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52 53Healthcare Marketing 2/2019 Healthcare Marketing 2/2019

Social Media

Die Top-Accounts der IndustrieIn der Zielgruppen-Ansprache setzen Pharma-Hersteller gezielt Social Media-Kanäle ein. Zusammen mit Storyclash hat ‚Healthcare Marketing‘ die Top-Accounts nach Reichweite und Community-Größe analysiert und die Industrie zu ihren Strategien befragt.

Quartalszahlen, Produkt-Einführungen oder Events: Die Pharma-Industrie nutzt Social Media, um mit Patienten, Stake-holdern – oder allgemeiner – der Öffent-lichkeit zu kommunizieren und zu inter-

agieren. Neben den eigenen Kanälen wie etwa Website und Blogs, stehen diverse Social Media-Plattformen zur Auswahl. In Kooperation mit dem Linzer Startup Storyclash hat ‚Healthcare Marketing‘

für Januar 2019 die führenden Accounts der Pharma-Industrie untersucht.

Johnson & Johnson nach Anzahl Interaktionen vorne

Im Untersuchungszeitraum Januar 2019 wurden die Beiträge von Johnson & Johnson (J&J) weltweit knapp 32.000 mal auf Facebook, Twitter und You-Tube geteilt, geliked und kommentiert. Besonders viel Traffic erzielten die 14 Beiträge des US-Herstellers über Face-book. Seit dem Launch im August 2009 folgen knapp 800.000 Fans der Seite. Zusammen mit den Accounts auf You-Tube und Twitter summiert sich die An-hängerschaft so auf rund eine Millionen Menschen. Die Reaktionen wurden fast ausschließlich über veröffentlichte Arti-kel hervorgerufen, lediglich ein kleiner Teil ging auf Beiträge im Videoformat zurück.Bei Pfizer hingegen verteilen sich die In-teraktionen über Facebook, Twitter und Instagram etwas gleichmäßiger – kein Zufall, wie Susanne Straetmans, Director Communications und Corporate Affairs Deutschland, erklärt: „Für die jeweiligen Kanäle muss genau definiert werden, wen wir erreichen wollen und davon abgeleitet die Inhalte und auch die Art der Interakti-on angepasst werden. Auf Twitter erleben wir beispielsweise einen sehr guten Aus-tausch zu Themen unserer Debattenplatt-form Landdergesundheit.de.“ Mit knapp einer Viertel-million Follower auf Twitter und rund 24.000 Abonnenten auf YouTu-be zählen die Kanäle zu den größten unter den Top5. In Abhängigkeit der Themen werden die Accounts von der Unterneh-menskommunikation sowie Personalab-teilung betreut.

Spitzenreiter mit knapp 32.000 erreichten Interaktionen ist Johnson & Johnson. Der Großteil ging über Facebook, wo J&J über rund 0,8 Millionen Fans verfügt

TOP20 PhArMA-COMPAnyS nACh AnzAhl InTerAkTIOnen unD kAnAl IM JAnuAr 2019

Johnson & Johnson

Facebook

Abbott

Novo Nordisk

GSK Global

Eli Lilly and Company

Merck Group

Novartis

Boehringer Ingelheim DE

P�zer Global

Bristol-Myers Squibb

Bayer

Merck Global

Roche

Takeda Oncology

Sano� Global

Boehringer Ingelheim USA

Merck Deutschland

Servier

Astellas

AstraZeneca Global

Twitter

Instagram

YouTube

31.700

7.129

6.739

5.916

5.407

5.288

4.590

4.222

3.993

3.519

3.506

3.502

3.048

2.429

2.355

2.287

1.044

1.032

932

610

Quelle: Storyclash; Angaben Stand 31.01.2019 © Healthcare Marketing 2019

TOP5-PhArMA-unTernehMen AuF FACebOOk

TOP5-PhArMA-unTernehMen AuF TwITTer

zielgruppen- spezifische kanäle

Da Social Media länderübergreifend adressiert, führt das Ranking nationa-le wie auch internationale Seiten auf. Boehringer Ingelheim beispielsweise ist aufgrund seiner deutsch- und englisch-sprachigen Accounts zweimal im Ran-king vertreten. Zwar teilen sich beide Facebook-Länderseiten dieselbe Fanba-se (1,11 Millionen), durch die jeweils eigenständige Inhalte- und Zielgrup-pen-Aussteuerung erreichen die Pages jedoch unterschiedliche Interaktionsra-ten. Noch deutlicher werden die Unter-schiede etwa bei Twitter: Während der Accout BoehringerDE seit Mitte 2010 online ist und 5.400 Follower zählt, hat der internationale Account mit rund 88.000 Anhängern eine deutlich größere Reichweite. Der Darmstädter Pharmakonzern Merck ist auf Twitter, LinkedIn, Facebook, Ins-tagram und YouTube vertreten und teilt hier globale Unternehmensnachrichten und News aus Wissenschaft und Tech-nologie. „Darüber hinaus gibt es lokale Social Media-Kanäle der Merck-Gesell-schaften weltweit und Kanäle, die sich auf einzelne Unternehmensbereiche von Merck fokussieren. Unsere Healthcare-Kommunikatoren steuern beispielsweise die Merck-Healthcare-Kanäle auf Twit-ter und LinkedIn, um fachspezifische Neuigkeiten zu teilen und Gesundheits-themen im Detail zu beleuchten“, erläu-tert Friederike Segeberg, Head of Media Relations, die Kommunikations-Strategie von Merck. Generell unterteilen fast alle Top-Companys ihre Accounts nach Re-gion und Zielgruppen. Der internationale Twitter-Account des Schweizer Herstellers Roche weist rund 0,19 Millionen Follower auf und liegt damit unter dem Top5-Twitter-Ac-counts. Neben den deutschsprachingen Karriere-Seiten auf Instagram, LinkedIn, Xing und Facebook, werden weitere Angebote zu speziellen Gesundheitsthe-men etwa für Multiple Sklerose (u.a.

Für die jeweiligen kanäle muss genau definiert werden, wen wir erreichen wollen und davon abgeleitet die Inhalte und auch die Art der Interaktion angepasst werden. Susanne Straetmans, Director Communications, Pfizer

”

name Fans Inter- aktionen*

Posts* Online seit

@bayerDe 2,77 733 14 07/2013

@boehringerDe 1,11 427 6 08/2016

@boehringeruS 1,11 1.883 18 10/2013

@jnj 0,80 25.166 16 08/2009

@novonordisk 0,53 1.858 3 06/2009

name Fans Inter- aktionen*

Posts* Online seit

@novartis 245.220 1.007 44 11/2008

@Pfizer 236.504 673 28 07/2009

@roche 187.371 2.141 24 02/2009

@JnJnews 175.839 1.708 41 02/2009

@GSk 174.678 961 24 04/2007

Quelle: Storyclash; Angaben Stand 31.01.2019; *im Zeitraum 01.01. bis 31.01.2019 © Healthcare Marketing 2019

Quelle: Storyclash; Angaben Stand 31.01.2019; *im Zeitraum 01.01. bis 31.01.2019 © Healthcare Marketing 2019

unter den Top5-Pharma-unternehmen nach Anzahl Facebook-Fans liegt bayer mit rund 2,8 Millionen Fans deutlich vor dem deutschen und amerikanischen Account von boehringer

Mit rund einer Viertel-million Follower haben novartis und Pfizer die größte Community. Allerdings konnte roche im Januar 2019 den höchsten Traffic auf Twitter generieren.

TOP5-PhArMA-unTernehMen AuF InSTAGrAM

name Fans Inter- aktionen*

Posts* Online seit

bayerofficial 46.429 2.766 5 12/2014

novartis 38.913 2.792 5 06/2014

gsk 23.464 2.713 6 03/2017

abbottglobal 23.423 5.463 10 07/2014

novonordisk 22.144 4.496 4 08/2014

Quelle: Storyclash; Angaben Stand 31.01.2019; *im Zeitraum 01.01. bis 31.01.2019 © Healthcare Marketing 2019

Vier der Top5-Pharma-unternehmen sind seit der zweiten Jahreshälfte 2014 auf Instagram aktiv. GSk startete seinen Auftritt erst Anfang 2017

Den gesamten Artikel können Sie in unserer aktuellen ‚Healthcare Marketing‘-Ausgabe ab Seite 53 lesen.

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