skripsi - digilib.uns.ac.id/analisis... · a. latar belakang dalam perkembangan era globalisasi,...
TRANSCRIPT
ANALISIS PENGARUH DIMENSI CITRA TOKO TERHADAP KEPUASAN KONSUMEN
(Studi pada Pengunjung Minimarket Novita Pada Tahun 2010)
SKRIPSI
Oleh
RIZKI CHARISMA YUDHA NIM : F1206120
FAKULTAS EKONOMI
UNIVERSITAS SEBELAS MARET
SURAKARTA
2010
Pendahuluan
A. Latar Belakang
Dalam perkembangan era globalisasi, dimana bidang teknologi juga
semakin maju dengan pesat telah memberikan pengaruh yang cukup
signifikan terhadap kehidupan manusia Indonesia. Mulai dari bidang politik,
ekonomi, sosial, budaya, pertahanan dan keamanan semua mengalami
perubahan. Pada bidang ekonomi, kehidupan manusia juga berubah. Hal ini
dapat dilihat dari gaya hidup konsumen yang mulai menginginkan adanya
suatu kepraktisan dan kenyamanan dalam mendapatkan suatu barang dan jasa.
Sehingga akhir-akhir ini banyak toko-toko retail yang bermunculan guna
memenuhi keinginan konsumen tersebut. Karena adanya fakta bahwa perilaku
konsumen telah berubah ke arah yang konvinien, produk berkualitas tinggi,
metode pembayaran yang fleksibel, menyebabkan para retailer harus
membentuk suatu strategi yang jitu untuk mengatasi hal ini serta berusaha
menawarkan produk dan jasa yang tepat.
Retail merupakan bidang usaha yang sedang berkembang di dalam
perdagangan masyarakat. Perkembangan bisnis retail sangat pesat. Bidang
usaha ini mempunyai berbagai tingkatan yaitu kecil, menengah dan besar yang
tediri dari berbagai jenis usaha yang menjual berbagai macam barang.
Perkembangan bisnis retail di Indonesia berawal dari perkembangan pasar
tradisional yang saat ini keberadaannya mulai tergeser oleh munculnya
berbagai jenis pasar modern. Berbagai macam pusat perbelanjaan eceran
bermunculan dengan berbagai macam bentuk dan ukuran. Beberapa contoh
bentuk pusat perbelanjaan eceran misalnya minimarket, supermarket dan
hypermarket.
Masyarakat kini dimanjakan oleh kehadiran berbagai pusat
perbelanjaan. Bahkan lokasinya kadang-kadang di satu kawasan, sehingga
sangat menguntungkan konsumen untuk bebas memilih gerai mana yang
hendak dimasuki. Belum lagi hampir setiap bulan disuguhi perang diskon
sebagai strategi menaikkan penjualan dan mengurangi produk overstock. Kini
belanja bukan lagi sekedar kegiatan membeli barang-barang yang dibutuhkan,
melainkan juga rekreasi. Untuk memenuhi fungsi di luar transaksi tersebut
penampilan dan penataan yang menarik menjadi suatu tuntutan. Lahirlah
kemudian mal, pasar swalayan, dan berbagai bentuk pasar modern lainnya
yang menawarkan lebih dari hanya kebutuhan memperoleh berbagai jenis
barang. Karena itu retailer harus mampu bersaing untuk mempertahankan
konsumen yang sudah ada atau bahkan merebut konsumen dari pesaing.
Dengan semakin banyaknya pusat perbelanjaaan dalam negeri yang
bermunculan, maka perusahaan retail tersebut harus bekerja sekeras mungkin
untuk menarik minat konsumen. Oleh karena itu diperlukan strategi yang jitu
untuk memperebutkan konsumen serta mendapatkan kepuasan konsumen
terhadap perusahaan. Untuk mendapatkan kepuasan konsumen merupakan hal
yang tidak mudah, perlu adanya strategi pemasaran dari perusahaan yang tepat
dan kompleks. Salah satu strategi agar suatu perusahaan mampu bersaing
adalah dengan membangun citra yang baik (positif) dimata konsumen maupun
publik, karena citra perusahaan yang baik (positif) dapat mempengaruhi
proses pembelian pada suatu perusahaan retail. Oleh karena itu citra positif
perusahaan menjadi faktor penting bagi keberhasilan pemasaran. Menyadari
peran penting konsumen dan pengaruh kepuasan terhadap keuntungan
perusahaan berupaya mencari cara yang dapat meningkatkan kepuasan
konsumennya.
Penelitian ini memilih Minimarket Novita sebagai objek penelitian.
Minimarket Novita merupakan salah satu retail yang ada di desa Pengkok,
kecamatan Kedawung kabupaten Sragen adalah retail yang sudah cukup
dikenal oleh kalangan masyarakat desa Pengkok. Meski tidak terlalu besar,
namun telah memiliki store image yang cukup baik di mata masyarakat. Retail
ini menjual berbagai produk untuk keperluan sehari-hari (kebutuhan pangan)
dan juga produk untuk keperluan non pangan dengan harga yang cukup
kompetitif. Meskipun demikian, dengan adanya persaingan yang semakin
ketat ini tidak menutup kemungkinan konsumen Minimarket Novita akan
berpindah ke retailer lain. Untuk mempertahankan pelanggan Minimarket
Novita berusaha menanamkan citra positif toko dimata konsumen.
Namun demikian, citra toko yang ditampilkan belum tentu dapat
menciptakan kepuasan bagi pelanggan secara optimal, sehingga perlu di
evaluasi. Berdasarkan latar belakang tersebut, maka peneliti bermaksud untuk
melakukan penelitian tentang “ANALISIS PENGARUH DIMENSI CITRA
TOKO TERHADAP KEPUASAN KONSUMEN PADA MINIMARKET
NOVITA”.
B. Perumusan Masalah
Agar pembahasan masalah dalam penelitian nanti lebih terarah dan
mendalam sesuai dengan sasaran yang telah ditentukan, maka penulis
merumuskan masalah sebagai berikut :
1. Apakah terdapat pengaruh yang signifikan antara dimensi-dimensi citra
toko terhadap kepuasan konsumen secara serempak ?
2. Apakah terdapat pengaruh yang signifikan antara dimensi-dimensi citra
toko terhadap kepuasan konsumen secara parsial ?
3. Dimensi apakah yang paling berpengaruh terhadap pembentukan kepuasan
konsumen?
C. Tujuan Penelitian
Sesuai dengan permasalahan di atas, maka yang menjadi tujuan
penelitian dalam skripsi ini adalah sebagai berikut:
1. Untuk menguji pengaruh yang signifikan antara dimensi-dimensi citra
toko terhadap kepuasan konsumen secara serempak
2. Untuk menguji pengaruh yang signifikan antara dimensi-dimensi citra
toko terhadap kepuasan konsumen secara parsial
3. Untuk menguji dimensi apakah yang paling berpengaruh terhadap
pembentukan kepuasan konsumen
D. Manfaat Penelitian
1. Manfaat Teoritis
Penelitian ini diharapkan bisa bermanfaat bagi pengembangan ilmu
pengetahuan dan teknologi.
2. Manfaat praktis
a. Bagi pihak Minimarket Novita : merupakan sumbangan agar nantinya
dapat menginterpretasikan hasil penelitian ini menjadi sumber
informasi tentang kebijakan perusahaan.
b. Bagi kalangan akademis : memberikan informasi dan bukti empiris
mengenai pengaruh dimensi-dimensi citra toko terhadap kepuasan
konsumen. penelitian ini diharapkan bisa menjadi referensi dalam
melakukan penelitian sejenis.
c. Bagi penulis : sebagai sarana menambah cakrawala pemikiran dan
menerapkan ilmu pengetahuan yang diperoleh di bangku perguruan
tinggi.
TELAAH PUSTAKA
A. Landasan Teori
1. Pengertian Retail
Retailing merupakan semua kegiatan penjualan barang dan jasa
secara langsung kepada konsumen akhir untuk pemakaian pribadi dan
rumah tangga, bukan untuk keperluan bisnis. Adapun yang dimaksud
retailer atau retail store adalah perusahaan yang fungsi utamanya menjual
produk kepada konsumen akhir untuk pemakaian pribadi dan rumah
tangga (Tjiptono, 1995:167)
Definisi tentang retailing menurut Kotler dan Armstrong (2001 :
61), pengeceran atau (retailing) adalah semua kegiatan yang terlibat dalam
penjualan barang atau jasa langsung ke konsumen akhir untuk penggunaan
pribadi atau non bisnis.
Penjualan eceran meliputi semua kegiatan yang melibatkan
penjualan barang dan jasa langsung kepada konsumen akhir untuk
penggunaan yang sifatnya pribadi, bukan bisnis. Badan usaha yang
melakukan penjualan, baik itu produsen, pemborong, atau pengecer
melakukan penjualan secara eceran. Sedangkan toko pengecer adalah
segala usaha bisnis yang volume penjualannya terutama berasal dari
penjualan eceran (kotler, 1994:198).
Dari definisi di atas, maka dapat disimpulkan bahwa retailer
memiliki peranan yang cukup penting dalam pemasaran suatu barang
maupun jasa yakni sebagai penghubung antara produsen dengan konsumen
akhir.
Untuk mengetahui pengecer, diadakan penggolongan yang
didasarkan pada beberapa faktor (Basu Swastha, 1979:39), yakni:
1. Luasnya product line
Product line adalah segolongan barang yang memiliki tujuan
penggunaan yang sama, misalnya alat-alat olahraga dari sebuah toko
serba ada. Berdasarkan luasnya product line, pengecer dapat dibagi ke
dalam tiga golongan yaitu:
a. Specialty store
Specialty store merupakan bentuk pengecer yang paling dulu
digunakan. Barang-barang yang dijualnya hanya satu macam,
misalnya pakaian wanita. Pada umumnya volume usaha specialty
store ini tidak begitu besar, milik pribadi dan beroperasi sebagai
usaha perorangan, firma atau CV.
b. Toko serba ada (department store)
Toko serba ada adalah golongan pengecer yang menjual berbagai
macam product line. Biasanya, toko serba ada ini mempunyai
volume usaha yang besar, kondisi keuangannya lebih kuat dan
beroperasi sebagai perseroan terbatas atau paling tidak berbentuk
CV. Masing-masing jenis product line yang dijual ditempatkan
pada beberapa bagian yang berbeda.
c. Single line store
Single line store merupakan pengecer yang hanya menjual satu
macam product line, seperti toko makanan, toko bahan bangunan
dan sebagainya.
2. Bentuk pemilikan
Menurut bentuk pemilikikannya pengecer dapat digolongkan ke
dalam:
a. Independent store
Independent store tidak dimiliki oleh sekelompok orang, melainkan
hanya seseorang yang biasanya berfungsi juga sebagai
pimpinannya. Dalam independent store ini pengusaha lebih bebas
dalam menentukan kebijaksanaan dan strateginya.
b. Corporate chain store
Corporate chain store merupakan beberapa toko yang berada di
bawah satu organisasi dan dimiliki oleh sekelompok orang.
Masing-masing toko menjual product line yang sama dan struktur
distribusinya juga sama.
3. Penggunaan fasilitas
Pengecer dapat digolongkan menurut penggunaan fasilitas yang
mereka lakukan dalam mengadakan hubungan dengan konsumen.
Disini terdapat dua kelompok pengecer yaitu:
a. Toko pengecer (store retailer)
Toko pengecer banyak dijumpai di mana-mana. Beberapa
diantaranya telah disebutkan di muka, antara lain specialty store,
toko serba ada, supermarket dan discount house. Pada umunya
supermarket memperdagangkan barang-barang berupa makanan
dan minuman. Tetapi sekarang banyak pengecer supermarket yang
menjual produk-produk lain seperti sabun mandi, ballpoint dan
sebagainya. Cara penjualan yang dilakukan biasanya didasarkan
pada “pelayanan sendiri” dimana pembeli mengambil sendiri
semua barang yang diperlukan. Sedangkan discount house meliputi
toko-toko pengecer yang memperoleh potongan atas barang-barang
yang dibelinya untuk dijual lagi kepada konsumen.
b. Pengecer tanpa toko (non store retailer)
Pengecer tanpa toko merupakan pengecer yang menjual barang-
barangnya dengan menggunakan fasilitas lain selain toko.
Termasuk jenis pengecer tanpa toko adalah penjual dari rumah ke
rumah (penjaja), penjual melalui pos, penjualan dengan mesin
otomatis.
Penjual dari rumah ke rumah (door to door salesman) menciptakan
transaksi jual beli di rumah konsumen atau di tempat lain di luar
toko. Untuk mendapatkan pembeli, mereka dapat langsung
memasuki rumah-rumah menurut kehendaknya atau menurut daftar
yang telah disediakan lebih dulu.
Penjualan melalui pos (mail order selling) dapat dilakukan dengan
mengirimkan catalog (daftar barang) atau formulir pesanan kepada
calon pembelinya. Jadi, konsumen dapat membeli produk apa saja
yang terdapat dalam catalog atau dalam iklan, atau mengisi dan
mengirim kembali formulir pesanannya kepada produsen. Biasanya
dalam catalog selain dicantumkan jenis barangnya, juga harganya
dan karakteristik barang yang lain.
Penjualan dengan mesin otomatis (automatic vending machine)
dapat dilakukan untuk jenis produk yang relatif kecil bentuknya,
seperti coklat, kembang gula, minuman dalam botol dan
sebagainya. Dengan memasukkan mata uang berukuran tertentu,
pembeli akan mendapatkan barang yang keluar dari mesin tersebut.
Biasanya barang-barang yang dijual melalui mesin otomatis ini
memiliki harga per unit rendah dan pengusaha memandang bahwa
biaya pengoperasiannya lebih rendah daripada melalui toko.
4. Ukuran toko
Untuk mengetahui ukuran toko, dapatlah dilihat volume penjualannya
sehingga masing-masing pengecer mempunyai ukuran yang berbeda-
beda dengan masalah-masalah manajemen yang berbeda pula.
Kegiatan-kegiatan promosi, keuangan, pembelian dan sebagainya
dipengaruhi oleh besarnya volume penjualan toko tersebut.
Berdasarkan ukuran tokonya, pengecer dapat digolongkan menjadi dua
kelompok, yaitu pengecer kecil (small scale retailer) dan pengecer
besar (large scale retailer). Untuk membedakan kedua golongan
pengecer tersebut dapatlah diadakan penilaian atas beberapa factor
yaitu pembagian tenaga kerjanya, fleksibilitas operasinya, daya
belinya, periklanannya, merek pengecer, kekuatan finansialnya,
integrasi horizontal dan vertikal, biaya operasinya, pengujian, inovasi
dan penelitian serta pertimbangan hukum.
Untuk mempelajari lebih banyak tentang retailer, maka konsumen
akan melakukan proses pencarian dalam rangka memperoleh informasi
mengenai retailer, baik itu produk maupun pelayanan. Menurut
Bettman dalam Mowen et al, terdapat dua jenis proses pencarian
konsumen yaitu:
a. Pencarian internal
Pencarian internal adalah usaha konsumen untuk memanggil
kembali memori jangka panjang mengenai produk atau jasa yang
dapat memecahkan masalah.
b. Pencarian eksternal
Pencarian eksternal meliputi akuisisi informasi dari sumber-sumber
luar, seperti teman, periklanan, pengepakan, laporan konsumen,
dan personil perjualan.
Selain itu, menurut Bloch et al. dalam Mowen et al., membedakan
pencarian konsumen menjadi dua yaitu:
a. Pencarian pra pembelian
Pencarian pra pembelian meliputi kegiatan mencari informasi dimana
para konsumen terlibat untuk memudahkan pengambilan keputusan
mengenai pembelian spesial setelah melewati tahap pengenalan
masalah.
b. Pencarian yang sedang berlangsung
Pencarian yang sedang berlangsung melibatkan kegiatan pencarian
yang independen dari kebutuhan pembelian atau keputusan yang
khusus.
Peritel atau pengecer adalah pengusaha yang menjual barang atau jasa
secara eceran kepada masyarakat sebagai konsumen (Hendri
Maaruf,2005:71). Peritel perorangan atau peritel kecil memiliki jumlah
gerai bervariasi, mulai dari satu gerai hingga beberapa gerai. Gerai dalam
segala bentuknya berfungsi sebagai tempat pembelian barang dan jasa,
yaitu dalam arti konsumen datang ke gerai untuk melakukan transaksi
berbelanja dan membawa pulang barang atau menikmati jasa. Gerai-gerai
dari peritel kecil terdiri atas dua macam, yaitu gerai modern dan
tradisional.
Peritel besar adalah peritel berbentuk perusahaan yang melakukan
kegiatan perdagangan ritel dalam skala besar, baik dalam arti gerai besar
maupun dalam arti mempunyai gerai besar dan sekaligus gerai kecil.
Perusahaan perdagangan ritel besar dapat memiliki format bervariasai dari
yang terbesar (perkulakan) hingga yang terkecil atau minimarket ( Hendri
Ma’ruf, 2005:71).
1. Gerai tradisional
Adalah gerai yang telah lama beroperasi di negeri ini berupa:
warung, toko, dan pasar. Warung biasanya berupa bangunan
sederhana yang permanen (tembok penuh) semi permanen (tembok
setinggi 1 meter di sambung papan sebagai dinding), atau dinding
kayu seutuhnya. Menurut penelitian AC Nilsen, selama 10 tahun
sampai 2002, telah tumbuh 1 juta warung yang kebanyakan di luar
kota dengan omzet rata-rata Rp 100.000 per hari.
2. Gerai modern mulai beroperasi awal 1960-an di Jakarta , arti
modern di sini adalah penataan barang menurut keperluan yang
sama di kelompokan di bagian yang sama yang dapat dilihat dan
diambil langsung oleh pembeli, penggunaan alat pendingin udara,
dan adanya pramuniaga profesional.
Modernisasi bertambah meluas pada dasawarsa 1970-an. Supermarket
mulai di perkenalkan pada dasawarsa ini, konsep one stop shopping mulai
dikenal pada dasawarsa 1980-an yang kemudian menjadi popular awal
1990-an. Istilah pusat belanja mulai popular di gunakan untuk mengganti
kata one stop shopping. Banyak orang mulai beralih ke gerai modern
seperti pusat belanja ini untuk berbelanja. Macam-macam gerai modern
diantaranya (Philip Kotler,1997:337-339):
a) Minimarket. Minimarket adalah toko swalayan yang hanya
memiliki satu atau dua mesin register (http//
www.sinarharapan.co.id). Sedang menurut Hendri ma’aruf yang di
sebut minimarket biasanya luas ruangannya adalah antar 50 m2
sampai 200 m2 serta berada pada lokasi yang mudah dijangkau
konsumen. Minimarket mengisi kebutuhan masyarakat akan
warung yang berformat modern. Dengan minimarket, belanja
sedikit di tempat yang dekat dan nyaman terpenuhi, perilaku
konsumen yang menyukai tempat belanja bersih, sejuk, dan tertata
rapi membuat minimarket menjadi lebih unggul dari warung dan
toko.
b) Convenience store: gerai ini mirip minimarket dalam hal produk
yang dijual, tetapi berbeda dalam hal harga, jam buka, dan luas
ruangan, dan lokasi. Convenience store ada yang dengan luas
ruangan antara 200 m2 hingga 450 m2 dan brelokasi di tempat
yang setrategis, dengan harga yng lebih mahal dari harga
minimarket.
c) Special store: merupakan toko yang memiliki persediaan lengkap
sehingga konsumen tidak perlu pindah toko lain untuk membeli
sesuatu harga yang bervariasi dari yang terjangkau hingga yang
mahal.
d) Factory outlet
e) Distro
f) Supermarket: mempunyai luas 300-1100 m2 yang kecil sedangkan
yang besar 1100-2300 m2
g) Perkulakan atau gudang rabat
h) Super store: adalah toko serba ada yang memiliki variasi barang
lebih lengkap dan luas yang lebih besar dari supermarket
i) Hipermarket: luas ruangan di atas 5000 m2
j) Pusat belanja yang terdiri dua macam yaitu mall dan tradecenter.
2. Pengertian Citra.
Citra atau image merupakan hal yang penting bagi perusahaan
khususnya bagi sebuah toko. Meskipun demikian, belum ada konsensus
tentang definisi citra itu sendiri. Misalnya, Meyer (1988) menyatakan
bahwa ” penampilan, kepribadian, atau gambaran mental secara umum
dari suatu perusahaan disebut dengan citra perusahaan ”. Definisi tentang
citra yang lebih luas dikemukakan oleh Martineu (Martineu dan Engel,
Blackwell dan Miniard, 1995) yaitu ” cara sebuah toko didefinisikan
dalam benak konsumen, sebagian oleh kualitas fungsional dan sebagian
lagi oleh pancaran cahaya atribut psikologis”.
Peter dan Olson (2000 : 248) memandang citra toko (Store image)
sebagai apa yang dipikirkan konsumen tentang suatu toko. Termasuk
didalamnya adalah persepsi dan sikap yang didasarkan pada sensasi dari
rangsangan yang berkaitan dengan toko yang diterima melalui kelima
indera. Dalam prakteknya, citra toko biasanya diukur dengan menanyakan
konsumen sebarapa baik dan seberapa penting berbagai macam aspek dari
operasional suatu toko eceran bagi mereka.
Dimensi citra toko yang biasanya dipelajari adalah harga barang
dagangan, layanan yang diberikan, kualitas barang yang dijual, lingkungan
fisik toko yang berupa fasilitas fisik, keanekaragaman jenis barang yang
dijual, lokasi toko, promosi dan desain toko yang berpengaruh pada
suasana toko serta kenyamanan konsumen pada saat berbelanja.
Mengacu dari beberapa pengertian citra di atas, citra toko dapat di
definisikan sebagai suatu kesan positif yang dimiliki oleh konsumen
maupun publik terhadap suatu toko sebagai refleksi atas evaluasi
supermarket yang bersangkutan.
Penelitian tentang citra toko juga dilakukan dengan mengumpulkan
pendapat tentang persepsi dan sikap konsumen terhadap dimensi tertentu
suatu toko. Biasanya dimensi-dimensi tersebut dipilah kedalam sejumlah
ciri-ciri toko. Sering sekali ciri-ciri yang sama yang ada pada pesaing juga
dipelajari untuk membandingkan kekuatan dan kelemahan citra toko
tertentu jika dibandingkan dengan pesaing terdekatnya, manajemen toko
selanjutnya dapat mengubah ciri-ciri toko tertentu untuk mengembangkan
citra yang lebih baik.
Mengembangkan suatu citra positif toko yang konsisten adalah
sasaran umum yang ingin dicapai para pengecer. Hal ini melibatkan
pengkoordinasian berbagai aspek citra positif toko agar dapat menarik
suatu segmen pasar tertentu. Akan tetapi kadang kala citra toko harus
diubah untuk beradaptasi pada perubahan dalam kebiasaan berbelanja
konsumen dan untuk menghadapi persaingan.
Dua faktor yang membentuk citra positif konsumen:
a. Faktor komunikasi dan promosi
Komunikasi dan promosi yang dilakukan oleh perusahaan, misalnya
poster atau brosur, biasanya juga melalui media informasi seperti
televisi, radio, majalah atau koran. Selain dipengaruhi oleh promosi
dan komunikasi melalui media, persepsi konsumen juga dipengaruhi
oleh komunikasi antar konsumen satu dengan lainnya.
b. Faktor kedua adalah pengalaman konsumen
Faktor pengalaman konsumen ketika berbelanja di supermarket juga
berpengaruh dalam membentuk citra positif dalam benak konsumen.
Pengalaman konsumen dalam berbelanja dapat dilihat dari suasana
supermarket serta pelayanan yang diberikan supermarket tersebut.
Pengalaman konsumen berhubungan erat dengan kepuasan konsumen
dalam melakukan belanja. Konsumen cenderung mempunyai persepsi
yang positip terhadap toko bila mendapat harga serta kualitas yang
baik, begitu pula sebaliknya konsumen cenderung mempunyai
persepsi yang negatif terhadap toko bila mendapat harga serta kualitas
yang buruk.
Citra pengecer diukur dari beberapa dimensi yang mencernminkan
atribut yang mencolok. Namun, pada saat ini belum ada kesamaan
pandangan terhadap dimensi citra pengecer.
Adapun beberapa dimensi yang membentuk citra pengecer (Engel
dalam Iswari dan Tanding, 1993 : 84) adalah lokasi, keragaman, harga,
iklan dan promosi penjualan, personal toko dan pelayanan. Sedangkan
pendapat yang hampir sama (Hildebrand dalam Suhartanto dan Nuralia
dalam Iswari dan Tanding, 1993 :84) menyatakan bahwa citra supermarket
dibangun oleh tiga dimensi utama, yaitu dimensi kualitas, produk, dimensi
harga dan dimensi suasana.
Menurut Peter dan Olson (2000 : 249) dimensi citra toko yang
biasa dipelajari adalah barang dagangan, layanan yang diberikan, jumlah
pelanggan, fasilitas fisik, promosi dan kenyamanan. Suasana toko juga
sering dimasukkan sebagai bagian dari citra toko.
Dimensi dimensi pembentuk citra supermarket :
a. Dimensi harga
Menurut Stanton (1996 : 38) harga dapat didefinisikan sebagai
jumlah uang yang dibutuhkan untuk memperoleh kombinasi sebuah
produk dan pelayanan yang menyertainya.
Citra atau image perusahaan dapat dibentuk melalui strategi
penetapan harga. Perusahaan dapat menetapkan harga tinggi untuk
membentuk atau mempertahankan citra prestisius. Sementara itu
Perusahaan dapat menetapkan harga rendah untuk membentuk citra
tertentu, misalnya dengan memberi jaminan bahwa harganya
merupakan harga terendah disuatu tempat tertentu. Sehingga
terbentuk image yang baik di mata konsumen dari segi harga.
b. Dimensi Kualitas produk.
David A. Aaker (1997 : 23) mendefinisikan kesan kualitas
sebagai persepsi pelanggan terhadap keseluruhan kualitas atau
keunggulan suatu produk atau jasa layanan berkaitan dengan apa yang
diharap oleh pelanggan.
Kesan kualitas perlu dinilai berdasarkan sekumpulan kriteria
yang berbeda. Kesan kualitas mencerminkan perasaan konsumen
secara menyeluruh mengenai suatu produk. Untuk dapat memahami
kesan kualitas suatu produk diperlukan pengukuran terhadap dimensi
yang terkait dengan karakteristik produk.
Kesan kualitas yang dimaksud dalam penelitian ini adalah
persepsi pelanggan terhadap kualitas suatu produk yang dijual di
suatu toko. Kesan kualitas ini akan membentuk persepsi kualitas dari
suatu produk dimata konsumen. Persepsi terhadap kualitas secara
keseluruhan dari suatu produk dan jasa dapat menentukan nilai dari
produk atau jasa tersebut dan berpengaruh secara langsung kepada
keputusan pembelian konsumen dan loyalitas mereka terhadap toko.
c. Dimensi pilihan jenis barang
Yang dimaksud dengan pilihan jenis barang dalam hal ini
adalah merk, pembungkusan dan segi barang (produk futures). Bagi
konsumen pilihan barang ini akan mempunyai pengaruh yang penting
karena biasanya konsumen membandingkan produk satu dengan
produk lainnya.
Jenis barang yang ada ditoko yang disuplai oleh produsen atau
pemasok harus beragam. Retailer harus mencari barang-barang baru
yang dijual untuk mengikuti mode baru dan mencari suplier-suplier
beragam. Sedangkan mode sendiri menurut Basu Swasta (1999 : 130)
mempunyai pengertian beberapa corak yang sedang digemari dan
dibeli oleh sekelompok masyarakat pada periode tertentu.
Ketersediaan barang dalam sebuah toko baik dalam hal jenis
serta ukuran yang disediakan akan mempengaruhi alternatif pilihan
konsumen. Konsumen dapat memilih barang sesuai dengan
kemampuan dan keinginan.
d. Dimensi lokasi
Lokasi merupakan kedudukan suatu perusahaan dalam
melakukan kegiatan usahanya. Pemilihan lokasi yang strategis sangat
penting artinya bagi retailer. Tujuan dari penentuan lokasi yang tepat
bagi perusahaan adalah agar perusahaan dapat beroperasi dengan
lebih efisien dan dapat mencapai sasaran yang telah ditentukan.
Kotler (1994 : 183) mengatakan bahwa retailer dapat
menempatkan tokonya dalam beberapa alternatif tempat, yaitu :
1. Daerah pusat bisnis, yaitu daerah pusat kota yang paling tua dan
paling padat lalu lintasnya
2. Pusat perbelanjaan regional, mal-mal besar didaerah pinggiran
3. Pusat berbelanjaan lingkungan, mal-mal kecil dengan satu toko
utama
4. Pusat perbalanjaan, yaitu suatu kelompok toko yang biasanya
bertempat pada suatu bangunan yang panjang
5. Suatu lokasi didalam toko yang lebih besar
e. Dimensi Pelayanan
Atribut pelayanan konsumen yang berpengaruh dalam
pembentukan image atau citra toko di mata pelanggan adalah
pelayanan langsung yang diberikan pramuniaga dan langsung dapat
dirasakan oleh para pelanggan serta pelayanan tak langsung yang
diberikan toko kepada pelanggan. Selain itu terdapat pula pelayanan
setelah pembelian (after self service) yang berupa layanan pengaduan
konsumen ataupun kritik dan saran pelanggan.
Kualitas pelayanan berpusat pada upaya pemenuhan kebutuhan
dan keinginan pelanggan serta ketepatan penyampaiannya untuk
mengimbangi harapan pelanggan, dengan kata lain kualitas pelayanan
adalah hasil persepsi dari perbandingan antara harapan pelanggan
dengan kinerja aktual pelayanan. Kualitas pelayanan merupakan
ukuran penilaian menyeluruh atas tingkat suatu pelayanan yang baik.
Kesan kualitas yang positif akan mendorong keputusan pembelian
dan menciptakan loyalitas terhadap produk tersebut.
Penilaian pelayanan atas pelanggan yang diterimanya
dibedakan menjadi 2 :
1). Expected Services
Adalah pelayanan yang diharapkan akan oleh pelanggan.
misalnya kesopanan, keramahan pramuniaga kepada pelanggan.
2). Ancillary Services
Pelayanan tambahan adalah pelayanan yang diberikan kepada
pelanggan sehingga dapat mempertinggi citra toko dimata
pelanggan. Misal pengantaran barang, fasilitas kredit,
penerimaan saran dan kritik.
f. Dimensi Desain Toko
Desain toko merupakan karakteristik-karakteristik fisik toko
yang digunakan untuk membangun citra atau image toko dengan
memberikan gambaran kepada pelanggan tempat konsumen
berbelanja. Desain yang tepat adalah desain yang memudahkan
konsumen mencapai dan mencari barang yang dibutuhkan. Desain
toko juga mempunyai kontribusi yang besar terhadap citra toko.
Beberapa orang menilai sebuah toko dari penampilan karena
konsumen berfikir mereka akan mendapat kenyamanan ketika mereka
berbelanja didalamnya.
g. Dimensi Lingkungan fisik
Lingkungan fisik adalah karakteristik dan fasilitas fisik toko
yang dapat memberi gambaran kepada pelanggan tentang toko tempat
ia berbelanja. Yang berperan dalam pembentukan Citra atau image di
mata pelanggan atau konsumen adalah karakteristik yang dimiliki
oleh toko tersebut dan fasilitas fisik yang tersedia diantaranya
tersedianya fasilitas keranjang dorong, eskalator, lif dan desain
ruangan yang nyaman dan indah, tempat parkir, toilet dan lain-lain.
h. Dimensi promosi
Kotler (1997 : 257) mengatakan bahwa promosi penjualan
terdiri dari sekumpulan kata insentif yang beragam, kebanyakan
berjangka pendek, dirancang untuk mendorong pembelian suatu
produk atau jasa tertentu secara lebih cepat dan atau lebih besar oleh
konsumen atau pedagang.
Tujuan utama promosi adalah menginformasikan,
mempengaruhi, membujuk, serta memposisikan suatu toko dalam
benak konsumen. Semakin gencar dan variatif promosi, semakin
berkesan pula citra toko dimata pelanggan. Adapun kiat-kiat
promosi:
1). Promosi konsumen : sampel kupon, penawaran dan pengembalian
uang, potongan harga, premi, hadiah, garansi, demonstrasi
2). Promosi perdagangan : potongan harga, iklan dan pajangan, barang
gratis
3). Promosi bisnis dan wiraniaga : pameran, konversi perdagangan,
iklan khusus
Seorang konsumen pada saat memasuki suatu toko tertentu apapun
jenisnya, pasti memiliki perasaan, kesan dan citra tersendiri, baik kesan
terhadap gedung, pelayanan dari karyawan, harga, produk-produk yang
ditawarkan dan kesan terhadap suasana yang ada di dalam toko tersebut.
Konsumen akan berinteraksi dengan kegiatan usaha di atas dipastikan
berusaha untuk menciptakan citra yang baik di mata konsumen pada
umumnya. Toko yang memiliki citra yang
baik di mata konsumen akan lebih banyak lagi menarik konsumen dan
akan memberi pengaruh akan kesuksesan toko tersebut.
Menurut Bellenger dan Goldstrucker (2003:84) faktor-faktor store
image terdiri dari 5 atribut untuk kegiatan operasi usaha eceran yang dapat
dikendalikan oleh pengecer yaitu : physical facilities, merchandise,
pricing, promotion dan service.
1. Physical facilities (Fasilitas fisik)
Fasilitas seperti elevator, lampu, air conditioning, convenient,
kamar kecil, tata ruang, penempatan jalan dan keleluasaan, carpeting,
arsitektur. Suatu usaha eceran harus mengetahui betapa pentingnya
peranan fasilitas fisik untuk menarik minat konsumen agar datang ke suatu
toko dan melakukan pembelian, oleh karena sebuah toko harus dapat
merencanakan fasilitas fisiknya dengan baik.
Perencanaan Fasilitas fisik
Menurut Bellenger dan Goldstrucker (2003:134), perencanaan
yang berhubungan dengan fasilitas fisik suatu badan usaha eceran dapat
dibagi dalam 2 bagian besar yaitu : store location (lokasi toko) dan store
layout (tata letak toko).
a. Store Location : Lokasi merupakan faktor di mana pengecer
menempatkan basis pemasarannya untuk memasukkan suatu produk.
Biasanya konsumen tidak akan pergi terlalu jauh untuk memenuhi
kebutuhannya. Mencari dan menentukan lokasi suatu bisnis (store
location) merupakan tugas yang paling penting, karena penentuan
lokasi yang tepat merupakan kunci kesuksesan suatu usaha eceran.
Lokasi yang baik akan menjamin tersedianya akses yang cepat, dapat
menarik sejumlah besar konsumen dan cukup kuat untuk mengubah
pola berbelanja dan pembelian konsumen.
b. Store Layout : Tata letak toko (store layout) dapat diartikan sebagai
tata letak yang harus dirancang dan dibuat setelah lokasi toko dipilih .
Menurut Sullivan and Adcock (2002:142) tata letak toko adalah
“How the total selling space will be divided into specific selling
area” . Menurut Lucas (1994:376) tata letak toko adalah rencana
penggunaan semua area toko termasuk perlengkapan, penataan
display dan area bukan penjualan (non selling area). Tata letak toko
mempengaruhi seberapa lama konsumen akan berada dalam toko,
berapa banyak produk yang mengalami kontak pandang dengan
konsumen, jalur mana yang dalam toko akan dilalui konsumen.
Atmosphere (Suasana)
Didalam merencanakan Fasilitas fisik tersebut, Fasilitas fisik harus
dapat menciptakan sebuah atmosfir atau suasana yang dapat
memproyeksikan citra toko yang diinginkan. Menurut Berman dan Evans
(1996:362) atmosfir adalah Physical characteristics of the store that are
used to develop an image and to draw customer. Suasana toko akan
melibatkan afeksi dalam bentuk status emosi dalam toko yang mungkin
tidak disadari sepenuhnya oleh konsumen. Suasana inilah yang
memberikan stimuli terhadap seorang konsumen untuk mendekat maupun
menghindar. Gerai kecil yang tertata rapi dan menarik akan lebih
mengundang pembeli dibandingkan gerai yang diatur biasa saja.
2. Merchandise (Barang dagangan)
Dalam kamus besar bahasa Indonesia (program linguist version 1.0:1997)
artinya adalah barang dagangan. Biasanya toko menggunakan rak penataan
dan menempatkan barang dagangan di tempat yang strategis (Berman and
Evans, 1996:305). Menurut Sullivan and Adcock (2002: 81) ketika
konsumen telah tertarik ke dalam sebuah toko eceran, persoalan yang
paling penting adalah bagaimana memaksikmalkan waktu yang dipakai
selama berkunjung dalam toko tersebut, hal tersebut tergantung terhadap
tingkat besarnya keanekaragaman barang yang ditawarkan.
Menurut Bollen (1992 : 180) Faktor-faktor yang perlu dipertimbangkan
dalam memilih barang yang akan dijual, meliputi :
a. Variety adalah kelengkapan dari jenis produk yang dijual yang
dapat mempengaruhi pertimbangan konsumen dalam memilih
toko.
b. Width or breath adalah adanya produk-produk pelengkap dari
produk-produk utama yang ditawarkan dan mempunyai tujuan
untuk menarik minat konsumen melakukan pembelian terhadap
barang pelengkap jika sudah berada di dalam sebuah toko
c. Depth adalah menunjukkan jumlah, ukuran, warna dan
karakteristik lain yang ada pada satu kategori lini.
d. Consitency adalah produk yang sudah sesuai dengan keinginan
harus tetap dijaga keberadaannya dengan cara menjaga
kelengkapan produk, kualitas, dan harga produk yang ditawarkan.
e. Balance adalah jenis-jenis produk yang dijual harus disesuaikan
dengan keadaan pasar dan keinginan konsumen
f. Flexibility adalah produk-produk yang ditawarkan akan selalu
mengalami perubahan sesuai dengan kemajuan teknologi.
3. Pricing (Penetapan harga)
Dalam situasi strategi pemberian harga dalam pasar, terdapat banyak
persaingan dan konsumen cenderung mencari harga yang paling rendah.
Dalam beberapa kasus, reaksi pesaing dalam merubah harga menghasilkan
perang harga, dimana pengecer-pengecer menurunkan harga dibawah
harga standar dan kadang di bawah biaya produksi untuk menarik
konsumen. Perang harga tersebut sering menghasilkan keuntungan yang
rendah, kerugian bahkan bangkrut bagi perusahaan.
4. Promotion (Promosi)
Menurut Berman dan Evans (1996:394), promosi didefinisikan sebagai
alat komunikasi untuk menghubungkan pihak perusahaan dengan
konsumen dengan cara memberitahu, membujuk dan mengingatkan
konsumen agar mau membeli barang-barang yang dijual.
Promosi yang dilakukan dalam kegiatan eceran biasanya untuk
mengkomunikasikan informasi terhadap harga atau atribut lainnya dalam
toko. Selain itu untuk positioning yaitu menciptakan persepsi terhadap
atribut atau keseluruhan citra dalam toko
Menurut Berman dan Evans (1996:394), Promosi untuk usaha eceran
dapat dibagi menjadi 4 yaitu :
a. Advertising : segala bentuk penyajian non personal dari promosi
ide, barang, dan layanan oleh sebuah sponsor tertentu. Media yang
dapat dipakai untuk advertising adalah koran, telepon, surat, radio,
televisi, outdoor, transit, majalah, dan flyer.
b. Publicity : penyajian penawaran dari produk, jasa atau unit bisnis
tertentu dengan penanaman berita komersial secara signifikan
tentang itu dengan media publikasi atau penyajian yang menarik
melaui radio, televisi atau tempat yang tidak dibayar oleh sponsor.
c. Personal Selling : personal selling adalah presentasi secara oral
atau langsung dengan satu atau lebih pembeli potensial dengan
tujuan melakukan penjualan.
d. Sales promotion : Jadi sales promotion adalah sebuah aktivitas
pemasaran yang berbeda dari advertising, personal selling, dan
publicity yang dapat mempengaruhi pembelian konsumen dan
efektifitas dealer mealalui pemajangan, pertunjukan dan eksebisi,
demonstrasi dalam jangka waktu tertentu.
5. Service (Layanan)
Penyedia jasa yang baik akan mempertinggi rasa keamanan terhadap
pelanggan berkenaan dengan sebuah transaksi dan akan membuat transaksi
tersebut sebuah pengalaman yang memuaskan (Sullivan and Adcock,
2002: 85).
Karakteristik layanan
Karakteristik layanan menurut Kotler (1997: 85) dibagi menjadi empat
yang sangat mempengaruhi rancangan program pemasaran, dimana terdiri
dari:
a. Tidak berwujud (intangibility) : Jasa tidak berwujud. Tidak seperti
produk fisik, jasa tidak dapat dilihat, diraba, didengar, atau dicium
sebelum jasa tersebut dibeli.
b. Tidak terpisahkan (inseparability) : Umumnya jasa dihasilkan dan
dikonsumsi secara bersamaan. Tidak seperti barang fisik yang
diproduksi, disimpan dalam persediaan, didistribusikan lewat
penjual, dan kemudian baru dikonsumsi. Jika seseorang melakukan
jasa, maka penyedianya adalah bagian dari jasa.
a. Bervariasi (variability) : Karena tergantung pada siapa yang
menyediakan serta kapan dan dimana jasa itu dilakukan, jasa
sangat bervariasi.
b. Mudah lenyap (perishability) : Jasa tidak dapat disimpan. Mudah
lenyapnya jasa tidak menjadi masalah bila permintaan tetap karena
mudah untuk mengatur lebih dahulu mengatur staf untuk
melakukan jasa tersebut.
Definisi customer service
Menurut Levy and Weitz Customer service adalah serangkaian aktifitas
dan program yang dilakukan oleh pengusaha eceran untuk membuat
pengalaman berbelanja lebih menguntungkan.
Jenis-jenis retail service
Menurut Bellenger dan Goldstrucker (1983 :232), jenis- jenis retail service
: Store hours, returned goods, delivery, handling complaiments, retail
credit, dan miscellaneous service.
a. Store hours : Usaha eceran memiliki lebih banyak waktu yang
lebih panjang daripada bisnis tipe lain. Banyak perusahaan eceran
yang membuka tokonya lebih lama, karena disadari oleh
masyarakat jika suatu toko tutup, maka pelanggan tanpa ragu-ragu
akan pergi ke toko lain.
b. Returned goods : Merupakan kebijaksanaan pengembalian barang.
Beberapa pengecer membuatnya dengan mudah bagi pelanggan
untuk mengembalikan barang yang telah dibelinya, tetapi beberapa
toko lain menjadikannya sangat sulit.
c. Delivery : Merupakan pelayanan pengiriman barang kepada
pelanggan. Pelanggan yang berbelanja melalui telepon dan katalog
untuk menghindari ketidaknyaman lalu lintas dan biaya
transportasi menghendaki pengiriman ke rumah.
d. Handling Complaints : Bagian yang tidak dapat dihindari dari
pelanggan. Meskipun pengusaha eceran berusaha untuk membuat
setiap pelayanan yang menyenangkan dan bersikap adil dengan
pelanggan, tetapi tidak semuanya merasa puas. Komplain dapat
menghentikan kekecewaan terhadap kualitas produk yang tidak
baik, pelayanan yang buruk, kesalahan pada pembayaran, berkaitan
dengan pegawai toko dan keterlambatan pengiriman. Penanganan
komplain adalah aktifitas yang penting dalam setiap
pengembangan usaha eceran, karena mempertahankan kebaikan
dari pelanggan adalah tujuan dari setiap pengusaha eceran.
e. Retail Credit : Merupakan satu dari pelayanan yang paling penting
yang ditawarkan oleh usaha eceren. Pengusaha eceran yakin bahwa
program kredit yang dimiliki oleh toko mempunyai ciri khas yang
menarik, yaitu pelanggan yang menggunakan credit card (kartu
kredit) terlihat lebih loyal pada toko tersebut serta berbelanja lebih
sering daripada pelanggan yang membayar dengan tunai.
f. Miscellaneous services : Secara khusus beberapa departement store
menawarkan macam – macam pelayanan lainnya seperti, meja
informasi, menyediakan jasa pembungkusan kado, mengadakan
pertunjukan busana, adanya fasilitas ATM, menyediakan sarana
kamar kecil yang bersih, menyediakan telepon umum serta
penitipan barang.
3. Kepuasan Konsumen
a. Definisi Kepuasan Konsumen
Kepuasan didefinisikan sebagai perasaan senang atau kecewa
seseorang yang berasal dari perbandingan antara kesannya terhadap
kinerja (atau hasil) suatu produk dan harapan-harapannya (Kotler,
1997: 36).
Kepuasan dapat didefinisikan juga sebagai evaluasi secara
keseluruhan dari produk atau reatailer berdasarkan pengalaman
sebelumnya (Anderson et al. 1994; Fornell 1992 dalam Jones et al.
2006).
Dalam menentukan kepuasan pelanggan, terdapat lima faktor
utama yang harus diperhatikan oleh perusahaan yaitu
(Lupiyoadi,2001):
a. Kualitas produk, pelanggan akan merasa puas bila hasil evaluasi
mereka menunjukkan bahwa produk yang mereka gunakan
berkualitas.
b. Kualitas pelayanan, pelanggan akan merasa puas jika mereka
mendapatkan pelayanan yang baik atau yang sesuai dengan yang
diharapakan.
c. Emosional, pelanggan akan merasa puas jika mereka mendapatkan
keyakinan bahwa orang lain akan kagum terhadap dia bila
menggunakan produk dengan merk tertentu yang cenderung
mempunyai tingkat kepuasan yang tinggi. Kepuasan yang
diperoleh bukan karena kualitas dari produk tetapi nilai social atau
self esteem yang membuat pelanggan menjadi puas terhadap merk
tertentu.
d. Harga, produk yang mempunyai kualitas yang sama tetapi
menetapkan harga yang relatif murah akan memberikan nilai yang
lebih tinggi kepada pelanggannya.
e. Biaya, pelanggan yang tidak perlu mengeluarkan biaya tambahan
atau perlu membuang waktu untuk mendapatkan suatu produk atau
jasa cenderung puas terhadap produk atau jasa itu.
Pada dasarnya kepuasan dan ketidakpuasan pelanggan atas produk
akan berpengaruh pada pola perilaku selanjutnya. Hal ini ditunjukkan
pelanggan setelah terjadi proses pembelian (post purchase action). Apabila
pelanggan merasa puas, maka dia akan menunjukkan besarnya
kemungkinan untuk kembali membeli produk yang sama. Pelanggan yang
puas juga cenderung akan memberikan referensi yang baik terhadap
produk kepada orang lain.
Tidak demikian dengan seorang pelanggan yang tidak puas
(dissatisfield). Pelanggan yang tidak puas dapat melakukan tindakan
pengembalian produk, atau secara ekstrim bahkan dapat mengajukan
gugatan terhdap perusahaan yang memproduksi produk tersebut.
b. Model Kepuasan Pelanggan
Berdasarkan perspektif psikologi, terdapat dua model kepuasan
pelanggan yaitu:
1. Model Kognitif
Pada model ini, penilaian pelanggan didasarkan pada perbedaan
antara suatu kumpulan dari kombinasi atribut yang dipandang ideal
untuk individu dan persepsinya tentang kombinasi dari atribut yang
sebenarnya. Dengan kata lain, penilaian tersebut didasarkan pada
selisih atau perbedaan antara yang ideal dengan yang aktual. Jadi,
semakin kecil perbedaan tersebut maka besar kemungkinan
pelanggan yang bersangkutan mencapai kepuasan dan sebaliknya.
Beberapa model kognitif yang cukup sering dijumpai yaitu:
a. The Expectancy Disconfirmation Model
Berdasarkan model yang dikemukakan oleh Oliver ini,
kepuasan pelanggan ditentukan oleh dua variabel kognitif,
yaitu harapan prapembelian (prepurchase expectations) yaitu
keyakinan kinerja yang diantisipasi dari suatu produk atau jasa
dan disconfirmation, yang merupakan perbedaan antara
harapan prapembelian dan persepsi purnabeli (post purchase
perception). Penilaian kepuasan / ketidakpuasan berdasarkan
model ini ada tiga jenis, yaitu positive disconfirmation (bila
kinerja melebihi yang diharapkan), simple disconfirmation
(bila keduanya sama), dan negative disconfirmation (bila
kinerja lebih buruk daripada yang diharapkan).
b. Equity Theory
Menurut teori ini, seseorang akan puas bila rasio hasil
(outcome) yang diperolehnya dibandingkan dengan input yang
digunakan dirasakan adil. Dengan kata lain kepuasan terjadi
bila konsumen merasakan bahwa rasio hasil terhadap inputnya
proporsional terhadap rasio yang sama (oucome disbanding
input) yang diperoleh orang lain (oliver dan DeSarbo,
1998:496).
c. Attribution Theory
Teori ini dikembangkan dari hasil karya Weiner (1971, dalam
Oliver dan Desarbo, 1988:496; Engel et al. 1990:547). Teori ini
menyatakan ada tiga dimensi (penyebab) yang menentukan
keberhasilan atau kegagalan suatu hasil (outcome), sehingga
dapat ditentukan apakah suatu pembelian memuaskan atau
tidak memuaskan. Ketiga dimensi tersebut adalah stabilitas
atau variabilitas, locus of causality, dan controllability. Bila
konsumen merasa bahwa kegagalan suatu produk memenuhi
harapannya karena faktor yang bersifat stabil dan berkaitan
dengan pemasarnya, maka konsumen cenderung berkeyakinan
bahwa di masa yang akan datang dia tidak akan membeli
produk tersebut dan ditempat yang sama.
2. Model Afektif
Model afektif menyatakan bahwa penilaian pelanggan individual
terhadap suatu produk atau jasa tidak semata-mata berdasarkan
perhitungan rasional, namun juga berdasarkan kebutuhan subjektif,
aspirasi, dan pengalaman. Focus model ini lebih dititik beratkan
pada tingkat aspirasi, perilaku belajar, emosi, perasaan spesifik,
suasana hati dan lain-lain.
c. Metode Pengukuran Kepuasan Pelanggan
Kotler (1994:41) mengidentifikasi empat metode untuk mengukur
kepuasan pelanggan, yaitu:
a. Sistem keluhan dan saran
Organisasi yang berorientasi pada pelanggan memberikan
kesempatan yang luas kepada para pelanggannya untuk
menyampaikan saran dan keluhan, misalnya dengan menyediakan
kotak saran, kartu komentar, customer hot lines, dan lain-lain.
Metode ini lebih berfokus pada identifikasi masalah dan
pengumpulan saran.
b. Ghost shopping
Dalam metode ini perusahaan mempekerjakan beberapa orang
(ghost shopper) untuk berperan sebagai pembeli potensial terhadap
produk perusahaan dan pesaing. Kemudian mereka melaporkan
temuan-temuannya mengenai kekuatan dan kelemahan produk
perusahaan dan pesaing berdasarkan pengalaman mereka dalam
pembelian produk tersebut.
c. Lost customer analysis
Perusahaan seyogyanya menghubungi para pelanggan yang telah
berhenti membeli atau yang telah pindah pemasok agar dapat
memahami mengapa hal itu terjadi. Bukan hanya exit interview
saja yang perlu, tetapi pemantauan customer loss rate juga penting,
dimana peningkatan customer loss rate menunjukkan kegagalan
perusahaan dalam memuaskan pelanggannya.
d. Survey kepuasan pelanggan
Umunya penelitian mengenai kepuasan pelanggan dilakukan
penelitian survey, baik dengan survey melalui pos, telepon,
maupun wawancara pribadi (McNael dan Lamb dalam Peterson
dan Wilson, 1992:61).
Adanya kepuasan pelanggan akan berpengaruh terhadap loyalitas
konsumen dan pembelian ulang yang berbeda-beda untuk setiap
perusahaan. Pelanggan yang loyal belum tentu berarti mereka puas.
Sebaliknya pelanggan yang puas cenderung untuk menjadi pelanggan yang
loyal.
B. Penelitian Terdahulu
Penulis menggunakan penelitian terdahulu sebagai pembanding
sekaligus sebagai acuan dalam penelitian ini. Penelitian yang dilakukan oleh
Theodoritis dan Chatzipanagiotou (2008) dalam judul Store image attributes
and customer satisfaction across different customer profiles within the
supermarket sector in Greece. Penelitian ini bertujuan untuk mencapai dua
tujuan: untuk memperpanjang uji fungsional hubungan antara atribut citra
toko dan kepuasan pelanggan di lingkungan pasar Yunani dan untuk
menginvestigasi stabilitas hubungan struktural antara atribut citra toko dan
kepuasan pelanggan di seluruh kelompok pelanggan yang berbeda. Setelah
menilai validitas membangun citra toko atribut berdasarkan analisis faktor
konfirmatori, model menetapkan hubungan antara atribut citra toko dan
kepuasan pelanggan. Analisis multigroup dilakukan untuk menguji invarian
dari jalur struktural antara atribut citra toko dan kepuasan pelanggan untuk
profil nasabah yang berbeda. Pada variabel pribadi menilai pelanggan toko
empat tipe tertentu dari pembeli, yaitu khas, yang tidak stabil, Sosial, dan
sesekali, diidentifikasi. Sementara empat dari enam atribut toko dianggap
tampak determinan signifikan kepuasan pelanggan, ketika diperiksa untuk
tingkat invarian antara empat kelompok saja dan atribut harga produk terkait
sama-sama signifikan di keempat kelompok.
Penelitian oleh Iswari dan Suryandari (2003) dalam judul ”Analisis
Citra Supermarket terhadap Loyalitas Konsumen”, dengan analisis regresi
linier berganda, uji t, uji F, dan koefisien determinasi. Hasil analisis regresi
linier berganda, citra supermarket yang terdiri dari dimensi harga, pelayanan,
lokasi dan lingkungan fisik mempunyai pengaruh terhadap loyalitas
konsumen. Hasil uji t, citra supermarket secara individual mempunyai
pengaruh terhadap loyalitas konsumen. Hasil uji F menunjukkan secara
bersama-sama citra supermarket berengaruh terhadap loyalitas konsumen. Dan
hasil koefisien determinasi, pengaruh citra supermarket yang terdiri dari
dimensi harga, pelayanan, lokasi dan lingkungan fisik secara individual
berpengaruh terhadap loyalitas konsumen. Dimensi citra supermarket yang
paling dominan adalah dimensi harga.
C. Kerangka Pemikiran
Untuk dapat mempertahankan kepuasan konsumen, suatu perusahaan
khususnya supermarket memerlukan strategi yang tepat agar konsumen tetap
puas terhadap perusahaan. Salah satu faktor yang perlu diperhatikan adalah
citra perusahaan / citra supermarket tersebut dimata konsumen.
Kerangka pemikiran dalam penelitian ini dapat digambarkan sebagai
berikut :
Gambar 1 :
Kerangka Berpikir Penelitian : Pengaruh citra toko terhadap kepuasan konsumen
Citra toko :
1. Dimensi harga 2. Dimensi barang dagangan 3. Dimensi lokasi 4. Dimensi desain toko 5. Dimensi pelayanan
Kepuasan Konsumen
Keterangan :
Menurut kerangka pemikiran diatas maka yang merupakan variabel
independen adalah citra toko, yang diukur dengan dimensi harga, dimensi
barang dagangan, dimensi lokasi, dimensi desain toko, dan dimensi pelayanan.
Sedangkan yang merupakan variabel dependen adalah kepuasan konsumen.
Kepuasan konsumen diukur dengan pelayanan yang didapat sesuai dengan
pengharapan dan produk yang diperoleh sesuai dengan pengorbanan.
D. Hipotesis
Hasil penelitian yang dilakukan oleh Theodoridis dan
Chatzipanagiotou (2008) yang menguji hubungan antara atribut citra toko dan
kepuasan konsumen, menunjukkan temuan yang menarik mengenai
membangun atribut citra toko dan saling keterkaitan antara dimensi yang
berbeda tersebut. Enam utama atribut yang disorot: produk, harga, suasana,
personil, merchandising dan kenyamanan toko. Selain itu, hasil menunjukkan
bahwa atribut citra toko dan hubungan kepuasan yang kuat dalam konteks ritel
Yunani. Lebih khusus lagi, hasil analisis total sampel menunjukkan bahwa
pelanggan Yunani dievaluasi citra toko secara statistik, signifikan untuk
tingkat kepuasan mereka. Secara khusus, empat dari enam atribut
muncul sebagai penentu penting dari kesetiaan. Dari temuan tersebut dapat
ditarik hipotesis :
H1 : Terdapat pengaruh yang signifikan dimensi-dimensi citra toko terhadap
kepuasan konsumen secara serempak.
H2 : Terdapat pengaruh yang signifikan dimensi-dimensi citra toko terhadap
kepuasan konsumen secara sendiri-sendiri (parsial).
Hasil penelitian yang dilakukan oleh Theodoridis dan
Chatzipanagiotou (2008) empat dari enam atribut toko dianggap tampak
determinan signifikan terhadap kepuasan pelanggan, ketika diperiksa untuk
tingkat invarian antara empat kelompok pelanggan dan atribut harga produk
terkait sama-sama signifikan di keempat kelompok pelanggan. Dalam
penelitian Iswandari dan Riana (2003) menunjukkan bahwa dimensi
lingkungan fisik tidak berpengaruh secara signifikan terhadap niat membeli
kembali ke supermarket. Dimensi yang berpengaruh terhadap loyalitas
kosnumen adalah dimensi harga dan pelayanan. Dari temuan tersebut dapat
ditarik hipotesis :
H3 : Dimensi yang paling berpengaruh terhadap pembentukan kepuasan
konsumen adalah dimensi harga.
.
METODA PENELITIAN
A. Desain Penelitian
Metode penelitian yang digunakan adalah metode survei yang
dilakukan kepada pengunjung Minimarket Novita. Metode survei merupakan
metode pengumpulan data primer yang diolah dan diperoleh secara langsung,
dengan menggunakan pertanyaan lisan dan tertulis. Metode ini memerlukan
adanya kontak atau hubungan antara peneliti dengan responden untuk
memperoleh data yang diperlukan (Indriantoro dan Supomo, 2002: 152).
B. Populasi, Sampel dan Teknik Sampling
1. Populasi
Menurut Djarwanto dan Pangestu (1998:107), Populasi adalah
jumlah dari keseluruhan objek (satuan-satuan / individu-individu) yang
karakteristiknya hendak diduga. Populasi dalam penelitian ini adalah
masyarakat Desa Pengkok dan sekitarnya yang pernah melakukan
pembelian di Minimarket Novita.
2. Sampel
Menurut Djarwanto dan Pangestu (1998 :108) pengertian Sampel
adalah sebagian dari populasi yang karakteristiknya hendak diselidiki,
dan dianggap bisa mewakili keseluruhan populasi serta jumlahnya lebih
sedikit dari pada jumlah populasinya. Sampel yang diambil dalam
penelitian ini adalah pengunjung Minimarket Novita yang melakukan
pembelian produk di minimarket tersebut. Sampel dalam penelitian ini
adalah sebanyak 100 pengunjung. Besarnya sampel juga dapat
ditentukan berdasarkan rumus (Djarwanto dan Pangestu, 1998: 159)
sebagai berikut:
n=
2
2
41
E
Z
Dimana:
n = Jumlah sampel
Z = Angka yang menunjukkan suatu penyimpangan nilai
variabel dari mean dihitung dalam satuan deviasi standar
tertentu
E = Error (kesalahan)
Berdasarkan nilai (level of significance) yang digunakan dalam
penelitian ini yaitu: 0,05 diharapkan bahwa besarnya kesalahan dalam
penggunaan sampel (kesalahan sampling) tidak lebih dari 10 persen.
Dengan rumus diatas besarnya sampel dapat ditentukan sebagai berikut:
n =
2
205,0
10,0
Z
41
n = 2
10,096,1
41
= 96,04
Sehingga jumlah sampel yang digunakan dalam penelitian ini
adalah sebesar 96,04 responden untuk mempermudah pengolahan data
mengambil sempel 100 responden.
3. Teknik Sampling
Teknik pengambilan sampel yang digunakan dalam penelitian ini
adalah dengan menggunakan Purposive Sampling yaitu metode
pemilihan satuan sampel didasarkan atas ciri-ciri atau sifat-sifat tertentu
yang dipandang mempunyai kaitan yang erat dengan ciri-ciri atau sifat-
sifat populasi yang sudah diketahui sebelumnya.
Responden yang memenuhi kriteria sebagai sampel yang sesuai
telah ditetapkan oleh peneliti adalah pengunjung Minimarket Novita
yang pernah melakukan pembelian di minimarket tersebut.
C. Definisi operasional
1. Variabel penelitian
Variabel yang digunakan dalam penelitian ini adalah :
a. Variabel independen
Variabel independen adalah variabel yang mempengaruhi variabel
dependen (nazir, 2005 : 124) variabel independen dalam penelitian
ini adalah variabel citra toko yang terdiri dari lima dimensi yaitu
dimensi harga, dimensi barang dagangan, dimensi lokasi, dimensi
desain toko, dan dimensi pelayanan.
b. Variabel dependen
Variabel dependen adalah variabel yang dipengaruhi oleh variabel
lain. Dalam penelitian ini, variabel dependennya adalah kepuasan
konsumen yang terwujud dari pelayanan yang didapat sesuai dengan
pengharapan, dan produk yang diperoleh sesuai dengan pengorbanan.
2. Definisi operasional variabel
Citra toko (store image) diasumsikan sebagai apa yang dipikirkan
konsumen tentang suatu toko. Termasuk didalamnya adalah persepsi dan
sikap yang didasarkan pada sensasi dari rangsangan yang berkaitan
dengan toko yang diterima melalui kelima indera.
Citra toko diukur dengan beberapa dimensi citra supermarket,
yaitu:
1. Dimensi Harga
Harga didefinisikan sebagai jumlah uang yang dibutuhkan untuk
memperoleh kombinasi sebuah produk dan pelayanan
Indikator-indikator variabel harga meliputi :
a. Harga bersaing dengan competitor
b. Harga sesuai dengan pendapatan konsumen
c. Potongan harga yang diberikan oleh Minimarket Novita
2. Dimensi barang dagangan
Barang dagangan adalah keanekaragaman jenis barang maupun
produk yang dijual oleh perusahaan.
Indikator-indikator variabel pilihan jenis barang meliputi :
a. Kelengkapan jenis barang yang tersedia
b. Kelengkapan merek yang tersedia
c. Kelengkapan jenis dari satu merk tertentu
3. Dimensi lokasi
Lokasi merupakan kedudukan suatu perusahaan dalam melakukan
kegiatan usahanya. Lokasi yang baik menjamin tersedianya akses
yang cepat, dan dapat menarik sejumlah besar konsumen.
Indikator-indikator variabel lokasi meliputi :
a. Lokasi strategis dibanding lokasi kompetitor
b. Kemudahan transportasi
c. Jarak dengan tempat tinggal respoden
4. Dimensi pelayanan
Kualitas pelayanan berpusat pada upaya pemenuhan kebutuhan dan
keinginan pelanggan serta ketepatan penyampaiannya untuk
mengimbangi harapan pelanggan, dengan kata lain kualitas pelayanan
adalah hasil dari persepsi dan perbandingan antara harapan pelanggan
dengan kinerja aktual pelayanan
Indikator-indikator variabel pelayanan meliputi :
a. Tampilan fisik pramuniaga
b. Kecepatan pramuniaga memberikan pelayanan
c. Kesigapan dan keramahan pramuniaga
5. Dimensi desain toko
Desain toko merupakan karakteristik fisik toko yang digunakan untuk
membangun citra atau image toko dan memberi gambaran kepada
pelanggan tempat konsumen berbelanja.
Indikator-indikator variabel desain toko meliputi :
a. Kemudahan tata letak atau layout penempatan barang
b. Kenyamanan layout supermarket
c. Luas toko
Kepuasan didefinisikan sebagai perasaan senang atau kecewa
seseorang yang berasal dari perbandingan antara kesannya terhadap
kinerja (atau hasil) suatu produk dan harapan-harapannya. Indikator
variabel kepuasan meliputi:
a. Kepuasan pelayanan yang diberikan oleh Minimarket Novita
b. Kepuasan dengan harga yang diberlakukan di minimarket Novita
c. Kepuasan terhadap produk yang dijual di minimarket Novita
3. Teknik pengukuran variabel
Instrumen yang digunakan dalam penelitian ini adalah kuesioner.
Untuk menjawab pertanyaan dalam kuesioner digunakan Skala likert.
Skala likert digunakan untuk mengukur sikap, pendapat dan persepsi
seseorang atau kelompok organisasi tentang fenomena sosial dan
mempunyai gradasi dari sangat positif sampai negatif. Metode ini
digunakan untuk memperoleh data primer (Sugiyono, 1999 : 66)
Alternatif jawaban menggunakan skala likert yang dibuat menjadi
4 jawaban. Hal ini dilakukan untuk menghilangkan tendensi memilih
jawaban ragu-ragu atau netral. Analisis diberi bobot atau skor masing-
masing jawaban dengan kriteria sebagai berikut :
a. Jawaban sangat setuju (SS) : Skor 4
b. Jawaban setuju (S) : Skor 3
c. Jawaban kurang setuju (KS) : Skor 2
d. Jawaban tidak setuju (TS) : Skor 1
D. Data dan sumber data
1. Data primer
Yaitu data yang diperoleh peneliti secara langsung di tempat penelitian
atau suatu tempat yang menjadi objek penelitian. Data primer dapat
diperoleh dengan wawancara, kuesioner ataupun observasi lapangan.
Dalam hal ini data yang akan diambil adalah data mengenai tanggapan
konsumen terhadap faktor-faktor yang mempengaruhi citra toko terhadap
kepuasan konsumen.
2. Data sekunder
Yaitu data yang diperoleh peneliti secara tidak langsung dari sumber-
sumber lain, misalnya dari buku-buku, jurnal pendukung dan penelitian
terdahulu.
E. Metode pengumpulan data
1. Kuesioner
Yaitu pencarian data menggunakan daftar pertanyaan yang langsung
diberikan kepada responden, dalam hal ini pengunjung Minimarket
Novita.
2. Wawancara
Wawancara adalah proses memperoleh keterangan untuk tujuan penelitian
dengan cara tanya jawab sambil bertatap muka antara pewawancara
dengan responden. Wawancara penelitian dilakukan kepada responden
yang merupakan pihak berwenang dari perusahaan yang akan diteliti untuk
memperoleh data yang diinginkan.
3. Study Pustaka
Study pustaka adalah metode pengumpulan data dengan mempelajari data-
data literature yang berhubungan dengan penelitian yang dilakukan.
F. Instrumen penelitian
1. Uji Asumsi Klasik
Untuk menggunakan regresi linear sebagai alat analisis perlu dilakukan uji
persyaratan terlebih dahulu. Beberapa persyaratan yang perlu diuji
sebelumnya antara lain berupa uji multikolinieritas, uji autokorelasi, uji
heteroskedastisitas, dan uji normalitas.
a. Uji multikolinieritas
Uji multikolinieritas diperlukan untuk mengetahui ada tidaknya
variabel independen yang memiliki kemiripan dengan variabel
independen lain dalam suatu model. Kemiripan antar variabel
menyebabkan terjadinya korelasi yang sangat kuat antara suatu
variabel independen dengan variabel independen yang lain. Model
regresi yang baik tidak terjadi korelasi diantara variabel. Untuk
menguji adanya multikolinearitas yaitu dengan melihat pada
Tolerance Value atau Variance Inflation Factor (VIF).
b. Autokorelasi
Auto korelasi bertujuan untuk menggambarkan adanya korelasi
berurutan antara unsur-unsur variabel gangguan (disturbance term)
dalam suatu rangkaian data runtun waktu (time series). Salah satu
metode untuk menguji autokorelasi adalah metode Durbin Watson
c. Uji Heteroskedastisitas
Heteroskedastisitas bertujuan menguji apakah dalam model
regresi terjadi ketidaksamaan variance residual satu pengamatan ke
pengamatan yang lain. Model regresi yang baik adalah model regresi
yang memiliki persamaan varience residual suatu periode
pengamatan yang lain, atau homokedastisitas atau tidak terjadi
heteroskedastisitas. Untuk menguji ada tidaknya heteroskedastisitas di
dalam penelitian ini menggunakan uji White yaitu dengan cara
meregresikan nilai kuadrat residual terhadap variabel independen.
d. Uji Normalitas
Uji normalitas menggunakan metode Kolmogorov-Smirnov. Uji
normalitas ini bertujuan untuk mengetahui distribusi data dalam
variabel yang akan digunakan dalam penelitian. Cara menguji
normalitas yaitu dengan membandingkan probabilitas (p) yang
diperoleh dengan taraf signifikansi () 0,05. Apabila nilai p > maka
terdistribusi normal atau sebaliknya.
2. Uji Validitas
Uji validitas dimaksudkan untuk mengukur seberapa cermat suatu test
melakukan fungsi ukurannya. Validitas adalah kemampuan suatu alat ukur
untuk mengukur apa yang diukur. (Arikunto,2002 : 168). Uji validitas
dilakukan dengan melihat korelasi masing-masing item dengan skor total.
Untuk uji validitas yang digunakan alat uji Confirmatory factor Analysis
dengan menggunakan bantuan Software SPSS.
3. Uji Reliabilitas
Reliabilitas adalah sesuatu instrumen yang cukup dapat dipercaya untuk
digunakan sebagai alat pengumpul data karena instrumen tersebut sudah
baik (Arikunto, 2002 : 178). Uji reliabilitas dilakukan untuk mengetahui
sejauh mana hasil dari pengukuran relatif konsisten bila dilakukan
pengukuran dua kali atau lebih terhadap gejala yang sama, dengan alat
ukur yang sama, dan dalam waktu dan tempat yang berbeda. Pengujian
dilakukan dengan menggunakan teknik Alpha Cronbach.
G. Metode Analisis Data
1. Analisis Deskriptif
Analisis ini tidak menggunakan pengujian secara sistematis dan
statistik. Dimaksudkan untuk menjelaskan angka-angka yang diperoleh
dari hasil analisis.
2. Analisis Kuantitatif
Analisis ini menggunakan pengujian secara sistematis dan statistik
dalam menerangkan dan menganalisis data yang diperoleh.
a. Uji Regresi Linier Berganda
Digunakan untuk mengetahui besarnya pengaruh variabel
independen terhadap variabel dependen. Uji ini digunakan untuk
menguji pengaruh variabel independen (citra toko) terhadap variabel
dependen (kepuasan konsumen).
Persamaan regresi tersebut dapat digambarkan sebagai
berikut:
Y= a + b1X1 + b2X2 + b3X3 + b4X4+ b5X5
Keterangan :
Y = Variabel dependen yaitu kepuasan konsumen.
a = bilangan konstanta
X1 = Variabel harga
X2 = Variabel barang dagangan
X3 = Variabel lokasi
X4 = Variabel pelayanan
X5 = Variabel desain toko
b1, b2, b3, b4, b5 = Koefisien regresi
b. Uji t (Uji Hipotesis Parsial)
Uji ini untuk mengetahui pengaruh masing-masing variabel
independen terhadap variabel dependen, apakah mempunyai
pengaruh yang signifikan atau tidak. Langkah-langkah Pengujian:
1). Menentukan formulasi hipotesis nihil dan hipotesis alternatif.
H0 : bi = 0 (tidak ada pengaruh yang signifikan secara parsial
variabel independen terhadap variabel dependen)
Ha : bi 0 (ada pengaruh yang signifikan secara parsial
variabel independen terhadap variabel dependen)
2). Menggunakan taraf signifikansi ( ) = 0,05
3). Mencari t-hitung dengan rumus:
t-hitung = Sbibi
Dimana:
bi = Koefisien regresi masing-masing variabel
Sbi = Standar error koefisien regresi masing-masing
variabel
t-tabel= t(/2, n-k)
4). Kriteria pengujian
H0 ditolak dan Ha diterima apabila t hitung > t tabel atau t
hitung < - t tabel atau probabilitas nilai t atau signifikansi <
0,05
H0 diterima dan Ha ditolak apabila - t tabel t hitung - t
tabel atau probabilitas nilai t atau signifikansi > 0,05
5). Kesimpulan
Jika t hitung > t tabel atau t hitung < - t tabel dan probabilitas
nilai t atau signifikansi < 0,05 maka dapat dikatakan bahwa
terdapat pengaruh yang signifikan masing-masing variabel
independen terhadap variabel dependen. Sebaliknya, jika – t
tabel t hitung t tabel atau probabilitas nilai t atau
signifikansi > 0,05 maka dapat dikatakan bahwa tidak terdapat
pengaruh yang signifikan masing-masing variabel independen
terhadap variabel dependen.
c. Uji F (Pengujian secara serempak)
Digunakan untuk mengetahui apakah secara bersama-sama variabel
independen berpengaruh terhadap variabel dependen. Langkah-
langkah pengujian:
1). Menentukan formulasi hipotesis nihil dan hipotesis alternatif
H0 : b1 = b2 = b3 = b4 = b5 = 0 (tidak ada pengaruh yang
signifikan secara bersama-sama variabel independen terhadap
variabel dependen)
Ha : b1 b2 b3 b4 b5 0 ( ada pengaruh yang signifikan
secara bersama-sama variabel independen terhadap variabel
dependen)
2). Menggunakan level signifikansi ( ) = 0,05
3). Mencari F-hitung dengan rumus:
F-hitung =
knR
kR
2
2
11
Dimana:
R2 = Koefisien determinasi
n = Jumlah sampel
F tabel = F( , K, n-k-1)
4). Kriteria pengujian
H0 ditolak dan Ha diterima apabila F hitung > F tabel
H0 diterima dan Ha ditolak apabila F hitung F tabel
5). Kesimpulan
Jika F hitung > F tabel maka dapat dikatakan bahwa terdapat
pengaruh yang signifikan secara bersama-sama variabel
independen terhadap variabel dependen. Sebaliknya, jika F
hitung F tabel maka dapat dikatakan bahwa tidak terdapat
pengaruh yang signifikan secara bersama-sama variabel
independen terhadap variabel dependen.
d. Uji Koefisien Determinasi (R2)
Uji ini bertujuan untuk menentukan proporsi variasi dalam
variabel dependen yang diterangkan oleh variabel independen secara
bersama-sama. Analisis ini digunakan untuk mengetahui seberapa
jauh variabel-variabel bebas dapat menerangkan dengan baik
variabel tidak bebas. Tingkat ketepatan regresi dinyatakan dalam
koefisien determinasi yang besarnya antara nol dan satu. Jika R2
mendekati satu, maka variabel bebas yang dipakai dapat
menerangkan dengan baik variabel tidak bebasnya. Namun jika R2
adalah nol (0) berarti variabel independen tidak berpengaruh
terhadap variabel dependen.
Keseluruhan metode dalam penelitian ini, menggunakan alat
bantu SPSS dalam mengolah dan menganalisis data yang meliputi
uji validitas, reliabilitas dan analisis regresi independen terhadap
variable dependen.
ANALISIS DATA DAN PEMBAHASAN
A. Deskripsi Data
1. Deskripsi Responden
Populasi dalam penelitian ini adalah masyarakat Desa Pengkok dan
sekitarnya yang pernah melakukan pembelian di Minimarket Novita. Sampel yang
diambil terdiri dari 100 responden dengan cara penyebaran angket yang
dilakukan selama 10 hari tanggal 12 sampai dengan tanggal 21 April 2010.
Metode pengambilan sampel menggunakan purposive sampling. Karakteristik
sampel yang berhasil dihimpun oleh penulis adalah sebagai berikut:
a. Jenis Kelamin
Karakteristik responden berdasarkan jenis kelamin dapat dilihat pada Tabel
IV.1 di bawah ini.
Tabel IV. 1
Distribusi Responden Berdasarkan Jenis Kelamin
Jenis kelamin Jumlah Responden Prosentasr (%)
Perempuan
Laki-laki
77
23
77
23
Jumlah 100 100 Sumber : Data Primer telah diolah, 2010
Dari Tabel IV.1, dapat diketahui bahwa responden perempuan berjumlah 77
orang atau 77% sedangkan respoden laki-laki berjumlah 23 orang atau 23%.
Sangat wajar karena kebutuhan berbelanja relatif menjadi urusan wanita.
Sementara pria cenderung bertanggung jawab pada masalah pencarian materi
yang dicerminkan dengan responden pria sebanyak 23 %.
b. Usia
Karakteristik responden berdasarkan usia dapat dilihat pada Tabel IV.2 di
bawah ini.
Tabel IV. 2
Distribusi Responden Berdasarkan Usia
Usia Respoden (th) Jumlah Responden Prosentase (%)
17 – 20
21 - 25
26 – 35
36 – 45
≥ 45
16
13
18
41
12
16
13
18
41
12
Jumlah 100 100 Sumber : Data Primer telah diolah, 2010
Usia menunjukkan kematangan ataupun kedewasaan seseorang dalam
bertindak dan berfikir untuk melakukan yang terbaik bagi dirinya dan orang
lain. Berdasarkan Tabel IV. 2 diatas dapat diketahui bahwa responden yang
paling banyak adalah konsumen yang berusia 36 – 45 tahun yaitu sebesar
41%, diikuti yang berusia 26 – 35 tahun sebesar 18%, kemudian usia 17 – 20
sebesar 16 %, lalu yang berusia antara 21 – 25 tahun sebesar 13% dan yang
paling sedikit adalah konsumen dengan usia lebih dari 45 tahun sebesar 12%.
c. Jenis Pekerjaan
Karakteristik responden berdasarkan jenis pekerjaan dapat dilihat pada Tabel
IV.3 di bawah ini.
Tabel IV. 3
Distribusi Responden Berdasarkan Jenis Pekerjaan
JenisPekerjaan Jumlah responden Prosentase (%)
Petani
PNS
Swasta
Pelajar/Mahasiswa
Lain – lain
48
15
17
14
6
48
15
17
14
6
Jumlah 100 100 Sumber : Data Primer telah diolah, 2010
Pekerjaan mencerminkan keadaan atau status sosial seseorang, sehingga dari
pekerjaan ini bisa dilihat kondisi seseoarang dalam kapasitasnya di
masyarakat. Berdasarkan Tabel IV. 3 diatas dapat diketahui dari 100 orang
responden konsumen yang paling banyak adalah petani sebesar 48%, pegawai
swasta sebesar 17%, PNS sebesar 15%, kemudian Pelajar / mahasiswa 14%
dan yang paling sedikit adalah lain-lain sebesar 6% yang terdiri dari
pensiunan dan konsumen yang mempunyai pekerjaan tidak tetap. Karena
lokasi dari minimarket Novita di desa, jenis pekerjaan dari responden
sebagian besar adalah petani.
d. Rata-rata Penghasilan
Karakteristik responden berdasarkan tingkat penghasilan dapat dilihat pada
Tabel IV.4 di bawah ini.
Tabel IV. 4
Distribusi Responden Berdasarkan Penghasilan / uang saku
Rata-rata penghasilan atau
uang saku
Jumlah Responden Prosentase (%)
< Rp 500.000
Rp. 500.001 – Rp. 1.000.000
Rp. 1.000.001 – Rp. 1.500.000
Rp. 1.500.001 – Rp 2.000.000
Di atas Rp. 2.000.000
13
27
34
18
8
13
27
34
18
8
Jumlah 100 100 Sumber : Data Primer telah diolah, 2010
Penghasilan mencerminkan kondisi perekonomian seseorang, sehingga dari
pengahasilan ini bisa dilihat kemampuan seseorang di dalam membiayai
kebutuhan hidupnya, dalam hal ini melakukan belanja. Berdasarkan Tabel
IV.4, dapat diketahui dari 100 orang responden konsumen yang paling
banyak yaitu konsumen dengan tingkat penghasilan atau uang saku per bulan
Rp. 1.000.001 – Rp. 1.500.000 sebesar 34% sedangkan yang paling sedikit
adalah responden dengan tingkat penghasilan atau uang saku perbulan diatas
Rp 2.000.000 sebesar 8%. Ini merupakan market share yang wajar, mengingat
minimarket Novita merupakan tempat yang menjual produk kebutuhan
sehari-hari secara eceran.
2. Statistik Deskriptif
Dari hasil penelitian diperoleh data yang digunakan untuk menguji hipotesis,
adapun secara deskriptif data tersebut dapat diuraikan sebagai berikut:
Tabel IV.5. Statistik Deskriptif
Variabel Minimum Maksimum Mean Std Deviasi
Harga
Pilihan jenis barang
Lokasi
Pelayanan
Desain toko
Kepuasan konsumen
4
5
5
6
4
6
12
12
12
12
12
12
9,17
9,25
9,24
9,54
9,32
9,36
1,52
1,41
1,37
1,37
1,32
1,75 Sumber : data primer telah diolah 2010
Pada Tabel IV.5 diatas diketahui bahwa untuk variabel harga (X1)
mempunyai nilai tertinggi sebesar 12 dan terendah 4 dengan rata-rata sebesar
9,17 dan simpangan baku sebesar 1,52. Untuk variabel pilihan jenis barang
(X2) mempunyai nilai tertinggi sebesar 12 dan terendah 5 dengan rata-rata
sebesar 9,25 dan simpangan baku sebesar 1,41. Untuk variabel lokasi (X3)
mempunyai nilai tertinggi sebesar 12 dan terendah 5 dengan rata-rata sebesar
9,24 dan simpangan baku sebesar 1,37. Untuk variabel pelayanan (X4)
mempunyai nilai tertinggi sebesar 12 dan terendah 6 dengan rata-rata sebesar
9,54 dan simpangan baku sebesar 1,37. Untuk variabel desain toko (X5)
mempunyai nilai tertinggi sebesar 12 dan terendah 4 dengan rata-rata sebesar
9,32 dan simpangan baku sebesar 1,32 dan untuk variabel kepuasan
konsumen (Y) mempunyai nilai tertinggi sebesar 12 dan terendah 6 dengan
rata-rata sebesar 9,36 dan simpangan baku sebesar 1,75.
B. Analisis Data
1. Pengujian Instrumen Penelitian
a. Hasil Uji Validitas
Sebelum ke uji validitas, variabel yang digunakan harus di uji dengan
Bartlett’s test. Test ini digunakan untuk mendapatkan nilai KMO Measure Of
Sampling Adequacy (MSA) sehingga dapat diketahui bahwa atribut dapat
diproses lebih lanjut ataupun tidak.
Tabel IV.6 Bartlett’s Test
KMO and Bartlett's Test
.665
494.737153
.000
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of SamplingAdequacy.
Approx. Chi-SquaredfSig.
Bartlett's Test ofSphericity
Sumber : Data Primer telah Diolah 2010
Pada Tabel IV.6, KMO dan Barlett’s Test, terlihat angka KMO Measure
of Sampling Adequacy adalah 0,665. Oleh karena angka MSA di atas 0,5,
maka kumpulan variabel tersebut dapat diproses lebih lanjut. Kesimpulan
yang sama dapat dilihat pula pada angka KMO dan Bartlett’s Test (yang
ditampakkan dengan angka Chi-Square) sebesar 494,737 signifikansi 0,000.
Adapun uji validitas penelitian ini menggunakan Validitas konstruk
(construct validity). Validitas konstruk menunjukkan seberapa baik hasil-hasil
yang diperoleh dari penggunaan suatu pengukur sesuai dengan teori-teori
yang digunakan untuk mendefinisikan suatu konstruk. Uji validitas item
dilakukan dengan menggunakan uji confirmatory factor analysis (CFA),
dimana penelitian dikatakan valid apabila setiap item pertanyaan nilai
loadingnya minimal 0,4 (Hair, et al, 2006).
Tabel IV.7 Hasil Uji Validitas
Pertanyaan Component 1 2 3 4 5 6
H1 H2 H3
BD1 BD2 BD3 L1 L2 L3
PL1 PL2 PL3 D1 D2 D3
KP1 KP2 KP3
0,662 0,868 0,817
0,784 0,635 0,770
0,839 0,635 0,744
0,706 0,699 0,819
0,710 0,689 0,822
0,609 0,845 0,634
Sumber : Data Primer telah diolah 2010
Component matrix hasil proses rotasi memperlihatkan distribusi variabel
yang lebih jelas dan nyata. Terlihat bahwa faktor loading masing-masing
pertanyaan di atas 0,4. Namun untuk mengetahui kekuatan instrumen dalam
membentuk faktor dapat dilihat dari hasil rotasi. Hasil rotasi dapat diperlihat
pada keterangan berikut ini :
A. Faktor pertama terdiri atas KP1, KP2, KP3. Berdasarkan hasil analisis
tersebut faktor tersebut lebih kuat dalam membentuk variabel kepuasan
konsumen (Y) karena dari 3 butir pertanyaan, semuanya mengelompok
dalam satu faktor. Hal ini berarti faktor pertama dapat digunakan untuk
mengukur loyalitas konsumen yang dibentuk dari 3 butir pertanyaan yang
valid.
B. Faktor kedua terdiri atas PL1, PL2, dan PL3. Berdasarkan hasil analisis
tersebut faktor tersebut lebih kuat dalam membentuk variabel pelayanan
(X4) karena dari 3 butir pertanyaan, semuanya mengelompok dalam satu
faktor. Hal ini berarti faktor kedua dapat digunakan untuk mengukur
pelayanan yang dibentuk dari 3 butir pertanyaan yang valid.
C. Faktor ketiga terdiri atas D1, D2, dan D3. Berdasarkan hasil analisis
tersebut faktor tersebut lebih kuat dalam membentuk variabel desain toko
(X5) karena dari 3 butir pertanyaan, semuanya mengelompok dalam satu
faktor. Hal ini berarti faktor ketiga dapat digunakan untuk mengukur
desain toko yang dibentuk dari 3 butir pertanyaan yang valid.
D. Faktor keempat terdiri atas H1, H2, dan H3. Berdasarkan hasil analisis
tersebut faktor tersebut lebih kuat dalam membentuk variabel harga (X1)
karena dari 3 butir pertanyaan, semuanya mengelompok dalam satu faktor.
Hal ini berarti faktor keempat dapat digunakan untuk mengukur harga
yang dibentuk dari 3 butir pertanyaan yang valid.
E. Faktor kelima terdiri atas BD1, BD2, dan BD3. Berdasarkan hasil analisis
tersebut faktor tersebut lebih kuat dalam membentuk variabel barang
dagangan (X2) karena dari 3 butir pertanyaan, semuanya mengelompok
dalam satu faktor. Hal ini berarti faktor kelima dapat digunakan untuk
mengukur variabel pilihan jenis barang yang dibentuk dari 3 butir
pertanyaan yang valid.
F. Faktor keenam terdiri atas L1, L2, dan L3. Berdasarkan hasil analisis
tersebut faktor tersebut lebih kuat dalam membentuk variabel lokasi (X3)
karena dari 3 butir pertanyaan, semuanya mengelompok dalam satu faktor.
Hal ini berarti faktor keenam dapat digunakan untuk mengukur variabel
lokasi yang dibentuk dari 3 butir pertanyaan yang valid.
b. Hasil Uji Reliabilitas
Peneliti melakukan uji reliabilitas dengan cara Cronbach’s Alpha dari
masing- masing instrumen dalam suatu variabel. Hasil pengujian dari suatu
instrumen dikatakan reliabel (handal) apabila hasil pengujian menghasilkan
Cronbach’s Alpha (ralpha) di atas (0,60), maka instrumen tersebut reliabel
(Nunnally dalam Imam Ghozali, 2000: 177). Hasil Uji reliabilitas dari
masing-masing instrumen dalam varibel penelitian sebagai berikut:
Tabel IV.8 Hasil Uji Reliabilitas
Variabel Cronbach’s
Alpha
Status
Harga
Barang daganagan
Lokasi
Pelayanan
Desain toko
Kepuasan konsumen
0,6599
0,6456
0,6081
0,6643
0,6740
0,8012
Reliabel
Reliabel
Reliabel
Reliabel
Reliabel
Reliabel
Sumber : Data Primer telah diolah 2010
Semua variabel dalam penelitian mempunyai Cronbach’s Alpha lebih
dari 0,6, sehingga dapat dikatakan bahwa semua variabel yaitu harga, barang
dagangan, lokasi, pelayanan, desain toko dan kepuasan konsumen adalah
reliabel.
2. Uji Asumsi Klasik
a. Uji Normalitas
Uji normalitas menggunakan metode Kolmogorov-Smirnov. Cara menguji
normalitas yaitu dengan membandingkan probabilitas (p) yang diperoleh
dengan taraf signifikansi () 0,05. Apabila nilai p > maka terdistribusi
normal atau sebaliknya (Singgih, 2000: 179). Hasil uji normalitas masing-
masing model dengan program SPSS 10.0 diperoleh nilai probabilitas di atas
0,05, hal ini menunjukkan bahwa data berdistribusi secara normal ( p > 0,05).
Secara rinci hasil uji normalitas dapat dilihat pada Tabel IV.9 di bawah ini.
Tabel IV.9 Hasil Uji Normalitas
Variabel Z hitung Prob Kesimpulan
Residual 0,717 0,682 Normal Sumber : Data Primer telah diolah 2010
b. Uji Multikolinieritas
Multikolinearitas merupakan pengujian apakah pada model regresi ditemukan
adanya korelasi antar variabel independen, jika terjadi korelasi maka terdapat
problem multikolinearitas. Model regresi yang baik tidak terjadi korelasi
diantara variabel. Untuk menguji adanya multikolinearitas yaitu dengan
melihat pada Tolerance Value atau Variance Inflation Factor (VIF). Pedoman
suatu model regresi yang bebas multikolinearitas adalah mempunyai VIF
disekitar angka 1, sedangkan batas VIF adalah 10 dan mempunyai angka
tolerance mendekati 1. Hasil pengujian normalitas dengan SPSS 10.0
diperoleh hasil sebagai berikut:
Tabel IV.10 Hasil Uji Multikolinearitas
Variabel Tolerance VIF Kesimpulan
Harga
Barang dagangan
Lokasi
Pelayanan
Desain toko
0,970
0,948
0,869
0,932
0,918
1,031
1,055
1,151
1,073
1,090
Bebas Multikolinearitas
Bebas Multikolinearitas
Bebas Multikolinearitas
Bebas Multikolinearitas
Bebas Multikolinearitas
Sumber : Data Primer telah diolah 2010
Pada Tabel IV.10 diketahui bahwa nilai VIF masing-masing variabel kurang
dari 10 dan mempunyai nilai tolerance mendekati lebih besar dari 0,1, hal ini
menunjukkan bahwa variabel independen pada model tersebut bebas dari
masalah multikolinearitas.
c. Uji Heterokedastisitas
Heteroskedastisitas bertujuan menguji apakah dalam model regresi terjadi
ketidaksamaan variance dari residual satu pengamatan ke pengamatan yang
lain, jika tetap maka disebut homokedastisitas dan jika berbeda disebut
heteroskedastisitas. Model regresi yang baik adalah homokedastisitas atau
tidak terjadi heteroskedastisitas. Untuk menguji ada tidaknya
heteroskedastisitas di dalam penelitian ini menggunakan uji White yaitu
dengan cara meregresikan nilai kuadrat residual terhadap variabel
independen. Ada tidaknya heteroskedastisitas diketahui dengan melihat
signifikansinya terhadap derajat kepercayaan 5%. Jika nilai Obs R2 (c2 < c2
(Chi Square)) tabel maka tidak terjadi heteroskedastisitas. Hasil pengujian
heteroskedastisitas diperoleh nilai c2 sebesar 23,496 dengan probabilitas
sebesar 0,265, sedangkan nilai c2 tabel pada df : 21 sebesar 32,67, berarti
dapat disimpulkan tidak terjadi heteroskedastisitas dalam model.
d. Autokorelasi
Auto korelasi menggambarkan adanya korelasi berurutan antara unsur-unsur
variabel gangguan (disturbance term) dalam suatu rangkaian data runtun
waktu (time series). Salah satu metode untuk menguji autokorelasi adalah
metode Durbin Watson dengan ketentuan:
1) angka D-W dibawah -2 berarti ada autokorelasi positif
2) angka D-W diantara -2 sampai dengan +2 tidak ada autokorelasi
3) angka D-W di atas +2 berarti ada autokorelasi negative
Tabel IV.11 Hasil Uji Autokorelasi
Parameter D-W -2 < D-W < +2 Kesimpulan
Nilai 1,647 -2 < 1,647 < +2 Bebas autokorelasi Sumber : Data Primer telah diolah, 2010
Hasil analisis autokorelasi diperoleh nilai DW sebesar 1,647, karena angka D-
W diantara -2 sampai dengan +2 maka dapat disimpulkan tidak ada
autokorelasi.
Berdasarkan uji asumsi klasik (normalitas, autokorelasi, multikolinieritas,
heteroskedastisitas) diperoleh bahwa dalam model yang digunakan sudah tidak
terjadi penyimpangan asumsi klasik, artinya model regresi pada penelitian dapat
digunakan sebagai dasar analisis.
3. Uji Hipotesis
a. Analisis Regresi Berganda
Analisis regresi linier berganda ini digunakan untuk mengetahui
pengaruh variabel karakteristik anggaran terhadap variabel kepuasan
konsumen dengan pendapatan sebagai variabel moderasi. Dalam penelitian
ini terdapat delapan variabel independen yaitu harga (X1), barang dagangan
(X2), lokasi (X3), pelayanan (X4), desain toko (X5). Variabel dependen dalam
penelitian ini, yaitu kepuasan konsumen (Y). Berikut hasil uji regresi dengan
menggunakan bantuan program SPSS.
Tabel IV.12 Hasil Analisis Regresi
Variabel Koef Regresi
Std Error
t hitung Prob
Constanta
Harga
Barang dagangan
Lokasi
Pelayanan
Desain toko
-2,232
0,294
0,131
0,262
0,312
0,246
1,898
0,101
0,110
0,118
0,114
0,119
2,909
1,188
2,215
2,738
2,069
0,005
0,238
0,029
0,007
0,041 Sumber : Data Primer telah diolah 2010
Berdasarkan hasil regresi tersebut sebagaimana seperti pada Tabel
IV.11 diperoleh persamaan sebagaimana regresi linier sebagai berikut:
Y = -2,232 + 0,294X1 + 0,131X2 + 0,262X3 + 0,312X4 + 0,246X5
Hasil persamaan regresi linier tersebut dapat diinterpretasikan sebagai berikut:
a = -2,232. Nilai konstanta bernilai negatif, artinya bahwa apabila harga (X1),
barang dagangan (X2), lokasi (X3), pelayanan (X4), desain toko (X5) tidak
ada, maka kepuasan konsumen akan turun karena konsumen tidak akan
melakukan pembelian dan merekomendasikan orang lain untuk melakukan
pembelian di toko tersebut.
b1 = 0,294. Harga (X1) berpengaruh positif terhadap kepuasan konsumen.
Artinya jika harga yang ditawarkan semakin murah dan terjangkau maka
kepuasan konsumen akan meningkat, dengan asumsi barang dagangan
(X2), lokasi (X3), pelayanan (X4) dan desain toko (X5) tidak ada
perubahan.
b2 = 0,131. Barang dagangan (X2) berpengaruh positif terhadap kepuasan
konsumen. Artinya jika pilihan jenis barang semakin banyak maka
kepuasan konsumen akan meningkat, dengan asumsi harga (X1), lokasi
(X3), pelayanan (X4) dan desain toko (X5) tidak ada perubahan.
b3 = 0,262. Lokasi (X3) berpengaruh positif terhadap kepuasan konsumen.
Artinya jika lokasi semakin strategis maka kepuasan konsumen akan
meningkat, dengan asumsi harga (X1), barang dagangan (X2), pelayanan
(X4) dan desain toko (X5) tidak ada perubahan.
b4 = 0,312. Pelayanan (X4) berpengaruh positif terhadap kepuasan konsumen.
Artinya jika pelayanan semakin baik maka kepuasan konsumen akan
meningkat, dengan asumsi harga (X1), barang dagangan (X2), lokasi (X3)
dan desain toko (X5) tidak ada perubahan.
b5 = 0,246. Desain took (X5) berpengaruh positif terhadap kepuasan
konsumen. Artinya jika desain tokok semakin baik dan menarik maka
kepuasan konsumen akan meningkat, dengan asumsi harga (X1), barang
dagangan (X2), lokasi (X3) dan pelayanan (X4) tidak ada perubahan.
b. Koefisien Determinasi
Koefisien determinasi digunakan untuk mengetahui seberapa besar
pengaruh variabel independen terhadap variabel dependen. Berdasarkan hasil
uji regresi diketahui bahwa nilai R Square sebesar 0,300, sehingga dapat
diinterpretasikan bahwa variabel harga (X1), barang dagangan (X2), lokasi
(X3), pelayanan (X4), desain toko (X5) berpengaruh terhadap kepuasan
konsumen sebesar 30%. Sedangkan sisanya sebesar 70% kepuasan konsumen
dipengaruhi oleh variabel lain.
Tabel IV.13 Hasil Uji Koefisien determinasi
Model Summary
.547a .300 .262 1.50Model1
R R SquareAdjustedR Square
Std. Error ofthe Estimate
Predictors: (Constant), Desain Toko, Pelayanan,Harga, Barang dagangan, Lokasi
a.
Sumber : Data Primer telah diolah 2010
c. Hasil Uji F
Uji F digunakan untuk menguji tingkat signifikansi pengaruh variabel
bebas terhadap variabel terikat secara bersama-sama. Untuk proses analisis
dengan uji F ini, data dan proses analisisnya sama dengan analisis regresi
linier berganda, dengan kata lain nilai Fhitung dan nilai signifikansinya untuk
uji F tersebut sudah dihasilkan ketika dilakukan analisis regresi berganda.
Hasil analisis uji F diperoleh nilai Fhitung untuk sebesar 8,040, dan Ftabel (5; 94)
sebesar 2,29 dan nilai signifikansi sebesar 0,000 pada taraf 5% dimana 0,000
< 0,05, maka Ho ditolak. Dapat disimpulkan bahwa terdapat pengaruh yang
signifikan antara harga (X1), barang dagangan (X2), lokasi (X3), pelayanan
(X4), desain toko (X5) secara bersama-sama terhadap kepuasan konsumen.
Tabel IV.14 Hasil Uji F
ANOVAb
90.778 5 18.156 8.040 .000a
212.262 94 2.258303.040 99
RegressionResidualTotal
Model1
Sum ofSquares df Mean Square F Sig.
Predictors: (Constant), Desain Toko, Pelayanan, Harga, Barang dagangan, Lokasia.
Dependent Variable: Kepuasanb.
Sumber : Data Primer telah diolah 2010
d. Hasil Uji t
Analisis uji t digunakan untuk menguji pengaruh masing-masing
variabel independen terhadap variabel dependen secara parsial. Berdasarkan
hasil analisis data diperoleh nilai t sebagai berikut:
Tabel IV.15 Hasil Uji t
Variabel thitung Signifikansi ttabel Kesimpulan
Harga
Barang dagangan
Lokasi
Pelayanan
Desain toko
2,909
1,188
2,215
2,738
2,069
0,005
0,238
0,029
0,007
0,041
1,960
1,960
1,960
1,960
1,960
Ho ditolak
Ho diterima
Ho ditolak
Ho ditolak
Ho ditolak
Sumber : Data Primer telah Diolah 2010
Berdasarkan hasil uji t pada Tabel IV.15 di atas dapat disimpulkan sebagai
berikut:
1) Hasil uji t menunjukkan bahwa thitung untuk variabel harga (X1) lebih
besar dari nilai ttabel (2,909 >1,960), dan nilai signifikansi 0,005 pada taraf
signifikansi 5% dimana 0,005 < 0,05 maka Ho ditolak, berarti dapat
disimpulkan terdapat pengaruh yang signifikan antara harga terhadap
kepuasan konsumen.
2) Hasil uji t menunjukkan bahwa thitung untuk variabel barang dagangan
(X2) lebih kecil dari nilai ttabel (1,188 < 1,960), dan nilai signifikansi
0,238 pada taraf signifikansi 5% dimana 0,238 > 0,05 maka Ho diterima,
berarti dapat disimpulkan barang dagangan tidak berpengaruh signifikan
terhadap kepuasan konsumen.
Pada penelitian ini ditemukan bahwa konsumen tetap akan merasa puas
dengan barang dagangan yang dijual oleh Minimarket Novita walaupun
pilihan barang dari satu merk tertentu terbatas. Misalnya untuk merk mie
sedap yang memiliki beberapa macam rasa seperti ayam bawang, rasa soto,
kari ayam, dan mie sedap goreng di minimarket Novita hanya menjual
beberapa rasa saja dari mie sedap tersebut. Selain itu minimarket ini juga
tidak mempunyai tim manajemen yang untuk mengetahui apa yang
sekarang dikehendaki pasar dan barang-barang mana saja yang sedang
menjadi best seller di pasaran. Jadi konsumen Minimarket Novita tidak
begitu memperdulikan tentang pilihan barang dari satu merk. Yang mereka
lakukan hanya sekedar melakukan belanja terhadap merk tertentu tanpa
memperdulikan pilihan-pilihan dari merk tersebut.
3) Hasil uji t menunjukkan bahwa thitung untuk variabel lokasi (X3) lebih
besar dari nilai ttabel (2,215 > 1,960), dan nilai signifikansi 0,029 pada
taraf signifikansi 5% dimana 0,029 < 0,05 maka Ho ditolak, berarti dapat
disimpulkan terdapat pengaruh yang signifikan antara lokasi terhadap
kepuasan konsumen.
4) Hasil uji t menunjukkan bahwa thitung untuk variabel pelayanan (X4) lebih
besar dari nilai ttabel (2,738 > 1,960), dan nilai signifikansi 0,007 pada
taraf signifikansi 5% dimana 0,007 < 0,05 maka Ho ditolak, berarti dapat
disimpulkan pelayanan berpengaruh signifikan terhadap kepuasan
konsumen.
5) Hasil uji t menunjukkan bahwa thitung untuk variabel desain toko (X5)
lebih besar dari nilai ttabel (2,069 > 1,960), dan nilai signifikansi 0,041
pada taraf signifikansi 5% dimana 0,041 < 0,05 maka Ho ditolak, berarti
dapat disimpulkan variabel desain toko berpengaruh signifikan terhadap
kepuasan konsumen.
C. Pembahasan
1. Pembahasan Hipotesis Pertama
Hasil analisis untuk hipotesis pertama menunjukkan bahwa dimensi citra
toko yang terdiri dari harga, barang dagangan, lokasi, pelayanan dan desain
toko secara bersama-sama berpengaruh signifikan terhadap kepuasan
konsumen, hal ini menunjukkan bahwa semakin murah dan terjangkau harga
yang ditawarkan, didukung oleh jenis barang dagangan yang beragam, lokasi
yang strategis, pelayanan yang baik dan desain toko yang menarik dapat
meningkatkan kepuasan konsumen. Hasil penelitian ini mendukung penelitian
yang dilakukan oleh Theodoritis dan Chatzipanagiotou (2008) yang
menyimpulkan bahwa citra supermarket berpengaruh signifikan terhadap
kepuasan konsumen.
2. Pembahasan Hipotesis Kedua
Hipotesis kedua dalam penelitian ini adalah menguji pengaruh faktor citra
toko secara parsial terhadap kepuasan konsumen. Hasil analisis data
menunjukkan bahwa harga, lokasi, pelayanan dan desain toko berpengaruh
positif dan signifikan terhadap kepuasan konsumen. Pengaruh positif harga
menunjukkan bahwa semakin murah dan terjangkau harga yang ditawarkan
supermarket akan semakin meningkatkan kepuasan konsumen. Pengaruh
positif lokasi terhadap kepuasan konsumen menunjukkan bahwa semakin
strategis dan mudah dilalui kendaraan umum akan semakin meningkatkan
kepuasan konsumen untuk berbelanja ke minimarket tersebut. Pengaruh positif
pelayanan menunjukkan bahwa semakin baik pelayanan yang diberikan
supermarket kepada konsumen seperti tampilan fisik pramuniaga, kesigapan
dan keramahan pramuniaga dalam melayani konsumen akan semakin
meningkatkan kepuasan konsumen terhadap supermarket tersebut dan
pengaruh positif desain toko terhadap kepuasan konsumen menunjukkan
bahwa semakin baik desain toko seperti kemudahan tata letak atau layout
penempatan barang, kenyamanan layout supermarket akan semakin
meningkatkan kepuasan konsumen. Hasil penelitian ini mendukung penelitian
yang dilakukan oleh Duanto Theodoritis dan Chatzipanagiotou (2008) dan
Iswari dan Suryandari (2003) yang menyimpulkan bahwa dimensi-dimensi
citra supermarket berpengaruh signifikan terhadap kepuasan konsumen.
3. Pembahasan Hipotesis Ketiga
Hipotesis ketiga dalam penelitian ini adalah menguji variabel yang
berpengaruh dominan terhadap kepuasan konsumen. Hasil analisis data
menunjukkan bahwa harga berpengaruh dominan terhadap kepuasan
konsumen. Hal ini menunjukkan bahwa pertimbangan utama konsumen dalam
berbelanja di supermarket adalah karena harganya yang murah, terjangkau dan
sesuai dengan kemampuan konsumen. Hasil penelitian ini mendukung
penelitian yang dilakukan oleh Theodoritis dan Chatzipanagiotou (2008) dan
Iswari dan Suryandari (2003) yang menyimpulkan bahwa harga berpengaruh
dominan terhadap kepuasan konsumen.
BAB V
PENUTUP
A. Kesimpulan
Berdasarkan analisis data dan pembahasan, hasil penelitian ini dapat
disimpulkan sebagai berikut:
1. Hasil analisis untuk hipotesis pertama menunjukkan bahwa dimensi citra
toko yang terdiri dari harga, barang dagangan, lokasi, pelayanan dan
desain toko secara bersama-sama berpengaruh signifikan terhadap
kepuasan konsumen, hal ini menunjukkan bahwa semakin murah dan
terjangkau harga yang ditawarkan, didukung oleh barang dagangan yang
beragam, lokasi yang strategis, pelayanan yang baik dan desain toko yang
menarik dapat meningkatkan kepuasan konsumen.
2. Hasil analisis data untuk hipotesis kedua menunjukkan bahwa harga,
lokasi, pelayanan dan desain toko secara parsial berpengaruh positif dan
signifikan terhadap kepuasan konsumen.
3. Hasil analisis data untuk hipotesis ketiga menunjukkan bahwa harga
berpengaruh dominan terhadap kepuasan konsumen.
B. Saran
Berdasarkan penelitian dan hasil analisis data mengenai citra supermarket
terhadap kepuasan konsumen dengan studi pada pengunjung Minimarket
Novita, peneliti memberi saran sebagai berikut :
1. Bagi penelitian selanjutnya
a. Untuk kedepannya perlu dilakukan pengembangan penelitian
mengenai variabel-variabel lain yang mempengaruhi kepuasan
konsumen yang belum terdapat pada penelitian ini.
b. Untuk kedepannya perlu dilakukan penelitian-penelitian dengan
sampel yang lebih besar yang dapat mewakili populasi, sehingga
akan lebih menambah konsistensi hasil penelitian ini.
2. Bagi perusahaan
Dari hasil analisis dapat diketahui bahwa citra supermarket yang terdiri
dari dimensi harga, barang dagangan, lokasi, pelayanan, dan desain toko,
berpengaruh positif terhadap kepuasan konsumen. Untuk itu, Minimarket
Novita sebaiknya memberikan perhatian terhadap berbagai faktor yang
mempengaruhi citra supermarket. Berdasarkan penelitian ini harga
merupakan faktor yang mempunyai pengaruh yang paling tinggi. Jadi,
faktor harga harus selalu diperhatikan.
C. Keterbatasan
Penelitian ini memiliki beberapa keterbatasan, diantaranya adalah sebagai
berikut:
1. Objek yang diteliti hanya para konsumen Minimarket Novita. Hasil yang
berbeda mungkin akan diperoleh jika obyek yang diteliti diperluas
2. Penelitian ini hanya menggunakan kuesioner dalam pengumpulan datanya,
sehingga bisa dikhawatirkan terjadi respon bias dari responden atas
pertanyaan-pertanyaan yang diajukan.
Daftar Pustaka
Aaker, David. A. 1997. “Manajemen Ekuitas Merek : Memanfaatkan Nilai Dari Suatu Merek”. Terjemahan Aris Ananda. Jakarta : Spektrum.
Arikunto, S. 1992. Prosedur Penelitian : Suatu Pendekatan Praktis, Edisi
RevisiJakarta : PT. Rineka Cipta. Djarwanto Ps, Drs dan Drs. Pangestu Subagyo, MBA. 1996. Statistik Induktif.
Edisi 4. BPFE Yogyakarta Engel, James, F., Blackwell, R.D., and Miniard, P.W., diterjemahkan oleh
Budiyanto,F.X. 1994. Perilaku Konsumen Jilid 1. Jakarta. PT. Binarupa Aksara
Ghozali, Imam. 2005. Aplikasi Analisis Multivariate dengan Program SPSS.
Semarang: Badan Penerbit Universitas Diponegoro. Indriantoro, Nur dan Supomo, Bambang, 2002, Metodologi Penelitian Bisnis
untuk Akuntansi dan Manajemen, Yogyakarta, BPFE Yogyakarta Iswari, Riana dan Suryandari, Retno Tanding. 2003. Analisis Pengaruh Citra
Supermarket terhadap Loyalitas Konsumen, Jurnal Bisnis dan Manajemen, Vol.3 No.2 Hal. 81-93
Kotler, Philip. 1994. Manajemen Pemasaran, Analisis, Perencanaan,
Implementasi, dan Pengendalian, Edisi ke-4 , jilid II. Alih bahasa Jaka Wasana. Jakarta: Erlangga
Kotler, Philip. 1997. Manajemen Pemasaran, Analisis, Perencanaan,
Implementasi, dan Kontrol. Alih bahasa Hendra Teguh dan Ronny A. Rusli. Jakarta: PT. Prenhallindo.
Kotler, P. dan G. Amstrong. 2002. Manajemen Pemasaran. Jilid 1. Edisi
Millenium. Alih Bahasa oleh Hendra Tegur. Prehalindo, Jakarta. Lamb, Hair and McDaniel. 2001. Pemasaran, Edisi ke-3, Buku 1. Alih bahasa
David Octarevia. Jakarta: Salemba Empat. Lupiyoadi, Rambat. 2001. Manajemen Pemasaran Jasa, Teori dan Praktik.
Jakarta: PT. Salemba Empat. Michael A. Jones dan Kristy E. Reynolds. 2006. The Role of Retailer Interest on
Shopping Behavior. Journal of Retailing; 115-116
Meyer, Warren G et al, diterjemahkan ole Tien Sribimawati. 1988. Pemasaran Eceran. Jakarta: PT. Elex Media Komputindo.
Peter, J., Paul and Olson, Jerry, C., 2000, “Consumer Behavior and Marketing
Strategy 6th ed., New York, McGraw-Hill Singgih, Santosa dan Tjiptono, Fandy. 2002. Riset Pemasaran: Konsep dan
Aplikasi dengan SPSS. Jakarta. PT. Elex Media Komputindo Siamat, Dahlan. 2001. Manajemen Lembaga Keuangan. Edisi Ketiga. Fakultas Universitas Indonesia. Jakarta
Stanton, William J., Michael J. Etzel., and Bruce E. Walker. 1996. Fundamentals
of Marketing. 9th ed., Mc Graw-Hill Inc. Sudrajat, Duanto Asto, 2007. Analisis Pengaruh Citra Supermarket terhadap
Loyalitas Konsumen Toko Buku Gramedia. Jurnal Bisnis dan Manajemen Sugiyono (2005), Metode penelitian bisnis, (cetakan ke 3), Bandung: CV.
Alfabeta. Swastha, Basu. 1979. Saluran Pemasaran: Konsep dan Strategi Analisa
Kuantitatif. Yogyakarta: BPFE UGM. Theodoritis, K Prokopis, and Chatzipanagiotou, C Kalliopi. 2008. Store Image
Attributes and Customer Satisfaction Across Different Customer Profiles within the Supermarket Sector in Greece. European Journal of Marketing vol 43 no 5/6
Tjiptono, Fandy.1995. Strategi Pemasaran. Yogyakarta: Andi Offset.