social playbook facebook: 1a radiografía de la red social más importante en colombia
DESCRIPTION
Con el propósito de conocer a profundidad las características y hábitos de los colombianos en Facebook, la red social más importante y popular entre la población de nuestro país con 19.7 MM de usuarios, OmnicomMedia Group, SanchoBBDO y Proximity Colombia, empresas dedicadas a la publicidad y el mercadeo, realizaron una radiografía de esta plataforma social, evaluando perfiles de personas de todas las edades, sexos, estratos socioeconómicos y ciudades, con una cuenta activa en dicha red.TRANSCRIPT
Social Playbook
Guías para fortalecer la
interlocución con sus
consumidores y darle valor
a su negocio.
Una investigación de:
O c t u b r e d e 2 0 1 3
Para másinformacióncontacte a:CARLOS PAYARESGerente BrandScienceOmnicom Media GroupA: Calle 98 No. 9-03 | Of. 605T: (571) 6 38 16 [email protected]
ALEXANDRA CASTRILLÓNBusiness Intelligence StrategistProximity ColombiaA: Calle 97A No. 9-45 | Piso 5T: (571) 6 01 28 [email protected]
RODRIGO REYESVicepresidente DigitalSancho BBDOA: Calle 98 No. 9-03 | Piso 2T: (571) 6 51 06 [email protected]
ContenidoINTRODUCCIÓN
ANATOMÍA
ESTRUCTURA
RELACIÓN CON FACEBOOK
RELACIÓN CON LAS MARCAS Y LOS CONTENIDOS
IMPLEMENTANDO EL PLAYBOOK
1. 2.
3. 4.
5.
Pag. 8
Pag. 16
Pag. 21
Pag. 27
Pag. 34
DimeQuiénconAndas
“LA TECNOLOGÍAES LA FUERZA MÁSPODEROSA DEL MUNDO”
Todas las cosas que han cambiado el curso de la historia se remontan a la introducción de una nueva tecnología.
Hace 20 años, cualquiera habría considerado imposible tener la opción de vivir conectado para siempre a cada persona que conociera. La verdad, es que no muchos fueron capaces de predecir la maraña social que hoy gobierna al mundo.
La metodología de este estudio va más allá de las encuestas. Éstas fueron complementadas al extraer información de los perfiles propios de 100 personas, permitiendo que los datos contaran la historia. Una historia en la que las personas de estudio muestran con quién andan y dejan pistas para entender cómo abordarlas.
A pesar de su variedad, complejidad, volumen y velocidad de cambio, para todos los que hacen parte del negocio de las comunicaciones, entender,
mapear y decodificar las redes sociales es oro.
Este estudio conjunto quiere empezar con Facebook, la red social más grande del país con 19.7 MM de usuarios y pretende descifrar quiénes la componen, qué anatomía y escala tienen sus mini mundos, cómo se usan y cuál es el rol de las marcas.
Mapear Facebooken Colombia tienevalor, mínimo,por dos razones
Inspirar el diseño de estrategias y contenidos que entreguen valor a las rutinas
de vida de las personas y de sus contextos. En este caso, el contexto es la red de amigos y su poder es el de la
amplificación y la influencia.
Promover resultados tangibles de marca o negocio en una plataforma de uso comercial
cada vez más frecuente. A pesar de tratarse de ciencias sociales, la combinación con ciencias estadísticas entrega un conocimiento superior de la naturaleza de las interacciones.
1. 2.
Aunque los seres humanos siempre se han ensamblado en redes sociales, hoy la tecnología les permite darles escala y en últimas, expandir su propio YO. El resultado de hoy, es un entramado complejo que con tecnología y movilidad soporta sus conexiones.
Las redes sociales se han convertido en organismos vivos con huesos hechos de cada persona y en cuyas venas fluyen contenidos.
El próximo reto es demostrar que la
creación y administración de estructuras
sociales, paga y produce crecimiento de
las variables de negocio
PRINCIPALESHALLAZGOS
El alcance orgánico de un usuario en
Facebook es en promedio de 320
amigos. Los hombres tienen en
promedio 322 amigos y las mujeres
319 pero sus patrones sociales son
muy distintos. A nivel de edad se
evidencia la necesidad de diferenciar
las estrategias de contacto: el espíritu
y tono juvenil es compatible con
todas las edades, mientras que el
adulto y racional no... A fin de
cuentas, Facebook sigue siendo una
red de jóvenes.
Anatomía
El alcance viral de un usuario en
Facebook es en promedio de 1,121
amigos (amigos de sus amigos) . Las
redes de las personas entre 14 y 30
años tienen el mayor potencial de
amplificación, gracias a su alta
conectividad. El uso de Facebook se
tornaría frívolo entre los 35 y los 45
años, después de este punto se
convertiría en una herramienta de
cercanía.
Estructura
Los principales intereses de los
usuarios en Facebook se concentran
en Música, Marcas y TV. Los jóvenes
tienen mayor apertura hacia las
marcas, mientras que los mayores de
30 años preferirían mantener
Facebook como un espacio privado y
netamente personal.
Relación con las Marcasy los Contenidos
Para maximizar las propiedades de
amplificación y storytelling de la
plataforma de Facebook, es necesario
entenderla como un ecosistema cuyo
poder radica en el conocimiento del
consumidor. Sin embargo, no se debe
olvidar que su efectividad es más alta
cuando se integra a las estrategias de
comunicación como medio propio,
pago y ganado, que cuando se usa de
forma aislada. Del ROE (Return on
engagement) al ROI (Return on
investment).
Implementandoel Playbook
Las mujeres tienen una relación
mucho más fuerte y emocional con
Facebook que los hombres; esta
plataforma les permite compartir
todos los eventos de su vida, mientras
que ellos tienen por lo general un rol
de observadores que maximizan con
el uso de múltiples dispositivos de
acceso.
Relación con Facebook
1.
2.
4.
5.
3.
Anatomía
1
A
AnatomíaEl alcance orgánico de un usuario en
Facebook es en promedio de 320 amigos.
Los hombres tienen en promedio 322
amigos y las mujeres 319; ellas alcanzan
su boom social entre los 25 y los 30 años
pero a partir de este punto su ciclo de
vida afecta sus rutinas de socialización
online, mientras que ellos se mantienen
activos por más tiempo.
nivel de edad existen patrones de
socialización marcados por un sesgo
hacia las personas más jóvenes dada su
alta participación dentro de esta red. Lo
anterior también incide en que el estado
civil predominante sea la soltería,
mientras que el compromiso empieza a
adquirir relevancia a partir de los 25
años.
El 87% de los amigos de los encuestados
se ubica en Colombia y tras analizar la
composición de amigos en el exterior,
Estados Unidos se refleja como la
ubicación más importante con 32%,
seguido por otras ubicaciones como
España, Argentina, Australia, México,
Trino Unido y Ecuador. Las personas
entre 19 y 35 tienen más amigos en el
exterior con respecto al promedio y las
mujeres se destacan sobre los hombres
en este aspecto.
A
AnatomíaEl alcance orgánico de un usuario en
Facebook es en promedio de 320 amigos.
Los hombres tienen en promedio 322
amigos y las mujeres 319. Ellas alcanzan su
boom social entre los 25 y los 30 años
pero a partir de este punto, su ciclo de vida
afecta sus rutinas de socialización online,
mientras que ellos se mantienen activos
por más tiempo.
nivel de edad, existen patrones de
socialización marcados por un sesgo
hacia las personas más jóvenes dada su
alta participación dentro de esta red. Lo
anterior también incide en que el estado
civil predominante sea la soltería,
mientras que el compromiso empieza a
adquirir relevancia a partir de los 25
años.
El 87% de los amigos de los encuestados
se ubica en Colombia y tras analizar la
composición de amigos en el exterior,
Estados Unidos se refleja como la
ubicación más importante con 32%,
seguido por otros países como España,
Argentina, Australia, México, Reino Unido
y Ecuador. Las personas entre 19 y 35 años
tienen más amigos en el exterior con
respecto al promedio y las mujeres se
destacan sobre los hombres en este
aspecto. La apertura a nuevas culturas y
nuevas tecnologías se adopta por los
jóvenes pero permea la red, motivando
cambios en los contenidos que todos
reciben.
9
10
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50
100
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200
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14-18 19-24 25-30 31-35 36-40 41-45 46-50 +51
El “Boom Social” del consumidor colombiano se concentra
ENTRE LOS 14 Y LOS 30 AÑOS.
El ciclo de vida de las mujeres hace
que su espíritu social decaiga más
temprano que el de los hombres.
320AmigosUn usuario tiene en promedio
(Alcance orgánico)
Rango de Edad Encuestados
Prom
edio
de
Am
igos
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Pro
med
io d
e A
mig
os
Mujeres
Hombres
322 amigos319 amigos
Rango de Edad Encuestados
11
Los patrones desocialización cambian
con la edad.La red sigue estando compuesta por
jóvenes pero naturalmente va incorporando población adulta que
sesga su círculo con amigos de menor edad… Dos mundos coincidiendo e interactuando en un mismo espacio.
A partir de 12,812 usuarios. No se incluye información de usuarios cuyo género no ha sido especificado en su perfil de Facebook.
X: Rango de edad amigos
Y: Número de amigos: Encuestado: Amigos
41 - 45
46 - 50+50
203 amigosen promedio
187 amigosen promedio
130 amigos en promedio
36 -40200 amigos en promedio
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414 amigosen promedio
455 amigosen promedio
12 -
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9
432 amigosen promedio
304 amigosen promedio
250
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250
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13
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970
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0
13
La madurez personalse refleja en la madurez social.
A partir de 12,812 usuarios. No se incluye información de usuarios cuyo género no ha sido especificado en su perfil de Facebook.
60%
50%
40%
30%
20%
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12-1
3
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-61
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-69
45%Soltero
23%En una relación
23%Casados
9%Otros
Mujeres
Hombres
A partir de 7,027 usuarios. No se incluye información de usuarios cuyo estado civil no ha sido especificado en su perfil de Facebook.
X: Rango de edad amigos
Y: Porcentaje de amigos en cada estado civil
Su contexto es joven
Su contexto es adulto
Su contexto es adulto joven
15
de los amigosen otros países se
concentra en EEUU.
Una red local con ventanas emergentes al mundo
32%Ecuador
Canadá
Francia
Venezuela
Chile
Alemania
Brasil
Otros
0.24%
0.23%
0.19%
0.18%
0.16%
0.13%
0.12%
4.14%
A partir de 22,124 usuarios. No se incluye información de usuarios cuya ubicación no ha sido especificada en su perfil de Facebook.
Colombia
Estados Unidos
España
Argentina
Australia
México
Reino Unido
86.54%
4.34%
1.18%
1.02%
0.44%
0.40%
0.31%
de los amigos de los encuestados vive en Colombia.87%
Estructura
2
HEstructuraLas redes sociales siempre han existido,
sin embargo, la evolución de la
tecnología y de las comunicaciones, ha
hecho que estas estructuras se vuelvan
cada vez más diversas, complejas y
difíciles de descifrar.
Una red está compuesta por nodos o
actores y links o conexiones que
marcan el relacionamiento que existe
entre ellos. Los patrones que se dan
como resultado de esas relaciones
definen la estructura de una red.
Los jóvenes presentan las redes más
concentradas y pobladas, este
comportamiento puede estar definido
por la ansiedad de pertenecer a
Facebook.
El grupo entre 14 y 18 años muestra un
significativo número de amigos, el más
alto promedio de conexiones y una
reducida cantidad de comunidades;
esta conducta se debe a que durante
este momento de la vida los círculos
sociales son limitados, pero entre más
amigos mejor. Lo contrario ocurre en
el grupo de estudio entre 31 y 35 años,
que a pesar de tener la mayor cantidad
de comunidades tiene el promedio de
conexiones más bajo.
aciendo la distinción por
géneros, los hombres son
quienes tienen el mayor
número de amigos dentro de esta red
social, igualmente, son quienes tienen
el promedio más alto de conexiones,
aunque su promedio de comunidades
es más reducido que el de las mujeres.
Las mujeres tienen en promedio 3
comunidades, pero de los 19 hasta los
35 años este promedio aumenta a 8,
indicando que es el período más social
del género femenino.
Nodo
Link
Grados de Separación
(pueden ser personas,marcas, medios, posts)
17
18
Estructura
Conexión.”Entre más amigos mejor”
”En la vida hay más que Facebook”
¡Qué buen invento para conectarse con la familia!
”Hay que estar en Facebook” ”Todo el mundo está ahí”
“Su mundo se abre a la variedad” “Importa la calidad de la relación”
14 - 18:470
5
2.48
Prom Amigos
Comunidades
Distancia
173
6
2.78
Socialización.19 - 24:444
7
3.18
Prom Amigos
Comunidades
Distancia
Frivolidad31 - 35:Prom Amigos
Comunidades
Distancia
250
8
2.98
Necesidad36 - 40:Prom Amigos
Comunidades
Distancia
201
7
2.92
Presión Social41 - 45Prom Amigos
Comunidades
Distancia
Cercanía46 - 50:185
5
2.28
Prom Amigos
Comunidades
DistanciaDistancia: Promedio grados de separación en cada red
Comunidades: Grupos de amigos (definidos por cada color en la red)
Valor25 - 30:467
7
3.18
Prom Amigos
Comunidades
Distancia
Tardíos+50:
Prom Amigos
Comunidades
Distancia
190
6
2.24
”¿Qué es Facebook?”
20
0 -
25
0
251
- 5
00
50
1 -
750
751
- 10
00
100
1 -
125
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- 1
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150
1 -
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1751
- 2
00
0
20
01
- 2
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0
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25
00
25
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- 2
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1 -
300
0
300
1 -
325
0
3251
- 3
50
0
350
1 -
375
0
3751
- 4
00
0
40
01
- 4
25
0
42
51 -
45
00
45
01
- 4
750
475
1 -
50
00
50
01
- 5
25
0
52
51 -
55
00
55
01
- 5
750
575
1 -
600
0
80
70
60
50
40
30
20
10
0
Cantidad de Amigos de Amigos( 2 grados de separación)
Can
tid
ad P
rom
edio
de
Am
igos
A partir de 29,975 usuarios. No se incluye información de
usuarios cuya cantidad de amigos es pública en su perfil
de Facebook.
Entendiendo el poder amplificador
# Promedio de amigosde los amigos
1,121(Alcance viral)
1,647
1,027
906
1,215
998
1,227
1,277
928
14 - 18
19 - 24
25 - 30
31 - 35
36 - 40
41 - 45
46 - 50
+ 51# promedio de amigos de los amigos
Relacióncon Facebook
3
22
LRelación con
os usuarios de Facebook se
caracterizan por utilizar
esta red social como una
plataforma que les permite
compartir sus vidas y buscar
información de otras personas. Las
fotos y los videos son los contenidos
preferidos tanto por hombres como
por mujeres. El 49% de los usuarios
utilizan principalmente el computador
y el celular para conectarse a la red;
los hombres muestran una mayor
propensión a combinar varios de
dispositivos.
Los usuarios colombianos suelen revisar
sus perfiles cuando tienen tiempo libre, sin
embargo, la duración de su visita a
Facebook se reduce a medida que
aumenta la edad. Para las mujeres, esta
red social tiene una mayor importancia en
sus vidas, lo que se ve reflejado en el
tiempo dedicado diariamente, que es
superior al declarado por los hombres en
aproximadamente 15 minutos. Para las
personas que tienen Facebook, esta red es
importante porque les permite conectarse
con sus amigos e intercambiar
información de su interés, no obstante,
con la edad la conexión que establecen
con sus amigos a través de esta
plataforma pierde relevancia.
23
4:19:12
3:50:24
3:21:36
2:52:48
2:24:00
1:55:12
1:26:24
0:57:36
0:28:48
0:00:0014-18 19-24 25-30 31-35 36-40 41-45 46-50 M51
Tie
mp
o P
rom
ed
io
Rango de Edad
0:00:00
0:28:48
0:57:36
1:26:24
1:55:12
2:24:00
2:52:48
3:21:36
Femenino
2: 50: 332: 36: 36
Masculino
Esc
ala
Las mujeres dedican en promedio 15 minutos más que los hombres.
menor tiempo Mayor edaden Facebook.
Los usuarios colombianos le
dedican a Facebook en promedio
horas en un día.2:43
Mujeres
HombresCel - Tab
Comp - TabTablet
Com - Cel - TabCelular
Comp - CelComputador
2%5%0%9%6%
45%33%
Mayores oportunidades deimpactar a hombres en
en múltiples momentos.múltiples dispositivos y
Comp - TabTablet
Comp - Cel - Tab Celular
Comp - CelComputador
1%2%6%7%
34%50%
24
Compartir contenidos desde su perfil
Buscar información de productos yservicios
Compartir contenidos que vió en otros perfiles
Buscar información de personas
Otros
Ellas reciben en promedio 1 Like por post más que ellos.
Las mujeres
5 posts al mes. 9 posts al mes.
Masculino Femenino
Espían.su vida, los hombresExhiben
El uso de las mujeres es más Emocional.
Aplauso Conversación
3
2.5
2.0
1.5
1.0
0.5
0
Género Palabras CaracteresFemenino
Masculino
Total general
10
8
9
112.4
140.7
125.2
En promedio un usuario tiene
fotos.441
Más palabras menos caracteres ¡Arriba los emoticones!
más que los hombres.
Las mujerestienen
en promedio:9 álbumesy 359 fotos
Like
s /
Com
enta
rios
p
or p
ost
Likes por post Comentarios por post
Mujeres
Hombres
25
Timing & RecencyFacebook se toma la vida de aquellos
entre 19 y 30 años, en este rango de edad la actividad es prolífica y permanente.
Considere estas guías para reconocer que algunos segmentos están siempre dispuestos mientras que otros sólo
reservan algunos espacios
26
Los links posteados* son el tipo de actividad máscomún, confirmando el crecimiento del peso deotras plataformas que usan a Facebook comoamplificador.
Mientras más alta es la edad menor sería el volumen de actividad de los usuarios.
56% Links Posteados32% Status
70% Links Posteados 16% Status
Domingo
Sábado
Viernes
Jueves
Miércoles
Martes
Lunes
14 - 18 Linksposteados
Fotos subidas
Estatus
12 a.m. 3 a.m. 6 a.m. 9 a.m. 12 p.m. 3 p.m. 6 p.m. 9 p.m.
Domingo
Sábado
Viernes
Jueves
Miércoles
Martes
Lunes
19 - 24 Linksposteados
Fotos subidas
Estatus
12 a.m. 3 a.m. 6 a.m. 9 a.m. 12 p.m. 3 p.m. 6 p.m. 9 p.m.
Domingo
Sábado
Viernes
Jueves
Miércoles
Martes
Lunes
25 - 30 Linksposteados
Fotos subidas
Estatus
12 a.m. 3 a.m. 6 a.m. 9 a.m. 12 p.m. 3 p.m. 6 p.m. 9 p.m.
Domingo
Sábado
Viernes
Jueves
Miércoles
Martes
Lunes
31 - 35 Linksposteados
Fotos subidas
Videossubidos
Estatus
12 a.m. 3 a.m. 6 a.m. 9 a.m. 12 p.m. 3 p.m. 6 p.m. 9 p.m.
Domingo
Sábado
Viernes
Jueves
Miércoles
Martes
Lunes
41 - 45 Linksposteados
Fotos subidas
Estatus
12 a.m. 3 a.m. 6 a.m. 9 a.m. 12 p.m. 3 p.m. 6 p.m. 9 p.m.
Domingo
Sábado
Viernes
Jueves
Miércoles
Martes
Lunes
46 - 50 Linksposteados
Fotos subidas
Estatus
12 a.m. 3 a.m. 6 a.m. 9 a.m. 12 p.m. 3 p.m. 6 p.m. 9 p.m.
Estatus
Domingo
Sábado
Viernes
Jueves
Miércoles
Martes
Lunes
36 - 40 Linksposteados
Fotos subidas
12 a.m. 3 a.m. 6 a.m. 9 a.m. 12 p.m. 3 p.m. 6 p.m. 9 p.m.
Domingo
Sábado
Viernes
Jueves
Miércoles
Martes
Lunes
+ 50 Linksposteados
Fotos subidas
Estatus
12 a.m. 3 a.m. 6 a.m. 9 a.m. 12 p.m. 3 p.m. 6 p.m. 9 p.m.
*Links posteados: son links desde terceras plataformas (Instagram, youtube, twitter, etc.)
Relación conlas Marcas
4
Relación conlas Marcas
l 52% de las personas encuestadas es fan
de al menos una marca en Facebook, y el
64% de ellas son usuarios de esta en la
vida real. La principal motivación que
tienen para hacerse fans radica en apoyar
a marcas que les gustan y recibir
información actualizada de estas. Al
incrementarse la edad, es menor el
porcentaje de usuarios que están
dispuestos a seguir una marca.
Las edades mayores aún están en la etapa
de exploración de Facebook en sus rutinas
personales; es necesario darles más
tiempo para que entiendan y acepten al
frente comercial, a menos que este le de
valor a su espacio privado.
E
28
Los hombres reconocen ser fans de marcas en Facebook en mayor proporción que las mujeres.
A medida que se incrementa la edad, se reduce el porcentaje de personas que sonfans de una marca en Facebook.
No
Si
No
Si
No
Si
11%
89 %
No
Si
31%
69%
No
Si
52%
48%
No
Si
50%
50%
No
Si
43%
57 %
No
Si
62%
38%
No
Si
67%
33%
No
Si
75%
25%
40%
60 %
55%
45%
36 - 40 45 - 5041 - 45 +50
14 -18 19 - 24 25 - 30 31 - 35
MujeresHombres
30
de los fans, declaran serusuarios de la marcaen la vida real.
Los fans de marcas quieren estar enterados deellas e interactuar en una base frecuente. Piense en elloscomo nichos de leales o apóstoles: medios propios con potencial de transformarse en medios ganados que amplifiquen.
Recibir información actualizada de marcas que me gustan
Apoyar a una marca que me gusta
Buscar información específica
Adquirir un descuento o cupón
Recomendación de un amigo
66
57
53
39
36
Total*
El 64%
*Valor absoluto de encuestados
31
Las redes de likes de losencuestados y de sus amigos,indican un alto interés en:
Cantante
Marca
Grupo musical
Programa de TV
Patriotismo
75,547
68,833
55,249
49,657
30,839
Red de likes*
Música, TV yMarcas.
*Red de likes: # de likes de los encuestados y sus amigos.
Para este cálculo se tomó como referencia el top 200 de páginas resultantes.
32
No es sorpresa que en un país de contradicciones, los cantantes con más fans sean el rey del vallenato, el del pop y el de la electrónica
Contenidos que con consistencia se han insertado en la cultura popular. No necesariamente los ratings más altos pero si la mayor permanencia.
Silvestre Dangond
Michael Jackson
David Guetta
Juanes
Bob Marley
4,373
3,874
3,714
3,449
3,244
Maná
Coldplay
Metallica
The Beatles
Linkin Park
3,038
2,842
2,778
2,692
2,575
The Simpsons
South Park
Futurama
EL CAPO (O�cial Site)
NO MOLESTAR
14,100
5,674
2,738
2,731
2,665
Colombia
I love Bogotá
One Million Voices Against FARC
A que Bogotá puede tener 200.000 fans antes que otra ciudad de Colombia!
Bogotá_ Colombia
12,680
6,136
3,668
2,513
2,387
Crepes&Wa�es
Coca-Cola
adidas
Converse
Red Bull
5,917
4,673
4,542
3,810
3,426
Red de likes
Red de likes
Red de likes
Cantante
Grupo musical
Programa de TV
Red de likesMarca
Red de likesPatriotismo
Red de likesDeporte
Se evidencia un sentido patrióticofuerte manifestado en la participación en comunidadesorientadas a temas nacionales y locales.
Millonarios
Cristiano Ronaldo
Leo Messi
Mariana Pajon FC
Barcelona
5,229
3,467
2,857
2,800
2,555
A pesar de que el 52% de las personas tiene contacto con algún Brand Page,únicamente el 7% de la población colombiana interactúa frecuentemente.
El tamaño es importante pero en Colombia la tasa de usuarios activoses en promedio del 13%*. La calidad del fan (entendida como su nivel de interacción)
no sólo depende de la segmentación, sino de la calidad del contenido.
33
*A partir de 52 Brand Pages analizados con Social NetworkAnalysis
el
Brand Page débil
está interactuando alrededor de
2 casos en la categoría de bebidas
El resultado: una red dispersa y polarizada con audiencias exclusivas para cada actividad
(principalmente promocionales)
205,000
3.3%fans
400 posts
el
Brand Page robusto
está interactuando alrededor de
El resultado: una comunidadcohesionada en donde los contenidosfluyen con naturalidad
(principalmente de valor de la marca en las rutinasde vida de las personas)
Metodología
una unidad de
60,200
15.4%fans
400 posts
Usuario activo
Post: FotoPost: Video
Post: Estatus
Post: Links
Implementandoel Playbook
5
Facebook no se debe usar como una plataforma aislada de los demás frentes de comunicación de una marca. Individualmente, afina la segmentación y es costo-eficiente pero en compañia de un mix de medios sólido puede maximizar su efectividad.
Cada actividad que se desarrolle en esta red debería estar alineada con las actividades o�ine a nivel de tiempos y silencios, para favorecer alcance, awareness, consideración y acción.
Right Time - Right Place - Right Frequency.
“Back to Basics”
Sincronía y Sinergia
El espacio de una marca en Facebook no sustituye su presencia digital. El rol de un Brand Page es generar conexión y no entregar información básica.
Teniendo en cuenta lo anterior, los contenidos posteados en Facebook deben estar orientados principalmente a demostrar la forma en que la marca le entrega valor a las rutinas de vida de las personas, manteniéndose fiel a su esencia.
No pierda el norte.
Propósito
El éxito en un Brand Page radica en la capacidad de lograr que un fan lleve a cabo una acción. Para lograr esto, es necesario conocer su estilo de vida, intereses y sobretodo el contexto que lo rodea.
No todos los mensajes comparten el mismo contexto y el mismo rol de amplificación. Entienda la amplificación desde un segmento joven y sus diferencias desde un segmento adulto.
Conozca a su Audiencia
Aunque dentro de la base de fans de una marca, sus usuarios en la vida real tienen un peso muy importante, Facebook ha diseñado herramientas para atraer a otras audiencias por medio de acciones pagas. El resultado, han sido Brand Pages con grandes cantidades de fans pero bajos niveles de engagement.
-¿Qué hacer?
La masa entrega alcance. Los usuarios leales son una fuente de insights, investigación, aprendizaje y son quienes pueden convertirse en Brand Advocates. De medio propio a medio ganado.
En Facebook la masa crítica es el punto de partida pero no es el fin.
Base de Fans
Servicio al cliente, producto y publicidad son los drivers más importantes de conversación alrededor de las marcas.
Lo anterior afirma la importancia de la experiencia del usuario en cada punto de contacto: pero también invita a no subestimar el efecto halo de acciones en medios como TV. Es necesario capitalizar sobre esta herencia para robustecer el mix de medios Propios, Pagos y Ganados.
Así mismo, los contenidos de mayor atracción del mundo online, provienen de los grandes influenciadores o�ine (Cantantes, Programas de TV).
La experiencia O�ine incide en la actitud Online.
Herencia Offline
Más allá de medir la eficiencia de Facebook es necesario demostrar su valor. Pasar DE analizar las métricas de forma aislada:
A entender la forma en la que se relacionan para entregar insights accionables:
El reto hoy, es moverse de esta importante etapa descriptiva, a una donde modelos de atribución validen financieramente el uso de las redes sociales.
Del costo por fan, al ROE y al ROI.
• EFICIENCIA: Costo por fan, Alcance.
• DESEMPEÑO: Engagement.
• RESULTADO: Métricas de marca y
negocio (Leads, Tráfico al site,
Consideración, Ventas).
Medición
EFICIENCIA vs. DESEMPEÑO
EFICIENCIA vs. RESULTADO
DESEMPEÑO vs. RESULTADO
35
Escrito y editado por:CARLOS PAYARES
GLORIA RONCANCIO
Diseñado por:CRISTIAN JIMÉNEZ
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