social media branding - maurizio goetz
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La lezione di Maurizio Goetz su Social Media Branding e business 2.0 tenuta al corso di Social Media Lab - IULMData: 15 luglio 2009TRANSCRIPT
Social Media BrandingSocial Media Branding
I presupposti
Le nuove variabili di contesto per la creazione
di valore su Internet
La gestione di una presenza evoluta on
line di un brand ha quale fine ultimo la
creazione di relazioni con i diversi
stakeholder basate sulla reciproca
•FIDUCIA
“the ability to establish grow, extend and restore trust, with all stakeholders, customers, business
Trust: l’elemento centrale
stakeholders, customers, business partners, investors and coworkers is the key leadership competence of
the global new economy.”— The Speed of Trust: Stephen M.R. Covey
• La comunicazione in rete è su base volontaria
• L’assenza di un interlocutore “fisico” in rete
• L’attenzione in rete è una risorsa ancora più scarsa
• Chiunque può dire ciò che vuole
• Problema dell’attendibilità e veridicità delle fonti
La centralità del trust in rete
• Problema dell’attendibilità e veridicità delle fonti
• Ruolo attivo delle persone e Reputazione in rete
• Dall’attenzione al coinvolgimento, passando dal trust
• I rischi: dalla privacy, a scams, phishing e frodi
• La propagazione delle notizie – effetto snowball
• La gestione delle crisi
Definire il trust
TRUST
Carattere (valori)
Integrità
Motivazioni
Competenza
Capacità
Risultati
Fonte: Stepheh M.R Covey
Gli elementi del trust
Integrità
• Fissare dei commitment e rispettarli
• Essere aperti e disponibili all’ascolto e al dialogo• Essere aperti e disponibili all’ascolto e al dialogo
• Prendersi le proprie responsabilità
• Riparare agli errori
• Essere coerenti con i propri valori
Gli elementi del trust
Motivazioni
• Dichiarare i propri obiettivi ed intenti
• Non avere obiettivi “nascosti”• Non avere obiettivi “nascosti”
• Corrispondenza tra dichiarazioni e comportamenti
• Genuinità dell’orientamento al cliente e al servizio
Gli elementi del trust
Capacità
• Talenti in azienda
• Atteggiamenti (cultura aziendale)• Atteggiamenti (cultura aziendale)
• Knowledge (competenze esplicite ed implicite)
• Skills (competenze specifiche,capacità di risolvere i
problemi)
• Stile (modo di relazionarsi e nell’approcciare i
problemi)
Gli elementi del trust
Risultati
• Referenze
• Commenti, giudizi e opinioni dei clienti• Commenti, giudizi e opinioni dei clienti
• Sviluppo di metriche in grado di esprimere i risultati
• Coerenza tra aspettative ed esperienze
La gestione di una presenza evoluta on
line di un brand non può prescindere
dallo sviluppo di relazioni con i suoi
pubblici basate sulla reciproca
• CONOSCENZA
Il web collaborativo lega i processi di
branding a quelli di business
Fonte: Future Exploration Network
Gli elementi di una presenza online per un
brand
Identità di marca
Le ragioni della presenza
L’offerta di valore
La reputazione
I presupposti di una presenza online
Gli elementi della reputazione on line
Lasciare delle tracce che creano valore
Il brand non è un individuo
Più è piccola la dimensione della società e più facile che le identità personali e professionali
siano legate. Se aumentano le dimensioni dell’impresa le identità potrebbero essere separate
Huch Carpenter
La relazione tra Brand e Reputazione
Trust e Reputazione, le monete dell’economia
digitale
Definire la Reputazione/1
Reputation is the opinion (more technically, a social evaluation) of the
public toward a person, a group of people, or an organization. It is an
important factor in many fields, such as business, online communities
or social status.or social status.
Reputation is known to be a ubiquitous, spontaneous and highly
efficient mechanism of social control in natural societies. Its influence
ranges from competitive settings, like markets, to cooperative ones,
like firms, organisations, institutions and communities.
Fonte: Wikipedia
Definire la Reputazione/2
Furthermore, reputation acts on different levels of agency, individual
and supra-individual. At the supra-individual level, it concerns groups,
communities, collectives and abstract social entities (such as firms,
corporations, organizations, countries, cultures and even civilizations).corporations, organizations, countries, cultures and even civilizations).
It affects phenomena of different scale, from everyday life to
relationships between nations. Reputation is a fundamental instrument
of social order, based upon distributed, spontaneous social control.
Fonte: Wikipedia
La Corporate Reputation
Le dimensioni della Reputazione per un Brand
Quali obiettivi per una strategia di
Social Media Marketing/Branding?
Social Media Marketing: una definizione
Il Social Media Marketing (SMM) è una forma di
internet marketing in cui ci si propone di raggiungere
obiettivi di branding e marketing attraverso laobiettivi di branding e marketing attraverso la
partecipazione in diversi social media, social network
e applicazioni di social web.
(Fonte:Wikipedia)
Le finalità del Social Media Marketing
Scopo del Social Media Marketing è la creazione di
una posizione di mercato difendibile, basata su una
solida accettazione sociale.solida accettazione sociale.
La base è lo sviluppo di una conversazione genuina
tra le persone su argomenti di mutuo interesse.
Fonte: Dave Evans
Obiettivi del Social Media Marketing
Gli obiettivi specifici di un programma di SocialMedia Marketing potranno variare per le diverseaziende o organizzazioni, ad ogni modo, la maggiorparte di essi includono la creazione di brandparte di essi includono la creazione di brandreputation e l’incremento di visibilità in rete,incoraggiando un brand feedback ed un dialogocon i diversi pubblici di riferimento più che l’utilizzodei social media per promuovere un prodotto o unservizio.
(Fonte: elaborazione da Wikipedia)
Processo di acquisto: Il modello tradizionale
Processo di acquisto: il modello evoluto
Marketer
GeneratedGenerated
User
Generated
Fonte: Adattamento da Dave Evans
Social Media Marketing/Branding:
istruzioni per l’uso
La maggior parte delle comunità on line non vedono
di buon occhio l’utilizzo di strumenti o tecniche di
marketing diretto per promuovere un prodotto o un
servizio sui Social Media (approccio hard sell), perservizio sui Social Media (approccio hard sell), per
questo le aziende che frequentono i SM, devono
trovare le modalità più appropriate per offrire un
contributo di valore e rilevante per le comunità che
decidono di frequentare.
Le domande cruciali
• Che cosa è un brand oggi?
• Qual è il suo ruolo?
• Quali sono gli elementi di una brand experience?• Quali sono gli elementi di una brand experience?
• Quali sono gli spazi di un brand in rete?
• Perché alcuni brand sono amati e altri sono detestati?
• Qual è la relazione tra attenzione al brand e convolgimento
verso la marca? (brand comittment)
Qual è il ruolo della marca e quale il suo Qual è il ruolo della marca e quale il suo
contributo sugli spazi sociali digitali?
Che cosa è un brand?
“a name, sign or symbol used to identify items or services of the
seller(s) and to differentiate them from goods of competitors.“
dictionary of business management
Non esiste una unica definizione di brand
"a set of assets (or liabilities) linked to a brand's name and symbol
that adds to (or subtracts from) the value provided by a product or
service&". David Aacker
"A brand is a collection of perceptions in the mind of the consumer".
• Il brand è una promessa
• Il brand è un’esperienza
• Il brand è un’aspettativa di performance
• Il brand è una garanzia non scritta
Non esiste una unica definizione di brand
• Il brand è una garanzia non scritta
• Il brand è un marchio di integrità
• Il brand è la presentazione di credenziali
• Il brand è una reputazione
• Il brand è una collezione di memorie
• Il brand è la narrazione di una storia che non finisce
Sistema di
Esperienzadi marca
L’evoluzione dei prodotti
ANNI2000
Esperienza condivisa di
marca
Dream Management
Prodotto Servizio Esperienza
PackagedGoods
Sistema di prodotto
60 - 70
80 - 90
Abilitazione
Caffè
CaffeService$ 0,75
Il valore economico
Servizio
EsperienzaStarbucks Experience$ 3,00
Importare Produrre DareServizio
Caffe sfuso$ 0,10
Caffè macinato$ 0,25
$ 0,75
Commodities
Prodotti di Marca
Costruire e condividereesperienze
Le nuove sfide del brandLe nuove sfide del brand
Le sfide del brand
La marca ha delle responsabilità (CSR) e
deve lavorare sulla credibilità, ristabilendodeve lavorare sulla credibilità, ristabilendo
un nuovo patto con i consumatori.
Fonte: Guido Barilla
Le sfide del brand
Il brand oggi è fin troppo carico di significati.
C’è troppa confusione tra pubblicità ed
informazione e tra bisogni e desideri. Ilinformazione e tra bisogni e desideri. Il
consumo è spinto da mezzo a fine
(corporate greed) e ciò innesca una spirale
negativa.
Fonte: Guido Barilla
Le sfide del brand
La marca è stata costruita soprattutto
attraverso la pubblicità, ma è laattraverso la pubblicità, ma è la
comunicazione biunivoca che costruisce il
nuovo patto di fiducia. La marca deve
costruire relazioni e non solo transazioni
Fonte: Guido Barilla
Assi portanti di un brand in rete
Chiarezza
CredibilitàCompatibilità
Coerenza
Consonanza
Collaboratività
Assi portanti di un brand in rete
Chiarezza
Un brand esprime in modo chiaro e non
contradditorio i suoi valori, la sua identità, il suo
pensiero e la sua promessa distintiva, fatta ai suoi
diversi pubblici di riferimento (stakeholder), in modo
da costruire le basi per un rapporto di lungo periodo
basato sulla fiducia.
Assi portanti di un brand in rete
Credibilità
Un brand è credibile nella misura in cui mantiene
sempre quello che promette e quando i suoi valori
comunicati si trasformano in valori agiti
Un brand credibile, coerente con i suoi valori, non si
focalizza solo sull’output, (la soddisfazione dei diversi
portatori di interesse), ma anche sul processo, che
riguarda le modalità in cui il risultato stesso viene
conseguito.
Assi portanti di un brand in rete
Coerenza
Un brand è coerente, se riesce a creare e
mantenere valore per i suoi differenti pubblici in ogni
momento di contatto, attraverso le differenti modalità
e i diversi mezzi (touch points) che decide di
utilizzare.
Assi portanti di un brand in rete
Consonanza
Un brand è consonante, se l’insieme delle
differenti modalità in cui rivela la propria presenza
sul mercato e sull’ambiente crea olisticamente una
rappresentazione armoniosa e coerente dei propri
valori e se tale rappresentazione viene
correttamente percepita dai diversi pubblici a cui si
rivolge.
Assi portanti di un brand in rete
Collaboratività
Un brand è collaborativo, se intorno ad esso viene
costruita un’organizzazione in grado di ascoltare
empaticamente, di imparare e di adattarsi nel tempo,empaticamente, di imparare e di adattarsi nel tempo,
lavorando insieme con i propri pubblici, in modo da
massimizzare la soddisfazione di tutti i portatori di
interesse, attraverso lo sviluppo collaborativo di
innovazione di prodotto e di processo in grado di
creare valore per i suoi pubblici e creando le
condizioni economiche che ne permettono lo
sviluppo.
Assi portanti di un brand in rete
Compatibilità
Lo sviluppo di un brand è socialmente
compatibile, se le finalità che persegue sono incompatibile, se le finalità che persegue sono in
armonia con quelle perseguite dagli altri
portatori di interesse (dipendenti, clienti,
azionisti) e se ha un impatto positivo nello
sviluppo dell’ambiente in cui opera.
Quale relazione con un brand?Livello di Livello di
AttenzioneAttenzione(capacità di farsi ascoltare)(capacità di farsi ascoltare)
Buona Buona
frequentazionefrequentazione
Qualcuno oQualcuno o
qualcosa da qualcosa da
amareamare
Livello di Livello di
permessopermesso(capacità di coinvolgere)(capacità di coinvolgere)
frequentazionefrequentazione amareamare
Rumore Rumore
di fondodi fondo
Mi convieneMi conviene
o non ho o non ho
di megliodi meglio
Fonte: riadattamento da Mark Curtis Fjord Consulting
Qual è il livello di brand attention?
• Dipende dalla rilevanza dei messaggi
• Dipende dalla capacità di creare valore e vantaggi per
i diversi pubblici dei messaggi
• Dipende dalla preesistente disponibilità all’ascolto da
parte del destinatario
Qual livello di brand attention/involvement?
Caratteristiche del brand Caratteristiche del messaggio
Livello di brand awareness
(Ascolto chi conosco)
Rilevanza del messaggio per
il destinatario (tempo, spazio,
mezzo)mezzo)
Preesistente disponibilità
all’ascolto(Ascolto chi rispetto
perché mi considera)
Capacità di creare valore o
un beneficio percepito
preciso
Preesistenza di un rapporto
dialogico con il brand
Opzioni (permission based)
Esperienze positive nei
diversi touch point
Forma e Modi (tono della
voce, creatività, emozionalità,
comportamenti)
Le nuove frontiere del branding
Eventi, Eventi,
situazioni, situazioni,
touch pointstouch points
Relazioni Relazioni
sensoriali, sensoriali,
Il brand come identificatore
Nomi, loghi, Nomi, loghi,
slogans,slogans,
AwarenessAwareness
ImmagineImmagine
DifferenziazioneDifferenziazione
sensoriali, sensoriali,
emozionali, emozionali,
creative con il creative con il
brandbrand
Il brand come creatore di esperienze
Dal prodotto all’esperienza
Definire il concetto di esperienza
Da una definizione di Wikipedia:
L'esperienza comprende la conoscenza (ovvero la capacità ovvero
ancora l'osservazione) di una cosa o di un evento, o di un fenomeno
ottenuta tramite il coinvolgimento in, l'esposizione a o l'osservazione diottenuta tramite il coinvolgimento in, l'esposizione a o l'osservazione di
quella cosa o quell'evento.
La maggior parte dell'esperienza viene accumulata con l'avanzare
del tempo, sebbene si possa esperire anche un singolo evento
repentino. Il termine viene generalmente utilizzato in riferimento al
cosiddetto know how ovvero alla conoscenza procedurale, piuttosto
che alla conoscenza proposizionale
Definire il concetto di esperienza
In filosofia, il termine è invece utilizzato spesso in riferimento alla
“conoscenza empirica", ovvero "conoscenza a posteriori". Si è soliti
chiamare esperto una persona dotata di un'esperienza considerevole in un
certo ambito.
Il termine «esperienza» è composto da: «ex» (= da), che significa la
partenza, l’allontanamento, il distacco più o meno volontario
dall’ambiente familiare, usuale o iniziale e «per», che designa il viaggio
attraverso un ambiente, un mondo nuovo. L’esperienza significativa
scaturisce da questo movimento duplice - intreccio di distacco e di
peregrinazione – e comporta sempre dei rischi. Per questo il termine
esperienza s’apparenta al termine pericolo, con cui condivide una radice.
Anche l’espressione tedesca che designa l’esperienza – Erfahrung –
racchiude in sé il motivo del viaggio (Fahrt) e quindi la duplice idea della
partenza e della peregrinazione
• L’esperienza è un viaggio
• L’esperienza è un processo di apprendimento
• L’esperienza è memorabile
• L’esperienza lascia una “traccia”
• L’esperienza da luogo ad una trasformazione
Ridefinire il concetto di esperienza
• L’esperienza da luogo ad una trasformazione
• L’esperienza può modificare un atteggiamento o una percezione
• L’esperienza fornisce nuovi strumenti o chiavi di lettura
• L’esperienza fa vivere emozioni intense
• L’esperienza può essere cognitiva, sensoriale, affettiva o spirituale
• L’esperienza è una percezione
• L’esperienza è personale ma può essere vissuta collettivamente
Definire il concetto di esperienza
Pine e Gilmore sostengono:Pine e Gilmore sostengono:
“it’s not about entertaining customers, it’s about engaging them”.
Definire il concetto di esperienza
Esistono diverse dimensioni a cui una “brand
experience” può essere ricondotta, Pine e Gilmore ne
hanno identificate due:
> livello di partecipazione dell’utente
> livello di connessione tra l’utente e l’evento
Definire il concetto di esperienza
Livello di partecipazione dell’utente
Definisce il livello di partecipazione dell’utente aiDefinisce il livello di partecipazione dell’utente ai
diversi eventi o momenti di contatto organizzati da
un brand (partecipazione attiva o partecipazione
passiva)
Definire il concetto di esperienza
Livello di connessione tra l’utente e l’evento
Descrive il livello di connessione in cui sono uniti
l’utente ed il particolare evento o momento dil’utente ed il particolare evento o momento di
contatto organizzato da un brand. Ai due estremi
abbiamo l’assorbimento: quando si tiene occupata
l’attenzione dell’utente portando l’esperienza alla
mente e l’immersione, quando l’utente diventa
parte dell’esperienza
L’utilizzo congiunto delle 4 dimensioni consente di
progettare il livello di esperienza più adatto per il proprio
brand con l’obiettivo di fornire valore ai diversi segmenti
di utenza a cui ci si vuole rivolgere
Lavorare sul concetto di esperienza
Dimensione dell’entertainment
- si riferisce ai meccanismi della gestione dell’attenzione
Dimensione estetica
– riguarda i luoghi e la gradevolezza dell’ambiente
Dimensione dell’evasione
- concerne le modalità di coinvolgimento dell’utente (intenzione)
Dimensione della formazione
- riguarda la memoria e l’apprendimento dall’esperienza (estensione)
Definire Il concetto di esperienza
AssorbimentoAssorbimento
EntertainmentEntertainment FormazioneFormazione
ImmersioneImmersione
Partecipazione Partecipazione
passivapassiva
Partecipazione Partecipazione
attivaattiva
Esperienza Esperienza
esteticaesteticaEvasioneEvasione
Fonte: Rielaborazione da Pine &Gilmore
La progettazione di esperienze di marca
Fonte: Peter Fisk
Le esperienze sono su base personale
Brand
La brand experience è la risultante di un
processo olistico
Fonte TBWAFonte TBWAFonte TBWAFonte TBWA
Lo schema della branded customer experience
(Satisfaction)
BrandBrand
EssenceEssence
BrandBrand
promisepromiseBrandBrand
DeliveryDelivery
I valori rappresentati
dal brand
Promesse
fatte al consumatore
Quanto delle promesse
fatte al consumatore
viene effettivamente
mantenuto nei diversi
contatti con il brand
Abbattere gli steccati
Fonte: David ArmanoFonte: David ArmanoFonte: David ArmanoFonte: David Armano
Un modello tridimensionale di branding
Gli spazi di intervento
Mediaspace Marketspace Customerspace
Brandspace
Attenzione Intenzione Estensione
Gli spazi di intervento di un brand
Un brand ha a disposizione idealmente tre spazi di
intervento (mediaspace, marketspace e
customerspace) nei quali operare e che sonocustomerspace) nei quali operare e che sono
caratterizzati da modelli e paradigmi diversi.
Una presenza armonica, coerente, non intrusiva e
non contradditoria nei tre ambiti è necessaria per
costruire una brand equity in rete.
Un modello tridimensionale di branding
Narrazione
Creazione dellepromesse del brand
Mantenimentodelle promesse
Collaborazione empatica e Contribuzione
Narrazione
Superamentodelle promesse
Un modello tridimensionale di branding
•• PosizionamentoPosizionamento•• Categoria di prodottoCategoria di prodotto
•• ConversazioniConversazioni
Creazione dellepromesse del brand
Mantenimento dellepromesse del brandMarketspace
•• PreviewPreview•• Sistema di offertaSistema di offerta
•• FulfilmentFulfilment•• ConversazioniConversazionipromesse del brandMediaspace
•• FulfilmentFulfilment
•• Priorità del clientePriorità del cliente•• Domande e dubbiDomande e dubbi
•• Percezioni e bisogni emozionaliPercezioni e bisogni emozionali•• Creazione di “capitale sociale”Creazione di “capitale sociale”
•• Brand ContributionBrand Contribution
Superamento dellepromesse del brandCustomerspace
Obiettivi del branding esperienziale
Creare esperienze
per differenziare
Creare esperienze
per motivarela relazione con
Creare
esperienze per fornire valore al
differenziare
Il brand
attraverso la
narrazione
la relazione con il brand
creando
soddisfazione
valore al consumatore
attraverso la
collaborazione
Attenzione Intenzione Estensione
I tre livelli del branding esperienziale
Narrazione plurisensoriale (costruzione di riti, icone, simboli eventi,
racconti, che costruiscono il sistema dei significati del brand per il
consumatore e lo differenziano rispetto i competitors coinvolgendo tutti i
sensi)
Soddisfazione (insieme delle azioni compiute attraverso i differentiSoddisfazione (insieme delle azioni compiute attraverso i differenti
touchpoint per aumentare il livello di soddisfazione attraverso la leva del
servizio, la cui esperienza risulti superiore alle aspettative del
consumatore)
Collaborazione empatica e Contribuzione (livello di disponibilità, ascolto
ed empatia nella relazione con i consumatori attraverso i touchpoint
durante l’intero processo di relazione volto alla costruzione di un
marketing peer to peer “coinvolgente” e realmente collaborativo e livello
di contribuzione nell’ambiente in cui si opera
Branding e customer experience
Livellodella soddisfazione
Livellodella narrazionepluriensoriale
Livellodella collaborazionee della contribuzioneexperiential process
branded customer experience
Intenzione
Livello della narrazione
La crisi dell’attenzione verso formati e forme di
pubblicità tradizionale richiede lo sviluppo di nuove
forme di comunicazione incentrate sull’esperienza del
ricevente più che sulle intenzioni dell’emittente.ricevente più che sulle intenzioni dell’emittente.
Non importa che si tratti di luoghi fisici o virtuali, i
consumatori sono alla ricerca di posti accoglienti
dove poter desiderare di andare, vivere esperienze
che in quel momento hanno deciso di fare, ascoltare
nuovi racconti che stimolino la fantasia.
Livello della narrazione
Environments that delight, support and enliven.
Creating venues (physical or virtual) with physical attributes that attract and
please subtly enhanced by human endeavor
Ron Zemke
"We-re in the sports business clearly, but we're in the entertainment
business as well. What I talk about is being in the 'escapology business'.
Billionaires to dustbin men can come here and engage with Manchester
United and escape from whatever it is they do day-to-day."
Peter Draper – Manchester United Group Marketing Director
Livello della narrazione:
“experiential places”
1. Creare un “racconto”, diffondere miti e raffigurazioni cherappresentano i valori del brand
2. Declinare il “racconto” in tutti i touch point
3. Costruire esperienze coerenti con il “racconto”3. Costruire esperienze coerenti con il “racconto”
4. Offrire enhance, servizi che aumentano il valore aggiunto
5. Coerenza di tutte le espressioni (colori, jingles, pubblicitàcon lo stile narrativo)
6. Utilizzare nuove forme narrative per creare e mantenereviva l’attenzione
Digital Storytelling
Descrizione:
Riti, icone, simboli,
eventi, racconti
Oggetto:
Valori, vision, mission,
prodotti, ambiente di
lavoro, ruolo nella
comunità
Forme narrative:
Descrizioni, racconti,
giochi, formazione,
eventi, conversazioni
comunità
Pubblici:
Clienti, dipendenti,
influenzatori, analisti
finanziari, fornitori,
partner, mediaF
Strumenti:
Siti, minisiti, instant
site, newsletter, giochi,
audiovisivi di rete,
podcast, blog
Obiettivi strategici:
Comunicare,
informare, educare,
modificare
atteggiamenti,
spiegare
“A dream is a complete moment in the life of a client. Important experiences that tempt the client to commit substantial resources.
Livello della narrazione:
“experiential places”
the client to commit substantial resources. The essence of the desires of the consumer. The opportunity to help clients become what they want to be.”
Fonte:Gian Luigi Longinotti-Buitoni
Livello della soddisfazione
“experiential process”
Non bastano le promesse della pubblicità, non sono
sufficienti gli eventi, se le promesse non vengono
mantenute e se ogni contatto successivo con il brand
non è ricco di valore, ma costituisce un’esperienzanon è ricco di valore, ma costituisce un’esperienza
frustrante.
Le procedure di interazione (ad esempio su un sito o
in un call center) devono fornire sempre valore
all’utente durante tutti i momenti di contatto (servizio).
Livello della soddisfazione
“experiential process”
Policies, procedures and routines that make transacting business with an
organization easy, positive and memorable
Filling the space between “customer need” and “customer need met” with
experiences of awe and memories of amazementexperiences of awe and memories of amazement
Ron Zemke
"We like to think that every experience customers have with
PizzaExpress is promoting and advertisng the product."
Ian Eldridge Pizza Express – Chief Executive Officer
““““They need to devote less money to They need to devote less money to They need to devote less money to They need to devote less money to advertising and more to operations (pay advertising and more to operations (pay advertising and more to operations (pay advertising and more to operations (pay their workers more) so as to insure a their workers more) so as to insure a their workers more) so as to insure a their workers more) so as to insure a
Quality Experience.Quality Experience.Quality Experience.Quality Experience. All great advertising All great advertising All great advertising All great advertising
Livello della soddisfazione“experiential process”
Quality Experience.Quality Experience.Quality Experience.Quality Experience. All great advertising All great advertising All great advertising All great advertising does is frustrate their consumers.does is frustrate their consumers.does is frustrate their consumers.does is frustrate their consumers. They They They They say ‘come experience this great place’ ... say ‘come experience this great place’ ... say ‘come experience this great place’ ... say ‘come experience this great place’ ... and customers experience something else and customers experience something else and customers experience something else and customers experience something else and they get mad … AND WON'T COME and they get mad … AND WON'T COME and they get mad … AND WON'T COME and they get mad … AND WON'T COME
BACK.” (Anon.)BACK.” (Anon.)BACK.” (Anon.)BACK.” (Anon.)
Semplificazione
delle scelte di acquisto
Riduzione del rischio
del
l’acquirente
Self Identity
Livello della soddisfazione
“experiential process”
acquisto
Diminuireil costo di transazione
Velocizzare il processodi acquisto
Comunicazioni,rilevanti e personalizzate
Garanzie e policies sulla qualità e trust
building
Problem Solving
Gestione delleeccezioni
Status
Aspirazioni
Autostima
Livello della soddisfazione
Lands’End Customer Service
Livello della soddisfazione
Tesco: Baby Club rivista personalizzata
Livello della soddisfazione
Nokia Knowledge Center: corsi 121 per i clienti top
Livello della soddisfazione
Strumenti web 2.0 per dare servizio
Livello della soddisfazione
Strumenti web 2.0 per dare servizio
Livello della soddisfazione
Strumenti web 2.0 per dare servizio
Livello della soddisfazione
Strumenti web 2.0 per dare servizio
Livello della soddisfazione
Strumenti web 2.0 per dare servizio (widgets)
Livello della collaborazione empatica
“experiential reward” e della contribuzione
Il “cliente” è un animale razionale ed emozionale.
La capacità di soddisfare ogni suo bisognoLa capacità di soddisfare ogni suo bisogno
espresso o latente può essere vanificata da una
limitata capacità empatica in grado di percepire le
istanze relative alla soddisfazione anche del
processo relazionale, durante tutte le fasi del
contatto con il brand.
Livello della collaborazione empatica
“experiential reward” e della contribuzione
Un brand viene “scelto” attraverso il processo di
acquisto anche per i valori che porta avanti e per il
suo contributo all’ambiente in cui opera.
La capacità di creare valore e ricchezza in modo
sostenibile è un elemento che può incidere nelle
percezioni dei diversi stakeholder con particolare
riferimento ai clienti.
Adobe
I blog di Cisco
Ford Digital Snippets
Hp Twitter
HSBC Business Network
I blog di IBM
I blog di Johnson & Johson
My Starbucks Idea
Visa Business Network
Xerox Blog
Livello della collaborazione empatica
“experiential reward” e della contribuzione
The manner that enables a brand to take customer on an
emotional journey so enchanting they cannot wait to tell
the storythe story
Ron Zemke
'It's all about creating an environment...that is quite special and then
acting as facilitators for each guest's own out-of-the-ordinary
experience'
Ho Kwon Ping - Banyan Tree Hotel and Resorts CEO
“Lovemarks are owned by the people
Livello della collaborazione empatica“experiential reward” e della contribuzione
owned by the people who love them.”Lovemarks: The Future Beyond Brands, Kevin Roberts
“ Truscendend values like trust and integrity literally translate into
Livello della collaborazione empatica“experiential reward” e della contribuzione
integrity literally translate into
revenue, profits and prosperity.”— Megatrends 2010: Patricia Aburdene
Contribuzione e Capitale Sociale
Il valore di un brand è sempre di più legato alla sua
capacità di creare “capitale sociale” visto come
l’insieme delle relazioni formali ed informali essenzialil’insieme delle relazioni formali ed informali essenziali
anche per il suo funzionamento, alle “credenziali
sociali, intese come il grado di contribuzione del
brand nell’ambiente in cui opera e alla qualità delle
“orme digitali” intese come l’insieme delle
conversazioni, link, informazioni, reperibili in rete.
Ridefinire costantemente la fonte del valore
Brands are methods of creating personal,
social, intellectual and moral value. Think of
them as company potential X customerthem as company potential X customer
potential. They’re collaborative efforts,
proactive co-creations that result in more
freedoms for participants.
Fonte: Brian PhippsFonte: Brian PhippsFonte: Brian PhippsFonte: Brian Phipps
Fonte: Brian PhippsFonte: Brian PhippsFonte: Brian PhippsFonte: Brian Phipps
Fonte: Brian PhippsFonte: Brian PhippsFonte: Brian PhippsFonte: Brian Phipps
Part of the brand logic behind customer
liberation is that the brand is no longer a
company-imposed veil, silo or corral.
Instead, the brand becomes a form of value
network that enables companies and
customers to join forces for mutual gain. Itcustomers to join forces for mutual gain. It
is a sequence of platforms for growing
customers to richer forms of living, where
their new sets of needs will be met by a
company’s innovation roadmap.
Fonte: Brian PhippsFonte: Brian PhippsFonte: Brian PhippsFonte: Brian Phipps
Co-creare valore
Lasciare i clienti la libertà di esprimersi
Imparare a conversare e condividere
Livello della contribuzioneAvon: Breast Cancer Crusade
Documentare l’impegno sociale
Creare o facilitare social network
Ascoltare Prendersi curaCondividere
Grammatica dell’empatia
Consigliare
Evoluzione delle strategie di branding
Fonte: David Armano
Fonte:Brian Phipps
ComparativoRazionale
Cosa fa il “brand” Cosa fa il “brand” Cosa fa il “brand” Cosa fa il “brand” per le persone?per le persone?per le persone?per le persone?
In che modo lo fa ?In che modo lo fa ?In che modo lo fa ?In che modo lo fa ?Con quali elementi Con quali elementi Con quali elementi Con quali elementi distintivi?distintivi?distintivi?distintivi?
Ripensare la brand equity: l’analisi del valore
Emozionale
Come si relazionano le Come si relazionano le Come si relazionano le Come si relazionano le persone con il persone con il persone con il persone con il “brand” ?“brand” ?“brand” ?“brand” ?
Ambient Intimacy e relazioni sostenibili
Fonte: David ArmanoFonte: David ArmanoFonte: David ArmanoFonte: David Armano
Da Brand Attention a Brand Engagement
E’ il percorso, (processo) con cui un Brand
coinvolge, attraverso la co-creazione di esperienze
memorabili, i suoi diversi pubblici, attraendo la loromemorabili, i suoi diversi pubblici, attraendo la loro
attenzione, fornendo loro in modo costante e
persistente valore, motivandoli a prendere parte
alla vita del Brand e ottenendo il permesso per
partecipare alla loro vita per mezzo dell’adesione ai
valori che il Brand riesce a rappresentare a tali
pubblici.
Fonte: Maurizio GoetzFonte: Maurizio GoetzFonte: Maurizio GoetzFonte: Maurizio Goetz
Brand engagement is the interactive process
of moving the customer forward, to a
stronger sense of self, and to a higher plane
of being and doing.of being and doing.
It’s a brand choice between using customers
and elevating them
Fonte: Brian PhippsFonte: Brian PhippsFonte: Brian PhippsFonte: Brian Phipps
The goal of brand engagement is to create the
customers who will drive the business
forward. Brand engagements are platform
engagements. This means advancing
customers into new creative realms–andcustomers into new creative realms–and
markets–where they can add value back to
the brand, and where competitors can’t follow.
Fonte: Brian PhippsFonte: Brian PhippsFonte: Brian PhippsFonte: Brian Phipps
Il brand è un ABILITATORE
Il brand come abilitatore della crescita dei
clienti
Crescita personale
Crescita Crescita Crescita Sociale
Crescita Economica
Crescita Spirituale
Crescita creativa
Fonte: Elaborazione da Brian PhippsFonte: Elaborazione da Brian PhippsFonte: Elaborazione da Brian PhippsFonte: Elaborazione da Brian Phipps