轉換成本遊戲大揭密 Prepared By Fay Lo

Fay Lo 羅湘怡

•任職於WIS 匯智數位媒體，目前主要負責數位分析團隊。

•過去10年內幾乎都在跟轉換、成交相關的話題打交道。

轉換追溯期

廣告平台計算機制

預算與廣告特性

影響轉換成本因素

影響轉換成本的因素有很多，今天我們先談以下三項：

預算與廣告產品屬性 • 觀念一：轉換成本(CPA)依照廣告產品屬性不同而各有高低

再行銷 < 搜尋 < 鎖定精準目標曝光 < 增加品牌印象的大量曝光 (以上為市場大致的狀況，但視產業可能有所不同)

媒體比較：不能拿A媒體的再行銷和B媒體的Banner廣告比較

代理商比較：需要詳細瞭解代理商操作的細節。一直追求表面更低的CPA只會讓操作人員不停地重複用再行銷洗同一群顧客，生意會越做越小。

• 觀念二：預算規模 不同的預算規模基準下，不適合將不同媒體(或代理商)操作的轉換成本直接比較。五萬元的預算和一百萬預算的操作，五萬元的預算一定從精準廣告開始投放，CPA自然低很多。

廣告追溯/歸因期 (Lookback Window)

• 轉換是記錄在廣告點擊(曝光)日，而非轉換當天

• 追溯期長短影響成交的數量

廣告平台超級比一比 (製表日期: 2016/3月)

Google Facebook (Facebook Pixel)

Bing Ads (UET)

Yahoo Gemini (DOT)

歸因期間 7天-90天 1天、7天、28天 最高90天 30天

啟動計算 點擊、曝光 曝光、點擊 點擊 點擊

預設值 預設值30天，報表可看到點擊轉換與查看轉換

預設用戶看到廣告後的 1 天內，或點擊廣告後的 28 天內

無預設值，在設定過程中可自行

設定

預設用戶點擊廣告後的 30 天內

追蹤行為 網頁瀏覽 來電

特殊事件追蹤

網頁瀏覽 站內搜尋

特殊事件追蹤

網頁瀏覽 觀看頁數 停留時間 特殊事件

網頁瀏覽 特殊事件追蹤

轉換次數 可選每次 一次轉換

無選項 可選全部 唯一轉換

無選項

總結建議

• 專業的PPC統整管理工具：Kenshoo,

Marin Software, Acquisio, etc.

• 免費的網站分析工具：Google Analytics

• 聰慧冷靜的腦袋和對數字的耐心

Happy Analyzing!!

附錄: 各大廣告平台轉換計算說明頁面

• Google AdWords ： 轉換追溯期、其他相關說明

• Facebook：歸因時間長度 、追蹤項目

• Bing Ads UET：成交目標設定、轉換追蹤

• Yahoo Gemini：關於轉換追蹤

• 資料日期: 2016/3月