social business audit коммуникаций украинских операторов...

September, 2011

Часть

2/3

Лабораторная

работа #3

Social Business Audit коммуникаций украинских брендов мобильной связи в социальной сети Twitter

2

Содержание

Executive summary ........................................................................................................................................................................................ 3

Методология .................................................................................................................................................................................................. 4

Введение ......................................................................................................................................................................................................... 5

Раздел I. Сравнительный анализ представительств брендов мобильной связи в Twitter ........................................................... 8

Раздел II. CRM-запросы | ПО КЛЮЧЕВЫМ БИЗНЕС-ПРОЦЕССАМ ПО БРЕНДАМ .......................................................................... 9

Тональность CRM-запросов | ПО БРЕНДАМ ........................................................................................................................................ 11

Раздел III. Тональность CRM-запросов Life:) | ПО КЛЮЧЕВЫМ БИЗНЕС-ПРОЦЕССАМ ............................................................... 13

Тональность CRM-запросов МТС Україна | ПО КЛЮЧЕВЫМ БИЗНЕС-ПРОЦЕССАМ .................................................................. 14

Тональность CRM-запросов Київстар | ПО КЛЮЧЕВЫМ БИЗНЕС-ПРОЦЕССАМ .......................................................................... 15

Тональность CRM-запросов Life:) | ПО ТЕМАМ .................................................................................................................................... 16

Тональность CRM-запросов МТС Україна | ПО ТЕМАМ ..................................................................................................................... 17

Тональность CRM-запросов Київстар | ПО ТЕМАМ ............................................................................................................................ 18

Раздел IV. Сравнительный анализ тематики CRM-откликов на CRM-запросы ............................................................................. 20

Тональность CRM-откликов Life:) | ПО ТЕМАМ .................................................................................................................................... 21

Тональность CRM-откликов МТС Україна | ПО ТЕМАМ ..................................................................................................................... 22

Примеры активностей брендов в HR..................................................................................................................................................... 23

Выводы ......................................................................................................................................................................................................... 25

Контакты ....................................................................................................................................................................................................... 26


3

Executive summary

Представленный отчет является первым документом в серии

из 3 отчетов по social business audit коммуникативной

активности брендов в социальных медиа. Данный аудит

направлен на изучение и оценку готовности компаний к

социализации бизнеса – по некоторым из 14 «контрольных

точек» здоровья бренда (бизнес-процессы, коммуникации).

Объект аудита — официальные представительства

украинских брендов мобильной связи в сервисе микроблогов

Twitter.

Задача аудита – провести количественно-качественный

анализ бизнес-ориентированной коммуникации компаний с

клиентами и потребителями в социальных медиа.

1/3 2/3 3/3

Идентификация бизнеса в соцмедийных

коммуникациях

Количество и качество CRM-откликов

компаний на CRM-запросы клиентов

Эффективный оперативный отклик в

социальных медиа

СКОРО

http://smm3.org/about/smm-slovar#Аудит

http://www.slideshare.net/smm3/social-busines-audit-twitter


4

Методология

Цель Общая - определить долю и эффективность бизнес-ориентированных коммуникаций в коммуникациях официальных

представительств украинских брендов мобильной связи в сервисе микроблогов Twitter. Частная - изучить

распределение бизнес-ориентированных коммуникаций по ключевым бизнес-процессам, тональности и тематике как со

стороны операторов мобильной связи (CRM-отклики), так и со стороны их клиентов (CRM-запросы).

Источники данных В выборку попали все твиты, представляющие собой клиентские запросы (CRM-запросы) в рамках ключевых бизнес-

процессов (PR, продаж, поддержки, разработки, HR), а также соответствующие им отклики компаний (CRM-отклики).

Методика Проведен содержательный анализ твитов с целью определения их отношения к ключевым бизнес-процессам (PR,

продаж, поддержки, разработки, HR). Сделан общий сравнительный анализ коммуникативной активности аккаунтов и

эффективности работы аккаунтов.

Структура отчета Раздел I - общие количественные показатели коммуникативной активности.

Раздел II - распределение CRM-запросов пользователей у разных операторов.

Раздел III - исследование CRM-запросов по тональности и тематике.

Раздел IV - анализ CRM-откликов компаний по тональности и тематике.

Области применения выводов и рекомендаций 1. Коммуникационная стратегия (коррекция тематического плана и медиаплана размещения контента).

2. Стратегия SMM-инициатив (анализ ожиданий клиентов и корректное позиционирование аккаунта).

3. HR-управление (планирование нагрузки на отделы и специальных сотрудников).


5

Введение

Социальные медиа – это одновременно вызов и возможность для бизнеса. Бизнес-роль социальных медиа заключается не только в

развитии PR-стратегии (менеджменте контента и репутации бренда), но и в поддержке ключевых бизнес-процессов - продаж, поддержки

клиентов, разработки. Социальные медиа позволяют поддерживать прямой и удобный контакт с клиентами, при этом оперативно и

существенно дешевле, чем через классические каналы (телефон, E-mail, визиты). Социализация бизнеса – это ключевой вызов для

компаний, выводящих и глубоко интегрирующих свой бизнес в социальные медиа. Это эволюционный процесс, где компания шаг за шагом

социализирует свои бизнес-процессы, т.е., корпоративную культуру, от руководителей до сотрудников.


6

При налаживании представительств в социальных медиа речь идет не о социализации онлайн-каналов PR или рекламы, а о социализации

бизнеса компании. Основной целью социализации бизнеса является вовлечение потребителей в совместную оптимизацию

потребительского опыта - при поиске информации, покупке, обслуживании, освобождении от продукта, т.е. на каждом из этапов

потребительского цикла. Социализация бизнеса требует смены не только стиля коммуникаций, но и изменения внутренних бизнес-

процессов и правил. Основным преимуществам является релевантность поведении компании ее ключевым аудиториям, а также текущим и

потенциальным клиентам, наблюдающим ее активность в социальных медиа. Все это говорит о ключевой роли соответствия поведения

компании (social business) в социальных медиа и ожиданий клиентов и потребителей в отношении этого поведения (social brand). Только

при условии поддержания такого соответствия можно разработать долгосрочную устойчивую стратегию социализации бизнеса.

Данный отчѐт демонстрирует объем и категории бизнес-значимых пользовательских запросов (CRM-запросов) и активность брэндов при

отклике на эти запросы. Ключевой особенностью данного анализа является демонстрация эффективного менеджмента оперативного

отклика на запросы клиентов, а так же анализ типичных ошибок, допускаемых брендом в модерации запросов и менеджменте отклика.

Это схема плана социализации бизнеса от

Edelman Digital.

Компания становится социальным брендом и

презентирует себя вовне таким же образом,

предоставляя клиентам ряд программ (PR,

маркетинга, сервис и т.д.).

В то же время компания изменяется изнутри,

выстраивая инфраструктуру social business –

от тренингов сотрудников до целостной

корпоративной культуры.


7

РАЗДЕЛ I

Сравнительный анализ

представительств брендов

мобильной связи в Twitter


8

Раздел I. Сравнительный анализ представительств брендов мобильной связи в Twitter

Брэнд Всего твитов Твитов с 01.02 по

10.06

Отклики на

запросы с 01.02.

по 10.06

CRM-отклики с

01.02. по 10.06 Уровень «шума»

Степень деловой

вовлеченности

1199 452 351 245 30% 78%

255 120 69 53 23% 58%

772 149 56 37 34% 25%

Количество всех твитов

(сообщений),

опубликованных

компанией за весь период

существования аккаунта.

Количество откликов

компании на все запросы

пользователей в период с

1 февраля по 10 июня

2011 года.

Уровень шума – доля

«некоммерческого

общения» с клиентами,

т.е. соотношение CRM-

откликов ко всем

откликам.

Всего твитов (постов),

опубликованных

компанией с 1

февраля по 10 июня.

CRM-отклики – сообщения,

представляющие собой

бизнес-ориентированное

общение (по обработке CRM-

запросов).

Степень деловой

вовлеченности - отношение

между CRM-откликам и всеми

другими твитами в ленте за

исследуемый период.

1. МТС Україна является лидером, в реализации деловой коммуникативной активности.

2. Life:) ведет с февраля достаточно активную деловую коммуникативную политику. Уровень шума достаточно низок, так как пользователи

чаще обращаются с конкретными CRM-запросами, стимулируя отклик на свои запросы.

3. Київстар отличается низким уровнем деловой вовлеченности: всего 25% твитов компании направлены на деловое общение с

пользователями, а 75% являются новостными сообщениями.


9

РАЗДЕЛ II

CRM-запросы


10

Раздел II. CRM-запросы | ПО КЛЮЧЕВЫМ БИЗНЕС-ПРОЦЕССАМ ПО БРЕНДАМ

Распределение CRM-запросов по категориям компании Київстар (N=37)

Распределение CRM-запросов по категориям компании Life (N=53)

Распределение запросов по категориям компании МТС Україна, (N=245)

Поддержка PR Разработка идейПродажи

2014

30

Поддержка PR Разработка

идей

Продажи

2619

71

Поддержка PR Продажи Разработка

идей

161

5617 11

Предлагая обсудить инновации или специальные

предложения, компании могут мотивировать

пользователей участвовать в краудсорсинговой

разработке и оптимизации продуктов и бизнес-

процессов в целом (клиентского сервиса).

Основными CRM-запросами являются запросы

Технической поддержки. Пользователи воспринимают

представительство компании в Twitter в качестве канала

технической поддержки и сервисного обслуживания.

Основная причина – скорость и удобство решения

данного рода проблем.

Следующим по популярности типом CRM-запросов

является PR-запросы. Такое общение направлено на

обсуждение имиджа и репутации бренда. В процессе

данного общения пользователи высказывают

собственные мнения и оценки бренда, имеющие разную

тональность (позитивную, негативную или нейтральную).

Запросы в рамках бизнес-процессов Продаж и

Разработки, представлены в гораздо меньшем

количестве. Инициаторами такого общения могут

выступать как компании, так и сами пользователи.


11

Позитивно Негативно Нейтрально

213

2215

12

26

4238

165

Київстар Life:) МТС Україна

Тональность CRM-запросов | ПО БРЕНДАМ

Наиболее высокие показатели

приходятся на нейтральные

отзывы, касающиеся, в основном,

технической поддержки.

Пользовательские мнения о

бренде, в свою очередь, носят

чёткую эмоциональную окраску,

так как являются оценочными

суждениями на основании

конкретного потребительского

опыта.

В большей степени пользователи

заинтересованы в получении

дополнительной информацию о

текущих тарифах, акциях

и услугах, или решении проблем –

чаще технического характера.


12

РАЗДЕЛ III

Тональность CRM-запросов


13

Раздел III. Тональность CRM-запросов Life:) | ПО КЛЮЧЕВЫМ БИЗНЕС-ПРОЦЕССАМ

Тональность CRM-запросов по ключевым бизнес-

процессам, Life:)

Позитив Нейтрал Негатив Всего

PR 14 2 3 19

Поддержка 1 16 9 26

Продажи - 1 - 1

Разработка - 7 - 7

Всего 15 26 12 53

0

5

10

15

20

25

30

PR Поддержка Продажи Разработка идей Всего

Позитив

Негатив

Нейтрал

Если запросы Поддержки насыщены негативной

тональностью (что связано с решением проблем), то запросы

PR – позитивными, что связано с одобрением/поддержкой

инициатив компании, благодарностью за качественный

контент/услуги.


14

Тональность CRM-запросов МТС Україна | ПО КЛЮЧЕВЫМ БИЗНЕС-ПРОЦЕССАМ


процессам МТС Україна


PR 22 19 15 56

Поддержка 20 118 23 161

Продажи - 17 - 17


Всего 42 165 38 245

0

20

40

60

80

100

120

140

160

180


Позитив

Негатив

Нейтрал

Наряду с высоким уровнем запросов Поддержки (чаще

технического плана), пользователи обращаются в МТС

Україна с другими запросами со сбалансированной

тональностью. Стоит отметить наличие запросов, связанных с

Продажами.


15

Тональность CRM-запросов Київстар | ПО КЛЮЧЕВЫМ БИЗНЕС-ПРОЦЕССАМ


процессам Київстар


PR 2 5 6 13

Поддержка - 14 7 21

Продажи - - - -


Всего 2 22 13 37

0

5

10

15

20

25


Позитив

Негатив

Нейтрал

Київстар отличается достаточно высоким уровнем

негативных запросов в Поддержке и существенном их

превосходстве даже в PR-запросах.


16

Тональность CRM-запросов Life:) | ПО ТЕМАМ

4

2

2

1

2

4

1

3

1

3 3

13 1

14

2

1 1

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

О компании О новинках О сервисе

(услуге)

Обслуживание Предложение Сбои в сети Сбои в сервисе Тарифы Треннинги \

стажировки

Позитив Негатив Нейтрал

Основными положительными сообщениями стали отзывы о работе компании и отзывы о

тренингах и стажировках (PR-запросы), которые проводит компания, и о самой компании (как

бренде). Основные негативные отзывы касались сбоев сети и сбоев каких-либо сервисов (запросы

Поддержки).


17

Тональность CRM-запросов МТС Україна | ПО ТЕМАМ

22

23

2

2

16

4

3

23

3

2

12

13 53

2

95

7

9

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

О компании О новинках Об услугах О сервисе Мобильный

интернет

sms

уведомления

Сбои в сети Сбои в сервисе


Основными положительными сообщениями стали отзывы о работе компании. Услуги

компании в целом обсуждаются без явной оценки.

Большая часть негативных сообщений так же пришлась на отзывы о компании (среди которых

замечены и провокации со стороны конкурентов).


18

Тональность CRM-запросов Київстар | ПО ТЕМАМ

3

4 1

3

2 1 5 2

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

Домашний

интернет

Мобильный

интернет

О новинках Об услугах О сервисе Предложения Сбои в сервисе

Негатив Нейтрал

Позитивные оценки работы компании Київстар высказало всего 2 человека («О компании» – не представлено на

графике).

Негативные отзывы относились к недовольству обслуживанием компании и некорректной работе домашнего

Интернета.


19

РАЗДЕЛ IV

Сравнительный анализ

Тематики CRM-откликов

на CRM-запросы


20

Раздел IV. Сравнительный анализ тематики CRM-откликов на CRM-запросы

Сравнительная таблица тематики CRM-откликов компаний на CRM-запросы клиентов и потребителей

Тематика CRM-откликов Life:) Київстар МТС Украина

Благодарность 8% 11% 6%

Опровержение 2% 8% 1%

«Вопрос не к нам» 6% - 1%

Технический ответ 36% 35% 37%

Этикетный ответ - 6% 9%

Уточнение проблемы 2% 8% 8%

Перевод на E-mail - 22% 14%

Перевод в службу поддержки 13% 3% -

Ссылка на информацию 9% - 2%

Подтверждение решения 23% 5% 18%

Идея в разработке - - 3%

Всего 99%* 98% 99%

Наиболее активно компании в Twitter реализуется Поддержка клиентов, чему свидетельствуют высокие показатели

Технических ответов. Достаточно часто компании использую технологию перевода запроса на Е-mail – особенно в

случае негативного запроса – с целью перевести решение проблемы в личное общение с клиентом.

* Суммы не достигают 100% ввиду исключения ряда низкочастотных тематик из учета.


21

Тональность CRM-откликов Life:) | ПО ТЕМАМ

4

10

1

1

1 1

1

6

1

1

2

18

11

4

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

Благодарность "Вопрос не к

нам"

Извинения Опровержение Технический

ответ

Перевод в

техподдержку

Уточнение

проблемы

Подтверждение

решения

Ссылка на

помощь


Основными ответами на позитивные запросы клиентов является благодарность и подтверждения решения

проблем/получения запроса.

Негативные сообщения в основном переводятся в службу технической поддержки.


22

Тональность CRM-откликов МТС Україна | ПО ТЕМАМ

15

4

18

3

2

12

15

6

1

1

75

17

20

22

5

16

3

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

Благодарность Технический

ответ

Перевод на E-

mail

Уточнение

проблемы

Реактивный

отклик

Ссылка на

помощь

Этикетный

ответ

Идея в

разработке


У компании МТС Украина более широкий спектр ответов. На позитивные сообщения бренд отвечает

благодарностью или подтверждением решения/получения запроса.

На негативные запросы компания даѐт технические ответы с просьбой уточнить проблему. Нами так же была

зафиксирована тактика публичного размещения решения проблемы в общей ленте сообщений.


23

Тональность CRM-откликов Київстар | ПО ТЕМАМ

Примеры активностей брендов в HR

2

2

3

4

3

1

13

4

2 2

1

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

Благодарность Опровержение Технический

ответ

Перевод на E-

mail

Перевод в

техподдержку

Уточнение

проблемы

Подтверждение

решения

Этикетный ответ


У Київстар негативные запросы, как правило, переводятся на корпоративный E-mail, или опровергаются в ленте

сообщений, или администратор просит уточнить проблему.

Технические ответы, как правило, даются на нейтральные запросы, т.е. вопросы о функционировании сервиса или

услуги.


24

Примеры CRM-откликов на CRM-запросы клиентов

Технический ответ

- конкретная информация с решением Опровержение

Этикетный ответ

- отклик при получении запроса

Перевод на E-mail Перевод в техподдержку Подтверждение решения

- отклик на успешное самообслуживание


25

Выводы

1. Для повышения операционной эффективности в поддержке клиентов и других бизнес-процессах, компании налаживают свои

представительств в Twitter. Поэтому ключевыми бизнес-процессами, которые выводятся в Twitter, являются Поддержка и PR. Они

составляют «точку входа» и развития social CRM в бизнес компаний.

2. CRM-запросы чаще направлены на получение технической информации / сервисного обслуживания и обсуждение имиджа /

репутации бренда. Общение в рамках бизнес-процессов Продаж и Разработки инициируются пользователями и компаниями

крайне редко, что свидетельствует о неготовности развивать эти бизнес-процессы, особенно учитывая их актуальность лишь на

поздних стадиях развития social CRM.

3. Ввиду преобладания запросов Поддержки большинство CRM-запросов имеют нейтральную тональность, т.к. пользователи просто

запрашивают неизвестную им информацию о тарифах, акциях и услугах, или просят помощи в решении возникших проблем.

4. Ключевой стратегией коммуникации украинского телекома является оперативный отклик на входящие запросы клиентов. Стратегия

проактивной коммуникации данными брендами практически не реализуется, что опять же соответствует стадии развитии social crm –

частичному вовлечению.

Анализ контекста оценок бренда по тональности предоставил возможность выделить 2 типа лояльности пользователей:

Лояльность к бренду компании («имиджевая»)

Лояльность к сервису компании («техническая»)

Имиджевая лояльность фиксирует общее отношение к бренду, который демонстрирует свою заинтересованность жизнью клиента,

даже той еѐ частью, которая выходит за рамки потребительского цикла, а в частности, решения сервисных/технических проблем.

Техническая лояльность является важным с точки зрения долгосрочных отношений с клиентом, так как отвечает прямым

образом за позитивный потребительский опыт и удовлетворѐнность конкретными сервисными возможностями компании

http://smm3.org/solutions/packaged-solutions

Антикризисные коммуникации

Для отслеживания и управления PR-кризисами в новых медиа не годятся старые методы. Мы предлагаем полный пакет услуг для системной работы с кризисами в онлайн-медиа.

● Антикризисный и репутационный мониторинг и реагирование “под ключ”

● Оперативная отчетность в реальном времени (пример отчета)

● Скор-карта для оценки вирусоемкости (кризисного потенциала) инфоповода

● Разработка и менеджмент антикризисной стратегии реагирования

● Обучение персонала навыкам мониторинга и аналитики инфополя

● Оценка репутационного и коммерческого ущерба от PR-кризисов

Наши решения

Мы предлагаем 1 бесплатную консультацию по вопросам онлайн-поддержки

Обрести дзен

Дзен-саппорт

Качественные решения для онлайн-поддержки сегодня доступны как никогда. Мы предлагаем умную настройку процессов поддержки - минимум персонала и максимум эффективности.

● Предпроектная оценка ROI (рентабельности) от внедрения системы

● Подача идеи для руководства, подготовка презентации и сопровождение

● Настройка процесса поддержки “под ключ” (тикетная система, база знаний, аналитика)

● Обучение персонала уникальной методологии знание-центричной поддержки

● Анализ фидбэка от клиентов, сбор идей для оптимизации и разработки товаров и услуг

● Сбор предложений для оптимизации процессов продаж, маркетинга, коммуникаций

http://www.slideshare.net/smm3/online-pr-demo-22899801/?utm_source=slideshare&utm_medium=direct_sales&utm_campaign=crisis

http://www.smm3.org/zensupport/?utm_source=slideshare&utm_medium=SWOT&utm_campaign=sb_audit

http://www.smm3.org/zensupport/?utm_source=slideshare&utm_medium=SWOT&utm_campaign=sb_audit