slovenskÁ technickÁ univerzita v bratislave materialovotechnologickÁ fakulta v trnave

SLOVENSKÁ TECHNICKÁ UNIVERZITA V BRATISLAVEMATERIALOVOTECHNOLOGICKÁ FAKULTA V TRNAVE

Ústav priemyselného inžinierstva, manažmentu a kvality

NÁVRH VYUŽITIA UDRŽATEĽNÉHO MARKETINGU PRI TVORBE POZITÍVNEHO IMIDŽU PODNIKU ŽELEZIARNE

PODBREZOVÁ A.S. (V KONTEXTE SO SZP)

Ak. rok: 2011/2012

DIPLOMOVÁ PRÁCA

Vypracovala: Bc. Michaela TokárováVedúci práce: prof. Ing. Peter Sakál, CSc., Ing. Gabriela Hrdinová

2

2/28

Táto práca bola podporovaná Agentúrou na podporu výskumu a vývoja na základe zmluvy č. LPP -0384-09„ Koncept HCS modelu 3E vs. koncept Corporate Social Responsibility (CSR)“, práca je tiež súčasťou schváleného projektu KEGA projekt č.037STU-4/2012 „Implementácia predmetu „Udržateľné spoločensky zodpovedné podnikanie“ do študijného programu Priemyselný manažment v druhom stupni na MTF STU Trnava".

This paper was supported by the Slovak Research and Development Agency under the contract No. LPP-0384-09: “Concept HCS model 3E vs. Concept Corporate Social Responsibility (CSR).” The paper is also a part of approved KEGA project No. 037STU-4/2012 “Implementation of the subject “Corporate Social Responsibility Entrepreneurship” into the study programme Industrial management in the second degree at MTF STU Trnava”.

3

3/28

OBSAH

2 Analýza súčasného stavu využívania udržateľného marketingu pri tvorbe pozitívneho imidžu podniku Železiarní Podbrezová, a.s. (v kontexte so SZP)

3 Návrh využitia udržateľného marketingu pri tvorbe pozitívneho imidžu podniku Železiarne Podbrezová a.s. (v kontexte so SZP)

1 Udržateľný rozvoj verzus udržateľná spoločenská zodpovednosť podnikov verzus udržateľný marketing

4 Zhodnotenie návrhov

4

4/28

CIEĽ DIPLOMOVEJ PRÁCE

Hlavným cieľom predkladanej diplomovej práce je objasniť význam udržateľného marketingu a spoločenskej zodpovednosti podnikov v podmienkach podniku Železiarne Podbrezová a.s..

5

Obr. 1 Umiestnenie udržateľného marketingu [1]

5/28

1 UDRŽATEĽNÝ ROZVOJ VERZUS UDRŽATEĽNÁ SPOLOČENSKÁ ZODPOVEDNOSŤ PODNIKOV VERZUS UDRŽATEĽNÝ MARKETING

6

Analýza obsahuje nasledovné časti:

Analýza udržateľného rozvoja spoločnosti Železiarne Podbrezová a.s..

Analýza marketingového mixu spoločnosti Železiarne Podbrezová a.s..

Analýza uplatňovania environmentálnej, ekonomickej a sociálnej

zodpovednosti v podmienkach ŽP a.s..

6/28

2 ANALÝZA SÚČASNÉHO STAVU VYUŽÍVANIA UDRŽATEĽNÉHO MARKETINGU PRI TVORBE POZITÍVNEHO IMIDŽU ŽELEZIARNÍ PODBREZOVÁ, A.S. V KONTEXTE SO SPOLOČENSKY ZODPOVEDNÝM PODNIKANÍM

7

7/28

Hodnoty vyznávané v spoločnosti [14]:

1. Spokojnosť zákazníkov.2. Dôvera a spokojnosť zamestnancov.3. Minimalizácia dopadov na životné

prostredie.4. Dlhodobá prosperita spoločnosti.5. Spoľahlivosť v partnerstve.6. Otvorenosť, čestné jednanie.7. Dôvera akcionárov a investorov.

2. 1 Analýza udržateľného rozvoja spoločnosti Železiarne Podbrezová a.s.

8

Obr. 2 Výrobný program spoločnosti ŽP a.s.

8/28

2. 2 Analýza marketingového mixu Železiarní Podbrezová a.s.

.

Výrobkový mix

Súčasný výrobný program ŽP a.s. predstavujú nasledovné produktové rady:

plynule odlievané oceľové bloky,

bezšvíkové oceľové rúry valcované za tepla,

bezšvíkové presné oceľové rúry ťahané za studena,

zvárané rúry veľkých priemerov,

bezšvíkové navarovacie oblúky a redukcie,

rúrové polotovary.

9

Predaj jednotlivých výrobkov členený podľa použitia

Obr. 3 Predaj jednotlivých výrobkov členený podľa použitia [14]

9/28

10

10/28


Cenový mix

V súčasnosti sa pri tvorbe cien rešpektujú nasledovné

externé a interné faktory [14]:

cena a ponuka konkurencie,

vnímanie ceny a hodnoty zákazníkom,

dopyt a situácia na trhu,

stanovenie marže,

imidž podniku.

11

Distribučný mix

Spoločnosť pri exporte do zahraničia využíva služby distribučných spoločností:

Obr. 4 Predaj ŽP a.s. cez distribučné kanály [14]

11/28


12

Dominantný je osobný predaj prostredníctvom obchodných

zástupcov a predajcov. Kalendáre návštev zákazníkov, ako nástroj

komunikácie, sú v kompetencii jednotlivých obchodných kanálov.

12/28


Komunikačný mix

Pre komunikáciu so zákazníkom sa v ŽP a.s. vychádza zo sledovania

vzťahov so zákazníkmi. Komunikácia sa zameriava na heslo „pozorne

počúvaj požiadavky a sťažnosti zákazníkov“, ktoré spracováva na základe

charakteru vzťahu s odberateľom.

13

2. 3 Analýza uplatňovania environmentálnej, ekonomickej

a sociálnej zodpovednosti v podmienkach ŽP a.s. Analýza environmentálnej politiky Železiarne Podbrezová a.s. Hlavným cieľom vedenia spoločnosti je [14]:

dodržiavať záväzky, vyplývajúce z legislatívy a ďalších požiadaviek, ktoré sa

spoločnosť zaviazala plniť,

environmentálnu politiku zverejňovať a preukázateľne o nej informovať všetkých

zamestnancov,

vzdelávaním zvyšovať environmentálnu úroveň a povedomie zamestnancov,

udržiavať a rozvíjať vzťahy a komunikáciu s verejnosťou v otázkach ochrany

životného prostredia.

13/28

14

14/28

2. 3 Analýza uplatňovania environmentálnej, ekonomickej

a sociálnej zodpovednosti v podmienkach ŽP a.s. Sociálna politika a politika ochrany a bezpečnosti zdravia pri práci

Obr. 5 Prehľad poskytovaných prostriedkov na verejnoprospešný účel [14]

15

Spoločnosť sa snaží aktívne presadzovať princípy kvality a tým

aktívne prispievať ku kvalite výrobkov a pozitívnemu imidžu spoločnosti.

Koncepcia a stratégia kvality je deklarovaná v spoločnosti podľa normy ISO

9001 a ISO 16 949:2009 pre automobilový priemysel. Novými investíciami sa

neustále zvyšuje technická a technologická úroveň výroby.

15/28

Ekonomická oblasť

2. 3 Analýza uplatňovania environmentálnej, ekonomickej a sociálnej zodpovednosti v podmienkach ŽP a.s.

16

2. 4 Závery z uskutočnenej analýzy

16/28

Na základe uskutočnenej analýzy uvádzam nasledovné zistenia:

podnik nemá vypracovanú správu o udržateľnom rozvoji a ani žiaden iný dokument, v ktorom by sa tejto problematike venovala,

marketingové aktivity v spoločnosti sú riadené na základe tradičného chápania

marketingu,

pojem udržateľný marketing je pre spoločnosť novým pojmom, ktorým sa vo

svojom riadení nezaoberá,

podnik nemá vypracovanú správu o spoločenskej zodpovednosti, ktorá by

informovala o stratégii, filantropii, ekonomických, environmentálnych

a sociálnych aktivitách.

17

3 NÁVRH VYUŽITIA UDRŽATEĽNÉHO MARKETINGU PRI TVORBE POZITÍVNEHO IMIDŽU PODNIKU ŽELEZIARNE PODBEZOVÁ A.S. (V KONTEXTE SO SZP)

17/28

3. 1 Návrh na vytvorenie modelu udržateľnosti v podniku Železiarne

Podbrezová a.s..

3. 2 Návrh postupu tvorby koncepcie udržateľného marketingu pre podnik

Železiarne Podbrezová a.s..

3. 3 Návrh na vytvorenie reportu o udržateľnom rozvoji a SZP pre podnik

Železiarne Podbrezová a.s..

3. 4 Návrh modelu podnikania, ktorý sleduje optimalizáciu spoločenského

prospechu.

18

Obr. 6 Návrh modelu udržateľnosti pre podnik Železiarne Podbrezová a.s. [24]

18/28

3.1 Návrh na vytvorenie modelu udržateľnosti v podniku Železiarne Podbrezová a.s.

19

19/28

3. 2 Návrh postupu tvorby koncepcie udržateľného marketingu pre podnik Železiarne Podbrezová a.s..

Obr. 7 Návrh postupu tvorby koncepcie udržateľného marketingu pre podnik Železiarne Podbrezová a.s. [Vlastné spracovanie]

Zber a následná analýza údajov z externého a interného prostredia podniku

Analýza správania sa zákazníkov

Anylýza spoločensko-environmentálnych problémov

Stanoviť hodnoty a ciele udržateľnosti

Stratégia podniku Vízia podniku Poslanie podniku

Stratégia udržateľného marketingu

Kvalita produktuSegmentácia a

targeting Positioning

Stratégia podniku

Audit udržateľného marketingového mixu

Udržateľný produkt

Rozvoj udržateľného marketingového mixu

Udržateľná cena Udržateľná distribúcia

Udržateľná marketingová komunikácia

Transformácia udržateľného marketingu

Zainteresované stranyKlub 500

Poslanie podniku

20

20/28

3. 2 Vytvorenie kontrolného zoznamu na hodnotenie životného cyklu produktu (LCA), ktorý bude obsahovať nasledujúce oblasti:

ciele,

rozsah životného cyklu,

kvalita životného cyklu zásob,

energie,

rozdeľovanie druhotných produktov z výroby,

doprava,

recyklácia,

posudzovanie vplyvov životného cyklu,

interpretácia,

reportovanie,

kritické zhodnotenie.

21

3. 3 Návrh na vytvorenie reportu o udržateľnom rozvoji a SZP pre podnik Železiarne Podbrezová a.s.

21/28

Stanoviť cieľ reportu1

Plánovanie reportu2

Realizácia reportu3

Zverejnenie reportu4

Spätná väzba5

Obr. 8 Návrh postupu tvorby reportu podniku Železiarne Podbrezová a.s. [Vlastné spracovanie]

22

22/28

3. 3 Návrh na vytvorenie reportu o udržateľnom rozvoji a SZP pre podnik Železiarne Podbrezová a.s.

Obr. 9 Návrh reportu pre podnik [Vlastné spracovanie]

23

23/28

3. 4 Návrh modelu podnikania, ktorý sleduje optimalizáciu spoločenského prospechu

Obr. 9 Zložky úspešného modelu podnikania [Vlastné spracovanie]

24

4 ZHODNOTENIE NÁVRHOV

24/28

zvyšujú atraktivitu podniku na trhu práce, pretože pozitívny imidž je

jedným z hlavných faktorov, podľa ktorého sa zamestnanci uchádzajú

o zamestnanie,

motivujú zamestnancov, čo sa pozitívne prejaví na produktivite práce a jej

kvalite,

posilňujú predaj produktov,

majú vplyv na kapitálový trh, podnik s pozitívnym imidžom má lepšiu

pozíciu na kapitálovom trhu a je úspešnejší,

vytvárajú nové trhové príležitosti,

podporujú dialóg so zainteresovanými stranami,

priťahujú dlhodobý kapitál a priaznivé podmienky reportovania.

25

25/28

ZOZNAM BIBLIOGRAFICKÝCH ODKAZOV

[1] BELZ, F. – M., PEATTIE, K. Sustainability Marketing: A Global Perspective. Glasgow: Bell & Bain, 2009. 306 strán. ISBN 978-0-470-51922-6.

[2] DRIENIKOVÁ, K., HRDINOVÁ, G., NAŇO, T., SAKÁL, P., SEKERA, B. Zvyšovanie kvality stratégie SZP s využitím exaktných metód – II(Stratégia SZP v kontexte s ISO 26000). Zborník 4.ročník medzinárodného vedeckého seminára „Nové trendy v manažérstve kvality“ Trnava: Alumni Press MTF STU, 2011. 69 – 75 s.ISBN 978-80-8096-143-5.

[3] GRUBLOVÁ, E. CSR – príležitosť k růstu a inovacím. Zborník medzinárodnej vedeckej konferencie v Olomouci „Společenská odpovědnost firem – transfer vědeckých poznatků do praxe“ Olomouc: MVŠ Olomouc, o.p.s.. 2011.6s. ISBN 978-80-87240-67-0.

[4] KELLER, J. Tři sociální světy. Sociální struktura postindustriální spoločností. Praha: SLON, 2010. 212 strán. ISBN 978-80-7419-031-5.

[5] KOTLER. P., ARMSTRONG, G. Marketing. Praha: Grada Publishing, 2009. 855 strán. ISBN 80-247-0513-3.

[6] KULDOVÁ, L. Společenská odpovědnost firem. KANINA: OPS, 2010. 193 strán. ISBN 978-80-87269-12-1.

[7] MŰNSTERMANN, M. Corporate Social Responsibility – Ausgestellung und Steuerung von CSR – aktivitäten. Wiesbaden, 2007. 236 strán. ISBN 978-3-8349-0563-5.

[8] NÍZKA, H. Aplikovaný marketing. Bratislava: Iura Edition, 2007.198 strán. ISBN 978-80-8078-157-6.

[9] NOVÁČEK, P. Udržitelný rozvoj. Olomouc: Univerzita Palackého v Olomouci, 2010. 430 strán. ISBN 978-80-244-2514-6.

26

26/28

[10] SAKÁL, P., a kolektív. Logistika výkonného podniku. Trnava: SP Synergia, 2009. 396 – 397, 400 s. ISBN 978-80-254-5754-2.

[11] VYSEKALOVÁ, J., a kolektív. Chovaní zákazníka. Praha: Grada Publishing, 2011. 360 strán. ISBN 978-80-247-3528-3.

[12] VYSEKALOVÁ, J., MIKEŠ, J. Image a firemní identita. Praha: Grada Publishing, 2009. 192 strán. ISBN 978-80-247-2790-5.

[13] ZELENÝ, J. Environmentálne manažérstvo a spoločenská zodpovednosť (organizácií). Banská Bystrica: Fakulta prírodných vied UMB Banská Bystrica, 2008. 163 strán. ISBN 978-80-8083-690-0.

[14] ŽELEZIARNE PODBREZOVÁ a.s.. Interné materiály spoločnosti.

[15] BELZ, F., KARSTENS, B. Strategic and Instrumental Sustainability Marketing in the Western European Food Processing Industry: Concaptual Framework and Hypotheses.[online][cit.2011-11-18]. Dostupný na internete <:http://www.crrconference.org/downloads/belz.pdf>.

[16] CHARTER, M., PEATTIE, K., OTTMAN, J., POLONSKY, J. Marketing and sustainability.[online][cit.2011-11-18].Dostupný na internete <http://cfsd.org.uk/smart-know-net/smart-know-net.pdf>.

[17] VASIĽOVÁ, M. Marketing a trvalo udržateľný rozvoj.[online][2011-11-10]. Dostupný na internete <: http://www.slideshare.net/Oikosbratislava/marketing-a-udrzatelny-rozvoj>.

[18] WILIAMS, E. CSR Europe΄s Sustainable Marketing Guide.[online][2011-11-10].Dostupný na internete <:http://www.csreurope.org/pages/en/sustainablemarketing.html>.

[19] http://www1.enviroportal.sk/indikatory/schema.php?schema=33.

27

27/28

[20] http://www.spcr.cz/stanoviska-sp-cr/stanovisko-svazu-prumyslu-a-dopravy-cr-ke-sdeleni-komise-o-obnovene-strategii-eu-pro-spolecenskou-odpovednost-podniku-2011-2014.

[21] http://www.tur.vlada.gov.sk/

[22] http://www.finance.gov.sk

[23] http://ec.europa.eu/europe2020/index_sk.htm

[24] http://www.thecqi.org/Documents/community/DEM/MoSO%20brochure.pdf

[25] PORTER, M.: Creating Shared Value .[online][2011-11-10]. Dostupný na internete <: http://hbr.org/2011/01/the-big-idea-creating-shared- value>

[26] STN ISO 26000: 2010, Usmernenie k spoločenskej zodpovednosti.

28

Ďakujem Vám za Vašu pozornosť!

[email protected]