Retrica y publicidad: el anlisis de Eco aplicado a publicidad televisivaRal Rodrguez Ferrndiz Universidad de Alicante ESPAA r.rodriguez@ua.es http://www.ua.es/dpto/dcps/index.html1

Umberto Eco El mensaje publicitario (La estructura ausente)Link al texto: http://www.wattpad.com/218500?p=113 (pgs. 113-125) Dos fuentes: La oposicin entre informacin y redundancia de la T de la Informacin: publicidad nutritiva y publicidad consolatoria. La Retrica (aristotlica sobre todo) Inventio Dispositio Elocutio 2

Los cdigos visuales de la imagen publicitaria1) Nivel icnico 2) Nivel iconogrfico 3) Nivel tropolgico

COMPLEJIDAD CRECIENTE

4) Nivel tpico5) Nivel entimmico

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Operaciones retricas y niveles de anlisis de Eco3) ELOCUTIO1) 2) 3) 4) 5)

2) DISPOSITIO

ECO Nivel icnico Nivel iconogrfico Nivel tropolgico Nivel tpico Nivel entimmico

1) INVENTIO4

1) Nivel icnicoCdigos de reconocimiento:IDENTIFICACIN de los elementos que aparecen en la imagen y DESCRIPCIN de los mismos de la manera ms asptica y objetiva posible.

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2) Nivel iconogrficoCodificacin HISTRICA (la pintura, la fotografa, el cine...)Codificacin propiamente PUBLICITARIA

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3) Nivel tropolgicoTropos visuales equivalentes a los verbales (metfora, metonimia, hiprbole...) Tropos visuales exclusivos Visualizacin de la metfora (remetfora, remotivacin) Participacin mgica por acercamiento Ideograma kitsch Metonimia doble

La antonomasia como tropo publicitario por antonomasia: el ejemplar singular que representa a la especie o al gnero 7

4) Nivel tpicoLas premisasLos lugares o topoi

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5) Nivel entimmicoEl entimema: Corresponde a la va lgica (convencer) y deductiva. Es un silogismo prctico o retrico, no cientfico. Es decir: se basa en lo probable, en el sentido comn, en lo verosmil (no en lo verdadero, en lo demostrable) Es un silogismo incompleto, abreviado en la expresin, pero completo en la mente (en thymo: en la mente) La omisin en la expresin de eso que todos tenemos en la mente es su fuerza: parte de una premisa que (se supone) no necesita ser probada.9

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Comercial de Audi: Paul

http://www.youtube.com/watch?v=s8RV0Lpgog4

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CrditosMarca y producto: AUDI A4 Avant Realizador: JULIO DEL ALAMO Agencia: DDB Ao: 2004

Datos

Duracin: 47 23 planos (2 x plano de media) 5 escenas separadas por 4 fundidos en negro, ms rbrica final 2 ambientes (1 exterior en 4 escenas, otro 15 interior en la escena final)

Nota importanteLa aplicacin al spot de un esquema de anlisis pensado para la publicidad en prensa precisa de ajustes obvios. El spot tiene una dimensin temporal y frecuentemente narrativa que hay que tener en cuenta en cada uno de los niveles de anlisis: Los niveles icnico e iconogrfico precisan no slo de una descripcin, sino de un resumen de la trama en su caso, cada cual con la profundidad correspondiente. El nivel tropolgico incluir FIGURACIN PROPIAMENTE AUDIOVISUAL: el valor de elipsis de los fundidos en negro, p. ej. Los niveles tpico y entimmico debern dar cuenta del progreso narrativo, caso de haberlo, de la situacin inicial y final, en la que el objeto publicitado funciona a menudo como desencadenante.

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1) Nivel icnico (I)Ambiente: Urbano, exterior: la calle y ms en concreto los portales de dos casas contiguas, junto a un canal con embarcadero. Son casas unifamiliares, con escaleras que llevan hasta la puerta, de clase media o media-alta. El clima es fro y lluvioso.

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1) Nivel icnico (II)Personajes: Paul nuevo: ronda los treinta o treinta y cinco, le gusta el deporte, viste elegante pero informal, le gusta estar informado, no est casado pero tiene amigas a las que invita a cenar. Paul veterano: parece algo mayor que el nuevo, viste elegante a la manera clsica, est casado, lleva una vida ms rutinaria, observa a su vecino.18

1) Nivel icnico (III)La narracin(Exterior, a varias horas del da, portales contiguos de doscasas unifamiliares). Un hombre se presenta a otro en el portal de sus casas, contiguas. El primero acaba de llegar al barrio. Ambos descubren que se llaman Paul. El vecino ms veterano observa al otro: cuando sale por la maana a trabajar o a recoger el peridico, cuando recibe por la noche a una joven en su casa. Se percata de que posee un Audi. (Interior de la casa de Paul veterano, plano medio sobre Paul y su mujer, en la cama). La mujer de Paul pronuncia su nombre en sueos y l, que est despierto, se muestra extraado y contrariado.19

2) Nivel iconogrfico (I)El ambiente: Barrio residencial en Europa del norte (Amsterdam?: canales, bicicletas), de clase media o media-alta, profesionales liberales, funcionarios de cuadros medios, pequeos empresarios, en cualquier caso con estudios superiores.20

2) Nivel iconogrfico (II)Los personajes Paul nuevo: abierto, amable, confiado, desenfadado, casual wear, espontneo, seguro de s mismo. Es un profesional liberal, le gustan los deportes al aire libre, est informado pero es informal, no tiene pareja estable, pero s relaciones con mujeres: vive la vida, disfruta el momento, tiene inquietudes y deseos y se ocupa en satisfacerlos. Paul veterano: tmido, clsico, rutinario, inseguro, observador y hasta algo fisgn, al final obsesivo e incluso paranoico. Est casado, es empresario o funcionario, lleva una vida montona, ms que vivir la vida la ve pasar, est resignado a que las cosas le pasen, no a salir a buscarlas.

3) Nivel tropolgico (I) Paul nuevo es la figura antonomsica que representa al target del producto, de manera que los rasgos de la persona son los atributos que el anunciante quiere para su marca: elegante pero no clsico (Mercedes?), deportista pero no competitivo (BMW?), funcional y polivalente, no slo de representacin, seguro y atractivo, pero no ostentoso. VS.

Paul veterano es el anti-target tambin por antonomasia,no por renta (que ser equivalente: son vecinos en el mismo barrio), sino por determinaciones ms sutiles, de estilo de vida y de perfil psicolgico: gris, montono, sin iniciativa, competitivo slo por inseguro y por sentirse amenazado, 22 envidioso, receloso.

Ms tropos (narrativos ms que visuales)El paralelismo: se trata de vidas paralelas, o mejor, adosadas: el hecho de que compartan ambiente hace mayor el contraste entre sus personalidades y estilos de vida La elipsis: fundido en negro entre planos entre los que media un intervalo temporal (tropo cinematogrfico) La cmara subjetiva: muchos planos corresponden a lo que vemos a travs de los ojos del Paul veterano: Paul nuevo acta, Paul veterano mira.

4) Nivel tpico (I)Lugares comunes publicitarios La autenticidad como valor (s t mismo) La anticonvencionalidad como valor (no seas como los dems) La envidia como motivacin de compra (sugerida, pero no actualizada)

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4) Nivel tpico IILugares comunes de otros lxicos y prcticas sociales: El traje sin corbata como signo de informalidad en lo pblico Dormir sin pijama como signo de informalidad en lo privado La joven que se queda a cenar (y lleva vino) El auto como afirmacin de virilidad y como recurso de seduccin El casado que envidia (con mala conciencia) la libertad del soltero y sin compromiso Pronunciar en sueos un nombre propio La proyeccin de la mala conciencia sobre las personas del entorno 25

Nivel entimmico ILa comparacin constante con los dems es causa de envidia, recelo, frustracin, inseguridad e infelicidad. La vida que se mide constantemente a las otras es una vida enajenada, meramente reactiva o incluso paralizada. Audi no es el coche para los que se comparan, sino para los que deciden por s mismos, activamente. Audi no desea un cliente inseguro, frustrado (y el cliente inseguro y frustrado no desea un Audi).

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Nivel entimmico IILa felicidad est en vivir el momento, mirar de frente a la vida, tomar las decisiones que se estiman correctas y confiar en uno mismo. La felicidad no cae del cielo, hay que buscrsela o ganrsela, la accin positiva (y no meramente reactiva, ni menos la pasividad) es la va para la vida buena (y no slo para la buena vida). La felicidad es una magnitud radicalmente subjetiva tanto como radicalmente absoluta (no admite comparaciones). Audi es el coche de los saben lo que quieren y lo buscan activamente, para los que buscan ser felices sin compararse y sin resignarse El Audi A4 Avant es un coche polivalente (no slo un coche break familiar): tambin para gente sin compromisos, que27 disfruta de la vida

ConclusionesNo es el tener lo que te lleva a ser (o a parecer). El ser (de una determinada manera) determina lo que tenemos, lo que elegimos tener. El Audi A4 Avant no es un coche para los que quieren ser algo o parecer algo, sino para los que son con todas sus fuerzas: Audi no es el filtro mgico (para conseguir el xito, el amor, la felicidad), sino el resultado natural del ser activamente en la vida (el Audi es el premio o la recompensa que se recibe, como el xito, el amor, la felicidad)

Nutritiva o consolatoria?

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Umberto Eco sobre la persuasin 1968 publicitaria: dos etapas Retrica nutritiva: persuade reestructurando lo ya sabido en la medidade lo posible; se trata de una retrica que parte ciertamente de premisas ya asumidas, pero para discutirlas, someterlas al juicio de la razn, acaso apoyndose en otras premisas (lo propio del discurso poltico revolucionario, leemos entrelneas en Eco) Retrica consolatoria: se sirve de la retrica como depsito de cosas ya conocidas y asumidas y finge que informa, que innova solamente para alimentar las esperanzas del destinatario, mientras de hecho no hace sino confirmar su horizonte de expectativas y convencerle para asentir a aquello con lo que ya estaba consciente o inconscientemente de acuerdo (lo propio de la mayor parte del discurso publicitario, constreido por la necesidad imperiosa de promover la venta y por lo tanto fatalmente limitado en cuanto a capacidad innovadora radical).29

1986 PERSUASIN, arte y tcnica humansima, que noslo es cosa de los mass-media y en particular de la publicidad, sino que atae a toda interaccin social y a cualquiera de sus discursos: poltico, econmico, legal, filosfico e incluso cientfico SUASIN, como persuasin capciosa, maliciosa, que no se presenta como tal, o que confunde interesadamente las pruebas con los ejemplos (y que puede contaminar tanto el discurso publicitario como el poltico, econmico, legal, filosfico e incluso cientfico)30

Es decir: el lmite NO EST entre discursos INCONTROVERTIBLES, basados en verdades de razn y en conclusiones racionalmente fundadas, y discursos en los que predomina la OPININ (los de los mass-media, en general, y los publicitarios en concreto), y por tanto buscan el consenso razonable (necesariamente menos slidos y por tanto ms proclives a la manipulacin). El lmite est entre una PERSUASIN (que, humansima, atraviesa toda interaccin social) y una SUASIN (que es una persuasin cortocircuitada, capciosa, maliciosa, que pretende esconder su condicin persuasiva)31

Bibliografa de apoyoECO, U.: El mensaje persuasivo (1986) http://sociedadinformacion.fundacion.tel efonica.com/telos/articuloclasico.asp@i darticulo=1&rev=65.htm MORTARA GARAVELLI, Bice (1991): Manual de retrica. Madrid: Ctedra [1988].32