2016年SEO 的關鍵在UX

將能數位行銷/連啓佑

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連啓佑• 將能數位行銷 執行長/企業數位轉型顧問• 目前就讀清華大學EMBA• 講師、顧問、專案負責人• 專長：網站經營、網路行銷、網站分析、電子商務，近年投入傳統企業數

位轉型方法之研究。• 為台灣少數真正從事過搜尋引擎最佳化(SEO)、搜尋廣告、搜尋引擎開發導

入三個相關領域工作者，對搜尋產業有深入的研究。• 為台灣少數具大型網站SEO 整合與導入經驗者，服務過多家知名企業/機構• 著有「網站績效分析與管理」一書。

• 1999 年 進入網路業界，因為工作的關係開始接觸搜尋行銷。

• 2002 年 於久大資訊任職時，正式投入SEO 研究。主導推出台灣最早的搜尋引擎最佳化(SEO)服務，協助久大在2003年成為台灣第一家掛牌上櫃的網路公司。任職期間服務客戶超過600家，並負責B2B 貿易網站平台整體功能規畫、SEO 相關設計與功能、SEO 整體操盤工作。

• 2009 年 自工研院離職，創立將能數位行銷，開始提供企業數位轉型顧問服務。

• 2011 年 開始透過演講/課程分享數位行銷經驗。

• 2016 年 與嚴家成 博士(國立虎尾科技大學 資訊管理系教授，「SEO 關鍵解碼」作者)、蔡明哲(悠識數位創辦人，著名網路社群 HPX 發起人)共同發起「搜尋行銷及網路數據分析年會」(Search Marketing & Internet Data Analysis Expo, SDX)。

今天打算談什麼？

• 交代一下歷史背景

• 搜尋引擎(以Google 為例)對於改善使用者經驗做了哪些努力？我們該如何因應？

• 對SEO 後續發展的看法

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When SEO meets UX…

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SEO 早期發展的歷史

1990 年代前期

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早期的搜尋引擎• 1990-Archie(by Alan Emtage)

• 1993-Veronica(by Students of University of Nevada )

• 1993-WWW Wanderer(Matthew Gray)

• 1994-WebCrawler(Brian Pinkerton)

• 1995-Lycos(Michael Mauldin of CMU)

• 1996-Alta Vista(Louis Monier of DEC)

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…這個時期的搜尋技術以處理內容為主

那是個搜尋引擎不被看好的年代• 搜尋排序演算法長期缺乏創新(成熟意味著瓶頸)

• 內容作弊(Content Spam)盛行

• 搜尋引擎缺乏營利模式

• 入口網站才是王道

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當時的SEO• 還不叫SEO

• 文案(Copy Text)

• 後設資料(Metadata)：標題標記(Title Tag)、中繼說明(Meta Description)、網頁關鍵字(Meta Keywords)

• 關鍵詞堆砌(Keyword Stuffing)

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1990 年代後期

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賴利·佩吉(Larry Page)與舍爾蓋·布林(Sergey Brin)在史丹佛大學博士班研究的課題：如何透過網頁的權威度決定搜尋排名

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如何決定網頁的權威度？

他們參考了學術論文的排名方法…

引用(Citation)和註解(Annotation)

• 多少人引用你的論文？

• 什麼人引用你的論文？

• 引用你論文的人說了什麼？

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佩吉排序(PageRank)

「一個網頁的重要性，取決於它有多少個反向連結，以及連結它的反向連結本身有多少個反向連結。 」

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The Anatomy of a Large-Scale Hypertextual Web Search Engine

佩吉和布林把他們研究的PageRank 演算法寫成了論文，有趣的是，這篇論文本身也成為了搜尋研究史上被引用最多的論文。

吳軍 <<數學之美>>

「給人的感覺就如同iPhone 和老式諾基亞手機的差異那麼大。」

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當時的SEO• 出現SEO 這個名稱

• 內容作弊手法更加發揚光大

• 又出現了連結作弊(Link Spam)

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Google 如何改善搜尋使用者體驗

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打擊低品質、作弊網站

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Jul. 2014

Apr. 2012

Feb. 2011

Dec. 2005

Oct. 2005

Nov. 2003

Florida

Jagger

Big Daddy Penguin

Panda Pigeon

取得主題相關專家網頁的外連結

取得信賴網站的外連結

注意連結結構 避免重複性網頁問題

注重內容品質、原創性、新鮮度

注重內容品質 避免過度優化 注意連結架構與格式 注重使用者經驗

強化在地搜尋

搜尋排名演算法中納入多項使用者經驗相關的要素

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Moz Search Engine Ranking Factors 2015

Content(頁面)

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Content(頁面)

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Content(頁面)

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Content(全站)

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Content(負面)

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Content(負面)

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Speed(頁面)

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Speed(全站)

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Speed(負面)

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Mobile Friendly(頁面)

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Mobile Friendly(全站)

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Mobile Friendly(負面)

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Errors (全站)

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Errors (負面)

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Secure(頁面)

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Layout(頁面)

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Layout(負面)

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Traffic & Usage Data(頁面)

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Traffic & Usage Data(頁面)

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Traffic & Usage Data(全站)

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Traffic & Usage Data(負面)

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Structured Data(頁面)

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43Google Search Quality Rater’s Guidelines

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‘User Experience’ is Not A Ranking Factor But Is Mentioned 16 times in Google Quality Raters Guide

嘗試新技術、開發新應用

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結構化資料• 透過結構化的語意標記(Semantic Markups)抓取

與理解網頁的內容(Ex: Taj Mahal)。

• 目前常用的語意標記：– HTML 5– Schema.org– Open Graph Markups– Google Data Highlighter(資料螢光筆)

• 影響– 排名要素– Rich Snippets– Knowledge Graph– Google Sitelink Search Box

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知識架構圖

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知識架構圖

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推出日期：2012/05/16

定義：Google 知識架構圖(Google Knowledge)是Google 從各種資料來源所收集來的語意搜尋

資訊所匯集而成的知識庫，用來強化Google 的搜尋。

技術原理：透過對於搜尋使用者搜尋事物的節點、邊、屬性分析，理解事物間的關係(你想問的

問題，過去可能有人已經問過了)。

目的：

•理解使用者的問題，並能滿足使用者的預期

•讓使用者不用瀏覽網站、整理資訊就能得到問題的答案

•提供物件，而非連結

•賣廣告

目前應用：Google 搜尋、Google 知識面板(Knowledge Panel)、Google Now

發展里程碑：

•2010/07/16 收購Metaweb，Google 知識架構圖部份的技術來自於Metaweb 發展的Freebase

•2012 年底已累積了5億7千萬個物件，180億個知識點，並推出法語、德語、西班牙語、葡萄牙語、俄語、日語

版本(目前已有中文)

•2013/09 推出知識面板

•2014/08 推出Knowledge Vault(知識架構圖進化版)

•2014/01在知識面板測試廣告

•2014/11 在知識面板加上Social Profile

排名頭腦(RankBrain)• 2015.10.26 披露

• 人工智慧系統

• 蜂鳥更新的一部分

• 理解搜尋者的查詢

• 「第三重要的排名要素」

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蜂鳥更新• 2013.08.30披露• 咖啡因後Google 最重要的更新• 理解查詢(而不是整個字串)、誰在查詢、如何查詢• 各種資料被抓取、索引• SEO 不再只是做某些重點

小結• 隨著搜尋引擎不斷改進演算法，許多低品質、甚至

採用作弊手法的網站會愈來愈沒有空間，SEO 將回歸，也必須回歸「正常」的操作。

• 搜尋引擎的排名演算法近年不斷納入與使用者經驗相關的要素，SEO 必須從追求搜尋排名、自然搜尋流量、轉換率…等指標回歸到提升使用者經驗，前述的指標只是在提升使用者經驗的過程中所創造的附加價值而已。

• 搜尋引擎本身也持續不斷地嘗試新技術、開發新的應用，以提升使用者經驗，SEO 該做的是加入它、幫助它，而不是去忽略它、排斥它、甚至對抗它。

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對SEO 後續發展的看法

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重新想像SEO

Search Engine Optimization 53

Search Experience Optimization

「未來」SEO 真正該做的事

• 持續改善網站

• 協助搜尋引擎提供有價值的資訊

• 提高使用者滿意度

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讓我們一起努力，謝謝大家！

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