SOCIAL MEDIA

B2B

Kipp Bodnar Jeffrey L. Cohen

SOCIAL MEDIA

B2B

Blog, LinkedIn, Twitter, Facebook,

E-mail & co. per il marketing 2.0 Serie a cura di Luca Conti

EDITORE ULRICO HOEPLI MILANO

Titolo originale: The B2B Social Media Book Copyright © 2012 by Kipp Bodnar and Jeffrey L. Cohen All rights reserved This translation published under license with the original publisher John Wiley & Sons, Inc. Per l’edizione italiana Copyright © Ulrico Hoepli Editore S.p.A. 2012 via Hoepli 5, 20121 Milano (Italy) tel. +39 02 864871 – fax +39 02 8052886 e-mail hoepli@hoepli.it Seguici su Twitter: @Hoepli_1870

www.hoepli.it Tutti i diritti sono riservati a norma di legge e a norma delle convenzioni internazionali ISBN 978-88-203-5581-4 Traduzione: Riccardo Spagnolo Progetto editoriale e realizzazione: Maurizio Vedovati - Servizi editoriali (info@iltrio.it) Impaginazione e copertina: Sara Taglialegne Realizzazione digitale: Promedia, Torino SOMMARIO

Gli autori

Ringraziamenti

PREFAZIONE (ANN HANDLEY)

INTRODUZIONE

Parte I - Acquisire contatti qualificati tramite i social media: le basi

CAPITOLO

Perché il B2B1 riesce meglio del B2C sui social media Lo status quo del marketing

Come potrebbe essere il vostro marketing

Cinque motivi per cui il social media marketing è più adatto alle aziende B2B che

alle B2C

Quando i social media non sono la scelta giusta per il B2B

I social media B2B come rendita

Risultati indipendenti dallo sforzo

Le rendite facilitano la crescita

I social media sono solo un tassello

Costruire un team di marketing B2B di prossima generazione

Storytelling + Analisi dei dati = Social media marketing da favola

Il perfetto marketing leader B2B

Social media e B2B: superstar in 3 mosse

CAPITOLO

Acquisire contatti qualificati tramite i social media: le cinque fasi Fase 1 – Capire bene le basi

I segreti per avere una landing page ad alto tasso di conversione

Spogliamoci

Offerte da urlo

Pensate come editori

“Content isn’t king; context is king”: più del contenuto è importante il contesto

Farsi trovare sui social media

Fase 2 – Far scoprire i contenuti

Fatevi notare

Condividere per farsi trovare

Fase 3 – Moltiplicare le occasioni di conversione

La concorrenza è il New York Times

Se si twitta una landing page non muore nessuno

Fase 4 – Prove ed errori

Le tattiche di marketing sono cavie da laboratorio

Marketing test: uno schema che spacca

Chi non sbaglia sta facendo un errore

Pensate con la bacchetta magica

Fase 5 – Ottimizzare per spingere al massimo il flusso di lead

Scoprire opportunità per ottimizzare

Massimizzare i tassi di conversione di landing page e call-to-action

Riempire l’imbuto

Acquisire contatti qualificati tramite i social media: superstar in tre mosse

CAPITOLO

Questo è un libro sui social media e il capitolo 3 parla di motori di ricerca

(ed è davvero importante!) Evoluzione della ricerca

Il contesto come fondamento della ricerca

Quattro opportunità di ottimizzazione on-page

L’autorevolezza fa classifica

Tre strategie per farsi linkare

Una nuova autorevolezza

Ricerca social e B2B

Parole chiave: una strategia unitaria

Parole chiave alla prova

Il ranking è morto

Non c’è solo Google

Il SEO nel B2B: superstar in 3 mosse

CAPITOLO

Il ROI dei social media: come chiudere il cerchio La formula del ROI

Calcolo del COCA

Conoscere il TLV

I social media fanno bene al COCA e al TLV

L’importanza dell’attribuzione

Attribuzione “first-action” o attribuzione “last-action”?

Raccogliere i dati

La misura del successo

Integrare i database di marketing e vendite

Matematica, non opinioni

Il ROI dei social media: superstar in 3 mosse

CAPITOLO

Il reach Mirare al target non basta

Siate bravi a vendere di tutto

Reach building: sei metodi testati nel tempo

Il propulsore del reach: contenuti ottimi e abbondanti

Pagare per avere più risultati? Va bene!

La miopia uccide il buon marketing

Reach building con i social media B2B: superstar in tre mosse

Parte II – Acquisire contatti qualificati tramite i social media: passiamo

all’azione

CAPITOLO

Creare ebook e webinar che piacciono ai potenziali clienti Creare ebook che tutti vogliono

Dal progetto alla pubblicazione: ebook da favola in 10 mosse

I webinar: come le fiere, ma low-cost

Webinar coinvolgenti in cinque mosse

Fare marketing con gli strumenti di vendita che già avete

Raccontarsi in video

Video B2B: i tre comandamenti

YouTube: esserci o non esserci, questo è il problema.

Essere interessanti

Proporre contenuti B2B sui social media: superstar in 3 mosse

CAPITOLO

Siete già esperti di blog B2B: ecco perché Le origini dei blog aziendali

Impostare il blog aziendale: la fase di riflessione

Impostare il blog aziendale: la fase dei contenuti

Impostare il blog aziendale: la fase dei dettagli pratici

Cose da fare per il blog aziendale: il promemoria perfetto

Dai contenuti del blog nascono contatti

Blog B2B: superstar in 3 mosse

CAPITOLO

Acquisire contatti qualificati da LinkedIn: i segreti del successo I profili sono solo l’inizio

Otto consigli per ampliare la propria rete LinkedIn

Il vostro profilo può rendere di più

Un profilo LinkedIn non è un biglietto da visita aziendale

Anche le aziende possono ricevere segnalazioni

Il valore della condivisione

L’unione fa la competenza: i gruppi LinkedIn

Spazio alle domande: le risposte di LinkedIn

Anche i professionisti hanno bisogno di pubblicità

LinkedIn nel B2B: superstar in 3 mosse

CAPITOLO

Twitter Cinque benefici di Twitter al di fuori della piattaforma

Anatomia di un tweet

Risposte e menzioni

I retweet

Messaggi diretti

Gli hashtag

Alla ricerca di contatti qualificati B2B su Twitter

Impostare un account Twitter B2B

Cominciate con due nomi

Scrivete una Bio che vi descrive

Date un link

Social sharing: la regola del 10-4-1

14 modi per attirare contatti qualificati con i contenuti su Twitter

Cinque idee per coinvolgere i potenziali clienti delle aziende B2B

Oltre i limiti di Twitter

Twitter nel B2B: superstar in 3 mosse

CAPITOLO

Sfruttare al meglio Facebook per acquisire contatti qualificati Profili contro Pagine

Perché Cisco ha fatto bene a lavorare su Facebook

Tre motivi per essere presenti su Facebook come azienda B2B

Sì, Facebook è fatto per il B2B

EdgeRank: l’algoritmo del coinvolgimento

10 modi di attirare contatti qualificati su Facebook

Su Facebook, il coinvolgimento è sinonimo di contatti qualificati

Facebook nel B2B: superstar in 3 mosse

CAPITOLO

L’e-mail è social Quando l’opt-in funziona meglio della call-to-action

Perché a nessuno piace l’e-mail

12 modi per acquisire più contatti qualificati tramite l’e-mail

Testare le idee per le e-mail usando i social media

Quattro modi per rendere social la posta in arrivo di un potenziale cliente

Profili social nella posta in arrivo

L’e-mail social nel B2B: superstar in 3 mosse

Parte III – Acquisire contatti qualificati tramite i social media: il salto di

qualità

CAPITOLO

Smettetela di prepararvi al Web mobile: è già qui La risposta intelligente ai telefoni intelligenti

Due modi per avere un sito mobile-ready

In movimento con i contenuti mobili

Qual è il contesto dei vostri contenuti?

Ripensare la landing page in chiave mobile

Le app mobili B2B sono per i polli

Geolocalizzazione: buona per le vendite non per il marketing

Social media mobile marketing nel B2B: superstar in 3 mosse

CAPITOLO

Anche le fiere diventano social Usare i social media per incrementare i contatti nelle fiere

Pensate alle fiere come campagne di co-marketing

Cinque passi per rendere subito più social le vostre fiere

Controllare il passaparola offline e online

Esempio: DNS Is Sexy

I tre insegnamenti della campagna “DNS Is Sexy”

Sfruttare la geolocalizzazione per diventare il miglior “party” della fiera

Conferenze virtuali

Fiere e social media: superstar in 3 mosse

CAPITOLO

Il team di social media marketing B2B: gestirlo come una start-up Tutto comincia dalla passione

Da dove nasce la passione?

Sapere quando consegnare

Diventa comunque agile marketing

I tre principi dell’agile marketing

Quando è ora di cercare nuovi fondi

Qual è la exit strategy?

Una start-up per i social media B2B: superstar in 3 mosse

CAPITOLO

Social media e B2B: gli ostacoli 1. L’ufficio legale vuole approvare tutto

2. L’accesso ai social network è bloccato

3. Manca l’appoggio dei dirigenti

4. La base clienti non è in sintonia con i social media

5. “Ma io ho il mio vero lavoro da fare”

6. “Non costa niente, vero?”

7. “Per questo lavoro ci servono le persone giuste”

8. “Abbiamo sempre fatto così”

9. L’amministratore di rete è una lagna

10. Non sapete da che parte cominciare

Superare gli ostacoli verso il firmamento in 3 mosse

CAPITOLO

Il momento migliore di sempre! Fare social media marketing significa generare contatti qualificati

Raccontate con i numeri

Chi arriva secondo è il primo dei perdenti

Parametri inutili

L’inizio, non la fine

Informazioni sul libro

Gli autori

Kipp Bodnar, Inbound Marketing Strategist, HubSpot Kipp Bodnar è Inbound Marketing Strategist presso HubSpot, azienda leader nel settore

software per inbound marketing che fornisce strumenti integrati di marketing per

l’acquisizione e la gestione di contatti qualificati online. Kipp è a capo di un team di

marketing che dirige ed esegue la strategia di contenuti di inbound marketing in HubSpot.

Tra i loro compiti rientra la creazione di contenuti per Blog.HubSpot.com, webinar, ebook,

social media e altri canali di formazione in area marketing e di generazione di contatti

qualificati.

Esperto di social media marketing, Kipp è il cofondatore di SocialMediaB2B. com, risorsa

leader online sull’impatto dei social media nel marketing B2B. Ha scritto sul blog personale

DigitalCapitalism.com, oltre a essere ospitato su altri importanti blog di marketing. Vive a Boston con l’amorevole moglie, due beagle iperattivi e del buon whiskey di segale che

serve come antigelo nei lunghi inverni del New England. Jeffrey L. Cohen, Social Strategist, Radian6 Jeffrey L. Cohen è Social Strategist presso Radian6, azienda del gruppo Salesforce. com. I

software di monitoraggio dei social media di Radian6 aiutano le aziende ad ascoltare,

scoprire, misurare e avviare conversazioni su tutto il social web. Jeff lavora con le grandi

aziende aiutandole a valutare e adottare strategie per i social media, e offrendo loro consigli

sul modo in cui il marketing, la comunicazione e la presenza sui social media possano

aiutarle a raggiungere i propri obiettivi di business. Con alle spalle oltre 20 anni di esperienza, Jeff ha offerto consulenze di marketing strategico

ad aziende B2B e B2C sia sul versante cliente sia su quello agenzia. È inoltre Managing

Editor e cofondatore di SocialMediaB2B.com, prima risorsa online sull’impatto dei social

media nel marketing B2B. Vive a Durham, nel North Carolina (USA), con i suoi due bambini e affacciato su un giardino

pieno di alberi.

Ringraziamenti

Fare un libro è dura. È facile pensare di scriverne uno, ma farti uscire dalla testa 60.000

parole è tutta un’altra storia. Noi ce l’abbiamo fatta. Ma questo libro non sarebbe stato

possibile senza l’appoggio, la guida e l’esempio di altre persone. Innanzitutto vorremmo ringraziare le nostre famiglie, che hanno sopportato il solitario e

faticoso periodo di lavorazione del libro. Senza di loro non saremmo mai andati oltre l’idea. Kipp vorrebbe ringraziare personalmente: sua moglie Tera per il fermo sostegno, l’amore e le

attente riletture; le famiglie Hickle e Bodnar, per l’affetto e l’incoraggiamento; Corey

Strimer, per l’amicizia e i sempre saggi consigli; e tutti i brillanti colleghi del marketing con

cui lavora in HubSpot, in particolare Mike Volpe e Jeanne Hopkins per essere bravissimi nel

marketing e leader ammirevoli. Inoltre, un enorme ringraziamento va a Dan Zarrella, che ha

incoraggiato il progetto fin dall’inizio. Ringraziamenti e riconoscenza vanno a Brian Halligan

e Dharmesh Shah, che arrivano dal marketing inbound e sono i cofondatori di HubSpot, per

aver messo insieme il team di marketing migliore del mondo. Jeff vorrebbe ringraziare personalmente: Stephanie Styons, per aver appoggiato le mie idee

sui social media; David B. Thomas, per il sostegno e l’amicizia; Malia Ott, per avermi dato

opportunità e contatti; Kathy Bushman, per avermi ascoltato durante lunghi voli aerei; gli

autori che collaborano con SocialMediaB2B.com, Adam Holden-Bache e Karlie Justus:

sembra che avessero sempre un post pronto per il blog quando ne avevo più bisogno; tutti gli

autori ospiti, tra cui Amanda O’Brien e Umberto Milletti; tutti quelli che hanno letto almeno

un post, commentato, retwittato, detto “Mi piace”, postato su LinkedIn, condiviso via e-mail

o dato un “+” a quel che abbiamo scritto. E tutti quelli che mi hanno fatto sentire una star di

Internet dicendomi quanto gli piaceva il nostro sito e apprezzando i nostri contenuti. Durante la nostra avventura con i social media business-to-business (B2B) abbiamo imparato

e tratto ispirazione da un numero incalcolabile di menti geniali. Ci prendiamo un secondo per

ringraziarne alcune: Ann Handley, Jason Falls, Wayne Sutton, Jim Tobin, Ryan Boyles, Tim

Washer, Kyle Flaherty, oltre all’energica Shannon Vargo e al suo team di John Wiley &

Sons, Inc.

Un grazie enorme a Allison Satterfield di Studio You per le sue incredibili doti di fotografa. Infine, ma non da ultimo, grazie a voi che lavorate nel marketing B2B. State cambiando il

futuro del marketing e del business! Questo libro esiste solo grazie al vostro esempio e alla

vostra intelligenza.

PREFAZIONE

DI ANN HANDLEY

Questo è il libro che aspettavo. Sembra un’affermazione esagerata? Non lo è. È vera. Fin da quando i social media hanno cominciato a farsi notare come strumenti di business,

sono stati messi alla berlina ed esaltati allo stesso tempo, disprezzati e glorificati, a seconda

del punto di vista e del ramo d’affari. E questo fa parte del problema, no? Gli strumenti e le piattaforme social sono serviti a vendere posti su compagnie aeree come

Southwest, scarpe su Zappos, T-shirt su Threadless o computer portatili su Dell.com. Ma

casi di successo come questi, legati ad aziende di alto profilo del mercato consumer, non

vengono presi in considerazione da chi, in area business-to-business (B2B), non intravede la

stessa relazione tra social media e vendite B2B. Come può un insieme di strumenti che serve a portare più fondoschiena sui sedili di una

compagnia aerea fare davvero la differenza nel mondo del B2B? Come può interessarmi una

piattaforma su cui si ammassano T-shirt in saldo? Quel che funziona per uno non funziona di

certo per altri, giusto? Sbagliato. Ecco perché ho cominciato questa prefazione dicendo che questo era il libro che

attendevo (e ovviamente mi emoziona averlo fra le mani, e il fatto che voi lo stiate leggendo). La verità è che i social media possono adattarsi perfettamente al B2B, come un cuscinetto a

sfera nel suo binario. Ed ecco perché. Le aziende B2B non trattano scambi occasionali come può essere l’acquisto di una T-shirt o

di un paio di infradito. Costruiscono invece relazioni puntando a vendite più importanti,

complesse e a lungo termine. Informano i potenziali clienti e si offrono come risorse per loro

lungo l’intero processo decisionale. In breve, preparano il terreno per una relazione a lungo

termine, non per una transazione una tantum. In questo senso, voi del marketing B2B siete ben al di sopra del livello medio, o quantomeno

dei colleghi del business-to-consumer (B2C). Il vostro lavoro è già quello di generare contatti

qualificati e coltivarli. Avete già una visione chiarissima di com’è fatto il vostro cliente.

Avete già il tipo di competenze interne all’azienda che vi servono per creare contenuti in

grado di suscitare interesse tra i potenziali clienti: è ciò di cui sono affamati. Avete già una

prospettiva e un punto di vista che differenzia il vostro marchio. I social media, quindi, sono un’opportunità: non sono un fardello. I social media vi offrono

un nuovo modo di arrivare a un maggior numero di persone, di perfezionare le conoscenze

che già avete e condividerle con il vostro pubblico in modo nuovo, di amplificare quel che

state già dicendo, di partecipare ed essere gradevolmente interessanti, di essere umani, di

divertirvi un po’. E quindi di stabilire un contatto con i clienti potenziali e attuali e di farlo in

modo potente.

Nell’ultima frase non ho usato l’espressione “gradevolmente interessanti” così per dire.

Creare occasioni di divertimento e contenuti interessanti, e ampliarne la diffusione tramite i

social media, può dare un volto umano alla vostra azienda. Può darvi l’opportunità di

mostrare la vostra personalità e il vostro punto di vista in modo seducente e coinvolgente,

distinguendovi dalla concorrenza. Poiché i vostri contenuti sono sempre in prima linea (dato

che arrivano ai vostri potenziali clienti persino prima dei vostri venditori), essere

“gradevolmente interessanti” può rappresentare un elemento differenziante nell’area B2B

(leggete i profili contenuti in questo libro per capire meglio di cosa parlo). Anche la parola “potente” non è stata scelta a caso, nel paragrafo precedente. Perché sono

convinta che i social media abbiano davvero il potere di trasformare un’azienda B2B in modo

significativo. Il problema è che molte aziende si bloccano davanti agli strumenti: “Come

potremmo mai vendere una pasta saldante su Twitter?” “Che se ne fa di un gruppo su

Facebook un’azienda come la nostra, che vende soluzioni software?” Ma gli strumenti non

sono nient’altro che questo: strumenti. Il beneficio reale (come con ogni marchingegno)

dipende dall’uso che ne facciamo. Ed è qui che questo libro viene utile. Questo è il libro che smonta i miti di cui sono circondati

gli strumenti e le piattaforme e vi fa capire (con tanto di istruzioni e modelli da seguire) come

potete generare e coltivare contatti qualificati per la vostra azienda tramite i social media. Vi

fa vedere come integrare i social media nei programmi esistenti. Vi fa vedere come utilizzare

i contenuti che create per informare e coltivare i potenziali clienti. E (in omaggio!) vi spiega

parola per parola in che modo, voi del marketing B2B, potete diventare gli eroi dell’azienda,

facendo sì che l’ufficio marketing contribuisca ai profitti in modo tangibile e misurabile. Avendo lavorato per gran parte della mia carriera come autrice e redattrice di testate B2B,

sono sostanzialmente allergica ai contenuti che non spiegano come si fanno le cose. Mi

riferisco a quei libri, articoli e contenuti di ogni genere che parlano solo di strategie e teorie,

senza mai riuscire a dare un percorso o una schema da seguire. La teoria ha la sua importanza, ovviamente. Ma la mia esperienza dice che le aziende hanno

più fretta di sapere come si fanno le cose (come farsi una base clienti, come sfruttare lo

slancio iniziale, come far salire il fatturato) che non di apprendere nozioni per pura curiosità

intellettuale. Kipp Bodner e Jeff Cohen sono persone pratiche, e mantengono la promessa di farvi vedere

come si fanno le cose, non solo perché farle. Mi piace. Anche a voi piacerà questo libro. Soprattutto, lo userete. Sarà importante per voi. Farà la

differenza. Perciò... dateci dentro! ANN HANDLEY

Chief Content Officer, MarketingProfs; coautrice di Content marketing: fare business con i contenuti per il web (Hoepli, 2012); editorialista di Monthly Lead Gen,

Entrepreneur Magazine Ai miei genitori, che mi hanno insegnato a imparare e insegnare. E a Tera, che continua a

farmi fare meglio entrambe le cose. K.B.

A Peter e Grace: anche se non siete nel marketing B2B, siete finiti nel mio libro. J.L.C.

INTRODUZIONE

NON È CHE CI SIAMO SVEGLIATI UNA MATTINA E

ABBIAMO DECISO DI SCRIVERE UN LIBRO

Signore e signori del marketing business-to-business (B2B), benvenuti! Il libro che state

leggendo non è nato dalla sera alla mattina. Siamo così emozionati che a stento riusciamo a

trattenerci dall’urlare e continuare a darci il cinque. Tra pochissimo vi racconteremo come siamo arrivati fin qui, ma per cominciare vorremmo

dire due cose. La prima è per chi sta decidendo se comprare questo libro: se sul lavoro vi vanno bene le cose

come stanno, se non volete farvi notare troppo, e se non vi interessa contribuire al fatturato

della vostra azienda B2B, allora questo libro non fa per voi. Preferiamo che non lo compriate,

piuttosto che sapervi frustrati al pensiero delle possibilità di un futuro su cui non avete voglia

di investire. A tutti gli altri, diamo di nuovo il benvenuto: questo è il libro più importante che

leggerete quest’anno. La seconda cosa che vogliamo fare è rispondere a una domanda: perché? Perché nel

millennio digitale, quando tutto è online, due tipi che lavorano col web scrivono e

distribuiscono un libro di carta su argomenti che riguardano l’online? Pur con tutti i cambiamenti che il social web ha portato nel marketing, dagli strumenti alle

opportunità, c’è qualcosa di rassicurante in un libro. Puoi tenerlo su uno scaffale. Puoi tenerlo

sulla scrivania. Puoi leggerlo a casa o in aereo. Puoi prestarlo facilmente a un collega. Puoi

prestarlo al tuo capo. Puoi regalarne una copia ai tuoi partner, venditori e clienti. Negli attuali ambienti di lavoro, i libri di carta hanno ancora un perché. E le cifre del nostro

editore (e della collana Web & marketing 2.0 di Hoepli, N.d.R.) lo confermano.

Come siamo arrivati fin qui

La storia di questo libro comincia nell’autunno del 2008. Più di tre anni fa. Fate mente locale,

ripensando ai vostri media plan dell’epoca: cosa faceva allora la vostra azienda B2B con i

social media? Probabilmente nulla, a meno che non lavoriate in un’azienda che produce

tecnologia o in un’agenzia di marketing. E noi cosa facevamo? Dopo anni di attività sui social media a titolo personale, entrambi ci

siamo trovati a lavorare per agenzie di marketing B2B e abbiamo cominciato a vedere in che

modo utilizzare i blog in ambito aziendale. Entrambi sapevamo che la maggior parte delle

aziende B2B non aveva ancora adottato strategie legate ai social media, ma che presto

sarebbe accaduto. È stato Kipp a registrare il dominio SocialMediaB2B.com, mentre Jeff

monitorava Twitter in cerca di riferimenti al B2B: ce n’erano solo pochissimi al giorno. All’inizio del 2009 abbiamo discusso la possibilità di aprire un blog sul dominio di Kipp.

Entrambi eravamo esperti di marketing con una profonda conoscenza dei social media.

Sapevamo che un modo per spingere le aziende B2B a lavorare con i social media era

condividere best practice, esempi, idee originali e nuove piattaforme da poter sfruttare con

successo. Ci siamo anche detti che il blog avrebbe potuto procurarci degli inviti a discutere

questi argomenti nel corso di conferenze, e magari un giorno ne sarebbe nato un libro. E il

libro che sognavamo è proprio quello che avete fra le mani in questo momento. Circa un mese dopo abbiamo lanciato il sito, un po’ in sordina. I primi post erano ben studiati

ma non uniformi, dato che stavamo cercando di trovare il nostro tono di voce e il nostro

pubblico. Alcuni dei profili aziendali scritti in quel periodo fanno parte anche di questo libro

(Boeing e Indium, per dirne due). Insomma, quando diciamo a chi fa marketing che bisogna

cominciare subito a scrivere fregandosene se a leggerci è solo nostra madre, è perché anche

noi l’abbiamo fatto. Salvo che il nostro era un blog sul marketing B2B, quindi non lo

leggevano neppure le nostre mamme. Più scrivevamo, più il nostro pubblico cresceva. Abbiamo cominciato a rilevare traffico in

arrivo dai motori di ricerca. Il nome del nostro dominio coincideva con l’argomento del sito.

E facevamo sempre in modo di inserire parole chiave nei titoli dei post. Il pubblico

continuava a crescere, e la nostra voce di esperti di social media per le aziende B2B

cominciava a diffondersi. Nella primavera del 2011, abbiamo deciso che era giunto il

momento di scrivere questo libro. Le aziende B2B non hanno adottato i social media così in fretta come ci aspettavamo. Molte

hanno cominciato senza sapere perché. Non sapevano come misurare il ritorno

sull’investimento (ROI). Questo perché non si concentravano sull’acquisizione di contatti

qualificati. Se non generate fatturato o contatti qualificati che permettano di stimare un

fatturato, è difficile misurare il ritorno. Ecco perché l’acquisizione di contatti qualificati è la

pietra angolare di questo libro. Se non volete aumentare il vostro fatturato, questo libro decisamente non fa per voi. I social media possono aiutare le aziende in molti modi, e molte sono le funzioni che possono

essere migliorate adottando un approccio basato sui social media. Il problema è che il

management potrebbe non essere disposto a sborsare dei soldi per avere tutto questo. O

magari non può permetterselo. Se riuscite a cominciare dimostrando che i social media

possono generare fatturato, avete già intuito qualcosa. I dirigenti parlano la lingua del denaro.

Questo libro è un’offerta

La differenza più grossa tra il nostro blog e le lezioni che imparerete leggendo questo libro è

che nel blog ci interessava informare e istruire, non acquisire contatti qualificati per noi

stessi. Per quasi tre anni, abbiamo scritto post che non si chiudevano con un’offerta e una

call-to-action. Ma sapete una cosa? Chi ha poi comprato questo libro tramite il nostro sito,

forse ha cliccato su una delle nostre call-to-action. Questo libro ora è la nostra offerta, e chi

l’ha comprato online ha scelto di accettare l’offerta in cambio dei suoi sudati denari e poi

della sua attenzione. Abbiamo passato tre anni a offrire contenuti di qualità e a costruirci un pubblico interessato a

quei contenuti. Quando è uscito il libro, quindi, acquistarlo è diventato un modo semplice per

ricambiare il favore di aver condiviso pensieri e conoscenze sui social media. Il prezzo di

questo libro è poca cosa rispetto alle centinaia e centinaia di post che in quasi tre anni hanno

aiutato i lettori del blog a capire i social media nel contesto del B2B. Questo è un libro di taglio pratico, con tanto di esercizi da svolgere strada facendo. Perciò ci

auguriamo che vorrete tenerlo a portata di mano, anziché sullo scaffale. Non ci basta essere in

cima ai vostri pensieri, vogliamo essere in cima alla vostra scrivania. Così sarà più facile per

voi assicurarvi di aver completato tutti i passi necessari per arrivare al firmamento del

marketing.

Volete altri esempi?

Molti libri sui social media sono pieni di interviste ed esempi di casi di successo. Buona parte

di questo libro spiega la struttura e le basi necessarie a utilizzare i social media per generare

contatti qualificati. Gli esempi e le interviste che abbiamo incluso parlano di aziende e gente

di marketing B2B che hanno capito non solo cosa stanno facendo, ma anche perché lo stanno

facendo. Nelle aziende B2B, la curva di adozione dei social media è stata parecchio più lunga di quel

che prevedevamo tre anni fa. Inoltre, sono poche le aziende che usano con profitto i social

media per generare contatti qualificati. Se riuscirete a fare vostre le idee contenute in questo

libro, il firmamento del marketing si profilerà al vostro orizzonte.

Cosa manca?

Proprio un mese prima che chiudessimo il manoscritto, Google ha lanciato il suo social

network: Google+. La partenza è stata bruciante, con tantissime adesioni e molti che si

chiedevano se Google+ avrebbe eliminato prima Facebook o Twitter. Riprendendo elementi

di entrambi, con in più la richiesta di riorganizzare i propri contatti in cerchie, Google+ ha

permesso a molti utenti di divertirsi a costruire il proprio profilo personale e condividere

contenuti con la nuova rete di contatti. Parte di questo rapido successo derivava dalla

familiarità degli utenti con i social network. Altri, intanto, si chiedevano dove trovare il tempo per l’ennesimo social network. Alle

aziende è stato chiesto di non impostare profili personali, perché presto sarebbero arrivati i

veri e propri profili aziendali. Mentre leggete probabilmente li conoscerete già, se Google ha

rispettato la tabella di marcia annunciata. Una delle attrattive di Google+ è che si possono

segmentare le informazioni utilizzando cerchie diverse per i potenziali clienti, i contatti

qualificati e i clienti già acquisiti. I principi del generare business tramite i social media non

cambiano, anche se aprono nuovi social network.

Pronti a partire?

Preparatevi a scoprire come i social media possono cambiare il vostro business e fare di voi

una superstar del marketing. Il tema centrale di questo libro è usare i social media per

generare contatti qualificati. Vi diamo la teoria, la strategia e le tattiche, come pure

indicazioni passo passo per partire. Non sono piccoli passi. Potrebbero essere i passi più

lunghi che vi capiterà di fare nella vostra carriera. Cambieranno la vostra percezione del

marketing. Cambieranno la percezione che gli altri hanno di voi. Autorealizzazione e

avanzamenti di carriera arriveranno grazie all’acquisizione di contatti qualificati tramite i

social media. Sono obiettivi davvero enormi per un libro. Noi abbiamo fatto la nostra parte.

Ora tocca a voi. Potrebbe non essere un percorso facile, e di certo non si preannuncia breve.

Ma siatene certi, ne vale la pena. Visto che state leggendo il libro, andate su B2BSocialMedia.com. Già! Strada facendo

abbiamo registrato il dominio complementare al nostro blog. Parrebbe il sito perfetto per

supportare questo libro. Tutte le note e gli esempi dell’edizione originale americana sono sul

sito, suddivisi per capitolo. In questo modo potete facilmente cliccare su un link per scoprire

di più sui materiali di consultazione e le aziende citate come esempi. Giacché ci siete,

iscrivetevi per ricevere i nostri aggiornamenti e rimanere informati sulle ultime tendenze in

fatto di social media B2B. E per finire, grazie. Che ci abbiate seguito sul blog dai primissimi tempi o abbiate comprato

questo libro senza aver mai sentito parlare di SocialMediaB2B.com, vi siamo davvero grati

per averci permesso di condividere con voi le nostre idee. Ci piacerebbe molto sapere cosa pensate del nostro approccio all’acquisizione di contatti

qualificati tramite i social media. Usate per favore l’hashtag #B2BSM ogniqualvolta citate il

libro online. In questo modo troveremo facilmente i riferimenti e potremo anche avviare

conversazioni condivise sui social media nel B2B. E vogliamo assolutamente sapere come

procede la vostra trasformazione in superstar del marketing. Contattateci e diteci se il libro vi

è piaciuto. Grazie!

KIPP BODNAR

twitter.com/kippbodnar linkedin.com/in/kippbodnar JEFFREY L. COHEN

twitter.com/jeffreylcohen linkedin.com/in/jeffreylcohen

Parte I

Acquisire contatti qualificati tramite i social media: le basi

CAPITOLO

PERCHÉ IL B2B RIESCE MEGLIO DEL B2C SUI

SOCIAL MEDIA

Diventate superstar del marketing. Non è difficile, non più che rimanere persone normali. Chi

come voi fa marketing business-to-business (B2B) dà un contributo fondamentale alla

crescita e al successo dell’azienda. Ed è il vostro gran lavoro a spingere la forza vendita

conciliando la necessità di generare contatti di qualità (lead) con i limiti di budget. Purtroppo,

però, questo lavoro così duro e scrupoloso viene spesso sottovalutato. Il 73% degli amministratori delegati ritiene che gli uffici marketing non possano dimostrare

come le loro strategie e le campagne fanno crescere l’azienda in termini di numero dei clienti

acquisiti, vendite, clientela potenziale, tassi di conversione e quota di mercato. Lo dice il

“2011 Global Marketing Effectiveness Program”1 del Fournaise Marketing Group.

Finiamola oggi stesso di credere a questo falso mito! Il social media marketing per il B2B offre nuovi strumenti che si integrano con le strategie di

marketing esistenti per farvi lavorare in modo più intelligente, non per obbligarvi a lavorare

di più. Se ben utilizzato, il social media marketing può ridurre i costi di marketing, accrescere

il volume di lead e aiutarvi a misurare in modo chiaro il ritorno sull’investimento di quel che

spendete per il marketing. Non rimanete intrappolati nello status quo.

Lo status quo del marketing

Per decenni, nel marketing B2B si è iniziato l’anno fissando un budget e suddividendolo tra

stampa, fiere di settore e qualche campagna di direct mailing. Questo modo di procedere

implicava il dover comprare o affittare spazi e visibilità da qualcun altro, pagandoli a caro

prezzo. Il marketing B2B del passato consisteva nello staccare assegni in cambio di idee divertenti e

nell’interrompere i potenziali clienti in quello che stavano facendo con telefonate, visite o

mailing a freddo. Ora basta. Oggi, fare marketing dovrebbe consistere nel produrre risultati misurabili per l’azienda.

“È ora che il marketing B2B attiri le menti migliori e più brillanti dell’azienda.” Il marketing B2B è a un bivio. E voi che fate marketing siete di fronte al momento più

importante della vostra carriera. Non importa se siete già un responsabile marketing o se siete

al vostro primo impiego in questo settore: questa è la vostra occasione per sfondare nel lavoro

che vi piace fare. Lasciate che siano i colleghi del business-to-consumer (B2C) a

preoccuparsi di trovare simpatiche mascotte.

Come potrebbe essere il vostro marketing

Il successo nel marketing è alla vostra portata: allungate il braccio e afferratelo. È ora che il

marketing B2B attiri le menti migliori e più brillanti dell’azienda. I social media ci hanno

portato nuovi strumenti che completano le capacità di chi fa marketing B2B come

nessun’altra innovazione di marketing ha mai fatto. Questo manuale vi farà scoprire le

tattiche legate ai social media, dandovi indicazioni su come creare contenuti efficaci e

illustrando metodi di analisi e rendicontazione che vi porteranno a livelli di marketing B2B

inimmaginabili per la maggior parte degli amministratori delegati. Le aziende B2B sono più adatte al social media marketing delle aziende B2C. Fermi. Tornate indietro. Rileggete l’ultima frase. È vera. Quando il social media marketing ha cominciato a essere adottato, si è verificato un

fenomeno spiacevole. Si è ampiamente diffusa la convinzione secondo cui il social media

marketing potesse essere adatto solo alle aziende B2C. Questo stereotipo non tiene conto di

cinque motivi fondamentali per cui il social media marketing si adatta meglio alle aziende

B2B. Se il vostro capo dubita che un’azienda B2B come la vostra debba ricorrere al social

media marketing, non dovete fare altro che dargli le cinque seguenti spiegazioni.

Cinque motivi per cui il social media marketing è più adatto alle aziende B2B

che alle B2C

1. Comprensione chiara dei clienti. Persino più che nel B2C, chi fa marketing B2B è ben

sintonizzato con i comportamenti, le abitudini e i desideri dei clienti attivi e di quelli

potenziali (prospect). Chi fa marketing B2B va ben oltre i dati demografici. In qualità di

superstar del marketing B2B, dovete avere profili chiari e dettagliati per ogni cliente

potenziale che state cercando di raggiungere. Questo livello di conoscenza e di chiarezza è un

vantaggio importantissimo nel social media marketing.

2. Conoscenza approfondita della materia. Le aziende B2B fanno da apripista: creano nuovi

settori di attività o rivoluzionano quelli esistenti. Questo tipo di leadership e di carica

innovatrice comporta tradizionalmente che i dipendenti delle aziende B2B siano i maggiori

esperti di un dato settore. Poiché i social media sono spesso usati come piattaforma per

informare i potenziali clienti offrendo contenuti e relazioni, avere conoscenze così

approfondite permette di arrivare più in fretta a ottenere risultati positivi nel social media

marketing.

3. Necessità di generare ricavi più alti con budget di marketing più bassi. Voi siete dei maghi.

Con uno staff ridotto e meno budget di quel che vi servirebbe, generate contatti di qualità e

rendete il marchio riconoscibile, a beneficio della forza vendita. Chi fa marketing B2B è

sempre in cerca di valide opportunità che facciano scendere il costo-contatto. In questo i

social media sono un elemento su cui fare leva: aiutano a ridurre il costo-contatto e

permettono di fare di più con meno risorse.

4. Vendite basate sulle relazioni. Nel B2B, il processo di vendita si basa totalmente sulle

relazioni. Vista l’entità dei prezzi per gli alti volumi d’acquisto e la lunghezza dei cicli di

vendita, costruire relazioni forti con i potenziali acquirenti risulta un fattore decisivo. Il social

web agevola la costruzione di relazioni lungo l’intero ciclo di vendite e marketing per aiutare

a migliorare la qualità dei contatti e abbreviare il ciclo di vendita.

5. Lo sappiamo già fare. Forse non lo sapete, ma voi che fate marketing B2B siete precursori

del social media marketing. Già molto prima che nascesse il social web, pubblicavate

newsletter, riviste trimestrali e altri strumenti tattici che puntavano nella stessa direzione di

tanti metodi propri del social media marketing: le aziende B2B sono già abituate a raccontare

l’azienda e a produrre contenuti per informare i clienti.

Non ci credete? Credete allora all’azienda di trasporti che ha visto aumentare del 270% le richieste di

preventivi sfruttando i social media e l’inbound marketing, quello per cui sono i clienti a

cercare l’azienda e non viceversa. La Lynden Inc. (www.lynden.com), che opera nel settore

trasporti e logistica ed è attiva in alcune delle aree più sperdute del pianeta, ha sfruttato blog,

search engine optimization (SEO) e landing page facendo salire del 412% le richieste dei

propri servizi online. Sono risultati stupefacenti, ma come c’è riuscita? La Lynden ha aperto un blog già nel 2009, cominciando a creare contenuti per attirare nuovi

visitatori sul proprio sito da motori di ricerca e social media. In base ai dati raccolti e

all’efficacia dei post pubblicati sul blog, l’azienda cerca di ottimizzare e aumentare

ulteriormente l’efficacia dei nuovi contenuti che crea. Inoltre monitora i nuovi link in entrata

che vengono creati in risposta o a seguito dei post pubblicati, e come i link si posizionano

rispetto alle classifiche di parole chiave inerenti al proprio ramo d’attività.

Quando i social media non sono la scelta giusta per il B2B

Questo non è un manuale tutto rose e fiori. Non dovete vederlo come una visione idealizzata

del marketing. Quello che vogliamo darvi è piuttosto un punto di riferimento, una fonte

d’ispirazione e una bussola per chi fa marketing B2B e vuole lavorare meglio generando

maggiori utili per l’azienda. E poiché questo libro non è l’ennesima esaltazione zuccherosa

dei social media, è importante chiarire da subito in quali situazioni il social media marketing

non è adatto a un’azienda B2B. Nelle situazioni che seguono, alcuni aspetti dei social media potrebbero funzionare e

supportare altri obiettivi di inbound marketing, per esempio la ricerca e il branding. Ma la

verità è che, quando si tratta poi di stimolare le vendite, si possono fare scelte migliori. La vostra risposta a qualcuna di queste domande è “sì”?

La vostra azienda ha meno di cinque potenziali clienti? Nell’universo B2B, esistono aziende

che operano in una nicchia estremamente ristretta. Sono aziende che soddisfano un bisogno

fornendo un prodotto o servizio soltanto a una manciata di clienti. E quando la vostra base

clienti è così ristretta, bisogna usare in modo diretto il budget di marketing a disposizione.

Incontri periodici faccia a faccia, eventi per la clientela e altre tattiche si adattano meglio a

questo tipo di nicchia. I social media aiutano individui e aziende ad ampliare il raggio delle

proprie interazioni sociali: ma se il raggio di partenza è limitato, si è meno vincolati ai

benefici che possono derivare dai social media.

Chi decide gli acquisti se ne sta per tutto il tempo dietro a un invalicabile firewall? Se fornite

prodotti o servizi alle forze armate, alle aziende elettriche o ad altre entità del genere, chi

prende le decisioni in fatto di acquisti trascorre il proprio tempo in un ambiente di lavoro

protetto e inaccessibile alla maggior parte o alla totalità delle informazioni disponibili online.

Se la vostra clientela è di questo tipo, puntare sul web non è il modo migliore per spendere il

vostro budget di marketing. Usare con profitto i social media significa essere in grado di

entrare in contatto con i clienti a livello virtuale e personale. Per le aziende di questo

ambiente, il virtuale dovrebbe essere una scelta a bassa priorità.

Nella vostra azienda manca un sostenitore entusiasta dei social media? A volte i clienti non

c’entrano, la chiave è all’interno dell’azienda. Quel che accomuna le organizzazioni di

successo quando si tratta di far leva in modo efficace sui social media e sul passaparola è la

presenza di sostenitori di peso all’interno dell’azienda. In molte aziende è l’amministratore

delegato, ma come minimo si tratta di un importante decision maker interno

all’organizzazione che può fornire le risorse e la leadership necessarie a condurre

l’organizzazione stessa al successo. Se non avete nulla del genere, impiegate il vostro tempo

a trovare qualcuno in azienda che possa ricoprire questo ruolo, invece di gettarvi

prematuramente sui social media.

La vostra azienda ha bisogno di generare un elevato volume di vendite a breve termine? I

social media possono stimolare le vendite? Sì. Possono stimolare volumi elevati e mirati di

vendite a breve termine? Nella maggior parte dei casi, no. Se il vostro piano prevede di

vendere tot unità di prodotto nelle prossime 3-4 settimane, allora i social media non fanno al

caso vostro. Come afferma Chris Brogan, coautore del libro Trust Agents, per creare

opportunità di vendita sul web ci vuole fiducia, ma per instaurare un rapporto di fiducia ci

vuole tempo. Se non avete tempo, dovete scegliere un’altra strada: molto probabilmente, il

direct response, gli incentivi sui prezzi o un maggior supporto alla forza vendita.

La vostra azienda ha le risorse necessarie per essere vincente? Un grosso problema dei

social media è che, secondo i più, poiché la maggior parte delle piattaforme online è gratuita,

aggiungere i social media al proprio mix di marketing o comunicazione dovrebbe costare

pochissimo. Ma non è così. Per fare bene il social media marketing ci vuole molto tempo ed è

necessario il supporto di uno staff che conosca il business dei propri clienti. Oggi, molte

aziende si limitano a fare esperimenti con i social media. Il problema, però, è che la maggior

parte delle volte questi esperimenti dispongono di risorse scarsissime rispetto al necessario e

nascono svantaggiati in partenza. Capire di quali risorse si ha bisogno e averle a disposizione

è fondamentale per avere successo. Serve un indizio? Per attuare le vostre tattiche sui social

media, avrete sempre bisogno di più tempo e denaro di quel che pensate.

Non stiamo dicendo che le aziende nelle situazioni appena descritte non possano usare i

social media per le loro attività B2B. Suggeriamo solo che in questi casi ci sono modi

migliori per sfruttare le risorse limitate che avete a disposizione, e i social media non

dovrebbero essere tra le vostre priorità.

I social media B2B come rendita

Il social web non è lineare. Informazioni e interazioni viaggiano attraverso il social web in

ogni direzione. Non c’è un sentiero già tracciato. Comprendere questo semplice concetto di

canale di comunicazione non lineare è fondamentale. È proprio questo concetto a permettere

a voi e alla vostra organizzazione di cominciare a pensare al marketing come a una risorsa e

non come a un costo. Nell’attuale status quo del marketing, un mondo in cui fare marketing

B2B significa comprare attenzione e staccare assegni: in questo modo è facile che il

marketing venga visto presto come un costo. Ma in un mondo di social media B2B, il

marketing è una rendita. Secondo Wikipedia, la rendita finanziaria è una successione di importi, chiamate rate, da

riscuotere (o da pagare) in epoche differenti, chiamate scadenze, a intervalli di tempo

determinati. Nel B2B il social media marketing funziona come una rendita di marketing.

Porta visite al sito, contatti di qualità e clienti nel corso del tempo e per un lungo periodo,

anche quando il lavoro svolto e il budget speso per le tattiche di social media sono solo un

lontano ricordo. Al contrario della rendita finanziaria, la rendita offerta dai social media non è fissa. È invece

una rendita composta: ogni tattica si somma alle altre dando risultati che nel tempo crescono

in modo esponenziale. Il vostro management sa come funziona una rendita. Aiutatelo a capire

che il vostro budget di marketing può funzionare allo stesso modo.

Risultati indipendenti dallo sforzo

Nel marketing B2B tradizionale di tipo outbound (direct mailing e annunci stampa, per

esempio), 1 + 1 fa sempre 2. Questo perché diffondete un messaggio interruttivo per un

periodo di tempo prefissato. Nel marketing di oggi, il budget serve a supportare un post sul

blog aziendale. E il rendimento del blog va oltre il singolo giorno o intervallo di tempo. Anzi,

va persino al di là del blog stesso! Anche il SEO e le altre tattiche di inbound marketing ne

traggono beneficio. Una differenza fondamentale consiste qui nel passare dall’affittare spazi

visibili al possederli: in quanto aziende B2B, siete voi a possedere e controllate il blog

aziendale. Ogni singolo articolo che pubblicate ha una durata di vita infinita. Un articolo pubblicato

oggi è potenzialmente in grado di avere una penetrazione progressiva sul lungo termine molto

più ampia di ogni altra promozione quando viene pubblicata per la prima volta. Il motivo sta

nel fatto che nei social media vale la formula 1 + 1 = 3. Se l’azienda possiede un proprio

blog, è probabile che investa nella promozione e nel marketing del blog sul lungo termine per

costruirsi un pubblico. Questo significa che il bacino potenziale di lettori per ciascun articolo

è sempre in crescita: verso l’infinito e oltre! Inoltre, ogni argomento o idea ha una curva di adozione. La gente cerca e consuma idee in

tempi differenti, man mano che ha nuovi problemi lavorativi da risolvere.

Le rendite facilitano la crescita

Ogni azienda ha i suoi obiettivi. Il marketing è un elemento chiave nel generare introiti e

nella crescita complessiva dell’azienda. Il problema del marketing B2B tradizionale

consisteva nel fatto che la crescita progressiva dell’azienda dipendeva completamente dalla

possibilità di spendere più denaro, poiché molti risultati avevano un costo fisso presunto.

Tuttavia, man mano che il marketing B2B si sposta verso i social media e i risultati diventano

più simili a rendite, la crescita non è una funzione del budget di marketing; diventa, invece,

una questione di continuità ed efficacia. Intraprendere iniziative come la pubblicazione

periodica di contenuti sul blog o la costruzione di un gruppo su LinkedIn serve da rendita per

arrivare a risultati progressivamente migliori mese dopo mese.

I social media sono solo un tassello

I social media non fanno miracoli. Molti consulenti e agenzie di marketing vorrebbero far

credere alle aziende che i social media sono una pozione magica in grado di risolvere tutti i

problemi di marketing di un’azienda. La verità è che i social media non sono una panacea.

Sono invece un tassello in una strategia di inbound marketing ben pianificata ed eseguita,

strettamente in linea con gli obiettivi aziendali. Quando in questo libro parliamo di “obiettivi aziendali” per chi fa marketing, parliamo di

lead generation, cioè di acquisizione di contatti qualificati e di traguardi di vendita. Il

marketing può avere altre funzioni, ma l’acquisizione di contatti qualificati è il carburante in

grado di spingere un’azienda di successo verso la crescita e di velocizzare la vostra corsa

verso il firmamento del marketing. L’integrazione è l’arma vincente! I grandi del marketing B2B devono puntare

all’integrazione in ogni aspetto del loro lavoro. I risultati del social media marketing si

amplificano se integrati con l’e-mail marketing, gli eventi, le pubblicità pay-per-click e altre

tattiche di inbound marketing che possono essere combinate per stimolare al massimo

l’acquisizione di lead.

Costruire un team di marketing B2B di prossima generazione

Nel mondo del social media marketing, le superstar del marketing riescono a mettere insieme

in modo incredibile tante diverse competenze in area business e comunicazione. L’outbound

marketing aveva bisogno di persone in grado di definire strategie, gestire fiere ed eventi di

settore, lavorare con un’agenzia di pubblicità e trattare con i venditori. Ma nel profilo ideale

dei marketing manager del passato si nota una mancanza: i clienti. Nessuna delle loro

competenze risolveva direttamente il problema di comprendere i clienti e lavorare insieme a

loro. Il social media marketing inserisce i clienti direttamente nel processo di marketing, dove

possono rivelarsi un elemento di spinta o frenante degli sforzi di marketing. I clienti si sono

spostati al centro della scena perché il social web ha democratizzato gli strumenti di

publishing. Oggi tutti possono pubblicare informazioni. I costi e le barriere all’accesso sono

quasi nulli. In questo libro, parleremo a lungo di come far leva sul social web. Un punto

dovrebbe essere chiaro: il team di B2B marketing del futuro si presenta in modo

enormemente diverso.

Storytelling + Analisi dei dati = Social media marketing da favola

Chi lavora nel marketing viene tradizionalmente da percorsi formativi diversi: giornalismo e

facoltà economiche sono i più comuni. Il problema è che oggi ai grandi del marketing serve

un mix di molte competenze. Per molto tempo il saper scrivere è stato un requisito per chi

voleva lavorare nel settore, ma oggi essere un grande scrittore non basta. Oggi, per far bene il

marketing B2B bisogna avere le capacità narrative di un giornalista investigativo e sapersi

muovere nei fogli di calcolo come un esperto di investimenti. I parametri di marketing sono più facili da tracciare online. La raccolta e il consolidamento

automatico dei dati offrono opportunità di analisi che aiutano a scoprire modi di ottimizzare e

migliorare i risultati di marketing. Ma non ci può essere niente da ottimizzare finché il

marketing team non crea e distribuisce contenuti interessanti e coinvolgenti. Per riuscire nel

social media marketing B2B, bisogna essere qualcosa di simile a grandi firme del giornalismo

capaci anche di masticare numeri per massimizzare i risultati delle offerte e delle call-to-

action da cui derivano contatti qualificati. Non perdete tempo a cercare qualcuno che sa come

funzionano tecnicamente i social media. Assumete invece chi ha usato i social media per

arrivare a risultati quantificabili. Parleremo in modo più dettagliato di come costruire e

gestire un ottimo marketing team di nuova generazione nel capitolo 14.

Il perfetto marketing leader B2B

Un buon team di marketing B2B deve avere un buon leader. Il lavoro dei direttori marketing

B2B di alto livello è cambiato drasticamente ma al tempo stesso è rimasto lo stesso. Un

direttore marketing deve essere uno stratega e conoscere a fondo il settore e l’azienda. Inoltre,

nel mondo del marketing online, un direttore marketing deve conoscere alla perfezione i

parametri di marketing e saper fare scelte strategiche di investimento. Ma c’è una

caratteristica (essenziale nell’odierno mondo del social media marketing) che molti

amministratori delegati rischiano di trascurare: il non aver paura di sbagliare. Ora che pubblicare e condividere informazioni è così facile, per un’azienda è più difficile che

mai farsi notare. Un ottimo direttore marketing deve saper rischiare e tentare nuove strade,

assicurandosi allo stesso tempo che tutto il team comprenda che il rischio e la polarizzazione

sono elementi accettati e incoraggiati in vista del successo dell’azienda. La star siete voi. Ora che abbiamo presentato alcuni importanti principi dei social media B2B,

è il momento di scoprire tutto quel che c’è da sapere sull’acquisizione di contatti qualificati

tramite i social media.

Questo vuole essere un manuale molto pratico. Per far sì che ciascun capitolo si traduca in

concrete azioni di marketing, alla fine di ognuno abbiamo inserito una scaletta di tre cose da

fare. Fatele! È per il vostro bene. E tenete il laptop a portata di mano. Pronti? Via!

Social media e B2B: superstar in 3 mosse

1. Chiedete rinforzi. Ogni iniziativa di business è destinata a fallire senza un adeguato supporto

finanziario e manageriale. Mettete insieme una breve presentazione usando gli argomenti

descritti nel paragrafo sui cinque motivi per cui il social media marketing è più adatto alle

aziende B2B che alle B2C: non più di cinque slide, chiare e sintetiche, complete di dati.

Usate la presentazione per cercare supporto alle iniziative di social media marketing

all’interno dell’azienda.

2. Integrate il social media marketing e il marketing tradizionale. Ricordate che i social media

sono solo un tassello. Il marketing integrato è sempre più efficace di un approccio

segmentato. Esaminate le vostre strategie e tattiche di social media marketing insieme a

quelle di marketing tradizionale. Datevi due ore di tempo per cercare i punti di integrazione

con le strategie di social media, per esempio l’aggiunta nei direct mailing di link al vostro

account sui social media.

3. Costruite un team vincente. Non importa a che punto della vostra carriera nel marketing vi

troviate: avete la possibilità di dare una direzione al vostro marketing team. In fase di

selezione del personale, insistete su domande e requisiti legati sia alle doti narrative sia alla

capacità di analisi dei dati. Se la vostra azienda ha un posto libero nel marketing, prendetevi

dieci minuti per cercare tra i contatti LinkedIn e vedere se conoscete qualcuno che potrebbe

essere adatto al lavoro. Se trovate la persona giusta, proponetele un colloquio.

________________ 1. www.thestrategyweb.com/study-ceos-say-that-marketers-lack-business-

credibility

CAPITOLO

ACQUISIRE CONTATTI QUALIFICATI TRAMITE I

SOCIAL MEDIA: LE CINQUE FASI

Nessun volo pindarico è ammesso. Per le aziende del settore business-to-business (B2B)

intenzionate ad accrescere il proprio volume d’affari, il social media marketing ha a che fare

con una sola cosa: i lead, cioè i contatti qualificati. I lead sono la linfa vitale e il metro del

successo per ogni superstar del marketing B2B. Sono indicatori che aiutano a prevedere le

vendite. Comprendere il ciclo completo di vendite online dalla visita all’acquisto (vedi

capitolo 4) permette di vedere l’intera strategia di marketing in modo del tutto nuovo. Questo capitolo è interamente dedicato ai lead. Vi daremo tutte le informazioni necessarie ad

acquisire contatti di qualità tramite i social media. Non è così difficile come dicono tanti

sedicenti esperti. Al contrario, noi abbiamo riassunto in cinque semplici fasi tutto quel che vi

serve sapere sull’acquisizione di contatti qualificati tramite i social media.

Prima di addentrarci nell’argomento, è importante dare una definizione di “contatto

qualificato”. È una definizione che può cambiare a seconda delle aziende interessate, ma che

per i settori marketing e vendite deve essere necessariamente chiara e condivisa. Un contatto

qualificato è una persona con la mano alzata, un individuo che si mostra interessato a quel

che un’azienda ha da offrire. La parte più discussa nella definizione di contatto qualificato è il tipo di informazioni (per

esempio un ebook o un webinar, cioè un seminario online) che vengono scambiate col

potenziale contatto. Un indirizzo e-mail non è un contatto qualificato. Chi si iscrive a un blog

o a una newsletter ricevuta via e-mail non ha ancora alzato la mano abbastanza in alto, ma

potrebbe farlo! Per gli scopi di questo libro, un lead o contatto qualificato è chi fornisce i dati richiesti in

cambio di un contenuto informativo, di una consulenza sull’acquisto, di una dimostrazione

del prodotto o di un’offerta strettamente legata a un prodotto o servizio dell’azienda. I dati

minimi che un contatto deve fornire perché possa definirsi qualificato sono nome, azienda,

indirizzo e-mail e numero di telefono. Sta a voi del marketing provare a chiedere altre

informazioni utili. Chiedere più informazioni può essere d’aiuto nel valutare la qualità dei

contatti e semplifica la vita della forza vendita. Per contro, troppi campi da compilare in una

landing page possono abbassare il tasso di conversione e il volume complessivo di contatti

qualificati.

Fase 1 – Capire bene le basi

L’acquisizione di contatti qualificati tramite i social media comincia da tre elementi base che

sorreggono l’intero processo online di lead generation: le offerte, le call-to-action (CTA) e la

landing page. L’offerta può andare dal webinar o ebook informativo alla consulenza gratuita

di un addetto alle vendite. Le CTA servono da annunci che le aziende utilizzano per

indirizzare i visitatori alla landing page. Quest’ultima va vista come un luogo di scambio:

l’azienda offre informazioni di qualche tipo e, in cambio, chi visita la pagina fornisce i dati

per farsi contattare. Tradizionalmente le landing page non hanno un menu di navigazione e

hanno un solo scopo: acquisire contatti qualificati. Le landing page si trovano nel sito

dell’azienda e contengono un modulo in cui il visitatore può inserire dati in cambio di quel

che gli viene offerto.

I segreti per avere una landing page ad alto tasso di conversione

Il tasso di conversione di una landing page è la percentuale di visitatori che compilano e

inviano il modulo contenuto nella pagina diviso per il numero totale di visitatori della pagina.

L’acquisizione di lead tramite i social media può essere incrementata in due modi. Il primo

consiste nell’aumentare il volume di traffico diretto a una landing page. Il secondo consiste

nell’aumentare il tasso di conversione di una landing page per far sì che un maggior numero

di visitatori diventino contatti qualificati. Migliorare i tassi di conversione di una landing page è un compito a lungo termine, ma

esistono delle best practice che, se messe in atto, aiutano a partire con tassi di conversione più

alti e un maggior numero di lead. Le landing page non sono come le altre pagine di un sito web. In un sito aziendale, la

maggior parte delle pagine punta a dare informazioni. Le landing page, invece, spingono ad

agire. Quando una persona visita una landing page, l’aspetto più visibile nell’intera pagina

deve essere un chiaro invito a compiere un’azione. Nel caso delle aziende B2B, tale azione

consiste nel compilare un modulo in cambio di un’offerta.

Quando guardate una landing page, fate un passo indietro e allontanatevi un istante dallo

schermo del computer: date un’occhiata veloce, proprio un secondo. In quell’attimo e da

quella distanza, si capisce chiaramente qual è l’azione da compiere in quella pagina? La

semplicità è sotto molti profili un elemento chiave del social marketing, ma è particolarmente

importante quando si parla di landing page.

Spogliamoci

Semplificare una landing page significa anche togliere al visitatore alcune possibilità. E

quando parliamo di landing page, “spogliarsi” significa eliminare dalla pagina il menu di

navigazione del sito, così che il visitatore abbia meno scelte e una visione più chiara della

pagina stessa. È importante capire che dare troppe possibilità di scelta è una cosa negativa.

Più opzioni si danno in una landing page, più alta è la probabilità che il visitatore non faccia

niente e abbandoni la pagina senza diventare un lead. Riducete al minimo la lunghezza del modulo. Per far salire i tassi di conversione, è

fondamentale lubrificare il meccanismo. E no, non stiamo parlando di usare uno spray per

sbloccare una serratura arrugginita. Nel marketing, lubrificare significa eliminare i punti

d’attrito: rimuovere ogni possibile ostacolo che possa frenare il visitatore e non fargli

compiere l’azione desiderata. Uno dei modi più semplici per eliminare l’attrito è ridurre il

numero di campi da compilare in un modulo. Stabilire il numero di campi significa trovare un

equilibrio tra l’esigenza di acquisire il massimo numero di lead e quella di fornire alle vendite

le informazioni necessarie. Passate in rassegna ogni campo del modulo e chiedetevi se è

rilevante per il processo di vendita. Se la risposta è no, toglietelo dal modulo.

Offerte da urlo

Le rockstar riempiono gli stadi perché offrono ai fan contenuti straordinari sotto forma di

musica, spettacolo dal vivo e contatto emotivo. Nel B2B, acquisire il massimo di lead

significa anche mettersi nei panni di un artista e intrattenitore: il contenuto che offrite è il

vostro repertorio. Una variabile importante nel determinare il tasso di conversione di una

landing page è la qualità dell’offerta, che deve entusiasmare. Se l’offerta è davvero

irresistibile, la lunghezza del modulo da compilare e le altre best practice riguardanti le

landing page incidono di meno. Le offerte migliori sono quelle che risolvono un problema al

potenziale cliente. Per esempio, un’azienda che realizza tetti metallici potrebbe offrire un

calcolatore gratuito che permetta ai potenziali clienti di stabilire in modo facile e veloce

quanto materiale serve per un certo progetto. Questo calcolatore gratuito potrebbe quindi

essere collegato a una landing page destinata ad acquisire lead. Un’offerta B2B da urlo deve fare bene tre cose. Alla creazione e distribuzione di contenuti

dedicheremo in modo specifico i capitoli centrali di questo libro. Per il momento, ecco una

breve lista di punti da ricordare per costruire offerte capaci di generare alti tassi di

conversione. La vostra offerta: 1. risolve un problema al potenziale cliente?

2. è in linea con il prodotto o servizio della vostra azienda?

3. fornisce informazioni specifiche, difficili da trovare online?

Pensate come editori

Per molte media company la pubblicità è una fonte di reddito. Sul social web, ogni azienda è

una media company: per massimizzare i risultati di business, chi fa marketing dovrebbe

mettersi nei panni di un editore. L’industria editoriale ha fatto un gran lavoro nel mettere a

punto le best practice per la pubblicità (le CTA, per noi del mondo del marketing B2B). Ma

chi fa marketing ha esigenze leggermente diverse rispetto agli editori tradizionali. Molte media company puntano a massimizzare il numero di visite di una pagina e di clic sulle

pubblicità. Questo approccio ignora però chi è che clicca sugli annunci. Per chi fa marketing

B2B, l’aspetto più importante nello sfruttare le CTA per acquisire lead è capire chi è che

legge le CTA e le clicca. Per una rivista online, non importa se la stessa persona torna ogni

giorno a cliccare sulla stessa pubblicità. Per voi, invece, conta.

“Content isn’t king; context is king”: più del contenuto è importante il contesto

Il contesto influisce sulle percentuali di click-through delle CTA. I contenuti dei social media

(come i post dei blog, i tweet, quel che si condivide via LinkedIn) fungono da esche sociali:

chi li vede ne ricava assaggi di informazioni utili al proprio business. Avere CTA e offerte

strettamente attinenti ai contenuti condivisi sui social media dà modo ai potenziali clienti di

passare facilmente da un contenuto introduttivo all’approfondimento specifico. E più

contenuti specifici vengono consumati dai potenziali clienti, più questi ultimi avanzano nel

ciclo d’acquisto. Quando pensate alle CTA, pensate a due gruppi di persone: i visitatori del sito non ancora

convertiti in lead e i lead da far avanzare ulteriormente nel ciclo d’acquisto. Entrambi i gruppi

sono importanti, ma ci concentreremo ora sul primo e su come aumentare il tasso di

conversione da visitatori a lead. Chi fa marketing B2B deve concentrarsi sull’indirizzare ogni giorno nuovi visitatori unici

verso i propri contenuti e le proprie CTA. Lavorare costantemente per trovare sempre nuovi

visitatori è dura. Ma il meccanismo dei social media aiuta a fare nuove scoperte. Pensate a

come funzionano strumenti come Facebook e Twitter. Su Facebook, per esempio, se

qualcuno commenta un articolo della pagina Facebook aziendale o clicca su “Mi piace”, quel

commento – insieme all’articolo di quell’azienda – può essere visto da altre persone dello

stesso network. Questo meccanismo di scoperta è nel DNA delle piattaforme social. È così

che aziende come LinkedIn e Facebook continuano a crescere. E la condivisione sui social

media è fondamentale per accrescere il numero di lead della vostra azienda.

Farsi trovare sui social media

Landing page, offerte e CTA sono le fondamenta dell’acquisizione di lead tramite i social

media. Altrettanto fondamentale è rendersi reperibili sulle varie piattaforme social. Ne

parleremo in modo approfondito nel capitolo 5. Ma è importante notare subito che per farsi

trovare sui social media bisogna partire da un’azione. Per esempio, per avere più follower su

Twitter dovete prendere l’iniziativa: dovete trovare e seguire utenti affini di Twitter usando la

funzione Ricerca di Twitter. Gran parte di questo libro riguarda il modo di costruire e

ampliare la propria penetrazione sui social media, perché è importante capire una cosa: avere

una comunità che di fatto vede i vostri contenuti è vitale per poter acquisire lead tramite i

social media.

Fase 2 – Far scoprire i contenuti

I buoni contenuti hanno valore per l’azienda solo se usati e fruiti dai visitatori del sito e dai

lead. Nel marketing, uno degli aspetti più impegnativi nell’acquisizione online di lead può

essere il far sì che i contenuti vengano visti e condivisi con altri. Per riuscire ad acquisire lead

tramite i social media e ridurre i costi di acquisizione di nuovi clienti, bisogna far leva su chi

diffonde i nostri contenuti. E perché vengano scoperti, i nostri contenuti devono essere di

qualità eccezionale e dobbiamo semplificarne la condivisione riducendo i punti di attrito.

Fatevi notare

Un contenuto notevole non è nient’altro che questo: un contenuto degno di nota. Sì, avete

ragione, sembra solo un gioco di parole. E lo sarebbe se il nostro scopo non fosse farvi capire

cosa vuol dire davvero “notevole” in termini di azioni concrete. La forza dei social media sta

nel fatto che i commenti sui contenuti ora sono pubblici e condivisi online. E il farsi

commentare, l’essere degni di nota, fa sì che le aziende ne guadagnino in termini di traffico e

lead.

Fine dell'estratto Kindle.

Ti è piaciuto?

Scarica la versione completa di questo libri