seminario google analytics, cominteractiva 19 marzo
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Presentación Seminario Google Analytics impartido en Cominteractiva, Málaga el 19 de marzo de 2010.TRANSCRIPT
Estela Oliva, Consultora Analytics e InternetMálaga, 19 Marzo 2010
Google Analytics, de los datos a la acción
1
Agenda
1. Introducción al mundo del web analytics
2. Cómo planificar un proyecto con Google Analytics
3. Manos a la obra: cómo recoger los datos
4. De los datos a la acción
5. El ciclo de optimización contínua
6. Fuentes de información
7. Sesión de preguntas
2
I. La Analítica Web
3
Qué es la analítica web
• Herramientas que dan datos clave sobre el comportamiento de los usuarios en la web
• Unidas a la estrategia de negocio y de marketing
• Ofrecen la inteligencia de negocio y permiten tomar decisiones fundamentadas
• Para la optimización de las conversiones y un mayor retorno en la inversión (ROI)
3. Análisis2. Medición: Web Analytics1. Adquisición 4. Optimización y Test
4
Google Analytics
Herramienta de medición web de Google
- Gratuita
- Lider en el mercado
- Nuevas funcionalidades para empresas
- Crece dinámicamente
Más de 100+ informes Online Descargas Envio por email
Servicio alojado en servidores Google
Gran capacidad
Integración con Google AdWords- Más allá de la medición Adwords
Localizado 24 idiomas
Servicio en red consultores autorizados
75%en 2008
herramienta más usada -España
* encuesta webanalytics.es 2008
66%
80%
en 2008
en 2009
empresas que usan GA en UK
* e-consutancy report 2009
Google Analytics
5
6
¿Datos?
6
¿Datos?
YES!!!
6
¿Datos?
¿Decisiones fundamentadas?
YES!!!
6
¿Datos?
¿Decisiones fundamentadas?
YES!!!
mmm... no tantas.
6
¿Datos?
¿Decisiones fundamentadas?
YES!!!
mmm... no tantas.
6
¿Datos?
¿Decisiones fundamentadas?
* Fuente: Forrester Research
YES!!!
mmm... no tantas.
6
¿quién debería diseñar la web?
Director
Marketing
AgencyIT
Webmaster
7
¿quién debería diseñar la web?
Director
Marketing
AgencyIT
WebmasterLos Usuarios!
7
La web usuario-céntrica: escucha
✓ Analytics✓ Testing✓ Encuestas✓ Comentarios✓ Pruebas de usabilidad
8
... y decide
✓ Test A/B✓ Test Multivariante✓ Optimización marketing✓ Posicionamiento buscadores✓ Persuabilidad✓ Supresión de registro antes de compra✓ Mejoras conversión✓ Rediseño fundamentado
9
Google Analytics Beneficios y Limitaciones
• Gratuita
• Rápida
• Fácil
• Accesible
• Integrada
• Personalizable
• Avanzada
• Servidores Google en USA
• No a tiempo real
• Sin ayuda de expertos incluida
• Sin consenso
• API limitada
• Faltan decisiones
• No es perfecta
10
II. Cómo lanzar un proyecto de analítica web
11
Recursos internos
Analista Business
Marketing Técnico
En un proyecto de analítica web se deben involucrar todos los departamentos incluyendo PR, Finance, Sales.
12
Recursos Externos: GAACs
• Implementación
• Configuración
• Formación
• Análisis
• Optimización ConversionesPronto en Andalucía:Sempatiza, XXX ...?
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Metodología que optimiza
Objetivos y estrategia
Implementacióny medición
Análisis y propuestas
Test yoptimización
14
1. Objetivos, estrategia y métricas clave
Comercial
Soporte o Servicios
Contenidos
Contactos
▪ Tasa de Conversión (conversiones/visitas) – ¿Vendemos? ¿Persuadimos?
▪ Average Order ( importe/conversiones) – ¿Cuánto es de media la venta?
▪ Visit Value (importe/visitas) – ¿El tráfico es de calidad?¿qué segmentos son más valiosos?
▪ Search Engine Referrals (visitas buscadores/visitas) – ¿Y el SEO como va? ¿Y el SEM?
▪ Tasa de Rebote (visitas <30 seg/visitas) – ¿Es esto lo que se esperan?
▪ Length of Visit (contenidos vistos/visita) – ¿Se queda demasiado tiempo?
▪ Top Internal Search Phrases - ¿Qué buscan exactamente?¿encuentran lo que buscan?
▪ Depth of Visit (páginas vistas/visita) /Refresh Rate* (paginas vistas/pag visita unicas)– ¿Les generamos interés?
▪ Content (páginas vistas content/visitas contenido) – ¿Qué contenido interesa más?
▪ New Visitor Percentage (nuevos visitantes/visitantes únicos) – ¿Atraemos nuevos visitantes?
▪ Tasa de Conversión (leads/visitantes) – ¿Cuántos leads conseguimos?
▪ Cost per Lead (leads/inversión en marketing) – ¿Cuánto nos cuesta cada lead?
▪ New visitor Percentage (nuevos visitantes/visitantes únicos) – ¿Cuántos son potenciales?
*Refresh Rate es una métrica ideada por ROI Revolution
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2. Implementación y medición
Contactos
Comercial
Soporte o Servicios
Contenidos
Tags en páginas
Etiquetado de campañas
Integración con AdWords
Implementación del comercio electrónico por producto
Etiquetado de campañas
Identificación de nombres de página
Activación de la medición de búsqueda interna
Creación cuadro de mandos
Indentificación de nombres de página
Segmentación por tipo de contenido
Segmentación por tipo de usuario
Implementación de valores de objetivo
Segmentación por tipo de usuario
Valor de campañas
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3. Análisis y propuestas
Acción directa:
Sobre campañas
Sobre keywords y grupos de keywords
Sobre esfuerzos SEO Acción tentativa: Contenidos
Optimización de la arquitectura de información
Mensaje
Oferta
Página de aterrizaje Página de datos de compra
17
4. Testing y optimización
• Planteando hipótesis fundamentadas en datos
• Testeando diferentes combinaciónes
• Planteando tests en diferentes zonas de la web
• Aprendiendo qué tests son más exitosos
• Refinando los tests
A B
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4. Testing y optimización
• Planteando hipótesis fundamentadas en datos
• Testeando diferentes combinaciónes
• Planteando tests en diferentes zonas de la web
• Aprendiendo qué tests son más exitosos
• Refinando los tests
+ 107% Tiempo en el sitio
A B
18
III. Manos a la obra: pasos para la implementación
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Cómo funciona GA
2) Recolección
de datos por página
1) Cookies se lanzan
3) Informes actualizados cada hora
Código javascript en páginas UA-9955804-1
20
Pasos a seguir...
• el código implementado en todas las páginas
• las campañas etiquetadas
• los nombres de páginas reconocibles
• la búsqueda interna activada
• los objetivos predefinidos
• los embudos configurados
• los valores añadidos
• las ventas visibles
• los accesos gestionados
• Los filtros aplicados
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El código
✓ En todas las páginas de la web/las webs que queremos medir
✓ Al pie del html
✓ También hay versión para móviles
✓ Personalizar para medición subdominios y carritos en sitios de terceros
✓ Hay un nuevo código asyncronous - carga aparte de la página
22
Diagnóstico
• Escaneo de la instalación de GA en la web con herramientas propias o externas• Primeras 100 páginas gratis• Premium es ilimitado
23
Pasos a seguir...
✓ el código implementado en todas las páginas
• las campañas etiquetadas
• los nombres de páginas reconocibles
• la búsqueda interna activada
• los objetivos predefinidos
• los embudos configurados
• los valores añadidos
• las ventas visibles
• los accesos gestionados
• Los filtros aplicados
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La fuentes de tráfico
• Orgánica - se etiqueta por defecto
• Directa - también por defecto
• Referrals - significan websites donde hay un enlace hacia nuestro site.
• Si queremos media campañas específicas, hay que generar tags para los enlaces:
Source | Medium | Term | Content | Name
25
La fuentes de tráfico...
OJO: Las conversiones sólo se atribuyen a las última fuente!
productos organicos desodorante organico lavanila sephora> >
Día 1 Día 1 Día 7
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La fuentes de tráfico...AdWords
27
Pasos a seguir...
✓ el código implementado en todas las páginas
✓ las campañas etiquetadas
• los nombres de páginas reconocibles
• la búsqueda interna activada
• los objetivos predefinidos
• los embudos configurados
• los valores añadidos
• las ventas visibles
• los accesos gestionados
• Los filtros aplicados
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Nombres de páginas
• Analytics diferencia una página de otra por su URL.
• Las URL en muchos casos no permiten reconocer la página que denominan
• Es conveniente analizar este tema con antelación antes de empezar el análisis
• Los nombres de página se pueden cambiar desde el backend del website (mejor para SEO)
• También Google Analytics permite renombrar las URLs de las páginas con la función _trackpageview()
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Pasos a seguir...
✓ el código implementado en todas las páginas
✓ las campañas etiquetadas
✓ los nombres de páginas reconocibles
• la búsqueda interna activada
• los objetivos predefinidos
• los embudos configurados
• los valores añadidos
• las ventas visibles
• los accesos gestionados
• Los filtros aplicados
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Búsqueda Interna
• Recoge el query term de la URL
http://www.newmusicblog.co.uk/display/Search?searchQuery=sigur+ros&moduleId=2848445
• Configuralo como parametro en los ajustes de perfil
• Recoge datos
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Pasos a seguir...
✓ el código implementado en todas las páginas
✓ las campañas etiquetadas
✓ los nombres de páginas reconocibles
✓ la búsqueda interna activada
• los objetivos predefinidos
• los embudos configurados
• los valores añadidos
• las ventas visibles
• los accesos gestionados
• Los filtros aplicados
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Objetivos
• Llegar a la acción deseada. Ej. suscripción, compra, leer artículo, encontrar información...
• Selecciona los macro y micro objetivos que vas a medir, no todos son necesarios
• Identifica en qué categoría caen:
- URL
- Tiempo en site
- Páginas por visita
• Configuralos en los ajustes de perfil, no hace falta poner toda la URL, sino solo la parte que viene después del .com. ej. for http://www.alphavillefestival.com/confirmation.php, la URL usada para configurar el objetivo seria /confirmation.php
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Pasos a seguir...
✓ el código implementado en todas las páginas
✓ las campañas etiquetadas
✓ los nombres de páginas reconocibles
✓ la búsqueda interna activada
✓ los objetivos predefinidos
• los embudos configurados
• los valores añadidos
• las ventas visibles
• los accesos gestionados
• Los filtros aplicados
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Embudos o Funnels
• Embudo= pasos predeterminados lógicos precedentes a la conversión que se analizan para optimizar conversiones
• Normalmente suelen ser para procesos de compra con varios pasos
• No son caminos que han seguido los usuarios sino trazas que hemos marcado
• Identifica donde entra y salen los usuarios en el proceso de compra
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Pasos a seguir...
✓ el código implementado en todas las páginas
✓ las campañas etiquetadas
✓ los nombres de páginas reconocibles
✓ la búsqueda interna activada
✓ los objetivos predefinidos
✓ los embudos configurados
• los valores añadidos
• las ventas visibles
• los accesos gestionados
• Los filtros aplicados
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Valores de objetivos
• Asignar un valor a objetivos que no son de e-commerce
• Permite dar un valor al resto de los informes: cálculo del retorno en la inversion (ROI)
• Una manera de averiguar qué valor dar es comprendiendo cuál es el valor de los usuarios que llegan a la conversion final
• Por ejemplo: si tus comerciales pueden conseguir que un 10% de la gente contactada se convierta en cliente, y si el valor medio de transacción es de 500, se le puede asignar 50 a ese goal de contacto. (10% de 500)
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Pasos a seguir...
✓ el código implementado en todas las páginas
✓ las campañas etiquetadas
✓ los nombres de páginas reconocibles
✓ la búsqueda interna activada
✓ los objetivos predefinidos
✓ los embudos configurados
✓ los valores añadidos
• las ventas visibles
• los accesos gestionados
• Los filtros aplicados
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Ventas
•Enciende la opcion de comercio electrónico en cada perfil.
• Coloca el código de transacción en la página de venta.
• Recoge el producto: nombre, categoría, SKU.
• Usa la pestaña de comercio electrónico en los informes
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Pasos a seguir...
✓ el código implementado en todas las páginas
✓ las campañas etiquetadas
✓ los nombres de páginas reconocibles
✓ la búsqueda interna activada
✓ los objetivos predefinidos
✓ los embudos configurados
✓ los valores añadidos
✓ las ventas visibles
• los accesos gestionados
• Los filtros aplicados
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Accesos
• 2 Tipos de acceso: ver sólo los informes o administrar.
• Ver sólo los informes permite que se restringa el acceso. Puede aplicarse a un perfil específico, en vez de a toda la cuenta
• Administrador puede editar toda la cuenta, e incluso borrar todos los perfiles
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Pasos a seguir...
✓ el código implementado en todas las páginas
✓ las campañas etiquetadas
✓ los nombres de páginas reconocibles
✓ la búsqueda interna activada
✓ los objetivos predefinidos
✓ los embudos configurados
✓ los valores añadidos
✓ las ventas visibles
✓ los accesos gestionados
• Los filtros aplicados
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Filtros
DESDE LA URL1. Crea una URL tageada por ti y ponla en tus bookmarks.ej. alphavillefestival.co.uk/?utm_source=bunny&utm_medium=bunny&utm_campaign=bunny2. Aplica un filtro para excluir las visitas que vengan con esos parámetros.
DESDE LA DIRECCION IP1. Averigua cuál es tu/tus IPs.2. Aplica un filtro para excluirlas usando expresiones regulares.ej. 176.168.1.1
Filtro:excluir > tráfico procedente de una IP > 176\.168\.1\.1\.
FILTRO BASICO PARA TODAS LAS CUENTAS: EXCLUIR TU PROPIA IP
OJO- Los datos no se pueden reprocesar, si el filtro se aplica mal se pueden perder datos- Recomiendo tener un perfil para pruebas
43
IV. De los datos a la acción: los informes clave
44
Localización Geográfica
• Compara calidad del tráfico que llega al site.• Observa métricas sobre cada fuente• Compara una fuente con otra• Compara fechas• Investiga para obtener más detalles
45
Fuentes de Tráfico
• 91% of marketers believe that web analytics are either 'essential' or 'important' for gathering intelligence for improving engagement with customers - a higher percentage than for usability testing, customer feedback and insights from customer-facing staff. [Econsultancy Customer Engagement Report, November 2007]
•
• Compara calidad del tráfico que llega al site.• Observa métricas sobre cada fuente• Compara una fuente con otra• Compara fechas• Investiga para obtener más detalles
46
Fuentes de Tráfico
• 91% of marketers believe that web analytics are either 'essential' or 'important' for gathering intelligence for improving engagement with customers - a higher percentage than for usability testing, customer feedback and insights from customer-facing staff. [Econsultancy Customer Engagement Report, November 2007]
•
• Usa las diferentes pestañas para comparar métricas de usabilidad con objetivos
47
Fuentes de Tráfico
• Agrupa las fuentes de trafico por medio y compara sus tasas de rebote• Optimiza las fuentes que tengan una tasa más alta que el promedio
Fuente Tasa Rebote
Tráf
ico
Org
ánic
o live 15.7%
aol 15.0%
search 17.5%
google 21.3%
yahoo 21.4%
msn 15.8%
webmail.aol.com 27.0%webmail.tiscali.co.uk 27.5%myvouchercodes.co.uk 31.3%quidco.com 11.1%google.co.uk 11.1%adserveruk.co.uk 7.4%bizrate.co.uk 44.1%content.screwfix.com 26.4%mail.google.com 30.0%nextag.co.uk 47.9%
Fuente Tasa Rebote
Tráf
ico
Ref
eren
cia
OBJETIVO = 21.3% OBJETIVO = 33.1%
Tráf
ico
Dire
cto
Cam
paig
n Tr
affic
OBJETIVO = 24.3% OBJETIVO = 22.4%Coremetrics Benchmark
direct 24.3% google/cpc 24.9%
Fuente Tasa Rebote Fuente Tasa Rebote
48
Google AdWords
• Compara como funcionan las diferente campañas de AdWords a nivel agregado• Entra en profundidad en las que interesen desde la campaña al grupo de palabras y la palabra
clave
49
Google AdWords
• Compara las visitas con la conversión a los diferentes objetivos que has predeterminado.• Identifica oportunidades de mejora• Descubre puntos que no llegan a tus objetivos e investiga qué ocurre
50
Google AdWords
• Profundiza en el rendimiento de las campañas de marketing de Google AdWords• Analiza el retorno en la inversión de las diferentes campañas• Investiga las que no llegan a tu barémo• Expande las que están funcionando bien
Pestaña que integra datos de Google Analytics con Google AdWords
51
Palabras clave
• Crea nuevos grupos de palabras• Identifica palabras que funcionan sobre la media y pon mas presupuesto en estas• Usa segmentos en el informe para analizar los datos.
52
Palabras clave Vs términos buscados
• Identifica nuevas palabras que añadir a la campaña• Descubre cuales son las palabras negativas que deberias usar en tu campaña adwords
53
Estudio de Caso• Optimización de páginas de aterrizaje con analytics:
1. Que los anuncios dirijan a la página adecuada2. Que el mensaje del anuncio se vea claro en la página3. Que la página sea buena (persuabilidad)
* Estudio de caso de Google Conversion E-book, 2009
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Producto vs Palabra clave• Selecciona la visualización de pivot• Aprende cuales son las palabras que han generado más ventas. Averigua cuales venden
productos más valiosos, y enfocate en estas.
keyword 2
product name B
keyword 1
product name H
product name A
product name C
product name D
product name E
product name F
product name G
product name I
product name J
keyword 3 keyword 4
55
Analisis de segmentos: new vs returning
• Analiza la capacidad de retención de usuarios recurrentes
• Toma decisiones relacionadas con programas específicos para crecer un segmento
56
Rendimiento del Contenido
• Averigua cuáles son las páginas más visitadas • Descubre los puntos de salida del site, y comprueba si deberian o no
serlos• Pon un valor a las páginas con respecto a la conversión ($ index)
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Ejemplo optimización página: Artistas
• Objetivo: incremento del tiempo en la página de artistas• Test: añadir elemento de interacción en la página (video
o audio)• Resultado: Incremento de un 65% de el tiempo en la
página
antes...
después...
58
Búsqueda Interna
• Analiza el comportamiento de los usuarios que usan la búsqueda interna, ya que convierten más!
• Examina los términos que usan• Agrupa los términos por grupos• Comparalos con las palabras
de Adwords y añade nuevas • Usa las palabras como análisis
de tu audiencia, para diseñar mejor la web, para incrementar tu lista de productos.
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Optimización de Embudos
• Analiza en profundidad el proceso a la conversión.
• Examina los pasos que llevan a salidas directas del site.
• Calcula el peso de cada paso con respecto a su valor ($index)
• Optimiza las páginas que más salidas tengan del funnel
• Usa este informe para monitorizar la evolución de los tests.
Un promedio del 23% de los abandonos en el proceso de compra se deben al registro forzoso del usuario.
*Fuente: Forrester Research US: Required Registration Lowers Online Conversion Rates, April 2008.
60
V. Optimización contínua y testing
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Metodología que optimiza
Objetivos y estrategia
Implementacióny medición
Análisis y propuestas
Test yoptimización
62
Web Optimiser
• Incrementa tus ventas sin gastar más en publicidad con herramientas de test como Web Optimiser
• Diseñado para marketing
• Permite flexibilidad a la hora de usarlo, con 2 tipos de test: A/B o Multivariante
• Ayuda con el cálculo del tiempo de duración del test
• Herramienta gratuita, servicio a través de consultores autorizados
63
Web Optimiser• Interfaz fácil de usar
• Accede desde Adwords
• Aprende estadística entretenida
• Mutiplica las conversiones
64
¿Cual convierte más?
B: Más sencillo, Botón, Propuesta de valorA: Usa “Free”, Foto, Orientado a la acción
65
¿Cual convierte más?
B: Más sencillo, Botón, Propuesta de valorA: Usa “Free”, Foto, Orientado a la acción
La página B Incrementó las descargas en un 30%!
65
Metodología que optimiza
Objetivos y estrategia
Implementacióny medición
Análisis y propuestas
Test yoptimización
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VII. Fuentes de información
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GA IQ
• Cualificación Individual
• Material de aprendizaje online
• Enfocado a la implementación y análisis
• No equivale a GAAC
• Nivel intermedio-avanzado
• En inglés
http://www.google.com/support/conversionuniversity/
68
Blogs, videos, libros...
Blog oficial de Google Analytics: http://analytics.blogspot.com/
Blog Central de Conversiones: http://central-de-conversiones.blogspot.com/
Blog de Website Optimiser: http://websiteoptimizer.blogspot.com/
Blogs de GAACs: DoctorMetrics, Webanalytics.es, analiticaweb.es, analytics20
Blog de Avinash: http://www.kaushik.net
Libro de Web Analytics 2.0 de Avinash Kaushik
Libro “Vender más en Internet” de Multiplica
Forum y centro de ayuda de Google Analytics
Canal oficial en Youtube de Google Analytics: http://www.youtube.com/user/googleanalytics
69
Gracias
@estelaoliva
70