SINTESI DEI PRINCIPALI PROGETTI

DEMAND SIDE

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IL CATEGORY MANAGEMENT

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Cos’è il Category management

Il Category management è il processo collaborativo con cui Industria e Distribuzione si confrontano per definire e gestire le categorie come unità di business, in ottica di crescita. Il modello ECR in 8 fasi si basa su questi principi chiave: •Il consumatore e le sue esigenze sono sempre al centro dell’attenzione. •La gestione della categoria di prodotti deve rispondere a una specifica esigenza del consumatore. •La collaborazione è l’elemento chiave: il know-how è condiviso da tutti gli attori.

Scarica il materiale: https://gs1it.org/migliorare-processi/relazione-industria-distribuzione-best-practice-ecr/category-management/

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Cos’è il Category management

Webinar IGD (ECR UK): The basis of Category Management (30’) - https://youtu.be/Iw2dl6SvwyY 4

Definizione

Ruolo

Valutazione

Obiettivi

Strategie

Tattiche

Piano di Implementazione

Rev

isio

ne

Allineamento strategico

• Definire i prodotti che compongono la categoria e stabilirne

la segmentazione

• Assegnare il ruolo commerciale della categoria all’interno

dei punti vendita

• Identificare gap esistenti tra le performance attuali della categoria e quelle

desiderate. Quantificare le opportunità

di sviluppo

• Definire obiettivi misurabili per migliorare i risultati della categoria

• Determinare le strategie di Marketing per sottocategoria/segmento

• Definire le azioni di Assortimento, Prezzi, Promozioni, Merchandising

• Assicurare che le Strategie e le Tattiche siano realizzate attraverso un Piano

approvato dal Management

• Verificare lo stato di avanzamento del Piano e consolidare

il processo

Il processo di category management

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Il primo step del processo definisce famiglie, categorie, segmenti, e sotto-segmenti

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Definizione di categoria

7

Definizione di categoria

8

I ruoli standard ECR ed i significati

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Il ruolo della categoria

10

Il ruolo della categoria

11

Il ruolo della categoria

12

Il ruolo della categoria

13

Il ruolo della categoria

14

Il ruolo della categoria

15

Il ruolo della categoria

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Durante la fase di valutazione identifichiamo

la performance della categoria e dei segmenti

e gli eventuali scostamenti negativi

Esempio

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Valutazione di categoria

18

Valutazione: Analisi vendite su dati scanner

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Sulla base delle opportunità identificate si assegna l’obiettivo alle categorie e si declina sui singoli segmenti

Esempio

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A ciascun segmento all’interno della categoria si possono assegnare strategie diverse

21

Strategie di categoria

22

Strategie di categoria

23

Strategie di categoria

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Per assegnare le tattiche scendiamo al livello delle singole referenze - Bisogna considerare tutte le leve del marketing

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Il piano di implementazione definisce in dettaglio il programma di azioni e le responsabilità

26

27

La Revisione è il punto di partenza per la diffusione del processo di Category

Il contesto omnichannel

Cosa succede in 60 secondi su internet?

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Cosa si intende per Omnichannel Management

Per garantire un’esperienza unica e

ottimizzata ai clienti occorre

La gestione sinergica di canali e

touchpoints

La ricerca di un posizionamento

coerente tra i canali online ed

offline

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Hema (Alibaba): un caso di strategia omnichannel evoluta

Guarda il video: https://youtu.be/336YkwayCD4 30

L’evoluzione del category management nel contesto omnichannel

Valori

L’approccio alla categoria deve

integrare pre-sales e post-sales: da

prodotto a servizio

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Category Management in sintesi

La diffidenza verso un approccio collaborativo al business di una categoria è

diminuita da parte sia dei Produttori sia dei Distributori; esiste una crescente

interesse per forme collaborative di gestione, alla ricerca della soddisfazione del

cliente finale e di nuovi potenziali di business

Il Perché

• Definizione dei prerequisiti e delle aree d’impatto del CM:

Organizzazione, Sistemi Informativi e Sistemi di Valutazione, Rapporti

Industria-Distribuzione

• Definizione del “processo a 8 passi” come standard Italiano per il CM

• Formazione dei manager delle aziende associate

• Avvio dell’implementazione: facilitazione di alcuni progetti pilota

• Definizione di un Tool-kit, un set di strumenti per favorire ulteriormente

l’implementazione in aziende del CM

Output ECR

Processo comune tra Produttore e Distributore in cui le categorie sono

gestite come Unità Strategiche di Business con l'obiettivo di aumentare

fatturato e utile attraverso una maggiore soddisfazione dei consumatori

Definizione

• Il processo di CM come definito in ECR è diventato lo standard nel Largo

Consumo Italiano ed è disponibile un articolato percorso formativo erogato

da GS1

• Recentemente, il modello è stato aggiornato per adeguare il processo al

nuovo scenario omnichannel

Stato attuale

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RIDUZIONE DELLO SPRECO ALIMENTARE

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Riduzione dello spreco alimentare

Con ECR Italia le aziende hanno definito delle

strategie efficaci per prevenire gli sprechi

condividendo le best practice per gestire le

eccedenze alimentari in modo collaborativo.

Queste strategie sono processi strutturati che

entrano nella vita quotidiana delle aziende,

dalle attività amministrative a quelle

operative, e coinvolgono molti attori

all’interno dell’impresa.

Scarica il materiale: https://gs1it.org/migliorare-processi/relazione-industria-distribuzione-best-practice-ecr/prevenire-trattare-eccedenze-alimentari/

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Le eccedenze generate in Italia

Distribuzione Ristorazione Consumatore Trasformazione Primario

Sono 5,6 mln le tonnellate di cibo generate in eccedenza in un anno lungo la filiera agroalimentare italiana, dai campi al consumatore finale (16% dei consumi annui)

Le aziende di trasformazione e distribuzione hanno un ruolo rilevante nella filiera, in termini di flussi gestiti e entità di eccedenze generate (poco meno del 20%)

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Cause di generazione eccedenze

Oltre il 50% delle cause di generazione delle eccedenze dipende dal fattore “tempo” (in primis superamento della sell-by-date)

Packaging

non

conforme

6%

Resi

15%

Non conformità a

standard di mercato

12%

TRASFORMAZIONE DISTRIBUZIONE

Packaging

non conforme

10%

Raggiungimento

sell-by-date interna

49%

Non conformità a

standard di mercato

13%

Raggiungimento

sell-by-date interna

67%

Resi

28%

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Le attività di prevenzione sono declinate su 5 assi di intervento

Misurare & intervenire

Coinvolgere Stimare Disegnare Semplificare

1 2 3 4 5

Misurare il fenomeno per creare consenso

Coinvolgere e motivare il team nell’eliminazione dello spreco

Stimare in modo accurato l’impatto delle promozioni, del lancio di nuovi prodotti, ...

Design di prodotto e packaging per proteggere meglio e prolungare la vita del prodotto

Rivedere la complessità di gamma per aumentare le rotazioni e ridurre l’eccedenza

Prevent

Redistribute

Recycle

Recover

Dispose

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La gestione: gli elementi chiave del processo

38

Formalizzare il processo: un esempio

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Riduzione dello spreco alimentare in sintesi

Le eccedenze e gli scarti alimentari costituiscono una tematica rilevante non solo dal

punto di vista quantitativo ed economico, ma anche in termini di responsabilità sociale

delle aziende. In Italia, gli sprechi alimentari pro-capite sono stimati in 149 kg annui.

Complessivamente, nella filiera agroalimentare italiana, la quantità di eccedenza è pari

a 6 milioni di tonnellate annue, pari al 17,4% dei consumi finali.

In Italia, trasformazione industriale e distribuzione generano quasi 1 milione di

tonnellate annue di eccedenze alimentari, che per l’85% si trasformano in sprechi; la

causa prevalente è costituita dal raggiungimento della sell-by date interna, seguito da

causali di reso alla consegna e di non conformità di prodotto e di packaging.

Il Perché

• Formalizzazione e condivisione delle linee guida per la prevenzione e la gestione delle

eccedenze alimentari Output ECR

Con il termine “eccedenze alimentari” si identificano i cibi e i prodotti alimentari che rispondono agli standard qualitativi di sicurezza alimentare, ma non sono acquistati o serviti al consumatore. Diventano spreco le eccedenze non recuperate per il consumo umano, per l'alimentazione animale o per la produzione di beni o energia.

Definizione

• Attività di sensibilizzazione e formazione in corso sulla riduzione dello spreco presso

le strutture dei distributori, mettendo a disposizione una rilettura dei contenuti ECR

funzionale alle finalità del progetto Life

Stato attuale

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CONFORMITA’ ANTITRUST

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Conformità antitrust nella relazione tra Industria e Distribuzione

Le giuste condotte e prassi commerciali nella

relazione tra aziende dell’Industria e della

Distribuzione

ECR Italia ha raccolto delle linee guida per

aiutare le aziende ad acquisire familiarità

con la normativa antitrust ed evitare

situazioni di rischio.

Scarica il materiale: https://gs1it.org/migliorare-processi/relazione-industria-distribuzione-best-practice-ecr/conformita-antitrust-relazione-industria-distribuzione/

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Conformità antitrust nella relazione I/D in sintesi

La normativa antitrust si fonda sul principio cardine che una concorrenza effettiva

tra gli operatori sul mercato comporti la fornitura di prodotti/servizi

tecnologicamente avanzati, a prezzi competitivi, a tutto vantaggio dei consumatori

finali.

Il Perché

• Linee guida - Le relazioni commerciali tra Distribuzione e Industria: come

conformarsi alla normativa antitrust

• Seminari specialistici annuali di discussione sui temi caldi del diritto antitrust,

dedicati ai direttori legali delle aziende aderenti

Output ECR

La “Commissione giuridica antitrust” è un gruppo di lavoro in ambito ECR

composto dai responsabili legali delle aziende del settore della produzione e di

quello della distribuzione, esperti della materia. Lavora con l’obiettivo di

individuare le corrette condotte e prassi commerciali nelle relazioni tra aziende del

comparto industriale e aziende del comparto distributivo e di creare e sviluppare,

all’interno dell’organizzazione e presso le aziende aderenti, cultura e familiarità

con il diritto antitrust

Definizione

• Presidio costante sulla tematica, all’interno dell’organizzazione Stato attuale

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ALTRI PROGETTI ECR

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NUOVO MODELLO DI RELAZIONE TRA INDUSTRIA E DISTRIBUZIONE

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Nuovo modello di relazione tra Industria e Distribuzione

Scarica il materiale: https://gs1it.org/migliorare-processi/relazione-industria-distribuzione-best-practice-ecr/nuovo-modello-relazione-industria-distribuzione/

Lungo la filiera serve concentrare la negoziazione sul miglioramento della relazione tra Industria e Distribuzione, non basandola semplicemente sul rinnovo dei contratti ma focalizzando l’attenzione sul consumatore. Serve un approccio attento all’offerta al consumatore, alle performance di business, alla centralità del brand, dell’insegna e delle politiche di marketing Serve accorciare i tempi della negoziazione.

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Le trasformazioni in atto sul mercato stanno generando una forte pressione sugli attori della filiera…

Concentrazione e

modernizzazione

del settore distributivo

Stagnazione dei consumi

INDUSTRIA

•Perdita di potere contrattuale

•Riduzione dei margini

DISTRIBUZIONE

•Forte competizione (orizzontale e verticale)

•Riduzione dei margini

Le trasformazioni … …gli impatti su…

Il nuovo modello di relazione

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Il nuovo modello di relazione

48

Il nuovo modello di relazione

49

Il nuovo modello di relazione

50

Linee guida del rapporto negoziale IDM/GDO

• Conflittualità

• Focus sulle attività

• Standardizzazione/ non differenziazione

• Incrementi %

• Fornitore

• NAM-Buyer

• Contratto

• Inefficienza nell’adozione dell’Innovazione

• Collaborazione/trasparenza

• Condivisione obiettivi, strategie (Mercato/Consumatore) e leve

• Modularità (canale/format/area)

• Risultato finale/performance/ valori assoluti/ROI

• Categoria

• Team multifunzionali IDM-GDO/ nuovi sistemi incentivanti

• Business Plan congiunti

• Efficacia ed efficienza dell’innovazione

• Integrazione politiche acquisti con politiche vendite

• Riduzione tempi negoziali e costi di processo

• Semplificazione voci e struttura dell’accordo

• Definizione opportuni livelli e ruoli negoziali

DA A

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Il nuovo modello di relazione: trend internazionali

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CONSUMER & SHOPPER JOURNEY

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Consumer & Shopper Journey

L’iniziativa Consumer & shopper journey, sviluppata da ECR Europa, ha come obiettivi:

• Costruire un linguaggio comune

• Definire un processo condiviso

per comprendere meglio i percorsi d'acquisto dei consumatori e degli shopper e trasformarli in nuove opportunità per il settore.

Scarica il materiale: https://gs1it.org/migliorare-processi/migliorare-servizio-consumatore/consumer-shopper-journey/

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CRM COLLABORATIVO

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Il CRM collaborativo

Il CRM, Customer relationship

management, è l’approccio collaborativo

proposto da ECR Italia alle aziende del

largo consumo per individuare e

ottimizzare l’offerta ai diversi segmenti di

clienti e per passare progressivamente dal

mass marketing al marketing one-to-one.

Scarica il materiale: https://gs1it.org/migliorare-processi/migliorare-servizio-consumatore/consumer-relationship-management/ 56

Creare delle partnership tra aziende dell’Industria e della Distribuzione per gestire

la relazione con il Consumatore in un’ottica di lungo periodo creando valore tutte

le parti

Il Perché

• Definizione del quadro strategico (definizioni, obiettivi e principi di base) e

delle aree di impatto (competenze necessarie, organizzazione, sistemi)

• Ricerca sullo stato attuale del CRM in Italia

• Definizione di un modello di processo per il CRM congiunto (macro-fasi del

processo e sviluppo di strategie, tattiche e piano d’implementazione) e di un

modello di analisi (indicatori e KPI)

• Formazione dei manager delle imprese ECR

Output ECR

Strategia collaborativa che, attraverso il lavoro congiunto su (1) conoscenza dei

comportamenti, (2) differenziazione e segmentazione del Consumatore e (3)

personalizzazione dell’offerta, sviluppa con il Consumatore una relazione

misurabile nel tempo con l’obiettivo della sua soddisfazione e della generazione di

valore per Industria e Distribuzione

Definizione

• Il processo di CM come definito in ECR si è sviluppato e integrato con il

Category Management Stato attuale

Il CRM collaborativo

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EVENTI PROMOZIONALI E LANCIO DI NUOVI PRODOTTI

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Eventi Promozionali e Lancio Nuovi Prodotti

Un processo condiviso e un set di strumenti per ottimizzare il lancio di nuovi

prodotti, eliminare le aree di inefficienza di sistema oggi esistenti e recuperare

risorse da reinvestire nella crescita delle categorie

Il Perché

• Processi condivisi

• Strumenti di lavoro, per es. Scheda Nuovo Prodotto, Template Piano di Lancio,

Template Pianificazione Promozionale,…

• Strumenti di collaborazione, per es. linguaggio comune

• Strumenti di misurazione, per es. Scorecard Lanci, Scorecard Promozioni, KPIs

Output ECR

Strumenti e processi di riferimento ECR Italia per lo supporto di nuove

modalità di lavoro nel lancio di nuovi prodotti e per la gestione efficiente

di eventi promozionali

Definizione

• Gli output dei progetti sulle promozioni e sul lancio di nuovi prodotti sono stati

integrati negli approcci di CM e di CRM

Stato attuale

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RESPONSABILITA’ SOCIALE D’IMPRESA

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