima. Kasnije je poelo i sa trgovanjem, ukljuivanjem kompanija i pojedinaca na otvorene mree. 7. vii kulturni nivo stanovnitva;


4

Stanovnitvo u svijetu je sve vie obrazovano, a budui da informacioni sistemi postaju simplificirani, olakan je pristup sve veeg broja potencijalnih potroaa informacionim mreama. Tako upotreba elektronskih sistema postaje sastavni dio opte kulture. 8. elektronsko poslovanje malih i srednjih preduzea; Ovoj vrsti aktivnosti nema barijera ulaska na trite tako da mu mogu pristupiti i mala i srednja preduzea. Dovoljno je da te tvrtke imaju informacionu opremu za pristup mrei. Ovu mogunost je iskoristila grupa osam najbogatijih zemalja svijeta (G8) i pokrenula pilot projekat "Globalno trite za mala i srednja preduzea" u okviru projekta globalnog informacionog drutva. Na ovaj nain se mijenja struktura globalnog trita. 9. porast trgovine uslugama; Do pojave elektronskog poslovanja nekim uslugama se nije moglo trgovati dok su one bile vezane za mjesto njihovog nastanka. Sada se one mogu proizvoditi u informatikom okruenju i distribuirati preko informatikih mrea. Na primjer, danas se usluge obrazovanja mogu "izvoziti". 10. upotreba engleskog jezika; Engleski jezik je postao sredstvo komunikacije u cijelom svijetu. lako se na internetu, na primjer, mogu nai i stranice na drugim jezicima, globalno sporazumjevanje zahtijeva primjenu engleskog jezika.


5

2.2. Razvoj aktivnosti elektronskog poslovanjaIstorijski gledano razvoj aktivnosti elektronskog poslovanja je tekao po sljedeim fazama: 1970. Elektronska plaanja ( e payments) 1980. Elektronske komunikacije ( e communications) 1990. Elektronska trgovina ( e commerce) Djelovanje e-trgovine odvija se u fazama. U svojoj prvoj fazi (1994-1997), etrgovanje znailo je prisutnost: osigurati da svako ima Web vor, ispunjujui zahtjev da svaka tvrtka, velika ili mala, bude prisutna i ima bar neto na internetu. Ljudi nisu bili posve sigurni zato to rade, ali su znali da moraju biti virtualno (online) prisutni. Drugu fazu (1997-2000) e-trgovanja obiljeavaju poslovne transakcije kupovanje i prodavanje posredstvom digitalnih medija. U aritu te faze bio je tok narudbi i bruto dobit. To je dijelom rezultiralo povezivanjem nekih kupaca i prodavatelja koji se prije toga nikada nisu sreli, a dijelom jednostavnim obavljanjem transakcija koje su prije obavljane putem papirnatih narudbenica, uz konstataciju da je posao obavljen putem interneta, iako je znaenje te promjene zapravo bilo posve neznatno. Meutim, u toj fazi sve je ukazivalo na nastojanja za odravanjem pritoka narudbi po svaku cijenu: model poslovanja jeftino-dam-samo-da-prodam. Rezultat toga je da mnogi predvodnici te faze e-trgovanja, kao to je tvrtka Value America, na samom su izdisaju, ili se dave u moru dugovanja. E - trgovina nakon 2000. godine ( e poslovanje) Danas e-trgovanje ulazi u svoju treu fazu (2000 - ), kojoj je u aritu pitanje kako internet moe utjecati na profitabilnost. Profitabilnost se ovdje ne mjeri ukupnim bruto prihodom ve poveanjem bruto mari dobiti. Tu fazu zovemo e-poslovanjem, i ona ukljuuje sve procese i aplikacije koje tvrtki omoguuju obavljanje njezinih poslovnih transakcija. Uz to to obuhvata e-trgovanje, e-poslovanje obuhvata i sve aplikacije za rad prednjeg i stranjeg ureda tvrtke, koje ine toak modernog naina poslovanja. Dakle, e-poslovanje nije samo pitanje realizacije transakcija e-trgovanja ili kupovanja i prodavanja putem Weba, ono predstavlja cjelovitu strategiju redefiniranja


6

starih poslovnih modela, uz pomo tehnologije, u cilju osiguranja najveih dobrobiti za kupca i maksimalnog profita4. Elektronsko poslovanje se pojavilo sedamdesetih godina 20-og vijeka, sa pojavom elektronskih sistema plaanja. Evolucija elektronskih sistema plaanja se kretala od razvoja interbankarskih sistema zatvorenih mrea (kao na primjer S.W.I.FT.) i elektronskog transfera sredstava (Electronic Funds Transfer - EFT) na mjestu kupovine (Point-Of-Sale - POS), do plaanja na otvorenim mreama, kao to je internet (cyber payments). Razvoj elektronskih komunikacija poinje sa pojavom elektronske razmjene podataka (Electronic Data Interchange - EDI) osamdesetih godina prolog vijeka. Prije elektronskih komunikacionih sistema u poslovnoj komunikaciji su primjenjivani telekomunikacioni sistemi: telegram, telefon, teleks i telefaks. Ubrzo se, zahvaljujui dinaminom razvoju informacionih tehnologija i njihovom primjenom u telekomunikacijama, pojavljuju i drugi sistemi elektronskih komunikacija: elektronska pota (E-mail), koja je bila prvo koritena za privatno, a kasnije i za poslovno komuniciranje, i elektronske konferencije (computer conferencing systems) kao najnoviji sistemi. Elektronska trgovina je doivjela bum devedesetih godina XX vijeka. Nagli razvoj elektronske trgovine su uslovili sljedei faktori: razvoj World Wide Web-a (Web ili 3W), 1989. godine, poetak komercijalne primjene interneta, 1991. godine, pronalazak programa za pretraivanje interneta (browser), 1993. godine, besplatna distribucija Netscape Navigator pretraivaa, 1994. godine i prihvatanje interneta, kao poslovnog kanala, od strane velikih kompanija (Cisco, Dell i Amazon), 1995. godine.5 Najnovije aktivnosti elektronskog poslovanja, koje se razvijaju su: elektronska proizvodnja distibution). (electronic Elektronska manufacturing) proizvodnja i elektronska distribucija (electronic u predstavlja proizvodnju proizvoda

informacionom okruenju. Ona je danas, usljed stepena razvijenosti tehnologije,4 5

asopis Business Week (Poslovni tjednik), 2006. OECD "The economic and social impucts of electronic commerce: Preliminary findings and research agenda"


7

ograniena na elektronske proizvode. Ti proizvodi se mogu proizvesti i egzistirati u informacionim sistemima dok se elektronskom distribucijom, ili ak fizikom, ne dostave krajnjem korisniku. I elektronsko izdavatvo (electronic publishing) se moe smatrati aktivnou elektronske proizvodnje. Elektronska distribucija je dinamino poela da se razvija sa pojavom modema i protokola za prijenos informacija, kao to su: elektronske oglasne table (Bulletin Board System - BBS), za komunikaciju putem modema; gopher(gofer), koji omuguava da vidite tekst ili da ga prenesete na va raunar; i File Transfer Protocol - ftp (protokol za transfer fajlova), koji omoguava snimanje fajlova sa internet sajtova. Ovi protokoli su zastarjeli sa pojavom World Wide Web tehnologije, mada se jo uvijek koriste. Elektronski marketing je bio jedna od prvih aktivnosti elektronskog poslovanja, jo sa pojavom elektronskih reklama. Brz razvoj ovih aktivnosti je onemoguen zloupotrebom ovih sistema, i pitanjem zatite informacija.

2.3. Statistika elektronskog poslovanju u Evropi1500 milijardi obrta u elektronskom poslovanju 2004. (87,4 milijardi u 1998 godini) Top menadment 90% koristi e-commerce za prodaju i marketing 83% koristi e-commerce za nabavku 64% smatra e-commerce za vano kompetitivno sredstvo u odnosu na konkurenciju 44% ima jasnu sliku o koritenju e-commerce-a ( 31% u 1998.) Septembra 2005.6 u svijetu je bilo preko milijardu korisnika interneta. To predstavlja 15% svjetske populacije, od ukupnog broja od 6,5 milijardi. Porast upotrebe interneta u periodu 2000. 2005. godina je 190%.6

Worl Stats: www.internetworldstats.com

Suvremeni oblik poslovanja uz pomo interneta Razmatrajui istu statistiku u Evropi dolazi se do sljedeih podataka:

8

U Evropskoj Uniji je u julu 2006. bilo registrirano 230 miliona korisnika, to predstavlja 49% populacije EU. To je ujedno 24,6% korisnika interneta u globalnim razmjerama. Porast upotrebe interneta u EU u periodu 2000. 2005. godine je 150%. U ostatku Evrope je u julu 2006. bilo registrirano oko 60 miliona korisnika, to predstavlja 17,5% populacije ostatka Evrope. To je ujedno 5,1% korisnika interneta u globalnim razmjerama. Porast upotrebe interneta u EU u periodu 2000. 2005. godine je 400%. Ukupno u Evropi je u julu 2006 god. bilo registrirano preko 300 miliona korisnika, to predstavlja 37% populacije Evrope. To je ujedno 30% korisnika interneta u globalnim razmjerama. Porast upotrebe interneta u EU u periodu 2000. 2005. godine je 180%. Kada se razmatra regija Jugoistone Evrope, i naravno Bosna i Hercegovina kao i zemlje okruenja, dolazi se do sljedeih podataka: U Bosni i Hercegovini je u julu 2006 god. bilo registrirano 225.000 korisnika, to predstavlja 5% populacije BiH. Porast upotrebe interneta u BiH u periodu 2000. 2005. godine je 1.400%. U Hrvatskoj je u julu 2006 god. bilo registrirano 1,3 miliona korisnika, to predstavlja 30% populacije Hrvatske. Porast upotrebe interneta u Hrvatskoj u periodu 2000. 2005. godine je 550%. U Makedoniji je u julu 2006. bilo registrirano oko 400.000 korisnika, to predstavlja 20% populacije Makedonije. Porast upotrebe interneta u Makedoniji u periodu 2000. 2005. godine je oko 1.200%. U Srbiji i Crnoj Gori je u julu 2006 god. bilo registrirano 1,5 miliona korisnika, to predstavlja 15% populacije SCG. Porast upotrebe interneta u SCG u periodu 2000. 2005. godine je 120%. U Sloveniji je u julu 2006.god. registrirano 950.000 korisnika, to predstavlja oko 50% populacije Slovenije. Porast upotrebe interneta u Sloveniji u periodu 2000. 2005. godine je 215%. Uoljivo je da razvijenije zemlje sa viim ivotnim standardom imaju vie korisnika interneta. Sa druge strane, manje razvijene zemlje imaju veu stopu porasta upotrebe interneta. Ovakvo stanje se moe objasniti injenicom da kod vee stope prodora


9

interneta dolazi do zasienja trita online poslovanja, jer je online zastupljenost visoka. U zemljama sa niskom penetracijom je tranja na online tritu veoma visoka, to ima za posljedicu i visoku stopu porasta upotrebe interneta.

3. E- BUSINESS


10

3.1. Pojam elektronskog poslovanjaTermin elektronsko poslovanje (engleski, Electronic business) je prvi put upotrebljen 1996. godine od strane amerike kompanije IBM7 kojim je ona nastojala da opie transformaciju kljunih poslovnih procesa kroz upotrebu internet tehnologija, budui da se do tada pod elektronskim poslovanjem podrazumjevalo poslovanje preduzea u oblasti elektronske industrije. Tom prilikom, strunjaci IBM-a su definisali elektronsko poslovanje kao "siguran, fleksibilan i integriran pristup postavljanu raznih ekonomskih vrijednosti kroz kombinaciju sistema i procesa koji obavljaju osnovne poslovne operacije sa jednostavnou i obuhvatom koji omoguuje primjena internet tehnologija".8 Prethodna definicija se moe razloiti na tri dijela: Karakteristike elektronskog poslovanja (siguran, fleksibilan i integriran pristup), definicija klasinog poslovanja (dostava ekonomskih vrijednosti kroz kombinaciju sistema i procesa koji obavljaju osnovne poslovne operacije) i tehnologije koje se primjenjuju u elektronskom poslovanju (koji omoguuje primjena internet tehnologija). Prvi dio definicije daje karakteristike elektronskog poslovanja, i to: sigurno - akteri moraju biti zatieni od neovlaenog upada u sistem; fleksibilno - mora se prilagoavati zahtjevima potroaa i omoguiti potroaima da mogu odustati od narudbine; integralno - da kombinuje niz oblasti poslovanja (sistema) u jednu cjelinu kako bi ispunilo svrhu. Drugi dio definicije govori o klasinom poslovanju kao o procesu dostave ekonomskih vrijednosti (proizvoda) kroz kombinaciju razliitih sistema (dijelatnosti : proizvodnja, trgovina, transport) i postupaka (za trgovinu na primjer: nabavka, trgovinske usluge, prodaja) koji obavljaju osnovne poslovne operacije (da se proizvod uini dostupan potroau).

7

8

IBM: Electronic business 1996. transformacija kljunih poslovnih procesa koritenjem Internet tehnologija. . definicija amerike kompanije IBM, Internet, www.ibm.com, (u slobodnom prevodu)


11

Posljednji dio definicije govori o tehnologijama koje se primjenjuju u elektronskom poslovanju, a to su savremene elektronske tehnologije od kojih je najznaajniji internet. Ove tehnologije omoguavaju jednostavnije, a samim tim i ekonominije poslovanje, i veliki obuhvat (trite) jer se putem interneta proizvodi mogu prodavati u cijelom svijetu. Analizom date definicije primjetiemo da elektronsko poslovanje znai samo primjenu elektronske tehnologije u postojeim privrednim aktivnostima, odnosno elektronizaciju, a ne nikako nastanak nekakvog novog sektora privrede ili nove "industrije". Ono podrazumjeva preoblikovanje poslovnih procesa kako bi se postigla vea operativna efikasnost i poveala vrijednost proizvoda i usluga koje se isporuuju kupcima. Elektronsko poslovanje je ipak poslovanje. Meutim, u oblasti elektronskog poslovanja vae neka pravila koja ne vae u oblasti tradicionalnih poslovnih procesa. Upravo su to uzroci to mnogi elektronsko poslovanje posmatraju kao novi sektor. Sa primjenom elektronskih tehnologija u poslovnim procesima se poelo jo sedamdesetih godina ovoga vijeka ali je njen znaaj uoen tek dinaminim razvojem elektronske trgovine i sve irom primjenom interneta u poslovne svrhe. Zato se danas elektronska trgovina esto poistovjeuje sa elektronskim poslovanjem, to je pogreno. Kao to je trgovina samo jedna od aktivnosti tradicionalnog poslovanja, tako je i elektronska trgovina samo jedna od aktivnosti elektronskog poslovanja. Ovo stanovite o odnosu elektronske trgovine i elektronskog poslovanja je dugo bilo osporavano ali danas sve vei broj autora prihvata ovakvu definiciju elektronskog poslovanja. Ima miljenja da se elektronsko poslovanje sastoji iz otvorenih sistema koji promoviu svjetsku trgovinu i finansije (i investiranje). To je tano ali usko miljenje, jer elektronsko poslovanje obuhvata i zatvorene sisteme preko kojih se odvija poslovanje izmeu tano odreene grupe partnera. Elektronsko poslovanje je globalna privredna aktivnost. Ono je nastalo na procesima globalizacije svjetske privrede i ne poznaje granice nacionalnih privreda. Elektronsko poslovanje, a pogotovo internet kao poslovni kanal, je omoguilo da preduzea mogu poslovati u bilo kojem dijelu svijeta, pod istim uslovima. Zato sve


12

vie preduzea danas usvaja koncept globalne firme, to znai da na svjetsko trite gledaju kao na jedinstveni privredni ambijent. Business Philosophy, Strategy & Policy je, pak, takva filozofija poslovanja koja ima za cilj klijenta, a koja je utemeljena na strategiji "posmatraj globalno, djeluj lokalno", u distribuiranom okruenju interneta, gdje je cilj ostvariti odabrani nivo interaktivnosti s klijentom. Poznavanje upotrebe elektronskog poslovanja trebalo bi da podrazumjeva upravo poznavanje poslovnih procesa elektronskog poslovanja. U cilju lakeg i boljeg razumjevanja elektronskog poslovanja, predstavljen je konceptualni model "e Business Wheel" (toak elektronskog poslovanja), koji opisuje najbitnije procese eposlovanja. On se sastoji od dijelova koji okruuju klijenta kao polaznu osnovu svih savremenih poslovnih procesa. Osnovni cilj svih savremenih poslovnih koncepcija jeste zadovoljenje potreba klijenata i formiranje takvog poslovnog okruenja u firmi da svi poslovni procesi budu u funkciji klijentovih potreba, a da se kao rezultat kvalitetnih odnosa s klijentima pojavi profit. Toak elektronskog poslovanja se sastoji iz dva glavna dijela: strategije elektronskog poslovanja i primjene elektronskog poslovanja (operativni procesi). Strategijama elektronskog poslovanja definiu se svi poslovni procesi koji imaju za krajnji cilj zadovoljstvo klijenta i profit firme. Meutim, da bi se ostvario cilj elektronskog poslovanja, potrebno je kreirati i voditi operativne procese koji u biti ine elektronsko poslovanje.

3.2. Klasifikacija elektronskog poslovanjaZa klasifikovanje elektronskog poslovanja moemo se posluiti razliitim kriterijumima. Najznaajniji kriterij za klasifikaciju elektronskog poslovanja je svakako


13

stepen korienja elektronske tehnologije u savremenom poslovanju (stepen elektronizacije).9 Bilo koja firma ima mogunost primjene elektronskog poslovanja u svom poslovnom procesu. U praksi, veina firmi postepeno uvodi komponente elektronskog poslovanja u pojedine poslovne procese. Osnovni razlog postepenog uvoenja elektronskog poslovanja u firmama jeste postepeni razvoj automatizacije poslovnih procesa. Da bi se u nekoj firmi uveo neki proces elektronskog poslovanja, odgovarajui poslovni proces u firmi mora biti prethodno automatizovan. Postoje dva osnovna preduslova automatizaciji bilo kojeg poslovnog procesa. Prvo, opis svih radnih mjesta po poslovnim procesima koji se automatizuju mora biti definisan. Drugim rijeima, mora postojati pisani dokument u elektronskom obliku, u kojem se nalazi spisak zadataka po svakom pojedinanom radnom mjestu. Drugi je opis tokova informacija izmeu radnih mjesta za svaki poslovni proces ("information workflow"), ili scenario poslovnog procesa ("business proccess scenario", "event scenario"). Oblast koja u posljednje vrijeme opisuje preduslove automatizacije i unapreenja (optimizacije) poslovnih procesa naziva se Event Management.

3.3. Oblasti elektronskog poslovanjaElektronsko poslovanje se sastoji iz nekoliko oblasti. Ove oblasti predstavljaju elektronizirane aktivnosti savremenog poslovanja, i njihova zajednika karakteristika je korienje elektronske tehnologije. Oblasti elektronskog poslovanja su: 9

elektronska trgovina (e-commerce); elektronska plaanja (e-paymants); elektronske komunikacije (e-communications);

http://www.anu.edu.au/people/Roger.CL'rke/EC/ECDefns.himl, Revised Definitions of 3 February 1999. United States Council for International Business - USCIB.

Suvremeni oblik poslovanja uz pomo interneta elektronska proizvodnja (e-manufactoring); elektronska distribucija (e-distribution). elektronski marketing (e-marketing)

14

Slika 1: Oblasti elektronskog poslovanja

3.3.1. E-marketingStrateko odluivanje o poslovnim procesima (e-intelligence) u cilju

zadovoljenja potreba korisnika i firme zasniva se na kreiranju baza znanja o profilu i potrebama kupaca, osoblja firme, managementa, i ostalih ciljnih javnosti u poslovnom okruenju firme. E - marketing je tip marketinga koji moe biti odreen kao ostvarivanje ciljeva preko upotrebe elektronskih komunikacionih tehnologija kao to je internet, e-mail, eBooks, baze podataka (databeses) i mobilnih telefona. Posrijedi je iri pojam nego online - marketing (i-marketing) koji je ogranien na iskoritavanje internet tehnologija za ostvarivanje trinih ciljeva. Posmatrano sa stanovita odnosa, e-marketing se moe definisati kao:


15

"Apliciranje digitalnih tehnologija koje tvore online kanale ( web, e-mail, database, mobilne/wireless i digitalna TV) za pridonoenje marketing aktivnostima ciljanim na postizanje profitabilnih akvizicija i zadravanje potroaa (u okviru multi-kanalnog procesa kupovine) kroz unapreivanje poznavanja potroaa ( profila, ponaanja, vrijednosti i privrenosti), zatim pridonoenju integriranim ciljanim komunikacijama i online servisima koji odgovaraju svakoj potroakoj potrebi."10 Definicija stavlja naglasak na sljedee: 1. 2. nije tehnologija ta koja daje impuls e-marketingu, nego biznis profit koji se generira kroz nove potroae i odravanje odnosa sa postojeim kupcima takoe naglaava kako se e-marketing ne moe pojavljivati izolirano tj. zasebno, nego kombinovan i integriran sa ostalim komunikacionim kanalima kao to su: telemarketing, direct-mail, lina prodaja, reklamiranje, publikacije, promociona prodaja i dr. 3. online kanali bi trebali biti iskoriteni za podrku cijelog procesa kupovine od predprodaje do post prodaje kao i daljnjeg razvoja odnosa sa kupcima gdje je to potrebno. 4. 5. trebao biti baziran na poznavanju potroakih potreba i razvijan na istraivanju njihovih karakteristika, ponaanja, vrijednosti i ta ih ini lojalnim. Web i e-mail komuniciranje moraju biti to je mogue vie personalizirani prema individualnom kupcu na osnovu informacija do kojih se dolo istraivanjem.

3.3.2. Elektronika trita (e-marketplaces)

E-marketplaces su jedan od najvanijih smjerova evolucije interneta do danas. E-marketplaces su virtualne trnice gdje kupci, dobavljai, distributeri i prodavai10

Smith, P.R. and Chaffey, D. (2005) eMarketing eXcellence: at the heart of eBusiness. Butterworth Heinemann, Oxford, UK. 2nd edition. http://davechaffey.com/E-marketing.


16

pronalaze i izmjenjuju informacije. Poetak e-marketplacea u Evropi datira od 1996. godine kada je britanski telekom postao jedna od prvih organizacija koja je uspostavila PDE privatnu digitalnu razmjenu poznatu kao BT trnica. Ubrzo je shvaeno da je taj nain poslovanja preuranjen za to vrijeme i njezin je daljnji razvoj zaustavljen. Godine 1998., koncept e-marketplaces su postala prihvaena u irim krugovima i BT je odluio da ponovno pokrene svoj zaustavljeni projekt koji se pokazao kao vrlo uspjean. E-maketplaces rade na principu mnogobrojne interakcije izmeu kupaca i ponuaa. Postoje etiri vrste e-marketplaces-a: 1. e-marketplace osnovan od strane kupaca koje je osnovao kupac Taj je model e-marketplace elektronikoga trita osnovao konzorcij kupaca, kako bi bolje organizirali kupnju i distribuciju proizvoda njihovih dobavljaa putem interneta. Primjeri su: Covisint, GlobalNetXchange. 2. e-marketplace osnovan od strane ponuaa koje je osnovao ponua Taj model e-marketplace-a je osnovao konzorcij ponuaa i prodavaa, kako bi bolje organizirali prodaju i distribuciju proizvoda do njihovih kupaca putem interneta. Primjeri su: Global Healthcare Exchange and MetalSite. 3. neovisni e-marketplace Taj model e-marketplace-a je osnovan od strane nezavisne organizacije ili preduzea, iji je glavni interes u ostvarivanju prihoda putem e-marketplace-a izmeu kupaca i ponuaa. Primjeri su: Alibaba.com, BT Trading Places (www. bt.com/tradingplaces), eBay (www.ebay.com), Enron (enron.com), Tejari.com. 4. e-marketplace osnovani od strane davatelja tehnologije koje je osnovao davatelj tehnologije Taj je model e-marketplace-a osnovao davatelj tehnologije, tj. tvrtka koja je tehnoloki razvila marketplace. Glavni im je interes u promoviranju njihovih tehnologija i pruanju


17

usluga kupcima i ponuaima. Primjeri su: SAP - mysap.com, Oracle oracleexchange.com. Sve vrste imaju zajedniko da tvore virtualnu trnicu gdje kupci, dobavljai, distributeri i prodavai pronalaze i izmjenjuju informacije o svojim potrebama putem jednog sistema za razmjenu informacija (softversko rjeenje koje tvori sistem zvan emarketplace). Prva vrsta e-marketplace-a je iskljuivo B2B, dok ostale tri vrste mogu biti i B2C.

3.3.3. Elektronska trgovina (e-commerce)Elektronska trgovina (engleski, electronic commerce; francuski, commerce electrique; panski, comercio electronico) je danas najznaajnija oblast elektronskog poslovanja. Pojam elektronske trgovine je esto razmatrana tema. Postoji dosta definicija, ali su one uglavom operativnog karaktera. Sve definicije elektronske trgovine moemo podijeliti u tri kategorije: opte, ire i ue. Opte definicije daju najopirnije poimanje elektronske trgovine. Na primjer, elektronska trgovina se definie kao "trgovina uslugama u elektronskom obliku" 11 ili kao "opti pojam za poslovanje uz pomo telekomunikacija i sredstava baziranih na komunikacijama". Ove vrste definicija ne daju znaenje pojma ve samo utvruju njegove "granice". ire definicije pokuavaju da daju znaenje, ali ukljuuju i aktivnosti koje nisu samo trgovinske. Tako, elektronska trgovina se definie kao "svaka upotreba elektronskih mrea i tehnologija za trgovinske i druge ekonomske aktivnosti"12. Neke definicije nabrajaju tehnoloke aplikacije, pa se elektronska trgovina "odnosi na sve oblike transakcija u vezi sa trgovinskim aktivnostima, ukljuujui i organizacije i

11 12

Transatlantic Business Dialogue Electronic Commerce White Paper, 1997. Global Information Infrastructure Commission; URL: http://www.gii.org/egi00189.html ' OECD, 1997. godine. ' Europska komisija, 1997. godine


18

pojedince, koje za osnovu imaju obradu i transmisiju digitalizovanih podataka, ukljuujui tekst, zvuk i vizualne likove"13. U ire definicije spadaju i one koje kombinuju aktivnosti i tehnoloke aplikacije pa za elektronsku trgovinu kau da je to "poslovanje elektronskim putem. Ona je bazirana na elektronskoj obradi i prijenosu podataka, ukljuujui tekst, zvuk i video. Ona ukljuuje mnoge aktivnosti kao elektronsko trgovanje robom i uslugama, elektronsku isporuku digitalnih sadraja, elektronski transfer sredstava, elektronsko trgovanje akcijama, elektronske tovarne listove, trgovinske aukcije, pomoni dizajn i ininjering, direktne izvore na mrei, zadovoljavanje javnih potreba, direktan marketing, i postprodajne usluge. Ona podrazumjeva i proizvode (potroaka dobra, specijalizovanu medicinsku opremu) i usluge (informacione usluge, finansijske i pravne usluge); tradicionalne aktivnosti (zdravstvo, obrazovanje) i nove aktivnosti (virtuelne trne centre)". Ue definicije smatraju da elektronska trgovina predstavlja elektronificiranu trgovinsku aktivnost, pa je definiu kao "kupovinu i prodaju proizvoda, usluga i informacija putem mrea"14. Ima i pogrenih shvatanja da elektronska trgovina predstavlja trgovinu putem interneta (internet commerce ili Web commerce). Na primjer, elektronska trgovina je "razmjena dobara i usluga za novac upotrebljavajui internet"15. Internet trgovina je sastavni dio elektronske trgovine. lako je vjerovatno njen najvaniji dio (sa ueem preko 80% u ukupnoj elektronskoj trgovini), a sigurno dio koji se najdinaminije razvija, postoji i trgovina preko drugih otvorenih informacionih mrea (extranet), kao i trgovina preko nekih zatvorenih (privatnih) mrea. Prema tome, internet trgovina je ui pojam od elektronske trgovine. Moda je najprikladnija ona definicija koja elektronsku trgovinu definie kao trgovinsku aktivnost koja se obavlja primjenom elektronske tehnologije. Ona predstavlja najznaajniju oblast elektronskog poslovanja. Ova trgovina podrazumjeva

13 14

Roger Clarke; URL: http://www.anu.edu.au/people/Roger.Clarke/EC/ECDefns.html. Ravi Kalakota i Andrew Whinston: "Frontiers of Electronic Commerce" Addison Wesley, heading, MA, 1996. Isti autori su 1997 15 Lynch i Lundquist, 1996. godine.


19

i niz aktivnosti drugih oblasti elektronskog poslovanja (elektronskih plaanja, elektronskih komunikacija i drugih). Kada govorimo o strukturi elektronske trgovine moemo razlikovati vie kriterija za njeno klasifikovanje. Ako za kriterijum uzmemo stepen elektronizacije trgovine, podrazumjevajui pod tim stepen u kome se elektronska tehnologija koristi u obavljanju komercijalnih aktivnosti, onda elektronsku trgovinu moemo podjeliti na: totalno elektrificiranu trgovinu i djelimino elektrificiranu trgovinu. Totalno elektrificirana trgovina podrazumjeva kompletnu elektronifikaciju svih faza trgovanja. Pri tome treba imati u vidu da na sadanjem stepenu razvoja elektronske tehnologije, u nekim fazama, tehniki nije mogue ostvariti elektronifikaciju. Mogunosti elektronifikacije su uslovljene prirodom predmeta trgovanja. Na primjer, dok se kod prodaje kuanskih aparata (tednjaka) samo faze kupovine i plaanja mogu elektrificirati, isporuka mora biti fizika, kod proizvoda muzike industrije (pjesme) cio proces se moe elektrificirati. Da zakljuimo, totalno elektrificirana je ona trgovinska aktivnost gdje ne postoji mogunost za dalju elektronifikaciju, bilo da je cio proces elektronificiran ili da sadanji nivo razvoja tehnologije to ne dozvoljava. Djelimino elektronificirana je ona trgovina kod koje je iskorien samo dio mogunosti za elektronifikaciju (na primjer, prodaja periodinih publikacija u klasinoj maloprodaji u kojoj se koriste sistemi EFTPOS za naplatu. Ovde je faza plaanja elektrificirana, ali mogunost prodaje i isporuke publikacija, pretpostavimo preko interneta kao tzv. interakativno izdanje /on-line edition/, nije iskoriena). Ako kao kriterijum klasifikacije elektronske trgovine uzmemo subjekte koji uestvuju u elektronskoj trgovini, onda elektronska trgovina moe biti: G2G G2E G2B B2G G2C C2G B2B Goverment-to-Goverment - Vladin komunikacioni sistem, informacije, servisi Goverment-to-Employee - Vladini slubenici, oglasna tabla Goverment-to-Business - Komunikacija vlade sa poslovnim partnerima Business-to-Goverment - Snabdjevanje, informacije, servisi Goverment-to-Consumer - Komunikacija vlade sa graanima Consumer-to-Goverment - Posjetioci informacije, online servisi, digitalna demokratija Business-to-Business - Posao prema poslu

Suvremeni oblik poslovanja uz pomo interneta C2B B2C C2C Consumer-to-Business - Korisnici prema poslovnom okruenju Business-to- Consumer - Poslovi prema krisnicima Consumer-to-Consumer - Korisnici sa korisnicima

20

Karakteristike trgovanja u ovim okruenjima su potpuno razliite sa stanovita utvrivanja strategije i primjene marketing tehnika. B2B transakcije preovlauju na internetu, kako u pogledu vrijednosti tako i u pogledu uestalosti. Sada business to business poslovanje u svijetu vrijedi 47.000 milijardi dolara, od ega, procjenjuje se, u doglednoj budunosti 65% ili 30.000 milijardi dolara moe biti obavljano elektronikim putem. Od toga bi B2B trgovine na internetu mogle uzeti 40% udjela, to bi iznosilo 12.000 milijardi dolara godinje. Elektronska trgovina izmeu preduzea (B2B) podrazumjeva razmjenu roba izmeu preduzea, uglavnom proizvoda velikih vrijednosti, pa predstavlja vid velikoprodaje. Elektronska trgovina preduzee-potroa (B2C) je najznaajniji vid elektronske trgovine. Ona podrazumjeva prodaju proizvoda elektronskim putem krajnjim potroaima. Uglavnom se radi o prodajama male vrijednosti i to finalnom potroau, pa bi mogli da kaemo da se radi o maloprodaji (elektronska maloprodaja). Elektronska trgovina preduzee-administracija (B2G) predstavlja razmjenu dobara elektronskim putem izmeu preduzea i dravnih organa. Pod ovim podrazumjevamo javne nabavke koje se obavljaju elektronski. U studiji Evropske Unije o elektronskoj trgovini16 se pominje i elektronska trgovina izmeu administracije i potroaa (G2C). Navodi se da ovaj vid trgovine jo nije razvijen, i da on ukljuuje isplatu socijalne pomoi i uplate poreza. Ovaj odnos izmeu administracije i graana, a ne potroaa ne moemo ukljuiti u elektronsku trgovinu poto nema komercijalni karakter. On bi mogao predstavljati dio elektronskog poslovanja u djelu plaanja poreza. Ako kao kriterijum klasifikacije izaberemo tip poslovnog kanala, imajui u vidu da su ti kanali raunarske mree i da se one dijele na privatne i javne, elektronsko trgovanje dijelimo na: ogranieno elektronsko trgovanje i neogranieno (slobodno) elektronsko trgovanje.16

European Union "Electronic Commerce - An Introduction" 1997, www.ispo.cec.be/ecommerce/introduc.htm.


21

Kod ogranienog elektronskog trgovanja razmjena proizvoda i usluga se obavlja putem zatvorenih mrea (kao to su francuski MINITEL ili ameriki AOL). Korisnik zatvorene mree se moe postati samo uz odobrenje administratora . To omoguava da trgovanje bude sigurnije jer su svi potencijalni potroai poznati, ali ujedno je broj potencijalnih potroaa limitiran. Neogranieno elektronsko trgovanje podrazumjeva poslovanje na otvorenim raunarskim mreama (kao to je internet). Na mreu se mogu prikljuivati svi, bez ogranienja to poveava nesigurnost trgovine, ali je broj potencijalnih potroaa skoro neogranien. Najznaajniji vid neograniene elektronske trgovine je internet trgovina. Internet trgovina je, prema tome, ui pojam od pojma elektronske trgovine, mada ih mnogi poistovjeuju. Internet trgovina se moe definisati kao elektronska trgovina koja se obavlja putem interneta. Predmet trgovanja kao kriterijum klasifikacije elektronske trgovine uslovljava njenu podjelu na: elektronsku trgovinu proizvodima, elektronsku trgovinu uslugama i elektronsku trgovinu kapitalom.

3.3.4. Elektronska plaanja (e-payments , e-founds transfer)Da bi se ostvario sistem efikasnog i isplativog elektronskog poslovanja, firma mora da posjeduje odreenu informacionu i komunikacionu infrastrukturu, da ima opisane poslovne procese na nivou upravljanja bazama podataka i da strateki i operativno koristi podatke iz informacionog sistema za upravljanje na razliitim hijerarhijskim nivoima odluivanja. Elektronska plaanja podrazumjevaju transfer novca i izvrenje plaanja primjenom elektronske tehnologije. Elektronska plaanja velikih vrijednosti se obavljaju upotrebom privatnih informacionih mrea. Korisnici ovih mrea su banke i druge finansijske institucije. Ovakve mree se koriste i za obavljanje meunarodnih plaanja (kao to je mrea S.W.I.FT. organizacije) i za unutranji platni promet (primjer amerike mree FEDWIRE).


22

Plaanja malih vrijednosti se elektronski obavljaju uglavnom primjenom platnih kartica. Najsavremeniji vid platnih kartica su platne kartice sa elektronskim oitavanjem informacija i one omoguavaju elektronska plaanja, uglavnom primjenom elektronskog prenosa sredstava sa mjesta prodaje (electronic funds transfer at point-of-sale - EFTPOS). Korienje interneta kao komunikacionog kanala i u oblasti plaanja je uslovilo pojavu internet plaanja i odgovarajuih instrumenata kojima se ova plaanja obavljaju i to: elektronske gotovine, elektronskih ekova i internet platnih kartica.

3.3.5. Elektronske komunikacije (e-communications)

Elektronske komunikacije upravljaju e-commerce transakcijama preko standarda poput Electronic Data Interchange (EDI) i Extensible Markup Language (XML) koji definiraju formate podataka u e-commerce modelu. EDI predstavlja elektroniku razmjenu strukturiranih dokumenata izmeu poslovnih partnera. Temeljni mu je cilj smanjiti trokove, vrijeme i napor koji se javlja kod papirnato baziranih poslovnih transakcija. EDI ubrzava transakcije i poveava opu uinkovitost sistema tako da poboljava protok podataka, minimizira pogreke prouzroene runim procesiranjem podataka i smanjuje trokove radne snage. EDI transakcije izmeu dva sistema ukljuuju tri koraka17: konverziju stvarnih dokumenata s podacima u standardni format poruke, odailjanje formatiranih podataka preko mree i prebacivanje formatiranih podataka natrag u stvarne podatke. Primjena EDI standarda u velikim kompanijama znatno smanjuje vrijeme i troak runog procesiranja podataka. Usprkos tome, EDI je standard sloen i teko ga je primjeniti. Malim su i srednjim poduzeima mrena infrastruktura i softver potreban za primjenu EDI koncepta veoma skupi. EDI standard varira od zemlje do17

Elektronsko Poslovanje - Miodrag Kosti - E Magazin


23

zemlje, to meunarodne transakcije ini vrlo sloenima. Takoer, ako razliite industrije ak i koriste isti standard, one opet imaju svoje vlastite naine primjene toga standarda. Danas, s eksplozivnim rastom interneta, novi standardi poput XML-a ine prijenos podataka preko Weba jeftinim I uinkovitim. Iako XML izgleda obeavajue kao standard, ne oekuje se da e on zamijeniti, ve nadopuniti EDI standard. S obzirom da se poslovni modeli i procesi mogu mijenjati tokom vremena, podatkovni se elementi moraju na fleksibilan nain definirati, npr. s XML-om koji je postao vodei jezik za definiciju formata podataka u elektronikoj trgovini. XML doputa komunikaciju izmeu aplikacija bez obzira na programski model i mnogi ga proizvoai softvera podravaju kao univerzalni internetski format. Slubeno preporuen (preporuku je dao W3C World Wide Web Consortium)18 poetkom 1998., XML rjeava probleme mnogih ranijih rjeenja koja su pokuavala poboljati HTML (Hypertext Markup Language). S obzirom da dokument u XML formatu ima strukturu, jednostavno je preobraziti struktuirane poslovne podatke u XML i obrnuto. Stoga XML moe poboljati djelotvornost dananjih pretraivakih alata. Komunikacioni servisi, kao to su elektronska pota, internet telefon i internet faks, jo nisu dobili svoju poslovnu primjenu zbog znaajne nesigurnosti. Ali u budunosti e doi do intergracije ovih sistema komuniciranja tako da e se poslovna dokumenta razmjenjivati po EDI sistemu koristei internet kao kanal za komuniciranje.

3.3.6. Elektronska proizvodnja (e-manufactoring)

Elektronska proizvodnja (Electronic Manufacturing) podrazumjeva stvaranje proizvoda i izvrenje usluga primjenom elektronske tehnologije. Ovo je nova oblast elektronskog poslovanja i uslovljena je nastankom elektronskih proizvoda. Elektronski proizvodi odlikuju se sljedeim karakteristikama:18

Ujedinjeni su narodi na kofereneciji za trgovinu i razvoj 2003. donijeli e-commerce and development report 2003. koju je odobrio sam glavni sekretar UN-a Kofi A. Annan

Suvremeni oblik poslovanja uz pomo interneta imaju digitalni oblik, elektronski se proizvode i elektronski se distribuiraju.

24

Elektronski proizvodi su i dobili naziv po svom digitalnom, elektronskom obliku. Ono to je specifino je da se oni proizvode elektronski u okruenju informacionih sistema. Ovi proizvodi su veoma tehnoloki intenzivni sa velikim ueem trokova istraivanja i razvoja u njihovoj cijeni kotanja. Aktivnost proizvodnje elektronskih proizvoda spada u sektor elektronske proizvodnje, koja je nova aktivnost elektronskog poslovanja. Razvoj ove aktivnosti je ogranien injenicom da se danas relativno mali broj proizvoda moe digitalizovati (pretvoriti u elektronski oblik)19. U elektronske proizvode danas ubrajamo: raunarske programe (software), raunarske igrice, elektronske knjige (eBooks), digitalizovanu multimediju (muzika, filmovi i slike). Elektronski proizvodi su znatno jeftiniji od njihovih fizikih" varijanti (ako te varijante postoje) jer kada se elektronski proizvod napravi onda se njegova daljnja proizvodnja svodi na elektronsku duplikaciju koja skoro ne izaziva nikakve trokove to znai da su trokovi elektronske proizvodnje po jedinici veoma degresivni. Jedna karakteristika elektronskih proizvoda je da se oni mogu elektronski distribuirati, na primjer putem interneta20 pa su trokovi distribucije (transporta) zanemarljivi, a globalna distribucija omoguava i zaobilaenje carine. Najznaajniji elektronski proizvodi koji se prodaju putem interneta su raunarski programi (software). 2004.godine generisan je prihod od 32% od ukupnih prihoda ostvarenih na internetu te godine21. Software se uglavnom distribuira elektronski, putem interneta. Prema nekim predvianjima software e poslije 2000. godine biti najprodavaniji elektronski proizvod sa 40-50% od ukupnih prihoda na internetu, dok e iza njega biti muzika i knjige. Budui da se poslovanje na internetu obavlja globalno gubi se granica domaeg i inostranog trista, a samim tim i spoljne i unutranje trgovine22.

19 20

Oba sistema poslovnih elektronskih komunikacija se zasnivaju na UN EDIFACT standardima. OECD - Working Party on the Information Economy "Measuring Electronic Commerce: International Trade In Software" Paris, April 1998 21 Elektronski proizvodi se mogu distribuirati i na fizickim nosacima (kao sto su diskete i kompak diskovi) 22 DSTI/ICCP/IE(98)3/FINAL, Internet, www.oecd.org


25

Tabela: Uee elektronskih proizvoda u ukupnim prihodima od trgovine na internetu 2005. godine

Proizvod Softver Muzika (2004) Knjige

uee (%) 40-50 7,5 8,0

Elektronske usluge su sline elektronskim proizvodima po tome to kreiraju novu ponudu u meunarodnoj trgovini i omoguavaju novi nain trgovine. Kod njih se umjesto isporuke proizvoda u elektronskom obliku zahtijeva odreena inidba poslovnog partnera koji prua uslugu. Ove usluge karakterie visoka tehnoloka intenzivnost, smanjeni kontakti sa klijentima i nepostojanje fizikog ili elektronskog proizvoda u transakciji. Prve elektronske usluge su se razvile sa pojavom elektronskih meubankarskih plaanja poetkom 70-ih godina ovoga vijeka, pa su mnoge bankarske usluge postale dostupne u drugim zemljama. Prije pojave elektronskog poslovanja mali broj usluga se mogao izvoziti i oni su glavnom bili vezani za prostor na kome se nalaze preduzea koja pruaju te usluge. Danas je osim bankarskih usluga mogue izvoziti i konsalting (consulting) usluge, usluge obrazovanja (kao tzv. uenje na daljinu eLearning)23, knjigovodstvene usluge, usluge obrade podataka na "daljinu" i druge. Na taj nain se poveava broj uslunih preduzea, u privredi smanjuje nezaposlenost i poveava drutveni proizvod zemlje.

E-distribucija (e-distribution)

Da bi se uspjeno zavrio proces razmjene dobara izmeu zainteresiranih strana u procesu online poslovanja, potrebno je obezbjediti prilagoene modele lanaca distribucije fizikih i nematerijalnih dobara i usluga.23

DSTI/ICCP/IE(98)3/FINAL, Internet, www.oecd.org,


26

Jedna od karakteristika elektronskih proizvoda je mogunost elektronske distribucije, budui da ovi proizvodi nemaju materijalni oblik (intangible goods)24. internet je kanal za distribuciju koji obezbjeuje najnie trokove distribucije i zahtijeva manje angaovanje kapitala za distribuciju. Potpuno elektronsko poslovanje se razlikuje od djelimino elektronskog poslovanja po tome to ukljuuje elektronsku distribuciju.

E-zatita

Da bi kompletan proces online poslovanja bio ureen i u skladu sa potrebama zainteresovanih strana, mora postojati pravni okvir koji osigurava bezbjedno poslovanje sa maksimalno smanjenim rizicima. Jedan od najvanijih "tehnikih" rjeenja vezanih za elektronsko poslavanje je digitalni potpis. Digitalni potpis je tehnika ifriranja koja je "rjeila" glavni problem elektronskog poslovanja: strah od nedovoljne sigurnosti transakcija. Njime se obezbjeuje integritet podatka, odnosno omoguuje da podaci ostanu nepromijenjeni tokom transakcije, i omoguuje utvrivanje poiljaoca. Digitalnim ifriranjem se elektronski dokument, koji e se nalazati u transakcijama na internetu, ini neitljivim svima koji nemaju klju za deifriranje. Samim tim, poveava se sigurnost transfera povjerljivih podataka. Identifikacija poiljaoca se obavlja potvrdom autentinosti kod "povjerljive tree strane". Povjerljiva trea strana (TTP - Trusted Third Party) je neko kome je dozvoljeno da proizvodi digitalne certifikate autentinost digitalnog potpisa i u koju imaju povjerenje obje zainteresovane strane za transakciju. Potvrda autentinosti predstavlja dokaz da je vlasnik digitalnog potpisa upravo onaj koji tvrdi da jeste. Najrasprostanjenija metoda je metoda ifriranja javnim kljuem koja poiljaocu i primaocu elektronske poruke dodjeljuje dva kljua - jedan javni i jedan privatni. Javni klju se deponuje kod TTP.

24

OECD - Working Party on the Information Economy "Measuring Electronic Commerce: International Trade In Software" Paris


27

4. ZNAAJ ELEKTRONSKOG POSLOVANJAPoslije ispitivanja faktora razvoja elektronskog poslovanja, posmatrajmo sada kako ono kao faktor utie na razvoj drugih aktivnosti i pojava. Znaaj elektronskog poslovanja se ogleda u koristima koje nastaju njegovim uvoenjem umjesto tradicionalnog naina poslovanja25. Te koristi su: 1. smanjivanje radne intenzivnosti aktivnosti; Umjesto radne snage u poslovnim procesima sve vie se angauje tehnologija koja obezbjeuje veu proizvodnju. Ovo ne dovodi do rasta nezaposlenosti jer se25

G-7 Pilot Project "A Global Marketplace for SMEs"


28

osloboeni kapital angauje u drugim djelatnostima i tako otvara nova radna mjesta. Elektronsko poslovanje omoguava supstituciju radne snage tehnologijom i u onim djelatnostima koje su po svojoj prirodi visoko radno-intenzivne, kao to je trgovina (na primjer, osnivanjem elektronskih samoposluga i virtuelnih samoposluga). 2. porast produktivnosti rada; Tehnologija koja se primjenjuje omoguuje veu produktivnost rada (krae vrijeme za proizvodnju jedinice proizvoda). Time se ostvaruju vei efekti u proizvodnji, i vea dobit, kao konani rezultat rada. 3. smanjenje trokova poslovanja; Manjim angaovanjem radne snage i boljim iskorienjem vremena

proizvodnje (vea produktivnost) smanjuju se trokovi poslovanja preduzea koja su prela na elektronski nain poslovanja. Smanjuju se i trokovi komunikacije sa partnerima iz inostranstva, jer se komunikacijom preko otvorenih informacionih mrea moe komunicirati internet telefonom po cijeni lokalnog poziva do provider-a ili se mogu odravati video konferencije. Jedan od naina snienja trokova poslovanja je da se smanje trokovi radnih prostorija tako to e zaposleni raditi kod kue, a svoj rad prosljeivati preduzeu putem elektronskih mrea. Postoji mogunost i da se to obavlja u realnom vremenu tako to e zaposleni raditi dok su na mrei, a podaci e biti odmah emitovani (on-line). 4. rast uea visoko obrazovane radne snage; Umjesto nisko obrazovane radne snage u preduzeima koja elektronski posluju poinju da dominiraju visoko obrazovani kadrovi zato to je glavni resurs elektronska tehnologija koja se mora odravati. Za taj posao potrebno je visoko obrazovanje. To utie na veu tranju za visoko obrazovanim kadrovima i na opti obrazovni nivo nacije. Ovo omuguava poveanje standarda ove grupe stanovnitva.


29

5. mali poetni kapital; Za otpoinjanje elektronskog poslovanja nisu potrebne velike investicije. Poetni trokovi ukljuuju trokove opreme (hardware i software), trokove prikljuenja na informacione mree i ulaganje u proizvod. Ovo je posebno znaajno jer samim tim ne postoje barijere ulaska pa se na trite mogu ukljuiti i mala i srednja preduzea (Small and Medium Enterprises - SME) . Samim tim veliki broj ljudi moe osnivati sopstvena preduzea. 6. demonopolizacija trita; Omoguavanjem malih i srednjih preduzea da uu na ovo meunarodno trite mijenja se struktura trita i onemoguava se razvoj monopola. Preduzea su izloena konkurenciji iz cijeloga svijeta, to ih primorava da efikasnije posluju. Usljed otre konkurencije potroai imaju veu mogunost izbora, nie cijene i niz drugih pogodnosti. 7. integracija svjetskog trita; Prelaskom na elektronsko poslovanje dolazi do integracije svjetskog trita u toj oblasti. Elektronsko poslovanje je po svom karakteru transnacionalno i zahtijeva globalno trite. I dok Svjetska trgovinska organizacija pokuava da liberalizuje tradicionalnu trgovinu, ona u oblasti elektronskog poslovanja treba da nastoji da ostvareni liberalizam ouva (ukljuujui neutralno oporezivanje elektronskog poslovanja i rad na zatiti od zloupotrebe). Na taj nain e se potpuno efektuirati sve koristi koje elektronsko poslovanje prua. 8. pogodnosti u poslovanju i potronji;


30

Uvoenje elektronskog poslovanja stvara niz pogodnosti u samom poslovanju ali i kod potroaa. Pogodnosti u poslovanju se manifestuju kao olakano komuniciranje sa poslovnim partnerima (na primjer, video konferencije), olakano obavljanje pojedinih aktivnosti (na primjer, informacioni sistem preduzea koji integrie sve aktivnosti u jednom preduzeu, kako bi se obavio jedinstven posao i ostvario cilj preduzea - ostvarivanje dobiti na tritu), olakano obavljanje radnih zadataka od strane zaposlenih (na primjer, automatizovana kancelarija koja omoguava da se zadaci obave efikasnije jer su sva poslovna sredstva integrisana u jednu cjelinu to olakava njihovu upotrebu i smanjuje radni napor). Pogodnost za potroaa je to iz svog doma, za kratko vrijeme moe pristupiti bilo kojem servisu. Bilo da se radi o elektronskom supermarketu gdje moe kupiti robu sa svog raunara, elektronski platiti i roba e mu biti dostavljena na kunu adresu; ili o elektronskom bankarstvu gde "potroa" moe provjeriti stanje svog rauna u banci preko raunara u svom domu (tzv. home banking).

9. promovisanje individualnog preduzetnitva; Ljudi su motivisani da se bave preduzetnitvom i istraivanjima jer se javljaju nove potrebe a pronalasci se brzo komercijalizuju. Posebno je znaajna aktivnost Svjetske organizacije za intelektualnu svojinu (WIPO) koja nastoji da zatiti pravo na intelektualnu svojinu na svjetskom nivou. 10. indirektni efekti na razvoj drugih aktivnosti; Elektronsko poslovanje zahtjeva opremu hardware i software, zahtijeva informacione mree i razvijene telekomunikacije i obrazovan kadar. Da bi se sve ovo omoguilo moraju postojati preduzea koja e zadovoljiti postavljene zahtjeve u pogledu opreme, moraju se razviti telekomunikacije i kolstvo se mora prilagoditi


31

zahtjevima za novim kadrovima. Razvoj elektronskog poslovanja podstie i razvoj ovih potpornih aktivnosti.

ZAKLJUAK

Koncept savremenog poslovanja ne utie samo na transakcije izmeu dijelova trita, nego i na nain njegovog struktuiranja. Tradicionalno, veze trita kreirane su na osnovu razmjene proizvoda, usluga i novca. Sada je dodat i novi elemenat informacija. Globalno trite, meunarodni proizvodni sistemi i informaciona ekonomija sa globalnim marketingom osnovne su karakteristike poslovanja dananjice. Od tradicionalne industrijske ekonomije, gdje je aktivnost kompanije prvenstveno usmjerena prema kreiranju ponude i primjeni strategije guranja proizvoda (push strategy), dolazi do pomjeranja ka informaciono baziranoj novoj ekonomiji gdje su kompanije voene potrebama kupaca, i sprovode strategiju


32

privlaenja kupaca (pull strategy). Da bi uspjeno poslovale, organizacije moraju pronai svoje mjesto u svjetskoj podijeli rada i postati dio globalnih poslovnih procesa. To podrazumjeva poslovanje u informatizovanom poslovnom okruenju. Veoma rairena upotreba interneta u svijetu, kao i visoka stopa porasta upotrebe interneta, imaju znaajan uticaj da elektronsko poslovanje postaje dio svakodnevnice u modernom poslovanju. U elektronskom poslovanju uestvuju individulani i korporativni subjekti to direktno definira i pojavu razliitih vrsta elektronskog poslovanja. Poveana upotreba interneta direktno uslovljava i poveanu potranju za elektronskim servisima za razmjenu informacija, kao i tipinim servisima elektronskog poslovanja, odnosno ostvarivanja finansijskih transakcija. Internet je donio jo jednu veliku i kvalitativnu promjenu koja se u najkraem moe nazvati: poslovna ansa malih. Naime, iz razloga to su sve adrese na mrei podjednako vidljive za ostale korisnike, dolo se do toga da se i male kompanije putem interneta mogu ukljuiti u konkurentsku utakmicu sa trinim liderima, to je nezamislivo za podruje klasinog trita i marketinga. Kupac, moe i od kue, surfajui Web-om, da naruuje proizvode listajui ponude svih proizvoaa za proizvod koji ga interesuje, po principu 24/7 (24 asa 7 dana u nedjelji), 365 dana u godini. Internet omoguava prikupljanje, smjetanje i pretraivanje informacija irom svijeta, bez obzira na vremenske zone, granice i ostala ogranienja lokalnog karaktera. Danas u estokoj borbi za kupca, tri bitna faktora: adekvatan trini nastup (odlino poznavanje i praenje potreba trita, konkurencije funkcija marketinga), finansijska operativnost (dobavljanje i optimalno iskorienje finansijskih resursa, prodaja, itd.) i kompanijska efektivnost (kvalitet kadrova, stil rukovoenja, sposobnost unapreenja poslovnih procesa, itd.), imaju e-poslovanje kao odlinu alatku za ostvarivanje poslovnih ciljeva.


33

6. Literatura:1. . Panian : Internet i malo poduzetnitvo, Informator, Zagreb, 2000 1. Department of Commerce "The Emerging Digital Economy" Washington, asopis Business Week (Poslovni tjednik), 2006. OECD "The economic and social impucts of electronic commerce: Preliminary findings and research agenda" 4. Worl Stats: www.world-stats.com 5. IBM: Electronic business 1996. transformacija kljunih poslovnih procesa koritenjem Internet tehnologija. 6. IBM, Internet, www.ibm.com2. 3.

7. http://www.anu.edu.au/people/Roger.CL'rke/EC/ECDefns.himl, Definitions of 3 February 1999.

Revised

8. Transatlantic Business Dialogue Electronic Commerce White Paper, 1997.

Suvremeni oblik poslovanja uz pomo interneta9.

34

Global Information Infrastructure Commission; URL http://www.gii.org/egi00189.html OECD, 1997. godine. ' Europska komisija, 1997. godine 10. Roger Clarke; http://www.anu.edu.au/people/Roger.Clarke/EC/ECDefns.html. 11. Ravi Kalakota i Andrew Whinston: "Frontiers of Electronic Commerce" Addison Wesley, heading, MA, 1996. Isti autori su 1997 12. Lynch i Lundquist, 1996. godine. 13. European Union "Electronic Commerce An Introduction" 1997, www.ispo.cec.be/ecommerce/introduc.htm. 14. Elektronsko Poslovanje - Miodrag Kosti - E Magazin 15. OECD - Working Party on the Information Economy "Measuring Electronic Commerce: International Trade In Software" Paris, April 1998 16. DSTI/ICCP/IE(98)3/FINAL, Internet, www.oecd.org 17. G-7 Pilot Project "A Global Marketplace for SMEs"

savremeni oblik poslovanja

Documents