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SEM | Publicidad OnlineWenceslao Zavala

@wiz_ar | www.wiz-ar.com/unibe/

Lic. Wenceslao Zavala | Universidad Iberoamericana

Search Engine Marketing (SEM)

El objetivo es lograr que los potenciales

consumidores encuentren a una determinada

empresa, producto o servicio en los buscadores de

la forma más efectiva posible.

2


S.E.R.P. (Search Engine Result Page)

3


SEO vs. SEA

Posicionamiento Orgánico

Generar Keywords

Análisis de la

competencia

Optimizar Contenido

Editar los Tags clave

Generar link-building

Analizar conversiones

Publicidad en buscadores

Generar Keywords

Análisis de la

competencia

Crear Landing Pages

Editar los anuncios

Establecer los bids

Analizar conversiones

El Proceso

de Campaña

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Un poco de historia

En octubre de 1994 aparecen los primeros banners en

hotwired.com, son de Zima y AT&T.

Publicidad 1.0: el banner es el primer formato

publicitario online, impersonal, estática y

unidireccional, al igual que un anuncio en prensa o

revistas.

Publicidad 2.0: etapa actual, protagonizada por la

denominada publicidad 2.0, una publicidad más social,

cooperativa e interesante.

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Publicidad Contextual

Los programas de publicidad contextual colocan

anuncios en sitios web, luego de analizar su contenido.

Esta clase de publicidad relevante al contexto, es

percibida como menos intrusiva y más informativa.

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Modelos de Contratación

Internet ofrece cuatro modelos de contratación para

campañas publicitarias, que pueden aplicarse tanto a

anuncios gráficos como a anuncios de texto:

▫ CPM (Coste por mil impresiones)

▫ CPC (Coste por Click)

▫ CPL (Coste per Lead)

▫ CPA (Coste por Adquisición)

Poseen ventajas o desventajas

en función del objetivo de la campaña

o acción planificada.

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Métricas de Marketing Online

Impresiones

Clicks

Visitas

Conversiones

8

Visitas al sitio

Anuncios Mostrados

Ventas

Inversión

ROI

CPM

CPC

CPA o CPL o CP…

ROI o ROAS

CTR = Click Through Rate (%)

Conversion Rate (%)


CPM (Cost Per Mille Impressions)

Costo Por Mil Impresiones

Es el modelo más elemental mediante el cual pagamos

en función del número de impresiones que el anuncio

tenga, es decir el número de veces que se visualiza la

publicidad en una página, independientemente de que

los usuarios hagan click o realicen algún tipo de acción o

compra.

Es recomendable para campañas de branding.

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CPC (Cost Per Click)

Costo Por Click

En este modelo se requiere una mínima acción por parte

del usuario, únicamente se paga por cada click que se

hace en el anuncio, independientemente del número de

veces que aparezca o que el usuario termine realizando

alguna acción o compra.

Es recomendable este sistema si el objetivo es atraer

tráfico.

Es aconsejable ofrecerle algo al usuario a cambio del

clic (newsletter, beneficios, ofertasespeciales, etc.).

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CPL (Cost Per Lead)

Costo Por Dirigir o Captar clientes

En este modelo, se paga únicamente cuando un usuario

hace click en el anuncio y además realiza algún tipo de

acción como el registro de datos mediante formularios,

la suscripción a tu newsletter o cualquier otra acción

determinada.

Este sistema es recomendable para captar información

de los potenciales clientes (mail, teléfono, etc.).

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CPA (Cost Per Acquisition)

Coste por Adquisición o Compra Alcanzada

En este modelo se paga cuando el usuario realiza una

compra, lo que normalmente implica que el usuario ha

hecho el recorrido completo: visualizar y hacer click en

el anuncio, rellenar un formulario con sus datos y por

último realizar la compra del producto.

Utiliza este modelo para captar ventas por impulso (Ej;

tiendas online).

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CTR (Click Through Rate )

Nos sirve para medir el éxito de la campaña,

mostrando el número de clicks que se hace en un

anuncio en relación con el número de impresiones

del mismo.

El resultado se expresa mediante porcentajes, y

lógicamente, cuanto más elevado sea, mayor éxito

habrá tenido la campaña.

CTR = N° de Clicks / N° de impresiones x 100

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¿Cómo comenzaruna campañasde publicidad online?

14


Google AdWords

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Google AdWords

Es el programa que utiliza Google para ofrecer publicidad patrocinada a potenciales anunciantes.

Los anuncios patrocinados de Adwords aparecen en:▫ Simultáneo a los resultados de búsquedas naturales u

orgánicas. Se denomina en Adwords Red de Búsqueda y Socios de Red de Búsqueda, que incluyen otras fuentes relacionadas con Google.

▫ En zonas de páginas web, en forma de banners, que pueden ser imágenes, vídeos o texto. Esto se conoce como Google Adsense. Google comparte los ingresos de este tipo de publicidad con los propietarios de las páginas web. En Adwords, esta área se denomina Red de Display.

Fuente: http://es.wikipedia.org/wiki/AdWords

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Modelo de Negocio de Google

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Segmentación de Anuncios

Segmentación

Contexto

Perfil

demográfico

Intereses

GeografíaSitio

Categoríasde Sitios

Retargeting

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¿Cómo funciona?

Título: 25 caracteres

URL visible: 35 caracteres

Cuerpo: 2 líneas de 35 caracteres c/u

URL de destino

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¿Cómo diseñar una campana?

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Definir objetivos de la Campaña

Inversión > Presupuesto diario

Bid: CPC, CPM (oferta por click o impresión)

Targeting:

▫ Keyword

▫ Placement / Categoría / Audiencia (cookies)

▫ Día de la semana / Hora

▫ País / Estado / Provincia / Ciudad (ip)

Medición de conversiones?

21

Inicio Paso 1 Paso 2Gracias por la

conversión


Estructura de campaña

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Nivel 1: Cuenta

23


Nivel 2: Campaña

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Nivel 3: Grupos de Anuncios

25


Nivel 4: Keywords/Placements y Anuncios

El objetivo de la campaña es lograr una conversión

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¿Qué es una conversión?

“En la publicidad online, se produce una conversión

cuando un clic en su anuncio lleva directamente a

una conducta del usuario que usted considere valiosa,

como una compra, una suscripción, una visita a una

página o un lead.

El seguimiento de conversiones, entonces, es una

manera de supervisar y evaluar la eficacia de sus

campañas publicitarias en convertir en una acción como

una venta.”

Una conversión puede ser:

una compra o venta, registro, vista de

una página determinada, o un lead.

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¿Qué es una conversión?

Una conversión se registra cuando un click en un

anuncio lleva al usuario a completar un evento que

usted considere valioso.

Sus transacciones y el costo / transacción puede

proporcionar aún más datos valiosos sobre el éxito de las

campañas, la eficacia del sitio y el valor de la oferta de

productos.

Solo se registra 1 conversión por usuario

1 conversión puede llevar a múltiples transacciones!

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Beneficios principales conversión

Relacionar los clics en anuncios a las cifras de

conversión.

Fácilmente configurar el seguimiento de las ventas,

registros, leads y páginas vistas.

Medir valores de conversión y optimizar las ofertas de

acuerdo a esto.

Controlar el retorno de la inversión y hacer

seguimiento de las decisiones más inteligentes.

Proporcionar valiosos datos sobre el éxito de sus

campañas, la eficacia de su sitio, el valor de su oferta

de productos.

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Creación de una campaña de Search

Seis claves fundamentales a tener en cuenta para hacer

una campaña de anuncios

1. Establecer metas

2. Seleccionar las palabras clave - Keywords

3. Desarrollar Anuncios

4. Crear páginas de destino eficientes

5. Medir resultados

6. Optimizar

30


1. Establecer metas de campaña

Se establecen los objetivos del negocio.

Preguntas a considerar para establecer las metas de la

campaña

¿Cuanto quiere invertir en sus anuncios?

¿Qué tipo de resultados serían los mejores: generar

prospectos, aumentar tráfico, mejorar la conversión

de prospectos, bajar el costo por adquirir nuevos

clientes, etc?

¿Cuál se considera que es un buen ROI (retorno sobre

la inversión) sobre el gasto en publicidad?

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ROI (Retorno sobre la inversión)

Fórmula para determinar el retorno de la inversión del

stock publicitario:

ROI = (X – Y) / Y

X representa la ganancia generada por la inversión

Y es el costo de la inversión.

Ejemplo: suponiendo que una inversión de $10 genera una

ganancia de $50.

ROI = (50 – 10) / 10 = 4

Es decir que se gana 4 veces más lo que se invirtió

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Construcción de Keywords

Sueños

Planeamiento

Compra

•Nuevo teléfono Celular

•Celular de famosos

•Celulares novedosos

•Comparar teléfono celular

•Caracteristicas del Iphone

•Opiniones de Iphone

•comprar iphone

•pedir iphone

•Tienda iphone

Ciclo de Compra

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Cuatro pasos para crear palabras clave

1.Definir la lista de palabras clave para incluir tantas

palabras relevantes como sea posible. Anuncios

2.Dirigir la lista de palabras clave usando las distintas

opciones de concordancia

3.Limpiar / refinar la lista de palabras clave

4.Agrupar las palabras clave en conjuntos de anuncios

temáticos (Grupos de Anuncios).

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Listas de Palabras Claves

Las listas de palabras clave pueden armarse de la siguiente forma:Relacionado:

Actitud

Comprar

Comparar

Precio

Opiniones

Tema:

Celulares

Celular

Celulares

Teléfono Celular

Telefono móvil

Relacionado:

Marca

Iphone

Motorola

Nokia

Samsung

Celulares

Actitud + Celulares

Celulares + Marca

Actitud + Marca

Consejo:

Incluir errores de tipeo.

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Opciones de Concordancia

Concordancia amplia: el modo predeterminado. Los

anuncios serían activados por términos de búsqueda que

contengan las palabras clave elegidas sin importar su

orden, incluídas plurales y variaciones relevantes.

Concordancia de “frase”: Al poner entre “ ” una frase,

el anuncio aparece cuando la keyword es ingresada en

su orden original.

Concordancia [exacta]: El anuncio aparece cuando la

búsqueda exacta es ingresada.

Concordancia -negativa: Previene que el anuncio se

muestre cuando la búsqueda esta en combinación con

una palabra específica (ej. “rojas”).

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Cuatro tipos de concordancia:

Concordancia amplia

zapatillas de tenis

zapatillas de tenis rojas

zapatos de tenis

zapatillas para tenis

raqueta de tenis

Concordancia de “frase”

zapatillas de tenis

nuevas zapatillas de tenis

zapatillas para tenis

zapatilla de tenis

Concordancia [exacta]

zapatillas de tenis

tenis

zapatillas

zapatilla de tenis

Concordancia –negativa

ej. “rojas”

zapatillas de tenis

zapatos de tenis

zapatilla de tenis rojas

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Limpiar / refinar la Lista

Eliminar palabras clave irrelevantes.

Las palabras clave irrelevantes ponen anuncios con

resultados que no tienen mucho que ver con o que se

desea promocionar.

Agregar sinónimos y palabras comunes.

Las palabras genéricas (de, y, o, el) son ignoradas por el

sistema. Está bien qu ela lista sea larga, ya que se paga

por clicks y no por el número de palabras clave.

Agregar palabras mal escritas.

Es normal que los usuarios cometan errores ortográficos

o de tipeo.

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Agrupar las palabras clave

Colocar sinónimos juntos en el mismo grupo.

Colocar palabras mas escritas juntas.

Identificar los temas y productos principales en la lista,

y agrupar las palabras clave acorde a esto.

Categorizar palabras clave en Ad Groups relacionados

por tema.

Un concepto específico por Ad Group: permite diseñar

creatividades mejor dirigidas.

Tener Ad Groups bien organizados, especialmente para

grandes campañas.

Nombrar los Adgroups lógicamente: No Adgroup #1…

Adgroup #n

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Campaña: Celulares

40


Ad Groups

41



Herramientas para investigar palabras claves

En una campaña son fundamentales las palabras claves,

hay algunas herramientas que nos pueden ayudar con la

investigación de palabras claves dándonos más

posibilidades a la hora de elegir nuestra audiencia.

Hay 4 formas en las que podemos basar la selección de

las palabras clave para crear nuestras campañas:1.Elegir mensajes publicitarios

2.Examinar estacionalidad

3.Generar asociación de marca

4.Palabras Claves

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Desarrollar Anuncios

Buscar palabras clave para realizar los anuncios y

probar variaciones y ver cuáles realmente funcionan.

Cotizá tu Seguro Ahora‎

www.answeronline.com.ar/Seguros‎

Buscás un Seguro que Responda?

Confiá en Answer! Entrá y Cotizá.‎

Línea 1: Encabezado

25 caracteres incluyendo espacios,

para nombre de la compañía o título

del anuncio, pero sin signos de

exclamación

Línea 2: Vínculo / URL

35 caracteres para visualizar una URL

Línea 3 y 4: Descripción

35 caracteres en cada línea,

incluyendo espacios, para el mensaje

principal y el llamado a la acción.

43

http://www.answeronline.com.ar/Seguros










Buenas Prácticas en Anuncios:

Teléfonos Celulares Sony

Celulares.com/Celulares-Sony

Oferta de Celulares: 80% de

Descuento. Envío Gratis, Comprá!

• El titulo del anuncio contiene

keywords relevantes

• El anuncio comunica el beneficio de

comprar el producto en

Celulares.com

• El anuncio contiene un llamado a la

acción

• La URL de destino parece ser una en

la que el usuario va a encontrar lo

que está buscando

Celulares.com

Celulares.com

vendemos de todo por internet

encuentre lo que busca

• El titulo del anuncio habla acerca del sitio

web, pero no de la búsqueda del usuario

• La descripción es muy general y no

contiene referencia al producto específico

que está buscando el usuario

• No hay capitalización ni llamado a la

acción

• La URL de destino parece ser la home del

sitio Celulares.com, y no parece indicar

que el usuario va a ser dirigido

directamente a lo que busca

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Recomendaciones:

Enfocarse en los beneficios específicos y destacar un llamado a la acción.

Crear anuncios basados en palabras clave, porque hay mas posibilidades que el usuario haga click en anuncios si éste las incluye.

Hacer anuncios específicos a las keywords de cada Ad Group

Probar más de un anuncio por Ad Group

Hacer un llamado a la acción para incitar al cliente a tomar una acción en ese momento: Comprá, Informate, Reservá, etc

Enfatizar lo que diferencia a tu producto o servicio de otros: Ofertas, Precio, Delivery, etc.

Tener URLs visibles relevantes a la búsqueda del usuario, y que respondan a la promesa del anuncio

45



46


Anuncios

Uso correcto de la ortografía. Restringir símbolos, números y letras a su verdadero

significado. No escribir palabras en mayúsculas. Sólo se permite la

primera letra de cada palabra. No repetir una palabra tres o más veces en una misma línea. No utilizar lenguaje inapropiado. No se pueden utilizar términos superlativos como "El mejor" o

"El N°1". No está permitido comparar su producto con el de sus

competidores. No utilizar frases como “Haga click aquí”. Los anuncios gráficos no pueden contener elementos

engañosos No se puede anunciar productos que no estén permitidos.

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Crear páginas de destino

Es un error común direccionar a los usuarios que hacen

click en un anuncio hacia páginas de registro o una

página de inicio que no es lo esperado por la promesa

del Call to Action.

Esto genera rechazo por parte del cliente, y no

permiten que éste actúe rápidamente por lo que vino a

buscar.

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Tipos de Landing Pages

El sitio principal: en el website corporativo, puede o no

ser home page.

Micrositio: específicamente diseñado para una

audiencia o propósito. Pueden ser marcas asociadas o

independientes.

Stand Alone: específicamente diseñado para una

campaña y call to action.

Los tipos de LP dependen de la fuente de tráfico y el

producto o servicio ofertado.

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Claves para Landing Pages

Manténgala simple y corta.

Limite la navegación.

Debe tener una forma!

Utilice el mismo lenguaje, keywords y promesa.

Asegúrese de medir la conversión.

Páginas de confirmación como segunda conversión.

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Políticas de Adwords

https://support.google.com/adwordspolicy/answer/1316548?hl=es

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Medir los resultados

Una vez que los objetivos, palabras clave y anuncios

estén definidos, se debe monitorear los resultados,

considerando el antes y después de la acción.

Es importante evaluar la conversión de objetivos para

una mejor medición.

Google Analytics me da un panorama tanto de visitas de

usuarios como su comportamiento dentro del sitio.

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Optimizar

Es el proceso continuo de seguimiento, evaluación y

modificación, donde es posible mejorar el uso de las

palabras clave y creatividad de los anuncios para

conseguir mayor porcentaje de clicks.

Una de las grandes ventajas de la publicidad en

internet, es que no hay ningún costo por hacer

cambios hasta encontrar lo que funcione mejor.

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Red de Display

Esto se conoce por los creadores de páginas web como

Google Adsense. Google comparte los ingresos de este

tipo de publicidad con los propietarios de las páginas

web.

En Adwords, esta área se denomina Red de Display.

Los anuncios son más flexibles que los anuncios de texto

de la Red de Búsqueda.

Entre los tipos de anuncios se incluyen imágenes,

banners dinámicos, Youtube, etc.

El objetivo es estar dónde esta el usuario objetivo

Miles y miles de sitios de diferentes temáticas que

podemos seleccionar para apuntar nuestras campañas.

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Red de Display

Esto es posicionar anuncios en sitios de contenidos de

terceros.

55


Red de Display

Cuatro posibilidades para publicar sus anuncios

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Red de Display

Cuales son las variables más importantes de Display

Sistema de cobro: CPM

Formatos: formatos de imagen, flash o video.

Planificación: generalmente se planifican con

herramientas de medición de audiencia como Comscore

buscando encontrar al perfil del usuario objetivo de la

marca.

Inventario: se reservan ciertos lugares (Homepage) u

horarios en los que se muestran los anuncios en algunos

medios.

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Publicidad en Facebook

https://www.facebook.com/advertising

58

https://www.facebook.com/advertising


¿Qué es Facebook ADs?

Es el programa de publicidad en línea de Facebook

Al correr campañas en Ad

Manager comenzamos a

acceder a segmentaciones

de mayor profundidad.

Podremos con esta

herramienta realizar tanto

la creación de campañas,

anuncios y segmentaciones

así como también

podremos gestionar el

rendimiento de los ads.

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Ventajas Facebook ADs

Es fácil de crear.

Alta focalización (targeting).

Es más económico que otros sistemas publicitarios.

Generación de publicidad colateral o viral.

Integración de la publicidad con el contenido.

Reportes del comportamiento de los usuarios.

Perfiles asociados a la publicidad.

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Segmentar con Facebook ADs

Facebook propone a los anunciantes distintas

variables para segmentar:

61


Anuncio Facebook ADs

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Cómo crear anuncio Facebook ADs

Pasos para crear un anuncio:▫ Diseñar el anuncio.

▫ Segmentación.

▫ Precio de la campaña.

▫ Repasar el anuncio.

Ventajas: voy viendo la cantidad

de posibles usuarios a medida

que se hace la segmentación.

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Impulsar publicación

Este tipo de publicidad, tiene una duración de 3 días e

incrementan el alcance del contenido, más allá de la

gente que lo ve de forma orgánica, trabajando de la

siguiente forma:

1. Promueve la publicación en diferentes dispositivos.

2. Promueve la publicación en los amigos de los seguidores,

limitado por las variables de edad, género y ubicación.

3. Genera una publicación sugerida entre todas las

publicaciones.

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Impulsar publicación

Para sacar más provecho se debe:

1. Esperar al menos 5-6 horas de la publicación para

dejar el trabajo del alcance orgánico se asiente.

2. Tener en cuenta si la publicación sigue siendo

relevante aunque haya pasado tiempo de su primera

publicación.

3. Invertir en publicaciones que conduzcan a un

compromiso significativo, no sólo “Me gusta”. Ej.

Clicks a información significativa en el sitio.

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Estrategia de publicidad en Facebook

Impulsar publicaciones es una forma fácil y rápida de

promocionar contenido de Facebook, y mientras esté

activo, está limitado por el alcance definido en la

personalización y el público.

En cambio, cuando se quiere promover un mensaje o

lanzar cualquier tipo de campaña publicitaria, lo mejor

es hacerlo a través de Facebook Ads.

La herramienta más utilizada para crear, administrar y

seguir las campañas en Facebook es Power Editor.

66


Consejos para la creación de publicidad

Crear al menos 4 versiones de cada aviso por campaña

así se puede experimentar con diferentes imágenes que

hagan el llamado a la acción y ver cuál es la que mejor

trabaja.

Probar el anuncio en diferentes lugares (feed de

noticias, móviles, sidebar) para ver cómo varían los

resultados

Probar variedad de públicos objetivos, basados en edad,

género, páginas que les guste, intereses, ubicación, etc.

Utilizar Audience Insights para entender mejor los

públicos.

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