segmentasi dan dynamic positioning untuk …

SEGMENTASI DAN DYNAMIC POSITIONING UNTUK LAYANAN FIXED LINE BROADBAND

SKRIPSI Diajukan untuk memenuhi salah satu syarat guna mencapai gelar

Sarjana dalam bidang ilmu Teknik Industri

Disusun oleh: Nama : Reni Olivia

NPM : 2014610014

PROGRAM STUDI TEKNIK INDUSTRI FAKULTAS TEKNOLOGI INDUSTRI

UNIVERSITAS KATOLIK PARAHYANGAN

2018

ABSTRAK

Pertumbuhan penduduk yang semakin tinggi dari tahun ke tahun menyebabkan jumlah pengguna internet semakin bertambah. Berdasarkan data survei APJII, persentase pengguna fixed broadband di tahun 2016 adalah 14% dan akan meningkat sebesar 15-16% dalam beberapa tahun ke depan. Munculnya pesaing baru juga menjadi salah satu tanda bahwa persaingan di pasar fixed broadband semakin meningkat. Oleh karena itu dibutuhkan segmentasi dan positioning agar pemasar dapat menyusun strategi pemasaran dengan lebih baik. Strategi positioning akan dilakukan pada produk Indihome dimana pada tahun 2018, Indihome mengalami penurunan proporsi pada Top Brand Index sebesar 8%. Dengan adanya penurunan proporsi dan juga kemunculan pesaing-pesaing baru, tentunya Indihome membutuhkan strategi untuk mempertahankan posisinya terhadap pesaing. Metode yang digunakan pada penelitian ini adalah choice-based conjoint. Dari choice-based conjoint diperoleh nilai utilitas yang dijadikan dasar untuk segmentasi. Berdasarkan hasil segmentasi diperoleh 3 segmen dimana segmen 1 terdiri dari 28% responden, segmen 2 terdiri dari 35% responden, dan segmen 3 terdiri dari 37% responden dari total 250 responden. Selain itu diberikan juga usulan terhadap hasil positioning. Pada segmen 1, diberikan usulan dengan mengganti sistem promosi Indihome dari pemberian voucher menjadi buy 5 get 6 month. Usulan ini memberikan kenaikan pada share of preferences sebesar 9,72%. Selanjutnya untuk segmen 2, diberikan usulan dengan menaikkan kecepatan produk menjadi 30 Mbps, sistem promosi buy 5 get 6 month, bundling TV kabel 75 channel dengan harga Rp. 580.000. Usulan ini memberikan kenaikan pada share of preferences sebesar 24,29%. Selanjutnya untuk segmen 3 diberikan usulan penurunan harga produk menjadi Rp. 328.900 dan bundling TV kabel 75 channel. Usulan ini memberikan kenaikan pada share of preferences sebesar 19,81%.

i

ABSTRACT

Population growth that increasing from year to year cause the number of internet user to increasing. Based on APJII survey data, fixed broadband users percentages in 2016 is 14% and will increase by 15-16% in the next few years. The emergence of new competitor is also sign that competition in fixed broadband market is increasing. Therefore it takes segmentation and positioning so that marketers can develop better marketing strategy. Positioning strategy will be conducted on Indihome where in 2018 Indihome has decreased proportion in Top Brand Index by 8%. With the decline in proportion, also the emergence of newcomers, Indihome needs some strategy to maintain its position against competitors. The method used in this research is choice-based conjoint. From choice-based conjoint, we can obtain the utility value which is used as the basis for segmentation. Based on segmentation result, obtained 3 segment where segment 1 consists of 28% respondents, segment 2 consists of 35% respondents, and segment 3 consists of 37% respondents from 250 respondents in total. In addition, there are also suggestion on the result of positioning. In segment 1, given the suggestion by change Indihome promotion system from voucher to buy 5 get 6 month. This suggestion gives an increase in the share of preference by 9,72%. In segment 2, given the suggestion by raising speed to 30 Mbps, promotion system to buy 5 get 6 month, 75 channel cable TV bundling with the price of Rp. 580.000. This suggestion gives an increase in the share of preference by 24,29%. Furthermore, for segment 3, given the suggestion by decrease the product price to Rp. 328.900 and 75 channel cable TV bundling. This suggestion gives an increase in the share of preference by 19,81%.

ii

KATA PENGANTAR

Puji dan syukur kepada Tuhan Yang Maha Esa karena berkat dan

rahmat-Nya, penulis dapat menyelesaikan laporan tugas akhir yang berjudul

“Segmentasi dan Dynamic Positioning pada Layanan Fixed Line Broadband”

dengan baik dan tepat waktu. Tugas akhir ini diajukan untuk memenuhi salah

satu syarat guna mencapai gelar Sarjana dalam bidang Teknik Industri.

Pada kesempatan ini, penulis ingin mengucapkan terimakasih kepada

beberapa pihak yang telah membantu dalam penyelesaian tugas akhir ini. Pihak-

pihak yang terkait dalam penyelesaian tugas akhir ini yaitu;

1. Bapak Fransiscus Rian Pratikto, S.T., M.T., M.S. selaku dosen

pembimbing yang telah membimbing serta memberikan masukan dari

awal hingga akhir penyelesaian tugas akhir ini.

2. Bapak Dr. Paulus Sukapto, Ir., MBA. dan Ibu Cindy Marika, S.T., M.T.

selaku penguji proposal yang telah memberikan kritik dan saran terkait

dengan penyelesaian tugas akhir ini.

3. Bapak Ignatius A. Sandy, S.Si, M.T. dan Ibu Cindy Marika, S.T., M.T.

selaku penguji sidang yang telah memberikan kritik dan masukan terkait

penyelesaian tugas akhir ini.

4. Responden yang telah meluangkan waktu untuk mengisi kuesioner

penelitian ini.

5. Keluarga yang senantiasa memberikan dukungan dan semangat kepada

penulis dalam menyelesaikan tugas akhir ini, terutama untuk Papa yang

telah dipanggil Tuhan terlebih dahulu.

6. Marlina, sahabat terbaik penulis yang telah memberikan banyak bantuan

dan mendukung penulis dalam menyelesaikan tugas akhir ini.

7. Teman-teman terdekat penulis selama masa kuliah: Theresia, Lusi,

Arlene, dan Yuyu. Terima kasih atas pertemanan yang terjalin selama

ini, serta dukungan dan masukan yang diberikan.

8. Maria dan Mirna, teman penulis semasa SMA yang telah memberikan

dukungan dan bantuan terhadap penyelesaian tugas akhir ini.

9. Teman-teman kelas B atas pertemanan dan dukungan yang diberikan.

iii

10. Teman-teman asisten PSTI atas kerjasama dan kebersamaannya

selama satu tahun, serta dukungan yang diberikan atas penyelesaian

tugas akhir ini.

11. Teman-teman angkatan 2014 Teknik Industri Unpar atas dukungan yang

diberikan.

12. Semua pihak yang tidak dapat penulis sebutkan satu persatu yang

memberikan dukungan baik secara langsung maupun tidak langsung

dalam penyelesaian tugas akhir ini.

Penulis menyadari bahwa penelitian tugas akhir ini masih belum

sempurna. Oleh karena itu, penulis dengan senang hati akan menerima semua

saran dan kritik yang bersifat membangun. Penelitian tugas akhir ini diharapkan

dapat bermanfaat bagi pembaca pada umumnya dan penulis pada khususnya.

Terima kasih.

Bandung, 12 Juli 2018

Reni Olivia

iv

DAFTAR ISI

ABSTRAK ........................................................................................................... i ABSTRACT ......................................................................................................... ii KATA PENGANTAR .......................................................................................... iii DAFTAR ISI ........................................................................................................ v DAFTAR TABEL ................................................................................................ ix DAFTAR GAMBAR ............................................................................................ xi DAFTAR LAMPIRAN ....................................................................................... xiii BAB I PENDAHULUAN ................................................................................. I-1

I.1 Latar Belakang Masalah .................................................................. I-1

I.2 Identifikasi dan Rumusan Masalah .................................................. I-5

I.3 Pembatasan Masalah dan Asumsi Penelitian .................................. I-9

I.4 Tujuan Penelitian .......................................................................... I-10

I.5 Manfaat Penelitian ........................................................................ I-10

I.6 Metodologi Penelitian .................................................................... I-11

I.7 Sistematika Penulisan ................................................................... I-13

BAB II TINJAUAN PUSTAKA ........................................................................ II-1 II.1 Segmentasi ................................................................................... II-1 II.2 Positioning .................................................................................... II-4

II.3 Conjoint Analysis ........................................................................... II-7

II.3.1 Penentuan Tujuan Conjoint Analysis ................................... II-9

II.3.2 Pemilihan Metode Conjoint Analysis .................................... II-9

II.3.3 Perancangan Stimuli ......................................................... II-11

II.3.4 Pembentukan Model Presentasi ........................................ II-15

II.3.5 Penentuan Asumsi Conjoint Analysis ................................ II-17

II.3.6 Estimasi dan Pengukuran Ketepatan Model (Goodness of

Fit Test) ............................................................................. II-17

II.3.7 Interpretasi Hasil ............................................................... II-20

II.3.8 Validasi Hasil ..................................................................... II-22

II.4 Choice-Based Conjoint ................................................................ II-23

II.4.1 Ukuran Sampel Choice-Based Conjoint ............................. II-24

v

II.4.2 Ukuran Sampel Lainnya .................................................... II-25

II.5 Critical Incident Approach............................................................ II-25

II.6 Perceptual Choice Experiment .................................................... II-27

II.6.1 Ukuran Sampel Perceptual Choice Experiment ................. II-29

II.6.2 Nilai Penentu Item Persepsi .............................................. II-29

II.7 Regresi Logistik Biner ................................................................. II-30

II.8 Influential Observation ................................................................. II-32

BAB III PENGUMPULAN DAN PENGOLAHAN DATA................................. III-1 III.1 Identifikasi Atribut Pertimbangan Konsumen ............................... III-1

III.2 Penentuan Level Atribut Layanan Fixed Broadband .................... III-5

III.3 Penentuan Perceptual Statement Layanan Fixed Broadband ..... III-7

III.4 Pemilihan Metode Conjoint Analysis ........................................... III-9

III.5 Perancangan Kuesioner .............................................................. III-9

III.5.1 Perancangan Stimuli ....................................................... III-10

III.5.2 Perancangan Perceptual Statement ................................ III-11

III.6 Pengumpulan Data Kuesioner CBC .......................................... III-11

III.7 Pengolahan Data ...................................................................... III-13

III.7.1 Pengukuran Ketepatan Model (Goodness of Fit Test) ..... III-13

III.7.2 Perhitungan Nilai Relative Importance ............................. III-14

III.7.3 Validasi Hasil ................................................................... III-15

III.8 Penentuan Segmentasi Layanan Fixed Broadband ................... III-16

III.9 Penentuan Positioning Layanan Fixed Broadband .................... III-22

III.9.1 Positioning untuk Segmen 1 (Devoted User) ................... III-23

III.9.2 Positioning untuk Segmen 2 (Convenience Seeker) ........ III-25

III.9.3 Positioning untuk Segmen 3 (Budget Conscious) ............ III-27

BAB IV ANALISIS ..........................................................................................IV-1 IV.1 Analisis Identifikasi Atribut Pertimbangan Konsumen ..................IV-1

IV.2 Analisis Penentuan Level Atribut Layanan Fixed Broadband ......IV-4

IV.3 Analisis Penentuan Perceptual Statement ..................................IV-5

IV.4 Analisis Pemilihan Metode Conjoint Analysis ..............................IV-6

IV.5 Analisis Perancangan Stimuli dan Perceptual Statement ............IV-7

IV.6 Analisis Pengumpulan Data ........................................................IV-8

IV.7 Analisis Penentuan Segmen ..................................................... IV-10

IV.8 Analisis Positioning Kondisi Saat Ini ......................................... IV-12

vi

IV.9 Usulan Strategi Positioning ....................................................... IV-14

IV.9.1 Usulan Strategi Positioning Segmen 1 (Devoted User) ... IV-15

IV.9.2 Usulan Strategi Positioning Segmen 2 (Convenience

Seeker) ........................................................................... IV-17

IV.9.3 Usulan Strategi Positioning Segmen 3 (Budget

Conscious) ...................................................................... IV-20

BAB V KESIMPULAN DAN SARAN .............................................................. V-1 V.1 Kesimpulan ................................................................................... V-1

V.2 Saran ............................................................................................ V-2

V.2.1 Saran untuk Provider Indihome ........................................... V-2

V.2.2 Saran untuk Penelitian Selanjutnya ..................................... V-2

DAFTAR PUSTAKA LAMPIRAN RIWAYAT HIDUP PENULIS

vii

DAFTAR TABEL

Tabel I.1 Penetrasi Internet di Seluruh Dunia ............................................... I-2

Tabel I.2 Peringkat 20 Negara Pengguna Internet Terbesar di Dunia 2017 .. I-2

Tabel I.3 Contoh Layanan Fixed Broadband di Indonesia ............................ I-6

Tabel I.4 Data Top Brand Index Fixed Broadband di Indonesia ................... I-7

Tabel II.1 Perbandingan Metode Conjoint Analysis .................................... II-10

Tabel II.2 Contoh Utilitas Conjoint .............................................................. II-20

Tabel II.3 Contoh Count ............................................................................. II-21

Tabel II.4 Contoh Perhitungan Tingkat Kepentingan Atribut ....................... II-21

Tabel III.1 Rekapitulasi Atribut Pertimbangan Konsumen .................................III-2

Tabel III.2 Pemilihan Atribut Conjoint ........................................................... III-4

Tabel III.3 Rekapitulasi Atribut dan Level Layanan Fixed Broadband ........... III-7

Tabel III.4 Rancangan Fixed Choice Task.................................................. III-10

Tabel III.5 Kombinasi Perceptual Statement .............................................. III-11

Tabel III.6 Rekapitulasi Nilai Relative Importance ...................................... III-14

Tabel III.7 Rekapitulasi Nilai Mean Absolute Error ..................................... III-15

Tabel III.8 Rekapitulasi Ada/Tidak Perbedaan Nilai Utilitas Level Antar

Segmen ..................................................................................... III-17

Tabel III.9 Rekapitulasi Rata-Rata dan Standar Deviasi Utilitas Level

Antar Segmen ........................................................................... III-18

Tabel III.10 Nilai Importance Atribut per Segmen ......................................... III-19

Tabel III.11 Rekapitulasi Uji Keterkaitan Profil Responden dengan Segmen

Layanan Fixed Broadband ........................................................ III-20

Tabel III.12 Karakteristik Segmen ................................................................ III-21

Tabel III.13 Daftar Produk Positioning .......................................................... III-23

Tabel III.14 Perbandingan nilai R2 Sebelum dan Setelah Influential

Observation pada Segmen Devoted User ................................. III-23

Tabel III.15 Choice Simulator dengan Perceptual Statement untuk Segmen

Devoted User ............................................................................ III-24


Observation pada Segmen Convenience Seeker ...................... III-25

ix


Convenience Seeker ................................................................. III-26


Observation pada Segmen Budget Conscious .......................... III-28


Budget Conscious ..................................................................... III-29

Tabel IV.1 Usulan Konsep Produk Indihome untuk Segmen Devoted

User .......................................................................................... IV-15

Tabel IV.2 Choice Simulator Usulan Produk Indihome untuk Segmen

Devoted User ............................................................................ IV-16

Tabel IV.3 Usulan Konsep Produk Indihome untuk Segmen

Convenience Seeker ................................................................. IV-17


Convenience Seeker ................................................................. IV-18

Tabel IV.5 Usulan Konsep Produk Indihome untuk Segmen

Budget Conscious ..................................................................... IV-20


Budget Conscious ..................................................................... IV-20

x

DAFTAR GAMBAR

Gambar I.1 Data Penggunaan Internet di Indonesia Tahun 2016 .................. I-4

Gambar I.2 Diagram Alir Metodologi Penelitian ........................................... I-13

Gambar II.1 Peta Persepsi ............................................................................ II-7

Gambar II.2 Tampilan Kuesioner Perceptual Choice Experiments ............... II-28

Gambar II.3 Coding untuk Mengestimasi Atribut Penentu ............................ II-30

Gambar III.1 Grafik Jumlah Atribut Layanan Fixed Broadband (Kumulatif) .... III-4

Gambar III.2 Hasil Goodness of Fit Test ...................................................... III-14

Gambar III.3 Segmen Layanan Fixed Broadband ........................................ III-16

Gambar IV.1 Perbandingan Share of Preference Awal & Usulan untuk

Segmen Devoted User ............................................................ IV-16


Segmen Convenience Seeker ................................................. IV-18


Segmen Budget Conscious ..................................................... IV-21

xi

DAFTAR LAMPIRAN

Lampiran A: Rekapitulasi Hasil Wawancara Responden

Lampiran B: Daftar Layanan Fixed Broadband

Lampiran C: Hasil Clustering Harga, Kecepatan, dan Jumlah Channel

Lampiran D: Contoh Kuesioner Penelitian

Lampiran E: Grafik Confidence Interval Rata-Rata Utilitas Level Atribut

xiii

BAB I PENDAHULUAN

Bab pendahuluan terdiri dari latar belakang, identifikasi masalah,

batasan masalah, asumsi, tujuan dan manfaat dari penelitian yang dilakukan.

Pada bab ini akan dibahas mengenai alasan dan hal yang mendasari

dilakukannya penelitian mengenai segmentasi dan positioning terhadap layanan

fixed broadband. Selain itu, terdapat metodologi penelitian dan sistematika

penulisan yang akan menjabarkan secara singkat langkah-langkah yang

dilakukan dalam penelitian.

I.1 Latar Belakang Masalah

Perkembangan teknologi semakin maju seiring dengan perkembangan

zaman. Hal tersebut didasari oleh pola pikir dan kebutuhan manusia yang selalu

berkembang. Inovasi-inovasi baru dihasilkan setiap tahunnya untuk memenuhi

kebutuhan tersebut. Banyak manfaat dalam berbagai bidang yang dapat

dirasakan dari kemajuan teknologi, di antaranya adalah kemudahan dalam

memperoleh informasi baru, sebagai media hiburan, dan masih banyak lagi.

Salah satu teknologi yang semakin berkembang adalah internet. Menurut KBBI,

internet adalah jaringan komunikasi elektronik yang menghubungkan jaringan

komputer dan fasilitas komputer yang terorganisasi di seluruh dunia melalui

telepon atau satelit. Internet pertama kali mulai dikenal di dunia pada tahun

1960-an.

Berdasarkan data Digital in 2017 Overview yang diperoleh dari We Are

Social dan Hootsuite, jumlah pengguna internet dunia saat ini mencapai 3,77

miliar pengguna. Jumlah ini mengalami peningkatan sebesar 10% dibandingkan

tahun sebelumnya. Populasi penduduk dunia saat ini hampir mencapai 7,6 miliar

penduduk. Jadi, dapat disimpulkan bahwa sekitar 50% penduduk dunia sudah

mengenal dan menggunakan internet. Jumlah pengguna internet diperkirakan

akan terus meningkat setiap tahunnya. Pada Tabel I.1, dapat dilihat data

penetrasi atau penyebaran internet di seluruh dunia. Dari data tersebut diperoleh

rata-rata penetrasi global sebesar 50% yang menandakan hampir setengah dari

I-1

BAB I PENDAHULUAN

seluruh populasi dunia sudah mengenal internet. Wilayah penyebaran internet

terbesar adalah Amerika dan Eropa. Hal ini wajar mengingat kedua negara

tersebut merupakan negara maju. Indonesia sebagai salah satu negara

berkembang pun ikut merasakan dampak dari perkembangan internet. Tabel I.1 Penetrasi Internet di Seluruh Dunia

Wilayah Penetrasi Internet Amerika Utara 88%

Amerika Tengah 53% Amerika Selatan 66%

Eropa Barat 84% Eropa Timur 67%

Timur Tengah 60% Asia Tengah 48% Asia Selatan 33% Asia Timur 57%

Asia Tenggara 53% Afrika 29%

Oceania 68% Rata-Rata Global 50% (Sumber: https://wearesocial.com/special-reports/digital-in-2017-global-overview)

Lalu selanjutnya pada Tabel I.2 di bawah, dapat dilihat peringkat 20

negara pengguna internet terbesar di dunia. Indonesia berada pada peringkat

kelima, sementara Cina pada peringkat pertama dan India pada peringkat kedua. Tabel I.2 Peringkat 20 Negara Pengguna Internet Terbesar di Dunia 2017

20 Negara Pengguna Internet Terbesar di Dunia - 30 Juni 2017

# Negara Estimasi Populasi Tahun 2017

Pengguna Internet

Penetrasi Internet

Pertumbuhan 2000-2017

1 China 1.388.232.693 738.539.792 53,20% 3.182,40%

2 India 1.342.512.706 462.124.989 34,40% 9.142,50%

3 Amerika 326.474.013 286.942.362 87,90% 200,90%

4 Brazil 211.243.220 139.111.185 65,90% 2.682,20%

5 Indonesia 263.510.146 132.700.000 50,40% 6.535%

6 Jepang 126.045.211 118.453.595 94% 151,60%

7 Rusia 143.375.006 109.552.842 76,40% 3.434%

8 Nigeria 191.835.936 91.598.757 47,70% 45.669,40%

9 Meksiko 130.222.815 85.000.000 65,30% 3.033,80%

10 Bangladesh 164.827.718 73.347.000 44,50% 73.247%

11 Jerman 80.636.124 72.290.285 89,60% 201,20%

12 Vietnam 95.414.640 64.000.000 67,10% 31.900%

13 Inggris 65.511.098 62.091.419 94,80% 303,20%

I-2

https://wearesocial.com/special-reports/digital-in-2017-global-overview

BAB I PENDAHULUAN

14 Filipina 103.796.832 57.607.242 55,50% 2.780,40% (lanjut)

Tabel I.2 Peringkat 20 Negara Pengguna Internet Terbesar di Dunia 2017 (lanjutan) 20 Negara Pengguna Internet Terbesar di Dunia - 30 Juni 2017

# Negara Estimasi Populasi Tahun 2017

Pengguna Internet

Penetrasi Internet

Pertumbuhan 2000-2017

15 Thailand 68.297.547 57.000.000 83,50% 2.378,30%

16 Iran 80.945.718 56.700.000 70% 22.580%

17 Perancis 64.938.716 56.367.330 86,80% 563,10%

18 Turki 80.417.526 56.000.000 69,60% 2.700%

19 Italia 59.797.978 51.836.798 86,70% 292,70%

20 Korea Selatan 50.704.971 47.013.649 92,70% 146,90%

20 Negara Terbesar 5.038.740.614 2.818.277.245 55,90% 944,10%

Negara Lainnya 2.480.288.356 1.067.290.374 43% 1.072,20% Total Pengguna

Dunia 7.519.028.970 3.885.567.619 51,70% 976,40%

(Sumber: http://www.internetworldstats.com/top20.htm)

Kebutuhan manusia meningkat seiring dengan perkembangan zaman.

Berdasarkan data yang telah dijabarkan sebelumnya, dapat dilihat bahwa

kebutuhan manusia akan internet meningkat setiap tahunnya. Manusia dituntut

untuk serba cepat dan dapat menyesuaikan diri dengan lingkungan di sekitarnya.

Teknologi internet seakan memudahkan semua pekerjaan dan permasalahan

manusia. Internet yang dulunya sebagai kebutuhan tersier seolah sudah menjadi

kebutuhan utama saat ini mengingat fungsinya yang sangat penting di era

modern.

Jenis koneksi internet yang banyak digunakan saat ini adalah internet

broadband. Broadband dapat diartikan sebagai frekuensi yang digunakan untuk

mengirim dan menerima data. Sebelum orang banyak menggunakan broadband,

internet dapat diakses dengan menggunakan koneksi dial-up. Koneksi dial-up ini

menggunakan koneksi telepon sehingga biayanya sama dengan biaya untuk

melakukan panggilan telepon. Namun, koneksi dial-up ini dinilai cenderung

lambat dan jika saat mengakses internet terdapat panggilan telepon, maka

koneksi internet akan langsung terganggu. Selain itu, kecepatan transfer data

pada koneksi broadband jauh lebih cepat dibandingkan koneksi dial-up. Hal

inilah yang membuat koneksi internet broadband semakin diminati masyarakat

dibandingkan dengan koneksi dial-up. Internet broadband terdiri dari beberapa

jenis, yaitu Asymmetric Digital Subscriber Line (ASDL), Symmetric Digital

I-3

http://www.internetworldstats.com/top20.htm

BAB I PENDAHULUAN

Subscriber Line (SDSL), wireless broadband, cable broadband, satelit dan fiber

optik. Jenis broadband ini memiliki perbedaan pada kecepatan akses serta cara

koneksinya. ASDL hampir mirip dengan SDSL, perbedaan hanya terletak pada

kecepatan upload SDSL yang cenderung lebih cepat. Wireless dan cable

broadband memiliki perbedaan pada cara koneksinya yang menggunakan kabel

atau tidak menggunakan kabel sama sekali.

Saat ini banyak internet service provider di Indonesia yang memilih

untuk menggunakan broadband dengan teknologi kabel serat optik atau lebih

dikenal dengan fiber optik. Teknologi ini banyak digunakan oleh provider untuk

internet rumah (fixed broadband). Beberapa keunggulan dari teknologi fiber optik

ini adalah masalah gangguan yang disebabkan oleh perangkat elektromagnetik

cenderung sedikit bahkan tidak ada sama sekali, kecepatan akses yang besar,

serta tingkat keamanan yang sulit untuk ditembus. Selain internet rumah (fixed

broadband), terdapat juga teknologi mobile broadband yang paling banyak

digunakan saat ini. Berbeda dengan fixed broadband yang hanya dapat

digunakan di satu area, mobile broadband dapat digunakan di mana saja

sehingga memudahkan mobilitas konsumen.

Gambar I.1 Data Penggunaan Internet di Indonesia Tahun 2016

(Sumber: https://apjii.or.id/downfile/file/BULETINAPJIIEDISI05November2016.pdf)

Berdasarkan data survei yang diperoleh dari Buletin Apjii Edisi

November 2016, ada beberapa cara pengguna dalam mengakses internet. Ada

yang menggunakan internet rumah, mobile internet, internet kantor, bahkan tren

internet di kafe. Mobile internet memiliki jumlah pengguna terbanyak dengan

persentase sebesar 73%, di posisi kedua ada internet rumah (fixed broadband)

dengan 14%, lalu kantor dengan 12%, dan tren internet kafe sebesar 1%.

I-4

BAB I PENDAHULUAN

Mobile broadband memiliki persentase paling besar dibandingkan

penggunaan internet lainnya. Hal ini menunjukkan bahwa masih banyak

pengguna internet di Indonesia yang menggunakan mobile broadband dalam

beraktivitas. Pengguna cenderung memilih untuk menggunakan mobile

broadband dikarenakan dapat diakses dimana saja, meskipun sifatnya limited.

Namun menurut Bisnis Indonesia, pengguna fixed broadband diperkirakan akan

meningkat sebesar 15-16% di tahun 2017. Hal tersebut didasari oleh

pertumbuhan pengguna fixed broadband beberapa tahun sebelumnya yang

mengalami pertumbuhan sebesar 15-16% sehingga untuk tahun ke depan

diperkirakan pertumbuhan fixed broadband akan memiliki dengan tren yang

sama. Selain itu, potensi di sektor fixed broadband masih sangat luas. Hal

tersebut didukung oleh perkataan dari Kepala Umum Asosiasi Penyelenggara

Jasa Internet Indonesia (APJII) Jamalul Izza yang menyatakan bahwa

pembangunan fixed broadband masih belum merata sehingga peluang

pertambahan pengguna masih terbuka lebar. Saat ini, Indonesia masih terus

berusaha memperluas pembangunan fixed broadband mengingat perkembangan

fixed broadband yang dinilai cukup pesat.

Saat ini sudah banyak paket internet broadband dengan teknologi fiber

optik yang ditawarkan di Indonesia. Beberapa di antaranya adalah Indihome,

First Media, Biznet, dan masih banyak lagi. Kebanyakan dari perusahaan yang

menawarkan paket internet jenis ini, juga menawarkan TV kabel dalam paketnya.

Masing-masing merek memiliki kelebihan dan kekurangannya masing-masing

dan pelanggan tentu saja bebas memilih sesuai kebutuhan di antara banyaknya

merek yang tersedia di pasaran.

I.2 Identifikasi dan Rumusan Masalah Perkembangan teknologi berlangsung dengan begitu cepat. Salah

satunya adalah internet. Internet pada zaman sekarang sudah jauh lebih

berkembang dibandingkan dengan zaman dahulu. Internet yang ditawarkan saat

ini masih didominasi oleh penggunaan mobile broadband, namun seiring

perkembangan zaman pengguna fixed broadband juga semakin meningkat.

Preferensi masyarakat terhadap produk tersebut berbeda-beda. Ada

yang lebih memilih menggunakan mobile broadband dibandingkan fixed

broadband dan begitu juga sebaliknya. Masing-masing memiliki kelebihan dan

I-5

BAB I PENDAHULUAN

kelemahan masing-masing. Banyak restoran, kafe, mall dan tempat umum

lainnya yang menawarkan fixed broadband (WiFi) sebagai fasilitas

penunjangnya. Masyarakat pun tak segan menghabiskan banyak waktu di

tempat-tempat tersebut hanya untuk sekadar berburu akses internet yang cepat.

Selain itu, banyak juga dari masyarakat yang memilih untuk memasang paket

fixed broadband untuk rumah atau kantor. Koneksi fixed broadband yang stabil

serta tidak menggunakan kuota membuat peminat fixed broadband semakin

bertambah.

Kebutuhan yang semakin meningkat tersebut mengakibatkan banyak

dari masyarakat memilih untuk memasang internet di rumah mereka masing-

masing. Hal ini menyebabkan banyak provider untuk internet rumah

bermunculan. Kebanyakan dari mereka memilih menggunakan jenis koneksi

broadband dengan menggunakan teknologi fiber optik. Berdasarkan wawancara

yang dilakukan, masyarakat lebih memilih untuk menggunakan fixed broadband

jika terdapat koneksi fixed broadband di tempat mereka berada. Mereka lebih

memilih menggunakan fixed broadband karena sifatnya yang unlimited

dibandingkan dengan saat menggunakan mobile broadband. Sifat mobile

broadband yang limited menyebabkan mereka hanya menggunakannya di saat

tertentu saja, seperti di tempat dimana tidak terdapat koneksi fixed broadband.

Hal tersebut juga mendorong mereka untuk memasang paket fixed broadband di

rumah karena dapat digunakan oleh seluruh keluarga. Di pasaran dapat ditemui

berbagai produk atau paket fixed broadband yang ditawarkan dengan merek

yang berbeda. Beberapa contoh layanan fixed broadband di Indonesia dapat

dilihat pada Tabel I.3. Tabel I.3 Contoh Layanan Fixed Broadband di Indonesia

Provider Paket Kecepatan Maksimum

Harga per Bulan Bundling

Biznet Internet 1 30 Mbps Rp 308.000 - First Media D’Lite HD 12 Mbps Rp 328.900 TV Kabel 121 channel

Indihome Deluxe-Triple Play 10 Mbps Rp 506.000

TV Kabel 141 channel, 1000 menit telepon

lokal/interlokal Indosat

Oredoo GIG 15 Mbps 15 Mbps Rp 440.000 -

MNC Play Residential 10 Mbps Rp 273.900 -

Kebanyakan provider memberikan layanan dalam bentuk paket (bundling)

bersamaan dengan TV kabel atau gratis telepon. Hal ini cukup memberikan nilai

I-6

BAB I PENDAHULUAN

tambah bagi konsumen, meskipun tidak semua provider memberikan layanan

paket tersebut. Pada Tabel I.4 di bawah ini, dapat dilihat data nilai top brand

index dari layanan fixed broadband yang ada di Indonesia selama 5 tahun

terakhir. Tabel I.4 Data Top Brand Index Fixed Broadband di Indonesia

Provider Tahun

2014 2015 2016 2017 2018 Indihome 56,70% 57% 48,1% 50,3% 42,1%

First Media 19,60% 13,5% 18,6% 17,3% 22,4% Biznet 1,4% 2,1% 6,4%

Top Brand Index diukur dengan menggunakan tiga parameter, yaitu top

of mind awareness (didasarkan pada merek yang pertama kali disebutkan

responden saat mendengar kategori produk), last used (didasarkan pada merek

yang terakhir kali digunakan responden), serta future intention (berdasarkan

pada merek yang akan digunakan responden di masa yang akan datang). Dari

top brand index dapat dilihat juga seberapa besar proporsi merek tertentu

dibandingkan merek lainnya. Pada top brand index tahun 2018, dapat dilihat

provider dengan merek Indihome masih memegang posisi pertama dengan

42,1%. Lalu di tempat kedua ada First Media dengan 22,4%. Di posisi ketiga,

Biznet dengan 6,4%. Selain ketiga provider tersebut, masih ada provider lain

yang masih berkembang dan memiliki proporsi yang lebih kecil dibanding ketiga

pesaing tersebut. Banyaknya provider fixed broadband yang beredar di

masyarakat, tentu saja menyebabkan persaingan antar perusahaan. Masing-

masing perusahaan berusaha untuk saling mengungguli pesaingnya.

Salah satu cara terpenting agar dapat unggul dibanding pesaing adalah

dengan memahami preferensi konsumen. Preferensi konsumen merupakan

salah satu aspek penting dalam pemasaran produk. Perusahaan harus dapat

memahami keinginan konsumen dengan baik agar konsumen tertarik untuk

membeli produk yang ditawarkan. Salah satu cara untuk menganalisis preferensi

konsumen tersebut adalah dengan menggunakan conjoint analysis. Metode yang

sering ditemui dalam conjoint analysis ada beberapa macam, yaitu traditional

conjoint, adaptive choice-based conjoint, serta choice-based conjoint. Pada

penelitian ini digunakan choice-based conjoint. Pemilihan metode tersebut

I-7

BAB I PENDAHULUAN

disebabkan oleh beberapa hal, yaitu metode choice-based conjoint paling sesuai

dengan kenyataan. Pada choice-based conjoint, responden nantinya akan

diberikan pilihan konsep produk yang berbeda. Lalu responden akan diminta

untuk memilih konsep produk terbaik menurut mereka. Selain itu, terdapat juga

pilihan none dimana responden diperbolehkan untuk tidak memilih jika tidak ada

konsep produk yang menarik. Bentuk pilihan pada choice-based conjoint tersebut

mirip dengan kondisi di dunia nyata, dimana konsumen harus melakukan trade-

off dalam membeli produk tertentu. Selain itu dengan menggunakan choice-

based dapat diketahui interaksi antar atribut dari produk yang akan diteliti, yaitu

fixed line broadband untuk penggunaan di rumah (residential).

Pada penelitian ini dilakukan juga segmentasi produk menurut persepsi

konsumen. Segmentasi dilakukan untuk mengelompokkan responden ke dalam

kelompok-kelompok segmen didasarkan pada preferensi responden. Segmentasi

bertujuan untuk memudahkan proses pemasaran produk. Jika kelompok segmen

yang dituju tidak memiliki kebutuhan yang ditargetkan oleh pemasar, maka

segmen tersebut tidak akan ditargetkan oleh pemasar. Pendekatan yang dapat

digunakan dalam segmentasi ada bermacam-macam, antara lain segmentasi

faktor (analisis faktor), K-means clustering analysis, twostep cluster analysis, dan

latent class cluster analysis. Segmentasi dilakukan dengan menggunakan

twostep cluster analysis. Dengan menggunakan twostep cluster analysis, dapat

diketahui jumlah segmen optimal secara langsung berdasarkan variabel

inputnya. Metode ini berbeda dengan K-means clustering analysis yang

membutuhkan ahli untuk menentukan jumlah segmen. Segmentasi akan

dilakukan dengan menggunakan nilai utilitas disagregat yang diperoleh dari

Hierarchical Bayes.

Setelah segmentasi dengan menggunakan twostep cluster analysis,

dilakukan positioning dengan menggunakan perceptual choice experiment.

Selama ini penelitian mengenai conjoint analysis, hanya dapat menghitung nilai

utilitas produk tanpa memperhatikan persepsi konsumen mengenai produk

tersebut. Oleh karena itu, kali ini ditambahkan dimensi-dimensi perseptual untuk

memperoleh persepsi konsumen mengenai sebuah produk. Dari persepsi

tersebut, dapat diketahui bagaimana posisi produk di mata konsumen.

Positioning akan dilakukan terhadap salah satu dari layanan fixed line

broadband, dan dipilih provider Indihome untuk diteliti. Pemilihan ini didasari oleh

I-8

BAB I PENDAHULUAN

penurunan proporsi Top Brand Index Indihome pada tahun 2018. Proporsi

tersebut dapat dilihat pada Tabel I.4. Meskipun provider Indihome masih unggul

dibandingkan pesaing-pesaingnya, namun bukan berarti Indihome tidak

menggunakan strategi apapun. Sekalipun produk tersebut unggul, namun produk

tersebut tetap harus menggunakan strategi tertentu untuk mempertahankan

posisinya tersebut.

Pada tahun 2018, terjadi penurunan proporsi Indihome sebesar 8%. Hal

ini berbanding terbalik dengan First Media yang mengalami peningkatan sebesar

5% dan Biznet sebesar 4%. Penurunan sebesar 8% tersebut juga dipengaruhi

oleh bermunculannya pesaing baru di bidang fixed broadband, seperti MNC Play

dan Indosat Ooredoo GIG yang mulai melebarkan sayapnya ke dunia fixed

broadband. Kemunculan provider baru ini semakin memperkuat pernyataan

bahwa pasar fixed broadband semakin bertambah tiap tahunnya. Dengan

adanya penurunan proporsi dan juga kemunculan pesaing-pesaing baru,

tentunya Indihome membutuhkan strategi untuk mempertahankan posisinya

sebagai provider fixed broadband nomor satu di Indonesia. Oleh karena itu,

dilakukan positioning terhadap persepsi konsumen dan diberikan usulan strategi

terhadap Indihome untuk meningkatkan persepsi konsumen tersebut.

Berdasarkan identifikasi masalah yang ada, maka dapat dirumuskan

beberapa permasalahan yang akan diteliti yaitu:

1. Bagaimana segmentasi pasar dari layanan fixed line broadband

berdasarkan preferensi konsumen?

2. Bagaimana posisi relatif dari layanan fixed line broadband untuk

provider Indihome terhadap kompetitor?

3. Bagaimana usulan strategi positioning dari layanan fixed line broadband

untuk provider Indihome?

I.3 Pembatasan Masalah dan Asumsi Penelitian Pembatasan masalah dilakukan untuk membatasi cakupan masalah

yang akan diteliti serta bertujuan untuk menghemat waktu serta biaya yang akan

dikeluarkan selama penelitian berlangsung. Batasan masalah yang digunakan

dalam penelitian adalah sebagai berikut.

I-9

BAB I PENDAHULUAN

1. Responden penelitian adalah masyarakat yang telah berlangganan,

memiliki minat, atau berencana menggunakan dalam waktu dekat

layanan fixed line broadband.

2. Responden penelitian merupakan responden yang berdomisili di divisi

regional III Telkom, yaitu Jawa Barat.

3. Layanan fixed line broadband yang diteliti hanya layanan untuk

pelanggan rumah tangga (residential).

4. Data yang digunakan adalah data yang diperoleh selama penelitian

berlangsung dari Januari sampai dengan Juni 2018.

Setelah dilakukan pembatasan masalah, asumsi juga diperlukan dalam

suatu penelitian. Penentuan asumsi bertujuan untuk menyederhanakan dan

menjelaskan cakupan penelitian yang akan dilakukan. Berikut merupakan poin-

poin yang menjadi asumsi dalam penelitian yang dilakukan.

1. Atribut layanan fixed line broadband tidak mengalami perubahan selama

penelitian berlangsung.

2. Responden mempunyai akses ke semua provider fixed line broadband.

I.4 Tujuan Penelitian Berdasarkan rumusan masalah di atas, penelitian memiliki tujuan

sebagai berikut.

1. Mengetahui segmentasi dari layanan fixed line broadband berdasarkan

preferensi konsumen.

2. Mengetahui posisi relatif dari layanan fixed line broadband untuk

provider Indihome terhadap kompetitor.

3. Memberikan usulan strategi positioning dari layanan fixed line

broadband untuk provider Indihome.

I.5 Manfaat Penelitian

Penelitian yang dilakukan tentu saja harus memberikan manfaat jangka

panjang bagi pengembangan keilmuan. Berikut ini merupakan manfaat yang

dapat diperoleh dari hasil penelitian yang dilakukan.

1. Menambah pengetahuan mengenai layanan fixed line broadband.

I-10

BAB I PENDAHULUAN

2. Dapat mengetahui lebih dalam tentang aplikasi dari metode conjoint

analysis dalam menentukan atribut yang menjadi pertimbangan

konsumen dalam memilih produk.

3. Dapat mengetahui atribut-atribut yang menjadi pertimbangan konsumen

dalam memilih layanan fixed line broadband.

4. Dapat mengetahui segmentasi dan positioning dari layanan fixed line

broadband di Indonesia.

I.6 Metodologi Penelitian Metodologi penelitian akan menggambarkan urutan atau langkah-

langkah dari penelitian yang akan dilakukan. Berikut ini merupakan metodologi

yang digunakan dalam penelitian.

1. Penentuan topik dan objek penelitian

Penentuan topik merupakan langkah awal dalam melakukan sebuah

penelitian. Topik tersebut akan menentukan ruang lingkup dari

penelitian. Topik yang dipilih untuk penelitian ini adalah segmentasi dan

positioning produk terhadap pesaing dengan menggunakan metode

conjoint analysis. Selain topik, ditentukan juga objek penelitian yang

akan menjadi fokus utama dari penelitian yang dilakukan. Objek yang

dipilih adalah layanan fixed line broadband untuk konsumen rumah

tangga (residential).

2. Studi literatur

Studi literatur bertujuan untuk mengumpulkan informasi-informasi terkait

topik dan objek penelitian. Selain itu, studi literatur berfungsi untuk

memberikan gambaran lebih jelas mengenai penelitian yang akan

dilakukan serta masalah-masalah yang mungkin terjadi.

3. Identifikasi dan rumusan masalah

Identifikasi masalah bertujuan untuk menjabarkan masalah apa saja

yang menjadi kajian penelitian. Berdasarkan identifikasi masalah yang

telah dipaparkan, lalu didapat beberapa rumusan masalah yang

dianggap penting untuk diselesaikan sesuai dengan metode yang

didapat dari hasil studi literatur. Pada tahapan ini dilakukan juga

pembuatan batasan dan asumsi terhadap penelitian yang dilakukan.

4. Penentuan atribut, level, dan perceptual statement dengan wawancara

I-11

BAB I PENDAHULUAN

Wawancara bertujuan untuk mengetahui atribut dan level apa saja yang

mempengaruhi preferensi konsumen dalam memilih layanan fixed line

broadband. Selain itu, dari wawancara diperoleh juga perceptual

statement.

5. Perancangan kuesioner

Perancangan kuesioner dilakukan dengan cara membuat pertanyaan

yang diperkirakan dapat menjawab permasalahan yang akan diteliti.

Perancangan kuesioner ini dilakukan untuk mengidentifikasi kebutuhan

konsumen mengenai layanan fixed line broadband. Pada kuesioner ini

terdapat pertanyaan CBC serta pernyataan persepsi konsumen

terhadap produk fixed line broadband.

6. Pengumpulan data

Kuesioner yang telah selesai dirancang lalu disebar kepada responden

dengan menggunakan aplikasi SSI Web. Responden yang dituju adalah

pengguna internet rumah, memiliki minat atau mungkin menggunakan

internet rumah dalam waktu dekat. Selain itu, responden yang dituju

hanyalah responden yang berdomisili di Jawa Barat.

7. Segmentasi responden untuk layanan fixed line broadband

Data yang telah terkumpul lalu diolah dengan menggunakan metode

choice-based conjoint. Pengolahan data ini dilakukan dengan

menggunakan aplikasi dari Sawtooth Software. Langkah awal yang

dilakukan adalah menggunakan pendekatan Hierarchical Bayes untuk

memperoleh nilai utilitas masing-masing responden (individu). Lalu nilai

utilitas tersebut dikelompokkan menggunakan metode twostep cluster

analysis dengan bantuan aplikasi SPSS.

8. Dynamic positioning untuk layanan fixed line broadband

Pada tahapan ini akan dilakukan positioning untuk produk fixed line

broadband dengan provider Indihome. Metode yang digunakan adalah

perceptual choice experiment dimana akan dilakukan positioning

dengan menggunakan pernyataan persepsi dari responden yang

terdapat pada kuesioner. Dari pernyataan persepsi ini, dapat diketahui

hubungan antar atribut dengan preferensi responden.

9. Analisis

I-12

BAB I PENDAHULUAN

Analisis bertujuan untuk memberikan penjelasan lebih dalam tentang

hasil dari penelitian yang dilakukan. Selain itu diberikan juga usulan

strategi positioning terhadap hasil penelitian untuk provider Indihome.

10. Kesimpulan dan saran

Kesimpulan berisi tentang poin-poin penting yang didapatkan dari hasil

pengolahan data dan analisis yang telah dilakukan. Saran yang

diberikan dapat berguna bagi penelitian selanjutnya.

Tahapan-tahapan dalam melakukan penelitian dapat digambarkan

secara singkat melalui diagram alir pada Gambar I.2.

Gambar I.2 Diagram Alir Metodologi Penelitian

I.7 Sistematika Penulisan Sistematika penulisan dalam penelitian ini dibagi menjadi lima bagian

utama yaitu:

BAB I PENDAHULUAN

I-13

BAB I PENDAHULUAN

Bab ini berisi latar belakang yang melandasi dilakukannya penelitian

terhadap layanan fixed line broadband. Selain itu pada bab ini juga terdapat

identifikasi masalah, rumusan masalah, batasan masalah dan asumsi, tujuan

penelitian, manfaat penelitian, metodologi penelitian, serta sistematika penulisan.

BAB II TINJAUAN PUSTAKA Bab ini berisi tentang teori-teori mengenai segmentasi, positioning,

conjoint analysis sebagai metode utama yang digunakan dalam penelitian, dan

perceptual choice experiment. Selain itu terdapat juga teori-teori pendukung

lainnya seperti critical incident technique yang digunakan sebagai metode

wawancara awal.

BAB III PENGUMPULAN DAN PENGOLAHAN DATA Pada bab ini akan dijelaskan mengenai hasil pengumpulan dan

pengolahan data selama penelitian dilakukan. Pengumpulan data dimulai dari

wawancara awal, penentuan atribut, level, dan pernyataan persepsi,

perancangan kuesioner conjoint, segmentasi dengan twostep cluster analysis,

serta positioning dengan regresi biner.

BAB IV ANALISIS Bab ini berisi analisis terhadap pengumpulan dan pengolahan data yang

dilakukan di bab sebelumnya. Pada bab ini, akan dijelaskan secara lebih detail

mengenai proses penelitian, pemilihan metode, dan lain-lain. Selain itu, diberikan

juga usulan strategi positioning terhadap provider Indihome agar dapat

memperbaiki dan mempertahankan posisinya dengan baik di mata konsumen.

BAB V KESIMPULAN DAN SARAN Bab V merupakan bab terakhir dari laporan penelitian ini. Bab ini berisi

tentang kesimpulan yang diperoleh dari keseluruhan penelitian. Selain itu

terdapat juga saran yang diberikan untuk perkembangan penelitian ke depannya.

I-14

segmentasi dan dynamic positioning untuk …

Documents