INSTITUTO POLITÉCNICO NACIONALCIIDIR – OAXACA

Segmentación de mercados, mercados meta y posicionamiento para obtener ventaja competitiva

Curso: MercadotecniaUnidad 3: Mercados de consumo y de negocio, comportamiento de compra y segmentación.

ELABORÓ: MARÍA YESCAS LÉON

Pasos de la segmentación, determinación y posicionamiento del mercado

1. Identificar las bases de segmentación del mercado

2. Desarrollar perfiles de los segmentos escogidos

3. Idear cómo medir el atractivo de un mercado

4. Seleccionar segmentos meta

5. Crear un posicionamiento para cada segmento meta

6. Desarrollar mezcla de marketing para cada segmento meta Posicionamiento

en el mercado

Determinación demercados meta

Segmentación del mercado

Paso 1. Segmentación del mercado. Niveles de segmentación

Niveles de segmentación

Marketing masivo

Mismo producto a todos los

consumidores (sin

segmentación)

Marketing de segmento

Diferentes productos a uno

o más segmentos

(cierta segmentación)

Marketing de nicho

Diferentes productos a

subgrupos de segmentos ( más segmentación)

Micromarketing

Productos adaptados a los

gustos de individuos o

lugares (segmentación

total)

Geográfica• Países,

Estados , Regiones o Ciudades

Demográfica• Edad, sexo,

tamaño y ciclo de vida de la familia, o ingreso.

Psicográfica• Clase social,

estilo de vida o personalidad.

Conductual• Ocasiones,

beneficios, usos o respuestas.

Paso 1. Segmentación del mercado Bases para segmentar mercados de consumo

Uso de varias bases de segmentación: Geodemografía

Paso 1. Segmentación del mercado Bases para segmentar mercados de negocios

Bases para segmentar

mercados de negocios

Características personales

Demografía

Características operativas

Enfoques de compra

Factores de situación

Mercados industriales

Geográfica

Económica

Política/legalCultural

Intermercado

Paso 1. Segmentación del mercado

Bases para segmentar mercados internacionales

Paso 1. Segmentación del mercadoRequisitos para segmentar eficazmente

Medibles Se puede medir el tamaño, poder de compra y perfil de segmentos.

Accesibles Se puede llegar y servir eficazmente a los segmentos.

Sustanciales

Los segmentos deben ser grandes o muy redituables.

Diferenciables

Los segmentos deben responder de diferente manera a distintos

elementos y acciones de la mezcla de marketing.

Procesables

Debe ser posible atraer los segmentos y servirlos.

Paso 2. Mercados metaEvaluación de segmentos del mercado

•Analizar ventas, crecimiento y rentabilidad potencial.

Tamaño y crecimiento del

segmento

•Considerar efectos de: competidores, disponibilidad de sustitutos y poder de compradores y proveedores.

Atractivo estructural del

segmento

•Habilidades y recursos de la empresa relativos al o a los segmentos.

•Buscar ventajas competitivas.

Objetivos y recursos de la

empresa

Paso 2. Mercados metaEstrategias de cobertura de mercado

Segmento 1

Segmento 2

Segmento 3

Segmento 1

Segmento 2

Segmento 3

Mezcla demarketing

de la empresa

Mezcla demarketing

de la empresa

Mezcla demarketing 1Mezcla de

marketing 2Mezcla de

marketing 3

Mercado

A. Marketing no diferenciado

B. Marketing diferenciado

C. Marketing concentrado

Paso 2. Mercados meta Escoger una estrategia de cobertura

Estrategias de marketing de competidores

Variabilidad del mercado

Etapa del producto en su ciclo de vida

Variabilidad del producto

Recursos de la empresa

Paso 3. Posicionamiento para obtener ventaja competitiva

POSICIÓN DEL PRODUCTO El lugar que ocupa

en la mente de los consumidores respecto de los productos de la competencia; p.ej., Volvo se posiciona con base en “seguridad”.

EL MERCADÓLOGO DEBE:

Planear posiciones que den ventaja máxima a sus productos.

Crear mezclas de marketing para generar las posiciones planeadas.

Paso 3. Posicionamiento para obtener ventaja competitiva : Estrategias

Contra uncompetidor

Ocasionesde uso

Lejos de loscompetidores

Atributos delproducto

Clase deproducto

Beneficiosque ofrece

Usuarios

BB

AA

EEDD

CCHH

GG

FF

Pasos para escoger e implementar

una estrategia de posicionamiento

Paso 1.

• Identificar un conjunto de posibles ventajas competitivas: Diferenciación competitiva.

Paso 2.

• Seleccionar la ventaja competitiva correcta.

Paso 3.

• Comunicar y entregar al mercado eficazmente la posición escogida.

Creación de diferenciación competitiva

Áreas de diferenciaci

ón competitiva

Producto

Servicio Imagen

Personal

Selección de las ventajas competitivas correctas

Criterios para encontrar que diferencias promover:

Importante

Distintiva

Superior

Comunicable

Exclusiva

Costeable

Redituable

FIN