skripsi loyalitas
DESCRIPTION
tentang tingkat mengukur loyalitas kTRANSCRIPT
UNIVERSITAS INDONESIA
ANALISIS PENGARUH PROMOSI PENJUALAN TERHADAP PERILAKU
BRAND SWITCHING OLEH KONSUMEN
(STUDI PADA : MAHASISWA FEUI PENGGUNA PRODUK PASTA GIGI
DAN SABUN MANDI)
SKRIPSI
SUHARDIAN
1006815070
FAKULTAS EKONOMI
PROGRAM STUDI MANAJEMEN EKSTENSI
DEPOK
JANUARI 2013
Universitas Indonesia
UNIVERSITAS INDONESIA
ANALISIS PENGARUH PROMOSI PENJUALAN TERHADAP PERILAKU
BRAND SWITCHING OLEH KONSUMEN
(STUDI PADA : MAHASISWA FEUI PENGGUNA PRODUK PASTA GIGI
DAN SABUN MANDI)
SKRIPSI
Diajukan sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi
SUHARDIAN
1006815070
FAKULTAS EKONOMI
PROGRAM STUDI MANAJEMEN EKSTENSI
BISNIS
DEPOK
JANUARI 2013
Universitas Indonesia
HALAMAN PERNYATAAN ORISINALITAS
Skripsi ini adalah hasil karya saya sendiri, dan semua sumber baik yang dikutip
maupun dirujuk telah saya nyatakan dengan benar.
Nama : Suhardian
NPM : 1006815070
Tanda Tangan :
Tanggal : 17 Januari 2013
Universitas Indonesia
HALAMAN PENGESAHAN
Skripsi ini diajukan oleh :
Nama : Suhardian
NPM : 1006815070
Program Studi : Bisnis
Judul Skripsi : Analisis pengaruh promosi penjualan terhadap perilaku
brand switching oleh konsumen (Studi pada : Mahasiswa FEUI pengguna produk
pasta gigi dan sabun mandi)
Title : Analysis of the influence of sales promotions on brand
switching behavior by consumers (study on : FEUI students users tooth paste and
soap products)
Telah berhasil dipertahankan di hadapan Dewan Penguji dan diterima sebagai bagian
persyaratan yang diperlukan untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada
Program Studi Manajemen Ekstensi, Fakultas Ekonomi,Universitas Indonesia.
DEWAN PENGUJI
Pembimbing : Sumiyarto S.E., MBA. (……………………..)
Penguji : Sisdjiatmo K. Widhaningrat S.E., M.Sc. (……………………..)
Penguji : Nissa Ghulma Ratnasari S.E., M.Si. (……………………..)
Ditetapkan di : Depok
Tanggal : 17 Januari 2013
Ketua Program Studi Ekstensi Manajemen
Imo Gandakusuma, S.E., Ak., MBA
NIP. 196010031991031001
Universitas Indonesia
KATA PENGANTAR
Puji syukur saya panjatkan kepada Allah SWT, karena atas berkat dan rahmat-Nya,
saya dapat menyelesaikan skripsi ini. Penulisan skripsi ini dilakukan dalam rangka
memenuhi salah satu syarat untuk mencapai gelar Sarjana Ekonomi Jurusan
Manajemen pada Fakultas Ekonomi Universitas Indonesia. Saya menyadari bahwa,
tanpa bantuan dan bimbingan dari berbagai pihak, dari masa perkuliahan sampai
pada penyusunan skripsi ini, sangatlah sulit bagi saya untuk menyelesaikan skripsi
ini. Oleh karena itu, saya mengucapkan terima kasih kepada:
(1) Allah SWT atas segala nikmat dan rahmat-Nya, sehingga penulis diberikan
kekuatan dan kesempatan untuk menyelesaikan penyusunan skripsi ini.
(2) Bapak Imo Gandakusuma, S.E., Ak., MBA, selaku ketua program studi ekstensi
manajemen yang telah memimpin dengan sangat baik.
(3) Bapak Sumiyarto S.E., MBA, selaku dosen pembimbing yang telah menyediakan
waktu, tenaga, dan pikiran untuk mengarahkan saya dalam penyusunan skripsi ini.
(4) Kedua Orang Tua Saya, Sukisman S.E., M.Si dan Halimatusakdiyah S.Pd., yang
selalu memberikan dukungan baik berupa doa dan material.
(5) Bang Sandi, Bang Tyo, Dek Surya, dan Dek Fitri, selaku Abang dan Adik Saya
yang selalu memberikan dukungannya agar skripsi Saya cepat selesai.
(6) Bapak Sisdjiatmo dan Ibu Nissa Ghulma, selaku dosen Penguji yang memberikan
banyak masukan pada saat presentasi sidang. Saya akan menjaga nama baik FEUI
sesuai dengan pesan yang Bapak dan Ibu berikan.
(7) Keponakan yang sangat Saya Sayangi, Muhammad Ihsan yang terus memberikan
senyum dan tawanya untuk menambah semangat Saya.
(8) Sahabat-sahabat terbaik Saya Di Ekstensi Manajemen (X-Man) FEUI angkatan
2010 yaitu para Koalisi : Bayu, Aduy, Fahd, Adel, Ipan, Teguh, Arham, Dhani,
Dhatu, Raedi, Aldi, Uwo, Anto, Fadhil, Iqbal, Chris, Zibenk, Fanda, Ces, Laras, Acil,
Universitas Indonesia
Nyae, Nibon, Techa, Sari, Rizta, Gesti, Pipid, Wanda, Hani, Dita, Qisty, dan sahabat-
sahabat lain yang yang tidak bisa disebutkan namanya satu per satu, terima kasih
banyak atas kekompakan dan kerjasamanya selama 2,5 tahun ini. Lo semua adalah
hal terbaik yang gua dapetin di Ekstensi.
(9) Sobat Kami yang paling terkenal di ekstensi, Reinhat. Thanks bro, ‘Ga ada Lo Ga
Rame’.
(10) Teman-teman satu bimbingan : Diana, Raysha, Karina, Tano, dan Elisa atas
kerjasamanya, jarkomannya, walaupun bimbingan kita harus mengantri, tapi itu akan
jadi salah satu momen terindah yang akan saya kenang.
(11) Klub favorit saya Manchester United, setiap kemenangan yang diraih tim ini
selalu menjadi tambahan semangat untuk saya.
(12) Pihak-pihak lain yang telah membantu penyusunan skripsi ini, terima kasih atas
segala doa dan dukungannya.
Akhir kata, saya berharap Allah SWT berkenan membalas segala kebaikan semua
pihak yang telah membantu. Semoga skripsi ini membawa manfaat bagi
pengembangan ilmu.
Depok, 17 Januari 2013
Penulis
(Suhardian)
Universitas Indonesia
HALAMAN PERNYATAAN PERSETUJUAN PUBLIKASI KARYA ILMIAH
UNTUK KEPENTINGAN AKADEMIS
Sebagai sivitas akademik Universitas Indonesia, saya yang bertanda tangan di bawah
ini:
Nama : Suhardian
NPM : 1006815070
Program Studi : Manajemen
Departemen : Ekstensi
Fakultas : Ekonomi
Jenis karya : Skripsi
demi pengembangan ilmu pengetahuan, menyetujui untuk memberikan kepada
Universitas Indonesia Hak Bebas Royalti Noneksklusif (Non-exclusive Royalty-
Free Right) atas skripsi saya yang berjudul :
ANALISIS PENGARUH PROMOSI PENJUALAN TERHADAP PERILAKU
BRAND SWITCHING OLEH KONSUMEN (STUDI PADA : MAHASISWA
FEUI PENGGUNA PRODUK PASTA GIGI DAN SABUN MANDI)
beserta perangkat yang ada (jika diperlukan). Dengan Hak Bebas Royalti Non
eksklusif ini Universitas Indonesia berhak menyimpan, mengalihmedia/ formatkan,
mengelola dalam bentuk pangkalan data (database), merawat, dan mempublikasikan
tugas akhir saya selama tetap mencantumkan nama saya sebagai penulis/ pencipta
dan sebagai pemilik Hak Cipta.
Demikian pernyataan ini saya buat dengan sebenarnya.
Dibuat di : Depok
Pada tanggal : 17 Januari 2013
Yang menyatakan
(Suhardian)
Universitas Indonesia
ABSTRAK
Nama : Suhardian
Program Studi : Manajemen
Judul : Analisis Pengaruh Promosi Penjualan Terhadap Perilaku
Brand Switching oleh Konsumen (Studi pada Mahasiswa
FEUI Pengguna Produk Pasta Gigi dan Sabun Mandi)
Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh promosi penjualan terhadap
konsumen loyal dan non-loyal dalam dua Fast Moving Consumer Goods, yaitu Pasta
gigi dan sabun mandi. Konsumen dibagi dalam dua kategori berdasarkan derajat
loyalitas mereka terhadap merek, yaitu konsumen yang loyal dan konsumen non-
loyal. Peneliti menemukan bahwa promosi penjualan memberikan pengaruh yang
lebih besar kepada konsumen non-loyal dibandingkan konsumen yang loyal. Dan
dari sekian banyak bentuk promosi penjualan, pemberian hadiah gratis, diskon harga,
dan beli satu gratis satu memiliki pengaruh yang lebih besar pada konsumen yang
melakukan brand switching. Lebih lanjut, peneliti menemukan bahwa faktor sosial
dan ekonomi bukanlah faktor yang mempengaruhi kesetiaan konsumen terhadap
suatu merek.
Kata kunci : Promosi Penjualan, Loyalitas Konsumen, Brand Switching
Universitas Indonesia
ABSTRACT
Name : Suhardian
Study Program : Management
Title : Analysis of the effect of sales promotion on brand switching
behaviour by consumers (study on FEUI Student users
toothpaste and soap products)
This study has attempted to explore the effect of consumer sales promotions on loyal
and non-loyal consumers in two Fast Moving Consumer Goods - toothpaste and
soap. Consumers were classified into two categories by their degree of loyalty
towards the brand: brand loyal consumers and non-loyal consumers (also known as
brand switchers). The study found that consumer sales promotions have more
influence on the brand switchers as compared to the loyal consumers. Also, among
the various forms of consumer sales promotions, free gifts, price discount, and buy
one get one free have more influence on the brand switching behaviour of
consumers. Further, it was found that economic status was not a defining factor
effecting consumer’s brand loyalty.
Key Words : Sales Promotions, Consumers Loyalty, Brand Switching
Universitas Indonesia
DAFTAR ISI
HALAMAN JUDUL ............................................................................................. i
HALAMAN PERNYATAAN ORISINALITAS .................................................. ii
LEMBAR PENGESAHAN ................................................................................... iii
KATA PENGANTAR/ UCAPAN TERIMA KASIH ........................................... iv
HALAMAN PERNYATAAN PERSETUJUAN PUBLIKASI ............................. vi
ABSTRAK ............................................................................................................. vii
ABSTRACT …………………………………………………………………….. viii
DAFTAR ISI ......................................................................................................... ix
DAFTAR TABEL……………………………………………………………….. xiii
DAFTAR GAMBAR………………………… …………………………………. xv
DAFTAR LAMPIRAN………………………………………………………….. xvi
1. PENDAHULUAN…………………………………………………………………... 1
1.1 Latar Belakang …..……………………………………………………………… 1
1.2 Permasalahan …………………………………………………………….. …….. 5
1.3 Tujuan Penelitian ………………………………………………………………... 6
1.4 Batasan Penelitian ……………………………………………………………….. 6
1.4.1 Objek Penelitian …………………………………………………………... 6
1.4.2 Variabel Penelitian ………………………………………………………... 6
1.4.3 Batasan Wilayah dan Waktu Penelitian …………………………………... 7
1.4.4 Metode Pengolahan Data …………………………………………………. 7
1.5 Keterbatasan Penelitian …………………………………………………………. 7
1.6 Sistematika Pembahasan ………………………………………………………... 7
2. TELAAH KEPUSTAKAAN ……………………..………………………............... 9
2.1 Penelitian Terdahulu ……………………………………………………………. 9
2.2 Dimensi Variabel ………………………………………………………… …….. 9
2.2.1 Promosi Penjualan ………………………………………………………... 10
2.2.1.1 Pengertian Promosi Penjualan ……………………………………. 10
2.2.1.2 Jenis Promosi Penjualan ………………………………….............. 11
Universitas Indonesia
2.2.1.3 Alat Promosi Penjualan …………………………………………... 12
2.2.1.4 Tujuan Promosi Penjualan ………………………………………... 13
2.2.2 Loyalitas Konsumen ……………………………………………………… 16
2.2.3 Hubungan antara Promosi Penjualan dengan Loyalitas Konsumen ……... 18
2.2.4 Perpindahan Merek (Brand Switching) …………………………………... 19
3. METODOLOGI PENELITIAN…………………………………………………... 20
3.1 Model Penelitian ………………………………………………………………... 20
3.2 Hipotesis Penelitian …………………………………………………………….. 20
3.3 Desain Penelitian ……………………………………………………………….. 21
3.4 Ruang Lingkup …………………………………………………………………. 22
3.4.1 Objek Penelitian ………………………………………………………….. 22
3.4.2 Variabel Penelitian ……………………………………………………….. 22
3.4.3 Wilayah dan Waktu Penelitian …………………………………………… 24
3.4.4 Responden ………………………………………………………………... 24
3.5 Metode Pengumpulan Data ……………………………………………………... 24
3.5.1 Data Sekunder ……………………………………………………………. 24
3.5.2 Data Primer ………………………………………………………………. 24
3.5.3 Operasionalisasi Variabel Penelitian …………………………………….. 25
3.6 Metode Pengolahan Data ………………………………………………………. 26
3.6.1 Uji Validitas dan Reliabilitas ……………………………………………. 26
3.6.1.1 Uji Validitas …………………………………………………….. 26
3.6.1.2 Uji Reliabilitas ………………………………………………….. 26
3.6.2 Uji Perbedaan …………………………………………………………… 27
4. HASIL ANALISIS DAN PEMBAHASAN ….………………………………….. 28
4.1 Pelaksanaan Penelitian ………………………………………………………... 28
4.2 Profil Responden Survey ……………………………………………………… 29
4.2.1 Usia ……………………………………………………………………… 29
4.2.2 Jenis Kelamin ……………………………………………………………. 30
4.2.3 Pengeluaran ……………………………………………………………… 30
4.2.4 Kendaraan ……………………………………………………………….. 31
Universitas Indonesia
4.2.5 Tempat Tinggal Orang Tua ……………………………………………….. 32
4.2.6 Kartu Kredit ………………………………………………………………. 33
4.3 Perilaku Responden Survey ……………………………………………………... 34
4.3.1 Konsumen Loyal dan Non-loyal (Pasta Gigi) …………………………….. 34
4.3.1.1 Pengaruh Promosi Penjualan terhadap Perilaku
Brand Switching ………………………………………………….. 36
4.3.1.2 Analisis Diskriminan ……………………………………………… 37
4.3.2 Konsumen Loyal dan Non-loyal (Sabun Mandi) ………………………….. 38
4.3.2.1 Pengaruh Promosi Penjualan terhadap Perilaku
Brand Switching ………………………………………………….. 39
4.3.2.2 Analisis Diskriminan ……………………………………………... 40
4.4 Pasta Gigi ………………………………………………………………………... 40
4.4.1 Membandingkan Nilai Mean antara Konsumen Loyal dan
Non-loyal …………………………………………………………... 40
4.4.2 Independent T-test ………………………………………………………… 41
4.5 Sabun Mandi …………………………………………………………………….. 42
4.5.1 Membandingkan Nilai Mean antara Konsumen Loyal dan
Non-loyal …………………………………………………………... 42
4.5.2 Independent T-test ………………………………………………………... 43
4.6 Membandingkan Perilaku Brand Switching diantara Konsumen berdasarkan
Faktor Usia-Income dengan menggunakan ANOVA ………………………. 44
4.6.1 Usia ………………………………………………………………………. 45
4.6.1.1 Membandingkan Perilaku Brand Switching diantara
Konsumen Pasta Gigi berdasarkan Faktor Usia
Dengan menggunakan ANOVA ………………………………….
45
4.6.1.2 Membandingkan Perilaku Brand Switching diantara
Konsumen Sabun Mandi berdasarkan Faktor Usia
dengan menggunakan ANOVA …………………………………. 46
4.6.2 Income ……………………………………………………………………. 47
Universitas Indonesia
4.6.2.1 Membandingkan Perilaku Brand Switching diantara
Konsumen Pasta Gigi berdasarkan Faktor Income
dengan menggunakan ANOVA …………………………………. 47
4.6.2.2 Membandingkan Perilaku Brand Switching diantara
Konsumen Sabun Mandi berdasarkan Faktor Income
dengan menggunakan ANOVA …………………………………. 49
4.7 Uji Hipotesis …………………………………………………………………….. 50
5. KESIMPULAN DAN SARAN …………………………………………………….. 53
5.1 Kesimpulan ……………………………………………………………………… 53
5.2 Saran …………………………………………………………………………….. 53
5.2.1 Saran Manajerial ………………………………………………………….. 53
5.2.2 Saran Penelitian …………………………………………………………... 54
DAFTAR PUSTAKA ………………………………………………………………. 55
Universitas Indonesia
DAFTAR TABEL
Tabel 1.1 Top Brand Index Pasta Gigi Tahun 2009-2012 …………………... 4
Tabel 1.2 Top Brand Index Sabun Mandi Tahun 2009-2012 ……………….. 4
Tabel 3.1 Operasionalisasi variabel Penelitian ……………………………… 25
Tabel 4.1 Usia Responden …………………………………………………... 29
Tabel 4.2 Jenis Kelamin ……………………………………………………... 30
Tabel 4.3 Pengeluaran Per Bulan ……………………………………………. 31
Tabel 4.4 Kendaraan yang digunakan ke Kampus …………………………... 32
Tabel 4.5 Tempat Tinggal ……………………………………………………. 33
Tabel 4.6 Kartu Kredit yang dimiliki ………………………………………… 34
Tabel 4.7 Jumlah Konsumen Loyal dan Merek Pasta Gigi yang dibeli
dalam 6 bulan terakhir …………………………………………….. 35
Tabel 4.8 Classification Results of Discriminant Analysis for Pasta Gigi …... 37
Tabel 4.9 Jumlah Konsumen Loyal dan Merek Sabun Mandi yang dibeli
dalam 6 bulan terakhir …………………………………………… 38
Tabel 4.10 Classification Results of Discriminant Analysis for Sabun Mandi .. 40
Tabel 4.11 Mean antara Konsumen Loyal dan non-loyal dari hasil olahan
Kuesioner ……………………………………………………….. 41
Tabel 4.12 Independent T-test diantara Konsumen Loyal dan Non-loyal
(Pasta Gigi) ……………………………………………………… 42
Tabel 4.13 Mean antara Konsumen Loyal dan non-loyal dari hasil olahan Kuesioner ……………………………………………………….. 43
Tabel 4.14 Independent T-test diantara Konsumen Loyal dan Non-loyal
(Sabun Mandi) …………………………………………………. 44
Tabel 4.15 Grup Konsumen Pasta Gigi Berdasarkan Faktor Usia ………….. 45
Tabel 4.16 Perbandingan Perilaku Brand Switching diantara Konsumen Pasta Gigi berdasarkan Usia dengan menggunakan ANOVA …. 45
Tabel 4.17 Grup Konsumen Sabun Mandi Berdasarkan Faktor Usia ……….. 46
Tabel 4.18 Perbandingan perilaku Brand Switching diantara Konsumen Sabun Mandi berdasarkan Usia dengan menggunakan ANOVA .. 47
Tabel 4.19 Kelas Konsumen berdasarkan Income ……………………………. 48
Universitas Indonesia
Tabel 4.20 Perbandingan perilaku Brand Switching diantara Konsumen
Pasta Gigi berdasarkan income dengan menggunakan ANOVA .. 48
Tabel 4.21 Kelas Konsumen berdasarkan Income …………………………….. 49
Tabel 4.22 Perbandingan perilaku Brand Switching diantara konsumen
Sabun Mandi berdasarkan income dengan menggunakan ANOVA.. 50
Tabel 4.23 Independent T-test Pasta Gigi ……………………………………... 51
Tabel 4.24 Independent T-test Sabun mandi …………………………………... 51
Tabel 4.25 Membandingkan Perilaku Brand Switching diantara
Konsumen berdasarkan faktor usia-income dengan
menggunakan ANOVA …………………………………………… 52
Tabel 4.26 Perbandingan Uji Hipotesis antara Penelitian Nagar dengan
Penelitian ini ……………………………………………………… 52
Universitas Indonesia
DAFTAR GAMBAR
Gambar 3.1 Model Penelitian ………………………………………………. 20
Gambar 4.1 Diagram Konsumen Loyal dan Non-loyal Produk Pasta Gigi .... 35
Gambar 4.2 Diagram Persentase Konsumen Loyal Merek Pasta Gigi ……… 36
Gambar 4.3 Diagram Konsumen Loyal dan Non-loyal Produk Sabun Mandi .. 38
Gambar 4.4 Diagram Persentase Konsumen Loyal Merek Sabun Mandi ….. 39
Universitas Indonesia
DAFTAR LAMPIRAN
Lampiran 1 Kuesioner ………………………………………………… …... 58
Lampiran 2 Hasil Pretest …………………………………………………... 64
Lampiran 3 Analisis Diskriminan (Pasta Gigi) …………………………….. 65
Lampiran 4 Analisis Diskriminan (Sabun Mandi) …………………………. 66
Lampiran 5 Produk Pasta Gigi dan Sabun Mandi ………………………….. 67
Universitas Indonesia
BAB 1
PENDAHULUAN
1.2 Latar Belakang
Perkembangan dunia usaha yang tidak lepas dari persaingan menuntut
perusahaan untuk kreatif dan berinovasi agar dapat bertahan. Untuk dapat
memenangkan persaingan, para pelaku sektor jasa melakukan upaya seperti
memberikan keunggulan kompetitif dan menawarkan kualitas layanan yang
bermutu yang dapat memberikan kepuasan bagi konsumen. Selain itu salah satu
strategi yang harus diperhatikan untuk bertahan dari persaingan dalam dunia
usaha adalah dengan mempertahankan loyalitas pelanggan.
Heskett (1994) menjelaskan secara umum, loyalitas pelanggan berarti
niat pembelian kembali produk dan jasa, dan ini adalah tujuan industri. Di masa
lalu indikator loyalitas suatu merek (brand) dapat dilihat dari perilaku pembelian
secara berulang (repeat purchase) atau pembelian kembali (repurchase).
Loyalitas pelanggan merupakan hal yang sangat penting di tengah
persaingan bisnis yang tinggi, karena dengan loyalitas akan bermanfaat bagi
perkembangan jangka panjang perusahaan. Menurut Kotler dan Keller (2006)
menciptakan hubungan yang erat dengan pelanggan adalah mimpi semua
pemasar dan hal ini sering menjadi kunci keberhasilan pemasaran jangka
panjang. Untuk mendapatkan loyalitas pelanggan, institusi atau perusahaan perlu
melakukan strategi pemasaran yang tepat agar dapat mempengaruhi loyalitas
pelanggannya. Indikator dari loyalitas pelanggan menurut Kotler dan Keller
(2006) adalah Repeat Purchase (kesetiaan terhadap pembelian produk),
Retention (Ketahanan terhadap pengaruh yang negatif mengenai perusahaan),
dan Referalls (mereferensikan secara total esistensi perusahaan).
Perusahaan yang unggul adalah mereka yang dengan tangkas menyiasati
perubahan bisnis dan dapat memanfaatkan peluang-peluang yang ada dengan
sesuatu hal yang efektif dan efisien, salah satunya melalui komunikasi
pemasaran yang baik kepada pelanggannya, sehingga hubungan antara produsen
Universitas Indonesia
atau perusahaan dengan pelanggannya semakin erat dan harmonis. Salah satu
strategi komunikasi pemasaran yang baik adalah dengan melakukan promosi
penjualan.
Promosi penjualan adalah salah satu bagian dari bauran promosi.
Promosi penjualan dapat didefinisikan sebagai pengaruh secara langsung yang
menawarkan nilai tambah atau insentif sebuah produk yang ditujukan kepada
distributor ataupun pelanggan dengan tujuan untuk melakukan penjualan secara
langsung atau jangka pendek (Belch, 2001). Menurut Kotler dan Armstrong
(2001) secara umum, promosi penjualan seharusnya membangun relationship
dengan pelanggan bukan hanya untuk melakukan penjualan jangka pendek atau
sebagai brand switching sementara, membantu memperkuat posisi produk dan
membangun hubungan jangka panjang dengan para pelanggan. Menurut J. Paul
Peter dan Jerry C. Olson (1999) bagi konsumen yang terlanjur membeli suatu
merek, promosi konsumen dapat menjadi insentif tambahan bagi mereka untuk
tetap loyal, hal ini dikarenakan sebagian konsumen cenderung membeli suatu
produk atau jasa didasarkan pada kupon dan tawaran-tawaran lainnya, maka
pemberian tawaran yang menarik secara rutin akan membuat mereka relatif
loyal pada suatu merek yang dipromosikan.
Industri toiletries merupakan industri yang bisa dikatakan sebagai
industri yang paling dekat dengan kehidupan manusia. Karena produk-produk
yang dihasilkan dari industri toiletries dibutuhkan manusia dari saat bangun
tidur sampai pada saat beranjak untuk tidur kembali. Industri toiletries
merupakan industri yang memproduksi dan memasarkan produk-produk
perlengkapan kebutuhan manusia sehari-hari.
Dari segi pemasaran, industri toiletries salah satu industri yang
mengalami persaingan yang sangat ketat. Hal ini disebabkan oleh berbagai
faktor seperti antara lain adalah banyaknya pemain dalam industri ini, dan
permintaan pelanggan yang sangat tinggi. Produk-produk yang tergolong dalam
industri toiletries antara lain shampoo, sabun mandi, pasta gigi, sikat gigi, obat
kumur, dan lain-lain.
Universitas Indonesia
Salah satu gaya hidup yang paling digemari oleh masyarakat di kota-kota
besar seperti Jakarta adalah gaya hidup sehat, seperti kesehatan tubuh dan gigi.
Kesadaran masyarakat untuk membersihkan badan dan gigi semakin tinggi,
dimana mereka tidak hanya ingin untuk memiliki badan dan gigi yang bersih
dan sehat, tapi juga harum. Hal ini menjadi peluang untuk para pengusaha/
produsen untuk menciptakan dan menawarkan produk sabun mandi dan pasta
gigi dengan kualitas baik dan tampilan yang menarik.
Sabun mandi dan pasta gigi merupakan produk consumer goods yang
berdasarkan kebiasaan pembelian konsumennya dapat digolongkan menjadi
convenience goods, yaitu produk yang dibeli dan dipakai secara teratur (staples).
Strategi pemasaran yang paling cocok untuk kategori produk ini adalah dengan
menjaga ketersediaan produk di banyak lokasi (outlet), menetapkan margin
keuntungan yang kecil agar harga penjualan tidak terlalu tinggi dan gencar
beriklan untuk mendorong preferensi merek dan niat menggunakan atau
mencobanya (Kotler, 2000).
Industri pasta gigi di Indonesia dikuasai oleh beberapa merek besar yaitu
pepsodent, close up, formula, ciptadent, dan merek lainnya (www.swa.co.id).
Selama 4 tahun berturut-turut, Pepsodent mampu mempertahankan posisinya
sebagai Top Brand pada Top Brand Award. Top Brand Index pasta gigi dari
tahun 2009 sampai dengan tahun 2012 dapat dilihat pada Tabel 1.1 di bawah :
Tabel 1.1
Top Brand Index Pasta Gigi Tahun 2009-2012
Merek Tahun
2009 2010 2011 2012
Pepsodent 74,5% 74,8% 73,6% 75,0 %
Ciptadent 9,7% 7,7% 9,8% 7,7%
Close up 6,0% 8,0% 6,0% 6,7%
Formula 6,3% 6,8% 6,3% 5,9%
Sensodyne - - 1,0% 1,5%
Universitas Indonesia
Sumber: www.topbrand-award.com
Begitu pula dengan industri sabun mandi di Indonesia yang saat ini
dikuasai oleh beberapa merek terkenal yang juga sering muncul di iklan televisi
seperti Lifebuoy, Lux, Biore, Dettol, Nuvo, dan beberapa merek lain. Selama
empat tahun berturut-turut, Lifebuoy mampu mempertahankan posisinya sebagai
Top Brand pada Top Brand Award. Top Brand Index sabun mandi dari tahun
2009 sampai dengan tahun 2012 dapat dilihat pada Tabel 1.2 di bawah :
Tabel 1.2
Top Brand Index Sabun Mandi Tahun 2009-2012
Merek Tahun
2009 2010 2011 2012
Lifebuoy 38,0% 38,8% 45,9% 34,8%
Lux 26,9% 30,0% 20,5% 31,3%
Biore - 9,5% 9,0% 9,7%
Dettol 3,0% 4,7% 3,6% 6,1%
Nuvo 6,7% 3,3% 4,7% 5,2%
Sumber: www.topbrand-award.com
Loyalitas pelanggan sangat diperlukan dalam suatu bisnis karena dapat
mendatangkan keuntungan dalam jangka waktu yang panjang. Oleh karena itu
perusahaan harus menerapkan strategi yang tepat dengan tujuan
mempertahankan pelanggannya. Salah satunya dengan menerapkan promosi
yang dapat menstimulus para pelanggannya untuk melakukan pembelian dalam
waktu singkat maupun pembelian kembali (repurchase). Perusahaan melakukan
promosi penjualan untuk menarik pelanggan baru, menghargai pelanggan setia,
dan juga untuk meningakatkan pembelian kembali. Dikarenakan sebagian
konsumen cenderung membeli suatu produk atau jasa didasarkan pada promosi
menarik yang ditawarkan seperti buy one get one free, hadiah gratis, ukuran
sama dengan harga yang lebih murah, dan penawaran-penawaran lainnya.
Pemberian tawaran yang menarik secara rutin akan membuat mereka relatif
loyal pada suatu merek yang dipromosikan. Dari penjelasan diatas dapat
Universitas Indonesia
diketahui bahwa promosi penjualan dapat menjadi strategi yang tepat untuk
mempengaruhi konsumen agar tetap loyal terhadap produk suatu perusahaan.
Melihat pentingnya peran promosi penjualan (sales promotion) seperti
iklan terhadap loyalitas pelanggan, pada penelitian ini penulis ingin mengetahui
apakah kegiatan promosi yang dilakukan suatu perusahaan berpengaruh pada
loyalitas konsumen pasta gigi dan sabun mandi. Maka dari itu penulis
mengadakan penelitian seberapa besar “Pengaruh Promosi Penjualan
terhadap Perilaku Brand Switching oleh Konsumen (studi pada produk
pasta gigi dan sabun mandi)”.
1.2 Permasalahan
Berdasarkan uraian pada pembahasan sebelumnya, permasalahan dalam
penelitian ini adalah bagaimana pengaruh promosi penjualan terhadap perilaku
brand switching oleh konsumen produk pasta gigi dan sabun mandi. Adapun
perumusan permasalahannya sebagai berikut :
1. Apakah konsumen non-loyal lebih cenderung untuk melakukan brand
switching dari pada konsumen yang loyal sebagai respon terhadap
promosi penjualan?
2. Apakah perilaku brand switching oleh konsumen terhadap promosi
penjualan dipengaruhi oleh faktor sosial dan ekonomi?
1.3 Tujuan Penelitian
Tujuan dilakukannya penelitian ini secara umum adalah bagaimana
pengaruh promosi penjualan terhadap perilaku brand switching oleh konsumen
produk pasta gigi dan sabun mandi. Lebih khususnya sebagai berikut :
1. Mengidentifikasi perbedaan konsumen non-loyal lebih cenderung untuk
melakukan brand switching sebagai respon terhadap promosi penjualan
dari pada konsumen yang loyal.
2. Mengidentifikasi perilaku brand switching oleh konsumen terhadap
promosi penjualan berdasarkan faktor sosial dan ekonomi.
Universitas Indonesia
1.4 Batasan Penelitian
1.4.1 Objek Penelitian
Yang menjadi objek dalam penelitian ini adalah konsumen produk
pasta gigi dan sabun mandi dimana penulis akan meneliti tentang loyalitas
konsumen terhadap kedua produk tersebut. Responden/ sampel yang
diambil yaitu mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Indonesia Depok
sebanyak 120 orang.
1.4.2 Variabel penelitian
Variabel dalam penelitian ini terdiri dari brand switching sebagai
variabel dependennya, promosi penjualan sebagai variabel independen,
dan loyalitas konsumen sebagai variabel moderator.
1.4.3 Batasan Wilayah dan Waktu Penelitian
Pengumpulan data dilakukan di kampus UI Depok, terutama di
Fakultas Ekonomi. Yang dimulai dari bulan Oktober sampai Desember
2012.
1.4.4 Metode Pengolahan Data
Pengolahan data dilakukan dengan menggunakan software SPSS versi
18.0, yang digunakan untuk menguji validitas dan reliabilitas, dan uji
perbedaan dari data yang dikumpulkan.
1.5 Keterbatasan Penelitian
Keterbatasan dalam penelitian ini antara lain:
1. Dalam hal ini responden belum terwakili secara umum karena
responden yang diteliti hanya mahasiswa FEUI.
2. Sampel yang diambil cukup kecil yaitu 120, sementara produk pasta
gigi dan sabun mandi pada umumnya digunakan semua orang.
1.6 Sistematika Pembahasan
Universitas Indonesia
Sistematika dari penulisan skripsi ini terdiri dari lima bab, antara lain:
Bab 1 : Pendahuluan
Bab ini berisi latar belakang, permasalahan, tujuan penelitian, batasan
penelitian, serta sistematika pembahasan.
Bab 2 : Telaah Kepustakaan
Dalam bab II akan dibahas variabel dari penelitian sebelumnya atau
riset data sekunder berupa serangkaian teori yang dapat digunakan sebagai
pendukung penelitian.
Bab 3 : Metodologi Penelitian
Bab ini memberikan gambaran mengenai metode yang digunakan
dalam penelitian, seperti model penelitian, disain penelitian, ruang lingkup
penelitian, metode pengumpulan data, dan metode pengolahan data.
Bab 4 : Hasil Analisis dan Pembahasan
Bab ini berisikan pemaparan hasil temuan dan analisis mengenai
pengolahan data terhadap variabel penelitian yang ada. Selain itu bab ini juga
menjelaskan tentang deskripsi mengenai pelaksanaan penelitian, profil
responden, paparan hasil penelitian eksplorasi, dan hasil penelitian atau hasil
pengujian apakah memenuhi tujuan penelitian/ menjawab pertanyaan
penelitian.
Bab 5 : Kesimpulan dan Saran
Bab ini berisi kesimpulan dan saran dari hasil penelitian. Peneliti akan
membuat kesimpulan dari hasil analisis yang dijelaskan pada bab empat
tentang pengaruh promosi penjualan terhadap perilaku brand switching oleh
konsumen. Selain itu, penulis juga memberikan beberapa saran yang mungkin
akan berguna untuk penelitian selanjutnya.
Universitas Indonesia
BAB 2
TELAAH KEPUSTAKAAN
2.1 Promosi Penjualan
Beberapa promosi penjualan yang sering dilakukan oleh produsen
seperti memberikan diskon/ potongan harga, hadiah, undian, dan lain-lain
dianggap dapat manarik minat beli konsumen.selain itu produsen juga dapat
melakukan promosi penjualan dengan mengadakan beberapa kegiatan seperti
pameran, hiburan, dan demonstrasi produk.
2.1.1. Pengertian Promosi Penjualan
Promosi penjualan adalah bagian dari bauran promosi (promotion
mix). Promosi penjualan dapat didefinisikan sebagai pengaruh secara
langsung yang menawarkan nilai tambah atau insentif sebuah produk yang
ditujukan kepada distributor ataupun pelanggan dengan tujuan untuk
melakukan penjualan secara langsung atau jangka pendek (Belch, 2001).
Selain itu, Kotler dan Armstrong (2008) juga menjelaskan definisi
dari promosi penjualan, dimana promosi penjualan adalah insentif jangka
pendek untuk mendorong pembelian atau penjaualan sebuah produk atau jasa.
Promosi penjualan sering digunakan untuk menggugah calon
konsumen, baik untuk aspek kognitif dan afektifnya, sehingga dapat
mengubah keinginan membeli menjadi tidak nyata (Rapp dan Collins, 1995).
Menurut Tjiptono (2008) promosi penjualan merupakan segala bentuk
penawaran atau insentif jangka pendek yang ditujukan bagi pembeli,
pengecer atau pedagang grosir dan dirancang untuk memperoleh respon
spesifik dan segera.
Tom Duncan (2002) juga menambahkan definisi mengenai promosi
penjualan, bahwa promosi penjualan adalah fungsi dari komunikasi
Universitas Indonesia
pemasaran untuk mendorong sebuah action dengan menambahkan nilai
padda sebuah benda berwujud di dalam penawaran. Lebih spesifiknya,
promosi penjualan adalah penawaran jangka pendek dengan memberikan
nilai tambah yang dirancang untuk mendorong dan mempercepat respon
pelanggan.
2.1.2. Jenis Promosi Penjualan
Blattberg dan Neslin (1990) menjelaskan bahwa promosi penjualan
pada dasarnya terbagi atas dua jenis, yang pertama adalah Promosi Penjualan
Konsumen (Consumer – Oriented Sales Promotion), terdiri dari sampel
gratis, kupon, penawaran, pengembalian uang, potongan harga, premi,
hadiah, hadiah langganan, percobaan gratis, dan lain-lain. Promosi penjualan
ini merupakan bentuk Business to Consumer, atau promosi penjualan yang
lebih ditujukan bagi konsumen akhir. Sedangkan jenis kedua adalah Promosi
Penjualan Perdagangan (Trade – Oriented Sales Promotion), terdiri dari
tunjangan iklan dan pajangan, barang gratis, POP display, dan sebagainya.
Promosi penjualan ini merupakan bentuk Business to Business, atau promosi
penjualan yang lebih ditujukan bagi produsen.
Selain itu, Duncan (2002) juga mengkategorikan promosi penjualan
menjadi dua jenis yaitu :
1. Consumer Sales Promotion yang ditujukan kepada konsumen akhir
atau pembeli, dan
2. Trade Sales Promotion yang ditujukan kepada pelanggan di dalam
channel distribusi seperti distributor, penjual grosir, dan pengecer.
Secara garis besar terdapat tiga klasifikasi utama dari promosi penjualan
(Tjiptono, 2008), yaitu :
1. Promosi Konsumen (consumer promotions), meliputi kupon
produk, sampel gratis, premi, hadiah, undian, dan seterusnya.
2. Promosi Daganag (trade promotions), meliputi diskon kas, barang
dagangan (merchandise), bantuan peralatan, speciality
Universitas Indonesia
advertising, atau insentif lain untuk pengecer atau pedagang
grosir.
3. Promosi Wiraniaga (salesforce promotions), seperti kontes
penjualan.
2.1.3. Alat Promosi Penjualan
Dalam promosi penjualan, alat-alat promosi penjualan dibutuhkan
sebagai pendukung agar program promosi dapat berjalan secara efektif.
Kotler dan Armstrong (2008) menjelaskan bahwa alat promosi
konsumen utama meliputi sampel produk, kupon, pengembalian tunai, harga
khusus, premi, barang khusus iklan, penghargaan dukungan, pajangan, dan
demonstrasi di titik pembelian, dan kontes, undian serta permainan, secara
rinci dijabarkan sebagai berikut ;
1. Sampel
Sejumlah kecil produk yang ditawarkan kepada konsumen untuk
dicoba. Ada sampel yang diberikan Cuma-Cuma, tetapi ada juga
yang dijual dengan harga pengganti ongkos. Sampel dapat
dibagikan langsung ke rumah-rumah, dikirimkan via pos,
dibagikan ke toko, digabungkan dengan produk lain, atau
ditempelkan pada iklan. Memberikan sampel merupakan cara
yang paling efektif sekaligus juga paling mahal untuk
memperkenalkan produk baru.
2. Kupon
Sertifikat yang member pembeli potongan harga untuk pembelian
produk tertentu. Kupon dapat meningkatkan penjualan merek
yang sudah matang atau mempromosikan percobaan awal suatu
merek baru.
3. Paket Harga (price pack)
Pengurangan harga yang dicantumkan oleh produsen langsung
pada label atau kemasan. Paket harga menawarkan harga produk
tertentu lebih murah kepada konsumen.
Universitas Indonesia
4. Premium
Barang yang ditawarkan gratis atau dengan harga sangat miring
sebagai insentif untuk membeli suatu produk. Hadiah kadang-
kadang juga dikirimkan untuk konsumen yang memberikan bukti
pembelian.
Berdasarkan penelitian sebelumnya yang dilakukan Komal Nagar
yang berjudul Evaluating the Effect of Consumer Sales Promotions on Brand
Loyal and Brand Switching Segments terdapat enam kategori alat-alat
promosi penjualan seperti Price discounts, Buy one get one free, Free gifts,
Samples, Extra grammage, dan Saver packs.
2.1.4. Tujuan Promosi Penjualan
Kotler dan Armstrong (2008) menjelaskan bahwa tujuan promosi
penjualan sangat beragam. Penjual bisa menggunakan promosi pelanggan
untuk mendorong pembelian pelanggan jangka pendek atau meningkatkan
hubungan pelanggan jangka panjang. Promosi penjualan biasanya harus
diiklankan dan dapat menambah gairah pada iklan. Secara umum, dari pada
hanya menciptakan penjualan jangka pendek atau penukaran merek
sementara, promosi penjualan harus memperkuat posisi produk atau jasa dan
membangun hubungan pelanggan jangka panjang. Jika dirancang dengan
benar, semua sarana promosi penjualan mempunyai potensi untuk
membangun gairah jangka pendek maupun hubungan konsumen jangka
panjang.
Ada beberapa tujuan utama promosi yang ingin dicapai melalui
promosi penjualan (Blythe, 2000), diantaranya :
1) Meningkatkan volume kunjungan
Hampir semua promosi penjualan akan meningkatka njumlah orang
yang berkunjung, diluar waktu-waktu tertentu seperti ada event
khusus atau diskon musiman.
2) Meningkatkan frekuensi dan jumlah pembelian
Universitas Indonesia
Hal ini mungkin yang paling sering menjadi alasan dalam melakukan
promosi penjualan. Beli 1 gratis 1, beli 1 mendapatkan diskon gratis
untuk pembelian produk lain, dan sebagainya, adalah contoh dari
promosi persepsi konsumen terhadap penjualan yang bertujuan
meningkatkan frekuensi atau jumlah pembelian. Hal ini merupakan
tujuan jangka pendek perusahaan pada umumnya saat memutuskan
melakukan promosi penjualan.
3) Meningkatkan loyalitas pelanggan
Loyalitas pelanggan dibangun dari kepuasan atas jasa atau produk
yang kita berikan dan berlanjut menjadi hubungan jangka panjang
yang saling menguntungkan. Oleh sebab itu promosi penjualan
digunakan selain untuk mendorong pembelian juga sekaligus
memberikan penghargaan atas loyalitas dan kepercayaan yang
diberikan pelanggan.
4) Meningkatkan pembelian coba-coba (trial)
Target utama dalam meningkatkan trial ini adalah konsumen yang
belum pernah menggunakan produk atau jasa suatu perusahaan dan
mereka yang sudah lama tidak menggunakannya kembali. Contohnya
addalah saat meluncurkan produk baru, perusahaan mungkin
mengirimkan sampel gratis kepada konsumen potensial. Patut diingat,
penawaran seperti tambahan produk secara gratis, dan sebagainya,
yang mengharuskan pembelian produk atau jasa dalam kuantitas
besar, kecil kemungkinannya dapat menarik perhatian pelanggan
potensial. Mereka tidak akan membeli dalam volume besar sebelum
tahu bahwa mereka menyukainya.
5) Menciptakan ketertarikan
Promosi terhadap nilai yang menciptakan ketertarikan umumnya
bercirikan humor, hasil penemuan, menjadi topik pembicaraan, dan
berhubungan dengan gaya (style), contohnya antara lain : menjadi
yang pertama dalam menawarkan suatu produk atau jasa yang baru,
menghubungkan aktifitas promosi dengan selebriti atau kegiatan
sosial yang relevan.
Universitas Indonesia
6) Menciptakan kesadaran (awareness)
Untuk produk baru atau yang akan di re-launched, menciptakan
kesadaran merupakan tujuan utama. Bagi produk yang siklusnya
sudah matang (mature), tantangan yang dihadapi berbeda karena
tujuannya adalah menjaga ketertarikan.
7) Strategi persaingan
Promosi penjualan yang agresif terkadang dapat menyaingi produk
pesaing, atau setidaknya dapat menjamin laju pesaing. Hal ini
dikarenakan konsumen pasti mengevaluasi alternatif sebelum
memutuskan pembelian, diman salah satunya adalah mengevaluasi
keuntungan lebih apa yang akan diterima apabila memilih produk
sejenis tetapi berbeda merek, dan disinila letak persepsi konsumen
terhadap efektifitas promosi penjualan terutama bagi konsumen yang
sensitif terhadap harga.
8) Melakukan diskriminasi para pengguna
Tujuan utamanya tentu untuk memaksimalkan pendapatan, yang
berarti memberikan pelayanan yang optimal kepada pelanggan yang
membutuhkan, dimana mereka yang bersedia membayar lebih
mendapatkan keuntungan dari harga yang dibayarkan tersebut.
2.2 Loyalitas Konsumen
Menurut Oliver (1996), loyalitas konsumen adalah komitmen
konsumen bertahan secara mendalam untuk berlangganan kembali atau
melakukan pembelian ulang produk/ jasa terpilih secara konsisten di masa
yang akan datang, meskipun situasi dan usaha-usaha pemasaran mempunyai
potensi untuk menimbulkan perilaku untuk berpindah.
Menurut Tjiptono (2000) loyalitas konsumen adalah komitmen
pelanggan terhadap suatu merek, toko atau pemasok berdasarkan sifat yang
sangat positif dalam pembelian jangka panjang. Dari pengertian ini dapat
diartikan bahwa kesetiaan terhadap merek diperoleh karena adanya
Universitas Indonesia
kombinasi dari kepuasan dan keluhan, sedangkan kepuasan pelanggan
tersebut hadir dari seberapa besar kinerja perusahaan untuk menimbulkan
kepuasan tersebut dengan meminimalkan keluhan sehingga diperoleh
pembelian jangka panjang yang dilakukan oleh konsumen.
Loyalitas pelanggan sangat penting artinya bagi perusahaan yang
menjaga kelangsungan usahanya maupun kelangsungan kegiatan usahanya.
Pelanggan yang setia adalah mereka yang sangat puas dengan produk dan
pelayanan tertentu, sehingga mempunyai antusiasme untuk
memperkenalkannya kepada siapapun yang mereka kenal. Selanjutnya pada
tahap berikutnya pelanggan yang loyal tersebut akan memperluas “kesetiaan”
mereka pada produk-produk lain buatan produsen yang sama. Dan pada
akhirnya mereka adalah konsumen yang setia pada produsen atau perusahaan
tertentu untuk seterusnya. Philip Kotler (2001) menyatakan bahwa loyalitas
tinggi adalah pelanggan yang melakukan pembelian dengan persentasi makin
meningkat pada perusahaan tertentu daripada perusahaan lain.
Konsumen yang loyal merupakan asset penting bagi perusahaan, hal
ini dapat dilihat dari karakteristik yang dimiliki oleh konsumen yang loyal,
sebagaimana yang diungkapkan oleh Griffin (2005), konsumen yang loyal
memiliki karakteristik sebagai berikut :
a. Melakukan pembelian ulang secara teratur (makes regular repeat
purchase)
b. Membeli diluar lini produk/ jasa (purchase across product and
service lines)
c. Merekomendasikan produk lain (refers other)
d. Menujukkan kekebalan dari daya tarik produk sejenis dari pesaing
(demonstrates an immunity to the full of the competition)
Dari karakteristik konsumen yang loyal diatas terlihat bahwa
konsumen yang loyal memenuhi karakteristik yaitu melakukan pembelian
ulang secara teratur, membeli diluar lini produk atau jasa, merekomendasikan
Universitas Indonesia
pada orang lain, dan menunjukkan kekebalan dari daya tarik pesaing (tidak
mudah terpengaruh oleh daya tarik produk sejenis dari pesaing).
Segmen konsumen loyal dan non-loyal berbeda dalam perilaku
membeli mereka dan dalam respon mereka terhadap berbagai strategi
pemasaran (Lau et al, 2006). Penelitian menunjukkan bahwa konsumen yang
loyal dapat membantu perusahaan untuk memperluas pangsa pasar (market
share), meningkatkan keuntungan bersih (net profit/ bottom line), dan
mempertahankan keunggulan/ keuntungan perusahaan (Tsai, 2004) seperti :
Mereka (konsumen loyal) kurang sensitif terhadap harga dan mereka bersedia
untuk membayar dengan harga yang lebih tinggi (Krishnamurthi dan Raj,
1991). Hal ini penting untuk kelangsungan usaha suatu perusahaan untuk
mempertahankan konsumen saat ini, dan membuat mereka tetap setia
terhadap merek perusahaan. Pada waktu yang sama, beberapa pemasar
(marketers) menargetkan usaha mereka pada brand switchers atau konsumen
non-loyal karena mereka berpikir bahwa brand switchers memiliki potensi
pasar yang lebih tinggi (Schiffman dan Kanuk, 2000).
Seorang konsumen yang berulang kali melakukan pembelian merek
tertentu terlepas dari harga yang diberikan merek tersebut disebut konsumen
loyal (Evans et al, 1996). Dalam beberapa kasus, variasi harga mungkin
hanya mempengaruhi kuantitas pembelian mereka tetapi tidak mempengaruhi
keputusan mereka dalam memilih merek. Sedangkan brand switchers atau
konsumen non-loyal mengacu kepada konsumen yang menggunakan dua atau
lebih merek ketika suatu merek tidak memenuhi/ memuaskan semua
kebutuhan mereka (Evans et al, 1996).
Perbedaan loyalitas konsumen dapat dilihat dari perilaku mereka
terhadap promosi penjualan. Seorang konsumen yang loyal akan tetap setia/
loyal kepada satu merek yang sering mereka pakai walaupun merek lain
melakukan promosi yang menarik. Sedangkan konsumen non-loyal
sebaliknya, mereka cenderung akan melakukan brand switching apabila
merek lain melakukan promosi yang menarik perhatian mereka.
Universitas Indonesia
2.3 Hubungan antara Promosi Penjualan dengan Loyalitas
Konsumen
Menurut J. Paul Peter dan Jerry C. Olson (1999), bagi konsumen yang
terlanjur membeli suatu merek, promosi penjualan dapat menjadi insentif
tambahan bagi mereka untuk tetap loyal. Dari pernyataan tersebut dapat
dikatakan bahwa promosi penjualan dapat menjadi strategi yang tepat untuk
mempengaruhi konsumen agar tetap loyal terhadap suatu produk.
Tjiptono (2008) menjelaskan, salah satu tujuan promosi penjualan
adalah untuk membuat pelanggan melakukan pembelian secara berulang.
Mendorong pembelian ulang yang pada gilirannya mengarah kepada
terciptanya loyalitas merek dan mengikat pembeli pada produsen tertentu.
Dan seperti yang dijelaskan pada sub bab sebelumnya (loyalitas konsumen),
dapat ditarik kesimpulan bahwa promosi penjualan memiliki tujuan agar
konsumen melakukan pembelian kembali (repurchase) dan pembelian
berulang (repeat purchase).
2.4 Perpindahan Merek (Brand Switching)
Konsumen dibagi dalam dua kategori berdasarkan derajat loyalitas
mereka terhadap merek, yaitu konsumen yang loyal dan konsumen non-loyal
(dikenal juga sebagai brand switchers). Peneliti menemukan bahwa promosi
penjualan memberikan pengaruh yang lebih besar kepada konsumen non-
loyal (brand switchers) dibandingkan konsumen yang loyal. Dan dari sekian
banyak bentuk promosi penjualan, pemberian hadiah gratis (free gifts)
memiliki pengaruh yang lebih besar pada konsumen yang melakukan
perpindahan merek. Lebih lanjut, peneliti menemukan bahwa status ekonomi
bukanlah faktor yang mempengaruhi kesetiaan konsumen terhadap suatu
merek.
Sebagaimana diketahui bersama bahwa banyak sekali produk dengan
berbagai merek yang ditawarkan oleh perusahaan dalam rangka
meningkatkan keinginan konsumen untuk mencoba produk dan merek.
tersebut. Beragamnya produk dan merektelah mengakibatkan konsumen
Universitas Indonesia
sedikit banyak mempunyai keinginan untuk berpindah ke merek lain.
Perilaku perpindahan merek pada konsumen merupakan suatu fenomena yang
kompleks yang dipengaruhi oleh faktor-faktor keperilakuan, persaingan dan
waktu. Berdasarkan definisi tersebut dapat dijelaskan bahwa brand switching
adalah saat dimana seorang pelanggan atau sekelompok pelanggan berpindah
dari merek sebuah produk tertentu ke merek produk lainnya.
Sedangkan menurut Assael (1995) perpindahan merek terjadi pada
produk-produk dengan karakteristik keterlibatan pembelian yang rendah.
Menurut Van Trijp, Hoyer dan Inman (1996), perpindahan merek yang
dilakukan konsumen disebabkan oleh pencarian variasi. Sedangkan dimensi-
dimensi yang membangun variabel perpindahan berdasar pada faktor-faktor
keperilakuan yang terdiri dari : keinginan berpindah ke penyedia jasa lainnya,
ketidakbersediaan menggunakan ulang layanan dan keinginan untuk
mempercepat penghentian hubungan. Menurut Feiberg, Kahn, dan McAlister
(1992), perilaku mencari variasi adalah faktor yang menentukan pada
perpindahan merek. Perpindahan merek disini diasumsikan bahwa pelanggan
tersebut menghentikan hubungan mereka dengan produsen lama untuk
mencoba produk yang ditawarkan pesaing.
Universitas Indonesia
BAB 3
METODOLOGI PENELITIAN
3.1. Model Penelitian
Penelitian ini tergolong dalam problem solving research, yaitu penelitian
untuk membantu manajer mengambil keputusan mengenai promosi penjualan.
Problem solving research juga dapat digunakan untuk membuat solusi, karena
hasil dari riset ini dapat digunakan sebagai data support untuk sebuah keputusan
marketing yang spesifik (Malhotra, 2004).
Penelitian penulis merupakan replikasi dari penelitian sebelumnya yang
dilakukan oleh Nagar (2009). Model yang digunakan dalam penelitian ini
sebagai berikut :
Gambar 3.1
Model Penelitian
Sumber : Nagar (2009)
3.2. Hipotesis Penelitian
Studi ini dibuat berdasarkan perbedaan pengaruh dari promosi penjualan
diantara dua segmen atau kelompok pembelian yaitu konsumen loyal dan non-
loyal. Ada sejumlah alasan mendasar yang mungkin dapat menjelaskan perilaku
brand switching oleh konsumen. Secara spesifik, kita dapat meneliti pengaruh
Brand Switching Promosi penjualan
Loyalitas Konsumen
Universitas Indonesia
promosi penjualan terhadap konsumen loyal maupun non-loyal pada suatu
merek. Namun, kita juga mengharapkan promosi penjualan lebih berpengaruh
terutama pada konsumen yang non-loyal, sedangkan konsumen yang loyal tidak
terpengaruh. Oleh karena itu, berdasarkan model penelitian yang dibuat oleh
penelitian sebelumnya, maka dihasilkan hipotesis sebagai berikut :
H1: Konsumen non-loyal lebih cenderung untuk melakukan brand
switching sebagai respon atas promosi penjualan dari pada konsumen
yang loyal.
Salah satu pertanyaan menarik yang diajukan adalah mengenai
pemahaman tentang sejauh mana karakteristik ekonomi dan sosial yang
berhubungan dengan keluarga, dimana tinggi dan rendahnya loyalitas terhadap
suatu merek diketahui lebih dipengaruhi oleh harga yang rendah. Untuk
penelitian lebih lanjut, akan diuji jika pembeli yang memiliki karakteristik usia
dan income yang berbeda secara signikan berbeda dalam perilaku mereka
melakukan brand switching. Berdasarkan hasil studi yang dilakukan dalam
penelitian sebelumnya maka dihasilkan hipotesis sebagai berikut :
H2: Tidak ada perbedaan yang signifikan dalam perilaku brand
switching oleh konsumen terhadap promosi penjualan berdasarkan
faktor usia.
H3: Tidak ada perbedaan yang signifikan dalam perilaku brand
switching oleh konsumen terhadap promosi penjualan berdasarkan
faktor income.
3.3. Desain Penelitian
Pengambilan data lapangan dalam penelitian ini dilakukan langsung
tanpa eksplorasi sebelumnya karena instrumen penelitian sudah ada. Produk
yang akan dijadikan objek juga sama seperti penelitian terdahulu dengan alasan
produk tersebut digunakan oleh setiap orang dalam kehidupan sehari-hari
Universitas Indonesia
sehingga sangat mudah untuk mendapatkan responden. Selain itu agar pada saat
melakukan pengolahan data, dapat dilakukan perbandingan dengan data yang
diperoleh pada penelitian sebelumnya.
Desain konklusif bertujuan untuk menjelaskan sebuah fenomena
pemasaran, untuk menguji hipotesis dan juga untuk menguji hubungan antar dua
variabel. Dasar penentuan penelitian menggunakan desain konklusif karena data
yang dikumpulkan bersifat kuantitatif.
Penelitian ini dilakukan dengan metode survey dengan bantuan
kuesioner terstruktur. Riset deskriptif bertujuan untuk mendeskripsikan
penelitian yang dirancang untuk membantu pembuat keputusan dalam
menentukan, mengevaluasi dan memilih alternatif terbaik dalam memecahkan
masalah (Malhotra, 2004).
3.4. Ruang Lingkup
3.4.1 Objek Penelitian
Yang menjadi objek dalam penelitian ini adalah konsumen produk pasta
gigi dan sabun mandi dimana penulis akan meneliti tentang loyalitas konsumen
terhadap produk pasta gigi dan sabun mandi. Alasan memilih kedua produk
tersebut adalah karena produk tersebut merupakan produk yang dipakai sehari-
hari dan memiliki banyak pesaing, sehingga mudah untuk mencari sampel untuk
dijadikan responden penelitian.
3.4.2 Variabel Penelitian
Variabel penelitian meliputi faktor-faktor yang berperan dalam peristiwa
atau gejala yang akan diteliti. Apa yang merupakan variabel dalam suatu
penelitian ditentukan oleh landasan teoritisnya dan ditegaskan oleh hipotesis
penelitian.
Perbedaan loyalitas konsumen dapat dilihat dari perilaku mereka
terhadap promosi penjualan. Seorang konsumen yang loyal akan tetap setia/
loyal kepada satu merek yang sering mereka pakai walaupun merek lain
melakukan promosi yang menarik. Sedangkan konsumen non-loyal sebaliknya,
Universitas Indonesia
mereka cenderung akan melakukan brand switching apabila merek lain
melakukan promosi yang menarik perhatian mereka.
Klasifikasi loyalitas konsumen dalam penelitian ini dilihat berdasarkan
perilaku pembelian mereka pada produk pasta gigi dan sabun mandi selama
enam bulan terakhir. Penelitian sebelumnya menggunakan beberapa cara untuk
mengukur loyalitas konsumen atas suatu merek. Salah satu cara yang digunakan
yaitu proportion-of-purchase.
Berdasarkan pengukuran proportion of purchase (proporsi pembelian),
suatu argumen mengatakan bahwa loyalitas terhadap merek (brand loyalty)
adalah perilaku dari individu, dengan demikian, seseorang dianggap loyal
apabila salah satu produk tertentu memiliki proporsi yang tinggi dari total
pembeliannya dalam kategori produk tersebut (Mellens, Dekimpe and
Steenkamp, 1996).
Untuk melihat perbedaan diantara konsumen loyal dan non-loyal melalui
ukuran proporsi pembelian, responden diminta untuk memberikan list (daftar)
merek pasta gigi dan sabun mandi yang mereka beli dalam enam bulan terakhir.
Dan melihat berapa kali mereka melakukan pembelian untuk merek produk-
produk tersebut. Tujuan utamanya adalah untuk mencari tahu mana merek di
dua kategori produk tersebut, yang menyumbang proporsi tinggi (lebih dari 50
%) dari total pembelian konsumen untuk kategori produk tersebut. Maka dapat
disimpulkan, seseorang dianggap loyal apabila proporsi pembeliannya atas suatu
produk lebih dari 50 %.
Variabel dalam penelitian ini terdiri dari brand switching sebagai
variabel dependennya, promosi penjualan sebagai variabel independen, dan
loyalitas konsumen sebagai variabel moderator.
3.4.3 Wilayah dan Waktu Penelitian
Pengumpulan data dilakukan di Depok, terutama di kampus Fakultas
Ekonomi UI Depok. Yang dimulai dari bulan Oktober sampai Desember 2012.
Universitas Indonesia
3.4.4 Responden
Responden merupakan faktor utama yang dibutuhkan dalam melakukan
pengumpulan data penelitian. Yang akan dijadikan sampel untuk penelitian ini
adalah mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Indonesia yang menggunakan
produk pasta gigi dan sabun mandi.
3.5. Metode Pengumpulan Data
3.5.1 Data Sekunder
Data skunder didapatkan dari artikel internet, jurnal, maupun buku-buku
pendukung yang berhubungan dengan penelitian ini.
3.5.2 Data Primer
Penelitian ini membutuhkan data primer yang didapatkan dari survey
terhadap responden/ sampel yang dilakukan menggunakan bantuan kuesioner
terstruktur. Sampel yang akan disurvey berjumlah 120 orang, dimana semuanya
merupakan mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Indonesia. Maka jumlah
kuesioner yang akan dibagikan juga berjumlah 120 kuesioner. Survey akan
dilakukan secara non-random sampling/ non probability sampling dengan teknik
convenience sampling.
3.5.3 Operasionalisasi Variabel Penelitian
Operasional variabel penelitian terdiri dari pertanyaan-pertanyaan
kuisioner yang terstruktur dan mudah untuk dipahami oleh responden penelitian.
Selain itu kuisioner yang dibuat dan akan dijawab oleh responden menggunakan
skala pengukuran penelitian.
Tabel 3.1 Operasionalisasi Variabel Penelitian
No. Screening Question Skala Pengukuran
1 Apakah Saudara melakukan pembelian pasta gigi dan sabun mandi dalam
enam bulan terakhir?
Ya atau Tidak
(Nominal)
Universitas Indonesia
2 Sebutkan merek pasta gigi dan sabun mandi yang Saudara beli dalam
enam bulan terakhir
Ordinal
No. Statements Skala Pengukuran
1 Saya telah beralih ke merek pasta gigi/ sabun mandi lain (competing
brand) karena merek tersebut memberikan diskon (misal diskon 20%)
Likert 1-5
(Interval)
Likert 1-5
(Interval)
2 Saya telah beralih ke merek pasta gigi/ sabun mandi lain karena merek
tersebut memberikan promosi : “beli satu gratis satu”
3 Saya telah beralih ke merek pasta gigi/ sabun mandi lain karena merek
tersebut memberikan hadiah gratis (misal gantungan kunci dan kalung
gratis)
4 Saya telah beralih ke merek pasta gigi/ sabun mandi lain karena merek
tersebut memberikan sampel
5 Saya telah beralih ke merek pasta gigi/ sabun mandi lain karena merek
tersebut memberikan porsi yang lebih besar (misal produk sabun mandi,
memberikan 20% extra free)
6 Saya telah beralih ke merek pasta gigi/ sabun mandi lain karena merek
tersebut ada kemasan hematnya (misal beli 2 produk pasta gigi ukuran
kecil lebih murah dari pada 1 pasta gigi dengan ukuran besar)
7 Jika merek pasta gigi dan sabun mandi favorit saya tidak melakukan
promosi, saya akan menunda pembelian hingga ada promosi
No. Statements
8 Jika merek pasta gigi dan sabun mandi favorit saya tidak melakukan
promosi, saya akan membeli merek pasta gigi/ sabun mandi lain yang ada
promosinya
9 Ketika Saya membeli sebuah pasta gigi/ sabun mandi, promosi adalah hal
yang penting
10 Saya melakukan pembelian berdasarkan merek favorit saya tanpa
mempedulikan promosi
11 Saya lebih memilih menunggu untuk mengambil keuntungan dari skema
yang diberikan
12 Saya biasanya membeli merek pasta gigi/ sabun mandi yang ada
promosinya
13 Saya menaruh perhatian pada promosi
Sumber : Nagar (2009)
Universitas Indonesia
3.6. Metode Pengolahan Data
3.6.1. Uji Validitas dan Reliabilitas
3.6.1.1. Uji validitas
Uji validitas digunakan untuk mengukur sah atau valid tidaknya suatu
kuesioner. Penelitian yang valid artinya bila terdapat kesamaan antara data yang
terkumpul dengan data yang sesungguhnya yang terjadi pada objek yang diteliti.
Uji validitas juga berguna untuk mengetahui apakah ada pernyataan-pernyataan
pada kuesioner yang harus dibuang/ diganti karena dianggap tidak relevan.
Pengukuran validitas akan dilakukan menggunakan analisis faktor, yaitu
mengukur validitas masing-masing variabel penelitian dengan Kaiser-Meyer-
Olkin Measure of sampling Adequacy (KMO). Dimana apabila nilai KMO >
0,500 maka variabel dikatakan valid. Uji signifikansi Bartlett’s Test of
Sphericity < 0,05 menunjukkan probabilitas statistik bahwa terdapat korelasi
yang signifikan antar indikator di dalam faktor.
3.6.1.2. Uji reliabilitas
Uji reliabilitas dilakukan untuk mengetahui sejauh mana pengukuran
memberikan hasil yang konsisten. Dalam penelitian ini kehandalan alat ukur
(instrumennya) dinilai menggunakan Cronbach’s Alpha. Pengukuran reliabilitas
yang tinggi menyediakan dasar bagi peneliti untuk tingkat kepercayaan bahwa
masing-masing indikator bersifat konsisten dalam pengukurannnya. Nilai variasi
cronbach’s alpha antara 0 sampai dengan 1. Nilai reliabilitas yang baik untuk
indikator penelitian adalah diatas 0,7.
3.6.2. Uji Perbedaan
Untuk mengevaluasi keakuratan pengklasifikasikan konsumen loyal dan
non loyal digunakan Analisis Diskriminan. Setelah klasifikasi konsumen
diperoleh, maka dapat dilakukan pengujian untuk setiap hipoteis. Untuk
hipotesis pertama, diantara konsumen yang disebut loyal dan non-loyal akan
dicari perbedaan respon mereka terhadap promosi penjualan. Hal ini diuji
menggunakan t-test. Untuk hipotesis kedua yaitu membandingkan perilaku
Universitas Indonesia
brand switching diantara konsumen loyal dan non loyal berdasarkan faktor
sosial dan ekonomi akan diuji menggunakan ANOVA.
Universitas Indonesia
BAB 4
HASIL ANALISIS DAN PEMBAHASAN
4.1. Pelaksanaan Penelitian
Sebelum menyusun kuesioner, dilakukan pengumpulan informasi mengenai
jenis-jenis/ tipe promosi penjualan yang pernah dan saat ini mungkin sedang
dilaksanakan. Pengumpulan informasi dilakukan di Indomaret cabang Kukel dan
cabang Beji, dan melalui internet dengan cara mengunjungi website beberapa
perusahaan pasta gigi dan sabun mandi.
Setelah melakukan pengumpulan informasi, maka desain kuesioner dapat
disusun dengan bantuan dari jurnal yang telah menyediakan pertanyaan kuesioner
terstruktur dengan menambahkan informasi mengenai promosi penjualan yang
pernah dan saat ini dilakukan oleh beberapa merek pasta gigi dan sabun mandi.
Setelah itu, dilakukan pretest kepada 30 responden yaitu mahasiswa ekstensi FEUI
Depok dengan menyebarkan kuesioner terstruktur melalui Google Docs. Pengolahan
data pretest ini dilakukan dengan menggunakan software SPSS 18.0.
Setelah pretest selesai dilakukan, maka didapatkan hasil bahwa semua
pertanyaan kuesioner yang digunakan telah valid dan reliabel. Hasil uji validitas dan
reliabilitas dapat dilihat di lampiran.
Survey berikutnya (setelah pretest) dilakukan di kampus FEUI Depok dengan
menyebarkan kuesioner terstruktur kepada responden yaitu mahasiswa reguler dan
ekstensi. Kegiatan ini dimulai pada minggu ketiga Oktober sampai dengan minggu
pertama November. Dari target penyebaran 120 responden, didapatkan 100 kuesioner
yang dapat dikatakan baik atau sesuai dengan keinginan peneliti.
4.2. Profil Responden Survey
Profil responden merupakan hasil yang didapat dari survey penelitian ini pada
variabel demografi seperti usia, jenis kelamin, pengeluaran pribadi perbulan,
kendaraan pribadi, tempat tinggal, dan kartu kredit. Dalam menghasilkan profil
Universitas Indonesia
responden ini dilakukan dengan cara melakukan analisis distribusi frekuensi.
Analisis distribusi frekuensi ini merupakan sebuah distribusi matematis dengan
tujuan untuk mendapatkan sebuah perhitungan dari jumlah respon dan untuk
menunjukkan perhitungan dalam bilangan persen.
4.2.1. Usia
Tabel 4.1 memberikan deskripsi mengenai usia responden. Dilihat dari 100
orang responden yang terkumpul, mayoritas responden berumur 21 tahun, yaitu
sebanyak 16 orang (16 %). Selanjutnya 22 orang responden (22 %) berusia 22 tahun,
27 orang responden (27 %) berusia 23 tahun, 21 responden (21 %) berusia 24 tahun,
dan 14 orang responden (14 %) berusia 25 tahun dari total 100 responden yang
didapatkan.
Tabel 4.1 Usia Responden
Usia Frekuensi Persentase
21 16 16 %
22 22 22 %
23 27 27 %
24 21 21 %
25 14 14 %
Total 100 100%
Sumber : Hasil olahan peneliti
4.2.2. Jenis Kelamin
Tabel 4.2 memberikan deskripsi mengenai kelamin responden Dari tabel
tersebut dapat terlihat bahwa 66 orang responden (66%) merupakan responden pria,
dan sebanyak 34 orang responden (34%) merupakan responden wanita.
Universitas Indonesia
Tabel 4.2 Jenis Kelamin
Jenis Kelamin Frekuensi Persentase
Pria 66 66 %
Wanita 34 34 %
Total 100 100%
Sumber : Hasil olahan peneliti
4.2.3. Pengeluaran
Tabel 4.3 mendeskripsikan tentang pengeluaran pribadi per bulan dari
responden pada penelitian ini. Dari tabel dibawah ini dapat dilihat bahwa responden
dengan pengeluaran pribadi kurang dari 500.000 sebanyak 9 orang (9 %), responden
dengan jumlah pengeluaran antara Rp 500.000 – Rp 1.000.000 sebanyak 11 orang
(11 %), 17 orang (17 %) responden memiliki jumlah pengeluaran antara Rp
1.000.000 – Rp 1.500.000, 24 orang responden (24 %) memiliki jumlah pengeluaran
antara Rp 1.500.000 – Rp 2.000.000, 8 orang responden (8 %) memiliki jumlah
pengeluaran pribadi sebanyak lebih antara Rp 2.000.000 – Rp 3.000.000, dan
sebanyak 31 orang responden (31 %) memiliki pengeluaran pribadi lebih dari Rp
3.000.000.
Tabel 4.3 Pengeluaran Per Bulan
Kategori Pengeluaran Frekuensi Persentase
< Rp. 500.000 9 9 %
Rp. 500.000 - Rp. 1.000.000 11 11 %
Rp. 1.000.000 - Rp. 1.500.000 17 17 %
Rp. 1.500.000 – Rp. 2.000.000 24 24 %
Rp. 2.000.000 – Rp. 3.000.000 8 8 %
> Rp. 3.000.000 31 31 %
Total 100 100 %
Sumber : Hasil olahan peneliti
Universitas Indonesia
4.2.4. Kendaraan
Tabel 4.4 mendeskripsikan tentang kendaraan pribadi yang digunakan untuk
pergi ke kampus. Dapat dilihat bahwa sebanyak 49 orang responden (49 %)
menggunakan mobil pribadi untuk pergi ke kampus, 33 responden (33 %)
menggunakan sepeda motor pribadi, 12 responden (12 %) menggunakan sepeda, 3
responden (3 %) menggunakan KRL, 3 responden (3 %) menggunakan angkot,
sedangkan tidak ada responden menggunakan bus kota atau Trans Jakarta maupun
angkutan lainnya.
Tabel 4.4 Kendaraan yang digunakan ke Kampus
Kendaraan Frekuensi Persentase
Mobil Pribadi 49 49 %
Sepeda Motor Pribadi 33 33 %
Sepeda 12 12 %
Kereta Api atau KRL 3 3 %
Bus Kota atau Bus Trans Jakarta 0 0
Angkot 3 3 %
Angkutan Lainnya 0 0
Total 100 100%
Sumber : Hasil olahan peneliti
4.2.5. Tempat Tinggal Orang Tua
Tabel 4.5 mendeskripsikan tentang tempat tinggal orang tua. Dapat dilihat
bahwa sebanyak 49 orang responden (49 %) menggunakan mobil pribadi untuk
pergi ke kampus, 33 responden (33 %) menggunakan sepeda motor pribadi, 12
responden (12 %) menggunakan sepeda, 3 responden (3 %) menggunakan KRL, 3
responden (3 %) menggunakan angkot, sedangkan tidak ada responden
menggunakan bus kota atau Trans Jakarta maupun angkutan lainnya.
Universitas Indonesia
Tabel 4.5 Tempat Tinggal
Jenis Tempat Tinggal Frekuensi Persentase
Perumnas 21 21 %
Real Estate 26 26 %
Rusun 6 6 %
Rumah BTN 19 19 %
Apartemen 11 11 %
Perkampungan 14 14 %
Lainnya 3 3 %
Total 100 100%
Sumber : Hasil olahan peneliti
4.2.6. Kartu Kredit
Tabel 4.6 mendeskripsikan tentang kartu kredit yang digunakan oleh
mahasiswa. Dimana dari total 100 orang responden, yang menggunakan kartu kredit
hanya 21 responden. Dapat dilihat bahwa sebanyak 5 orang responden (24 %)
menggunakan kartu kredit BRI, 4 responden (19 %) menggunakan BNI, 8 responden
(38 %) menggunakan MANDIRI, 4 responden (19 %) menggunakan kartu kredit
lain, dan tidak ada responden yang menggunakan kartu kredit BCA.
Tabel 4.6 Kartu Kredit yang dimiliki
Kartu Kredit Frekuensi Persentase
BRI 5 24 %
BNI 4 19 %
BCA 0 0
MANDIRI 8 38 %
Lainnya 4 19 %
Total 21 100%
Sumber : Hasil olahan peneliti
Universitas Indonesia
4.3. Perilaku Responden Survey
Pada sub bab ini akan dipaparkan jumlah responden yang loyal dan non-
loyal, bagaimana pengaruh promosi penjualan terhadap perilaku brand switching,
dan membuat pengklasifikasian konsumen dengan menggunakan analisis
diskriminan.
4.3.1. Konsumen Loyal dan Non-loyal (Pasta gigi)
Diagram 4.1 menunjukkan bahwa dari total 100 responden, jumlah
konsumen yang loyal terhadap merek pasta gigi lebih banyak dari konsumen non-
loyal yaitu sebanyak 64 orang responden (64 %), sedangkan jumlah konsumen non-
loyal sebanyak 36 orang (36 %).
Untuk melihat perbedaan diantara konsumen loyal dan non-loyal melalui
ukuran proporsi pembelian, responden diminta untuk memberikan list (daftar) merek
pasta gigi dan sabun mandi yang mereka beli dalam enam bulan terakhir. Dan
melihat berapa kali mereka melakukan pembelian untuk merek produk-produk
tersebut. Tujuan utamanya adalah untuk mencari tahu mana merek di dua kategori
produk tersebut, yang menyumbang proporsi tinggi (lebih dari 50 %) dari total
pembelian konsumen untuk kategori produk tersebut. Maka dapat disimpulkan,
seorang responden/ konsumen dianggap loyal apabila proporsi pembeliannya atas
suatu produk lebih dari 50 %.
Diagram 4.1 Konsumen loyal dan non-loyal untuk produk pasta gigi
LOYAL 64%
NON-LOYAL 36%
Universitas Indonesia
Tabel 4.7 menunjukkan jumlah konsumen yang loyal untuk beberapa merek
pasta gigi, yang terdiri dari Pepsodent, Close Up, Sensodyne, Formula, Enzim.
Sedangkan merek pasta gigi lain seperti Colgate, Ciptadent dan Zact tidak memiliki
konsumen yang loyal dari responden yang diperoleh, karena memilki proporsi
pembelian kurang dari 50% dalam enam bulan terakhir.
Tabel 4.7 Jumlah Konsumen Loyal dan Merek Pasta Gigi yang dibeli dalam 6 bulan
terakhir
Merek Pasta Gigi Jumlah Responden Loyal
Pepsodent 42
Close Up 13
Merek Pasta Gigi Jumlah Responden Loyal
Sensodyne 5
Formula 1
Enzim 3
Total 64
Sumber : Hasil olahan peneliti
Diagram 4.2 menunjukkan persentase dari jumlah responden yang loyal
untuk beberapa merek pasta gigi seperti Pepsodent, yang memiliki persentase yang
paling besar dari merek pasta gigi lainnya seperti Close Up, Sensodyne, Formula dan
Enzim.
Diagram 4.2 Persentase Konsumen Loyal untuk merek Pasta Gigi
Pepsodent 66%
Close Up 20%
Sensodyne 8%
Formula 1%
Enzim 5%
Universitas Indonesia
4.3.1.1 Pengaruh Promosi Penjualan terhadap Perilaku Brand Switching
Beberapa promosi penjualan yang dilakukan oleh merek produk pasta gigi
seperti pemberian diskon harga, beli satu gratis satu, hadiah gratis (misal kalung
gratis, beli pasta gigi gratis sikat gigi), sampel, extra grammage, dan kemasan
hemat. Dari kuesioner yang diisi oleh masing-masing responden, promosi penjualan
diatas dapat dilihat di enam statements awal pada variable questions (lihat
lampiran). Dengan lima skala likert yang dimulai dari jawaban Sangat Tidak Setuju
(jawaban 1) sampai dengan jawaban Sangat Setuju (jawaban 5). Apabila responden
memberi jawaban 1 atau 2, berarti responden tersebut loyal terhadap merek pasta
gigi, dan apabila memberi jawaban 4 atau 5 berarti tidak loyal.
4.3.1.2 Analisis Diskriminan
Untuk mengevaluasi keakuratan pengklasifikasikan konsumen loyal dan non
loyal digunakan Analisis Diskriminan. Untuk menguji analisis diksriminan pada
penelitian ini dilakukan dengan menggunakan software SPSS for windows versi
18.0. Dari tabel 4.8 dapat dilihat bahwa classification result dari diskriminan
analisis mengindikasikan bahwa 89,0 % dari responden diklasifikasikan secara
benar ke dalam dua grup, dimana konsumen loyal sebesar 92,2 %, dan konsumen
non-loyal sebesar 83,3 %. Karena keduanya memiliki persentase lebih dari 50 %,
maka dapat disimpulkan bahwa keduanya telah diklasifikasikan secara benar (Lau,
et al., 2006).
Tabel 4.8 Classification Results of Discriminant Analysis for Pasta Gigi
Predicted Group Membership
Loyalty (Loyal) (Non-loyal) Total
(Loyal) 59 5 64
(Non-loyal) 6 30 36
Percentage
(Loyal) 92,2 7,8 100,0
(Non-Loyal) 16,7 83,3 100,0
Sumber : Output SPSS hasil olahan peneliti
Universitas Indonesia
4.3.2. Konsumen Loyal dan Non-loyal (Sabun Mandi)
Diagram 4.3 menunjukkan bahwa dari total 100 responden, jumlah
konsumen yang loyal terhadap merek sabun mandi lebih banyak dari konsumen non-
loyal yaitu sebanyak 59 orang responden (59 %), sedangkan jumlah konsumen non-
loyal sebanyak 41 orang (41 %). Seorang responden/ konsumen dianggap loyal
apabila proporsi pembeliannya atas suatu produk lebih dari 50 %.
Diagram 4.3 Konsumen loyal dan non-loyal untuk produk sabun mandi
Tabel 4.9 menunjukkan jumlah konsumen yang loyal untuk beberapa merek
sabun mandi, yang terdiri dari Lifebuoy, Nuvo, Dove, Lux, Biore, Dettol, dan Citra.
Tabel 4.9 Jumlah Konsumen Loyal dan Merek Sabun Mandi yang dibeli dalam 6
bulan terakhir
Merek Pasta Gigi Jumlah Responden Loyal
Lifebuoy 25
Nuvo 9
Dove 4
Lux 13
Merek Pasta Gigi Jumlah Responden Loyal
Biore 4
Dettol 3
Citra 1
Total 59
Sumber : Hasil olahan peneliti
LOYAL 59%
NON-LOYAL 41%
Universitas Indonesia
Diagram 4.4 menunjukkan persentase dari jumlah responden yang loyal untuk
beberapa merek sabun mandi seperti Lifebuoy, yang memiliki persentase yang paling
besar dari merek sabun mandi lainnya seperti Nuvo, Dove, Lux, Biore, Dettol, dan
Citra.
Diagram 4.4 Persentase Konsumen Loyal untuk merek Sabun Mandi
4.3.2.1 Pengaruh Promosi Penjualan terhadap Perilaku Brand Switching
Beberapa promosi penjualan yang dilakukan oleh merek produk sabun
mandi seperti pemberian diskon harga (misal diskon 20%), beli satu gratis satu,
hadiah gratis (misal hadiah gantungan kunci), sampel, extra grammage (misal 20 %
extra free), dan kemasan hemat. Dari kuesioner yang diisi oleh masing-masing
responden, promosi penjualan diatas dapat dilihat di enam statements awal pada
variable questions (lihat lampiran). Dengan lima skala likert yang dimulai dari
jawaban Sangat Tidak Setuju (jawaban 1) sampai dengan jawaban Sangat Setuju
(jawaban 5). Apabila responden memberi jawaban 1 atau 2, berarti responden
tersebut loyal terhadap merek pasta gigi, dan apabila memberi jawaban 4 atau 5
berarti tidak loyal.
4.3.2.2 Analisis Diskriminan
Dari tabel 4.10 dapat dilihat bahwa classification result dari diskriminan
analisis mengindikasikan bahwa 86,0 % dari responden diklasifikasikan secara benar
ke dalam dua grup, dimana konsumen loyal sebesar 89,8 %, dan konsumen non-loyal
LIFEBUOY 42%
NUVO 15% DOVE
7%
LUX 22%
BIORE 7%
DETTOL 5%
CITRA 2%
Universitas Indonesia
sebesar 80,5 %. Karena keduanya memiliki persentase lebih dari 50 %, maka dapat
disimpulkan bahwa keduanya telah diklasifikasikan secara benar (Lau, et al., 2006).
Tabel 4.10 Classification Results of Discriminant Analysis for Sabun Mandi
Predicted Group Membership
Loyalty (Loyal) (Non-loyal) Total
(Loyal) 53 6 59
(Non-loyal) 8 33 41
Percentage
(Loyal) 89,8 10,2 100,0
(Non-Loyal) 19,5 80,5 100,0
Sumber : Output SPSS hasil olahan peneliti
4.4. Pasta Gigi
4.4.1 Membandingkan Nilai Mean antara Konsumen Loyal dan Non-loyal.
Perbandingan skor mean dari konsumen loyal dan non-loyal menunjukkan
bahwa konsumen non-loyal lebih rentan untuk berpindah dari merek pasta gigi
favorit mereka saat ini dibandingkan dengan konsumen yang loyal sebagai respon
untuk alat-alat promosi penjualan, seperti diskon harga, beli satu gratis satu, hadiah
gratis, sampel, extra grammage, dan kemasan hemat. Konsumen non-loyal juga
menunjukkan kecenderungan yang lebih tinggi untuk membeli merek yang ada
promosinya.
Tabel 4.11 Mean antara konsumen loyal dan non-loyal dari hasil olahan Kuesioner
Keterangan Loyal Non-loyal
Mean 31,02 43,14
Observations 64 36
Sumber : Output SPSS hasil olahan peneliti
Dari tabel 4.11 dapat dilihat bahwa konsumen non-loyal memiliki nilai mean
yang lebih besar yaitu sebesar 43,14 sedangkan konsumen loyal memiliki mean yang
Universitas Indonesia
lebih kecil yaitu sebesar 31,02 (mean non-loyal > mean loyal). Maka dapat
disimpulkan bahwa konsumen non-loyal lebih cenderung melakukan brand
switching daripada konsumen yang loyal untuk merek pasta gigi.
4.4.2 Independent T-test
Independent T-test digunakan untuk menguji apakah ada perbedaan rata-rata
diantara responden yang loyal dan yang tidak loyal. Setelah hasil mean diperoleh
pada pembahasan sebelumnya (tabel 4.10), maka uji berikutnya dilakukan dengan
membandingkan nilai P value dengan tujuan untuk mengambil keputusan apakah
hipotesis nol (Ho) akan diterima atau ditolak. Adapun syarat yang digunakan sebagai
berikut :
H10 diterima jika P value > 0,05
H10 ditolak jika P value < 0,05
Tabel 4.12 Independent T-test diantara Konsumen Loyal dan Non-loyal (Pasta Gigi)
T-test for Equality of Means
Konsumen Loyal dan Non Loyal
Equal variances
assumed
Equal variance not
assumed
Sig. (2-tailed) 0,000 0,000
Df 98 63,175
T hitung -7,015 -6,694
T tabel (2-tail) 1,985 1,998
Sumber : Output SPSS hasil olahan peneliti
Dari tabel 4.12 dapat dilihat bahwa nilai P value (0,000) lebih kecil dari 0,05
(P value < 0,05). Maka dapat disimpulkan bahwa konsumen non-loyal lebih
cenderung melakukan brand switching daripada konsumen yang loyal untuk merek
pasta gigi. Hal ini menunjukkan bahwa H10 ditolak, sedangkan H11 signifikan (H11
diterima).
Universitas Indonesia
4.5. Sabun Mandi
4.5.1 Membandingkan Nilai Mean antara Konsumen Loyal dan Non-loyal.
Perbandingan skor mean dari konsumen loyal dan non-loyal menunjukkan
bahwa konsumen non-loyal lebih rentan untuk berpindah dari merek sabun mandi
favorit mereka saat ini dibandingkan dengan konsumen yang loyal sebagai respon
untuk alat-alat promosi penjualan, seperti diskon harga, beli satu gratis satu, hadiah
gratis, sampel, extra grammage, dan kemasan hemat. Konsumen non-loyal juga
menunjukkan kecenderungan yang lebih tinggi untuk membeli merek yang ada
promosinya.
Tabel 4.13 Mean antara konsumen loyal dan non-loyal dari hasil olahan Kuesioner
Keterangan Loyal Non-loyal
Mean 31,66 40,73
Observations 59 41
Sumber : Output SPSS hasil olahan peneliti
Dari tabel 4.13 dapat dilihat bahwa konsumen non-loyal memiliki nilai mean
yang lebih besar yaitu sebesar 40,73 sedangkan konsumen loyal memiliki mean yang
lebih kecil yaitu sebesar 31,02 (mean non-loyal > mean loyal). Maka dapat
disimpulkan bahwa konsumen non-loyal lebih cenderung melakukan brand
switching daripada konsumen yang loyal untuk merek sabun mandi.
4.5.2 Independent T-test
Independent T-test digunakan untuk menguji apakah ada perbedaan rata-rata
diantara responden yang loyal dan yang tidak loyal. Setelah hasil mean diperoleh
pada pembahasan sebelumnya (tabel 4.13), maka uji berikutnya dilakukan dengan
membandingkan nilai P value dengan tujuan untuk mengambil keputusan apakah
hipotesis nol (Ho) akan diterima atau ditolak. Adapun syarat yang digunakan sebagai
berikut :
Universitas Indonesia
H10 diterima jika P value > 0,05
H10 ditolak jika P value < 0,05
Tabel 4.14 Independent T-test diantara Konsumen Loyal dan Non-loyal (Sabun
Mandi)
T-test for Equality of Means
Konsumen Loyal dan Non Loyal
Equal variances
assumed
Equal variance not
assumed
Sig. (2-tailed) 0,000 0,000
Df 98 70,536
T hitung -4,895 -4,660
T tabel (2-tail) 1,985 1,994
Sumber : Output SPSS hasil olahan peneliti
Dari tabel 4.14 dapat dilihat bahwa nilai P value (0,000) lebih kecil dari 0,05
(P value < 0,05). Maka dapat disimpulkan bahwa konsumen non-loyal lebih
cenderung melakukan brand switching daripada konsumen yang loyal untuk merek
sabun mandi. Hal ini menunjukkan bahwa H10 ditolak, sedangkan H11 signifikan
(H11 diterima).
4.6. Membandingkan Perilaku Brand Switching diantara Konsumen
berdasarkan faktor usia-income dengan menggunakan ANOVA
Analisis perbandingan perilaku brand switching diantara konsumen loyal dan
non-loyal diarahkan untuk menolak hipotesis. Ini menunjukkan bahwa baik
konsumen loyal maupun konsumen non-loyal dipengaruhi oleh promosi penjualan.
Sebuah percobaan juga dibuat untuk mengidentifikasi jika ada perbedaan
dalam perilkau brand switching oleh konsumen berdasarkan dua faktor sosial-
ekonomi, seperti usia dan pendapatan (income).
Universitas Indonesia
4.6.1 Usia
4.6.1.1 Membandingkan Perilaku Brand Switching diantara Konsumen Pasta
Gigi berdasarkan faktor Usia dengan menggunakan ANOVA
ANOVA digunakan untuk membandingkan rata-rata perilaku brand
switching diantara lima grup usia, yaitu usia 21, 22, 23, 24, dan 25 tahun. Dimana
dari lima grup tersebut, akan dibagi menjadi dua grup yaitu grup 1 (usia 21 dan 22
tahun), dan grup 2 (usia 23, 24, dan 25 tahun). Tabel 4.15 menunjukkan
perbandingan nilai mean dari kedua grup konsumen pasta gigi.
Tabel 4.15 Grup Konsumen Pasta Gigi Berdasarkan Faktor Usia
Grup N Mean
1 38 34,9474
2 62 35,6452
Sumber : Hasil olahan Peneliti
Tabel 4.15 menunjukkan grup 2 (usia 23, 24, dan 25 tahun) memiliki nilai
mean yang lebih besar dari grup 1. Dapat disimpulkan bahwa konsumen grup 2 lebih
rentan melakukan brand switching untuk merek produk pasta gigi dibandingkan
konsumen yang ada di grup 1.
Tabel 4.16 Perbandingan perilaku Brand Switching diantara konsumen Pasta Gigi
berdasarkan Usia dengan menggunakan ANOVA
Source of Variation Sum of Squares Df M.S F (hitung) F (tabel)
Between Groups 11,472 1 11,472 0,111 3,938
Within Groups 10118,088 98 103,246
Total 10129,560 99
Sumber : Output SPSS hasil olahan peneliti
Tabel 4.16 menunjukkan bahwa nilai F hitung lebih kecil dari nilai F tabel
(0,111 < 3,938), dalam kategori produk pasta gigi. Maka dapat disimpulkan bahwa
pada basis usia, ada perbedaan dalam perilaku brand switching diantara konsumen
dalam kategori produk pasta gigi. Hasil ini mengindikasikan bahwa H20 diterima
(H21 ditolak).
Universitas Indonesia
4.6.1.2 Membandingkan Perilaku Brand Switching diantara Konsumen Sabun
Mandi berdasarkan faktor Usia dengan menggunakan ANOVA
ANOVA digunakan untuk membandingkan rata-rata perilaku brand
switching diantara lima grup usia, yaitu usia 21, 22, 23, 24, dan 25 tahun. Dimana
dari lima grup tersebut, akan dibagi menjadi dua grup yaitu grup 1 (usia 21 dan 22
tahun), dan grup 2 (usia 23, 24, dan 25 tahun). Tabel 4.17 menunjukkan
perbandingan nilai mean dari kedua grup konsumen sabun mandi.
Tabel 4.17 Grup Konsumen Sabun Mandi Berdasarkan Faktor Usia
Grup N Mean
1 38 34,9474
2 62 35,6452
Sumber : Hasil olahan Peneliti
Tabel 4.17 menunjukkan grup 2 (usia 23, 24, dan 25 tahun) memiliki nilai
mean yang lebih besar dari grup 1. Dapat disimpulkan bahwa konsumen grup 2 lebih
cenderung melakukan brand switching untuk merek produk sabun mandi
dibandingkan konsumen yang ada di grup 1.
Tabel 4.18 Perbandingan perilaku Brand Switching diantara konsumen Sabun Mandi
berdasarkan Usia dengan menggunakan ANOVA
Source of Variation Sum of Squares Df Mean
Square
F (hitung) F (tabel)
Between Groups 11,472 1 11,472 0,111 3,938
Within Groups 10118,088 98 103,246
Total 10129,560 99
Sumber : Output SPSS hasil olahan peneliti
Tabel 4.18 menunjukkan bahwa nilai F hitung lebih kecil dari nilai F tabel
(0,111 < 3,938), dalam kategori produk sabun mandi. Maka dapat disimpulkan
bahwa pada basis usia, ada perbedaan dalam perilaku brand switching diantara
Universitas Indonesia
konsumen dalam kategori sabun mandi. Hasil ini mengindikasikan bahwa H20
diterima (H21 ditolak).
4.6.2 Income
4.6.2.1 Membandingkan Perilaku Brand Switching diantara Konsumen Pasta
gigi berdasarkan faktor income dengan menggunakan ANOVA
ANOVA digunakan untuk membandingkan rata-rata perilaku brand
switching diantara tiga kelas konsumen berdasarkan faktor income, yaitu kelas atas,
menengah, dan bawah. Tabel 4.19 menunjukkan perbandingan nilai mean dari ketiga
kelas konsumen pasta gigi.
Tabel 4.19 Kelas Konsumen berdasarkan Income
Kelas N Mean
(1) Atas 60 34,1833
(2) Menengah 35 37,6571
(3) Bawah 5 33,8000
Sumber : Hasil olahan Peneliti
Tabel 4.19 menunjukkan kelas menengah memiliki nilai mean yang lebih
besar dari kelas atas dan kelas bawah. Dapat disimpulkan bahwa konsumen kelas
menengah lebih rentan melakukan brand switching untuk merek produk pasta gigi
dibandingkan konsumen kelas atas dan kelas bawah.
Tabel 4.20 Perbandingan perilaku Brand Switching diantara konsumen Pasta Gigi
berdasarkan income dengan menggunakan ANOVA
Source of Variation Sum of Squares df Mean
Square
F (hitung) F (tabel)
Between Group
(b/w age groups)
279,891 2 139,945 1,378 3,090
Within Group 9849,669 97 101,543
Total 10129,560 99
Sumber : Output SPSS hasil olahan peneliti
Universitas Indonesia
Tabel 4.20 menunjukkan bahwa nilai F hitung lebih kecil dari nilai F tabel
(1,378 < 3,090). Maka dapat disimpulkan bahwa H20 diterima yang membuktikan
bahwa pada basis income, ada perbedaan dalam perilaku brand switching diantara
konsumen dalam kategori produk pasta gigi.
4.6.2.2 Membandingkan Perilaku Brand Switching diantara Konsumen Sabun
Mandi berdasarkan faktor income dengan menggunakan ANOVA
ANOVA digunakan untuk membandingkan rata-rata perilaku brand
switching diantara tiga kelas konsumen berdasarkan faktor income, yaitu kelas atas,
menengah, dan bawah. Tabel 4.21 menunjukkan perbandingan nilai mean dari ketiga
kelas konsumen sabun mandi.
Tabel 4.21 Kelas Konsumen berdasarkan Income
Kelas N Mean
(1) Atas 60 34,1833
(2) Menengah 35 37,6571
(3) Bawah 5 33,8000
Sumber : Hasil olahan Peneliti
Tabel 4.21 menunjukkan kelas menengah memiliki nilai mean yang lebih
besar dari kelas atas dan kelas bawah. Dapat disimpulkan bahwa konsumen kelas
menengah lebih rentan melakukan brand switching untuk merek produk sabun mandi
dibandingkan konsumen kelas atas dan kelas bawah.
Tabel 4.22 Perbandingan perilaku Brand Switching diantara konsumen Sabun Mandi
berdasarkan income dengan menggunakan ANOVA
Source of Variation Sum of Squares df M.S F (hitung) F (tabel)
Between Group
(b/w age groups)
279,891 2 139,945 1,378 3,090
Within Group 9849,669 97 101,543
Total 10129,560 99
Sumber : Output SPSS hasil olahan peneliti
Universitas Indonesia
Tabel 4.22 menunjukkan bahwa nilai F hitung lebih kecil dari nilai F tabel
(1,378 < 3,090). Maka dapat disimpulkan bahwa H20 diterima yang membuktikan
bahwa pada basis income, ada perbedaan dalam perilaku brand switching diantara
konsumen dalam kategori produk sabun mandi.
4.7. Uji Hipotesis
Dari hasil uji-uji sebelumnya, maka akan dirangkum hasil analisis dari
masing-masing hipotesis.
1. Hipotesis 1
Tabel 4.23 Independent T-test Pasta Gigi
T-test for Equality of Means
Konsumen Loyal dan Non Loyal
Equal variances
assumed
Equal variance not
assumed
Sig. (2-tailed) 0,000 0,000
Df 98 63,175
T hitung -7,015 -6,694
T tabel (2-tail) 1,985 1,998
Sumber : diolah oleh peneliti
H10 Konsumen non-loyal tidak lebih cenderung melakukan brand
switching sebagai respon atas promosi penjualan dari pada konsumen
yang loyal.
H11 Konsumen non-loyal lebih cenderung melakukan brand switching
sebagai respon atas promosi penjualan dari pada konsumen yang
loyal.
Universitas Indonesia
Tabel 4.24 Independent T-test Sabun mandi
T-test for Equality of Means
Konsumen Loyal dan Non Loyal
Equal variances
assumed
Equal variance not
assumed
Sig. (2-tailed) 0,000 0,000
Df 98 70,536
T hitung -4,895 -4,660
T tabel (2-tail) 1,985 1,994
Sumber : diolah oleh peneliti
Dari kedua tabel diatas (tabel 4.23 dan tabel 4.24) dapat dilihat bahwa nilai P
value < 0,05. Maka dapat disimpulkan bahwa konsumen non-loyal lebih cenderung
melakukan brand switching daripada konsumen yang loyal untuk merek pasta gigi
dan sabun mandi. Hal ini menunjukkan bahwa H11 diterima.
2. Hipotesis 2
Tabel 4.25 Membandingkan Perilaku Brand Switching diantara Konsumen
berdasarkan faktor usia-income dengan menggunakan ANOVA
Usia Income
F (Hitung) F (Tabel) F (Hitung) F (Tabel)
0,111 3,938 1,378 3,090
Sumber : diolah oleh peneliti
Dari tabel 4.25 menunjukkan bahwa nilai F Hitung < F Tabel, atau bisa
dikatakan H20 diterima. Yaitu Ada perbedaan yang signifikan dalam perilaku brand
H20 Ada perbedaan yang signifikan dalam perilaku brand switching oleh
konsumen terhadap promosi penjualan berdasarkan faktor usia dan
income.
H21 Tidak ada perbedaan yang signifikan dalam perilaku brand switching
oleh konsumen terhadap promosi penjualan berdasarkan faktor usia
dan income.
Universitas Indonesia
switching oleh konsumen terhadap promosi penjualan berdasarkan faktor usia dan
income. Maka dapat disimpulkan bahwa hipotesis kedua penelitian ini ditolak (H21
ditolak).
Dari keseluruhan hipotesis diatas maka dapat dapat disimpulkan dan
dibandingkan dengan hipotesis pada jurnal sebelumnya, yaitu :
Tabel 4.26 Perbandingan Uji Hipotesis antara Penelitian Nagar dengan Penelitian ini
Hipotesis Keputusan
Nagar
Keputusan
Penelitian ini
Interpretasi
H1 Tolak H10 Tolak H10
Konsumen non-loyal lebih rentan
terhadap brand switching sebagai respon
atas promosi penjualan dari pada
konsumen yang loyal
Hipotesis Keputusan
Nagar
Keputusan
Penelitian ini
Interpretasi
H2 Terima H20 Terima H20
Ada perbedaan yang signifikan dalam
perilaku brand switching oleh konsumen
terhadap promosi penjualan berdasarkan
faktor usia dan income
Sumber : diolah oleh peneliti
Universitas Indonesia
BAB 5
KESIMPULAN DAN SARAN
5.1. Kesimpulan
Berdasarkan data dan analisis yang dilakukan pada bab sebelumnya (bab 4),
maka peneliti dapat mengambil kesimpulan yang dapat digunakan untuk menjawab
pertanyaan penelitian. Kesimpulan tersebut antara lain :
1. Benar bahwa terdapat perbedaan respon terhadap promosi penjualan oleh
masing-masing grup konsumen, dimana konsumen non-loyal lebih cenderung
melakukan brand switching dari pada konsumen yang loyal untuk kategori
produk pasta gigi dan sabun mandi.
2. Adanya perbedaan yang signifikan dalam perilaku brand switching oleh
konsumen terhadap promosi penjualan berdasarkan faktor usia dan income.
Perbedaan dilihat dari hasil analisis pada faktor demografi seperti usia dan
income konsumen.
5.2. Saran
5.2.1. Saran Manajerial
1. Saran manajerial yang akan diberikan yaitu perusahaan harus terus
melakukan promosi yang menarik, terutama melalui media elektronik seperti
televisi. Iklan dibuat tidak hanya menarik, tapi juga harus mampu
meyakinkan konsumen bahwa produk yang ditawarkan memilki kualitas yang
baik. Selain itu promosi lain yang dapat dilakukan seperti dengan
mengadakan program-program kebersihan diri siswa-siswa sekolah. Seperti
dengan membagikan sampel sabun mandi, ataupun acara sikat gigi massal di
sekolah.
2. Dari hasil olah jawaban kuesioner mengenai promosi penjualan yang
diberikan, responden lebih tertarik kepada jenis promosi seperti diskon harga,
beli satu gratis satu, dan pemberian hadiah gratis. Maka dalam hal ini
Universitas Indonesia
sebaiknya perusahaan lebih fokus pada ketiga jenis promosi penjualan
tersebut.
5.2.2. Saran Penelitian
1. Dalam penelitian selanjutnya sebaiknya menambah jumlah sampel, atau
sampel yang diambil harus lebih bervariasi, tidak hanya dari golongan
mahasiswa saja, tapi juga dari profesi lain.
2. Selain itu penelitian selanjutnya dapat juga menambah jurnal rujukan agar
pertanyaan kuesioner yang diberikan lebih banyak dan beragam.
3. Pada saat melakukan penelitian kepada responden maupun saat ujian sidang,
sebaiknya membawa sampel promosi penjualan yang ditawarkan oleh produk
yang diteliti, agar bisa menjadi bukti bahwa promosi penjualan tersebut
memang benar ada.
4. Membuat list atribut promosi penjualan, dengan tujuan agar responden
memberikan urutan promosi penjualan yang paling diminati.
Universitas Indonesia
DAFTAR PUSTAKA
Assael, Henry, 1995. Costumer Behavior And Marketing Action, Keat Publishing
Company, Boston.
Belch, George & Belch, Michael A. (2001). Advertising and Promotio: An
Integrated Marketing Communications Perspective. Boston: McGraw-Hill
Blattberg, Robert C. dan Scott A. Neslin. 1990. Sales Promotion : Concepts,
Methods, and Strategies. Essex, England : Prentice Hall.
Blythe, Jim. 2000. Marketing Communications. Essex, England : Financial Times
Prentice Hall.
Duncan, Tom. 2002. Principles of Advertising & IMC, 2nd
ed – International Edition.
New York : Mc Graw-Hill/Irwin.
Fandy, tjiptono. 2008. Pemasaran Jasa. Malang: Penerbit Bayu Media Publishing
Feinberg, Fred M., Barbara E. Kahn, and Leigh McAlister, 1992, ”Market Share
Response When Consumers Seek Variety”, Journal of Marketing Research,
May, pp. 227 – 37
Griffin, Jill. 2005. Customer Loyalty (Menumbuhkan dan Mempertahankan
Kesetiaan Pelanggan). Jakarta: Erlangga
Heskett, J. L., Jones, T. O., Loveman, G. W., Sasser, W. E. Jr., & Schlesinger, L. A.,
“Putting the Service Profit-Chain to Work”, Harvard Business Review,
March-April, pp.164-174, 1994.
Kotler , Philip, 2000. “ Marketing Management The Millenium Edition ”. Prentice
Hall, USA.
Kotler, Philip dan Armstrong, Gary, 2001, Principles of Marketing (Ninth Edition),
Prentice Hall Inc., Upper Saddle River, New Jersey.
Kotler, Philip, Kevin Lane Keller. (2006). Marketing Management 12th
Edition
Upper Saddle River, New Jersey: Pearson Education. Inc.
Kotler, Philip dan Armstrong, Gary, 2008, Principles of Marketing. New Jersey:
Prentice Hall.
Malhotra, N.K. 2004. Marketing Research: An Applied Orientation. 4th Edition.
New Jersey: Pearson Education Inc.
Universitas Indonesia
Nagar Komal, (2009), “Evaluating the Effect of Consumer Sales Promotions on
Brand Loyal and Brand Switching Segments”, Journal of Business
Perspective. vol 13. No.4.(Okt-Des)
Oliver, Richard L. 1996. Satisfaction, a Behavioral PerspectiveOn the Customer.
New York: Mc Graw-Hill companies Inc.
Peter, Paul. J and Olson, C. Jerry. (1999). Perilaku Konsumen dan Strategi
Pemasaran. Cetakan Keempat. Jilid-1. Erlangga, Jakarta.
Rapp, Stan dan Tom Collins, 1995. Maxi Marketing : Terobosan Baru dalam
Strategi Promosi, Periklanan, dan Pemasaran. Jakarta : Erlangga
Tjiptono, Fandy. 2000. Prinsip & Dinamika Pemasaran. Edisi Pertama. J & J
Learning. Yogyakarta
Van Trijp, H.C.M., W.D. Hoyer and J.J. Inman (1996), “Why Switch? Product
Category-Level Explanations For True Variety Seeking Behavior,” Journal of
Marketing Research, Vol.XXXIII, August, pp.281- 292.
www.swa.co.id
www.topbrand-award.com