servqual y demás

5/10/2018 SERVQUAL y demás - slidepdf.com

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INTRODUCCIÓN

Desde sus inicios, la calidad ha sido un tema controvertido, dado fundamentalmente por

la imposibilidad de definirla de manera analítica. Ligada a la producción y concebida

como “cero defectos” o “bien a la primera”, propició el surgimiento de departamentos

de inspección y control en las fábricas, aunque el propio desarrollo industrial demostró

que la calidad no puede ser tarea solamente de un área específica, sino de toda la

organización.

En los servicios, sin embargo, calidad significa más que el mero cumplimiento de los

estándares, pues esto se logra con facilidad si las partes involucradas están

comprometidas con la actividad que realizan. Calidad significa marcar una diferencia,calar en la percepción de cada cliente sobre la prestación recibida, garantizando altos

niveles de satisfacción y retorno.

El hecho de ser la calidad un constructo difícil de definir y dado el carácter intangible de

los servicios, provoca que el proceso de su medición resulte sumamente complejo. La

dinámica del mundo actual requiere de nuevos paradigmas que sitúen al cliente, razón

de ser de cualquier empresa de servicios, en el centro de sus esfuerzos. Conocer qué

piensan los consumidores acerca de la prestación resulta de vital importancia parasatisfacerlos, alcanzar altos niveles de ingresos y mantenerse en el mercado.

La medición de la calidad, se revela, por tanto, como una necesidad asociada al propio

concepto de gestión, ya que todo aquello que no se expresa en cifras, no puede ser

gestionado y mejorado. En muchas empresas de servicios se evidencia la carencia de

una herramienta científicamente argumentada que permita diagnosticar y evaluar la

calidad del servicio de manera confiable. Por tanto, es objetivo de esta investigación

elaborar el marco teórico que sustente la aplicación de un modelo de gestión de lacalidad en dicho tipo de empresas.

Conceptos relacionados con la gestión de la calidad en los servicios.

1. Consideraciones generales sobre los servicios.

En su comportamiento de compra, el consumidor está motivado por la búsqueda de

experiencias gratificantes y satisfacciones, sin embargo, lo que en realidad lo mueve noes solamente el bien tangible, sino el servicio que el bien es capaz de prestar.



Considerada la presente época como la Era del Servicio (Albrecht, 1990) , se destaca

este como una actividad claramente diferenciada, que no puede ser vista como una

simple prestación, sino un arte, una cultura. Esto conlleva a una nueva filosofía, un

paradigma donde el cliente es el centro de la organización.

La gran diferencia entre la fabricación de un servicio (servucción) y de un producto es

que en el primero el cliente es un integrante fundamental del sistema: es a la vez

productor y consumidor.

En estos tiempos el poder ha pasado de la oferta a la demanda convirtiendo al cliente,

cada vez más exigente, en la razón de ser de cualquier empresa.

1.1. Conceptualización del término servicio.

El término servicio ha evolucionado desde sus inicios, determinado por la inevitable

revolución del sector terciario. Fuch (1968) expresa que “el servicio es el acto por el

cual se añade valor al producto... algo intangible, que tiene una aplicación directa sobre

el cliente y relaciona estrechamente al productor con el consumidor.” En esta etapa, el

servicio todavía existe adherido formal y realmente al producto, con la función de

relacionar al productor con el consumidor, todo lo contrario a lo que sucede cuando el

servicio adquiere personalidad propia: el producto se supedita a éste.

De esta forma en la década de los 80, las definiciones conceptuales reflejan cierta

autonomía, evidenciado en la proposición de Lehtinen (1983): “Los servicios son

actividades de naturaleza intangible en los que participa un proveedor y un cliente,

generando satisfacción para este último” . Se introduce el término “actividades” para

formular el concepto, dando la idea de proceso, lo que implica relación al menos entre

dos elementos. Norman (1984), aclara que “el servicio está formado por actos e

interacciones, que son contactos sociales. El servicio es algo más que algo intangible, es

una interacción social entre el productor y el cliente”.

En las Normas ISO se define al servicio como el “Resultado generado por actividades

en la interfaz entre el proveedor y el cliente y por actividades internas del proveedor,

con el fin de responder a las necesidades del cliente”.

Cuando se habla de servicios, el concepto expresa una particularidad del proceso donde

actividad y resultado coinciden en tiempo y espacio. Lo que se produce es al mismotiempo lo que se consume. El proceso de producción del servicio es a la vez, el proceso



de consumo del mismo. Según Kottler (1988) “un servicio es toda actividad o beneficio

que una parte ofrece a otra, esencialmente intangible y no culmina en la propiedad de la

cosa. Su producción no está necesariamente ligada a un producto físico.”

Schroeder (1992), lo expresa de la siguiente forma: “... el servicio es algo que se

produce y se consume en forma simultánea. Un servicio, por lo tanto, nunca existe,

solamente se puede observar el resultado después del hecho” . Esta es la diferencia

esencial entre el proceso de producción y consumo del servicio y otros procesos.

Mientras que en estos últimos, como regla, el tiempo de producción y el de consumo

son perfectamente distinguibles, en el servicio el tiempo de consumo y el tiempo de

producción se dan de manera simultánea.

Si bien, el concepto está ligado a una gran cantidad de definiciones, el análisis mediantela Matriz de Conceptos presentada en el Anexo No.1 permite dilucidar que el servicio es

la actividad de carácter fundamentalmente intangible en la que se establece una relación

proveedor-consumidor, con el objetivo de satisfacer las necesidades de este último.

1.2. Características de los servicios

Los servicios se caracterizan en lo fundamental por su intangibilidad, puesto que no se

pueden percibir por los sentidos antes de adquirirlos. Se prestan y consumen al mismo

tiempo que son creados, en los llamados Momentos de Verdad o decisivos que a decir

de (Albrecht, 1990) son los “episodios en los que el cliente entra en contacto con

cualquier aspecto de la organización y tiene una impresión sobre la calidad del servicio.

El momento de verdad expresa, como se desprende de su definición la relación que

existe entre proveedor y cliente en los puntos de contacto”.

Los que tienen un impacto decisivo sobre las percepciones del cliente son los llamados

Momentos Críticos de Verdad. Están estrechamente relacionados con el Sistema de

Prioridades del Cliente, fundamentado en los conceptos de importancia, utilidad,

preferencia y elección, así como con las metodologías de determinación

correspondientes.

Estos “preciados instantes” en los que la capacidad de cada entidad de servicios para

satisfacer a sus clientes se pone a prueba determinan en gran medida los resultados que

se obtendrán en el corto, mediano y largo plazo; basados en una orientación al

consumidor. A decir de Carlzon (1989), “la mejor aproximación para generar, de



manera consistente momentos de verdad de alta calidad radica en la construcción de una

empresa enfocada en el cliente”.

Los servicios constituyen un resultado de la interacción simultánea entre proveedor y

cliente, del trabajo fluido, presente, vivo y el elemento de entrada, que se transforma enobjeto de salida es el humano.

No son objetos físicos, aunque pueden estar asociados a éstos. Su mayor o menor peso

específico dependerá siempre del tipo de servicio de que se trate. Son inseparables de su

fuente, ya sea una persona o una máquina, no son contables ni inventariables, a

diferencia de los productos que una vez terminados entran en un proceso de almacenaje,

transportación y venta. No se miden en términos físicos y por tanto no pueden ser

verificados antes de ser vendidos.

Su heterogeneidad está dada por la imposibilidad de generalizarlos y el hecho de estar

sujetos a una alta variabilidad y sometidos a una elevada dependencia, directa o

indirecta, del factor humano.

Los compradores de servicios adquieren un derecho, (a recibir una prestación), uso,

acceso o arriendo de algo, pero no la propiedad del mismo. Luego de la prestación sólo

existen como experiencias vividas.

1.3. El triángulo de los servicios.

En el triángulo de los servicios, los ángulos representan los factores claves para lograr

una prestación excelente. La estrategia se relaciona con la visión que tiene la

organización para el servicio teniendo en cuenta el desarrollo de las prioridades del

cliente, en vinculación con el personal de contacto y el sistema utilizado.

Su objetivo fundamental es la satisfacción de los clientes lo que será reflejadomayormente en sus intenciones de volver a comprar. Los empleados de la organización

son los principales actores y ejecutores de esta actividad y de ellos depende que se

cumpla la estrategia definida por la dirección.

El sistema debe diseñarse teniendo en cuenta los intereses de los consumidores. Los

elementos, formatos incomprensibles o que requieren procedimientos de mucha

complejidad, atentan contra un buen servicio.



1.4. El Modelo del Ciclo del Servicio.

El ciclo del servicio es la serie continua de sucesos que experimenta un cliente durante

la prestación del mismo. El enfoque técnico dado por las empresas y el enfoque al

cliente y al personal a colaborar con ellos es relacionado en el modelo, de manera que es

posible solucionar la contradicción existente.

Cabe destacar que el consumidor puede percibir el cuadro completo, la organización

como un todo, a pesar de que los Momentos de Verdad son diversos en su impacto. El

Modelo permite ver las cosas como las ve el cliente (empatía), elemento de vital

importancia en el logro de los objetivos de las empresas.

1.5. Servicio de Restauración.

Los restaurantes son todos los establecimientos, cualquiera que sea su denominación,que sirvan al público, mediante un precio, comidas y bebidas para ser consumidas en un

mismo local.

Su historia comienza desde 1700 a.C., cuando existían las tabernas; incluso, se han

encontrado pruebas de la existencia de un comedor público en Egipto, en el año 512

a.C. con un menú que sólo servía platos preparados con cereales, aves salvajes y

cebollas.

Los romanos se consideran como una de las culturas con mayores tendencias dedesarrollar la costumbre de visitar bares y cantinas. En la ciudad de Herculano, cerca de



Nápoles, había gran cantidad de bares que servían pan, queso, vino, nueces, dátiles,

higos y comidas calientes.

El negocio comercial de los restaurantes prosperó después de la II Guerra Mundial, pues

muchas personas que contaban con cierta posición económica adquirieron la tendenciade “ir a comer fuera de casa”.

El primer restaurante propiamente dicho surge en 1765, en la calle Poulies de París, y

tenía una inscri pción en latín que, traducida al español decía: “Venid a mí todos

aquellos cuyos estómagos clamen angustiados, que yo los restauraré”. El dueño era

Monsieur Boulanger.

La palabra “restaurante” se estableció en breve y los chefs de más reputación que hasta

entonces sólo habían trabajado para familias privadas, abrieron también sus propios

negocios o fueron contratados por un nuevo grupo de empresarios: los restauradores.

Actualmente, al existir una propuesta de restaurante que a veces supera la demanda, los

clientes pueden escoger entre una extensa y variada oferta. Esta realidad obliga a los

restauradores a tener que mejorar mucho en los aspectos que esperan encontrar los

clientes, a fin de fidelizarlo y promover su servicio hacia otros clientes. En este sentido

hay que tener en cuenta algunos requisitos:

• Oferta variada, agilidad, calidad y contenido.

• Compatibilidad entre precio y oferta.

• Menús especiales por enfermedad, régimen u otras causas.

• Trato personalizado a clientes repitentes.

• Accesibilidad y horarios acordes.

• Minimizar esperas.

• Seguridad. • Amabilidad.

• Sorprender con variedad de platos, servicios o noches temáticas.

• Ubicación y ambientación adecuada.

• Reflejar reconocimientos o premios obtenidos para afianzar prestigio.

Los restaurantes se clasifican de acuerdo a numerosos criterios como el tipo de servicio,

el precio del menú, la categoría, entre otros.



2. Aspectos generales sobre la Calidad.

La Calidad ha sido desde sus inicios un tema controvertido debido a la gran variedad de

criterios que existen al respecto. Cada empresa define lo que significa el término,

basándose en su modo de hacer las cosas, ya sea por tradición o estándares prefijados.

Sin embargo, las condiciones actuales y la forma en que se mueve el mercado hacen

imprescindible que las organizaciones tengan bien determinado lo que entienden por

“Calidad” y cómo la gestionan.

2.1. Definición del concepto Calidad.

La calidad es un concepto primario que no acepta enunciación razonada.

Define a los objetos pero no puede ser definida.

Según Gronroos, C. (1994) “la calidad es un concepto aún sin definir”. La forma un

fuerte componente subjetivo aunque algunos señalan que también posee uno objetivo y

enfatizan su diferencia (Garvin, 1987; Dodds y Monroe, 1985; Holbrook y Corfman

1985; Jacoby y Olson, 1985).

El concepto de calidad viene del latín Qualitas y está asociado al atributo o propiedad

que distingue a las personas, bienes o servicios.

Su enunciación oscila entre dos directrices fundamentales, la calidad en la esfera de la

industria y en la de los servicios.

2.1.1. El concepto de calidad en la industria.

En la Tabla No.1 se analizan algunas de las definiciones más importantes en el sector de

la industria.



Es preciso señalar que muchas de estas definiciones coinciden en gran medida con las

abordadas desde la óptica de los servicios.

El análisis mediante una Tabla de Distribución de Frecuencias (Ver Anexo No.2)

permite obtener los elementos que más se repiten. De esta forma, el término

“características” resulta uno de los más utilizados, evidenciando la tesis de que lacalidad define a los objetos.



La calidad como base para la “satisfacción del cliente” o medida de la misma es un

atributo común en los enunciados anteriores. El “cumplimiento con los requisitos” se

aprecia en autores como Crosby, Ishikawa y Garvin y se refiere a la aptitud para cumplir

los requerimientos y exigencias tanto de los clientes finales como de los estándares de

fabricación. La “adecuación al uso” es otro factor importante en la definición, como

expresión de la utilidad que tenga para cada uno el producto en cuestión.

En algunos casos se expone la idea de que la calidad es “alcanzar las expectativas”

(Feigenbaum y Harrinton), mientras que en otros se habla de superarlas (A. González).

Los criterios basados en la percepción y valoración del cliente son más osados y tienen

estrecha relación con los conceptos de la esfera de los servicios.

La Norma ISO 9000:2000, define el término calidad como “grado en el que el conjunto

de características inherentes cumple con los requisitos”. La "conformidad con los

requisitos" lleva a argumentar que "la calidad cuesta menos", lo que es verdad en ciertos

casos. Por el contrario "el grado de excelencia" implica que "la calidad cuesta más", lo

que también es así. Con el fin de evitar esta confusión en la acepción del término

calidad, se puede usar el término grado para describir el nivel de excelencia. El término

grado se emplea en sentido descriptivo de la excelencia técnica. El grado refleja una

diferencia planificada o reconocida en los requisitos para la calidad.

Cuando se hace referencia a la calidad resulta imprescindible precisar los requisitos para

ella, los cuales deben ser entendidos como la expresión de las necesidades o su

traducción en un conjunto de especificaciones, establecidos en términos cuantitativos o

cualitativos, para las características de una entidad, con el fin de permitir su realización

y examen.

2.1.2. El concepto de calidad en los servicios.

La evolución que ha experimentado el sector terciario ha sido también evidenciada en

los aspectos relacionados con la calidad del mismo.

Por ser los servicios, el campo donde se mueve esta investigación, se enfatiza su

análisis.

A continuación se hace referencia a los elementos más significativos en cuanto a la

definición del concepto en esta esfera, en la Tabla No.2.



El análisis de los conceptos utilizando una Tabla de Distribución de Frecuencias (Ver

Anexo No.3) posibilita obtener los elementos que se presentan con mayor reiteración.

En los conceptos enunciados, se puede observar la correlación existente entre lo

objetivo y lo subjetivo. El tratamiento de la calidad como “percibida” resalta de una

manera u otra el hecho de que está en función de la percepción del consumidor. La



experiencia demuestra que los consumidores perciben la calidad de una forma mucho

más amplia que las empresas; de ahí que urge la necesidad de que se defina de la misma

manera que lo hacen los clientes. La Calidad Percibida es el juicio del consumidor sobre

la excelencia o superioridad de una entidad en su conjunto, es una forma de actitud,

semejante pero no equivalente a satisfacción. La calidad, además, no siempre es

percibida de la misma manera. Cada persona determina en cada momento cuál es su

calidad necesaria. Este es el gran reto, hacer coincidir los mejores atributos en el

instante que los clientes demanden productos y servicios, allí donde se encuentran, para

satisfacer las necesidades en esos momentos y circunstancias.

La percepción es la forma en que cada cliente recoge, procesa e interpreta la

información que proviene del entorno, es una representación subjetiva del mundo real.La calidad como “actitud” es defendida por muchos de los autores estudiados. Se

expresa como un modo de evaluación o juicio y es un fenómeno altamente relativo que

difiere entre las distintas valoraciones.

La calidad del servicio y satisfacción del cliente son conceptos que están íntimamente

relacionados puesto que una mayor calidad del servicio llevará a aumentar la

satisfacción del consumidor, es decir, que la primera debe ser tratada como un

antecedente de la satisfacción.

En el análisis se aprecian dos enfoques fundamentales (alrededor de los cuales se han

conformado dos escuelas, la Nórdica y la Norteamericana) que son los más

significativos en el tratamiento de la calidad del servicio y los modelos de gestión que

de ellas se derivan. El primer enfoque define la calidad del servicio como calidad

percibida, resultado de la comparación o de la diferencia entre expectativas y

percepciones, mientras que el segundo, define la calidad como percibida, pero resultado

de la percepción del desempeño del servicio prestado.

2.2. La evolución de la Calidad.

Desde sus inicios la calidad ha evolucionado según las diferentes etapas por las que ha

atravesado el desarrollo socioeconómico. Hasta 1900 abundaban los artesanos, quienes

tenían una relación directa con sus clientes, conocían de primera mano tanto los deseos

como las quejas de los mismos. No existía un sistema de calidad ya que el artesano



realizaba todas las fases del producto, desde la compra de las materias primas hasta las

labores de venta del producto terminado.

A partir de la industrialización y división del trabajo aumentó la producción industrial,

se diversificaron las labores y se rompió definitivamente la relación productor-cliente.Hacia 1920 se produce una separación entre producción e inspección. Las teorías sobre

la especialización en el puesto de trabajo se deben fundamentalmente al ingeniero

F.W.Taylor.

El incremento de la producción trajo consigo la necesidad de la inspección mediante

técnicas estadísticas.

En el año 1946 se fundó la American Society of Quality Control. Los exponentes más

significativos en el ámbito de la estadística fueron W. E. Deming y Joseph M. Juran.

A inicios de los años 60 se introduce la idea de la calidad integral, es decir, la calidad no

es sólo un problema de los inspectores, sino que todos los departamentos deben

preocuparse por lograr los estándares requeridos. Se cuestiona la validez de la

inspección tal y como era entendida hasta entonces.

En este aspecto se destacan Philip B. Crosby, conocido sobre todo por impulsar la

cultura de los cero defectos, que logra reducir en gran medida las actividades deinspección; Genichi Taguchi, quien debe su fama a la función de pérdidas de Taguchi y

por sus aportaciones al diseño de experimentos; Armand V. Feigenbaum, que introdujo

la idea de que la calidad no era sólo un problema del departamento de producción sino

de toda la organización y Kaoru Ishikawa, acreditado por su recopilación de

herramientas de la calidad Q7 y muy en especial por desarrollar una de ellas: el

Diagrama de Espina de Pescado.

Desde aproximadamente 1980 se introduce el concepto de calidad total o gestión totalde la calidad: teoría de la administración empresarial centrada en la permanente

satisfacción de las expectativas del cliente. Se pretende que la calidad no sea

responsabilidad de un departamento concreto de la empresa, sino trasladar este

compromiso, a todos los integrantes de la organización bajo la idea de que sólo si se

esfuerzan en lograrla, se conseguirá realmente.

Además, no se habla ya solamente de calidad del producto o servicio, sino que se

avanza un paso más y se comienza a hablar también de la calidad de los procesos y



sistemas. Es decir, por fin se reconoce que para lograr un producto o servicio final de

calidad, también los procesos y sistemas empleados deben serlo.

2.3. La Gestión de la Calidad.

El concepto de “gestión” contiene una serie de elementos que permiten realizar una

definición del mismo, asociada con el término calidad.

La ISO 9000: 2000 presenta la gestión como las “actividades coordinadas para dirigir y

controlar la organización”.

De aquí se derivan las funciones del management que según Fayol (1916) son la

planificación, la organización, el mando, la coordinación y el control.

En la actualidad y según Robbins (2000) han sido abreviadas en cuatro: Planificación,

Organización, Dirección (grupo de coordinación y mando) y Control.

Hay otros elementos muy importantes asociados al concepto de calidad y que resultan

imprescindibles para obtener el resultado deseado. Entre estos pueden ser mencionados

la inspección, control, aseguramiento, gestión y gestión total de la calidad. Ha habido

cierta confusión respecto del significado de estos términos; sin embargo, en palabras

simples, el control de la calidad se refiere a los medios operativos utilizados parasatisfacer los requisitos para la calidad, mientras que el aseguramiento apunta a dar

confianza en dicho cumplimiento, tanto internamente para la propia organización como

externamente para clientes y autoridades y consiste en un conjunto de actividades

planificadas y sistemáticas, aplicadas en el marco del sistema de la calidad, que se ha

demostrado que son necesarias para dar confianza adecuada de que una entidad satisfará

los requisitos para la calidad.

La gestión de la calidad supone la garantía suficiente de que los servicios, obras yproductos que se brindan cumplen las exigencias de calidad, previamente establecidas y

acordadas con el cliente, en el plazo convenido y con el menor costo de producción que

ofrezca un precio atractivo y la obtención de ganancias para la empresa.

Las nuevas exigencias asociadas a la gestión de la calidad requieren cambios de

mentalidad y cultura organizativa de las empresas, así como la adecuación de las

estructuras y funcionamiento de las entidades.



Por lo anteriormente expuesto, se hace más amplio el concepto de la calidad

estableciéndose la gestión de la calidad de todas las actividades.

Conceptualmente, la gestión de la calidad es el conjunto de actividades de la función

general de la dirección que determinan la política de la calidad, los objetivos y lasresponsabilidades y se lleva a cabo, tal como ha sido mencionado, por medios tales

como la planificación, la inspección, el control, el aseguramiento y el mejoramiento, en

el marco del sistema de la calidad.

La gestión de la calidad es responsabilidad de todos los niveles, pero debe ser conducida

por el más alto nivel de la dirección. Su implementación involucra a todos los miembros

de la organización y toma en cuenta los aspectos económicos. Como signo distintivo

debe garantizar la participación activa y consciente de todo el personal.

La gestión total de la calidad aporta a estos conceptos una estrategia de gestión global a

largo plazo, así como la participación de todos los miembros de la organización en

beneficio de la estructura misma, de sus clientes y de la sociedad considerada en su

conjunto.



SERVQUAL (Service Quality)

SERVQUAL es un cuestionario con preguntas estandarizadas para la Medición de la

Calidad del Servicio, herramienta desarrollada por Valerie A. Zeithaml, A. Parasuraman

y Leonard L. Berry desarrollado en los Estados Unidos con el auspicio del Marketing

Science Institute y validado a America Latina por Michelsen Consulting con el apoyo

del nuevo Instituto Latinoamericano de Calidad en los Servicios.

Al aplicarse SERVQUAL a muestras de clientes mide:

Una calificación global de la calidad del establecimiento, y la compara contra el

estándar válido para el Perú.

Lo que desean los consumidores de ese establecimiento (Beneficios Ideales).

Lo que encuentran los consumidores en ese establecimiento (BeneficiosDescriptivos).

Calcula brechas de insatisfacción específicas.

Ordena defectos de calidad desde el más grave y urgente hasta el menos grave.

Beneficios de SERVQUAL

AMT: Ambiente Tangible

CON: Confiabilidad

REA: Reactividad

SEG: Seguridad Interpersonal

COM: Comunicación

ACC: Acceso

SUR: Surtido

SERVQUAL, que es una herramienta que sugiere que la diferencia entre las

expectativas generales de los ciudadanos y sus percepciones respecto al servicioprestado, pueden constituir una medida de calidad del servicio.

Es conocido como "Modelo de Discrepancias" y sugiere que la diferencia entre las

expectativas generales de los clientes y sus percepciones respecto al servicio de un

proveedor específico pueden constituir una medida de la calidad en el servicio.



Dimensiones de SERVQUAL

Percepción de las necesidades del cliente.

El cliente tiene ciertas necesidades reales, de las cuales a veces él mismo no es

consciente. Estas necesidades son percibidas por el sistema para la posterior realización

del servicio. Algunos sistemas logran identificar las necesidades reales del cliente,

mientras que otros solo perciben las necesidades de las cuales el cliente es consciente.

Expectativas del cliente.

Aquí se define lo que espera el cliente del servicio, esta expectativa está formada por

comunicación de boca a boca, información externa, experiencias pasadas y por sus

necesidades conscientes. A partir de aquí puede surgir una retroalimentación hacia el

sistema cuando el cliente emite un juicio.

Zeithalm, Parasuraman y Berry, a través de sus extensos estudios sobre la calidad en el

servicio, han identificado cinco dimensiones que los clientes utilizan para juzgar a una

compañía de servicios. Estas dimensiones son:

1. Tangibles La apariencia de las instalaciones físicas, equipo, personal y material

de comunicación. Son los aspectos físicos que el cliente percibe en la

organización. Cuestiones tales como limpieza y modernidad son evaluadas entres elementos distintos.

2. Personas Se considera la apariencia física de las personas. Su aseo, olor,

vestido. Son las características que son detectadas en primera instancia por el

usuario respecto a las personas que lo atienden.

3. Infraestructura Es el estado de los edificios o locales donde se realiza el

servicio. Así mismo se consideran dentro de este factor, las instalaciones,

máquinas o móviles con los que se realiza el servicio. Un camión, es ejemplo deinfraestructura.

4. Objetos Varios sistemas de servicio, ofrecen representaciones tangibles de su

producto. Boletos, letreros y folletos, son algunos de los objetos con los cuales

el usuario tiene contacto. Los que sean prácticos, limpios y atractivos son

cualidades que se deben de considerar.

5. Confiabilidad La habilidad de desarrollar el servicio prometido precisamente

como se pactó y con exactitud.



Los factores que conforman la dimensión de la confiabilidad son:

1. Eficiencia. El desarrollar el servicio acertadamente, aprovechando tiempo y

materiales, realizándolo de la mejor forma posible. Por ejemplo, si se necesita

realizar una reparación de tubería en una casa, el cliente espera que ladecoración, suelo y/o paredes no sufran averías innecesarias y que el trabajo se

realice en el menor tiempo posible, de manera que se eviten problemas de

comodidad o falta de abastecimiento de agua por mucho tiempo.

2. Eficacia. Se refiere solo a obtener el servicio requerido, sin importar los

procesos o recursos utilizados. Como ejemplo podemos mencionar, el correo. A

un usuario del mismo, solo le importa que llegue la carta en el tiempo justo. A él

no le importa como la lleven, la empaqueten y distribuyan, siempre y cuandocumplan con lo que él espera.

3. Efectividad. Obtener el servicio mediante un proceso correcto que cumpla las

expectativas para las que fue diseñado. Cumplir las expectativas de los clientes.

4. Repetición. Cuando un servicio no se realizó bien, se tiene que volver a repetir

algunas veces. Esto implica tiempo y esfuerzo tanto para el usuario como para el

sistema, por lo que cobra vital importancia en la medición de la calidad en el

servicio. Si un servicio no se tiene que repetir (hacerlo bien a la primera), el

usuario estará satisfecho.

5. Problemas. Es similar a los servicios clasificados como de no rutinarios, porque

no son comunes ya que son provocados por problemas. A veces el mismo

usuario puede crear el problema, pero éste toma mucho en cuenta la ayuda que el

sistema le puede dar. Por ejemplo, el caso del empresario que dejó su maletín en

el hotel cuando se dirigía rumbo al aeropuerto. El hotel, al darse cuenta de esto,

mandó un chofer con el maletín, a buscar al empresario. Este agradeció tanto el

detalle del hotel por ese servicio no rutinario, que ahora, cada vez que viaja a esa

ciudad, se hospeda en ese mismo hotel.

6. Velocidad de respuesta. La disposición inmediata para atender a los clientes y

dar un pronto servicio. La velocidad de respuesta implica características de

horario y tiempo, las cuales se ven reflejadas en los siguientes factores:

Espera. Implica el tiempo que aguarda el usuario antes de que se lepreste el servicio. Las famosas "colas" son representaciones tangibles de



este factor. En un banco, por ejemplo, el mayor tiempo invertido por el

usuario en el proceso de servicio, es el de espera, formando colas y

criticando el servicio en sí.

Inicio y terminación. Muchas veces, los servicios son programados paraempezar a una hora y finalizar a otra hora. El cumplimiento de estos

términos, influyen en la calidad del servicio. Si un avión debe arribar a

un aeropuerto a las 12:05 y lo hace, produce una buena impresión en el

usuario.

Duración. Es el tiempo que tarda el servicio en ser producido. En los

sistemas a analizar, el proceso de servicio implica, una vez terminado el

tiempo de espera, un tiempo determinado de prestación del servicio. Estetiempo, se sujeta también a la evaluación del usuario, de acuerdo a lo

prometido por el sistema y lo que el usuario espera que dure. Si el tiempo

de producción no cumple con lo prometido, el usuario toma opinión

sobre la calidad del servicio. Si una línea de autobuses, promete una

duración del viaje de 4 horas, y en realidad dura 5 horas y media,

obviamente el usuario quedará insatisfecho.

7. Postservicio. Este factor se refiere al tiempo que el sistema tarda para resolver

situaciones o problemas que no forman parte del servicio normal.

8. Aseguramiento. El conocimiento y cortesía de los empleados y su habilidad

para comunicarse e inspirar confianza.

9. Cortesía. La cortesía implica amabilidad y buen trato en el servicio. El atender

con buenos modales al usuario, como persona que es. Un "buenos días" un

"gracias por visitarnos", son elementos de cortesía, que hacen sentir a gusto al

cliente.

10. Servicialidad. Este factor podría confundirse con el anterior por la costumbre de

utilizarlos para identificar acciones comunes. Pero en realidad, servicialidad es

la disposición del empleado por servir al usuario, por buscar acercarse a él antes

de que éste lo pueda requerir en un momento especial o de urgencia. Preguntas

como "¿Le puedo ayudar?" O "¿Necesita algo?" Son claros ejemplos de éste

factor.



11. Competencia Es la capacidad de los empleados para realizar un servicio de

calidad. Son sus conocimientos y acciones que demuestran al momento de

realizar el servicio. El que un servidor pueda resolver un problema por sí mismo

- y sin retraso - implica que es competente.

12. Credibilidad El comportamiento y forma de reaccionar de los servidores, puede

provocar seguridad o inseguridad en el usuario. Si el empleado inspira confianza

al usuario, el servicio tiene más probabilidades de desarrollarse en un mejor

tiempo y sin preocupaciones. Es importante considerar el factor de credibilidad

dentro de la empatía para evaluar la calidad en el servicio.

13. Empatía Proveer cuidados y atención individualizada a los clientes.

14. Personalización. El buscar hacer sentir al usuario que se le trata

individualmente, como alguien especial, le provocara tener una buena opinión de

la empresa. No en todos los sistemas se puede dar un trato personalizado, tal es

el caso de los sistemas masivos de transporte. Sin embargo, en aquellas

empresas que sí aplica, es un elemento a considerar en los sistemas de servicio

que toma mucha importancia para la calidad.

15. Conocimiento del cliente El ofrecer un trato personalizado, implica, además,

conocer más a fondo las necesidades de cada cliente, factor esencial para

proporcionar un buen servicio.

En base a los conceptos anteriores, la SERVQUAL es una herramienta que se

divide en tres cuestionarios.

Fase 1. Este cuestionario capta las percepciones de los clientes, contiene 22 preguntas

respecto al servicio que se espera brinde una compañía de servicio excelente. Las

preguntas están redactadas de manera general para aplicarse a cualquier empresa de

servicio, por lo que para cada aplicación específica es posible -y deseable-, se adapten

los enunciados que integran el SERVQUAL sobre la base de las características

específicas de la empresa donde se aplicará.

Fase 2. Consiste en un cuestionario mediante el cual los clientes evalúan la importancia

que tiene cada una de las cinco dimensiones de servicio.



Fase 3. En esta fase se solicita a los clientes sus percepciones específicas respecto a la

compañía que se desea estudiar. Básicamente, los enunciados son los mismos que en la

fase 1, pero aplicados a la compañía en estudio (usando el nombre de la empresa de

estudio y preguntando por la percepción del cliente sobre la misma).

El modelo de las cinco discrepancias

El modelo de PZB contempla la posible existencia de cinco discrepancias o "brechas"

en la cadena de servicio de una organización. Mediante la Identificación de estas

brechas, se pueden localizar áreas de oportunidad. El modelo aparece en la figura

siguiente:

Discrepancia, diferencia entre:

1. Expectativas de los clientes y percepciones de la administración respecto a

dichas expectativas.

2. Percepciones de la administración respecto a las expectativas de los clientes y

las especificaciones de calidad en el servicio.

3. Las especificaciones de calidad en el servicio y el servicio que actualmente se

está brindando a los clientes.

4. El servicio que actualmente se está brindando a los clientes y lo que se

comunicó a los clientes respecto a dicho servicio.

5. Servicio esperado y servicio percibido.

La formalización de la medición de la calidad a través de la comparación de las

expectativas con las percepciones se realiza a través de la escala SERVQUAL, que

conceptualiza, dicha diferencia como una variable multidimensional.

La escala determina la calidad de servicio mediante la diferencia entre expectativas y

percepciones valorando ambas a través de una encuesta de 22 ítems, divididos en 5

dimensiones: elementos tangibles, fiabilidad, capacidad de respuesta, seguridad y

empatía. Cada uno de los ítems es medido a través de una escala numérica que va desde

1 para una percepción o expectativa muy baja para el servicio en cuestión, hasta el

número 7 para una percepción o expectativa muy elevada del mismo servicio.



La escala SERVQUAL ha sido probada y validada empíricamente para una amplia

variedad de servicios catalogados como puros.

En la actualidad SERVQUAL es el modelo de investigación más usado para medir la

calidad en la industria de servicios, sin embargo, ésta metodología no está exenta de

críticas, las cuales son resumidas por BUTTLE (1996) en los siguientes puntos:

A. Desde un punto de vista teórico

SERVQUAL, está basado en un modelo inapropiado de comparación

(expectativas - percepciones) más que en modelo actitudinal frente a la calidad

de servicio.

La operacionalización de las percepciones y expectativas (P - E) ha sidocriticada debido a que hay muy poca evidencia de que los consumidores evalúen

la calidad de servicio en función de la brecha existente entre percepciones y

expectativas.

SERVQUAL, centra su atención en el proceso de entrega del servicio más que

en el resultado de la provisión del servicio, es decir del encuentro del proveedor

con el consumidor.

El número de dimensiones propuestas por el instrumento SERVQUAL y suestabilidad cuando se cambia el contexto en el cual fueron desarrolladas.

B. Desde un punto de vista operacional.

Las expectativas no desempeñan un rol fundamental en la calidad de servicios.

Los encuestados muestran una gran confusión cuando son inquiridos en base a

expectativas y percepciones.

Estas controversias respecto a la validez, conceptualización y operacionalización de la

medición de la calidad de servicio y su relación con la satisfacción del consumidor no

son más que evidencias de que aun es necesario desarrollar mayor investigación sobre

estos temas.



Cuadro 1: Significado de las dimensiones del modelo SERVQUAL

Dimensión Significado

Elementos tangibles (T) Apariencia de las instalaciones físicas, equipos,empleados y materiales de comunicación

Fiabilidad (RY) Habilidad de prestar el servicio prometido de formaprecisa

Capacidad de respuesta (R) Deseo de ayudar a los clientes y de servirles de formarápida

Seguridad (A) Conocimiento del servicio prestado y cortesía de losempleados así como su habilidad para transmitirconfianza al cliente

Empatía (E) Atención individualizada al cliente

Estas cinco dimensiones se desagregaron en 22 ítems que muestra a continuación comoel modelo SERVQUAL modificado

DIMENSIÓN 1: ELEMENTOS TANGIBLES

Apariencia de las Instalaciones Físicas, Equipos, Personal y Materiales decomunicación

La empresa de servicios tiene equipos de apariencia moderna. Las instalaciones físicas de la empresa de servicios son visualmente atractivas Los empleados de la empresa de servicios tienen apariencia pulcra. Los elementos materiales (folletos, estados de cuenta y similares) son

visualmente atractivos.

DIMENSIÓN 2: FIABILIDAD

Habilidad para ejecutar el Servicio Prometido de forma Fiable y Cuidadosa

Cuando la empresa de servicios promete hacer algo en cierto tiempo, lo hace. Cuando un cliente tiene un problema la empresa muestra un sincero interés en

solucionarlo La empresa realiza bien el servicio la primera vez La empresa concluye el servicio en el tiempo prometido

La empresa de servicios insiste en mantener registros exentos de errores

DIMENSIÓN 3: CAPACIDAD DE RESPUESTA

Disposición y Voluntad de los Empleados para Ayudar al Cliente y Proporcionar elServicio

Los empleados comunican a los clientes cuando concluirá la realización delservicio.

Los empleados de la empresa ofrecen un servicio rápido a sus clientes. Los empleados de la empresa de servicios siempre están dispuestos a ayudar a

sus clientes Los empleados nunca están demasiado ocupados para responder a las preguntas



de sus clientes.

DIMENSIÓN 4: SEGURIDAD

Conocimiento y Atención Mostrados por los Empleados y sus Habilidades para Inspirar

Credibilidad y Confianza El comportamiento de los empleados de la empresa de servicios transmite

confianza a sus clientes Los clientes se sienten seguro en sus transacciones con la empresa de servicios. Los empleados de la empresa de servicios son siempre amables con los clientes. Los empleados tienen conocimientos suficientes para responder a las preguntas

de los clientes

DIMENSIÓN 5: EMPATÏA

Atención Individualizada que ofrecen las Empresas a los Consumidores

La empresa de servicios da a sus clientes una atención individualizada. La empresa de servicios tiene horarios de trabajo convenientes para todos sus

clientes. La empresa de servicios tiene empleados que ofrecen una atención personalizada

a sus clientes. La empresa de servicios se preocupa por los mejores intereses de sus clientes. La empresa de servicios comprende las necesidades específicas de sus clientes.



SERVPERF

Por medio de un estudio empírico realizado en 8 empresas de servicios, Cronin y Taylor

deducen que el modelo SERVQUAL de Zeithaml, Parasuraman y Berry (1988) no es el

más adecuado para medir la Calidad del Servicio, y proponen un nuevo modelodenominado SERVPERF el cual se encuentra basado en el desempeño.

Objetivos.

Primero sugieren que la conceptualización y operacionalización actuales de la calidad

del servicio de la escala SERVQUAL es inadecuada, la cual como ya establecimos,

sugiere que la calidad del servicio es un constructo multidimensional en el que se

establecen las diferencias entre las expectativas de los consumidores y sus percepciones

del servicio que reciben. Sin embargo mencionan que hay poca evidencia teórica o

empírica que soporte que esto constituya la base de medición de la calidad del servicio.

Así Cronin & Taylor desarrollan y prueban un modelo alternativo basado en el

desempeño. Como segundo objetivo plantean examinar las relaciones entre Calidad del

Servicio, Satisfacción del Consumidor, e Intenciones de Compra. Particularmente en

este segundo objetivo pretenden proveer a gerentes e investigadores mayor información

acerca de:

El orden causal de las relaciones entre Calidad del Servicio y satisfacción del

consumidor

El impacto de Calidad del Servicio y satisfacción del consumidor sobre las

intenciones de compra.

Simplemente establecer lo que los gerentes proveedores de servicios necesitan saber de

cómo medir la Calidad del Servicio, que aspectos particulares del servicio definen mejor

su calidad, y si los consumidores actualmente compran a empresas que poseen el másalto nivel de Calidad del Servicio percibida o a aquellas con las que están más

satisfechos.

Satisfacción y Actitud

La Calidad del Servicio es mejor conceptualizada como una actitud.

El modelo de “importancia/adecuación” es la más efectiva operacionalización

basada en actitudes de la Calidad del Servicio.



El desempeño actual, captura aceptablemente las percepciones de los

consumidores de la Calidad del Servicio ofrecida por un proveedor en

específico.

Modelo y Propuesta

Cronin & Taylor dirigieron su investigación en base a cuatro cuestionamientos básicos

que corresponden a tres pasos de investigación identificados en la sección de Métodos:

El primer cuestionamiento involucra directamente la medición del constructo de Calidad

del Servicio. Específicamente, la capacidad de una escala de medición más concisa

exclusivamente del desempeño sugerida en la revisión de la literatura (SERVPERF,

ecuación 3) es comparada con las otras tres alternativas: SERVQUAL (ecuación 1);

SERVQUAL ponderado (ecuación 2) y SERVPERF ponderado (ecuación 4).

Calidad del Servicio = (Desempeño - Expectativas). ……… (1)

Calidad del Servicio = Importancia* (Desempeño - Expectativas). ……… (2)

Calidad del Servicio = (Desempeño)……… (3)

Calidad del Servicio = Importancia* (Desempeño)……… (4)

La primera proposición provee la base de la investigación:

P1: Una medición no ponderada basada en el desempeño de la Calidad del Servicio

(SERVPERF no ponderado) es la base más apropiada para medir la Calidad del Servicio

que el SERVQUAL, el SERVQUAL ponderado o el SERVPERF ponderado.

La evaluación de P1 sugiere un análisis de si la adición de ponderaciones importantes

mejora la capacidad de las escalas SERVQUAL y SERVPERF para medir Calidad del

Servicio y una comparación directa de los dos enfoques de medición. En base a la

revisión de la literatura sobre actitudes y satisfacción, no se espera que la adición de

ponderaciones mejore ambas escalas, y se espera que la alternativa SERVPERF

sustituya a la escala SERVQUAL.

Los modelos estructurales de la figura 3, son usados para ilustrar las consideraciones de

las escalas SERVPERF y SERVQUAL así como para considerar los tres

cuestionamientos básicos restantes.



Discutido en la revisión de la literatura,

la escala SERVPERF parece que

conforma más de cerca las

implicaciones de la literatura sobre

actitudes y satisfacción. De esta

manera, Cronin y Taylor proponen que

el modelo SERVPERF tendrá una

mejor aceptación ya que la medición

solo del desempeño es más consistente

con la teoría establecida y de aquí que

el modelo de medición SERVPERF

deberá acercarse más fácilmente al

modelo teórico de la fig. 3.

El segundo objetivo del estudio de

Cronin y Taylor fue el examinar las relaciones entre Calidad del Servicio, satisfacción

del consumidor e intenciones de compra. Las siguientes proposiciones identifican las

cuestiones localizadas en esta parte del estudio:

P2 La satisfacción del consumidor es un antecedente de la calidad del serviciopercibida.

P3 La satisfacción del consumidor tiene un impacto considerable en las intenciones de

compra.

P4 La calidad de servicio percibida tiene un impacto significativo en las intenciones de

compra.

La primera cuestión considerada es de orden causal desde las relaciones de calidad de

servicio percibida-satisfacción (P2). El análisis está también basado sobre una

consideración del modelo estructural de la figura 3. Específicamente, P2 propone que la

ruta (B21) mostrando la satisfacción del consumidor como un antecedente de la Calidad

del Servicio podría ser estadísticamente significativa (0.05 ≥ p) estimada con LISREL,

mientras que la ruta inversa (satisfacción como resultado de la Calidad del Servicio,

B12) podría no ser estadísticamente significativa.

La siguiente cuestión investigada por Cronin y Taylor se refiere a si el nivel desatisfacción de los consumidores con un proveedor de servicios afecta sus intenciones



de compra hacia la empresa (P3). Se determinó una relación positiva ya que el efecto es

estadísticamente significativo (0.05 ≥ p).

La cuestión final se refiere a si las percepciones de los consumidores de la Calidad del

Servicio afectan sus intenciones de compra (P4). La investigación de esta proposición esidéntica a lo establecido en P3 pero la ruta de interés está entre Calidad del Servicio e

intenciones de compra (B32).

servqual y demás

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