-En studie om hur politiska ungdomsförbund använder sociala medier

Högskolan i HalmstadInstitutionen för Hälsa och SamhälleMedie- och Kommunikationsvetenskap C 61-90C-uppsats HT 2008

Handledare: Lars PalmExaminator: Ulrika Sjöberg

Författare: Susanne Lundström och Anna-Lotta Ohlén

Politik i sociala medier

Abstract

Titel Politik i sociala medier - En studie om hur politiskaungdomsförbund använder sociala medier

Författare Susanne Lundström och Anna-Lotta Ohlén

Handledare Lars Palm

Examinator Ulrika Sjöberg

Utbildningssäte Högskolan i Halmstad

Sektion Hälsa och Samhälle

Kurs Medie- och kommunikationsvetenskap, 61-90 hp

Delkurs C-uppsats, 15 hp

År 2008

Syfte Att förstå hur politiska ungdomsförbund använder sigav sociala medier.

Teori Dagordningsteorin, Tvåstegshypotesen,Diffusion of innovations.

Metod Som kunskapsteoretisk utgångspunkt används ett explo-rativt förhållningssätt. Metoderna har utgjorts av inter-vjuer samt innehållsanalys av webbplatser.

Resultat Sociala medier är och kommer med största sannolikhetatt förbli en viktig del av ungdomsförbundens arbete.Dock behövs en mer strategisk planering kring deras an-vändning. Utvecklingspotentialen hos sociala medier ärstor. Det personliga mötet är stort och ökad användningav sociala medier hänger ihop med en ökad användningav just personliga möten.

Nyckelord Sociala medier, politiska ungdomsförbund,opinionsbildning, communitys, medlemsrekrytering.

Innehåll

1 Inledning 41.1 Definition av sociala medier . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 41.2 Forskningsfältet . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 51.3 Avgränsningar . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 51.4 Inget politiskt ställningstagande . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6

2 Syfte och frågeställningar 7

3 Bakgrund 83.1 Organisation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 83.2 Former av sociala medier samt webbtjänster . . . . . . . . . . . . 9

3.2.1 Viral marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 93.2.1.1 Youtube . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 93.2.1.2 Del.icio.us . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 103.2.1.3 Digg och Reddit . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10

3.2.2 Word of mouth och word of mouth marketing . . . . . . . 103.2.2.1 Facebook . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 113.2.2.2 Wikipedia . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11

3.2.3 Buzz marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 123.2.3.1 Pusha . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 123.2.3.2 Technorati . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 123.2.3.3 Twitter och Voolife . . . . . . . . . . . . . . . . 123.2.3.4 MySpace . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13

3.2.4 Stealth marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 133.2.4.1 StumbleUpon . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13

3.3 e-fluentials och buzzadorer . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 143.3.1 Buzzador . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14

4 Teori 164.1 Opinionsbildning . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 16

4.1.1 Vad är en opinion? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 174.1.2 Förändrad opinionsbildning . . . . . . . . . . . . . . . . . 174.1.3 Bloggarna mot etablissemanget . . . . . . . . . . . . . . . 184.1.4 Dagordningsteorin . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 18

4.2 Tvåstegshypotesen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 194.3 Diffusions of innovations . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 20

4.3.1 Kategorier för beslutsprocessen . . . . . . . . . . . . . . . 204.3.1.1 Innovatörer . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 20

1

4.3.1.2 Tidiga användare . . . . . . . . . . . . . . . . . 214.3.1.3 Tidig majoritet . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 214.3.1.4 Sen majoritet . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 214.3.1.5 Eftersläntrare . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 21

4.3.2 Faser i beslutsprocessen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 214.3.2.1 Kunskapsfas (1) . . . . . . . . . . . . . . . . . . 214.3.2.2 Övertalningsfas (2) . . . . . . . . . . . . . . . . 224.3.2.3 Beslutsfas (3) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 224.3.2.4 Implementeringsfas (4) . . . . . . . . . . . . . . 224.3.2.5 Bekräftningsfas (5) . . . . . . . . . . . . . . . . 22

5 Metod 245.1 Explorativ forskning . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 245.2 Intervju . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 24

5.2.1 Intervjuguide . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 255.2.2 Övervägningar . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 25

5.2.2.1 Misstro . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 265.2.2.2 Frågornas art . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 26

5.2.3 Transkribering av intervju . . . . . . . . . . . . . . . . . . 265.2.4 Etik under intervjun . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 265.2.5 Urval . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 27

5.3 Innehållsanalys . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 285.3.1 Tillvägagångssätt . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 295.3.2 Nackdelar . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 29

6 Resultat och Analys 306.1 Hur definierar de olika ungdomspartierna sociala medier? . . . . 30

6.1.1 Sammanfattning . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 316.2 Finns det en medvetenhet kring sociala medier... . . . . . . . . . 31

6.2.1 Nya dimensioner av tvåstegshypotesen . . . . . . . . . . . 316.2.2 Konkurrent eller verktyg . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 326.2.3 Påverkan genom sociala medier . . . . . . . . . . . . . . . 33

6.2.3.1 Sociala mediers spridningspotential . . . . . . . 336.2.4 Kraften i det personliga mötet . . . . . . . . . . . . . . . 346.2.5 Kostnadseffektivitet . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 356.2.6 Sammanfattning . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 35

6.3 Använder de olika ungdomsförbunden sig aktivt av sociala medier? 356.3.1 Gemensamma sociala medier . . . . . . . . . . . . . . . . 356.3.2 Uppmuntran av medlemmar . . . . . . . . . . . . . . . . . 366.3.3 BBS (Bulletin Board System) . . . . . . . . . . . . . . . . 376.3.4 Facebook . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 38

6.3.4.1 Grupper och events . . . . . . . . . . . . . . . . 386.3.5 Youtube . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 38

6.3.5.1 Opinionsbildning via Youtube . . . . . . . . . . 396.3.6 Sammanfattning . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 40

6.4 Finns det någon strategi bakom användningen av sociala medier? 406.4.1 Syn på strategi . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 406.4.2 Att släppa kontrollen (eller inte) . . . . . . . . . . . . . . 416.4.3 Målgruppsanpassad information . . . . . . . . . . . . . . 42

6.4.3.1 Lättare att målgruppsanpassa . . . . . . . . . . 44

2

6.4.4 Traditionella medier och sociala medier . . . . . . . . . . 446.4.5 Sammanfattning . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 45

6.5 De politiska ungdomsförbundens syn på bloggen som socialt medium 466.5.1 Uppdatering av blogg . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 466.5.2 Bloggen och tvåstegshypotesen . . . . . . . . . . . . . . . 47

6.5.2.1 Ett exempel på bloggen som forum för debatt . 486.5.3 Bloggbävningen – ett bevis på bloggarnas makt . . . . . . 496.5.4 Sammanfattning . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 50

7 Diskussion och slutsats 517.1 Förslag till vidare forskning . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 537.2 Internetbaserade källor . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 557.3 Personliga intervjuer . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 577.4 Referenser . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 58

A Intervjuguide 60

3

Kapitel 1

Inledning

Inom amerikansk politik, och framförallt i valkampanjer, är sociala medier enbeprövad strategi. Presidentkandidater såsom Howard Dean (2004), och nu se-nast Barack Obama (2008), har på ett gynnsamt sätt använt sig av socialamedier. Stora delar av Obamas valkampanj skedde genom kommunikation medpersonliga möten. En enorm gräsrotsrörelse knackade dörr och nådde på detviset många väljare. Obama hade också, och har fortfarande, en Facebooksidagenom vilken privatpersoner ges möjlighet till närkontakt. Idag (2008-12-10)räknas antalet supportrar på sidan till 3 580 464 stycken, ett tal som dessutomstadigt växer (http://www.facebook.com). Hur många röster som Obama lyc-kades erhålla med sin strategi förtäljer inte historien, men klart är dock attbåde den personliga interaktionen och användningen av digitala sociala medierpåverkade valet.

Termen sociala medier har fått mycket uppmärksamhet i samband med pre-sidentvalkampanjen i USA år 2008, varför det blir intressant att ta reda på vadsociala medier egentligen innebär och på vilket sätt det tillämpas vid svenskaförhållanden och inom svensk politik. Detta är inte en helt enkel uppgift, och ettmycket stort ämne att undersöka. För att komma en bit på vägen har denna stu-die för avsikt att kartlägga och utröna de svenska politiska ungdomsförbundensanvändning och kunskap inom området sociala medier.

1.1 Definition av sociala medier

Begreppet sociala medier har bara använts i några år och att definiera begreppetär ett uppsatsarbete i sig. Det kan definieras som en interaktion i den digitalavärlden, men det kan också handla om all sorts interaktion, digital som icke-digital (https://dspace.hh.se). De flesta definitionerna av sociala medier gårmot digitala former. Möjligtvis ligger förklaringen till detta i att begreppetsociala medier började diskuteras i samband med att vissa webbtjänster såsomFacebook blev trendiga. Sociala medier kommer i denna studie att definierassom interpersonell kommunikation, en typ av kommunikation som kan innebäraalltifrån ett vanligt samtal till webbtjänster. Detta mycket breda synsätt valdesdå en bred definition ger möjlighet att undersöka sociala medier i ett vidareperspektiv beroende på vad ungdomsförbunden använder sig av.

4

I alla tider har människor interagerat med varandra med hjälp av de medelsom funnits tillgängliga. Det nya med sociala medier är därför namnet, samt dedigitala formerna. Internet är idag en del av många människors vardag, och medInternet som verktyg har interaktionen mellan människor nått nya dimensioner.De digitala formerna av sociala medier har bidragit till att tröskeln sänkts vadgäller att nå människor. Med hjälp av communitys, mail och bloggar kan vi idaginteragera med människor som är såväl kända som okända för oss och utbytenav information eller budskap sker oberoende fysisk plats i världen. Fokus i dennastudie kommer därför att ligga på de digitala webbtjänsterna då detta är detnya inom sociala medier och därmed det som är mest intressant att undersöka.Således syftar sociala medier i denna studie på de digitala formerna om ingetannat anges eller framgår.

1.2 Forskningsfältet

Eftersom tidigare forskning i stort sett saknas inom området för sociala medieri förhållande till svensk politik valdes ett explorativt förhållningssätt till fältet(se stycke 5.1 på sidan 24).

Politik i sig handlar mycket om två saker, opinionsbildning och medlems-rekrytering. Medlemsrekryteringen kan emellertid ses som en del av opinions-bildningen. Sociala medier kan antas spela en allt större roll för båda dessa tvåuppgifter varför forskningsfältet anses som högst aktuellt och intressant.

Några av de problem som politiken står inför är ett sjunkande valdeltagande,minskat politiskt förtroende, väljare som bestämmer sig sent i valtider och därtillofta är illojala mot sitt parti (Nygren, 2005:19). Det tjocka mediebruset gördessutom att många budskap, viktiga som oviktiga, har svårt att tränga igenomvilket även drabbar ungdomsförbunden. Det finns forskare som menar att vidagligen möts av cirka 5000 reklambudskap (http://www.umea.se). Därför blirdet alltmer viktigt att använda nya och innovativa metoder för att nå igenommediebruset.

1.3 Avgränsningar

Valet av att undersöka de politiska partiernas ungdomsförbund motiveras medatt sociala nätverk fortfarande domineras av unga människor(http://mindpark.se). Dessutom gjordes bedömningen att fältet var mer till-gängligt vad gäller ungdomsförbunden än deras moderpartier.

I Sveriges riksdag finns idag sju politiska partier representerade vars ung-domsförbund kommer att behandlas. Dessa är; Kristdemokratiska ungdoms-förbundet (KDU), Moderata ungdomsförbundet (MUF), Liberala ungdomsför-bundet (LUF), Centerpartiets ungdomsförbund (CUF), Grön ungdom (GU),Socialdemokratiska ungdomsförbundet (SSU) och Ung vänster (UV).

Skillnader förbunden emellan är inte det viktiga under denna studie utanfokus kommer att ligga på att förstå hur de använder sociala medier för opini-onsbildning. Därmed skapas också en möjlighet att se potential för utveckling.

5

1.4 Inget politiskt ställningstagande

Viktigt att poängtera i denna studie är att det inte finns någon avsikt att antanågra politiska ställningstaganden. De ställningstaganden och åsikter som re-dovisas i samband med ungdomsförbunden finns endast för att problematiseraoch resonera kring deras användning av sociala medier.

6

Kapitel 2

Syfte och frågeställningar

Syftet med denna studie är att förstå hur politiska ungdomsförbund användersig av sociala medier i sitt arbete med opinionsbildning. Syftet innefattar ävenatt undersöka vilken syn ungdomsförbunden har på sociala medier.

För att kunna besvara syftet konkretiserades fem forskningsfrågor. De frå-geställningar som studien ämnar besvara under forskningens gång är:

• Hur definierar de olika ungdomsförbunden sociala medier?

• Finns det en medvetenhet kring sociala medier och hur de kan användas iarbetet med opinionsbildning och medlemsrekrytering?

• Använder de olika ungdomsförbunden sig aktivt av sociala medier?

• Finns det någon strategi bakom användningen av sociala medier?

• Vad har de för syn på bloggen som socialt medium?

7

Kapitel 3

Bakgrund

I detta kapitel ges översiktlig bild av ungdomsförbundens organisation samtpolitiska ställningstaganden. Därefter presenteras olika former av sociala mediersamt webbtjänster som kan sammankopplas med dessa former.

3.1 Organisation

Nedanstående siffror för medlemsantalet (tabell 3.1) har erhållits från ungdoms-förbundens egna beräkningar. Vad gäller organisation har samtliga ungdomsför-bund en riksorganisation, därefter varierar antalet distrikt och lokala föreningar.Samtliga uppgifter har erhållits från nyckelpersoner inom ungdomsförbundenoch finns redovisade som referenser i källförteckningen.

Förbund Organisation Antal Ordförande Politik

MUF 25 distrikt, kom-munala föreningar,skolföreningar

8 115 Niklas Wykman Frihet, Individua-lism, Rättvisa

SSU 26 distrikt, 98 SSU-kommuner

5 365 Jytte Guteland Jämlikhet, Solidari-tet, Antirasism

CUF 26 distrikt, ett sjut-tiotal lokala före-ningar

1 900 -2 000

Magnus Andersson Frihet, Individua-lism, Miljömedve-tenhet

KDU 26 distrikt 3 806 Charlie Weimers Frihet, Gemenskap,Människovärde

LUF 21 lokala distrikt(19 aktiva), 20klubbar

1 907 Frida MetsoJohansson

Liberalism, Femi-nism, Marknadseko-nomi

VU 22 distrikt, etthundratal lokalaklubbar

5 000 -6 000

Ida Gabrielsson Feminism, Socia-lism, Människovärde

GU 6 region- och 33 lo-kalavdelningar

1 779 Jakop Dalunde,Maria Ferm

Långsiktighet, Håll-barhet, Solidaritet

Tabell 3.1: De politiska ungdomsförbundens organisation.

8

3.2 Former av sociala medier samt webbtjänster

Vad gäller uppkomsten av digitala sociala medier har utvecklingen varit explo-sionsartad. Forum och chatrum har i princip funnits ända sedan Internet slogigenom på 1990-talet. Då var det inte främst ”den normala internetanvändaren”som tog del av dessa sociala medier, snarare förknippades de med ”datanördar-na” eftersom diskussionerna i chatrummen främst handlade om datateknik ochprogramvaror. Än idag använder sig den dataintresserade ofta sig av IRC (In-ternet Relay Chat), vilket är ett protokoll för textkommunikation i realtid överInternet. Ett exempel på ett IRC-program är mIRC som används av miljontalsmänniskor (http://www.mirc.com).

I slutet av 1990-talet utvecklades andra programvaror för chat som exempel-vis ICQ och Windows Messenger (numera MSN Live Messenger). Communitysär också ett slags socialt medium som ofta innebär att användaren först mås-te bli medlem för att få tillgång till materialet på communityn. Syftet med encommunity varierar, men ofta handlar det om att komma i kontakt med liksin-nade, eller som i Facebooks fall – att dela bilder och reaktioner med vänner. Idagsläget finns otaliga communitys och webbplatser som tillåter användaren attdela med sig av material såsom bilder, texter och populära länkar.

Begreppen som kan kopplas ihop med sociala medier är närliggande ochmånga vilket kan göra det än mer förvirrande att reda ut definitionerna. Någraav begreppen som upplevdes som aktuella för denna studie är word of mouth,word of mouth marketing, buzz marketing, viral marketing och stealth marketing.Givetvis finns även här meningsskiljaktigheter om vilket begrepp som omfattarvad. De webbtjänster som nämns skulle kunna placeras under flera av begrep-pen, då det ofta handlar om en subjektiv bedömning. Nedan görs dock en korttolkning av de vanligaste uppfattningarna kring respektive begrepp, samt ensammankoppling av dem med populära webbtjänster.

3.2.1 Viral marketing

Viral marketing är en strategi för att uppmuntra individer att vidarebefordramarknadsföringsbudskap till andra via webben. Spridningseffekten har därförstor potential att bli explosionsartad, varav namnet viral (=virus). Skillnadenfrån andra strategier där man använder sig av opinionsbildare är att viral mar-keting endast sker via digitala medier (Kirby, Marsden, 2006:88).

3.2.1.1 Youtube

Youtube startades i USA år 2005 och är en webbplats där medlemmar kan lad-da upp och dela med sig av videos, såväl kommersiella som egenproducerade.Videoklippen bör inte vara mer än 100 mb stora, och ej heller får de vara upp-hovsrättskyddade. Trots detta förekommer det att upphovsrättskyddat materialpubliceras på Youtube, någonting som NBS (amerikanskt TV-bolag) drog fördelav genom att inleda ett samarbete med Youtube för att visa filmklipp av NBSserier och därmed få en ny marknadsföringskanal. I och med Youtubes framfarthar vloggning (videobloggning) ökat då Youtube underlättat för användaren attladda upp videos i ett format och en mall som enkelt kan länkas till en blogg(http://www.youtube.com).

9

Viral marketing är högst aktuellt när det kommer till youtubevideos. Det ärvanligt att de sprids via e-post, Facebook, bloggar och andra webbplatser. Dåvideorna är begränsade i storleken innebär det att de aldrig är speciellt långa,vilket kan vara en av anledningarna till dess popularitet. Ju kortare de är destostörre är chansen att någon tar sig tid för att titta på dem.

3.2.1.2 Del.icio.us

Delicious är en community och en annan form av viral marketing där medlemmarkan spara och dela med sig av webb -bokmärken. Genom att samla bokmärkenpå Delicious blir de tillgängliga oavsett vilken dator användaren sitter vid. Medhjälp av Delicious kan användaren dela med sig av sina bokmärken till vänneroch på det viset rekommendera webbplatser på ett effektivt sätt. Medlemmarna iDelicious kan även söka på olika kategorier som de är intresserade av och däreftervälja att sortera webbplatserna efter popularitet (http://www.delicious.com).Med några enkla knapptryck kan en användare lätt sprida en länk till hela sinadressbok, vilket ökar chansen för att webbplatsen (eller produkten/tjänsten påwebbplatsen) får stort genomslag.

3.2.1.3 Digg och Reddit

Digg och Reddit är två communitys som samlar nyheter och andra intressantasaker som medlemmarna hittar på Internet. Genom att rösta på innehållet prio-riteras den högst rankande nyheten först. Den hamnar då på startsidan för allasbeskådning. Digg och Reddit erbjuder även medlemmarna att diskutera inne-hållet genom att skriva kommentarer. Det finns en möjlighet för bloggare att haen ”digg-knapp” respektive en ”Reddit”-knapp tillsammans med blogginlägget.På detta vis gör bloggaren det enkelt för läsaren att trycka på knappen och där-med rekommendera inlägget för andra, vilket ökar chansen för att fler människorläser och tar del av det (http://www.reddit.com; http://www.digg.com).

Även dessa två sociala medier har mycket gemensamt med viral marketing.De erbjuder användaren att sprida ett budskap vidare över en digital plattformoch ökar därmed budskapets chans för genomslagskraft. Men de skulle ävenkunna kategoriseras som buzz marketing (se 3.2.3 på sidan 12) då det finns enpotential att skapa ett buzz kring de nyheter som rankas högst.

De mest populära nyheterna på Digg just nu (2008-12-10) är två artiklar frånCNN. Den högst rankade heter ”Digg this if you voted for Obama!”. På platsnummer två kommer ännu en artikel om Barack Obama, ”Barack Obama winsthe 2008 Presidential Election”. De båda artiklarna har fått 36 303 respektive34 159 ”diggs”. Även på Reddit är den högst rankade nyheten med 8 122 rösteren artikel om Obama, ”Obama wins the presidency”.

3.2.2 Word of mouth och word of mouth marketing

Word of mouth kan definieras som interpersonell kommunikation. Det innebärmed andra ord kommunikation människor emellan, såväl öga mot öga som genomett digitalt medium. Word of mouth marketing är en paraplyterm för olikamarknadsföringsstrategier vars syfte är att få konsumenter att prata om enprodukt, en tjänst eller ett företag (Kirby, Marsden, 2006:198).

10

Enligt Greg Nyilasy, doktorand vid University of Georgia, kan word of mouthdefinieras som:

Oral, person-to-person communication between a receiver and com-municator whom the receiver perceives as non-commercial, concer-ning a brand, a product or a service.

(Kirby, Marsden, 2006:164)

Genom att definiera word of mouth som interpersonell kommunikation in-nebär det att masskommunikationen är utesluten. Kommunikationen sker medandra ord mellan två personer, och aldrig genom en tredje part. Från ett mark-nadsföringsperspektiv har word of mouth en kommersiell innebörd, då medde-landet som sprids har en kommersiell betoning. Här görs en åtskillnad mellanword of mouth och word of mouth marketing då det förstnämnda kan innefattaexempelvis vardagliga samtal, medan det sistnämnda berör samtal om varumär-ken, marknadsföring och reklam.

3.2.2.1 Facebook

Facebook är en community som startades i USA år 2004. Användningsområdenainom Facebook är många, men den kanske mest utnyttjade funktionen är attanvändarna kan dela foton med varandra.

Det finns även möjlighet att bli medlem i en grupp inom Facebook. Där fårmedlemmen ta del av information såsom kommande events, bilder, texter etce-tera. Genom att skapa eller gå med i en grupp omges användaren av människormed liknande intressen. Medlemmarna i en grupp har möjlighet att skriva med-delanden till övriga medlemmar genom att publicera dem på gruppens ”wall”,vilket är en slags digital anslagstavla.

Event är ett tredje användningsområde inom Facebook som är väl utnytt-jat. Genom att skapa ett event såsom en julfest eller en inbjudan till en kurskan Facebookmedlemmen bjuda andra Facebookmedlemmar och grupper till attdeltaga.

Facebook är ett tydligt exempel på word of mouth, men kan även ses somviral marketing. Via den digitala plattformen kan medlemmarna sprida budskapom såväl tillställningar och arrangemang som om produkter och tjänster.

3.2.2.2 Wikipedia

Wikipedia startades av amerikanen Jimmy Wales år 2001 och är en internet-baserad encyklopedi. Projektet drivs som en wiki, vilket innebär att vem somhelst kan redigera de artiklar som finns samlade samt lägga till nya artiklar (mednågra få undantag).

Wikipedia har systerprojekt som heter Wiktionary (ordbok och definitio-ner), Wikibooks (böcker), Wikiquote (citat), Wikisource (originalverk), Com-mons (bilder och media), samt Wikinews (nyheter). Även dessa är öppna förredigering av vem som helst. Möjligheten för öppen redigering har skapat myc-ket debatt angående Wikipedias trovärdighet. Journalistkåren har delats uppi två läger kring denna fråga. Då vem som helst kan redigera innehållet påWikipedia smyger det ibland in felaktigheter i texterna, texter som sedan jour-nalister använder sig av. Tvärtom använder sig ibland redigerare till Wikipedia

11

av texter som journalister skriver, vilka ibland även de innehåller felaktighe-ter. Men då det finns en revisionshantering på Wikipedia är det enkelt för an-vändarna att följa ändringar samt återställa felaktigheter. Säkrast är ändå attdubbelkolla informationen som återfinns på Wikipedia med en fristående källa(http://www.wikipedia.se).

Word of mouth är aktuellt i samband med Wikipedia då tjänsten är ettsamarbete mellan användare för att kunna sprida kunskap om allt från personeroch länder till TV-program och politik. Genom att hålla artiklarna uppdateradebidrar Wikipedia med ny och fräsch kunskap till läsarna, en kunskap som sedanhar potential att spridas vidare till läsarens nätverk.

3.2.3 Buzz marketing

Buzz är ett ord som i sig används på många olika sätt. Här syftar dock begreppettill att med hjälp av olika aktioner och opinionsbildare skapa ett så kallat ”buzz”kring något (produkt/tjänst/händelse) som skall lanseras eller kommuniceras(Kirby, Marsden, 2006:198; Palm, 2006:77). Buzz refererar till det surr somuppstår när människor talar och skapar en ”hype” kring fenomenet.

3.2.3.1 Pusha

Pusha är en svensk community som startades år 2006. Likt digg är det en sam-lingsplats där medlemmarna kan dela med sig av länkar till sina favoritnyheter,bilder, videos etcetera. Om tillräckligt många röstar på (pushar) länken hamnarden under ”Hett” på Pushas förstasida. Dessutom ges medlemmen möjlighet,likt Delicious, att samla sina bokmärken för enkel åtkomst från en annan dator(http://www.pusha.se).

Pusha kan kategoriseras under viral marketing då det handlar om att spridabudskap via Internet. Men Pusha kan också klassas som buzz marketing då denyheter som rankas högst upp ofta väcker ett intresse hos läsaren, vilket innebäratt chansen är stor att denna diskuterar artikeln vidare med sitt nätverk. Dockär det inte så enkelt att enbart använda Pusha som en strategi för att få ettbuzz kring ett ämne, då det inte går att styra läsare till att ranka någontinghögt. Det finns dock potential för att tjäna ett syfte som en del av en strategi.

3.2.3.2 Technorati

Technorati samlar blogginlägg på samma vis som de ovan nämnda communityssamlar länkar. Liksom tidigare exempel kan medlemmarna rösta på de bästablogginläggen, vilka då får en plats högt upp på starsidan. Blogginläggen ochbloggarna lagras i olika kategorier för att underlätta för läsaren att hitta ettblogginlägg eller en blogg i dennes intresse (http://technoratimedia.com).

Technorati har likheter med såväl buzz marketing som viral marketing. Ge-nom att användarna rankar blogginlägg och bloggare får läsaren en bild av vadsom är värt att läsa om på Internet. Budskapet sprids genom att läsarna litarpå rankningen och läser det som fått bäst betyg.

3.2.3.3 Twitter och Voolife

Twitter är en mikrobloggtjänst, vilket innebär att medlemmarna i Twitter skriverkorta meddelanden angående exempelvis vad de gör, hur de mår, vad de känner,

12

har sett etcetera. Inlägget får högst vara på 140 tecken, vilket innebär att detär en slags blogg, men i mikroformat (http://www.twitter.com). Voolife är enliknande tjänst, men som dessutom stöder bilder och videos.

Beroende på vad som skrivs i mikrobloggen finns potential för att startaett så kallat buzz. En kontroversiell fråga eller exklusiv nyhet som skrivs påmikrobloggen har stora möjligheter att snabbt sprida sig. Därigenom har blog-ginlägget fått en explosionsartad utveckling som inte är möjlig på samma kortatid i den icke-digitala världen.

3.2.3.4 MySpace

MySpace är ett community som möjliggör för medlemmen att skapa en presen-tation av sig själv, blogga, publicera material såsom bilder och musik. Webb-platsen är särskilt populär bland musiker då MySpace erbjuder artister en möj-lighet att nå ut med egenproducerat material. Många artister har ett kontoregistrerat på MySpace och en del av dem har blivit upptäckta på detta vis(http://www.myspace.com).

Att musikartister har blivit upptäckta genom MySpace är ett tydligt exem-pel på hur användningen av en community kan leda till ett buzz som i sin turnår ”rätt” personer, i dessa fall skivbolag. Säkerligen är det också så att skiv-producenter surfar runt på MySpace i hopp om att hitta en ny talang då de vetatt MySpace är en populär samlingsplats.

3.2.4 Stealth marketing

Stealth marketing är marknadsföringsstrategi där det inte är helt självklart förkonsumenten att det handlar om marknadsföring (Kirby, Marsden, 2006:198).Justin Foxton beskriver det i boken Connected Marketing – the viral, buzz andword of mouth marketing som att elden är tänd, men ingen vet hur det hargått till (Kirby, Marsden, 2006:28). Denna metod utsätts ofta för kritik då detanses vara oetiskt när det inte framgår för konsumenten att den utsätts förmarknadsföring.

3.2.4.1 StumbleUpon

StumbleUpon liknar Digg och Pusha så till vida att webbplatsen samlar länkar,och att medlemmarna kan ordna dem efter popularitet. Genom att medlemmenröstar på länkar som den gillar lagrar StumbleUpon dessa uppgifter för attsedan rekommendera liknande länkar som de tror att medlemmen kommer attgilla. Dessutom går det att ladda ner ett tillägg till webbläsaren i form avett verktygsfält. Genom att ange de ämnen och kategorier som medlemmen ärintresserad av, och därefter trycka på ”StumbleUpon”-knappen i verktygsfältet såslumpas en webbplats fram i medlemmens intresse (http://stumbleupon.com).

Officiellt går det inte att betala StumbleUpon för att en webbplats ska slum-pas fram, men en kritisk hållning till tjänster likt denna är nog ändå att rekom-mendera. Risken finns att tjänsten utnyttjas och på så sätt blir likt Stealthmarketing då användaren inte är medveten om att den utsätts för marknadsfö-ring.

13

3.3 e-fluentials och buzzadorer

Idil Cakim, medarbetare på PR-byrån Golin Harris skriver i boken ConnectedMarketing – the viral, buzz and word of mouth marketing, om opinionsbilda-re på Internet. Hon kallar dem för “e-fluentials” (Kirby, Marsden, 2006:107).Detta är en grupp av människor som till skillnad från de genomsnittliga Inter-netanvändarna är mycket mer aktiva vad gäller e-post, nyhetsbrev, att skrivameddelanden på virtuella anslagstavlor etcetera. De är en grupp som aktivt spri-der budskap vidare till sitt nätverk. Bloggar bör, enligt Cakim, vara en stor deli denna virala marknadsföring, men även att e-fluentials delar med sig av länkargenom exempelvis communityn Delicious. Ofta är det e-fluentials nätverk somsjälva tar kontakt när de vill få råd om exempelvis konsumtion då e-fluentialsanses ha koll på vad som är modernt, trendigt och prisvärt samt vad man börundvika. Det kan röra sig om allt från konsumtion till politiska åsikter.

Opinionsbildarnas makt är någonting, enligt Cakim, som företag bör varamedvetna om, och dessutom utnyttja då opinionsbildarna har ett inflytandepå samhället (Kirby, Marsden, 2006:109).). Ett exempel på ett företag somlyckats bra med att sprida budskap via e-fluentials är Lindex AB. Med hjälp aven tjänst som heter ”Twingly” länkas blogginlägg om Lindex kläder direkt tillLindex webbplats. Dessutom erbjuder Lindex högupplösta bilder som bloggarnakan använda sig av i sina blogginlägg.

Visserligen tar Lindex en risk med att länka blogginlägg till sin webbplatsdå de aldrig kan kontrollera att blogginläggen har en positiv karaktär. Men intedesto mindre kan det inge förtroende hos konsumenten att Lindex står för ochtror på deras produkter så pass mycket att de tar denna risk. Lindex röstadesför övrigt till Sveriges mest bloggvänliga sajt 2008 av tidningen Internetworld(http://internetworld.idg.se).

Cakim skriver vidare att företag bör ha en proaktiv inställning för att nåe-fluentials. De internetanvändare som visat intresse bör företaget föra en di-alog med då de redan visat genom exempelvis en prenumeration av företagetsnyhetsbrev att de är aktiva informationssökare som dessutom har ett intresseav att veta mer om företaget (Kirby, Marsden, 2006:108ff).

3.3.1 Buzzador

Buzzador är ett företag vars affärsidé är att koppla opinionsbildare till sig föratt sedan utefter opinionsbildarnas intressen ”placera” dem inom olika pågåendekampanjer (http://www.buzzador.com). Deras uppdrag är därefter att testaprodukten/tjänsten och sedan sprida ordet om denna. För att opinionsbildarnaska hålla intresset uppe får de poäng för varje genomförd kampanj. Ju mer poäng”buzzadoren” får desto större är chansen att hon får delta i mer spännande ochpåkostade kampanjer.

Intressant här är att diskutera etiken med Buzzadors affärsidé. Våren ochsommaren 2008 har det pågått en utredning av konsumentverket om Blondin-bellas blogg. Blondinbella är en artonårig tjej som är medlem i MUF. Hon haren av de mest lästa bloggarna i Sverige. Det fanns en misstanke att hon bröt motmarknadsföringslagen då hon tar emot ersättning mot att skriva om kläder ochprylar. Marknadsdomstolen har slagit fast att all reklam måste kunna urskiljasför reklam (http://www.radron.se). Därför måste man som opinionsbildarevara tydlig med att säga om man sprider budskap på uppdrag av ett företag.

14

Buzzador har detta som ett grundkrav hos deras buzzadorer, ingen får stickaunder stol med att de tar emot ersättning för att sprida ordet om en produkteller tjänst. I december 2008 slogs det dock fast att Blondinbella inte bryter motlagen.

För företag eller organisationer som vill kommunicera är det viktigt att iden-tifiera såväl målgrupp som opinionsledare. Opinionsledaren väljs beroende påvilken målgrupp som önskas nå, och vilket nätverk som opinionsledaren har(Cakim, 2006:116). De politiska ungdomsförbundens medlemmar är ungdomar ien ålder mellan cirka 13 och 35 år som generellt sett kan sägas vara engageradeoch drivna i sina åsikter. Utifrån detta bör ungdomsförbunden välja e-fluentialssom de vet har möjlighet att nå ut till den identifierade målgruppen. I MUF:sfall kan de exempelvis dra nytta av Blondinbellas blogg då hon är en engageradMUF medlem som dessutom når ut till en mängd ungdomar dagligen.

Det är enligt Cakim mycket viktigt att föra en dialog med opinionsbildarnasom ständigt söker efter information. Därför bör ett företag eller organisationkontinuerligt förse sina opinionsbildare med material om vad som kommer atthända med företaget i framtiden, trender, processer etcetera. En organisationsom ett politiskt ungdomsförbund kan utnyttja opinionsbildare på olika sätt mengenom sociala medier har opinionsbildarna på flera sätt fått en enklare uppgift.Exempelvis kan förbundet genom att ge opinionsbildarna information direktfrån förbundsstyrelsen kanske stoppa en eventuell negativ ryktesspridning. Dettagenom att opinionsbildarna snabbt dementerar eller förklarar ryktet på sinabloggar.

15

Kapitel 4

Teori

Som tidigare nämnt finns det inte många studier att tillgå under ämnet socialamedier i anknytning till politik. Trots det relativt outforskade området har treteorier kunnat utvinnas som kan förklara en del av de processer som kan skei eller ha anknytning till sociala medier. Teorierna är långt ifrån nya men kanändå med fördel användas för att belysa hur de politiska ungdomsförbundenanvänder sig av sociala medier i sin opinionsbildning samt synen på socialamedier. Opinionsbildning är ett självskrivet tema vad gäller det politiska arbetetgenom sociala medier, därför kommer en del av detta teoriavsnitt att behandlasamt problematisera detta ämne som finns mängdvis skrivet om.

De tre teorier som ligger till grund för denna studie är dagordningsteorin,tvåstegshypotesen samt diffusions of innovations. Dagordningsteorin ligger un-der stycket om opinionsbildning då denna behandlar just vem som bestämmerdagordningen. De två andra teorierna, tvåstegshypotesen och diffusions of in-novations, är så kallade spridningsteorier, vilket innebär att de behandlar hurbudskap samt beteenden kan spridas. De kan sägas ha ett processperspektiv därkommunikationsprocessen beskrivs i olika faser. Tvåstegshypotesen har emeller-tid bara två steg i processen medan Diffusions of Innovations delar upp processeni både personkategorier för beslutsprocessen och faser i beslutsprocessen.

4.1 Opinionsbildning

Ungdomsförbunden kan sägas bedriva opinionsbildning på två olika sätt, delsi förhållande till sakfrågor och dels för att erhålla röster i valtider. En annanmycket viktig del av förbundens arbete med opinionsbildning går ut på attrekrytera nya medlemmar till förbunden.

Opinionsbildning är ett återkommande och centralt begrepp i politisk kom-munikation och utgör själva pulsen i en levande demokrati (Bengtsson, 2001:53).Den politiska världen har de senaste åren fått det allt svårare att nå ut till med-borgarna. Som nämndes i stycke 1.2 på sidan 5 står politiken idag inför en radproblem så som sjunkande valdeltagande, minskat politiskt förtroende, välja-re som bestämmer sig sent i valtider och dessutom är illojala mot sitt parti(Nygren, 2005:19). Det står klart att något måste förändras i opinionsbildnings-strategin.

16

Politiker och medier har länge haft en mycket komplicerad relation. Detkan konstateras att politiker syns genom medierna och utan dessa skulle denpolitiska världen bli anonym (Andersson 2007:26; Nygren, 2005:19). MaxwellMccombs har ett talesätt för denna företeelse: det som nonchaleras i medierfinns inte (McComs 2006:152)(se stycke 4.1.4 på följande sida).

4.1.1 Vad är en opinion?

En rak översättning av ordet opinion från engelskan skulle ge ordet åsikt. HansBengtsson, docent i statsvetenskap vid Högskolan i Halmstad skriver i bokenPolitisk kommunikation och demokrati (2001:53) att det även handlar om per-ception. Genom att bilda opinion så formas målgruppens bild av ”verkligheten”.Deras åsikter speglar därmed deras verklighetsuppfattning och bildar tillsam-mans med andra medborgare en ”allmän opinion”. Politikerna från de olika ung-domsförbunden samt deras moderpartier vill självfallet att denna allmänna opi-nion ska sammanfalla med deras politiska agenda. Om detta sker har de lyckatsbedriva ett framgångsrikt opinionsbildningsarbete.

Walter Lippman, känd amerikansk författare och journalist, ser på opinions-bildning som relationen mellan ”världen utanför och bilderna inne i våra huvu-den” (Bengtsson, 2001:59). Lippman menar att det finns en triangulär relationmellan (1) vad som är verklighet, (2) vår bild (uppfattning) av verkligheten samt(3) vår reaktion och vårt handlande utifrån denna bild. Det som idag uppfattassom verkligt återspeglar i de flesta fall det som förmedlas via medierna (Bengts-son, 2001:59). Därmed har medierna en dominant roll vad gäller allmänhetensbild av den politiska verkligheten och i förlängningen allmänhetens politiska at-tityder (ibid). Sociala medier är ytterligare ett medel som kan användas i stridenom opinionen och därmed även formningen av våra verkligheter.

4.1.2 Förändrad opinionsbildning

Utvecklingen inom medielandskapet har successivt förändrat politikens arbets-metoder. Uttrycket politikens medialisering innebär att ett politiskt system på-verkas av och successivt anpassas till de krav som massmedierna ställer i sinbevakning av politiken (Asp, 1986:359). Det första steget i medialiseringspro-cessen bestod i att medierna blev den dominerande kommunikationskanalen.I början av 1970-talet började medierna allt oftare uppträda som självstän-diga politiska aktörer genom att mer och mer bestämma den politiska dag-ordningen utifrån sina egna villkor, normer och behov av uppmärksamhet (sestycke 4.1.4 på nästa sida). Vid 1980-talets början började politikens aktöreranpassa sig till mediernas logik.

Massmedier som opinionsbildare är ett mycket välutvecklat studieämne (Lar-sson, 2005:28). Dock förändras logiken snabbt inom medier och opinionsbild-ningen har på senare år genomgått en rad förändringar. Internet har öppnatmånga dörrar för medborgaren och genom dess funktioner kan politiker ochmedborgare mötas på nya sätt (Buskqvist, 2007:80). De politiska partierna äridag långt ifrån de enda självklara opinionsbildarna (Larsson, 2005:9). Någraav dem som kommit att få allt mer inflytande över opinionsbildningen är PR-konsulter, vars själva uppdrag är att på olika sätt skapa uppmärksamhet ochbygga relationer mellan en kund och önskvärd publik (Larsson 2005:30). Att

17

en yrkesgrupp, som på detta sätt är specialiserad för att skapa opinion, kom-mer att ha mycket att göra med politiken och relationen mellan politiker ochPR-konsulter är given.

Opinionsbildningen har dessutom blivit långt mer komplicerad då det intelängre talas om en publik. Vid de första mediernas ankomst fanns det verkli-gen anledning att tala om publiken medan densamma nu kommer i oräkneligaindelningar (Nygren, 2005:230). En individ kan sägas ha sin egen nischade me-dieagenda som bestäms efter våra liv, intressen, jobb etcetera.

4.1.3 Bloggarna mot etablissemanget

Journalister kallar ofta dagens debatter på nätet för omdömeslösa och lekman-nadebattören har länge varit utestängd från det politiska samtalet då vissa fram-trädanden värdesätts mer än andra på den offentliga arenan (Moberg, 2007:64ff).Dock är det enligt universitetslektor Ulla Moberg, egentligen ingen större skill-nad på de diskussioner som pågår i TV-sända debatter och de debatter som tarplats i bloggosfären. Vidare menar Moberg att många medborgare genom sinlivserfarenhet kan bidra till det offentliga samtalet på ett mycket konstruktivtoch positivt sätt (Moberg, 2007:70). Flera av de nya sociala medierna erbju-der medborgare en delaktighet som de länge varit helt uteslutna från (Moberg,2007:80).

Den 18 januari i år (2009) publicerades en artikel i Svenska Dagbladet medtiteln: ”Bloggarna mot etablissemanget” (http://www.svd.se). Författaren tillartikeln, Adam Svanell, är mycket tydlig i diskussionen och menar att medbor-garna har vunnit ett nytt sätt att påverka medier, politiker och andra makthava-re. Bloggosfären, som det kallas har det senaste åren kunnat påverka mediernasagenda. Hösten 2008 diskuterades FRA-lagen och Ipred-direktivet, och i januari2009 pågick en kanske något mer otippad diskussion om deckarförfattarinnanLiza Marklund och hennes böcker Gömda och Asyl. Inläggen på forumen är tu-sentals och ett nytt ord har bildats, bloggbävning. Pontus Schults, chefredaktörpå Veckans affärer, delar med sig av sina åsikter i artikeln och menar att viblir allt mindre benägna att lämna över våra åsikter till någon annan. Inter-net och sociala medier har givit medborgarna möjlighet att själva uttrycka sigvilket Schults menar bidragit till detta. Idag kan vem som helst fungera somopinionsbildare (ibid).

4.1.4 Dagordningsteorin

Föregångaren till dagordningsteorin formulerades av Walter Lippman i hans be-skrivning av en psuedoverklighet. Som tidigare nämnt handlar opinionsbildningenligt Lippman om relationen mellan världen utanför och bilderna inne i vårahuvuden eller, annorlunda uttryckt, “makten över tanken” (Bengtsson, 2001:59).

Lippman menade att allt som går genom medier förvandlas på vägen in-nan de når den vanliga medborgaren vilket ger upphov till att medborgaregenom medier, inte kan uppleva verkligheten, utan endast fragment av densam-ma (Strömbeck, 2001:172). Utefter dessa tankar formulerades dagordningsteorinförsta gången år 1972 av Maxwell McCombs och Donald Shaw. Deras tes går ikorthet ut på att mediernas dagordning bestämmer allmänhetens och det medi-er prioriterar ses helt enkelt som viktigt. Att denna logik förändrats mycket blirdock tydligt vid läsning av styckena 4.1.2 på föregående sida och 4.1.3 ovan.

18

Den första studien på ämnet, Chapelstudien, utfördes år 1968 under detamerikanska presidentvalet där forskarna intresserade sig för hur osäkra väljarepåverkades av medier. Efter denna studie har ett enormt antal liknande ochbesläktade studier utförts inom ramen för forskningsfältet. Opinionsforskning-en inriktas ofta på frågor som gäller den politiska dagordningen (Bengtsson,2001:60). Diskussionen rör då hur och i vilken grad medierna, politiska elitereller medborgare själva påverkar och avgör vilka frågor som aktualiseras ochstyr debatter (McCombs, 2006:72). Utgångspunkten är ofta att medierna harett avgörande inflytande vad gäller dagordningsmakten (McNair, 1999), men detär inte självklart i all politisk kultur. Idag dominerar uppfattningen om att dekollektiva erfarenheterna som förmedlas via medierna har stor betydelse för vårbild av den politiska verkligheten och därmed lägger grunden för våra politiskaattityder (Strömbäck 2001:125ff). Sociala medier erbjuder dock en interaktionmed förstahandskällan vilket kommer att vända upp och ner på mycket i tidigaredagordningslogik (Mccombs, 2006:185).

4.2 Tvåstegshypotesen

Tvåstegshypotesen lanserades på 1940-talet av Lazarsfeld och Katz. Till skill-nad från tidigare forskning där man ställde sig frågan ”Vad gör medierna medpubliken” vände de på resonemanget och frågade istället ”Vad gör publiken medmedierna”. Man utgick alltså från att människan var en autonom varelse som varrationell nog att ta egna beslut angående mediekonsumtion. Teorin om att me-diepåverkan sker i två steg kan enkelt förklaras med att mediernas budskap gårvia en opinionsbildare som sprider budskapen vidare till sitt nätverk (Gripsrud,2002:66; Palm, 2006:124).

Lazarsfeld och Katz menade att mediernas makt inte är så stor som man ti-digare ansett. Mediers påverkan är inte bara beroende av budskapens form ochinnehåll samt individernas personlighet och mentala förutsättningar. Iställetmenade de att mediers påverkan också måste förstås i förhållande till de soci-ala relationer som äger rum mellan individerna i publiken (Gripsrud, 2002:75).Människor pratar med varandra och påverkas enligt Lazarsfeld och Katz i högreutsträckning av opinionsbildarna i deras nätverk än vad de gör av medierna.Dessa opinionsbildare fungerar på så sätt som gatekeepers som filtrerar medi-ernas budskap (Kirby, J red., Marsden, P red. 2006:171ff).). Mycket forskninghar styrkt denna teori då den pekar på att människor är mer benägna att ta tillsig budskap förmedlade genom word of mouth än genom traditionell marknads-föring (Kirby, J red., Marsden, P red. 2006:161).

Tvåstegshypotesen förutsätter att det finns en del av populationen som inteär aktiv eller engagerad av det som medier rapporterar om (McQuail, 2005:476).Opinionsbildarnas roll i sammanhanget är att få ut budskapen på en annanväg. Interaktionen kan ske face-to-face exempelvis då opinionsbildaren träffarnågon i sitt nätverk och berättar om någonting nytt som denne har tagit delav. Buzzadorer är ett tydligt exempel på detta (se stycke 3.3.1 på sidan 14).”Mötet” kan även ske via sociala medier, som exempelvis en blogg.

19

4.3 Diffusions of innovations

Att få en ny idé eller nytt budskap accepterat är inte helt lätt, och det vet nogde flesta som försökt, kanske främst de som arbetar inom kommunikations- ochmarknadsföringsbranschen. Människor är olika och kommer alltid att hanteraoch acceptera förändring på olika sätt, vilket är just det fenomen som undersöksi teorin diffusion of innovations. En del forskare ser teorin som en utveckling avtvåstegshypotesen (Larsson 2001:41).

Diffusions of innovation utvecklades i slutet av 1950-talet av Everett M. Ro-gers och var från början framställd och anpassad till jordbruk. På den tiden gickutvecklingen inom jordbruket plötsligt väldigt snabbt vilket gjorde att mångabönder ställde sig tveksamma till de nya innovationer som framställdes. Rogersställde sig i sin tur frågande till varför bönderna kunde vara tveksamma tillnyheterna då det var tydligt att mycket av det som presenterades hade storpotential för att underlätta deras arbete. Snart märkte Rogers att hans teorierkunde appliceras även på andra områden. I en önskan om att kunna utvecklaen mer generell teori gick fokus från jordbruk till fältet kommunikation. Teorinanvänds idag inom en mängd olika discipliner men störst har användningen varitinom sociologi, kommunikation och marknadsföring.

Själva begreppet diffusion förklaras som processen där en innovation kom-municeras genom olika kanaler under en viss tid till medlemmar av ett socialtsystem (Rogers, 2003:5). Innovationer skapar alltid en viss mån av osäkerhetvilket gör kommunikationen av innovationer speciell. Detta oavsett budskapetseller nyhetens typ eller värde. Många saker som idag ses som självklara väcktestor skepsis när de först introducerades.

Genom Diffusions of innovations kommer ett politiskt budskap, precis somvilket budskap som helst att följa logiken enligt indelningarna som presenterasnedan. Enligt teorin kan således ungdomsförbundens målgrupper delas in enligtderas benägenhet till att anamma en nyhet samt efter var i beslutsprocessen debefinner sig. Strategin kan sedan utformas efter detta.

4.3.1 Kategorier för beslutsprocessen

Genom teorin delas människor in i fem olika kategorier efter deras tendens tillatt acceptera och ta till sig innovationer, från innovatörer och eldsjälar tillapatiska eftersläntrare. Mellan dessa grupper finns tre kategorier till: tidigareanvändare, tidig majoritet och sen majoritet. Givetvis bör gränserna mellankategorierna ses som flytande. Indelningen gör det dock lättare att skräddar-sy en budskapsstrategi. Följande beskrivningar av kategorier kommer från Ro-gers (2003:282ff). (Siffrorna som presenteras nedan kommer från en D-uppsats(https://dspace.hh.se).

4.3.1.1 Innovatörer (motsvarar 2,5 procent av befolkningen)

Innovatören är den som är mest benägen att anpassa sig eller ta till sig eninnovation. Innovatören är också ofta den som är mest eftertraktad av de olikakategorierna eftersom denna person har ett naturligt intresse för nya saker ochdärmed är den som är lättast att introducera nya idéer för. Personer som hör tilldenna grupp kan emellertid ses som lite konstiga men deras fallenhet för riskeroch osäkerhet gör dem ändå populära.

20

4.3.1.2 Tidiga användare (motsvarar 13,5 procent av befolkningen)

De tidiga användarna är ofta de som får fungera som opinionsbildare för senaremålgrupper. Det är ofta dessa personer som får svara på frågor från sen ochtidig majoritet. En tidig användare vågar också ta risker men inte i sammautsträckning som innovatören. I nätverkskontakter är detta ofta en person somandra ser upp till.

4.3.1.3 Tidig majoritet (motsvarar 34 procent av befolkningen)

Till tidig majoritet hör alla de som accepterar en innovation lite snabbare änandra. Dessa personer överlägger lite längre innan de antar någonting nytt menär absolut beredda att testa nya saker. Gruppen utgör den största gruppentillsammans med sen majoritet.

4.3.1.4 Sen majoritet (motsvarar 34 procent av befolkningen)

Den sena majoriteten är mer skeptiska till nyheter och som nämnt ovan är deen av de två största grupperna. Alla nyheter tas emot med försiktighet ochaccepterandet av det nya kommer inte förrän ”alla” andra redan antagit nyhe-ten. Grupptryck av familj och vänner blir grundläggande för dessa personer dåtveksamhet måste tillintetgöras för att åstadkomma någon förändring.

4.3.1.5 Eftersläntrare (motsvarar 16 procent av befolkningen)

Eftersläntraren är den sista till att anpassa sig till någonting nytt. Alla beslutbaseras på vad som gjorts tidigare och traditioner är mycket viktiga. Nyheterväcker misstankar och för att kunna acceptera någonting nytt får det inte fin-nas den minsta risk för att beslutet skulle kunna få en ofördelaktig utgång.Eftersläntraren vill vara 101 % säker.

4.3.2 Faser i beslutsprocessen

I teorin görs även en indelning av de olika stadierna i själva beslutsprocessen.Oavsett vilken eller vilka av de ovanstående grupperna den som skall påverkastillhör och oavsett om beslutet som skall fattas är av politisk karaktär eller in-te måste målgruppen först ha kunskap(1) om fenomenet, och kanske därefterlåter sig övertalas(2) eller inte. Efter en möjlig övertalning tar vi det faktiskabeslutet(3), implementerar(4) detta och bekräftar(5) det. Genom denna in-delning blir det alltså lättare att se var den som ska påverkas befinner sig ibeslutsprocessen. Följande faser kommer från Rogers (2003:168ff).

4.3.2.1 Kunskapsfas (1)

I den första fasen, kunskapsfasen, blir individen medveten om budskapets ex-istens och erhåller kunskap om vad ett accepterande av detta skulle kunna in-nebära. Alla människor har en inbyggd förmåga att sålla i de budskap sompresenteras för oss och vi tenderar att främst ta till oss saker som följer våravärderingar och attityder. Även själva tolkningen av ett budskap kommer attgöras i förhållande till våra attityder och värderingar, vilket kallas vald per-ception. Detta i kombination med överflödet av budskap som når oss varje dag

21

gör det allt svårare för organisationer och företag att nå fram till den faktiskamålgruppen. För att en individ ska kunna ta till sig någonting nytt måste detdessutom finnas ett behov. Detta är emellertid inte någonting som måste finnasfrån början utan det kan lika gärna utvecklas i samband med att en individerhåller den första kunskapen om ett budskaps existens. På detta sätt är kanskedet mesta i vår vardag utvecklade behov som egentligen inte betyder någontingi förhållande till mer självklara behov så som mat, sömn och vänskap.

När någonting nytt presenteras, oavsett vad detta är, kommer individen ibörjan ha ett särskilt stort behov av kunskap om nyheten. Först behöver vimedvetenhetskunskap, därefter följer vad-, hur- och varför -kunskap vilka allasyftar till övertalning på olika sätt (ibid).

4.3.2.2 Övertalningsfas (2)

I övertalningsfasen är individen mer involverad kring budskapet/nyheten ochformar slutligen en positiv eller negativ attityd. Här söker individen informationmer aktivt och gör sedan sina tolkningar av den. För att kunna fatta ett så brabeslut som möjligt tillfrågas ofta närstående familj eller vänner om åsikter.Massmedierad övertalning har inte längre någon betydelse i detta stadium dåbeslutet tas på individnivå och den information som följer med massmedier är förgenerell. Den totala kunskapen som samlas här syftar till att minska osäkerhetenkring det slutgiltiga beslutet (ibid).

4.3.2.3 Beslutsfas (3)

I beslutfasen tas det faktiskt beslutet och budskapet/nyheten accepteras ellerförkastas. Innan själva beslutet tas är det en klar fördel om innovationen kantestas. Gratisprodukter av olika slag är en typisk taktik att ta till för en snabbarebeslutsprocess. En annan taktik som flera gånger visat sig effektiv är när företagförser opinionsbildare med produkter för att på detta sätt sprida nyheter (ibid).

4.3.2.4 Implementeringsfas (4)

Implementeringsfasen är en sorts ”testkörning”. Här är beslutet fattat men in-dividen är fortfarande mycket känslig om någonting skulle gå fel under dennafas. För att effekten skall bli så liten som möjligt när en individ är missnöjd ärdet fundamentalt att det finns hjälp att tillgå. Denna hjälp kan vara av olikaform så som en informativ webbplats, en Facebookgupp, ett community ellerett supportnummer (ibid).

4.3.2.5 Bekräftningsfas (5)

Bara för att en individ har fattat ett beslut behöver inte detta betyda att det-ta är det faktiska slutet i beslutsprocessen. I bekräftningsfasen måste individenunder upprepade tillfällen få uppmuntran och försäkran. Denna typ av upp-muntran kan göras på en mängd olika sätt. Vi läser ofta: ”Grattis till ditt nyaval av. . . ” eller ”Du är viktig för oss. . . ” Givetvis beror graden av bekräftelseockså på vad för typ av nyhet som antagits. En ny bil eller ett nytt medlemskapi ett ungdomsförbund kräver mer bekräftelse än ett köp av en tröja eller enchokladask. Många gånger under livet omprövar vi våra beslut varför denna fasär extra viktig. De generella orsakerna till omprövning är när vi får kunskap om

22

någonting nytt och bättre eller om vi helt enkelt är missnöjda med den varaeller tjänst vi antagit (ibid).

Rogers beskriver i teorin några grundläggande regler som gäller för alla somvill planera sin kommunikation, däribland att medierad kommunikation harstörst betydelse vid inlednings/uppmärksamhetsfasen av en kommunikations-process. Vidare menar han att personlig kommunikation blir mer betydelsefulli senare delar av processen. Precis som teorin i sin helhet får dessa grundreglerfortfarande bekräftelse, exempelvis vid undersökningar av kommunikationskam-panjer.

23

Kapitel 5

Metod

Ämnet och syftet med en undersökning är det som främst kommer att bestämmametodvalet i en forskning eller undersökning (Larsson, 2000:50). Enligt Aspers(2007) finns det ytterligare fem punkter som kommer vara avgörande för metod-valet: etik, fält, beviskrav, ekonomiska resurser, samt forskarens kompetens. Denslutgiltiga metoden blir därmed nästan alltid ett resultat av en sorts balansgångmellan en vilja att undersöka någonting på ett specifikt sätt och vekligheten somtenderar att sätta stopp för undersökningar, bland annat av de orsaker som pre-senterades ovan. I denna studie var det främst de tidsmässiga samt ekonomiskaaspekterna som begränsade undersökningen. Trots dessa begränsningar lyckadesett tillfredställande material erhållas.

Metodvalet för denna studie har fallit på intervju och innehållsanalys dådessa metoder är de som har störst potential för att kunna besvara de ställdaforskningsfrågorna (se kapitel 2 på sidan 7).

5.1 Explorativ forskning

Då sociala medier är ett så pass oexploaterat område finns det mycket nyttatt undersöka och lära. Explorativ forskning används när ett område behöverkartläggas ytterligare innan det ens är nödvändigt att pröva hypoteser. I enhypotesprövande undersökning kan det skapa problem om nytt material upp-täcks för sent i undersökningen medan detta är önskvärt i en explorativ studie.Att vara öppen för nytt material är därför mycket viktigt då uteslutande avmaterial riskerar att sprida en missvisande bild av det undersökta fenomenet(Kvale, 1997:96ff). Det valda breda perspektivet av sociala medier har medförtatt en öppenhet blir fundamental. Ett tydligt exempel på denna öppenhet förnya dimensioner återfinns i intervjuerna där strukturen av den tematiskt öppnaintervjun fått guida förfarandet.

5.2 Intervju

Vad gäller ekonomiska resurser har dessa varit mycket begränsade såväl som ti-den för undersökningen. Lyckligtvis har intervjuerna kunnat göras med samtligaungdomsförbund både ekonomiskt och tidsmässigt lämpligt.

24

Med anledningen av att studien är explorativ lämpar sig intervjun väl sommetod, då intervjuer erbjuder en möjlighet att diskutera och resonera med inter-vjupersonen på ett sätt som inte är möjligt vid exempelvis enkätundersökningar(Aspers, 2007:153). Denna interaktion ger sedan möjlighet till att skapa meningpå en djupare nivå. Vad gäller den forskningsfråga som berör definitionen avsociala medier har intresset varit stort av att höra intervjupersonernas egna de-finitioner, varför en interaktion med möjlighet att bekräfta och dementera varitfundamental. Förhållningssättet har varit likadant även med de andra forsk-ningsfrågorna vilket minskar risken för feltolkningar.

Intervjuerna har varit av en explorativ karaktär, vilket innebär att ämnetför intervjun är bestämt, dock är intervjun öppen och föga strukturerad (Kvale,1997:94). Denna typ av intervju används särskilt för att utforska samt söka nyaperspektiv på ett forskningsområde, vilket understryker syftet med denna studie.En intervju med explorativ karaktär kan liknas vid den som Aspers (2007) kallarför tematiskt öppen intervju. Denna intervjuform innebär på samma sätt somden explorativa att det finns några bestämda teman att diskutera kring, ochatt intervjun därefter kan struktureras mycket öppet. Respondenterna har fåttstyra samtalet, dock inom temat för sociala medier (Aspers, 2007:137).

5.2.1 Intervjuguide

Innan genomförandet av intervjuerna skapades en intervjuguide (Schröder, m.fl.2003:156). Denna användes sedan som underlag för intervjun och innehöll deteman som ämnades undersökas (se bilaga A på sidan 60). Guiden innehöll ävenfrågor under varje tema som fungerade som stöd. Det viktiga var inte att följaen bestämd struktur utan att låta intervjupersonen i största möjliga mån rörasig fritt inom ämnet sociala medier och några tillhörande underteman. Målethar varit att verka så oberoende av guiden som möjligt och ändå lyckas täckain de relevanta områdena.

5.2.2 Övervägningar

Intervjuer som metod kommer att väcka ett antal problemfrågor som måsteövervägas innan intervjuerna genomförs, exempelvis kommer intervjuaren alltidatt behöva ta hänsyn till att situationen kan kännas konstig för informanten(Schröder, m.fl. 2003:143). Majoriteten av intervjuerna har dock genomförts pårespektive förbunds kansli i en mycket avslappnad miljö, vilket bör förhindrateventuella stressfaktorer. Intervjupersonernas vana kommer givetvis också på-verka deras känsla under intervjun. Som nämnt innan var två av de intervjuaderepresentanterna endast aktiva på distriktsnivå och resterande på riksnivå. Dentidmässiga och ekonomiska vinst som det innebar att genomföra två av inter-vjuerna på distriktsnivå ställdes mot risken för mindre utförliga svar.

Intervjuaren kommer också att påverka genom sin personlighet och slutre-sultatet är alltid en produkt av intervjuaren i interaktion med fältet (Schröder,m.fl. 2003:77; Aspers, 2007:111). Några personliga faktorer som kommer påverkaforskningen är yrkesskicklighet, vana och värderingar. Detta är någonting somtagits i beaktning genom ett reflexivt förhållningssätt under bearbetningen avmaterialet så som i kodning och analys.

25

5.2.2.1 Misstro

Ett annat problem är att människor inte alltid säger samma sak som de gör(Schröder, m.fl. 2003: 252, 225ff). Detta problem kan uppstå vid alla intervjueroch är mycket svårt att på något sätt komma runt varför vissa situationer ochforskningsområden bör undvika intervju som metod helt. De intervjuer somgenomförts är känsliga av den anledningen att det är politiker som intervjuats.En del av de ställda frågorna kan upplevas vara av känsligare karaktär än andra,dock har endast två tillfällen givit upphov till viss tvekan innan svaren kommit.Intervjupersonerna har då uttryckt att frågan rört någonting de inte kan berättaså mycket om varvid ämnet lämnats. Vid båda dessa tillfällen rörde de ställdafrågorna strategin kring kommande kampanjer varför en viss tvekan kan varförståelig. Dock ansågs det framkomna materialet tillräckligt utförligt ändå.

5.2.2.2 Frågornas art

Ledande frågor kan vara ytterligare ett problem då dessa kan influera till svar.Exempelvis indikerar frågan om bloggen som socialt medium att denna är ettsocialt medium samt att den har en betydande roll i denna studie.

Under intervjuerna har tolkande frågor använts avsiktligt för att kunna be-kräfta att uppfattningar och tolkningar blivit riktiga. Exempelvis gjordes tol-kande frågor i form av upprepningar av det intervjupersonen uttryckt. Dettaär ett konstruktivt sätt för att säkerställa att utsagorna tolkats korrekt (Kvale,2008:146).

5.2.3 Transkribering av intervju

Vid intervjuerna fördes anteckningar, men för att med all säkerhet få med alladetaljer gjordes även inspelningar av intervjuerna. Dessa transkriberades sedanordagrant med undantag för påbörjade och ej avslutade meningar. Ett fåtal me-ningar har även fått en minimalt ändrad uppbyggnad för att förenkla läsningenav dem. Valet av att göra totala transkriberingar gjordes då detta ger den störs-ta möjligheten till att komma nära en objektiv tolkning. Även om noggrannaanteckningar förs är det mycket lätt att missa små nyanser i materialet. Medtotala transkriberingar lämnas ingenting lämnas åt slumpen och de allra mistadetaljerna som ibland kan verka avgörande blir synliga.

Att göra en objektiv tolkning är inte någonting som har eftersträvats, dockhar en medvetenhet om tolkningar varit önskvärd. Med hjälp av reflexivitet kanproblemet med subjektiva tolkningar i bästa fall minskas men kan aldrig heltundvikas (Schröder m.fl. 2003:78). Reflexivitet i den mening som beskrivs härgår ut på att den som undersöker någonting hela tiden försöker vara medvetenom sina tolkningar och resonerar kring varför tolkningen utföll så som den gjor-de (Ehn, B., Klein, B. 1999:10ff). Exempelvis kan en paus uppfattas som attintervjupersonen tvekar då denne egentligen bara funderar kring frågan.

5.2.4 Etik under intervjun

Tidigt i forskningsprocessen är det viktigt att fundera över vilka etiska aspek-ter som måste övervägas då dessa kan göra sig gällande när som helst underprocessen gång (Kvale, 2008:105; Aspers, 2007:20). Etiska förhållanden kan vid

26

en första anblick kännas ganska lätta att ta hänsyn till i själva undersöknings-momentet. Då många etiska frågor kan uppstå sent i forskningsprocessen börforskaren med fördel redan på ett tidigt stadium övervägt eventuella etiska spörs-mål. Stor del av etiken handlar i slutändan om att vara öppen och föra en dialogmed de personer som ingår i forskningsprocessen.

Vid alla intervjuundersökningar finns ett antal etiska aspekter att ta hänsyntill vid olika stadierna i forskningen, exempelvis informerat samtycke, konfiden-tialitet, konsekvenser samt forskarens roll. Alla dessa frågor har på olika sätttagits i beaktning innan intervjuerna genomfördes (Kvale, 1997:104ff).

Informerat samtycke innebär att intervjupersonerna informeras om under-sökningens syfte, fördelar och risker, samt att intervjupersonen deltar frivilligt iundersökningen (Kvale, 1997:107). Detta gjordes tydligt i början av intervjuernasamtidigt som intervjupersonerna fick ta ställning till en eventuell inspelning avintervjun. Alla godkände enhälligt inspelningen och intervjuns användningsom-råde.

Innan intervjun genomfördes övervägdes noga de konfidentialitetskrav somintervjun skulle kunna komma att medföra. Det viktigaste är att intervjuper-sonen inte ska lida någon skada av intervjun genom att exempelvis låta sig för-föras av intervjusituationens intimitet och därmed avslöja privata saker (Kvale,1997:110). En känslighet vid intervjuerna var därför nödvändig då risken att gåför långt i frågorna skulle kunna medföra dessa konsekvenser. I vanliga fall börinte privata data som identifierar intervjupersonen redovisas (Kvale, 1997:109).I denna studie är emellertid intervjupersonerna kända då ämnet sociala me-dier behandlas i förhållande till deras offentliga yrkesroll vilket gör att derasidentitet inte behöver skyddas. Intervjupersonernas åsikter ska med andra ordspegla deras ungdomsförbunds åsikter och handlingar, och inte dem själva somprivatpersoner. Som nämnt ovan fick de ändå ge sitt godkännande av detta ochuppgifter som ändå på något sätt har kommit att behandla dem som privatper-soner uppfattas som konfidentiellt material.

Intervjuarens roll i en undersökning är avgörande då det är dennes egenperson som är det verktyg som används för att förvärva kunskap och insikteri forskningsområdet (Kvale, 1997:111). Det är viktigt att inte låta sig påverkasav krafter som skulle kunna få konsekvenser för forskningen. Detta blir kanskeextra tydligt när politiker intervjuas eftersom det är en naturlig del av derasvardag att påverka. Genom att vara medveten om denna risk samt att ha godkunskap om etiska riktlinjer ökar möjligheten för en god vetenskaplig kvalitetav undersökningen.

I en intervjusituation är det viktigt att ge lika mycket som man ”tar” frånintervjupersonen (Kvale, 1997:110). Eftersom studien i färdig form kommer attha kartlagt samtliga sju representerade ungdomsförbund i förhållande till socialamedier finns möjligheten för förbunden att dra lärdom av varandra och därmedkunna utveckla sin egen verksamhet med sociala medier.

5.2.5 Urval

Inom kvalitativ forskning är det mycket svårt att på förhand veta hur mångafall eller vilka fall som behövs studeras för att generera en god forskning (As-pers, 2007:93). Vad gäller intervjuer lyder den generella regeln att forskarenkan sluta intervjua då mångfalden börjar mattas av och intervjuerna genererarsamma typ av material (Schröder, m.fl. 2003:160,355; Kvale, 2008:98). Detta blir

27

dock inte relevant i denna undersökning då urvalet varit i stort sett självskrivet.Det finns sju politiska ungdomsförbund vars moderpartier finns representerade iriksdagen, varför det lämpar sig att genomföra en intervju vardera med respek-tive förbund. Urvalet för undersökningen blir därmed är ett så kallat totalurvaldå intervjuer har gjorts med samtliga förbund (Ekström & Larsson 2000:78).Däremot är det inte ett totalurval vad gäller intervjupersoner då endast en re-presentant från varje ungdomsförbund har intervjuats.

Vem som slutligen har fått representera varje ungdomsförbund kommer gi-vetvis att påverka resultaten. Vid bokandet av intervjuerna erhöll varje för-bundsordförande, pressekreterare samt distriktsordförande i Halland och Skåneett e-mail där de informerades kort om studien och dess syfte. Halland ochSkåne valdes eftersom dessa ligger bra till geografiskt sett och därmed skulleunderlätta genomförandet av intervjuerna. Här fick de ekonomiska resursernastyra val av intervjupersoner till viss del. Intervjun genomfördes sedan med densom svarade först från respektive förbund vare sig detta var på regional ellerdistriktsnivå.

De intervjupersonerna som jobbade aktivt och var anställda inom ungdoms-förbundet var också de som visade sig ha störst intervjuvana och kunde därförprata mer fritt. De intervjupersoner som istället fanns på distriktsnivå hade intesamma intervjuvana och ej heller samma insikt i förbundet, vilket innebär attsvaren inte blev lika utvecklade.

Urvalstekniken gav följande representanter:

• CUF: Pressekreterare, Amanda Florin.

• Grön ungdom (GU): Språkrör, Jakop Dalunde.

• KDU: Förbundssekreterare, Simon Westberg.

• LUF: Förbundsordförande, Frida Johansson Metso.

• MUF: Distriktsordförande i Halland och andre vice ordförande i förbunds-styrelsen, Jenny Petersson.

• SSU: Distriktsordförande i Halland, Therese Stoltz.

• Ung Vänster (UV): Distriktskassör i Halland, Christoffer Bengtsson.

5.3 Innehållsanalys

För att erhålla en överblick samt en grundläggande förståelse för hur de poli-tiska ungdomsförbunden i Sverige använder sig av sociala medier har en inne-hållsanalys av deras respektive webbplatser genomförts. Vad gäller urvalet avintresseområde för innehållsanalysen gjordes detta på grundval av de ställdaforskningsfrågorna.

28

5.3.1 Tillvägagångssätt

För att systematisera innehållsanalysen skapades olika kategorier som sedanundersöktes på respektive ungdomsförbunds webbplats.

• Den första kategorin rörde ämnet bloggar. Här undersöktes vem inom för-bundet som bloggade samt hur långa blogginläggen var och slutligen vadde handlade om.

• Den andra kategorin handlade om målgruppsanpassad information. Detstörsta intresseområdet här var att undersöka om informationen som fannspå webbplatserna var målgruppsanpassad, exempelvis om de nyheter sompresenterades låg i målgruppens intresse. Vidare undersöktes huruvidatexterna på webbplatserna var anpassade rent stilistiskt efter målgruppen,det vill säga om de var lättlästa samt hade en ungdomlig karaktär i formav exempelvis slangord. Slutligen undersöktes färgvalet samt om designenpå webbplatserna kändes ungdomlig.

• Den tredje kategorin var länkar. Här undersöktes vilka länkar som fanns re-presenterade på webbplatserna (såväl länkar inom webbplatsen som exter-na länkar som ledde till andra webbplatser). Vidare undersöktes huruvidadet fanns länkar som ungdomsförbunden hade gemensamt.

• Den fjärde, och sista, kategorin heter distriktens webbplatser. Intresset låg iatt undersöka om det först och främst fanns länkar till alla lokala distriktswebbplatser på respektive ungdomsförbunds webbplats. Därefter under-söktes om alla distrikt överhuvudtaget hade en webbplats, och slutligengjordes en kort analys av innehållet på dessa webbplatser, exempelvis omlayouten följde den centrala organisationens layout.

5.3.2 Nackdelar

Innehållsanalysen av ungdomsförbundens webbplatser kan medföra vissa risker.På en webbplats finns enormt mycket att titta på samt undersöka varför va-let att titta extra på några specifika områden gjordes. Kanske har detta valgjort att någonting intressant uteblivit. Dock är det varken nödvändigt ellerintressant för en forskare att undersöka allt material som kan komma att varaav betydelse (Aspers, 2007:78). Prioriteringen av de ovan nämnda kategoriernaär alltså avsiktlig då dessa områden ansågs mest intressanta i förhållande tillsociala medier, samt på grundval av de ställda forskningsfrågorna.

29

Kapitel 6

Resultat och Analys

För att skapa en tydlig översikt över det insamlade materialet delas det in efterde forskningsfrågor som ställts. Resultaten av både intervjuer och innehållsana-lys har sedan kopplats till teorin. Utifrån den insamlade empirin diskuteras deämnen som varit de mest intressanta och som fångat empirins viktigaste delar.

Som tidigare nämnt finns ingen avsikt att anta några politiska ställnings-taganden. Det bör dock nämnas att vissa av intervjupersonerna har erhållitsstörre utrymme än andra vad gäller citering. Citaten kan representera fleraungdomsförbunds åsikter, men det citat som valts har varit det som bäst fångatresonemanget.

6.1 Hur definierar de olika ungdomspartierna so-

ciala medier?

Förbundens definitioner av sociala medier är ganska lika, både varandra, ochden definition som hållits under hela denna studie. Sociala medier handlar dåom interpersonell kommunikation, där själva interaktionen står i fokus oavsettom detta är ett möte i verkligheten eller via en skärm. Däremot finns ingensjälvklar definition av sociala medier som alla understryker. En webbtjänst somalla dock kommer att tänka på är Facebook. Alla ungdomsförbunden användersig av Facebook på ett eller annat sätt för att interagera med medlemmar, vilketeventuellt är anledningen till att de relaterar den till sociala medier.

För de flesta handlar sociala medier om en interaktion mellan människor.Denna interaktion kan ske på ett fysiskt plan där ungdomsförbunden träffarungdomar face-to-face, men den kan också ske via en nätbaserad plattform. Detviktiga tycks vara för samtliga förbund att de sociala medierna skapar en snabbfruktbar dialog, en dialog som utan dagens teknik inte hade varit möjlig. Idagär det enkelt att exempelvis via Facebook nå hundratals och även tusentalsmedlemmar på en och samma gång. Vidare tas bloggar upp som ett mediumsom är viktigt vad gäller att utveckla kommunikationen mellan individer.

30

Om jag skulle definiera sociala medier så är det just interaktionenmellan människor. Det handlar inte om en envägskommunikationlängre utan det handlar om att människor kan vara delaktiga i ochta kommunikationen till nästa plan.

Amanda Florin, CUF

Vår definition av sociala medier handlar väl egentligen om (. . . )alla de tillfällen då man kommunicerar inte bara person till personutan kommunicerar via nätet eller via telefon (. . . ) i alla fall via etthjälpmedel, men det är inte bara en envägskommunikation.

Frida Metso Johansson, LUF

Slutligen menar Jakop Dalunde (GU) att sociala medier också kan definierassom ett sätt att skapa information tillsammans. Han nämner Wikipedia somexempel då Wikipedia som tidigare nämnt är en webbplats där vem som helstfår redigera innehållet och där det handlar om att tillsammans skapa artiklarmed hög trovärdighet. Även här handlar det om att kommunicera med sinamedmänniskor då en användare exempelvis kan redigera ett innehåll i en artikelsom är felaktigt, eller som behövs uppdateras. På detta vis kan läsarna lära sigav varandra.

6.1.1 Sammanfattning

Även om förbunden har svårt att konstatera en klar definition blir det tydligt attde är inne på samma spår. De begrepp som tas upp är interpersonell kommunika-tion, fysisk kommunikation eller kommunikation genom nätbaserad plattform,Facebook, bloggar, information som skapas tillsammans med Wikipedia somexempel.

6.2 Finns det en medvetenhet kring sociala me-

dier och hur de kan användas?

Medvetenheten kring sociala medier och dess funktioner och potentiella använd-ningsområden är generellt sett stor hos alla förbunden. Tankarna kring vad somär positivt respektive negativt skiljer sig dock ganska rejält. Många gånger kannågot ses som positivt samtidigt som det kan ses som negativt vilket gör dis-kussionen än mer komplex.

6.2.1 Nya dimensioner av tvåstegshypotesen

Mycket av logiken med sociala medier går ut på att folk tar egna initiativ.Människor har idag fått mycket större möjlighet till att påverka på en mängdolika sätt. Detta innebär att vem som helst kan fungera som opinionsbildare och isin tur sprida information vidare till sitt nätverk. Därmed har tvåstegshypotesennått nya dimensioner. För att bäst kunna utnyttja sociala mediers potential ärdet därför en fördel om förbunden litar på gräsrötter, vilket är tydligt att deäven gör.

31

Det är ju det som sociala medier går ut på känns det som, det handlarom att människor tar egna initiativ.

Amanda Florin, CUF

Den stora poängen är fortfarande att du uppfattar människor somsmarta, du förutsätter att människor kan ta information, absorbe-ra den och skapa egna argument och sprida. Och att människor ikommunikation med varandra aktiverar varandra.

Simon Westberg, KDU

Att ungdomsförbunden litar på gräsrötter kan ses som positivt eftersom so-ciala medier har demokratiserat möjligheterna till att göra sin röst hörd vilketi sin tur har haft en enorm inverkan på yttrandefriheten. Lagen om yttrande-frihet ger inte på något sätt en garanti för att du faktiskt har de möjlighetersom krävs för att kunna göra din röst hörd varför sociala medier skapat enrevolution för innebörden av denna lag. Samtidigt kan människors eget initia-tivtagande via sociala medier ses som negativt då sociala medier i allt störregrad tvingar politiker att släppa kontrollen över sitt varumärke. Osäkerhetensom detta kan skapa verkar dock oroa förbunden minimalt. Detta blir tydligt iJakop Dalundes citat nedan. Läs mer om detta i stycke 6.4.2 på sidan 41).

Så vi måste liksom släppa in allmänheten i debatten innan, alltsåäven internt innan vi kommer fram till en slutsats, för det är intealltid man kommer fram till de bästa besluten inne i sakristian utanvi måste sluta tro på oss själva som de som vet bäst.

Jakop Dalunde, GU

6.2.2 Konkurrent eller verktyg

Politiker har länge varit de självklara opinionsbildarna. Nu är det som nämntovan inte lika självklart vem som har makten att påverka eller vem som bestäm-mer dagordningen (McCombs, 2006:185). Därmed finns det en viss hotbild förungdomsförbunden med de nya sociala medierna som inte funnits förut. Maktenatt påverka har flyttats till den vanliga människan vilket kanske kan komma attinnebära problem i framtiden för politiska ungdomsförbund. Så som det kon-staterades i artikeln i DN så både vill och kan den vanliga människan ta sakeri sina egna händer (http://www.svd.se).

De sociala medierna fungerar ju också som en konkurrent till ossdärför att det är väldigt lätt att uttrycka sin åsikt.

Frida Metso Johansson, LUF

Citatet ovan är ett tydligt exempel som visar att möjligheterna med socialamedier kan ses både som positivt och negativt. Användarna kan ses som kon-kurrenter samtidigt som de kan utnyttjas, det beror helt enkelt på vilket synsättsom väljs. Det ena synsättet har en positiv anda medan ordet konkurrent kanantas ha en negativ klang. Frida Metso Johansson (LUF) menade dock intekonkurrenter som i någonting negativt, utan menade snarare att deras förbundinte mår dåligt av den sortens konkurrens. Det ena synsättet behöver inte ute-sluta det andra. Antagligen kommer dock det föredragna synsättet påverka hurförbundet väljer att hantera sociala medier.

32

6.2.3 Påverkan genom sociala medier

Några av förbunden uttrycker en viss osäkerhet kring sociala mediers faktiskamöjligheter att påverka och menar att kopplingen mellan det som görs i ettsocialt medium måste göras starkare till verkligheten för att inte riskera ”mycketsnack utan verkstad”.

Det är ju skitbra att folk diskuterar och debatterar och syns och tarställning (genom exempelvis Facebook), men det måste gå vidareliksom, och jag tror fortfarande att sociala medier är ganska nyttoch man måste fundera på hur man går till handling efter det.

Frida Metso Johansson, LUF

Möjligheterna till påverkan så som de beskrivs i citatet ovan kan diskuteras.Som både tvåstegshypotesen och diffusions of innovations indikerar behöver enpåverkan inte vara direkt utan kan sker ofta i flera steg. Dessutom beror på-verkansmöjligheterna på vem som ämnas påverkas. Att påverka medlemmarnai sitt egna förbund har exempelvis blivit påtagligt enklare då det genom soci-ala medier (exempelvis Facebook) numera finns möjligheter till att ha en meröversiktlig kontakt mellan de lokala distrikten över hela landet, vilket i sin turkan leda till att samordningen av en aktivitet blir lättare att genomföra ochdärmed ökar chansen för en slutgiltig påverkan. Är det däremot en påverkanmed opinionsbildningssyfte utom förbundet som beskrivs kan det vara svårareatt bekräfta en faktisk påverkan. Det är långt ifrån givet att en person som gårmed i en Facebookgrupp även gör någonting aktivt som leder till förändring.Detta är en stor utmaning att arbeta med för alla som ämnar använda socialamedier. På detta sätt är ungdomsförbundens roll i samhället säker då de arbetarjust med länken mellan första handling och slutgiltig påverkan.

6.2.3.1 Sociala mediers spridningspotential

Osäkerhet råder även kring frågan om vem man egentligen når med hjälp av so-ciala medier. Är det de som redan är intresserade av politik eller finns möjlighetför förbunden att även nå ut till möjliga framtida sympatisörer?

Facebook eller mail eller bloggar för den delen, det är ju människorsom redan har bestämt sig för att jag vill vara här, jag vill läsa dethär, jag vill ta del av det här.

Frida Metso Johansson, LUF

De olika webbtjänsterna Digg, Reddit, Pusha och Youtube kan alla ses somett sorts medel för att öka chansen för ett budskap att spridas. Vem som se-dan hittar budskapet är långt ifrån säkert. Vad som är säkert är dock att deflesta har sett ett och annat Youtubeklipp som inte stämmer överens med ensperson för övrigt. Ibland hittar vi helt enkelt saker på nätet som kanske inteär så tippade från början. Ett långt politiskt framträdande har kanske inte såstor genomslagskraft för opinionen på Youtube (se stycke 6.3.5.1 på sidan 39).Däremot kan ett klipp med en politiker som öppnar upp sig, gör någonting roligteller gör bort sig skapa stor uppmärksamhet vilket kan leda både till för- ochnackdelar för ett politiskt ungdomsförbund.

33

Förbunden verkar överens om att just bloggar främst är ett medel som kananvändas i förhållande till de som redan har en viss grad av politiskt intresse.Det finns dock anledning till att diskutera kring detta. Kanske är det svårt attskapa opinion med en blogg som är renodlat politisk men vad som är än merintressant är om det finns möjlighet att påverka med bloggar där det politiskabudskapet inte är huvudämnet. Blondinbellas blogg är ett utmärkt exempel påen tvåstegshypotes som nått nya dimensioner. I mångt och mycket är hon entrendsättare och det hon anser på bloggen har alla möjligheter att sprida sigvidare bland läsarna. Rent logiskt borde det då finnas en chans eller risk för attden femtonåring som läser hennes blogg även anammar de politiska åsikter somhon presenterar.

Det Blondinbella skriver om på bloggen är inte politiska budskap i förstahand. Hon menar att hennes läsare inte riktigt är redo för detta ännu då deflesta är ganska unga. Hon säger i en intervju av Dagens Media att hon ärmedveten om att hennes blogg innehar en makt som kan utnyttjas i valet 2010(http://www.youtube.com). Att möjligheter att påverka finns verkar förhållan-devis klart då Blondinbella ses som en av de viktigaste opinionsbildarna inomMUF (ibid).

Givetvis finns ingen anledning att tro att människor på något sätt skulleluras till en politisk åsikt utan det hela handlar snarare om att man ser upptill sina förebilder och därför anammar dennes åsikter. Enligt diffusions of inno-vations influeras individer både av direkta källor så som familjen och indirektakällor så som massmedier, och dessa är av olika betydelse av olika stadier i pro-cessen (se 4.3.2 på sidan 21). Blondinbellas blogg kanske inte förändrar en åsiktradikalt men kan ha god inverkan i de första faserna av beslutsprocessen.

6.2.4 Kraften i det personliga mötet

Förutsättningar, regler och ansvar skiljer sig radikalt åt beroende på hur ochvar en kommunikation tar plats. Den interaktion som tar plats i sociala medierskiljer sig på många sätt från den personliga kontakten. Det står klart att allaförbunden fortfarande ser kampanjandet på skolor som en mycket viktig delom inte den viktigaste delen för förbundet vid opinionsbildning. Därmed blirdet mycket uppenbart att den personliga kontakten och det personliga samtaletfortfarande slår högt vad gäller att påverka attityder då det upptar en så stordel av förbundens verksamhet.

Det finns en kraft i att faktiskt prata med varandra också som intefinns på nätet.

Frida Metso Johansson, LUF

Man sitter där ensam med sin dator och har tillsynes väldigt mycketkontakt med människor, men de ändå är någon slags fiktiv värd, sådet är den ena verkligheten, den andra verkligheten är att folk villha mer av det här personliga mötet och det tror inte jag är helt fel,jag tror att man kan kombinera de här två, om man gör det på ettbra sätt.

Amanda Florin, CUF

Frida Metso Johansson och Amanda Florins citat ovan stämmer väl överensmed det som presenteras i diffusions of innovations där personlig påverkan är det

34

som har störst potential för att kunna påverka attityder (Rogers, 2003:175ff).När ett beslut skall fattas, oavsett om det är politiskt eller inte, kommer vårapersonliga kontakter eller de vi kan jämföra oss med att spela stor roll förutfallet.

6.2.5 Kostnadseffektivitet

Sociala medier är en ekonomisk fördelaktig informations- och kommunikations-kanal. Varken Facebook eller bloggar kostar någonting alls om inte de admi-nistrativa kostnaderna räknas med, vilket i sig är unikt. Aldrig har det funnitsså stor potential att påverka med hjälp av medel som faktiskt är ”gratis”. Justdenna kostnadseffektivitet är det bara ett förbund som tar upp vilket känns litemärkligt.

I början av finanskrisen hörde jag om sociala medier och att storaföretag skulle syssla med sociala medier för det var kostnadseffektivt.

Jenny Petersson, MUF

6.2.6 Sammanfattning

För att sammanfatta frågan om det finns en medvetenhet kring sociala medieroch hur de kan användas kan följande konstateras: förbunden har en vilja attlita på gräsrötter eftersom de vunnit makt som opinionsbildare. Osäkerhetensom detta kan medföra verkar inte oroa förbunden då sociala medier både kanvara en konkurrent samtidigt som det kan användas som ett verktyg. Förbundenär inte riktigt säkra på vare sig påverkans- eller spridningspotential hos socialamedier. Det personliga mötet är det viktigaste i förbundens verksamhet medankostnadseffektiviteten med sociala medier är det förvånansvärt få som tar upp.

6.3 Använder de olika ungdomsförbunden sig ak-

tivt av sociala medier?

Det har kunnat konstateras av intervjuerna att det finns en medvetenhet hosde politiska ungdomsförbunden vad gäller sociala mediers potential för med-lemsrekrytering samt opinionsbildning. Av innehållsanalysen har också kunnatkonstateras att alla ungdomsförbunden använder sig av sociala medier, men ivilken utsträckning varierar. Se tabell 6.1 på följande sida.

6.3.1 Gemensamma sociala medier

Facebook, kampanjer samt bloggar är de sociala medier som alla ungdomsför-bunden har gemensamt. Men synen på dessa medium skiftar. Exempelvis menarUng vänster att sociala medier är viktiga, men att de inte är revolutionerandeoch därmed vänder de inte upp och ner på hela deras verksamhet. Ung vänsterframhåller att det är den personliga interaktionen som endast kan erhållas viakampanjer som är viktigast. De har ett eget community som heter ”kommuni-ty.se”. Syftet med detta community är att medlemmarna ska kunna interageramed varandra samt att styrelsen enkelt och snabbt ska kunna informera med-lemmarna om kommande tillställningar. Men enligt Ung vänsters representant

35

Webbtjänst MUF SSU CUF KDU LUF UV GU

Facebook • • • • • • •

Youtube • • • • • •

Del.icio.us •

Digg, Reddit •

Tecnorati •

Blogg • • • • • • •

Pusha •

Twitter, Voolife • •

Myspace •

StumbleUpon •

Webbplats • • • • • • •

BBS • • • • • • •

Kampanjer • • • • • • •

Tabell 6.1: De politiska ungdomsförbundens användning av sociala medier.

Christofer Bengtsson har communityn inte fungerat på ett önskvärt sätt. Antaletmedlemmar som använder sig av den är lägre än vad som har varit eftertrak-tat. Ung vänster utryckte dock en vilja av att utveckla användningen av socialamedier. Möjligtvis krävs då en attitydförändring hos förbundsstyrelsen då derassyn på sociala medier som ickerevolutionerande knappast verkar till deras fördel.

Ungdomsförbunden utövar opinionsbildning bland annat genom användning-en av sociala medier. Facebook, bloggar och kampanjer ses av de flesta förbundensom de tre största medlen genom vilka de utövar opinionsbildning. Av innehållsa-nalysen har det framgått att de flesta av dessa medel är väl synliga på deraswebbplatser. Men även icke digitala sociala medier, så som fackeltåg, ”digitali-seras” genom att förbunden gör reklam inför evenemangen på hemsidor samtbloggar och ibland efteråt skriver blogginlägg om hur det gick samt lägger uppbilder på arrangemanget. På detta vis går de icke-digitala samt digitala medierhand i hand då de främjas av varandra. Kanske går det till och med att påstå attden digitala världen och de sociala medierna där främjar det personliga mötet.

6.3.2 Uppmuntran av medlemmar

De flesta ungdomsförbunden uppmuntrar sina medlemmar att de ska använ-da sig av sociala medier så som bloggar. Therese Stoltz (SSU) menade att deuppmanar sina medlemmar till att just blogga. Bloggarna samlas sedan underen portal som heter s-bloggar (http://www.s-bloggar.se). Genom att samlabloggarna på ett och samma ställe hoppas SSU få ett större genomslag än ombloggarna står för sig själva. Viljan att få SSU:s bloggar att synas bottnar tro-ligtvis i chansen att påverka. Genom att knyta en bra kontakt med de som kanfungera som e-fluentials bland medlemmarna finns chansen att SSU:s åsikteroch värderingar sprids likt tvåstegshypotesen via opinionsbildarnas nätverk ochut till nya potentiella medlemmar (Kirby, Marsden, 2006:109).

I jämförelse med exempelvis MUF:s webbplats är Ung vänsters webbplatsganska så ”fattig” vad gäller mängden och variationen av sociala medier. MUFhar en bild på sin förbundsordförande på första sidan och under denna går att

36

läsa hans senaste mms, senaste sms, senaste video samt en kort kommentardär han skriver allt från dagens sinnestillstånd till var han befinner sig justnu (http://www.muf.se). Ung vänster däremot har ett annat upplägg på sinwebbplats. Där bloggar exempelvis inte deras förbundsordförande själv, utantillsammans med vice ordförande samt 2:e vice ordförande. Den dominerandeparten av blogginläggen är skrivna av de två sistnämnda, och dessutom uppdate-ras den inte dagligen. Detta skulle kunna vara en förklaring till varför ChristoferBengtson fått känslan av att sociala medier inte är prioriterade inom Ung väns-ter. Styrelsen signalerar det till sina medlemmar genom att inte aktivt varadelaktiga i sociala mediers utveckling.

Simon Westberg (KDU) menar till skillnad från SSU att de inte behöveruppmuntra sina medlemmar att använda sig av sociala medier då de i principgör detta självmant. Inom vilka ”arenor” (Facebook, chat, blogg etcetera) somKDU:s medlemmar använder sig av sociala medier framgår dock inte. KDU:swebbplats är likt Ung vänster relativt innehållslös vad gäller sociala medier.Det enda som återfinns är förbundsordförandens blogg. Denna uppdateras dockflitigt, vilket tyder på att den prioriteras bland arbetsuppgifterna. Men annarsfinns inget som tyder på att KDU förespråkar användningen av sociala medier.

6.3.3 BBS (Bulletin Board System)

De flesta av ungdomsförbunden använder sig av en så kallad BBS i sin intern-kommunikation, vilket är en typ av elektronisk anslagstavla. BBS:en innehållermappar som medlemmarna kan gå in i och läsa samt använda för diskussions-forum. Alla ungdomsförbunden har dock inte BBS:en tillgänglig för samtligamedlemmar. Inom Grön ungdom exempelvis är det mest förtroendevalda ochanställda som använder BBS:en. Med sina medlemmar kommunicerar de iställetvia e-post, bloggar och Facebook. Varför de gör denna uppdelning går endastatt spekulera i. Kanske vill de kunna påverka vilket material som medlemmarnamatas med. Jakop Dalunde (GU) berättade att de bland annat uppmuntrar sinamedlemmar till att blogga genom att förse dem med material som Grön ungdomtycker är viktigt att belysa. Detta är ett tydligt exempel på ett fördelaktigt sättatt sprida kommunikation genom en tvåstegshypotes. Önskat materialet somerhålls av förbundet förs vidare till medlemmar och därmed vidare till medlem-marnas nätverk.

CUF har planer på att frångå BBS:en då den anses vara gammalmodig samtinnehålla allt för många begränsningar. I sin nya community kommer det attfinnas funktioner där medlemmar exempelvis kan rapportera in vilka skolor somde ämnar besöka i framtiden, och på det viset möjliggöra att denna informationblir synlig för hela ungdomsförbundet. På detta vis hoppas CUF kunna för-bättra sin internkommunikation då det blir mer överskådligt vilka projekt ochkampanjer som sker i de olika distrikten i hela landet. Även KDU utrycker envilja om att frångå BBS:en och utveckla ett nytt eget community, men enligtSimon Westerberg är det en fråga om ekonomiska resurser som begränsar demi detta arbete.

Generellt sett går att påstå att majoriteten av ungdomsförbunden, trots attde använder sig av BBS:en, anser den vara uråldrig och med stora begränsningarsamt att layouten är tråkig. Frida Metso Johansson (LUF) menar att de till enviss del istället har övergått till Facebook då det där inges fler möjligheter somatt exempelvis lägga upp bilder. Vidare säger hon att Facebook har bidragit till

37

att det har blivit fler aktiviteter över regionalgränserna samt att fler personernumera kommer på de anordnade tillställningarna. Detta kan återigen ses somett tecken på att sociala medierna främjar personliga möten.

6.3.4 Facebook

Facebook är den community som idag används av samtliga ungdomsförbund.För några år sedan var Lunarstorm en populär community men förbundensaktivitet där idag är näst intill obefintlig. Facebook är den största communityni Sverige och därmed även den webbplats där man har mest aktivitet.

Övergången från ett populärt medium till ett annat kan beskrivas genomteorin diffusions of innovations. I grund och botten handlar det om att män-niskor har olika tendenser att haka på trender. Men då tillräckligt många harupptäckt och använt sig av ”det nya”, ökar sannolikheten för att fler av de så kal-lade eftersläntrarna ansluter. Givetvis kan det finnas en mängd orsaker som kankomma att påverka ett communitys popularitet så som timing, kultur, ekonomietcetera. I USA är exempelvis webbplatsen MySpace populär, en webbplats däräven en del av ungdomsförbunden finns representerade. Men då MySpace inteär stort i Sverige har de flesta förbund valt att lägga sin energi på Facebookoch de medlemmar som finns där. Användarna bestämmer det sociala medi-ets genomslagskraft och än så länge är Facebook det ledande sociala mediet iSverige.

6.3.4.1 Grupper och events

Det största användningsområdet med Facebook tycks vara grupper. Gruppernatillåter ungdomsförbunden att enkelt kommunicera med medlemmar i andradistrikt. Ungdomsförbunden har skapat egna grupper som exempelvis ”Grönungdom Linköping” och ”Luf Väst”. Vissa gånger har grupperna skapats påegna initiativ av förbundsmedlemmar. Exempelvis skapade inte KDU sin förstafacebookgrupp utan denna fick tas över från en medlem. Detta visar tydligt attdagordningen är förflyttad från politikern och medierna ner till den enskildeindividen.

En annan väl utnyttjad tjänst inom Facebook är events. Eventtjänsten harunderlättat mycket för förbunden vid tillställningar av olika slag, både lokalaoch större.

6.3.5 Youtube

Youtube är en webbplats som idag utnyttjas flitigast av MUF. På MUF:s webb-plats finns en länk som heter ”tube it” där samlar de främst politiska videos,allt från egenproducerade valkampanjvideos till videoupptagningar av BarackObama och Fredrik Reinfeldt på helium. Om någon vill lägga upp en video påtube it måste användaren först skapa ett konto på Youtube, lägga upp videondär, och därefter länka videon till tube it.

Therese Stoltz (SSU) berättade att de i Hallands distrikt inte använder sigav Youtube i stor utsträckning, men att det är vanligare på riksnivå. Av in-nehållsanalysen av SSU:s webbplats går det att utröna att viss användning avYoutube förekommer, om än mer sporadiskt i jämförelse med MUF. Likaså CUF

38

använder sig en del av Youtube, men även de skulle kunna utveckla denna an-vändning.

CUF har en länk på Youtube (http://www.youtube.com/engagerad) därde samlar politiska videoklipp. Bland de mest populära är ett klipp från QX-galan där de gör en sketch om Maud Olofsson. De flesta andra klippen somfinns samlade är videos på förbundsledamöter och äldre förbundsordförandensom presenterar sig på en CUF-stämma. I jämförelse med MUF känns därförCUF:s samlade klipp mer interna och tar inte upp aktuella samhällsfrågor påsamma sätt som MUF gör. Men formen på videoklippen spelar egentligen inte såstor roll så länge som syftet med videorna – att sprida budskap/åsikter – uppnås.Användningen av Youtube öppnar upp nya möjligheter för ungdomsförbundenatt visa upp sig för allmänheten.

Jakop Dalunde (GU) förutspår att Youtube kommer få en större betydelseför politiken i framtiden:

Jag tror att det kommer bli betydligt vanligare att unga människorkonsumerar media, och då tänker jag egentligen mest på att det härkommer bli första valet (2010) där man kommer konsumera politikvia Youtubeklipp. Det är nu det kommer hända första gången.

6.3.5.1 Opinionsbildning via Youtube

Med Youtube finns det en stor potential för att politikers arbete med opini-onsbildning ska kunna nå en ny dimension. Youtubevideos är lätta att spridagenom att exempelvis bifoga dem i e-mail, eller publicera dem i samband medett blogginlägg, vilket är en typ av viral marketing. Därmed kan politiker viaopinionsbildare som exempelvis kända bloggare sprida sitt budskap i en tvåstegs-hypotes.

Risken finns alltid att budskapet muteras under spridningens gång, vilketibland är fallet när en politiker anser sig vara felciterade eller saker de sagtryckts ur sitt sammanhang. Genom att producera egna videor får förbundendärmed en återvunnen kontroll av informationsspridningens art och innehåll.Istället för vinklade reportage i TV och felciteringar i tidningar kan politikervälja vad de publicerar på Youtube, och därmed kan de nå väljare genom ettnytt och modernt medium. Förvisso är det inte självklart att videorna blir sedda,eller får det genomslag som var tänkt. Ett troligt scenario är att det endast ärmänniskor som redan har ett politiskt intresse som nås av specifika politiskavideor. För att nå nya väljare bör kanske videorna ha en annan form än enmonolog av en politiker.

Genom att kontrollera hur många visningar de politiska videorna som finnspå Youtube idag har, går det snabbt att konstatera att renodlade seriösa po-litiska klipp har relativt få visningar i jämförelse med de klipp som visar satireller en personlig sida av en politiker. (Med renodlade politiska klipp menasexempelvis ett tal från en politiker från en demonstration). Exempelvis nämnerLUF två klipp på Youtube med lingonbrottning och panikångest som de inslagsom haft mycket stor och oanad genomslagskraft. Intresset för politik är alltidstörre vid valtider och valet 2010 har som Jakob (GU) uttryckte ovan stor po-tential för konsumtion av politik via Youtube. Kanske blir det också enklare förväljarna att sätta sig in i politiska frågor via väl avvägda Youtubeklipp än deklassiska ”snöbollsdebatterna”.

39

Viral marketing är som tidigare nämnt aktuellt i samband med spridningenav youtubevideor. Med hjälp av viral marketing har en populär politisk videostor potential att spridas, men det bör återigen understrykas att den svårastetröskeln att överstiga kommer att vara att videorna ska spridas till väljare somsaknar ett starkt politiskt intresse. Därför är det möjligt att politikerna måstemarknadsföra sina videor, inte bara genom viral marketing, men också genomexempelvis buzz marketing.

6.3.6 Sammanfattning

Av tabell 6.1 på sidan 36 blir det mycket tydligt att den faktiska aktiva använd-ningen av sociala medier skiljer sig mellan förbunden. Det förbund som kankonstateras använda flest sociala medier är MUF. På det hela taget känns detsom att det finns mycket kunskap om sociala medier men den faktiska handling-en till att använda dessa på ett medvetet och aktivt sätt är inte helt självklart.

6.4 Finns det någon strategi bakom användning-

en av sociala medier?

Tankarna kring strategier hos förbunden är ganska lika och de verkar vara myc-ket överens om att sociala medier i grund och botten inte är någonting som skallstyras.

6.4.1 Syn på strategi

Diskussionen om ett eventuellt strategitänk kommer att bero på vad för meningförbunden lägger in i ordet strategi. CUF tillsammans med Grön Ungdom menaratt det finns en strategi i själva bestämmelsen av vad medlemmarna ska få tadel av och i vem som kontaktas. Det kan även handla om så enkla saker somatt hålla sig uppdaterad om vad som händer i debatten, skriva i rätt forum ellerha en känsla för var någonstans respektive budskap skall presenteras för bästresultat. Exakt vad som planeras strategiskt och inte kommer alltid vara mycketsvårt att avgöra, då ungdomsförbundens strategier till viss del kan antas varakonfidentiellt material.

Strategi och tänket är väl i det att vi släpper medvetet, och i vilkavi kontaktar och hur vi går vidare ifrån där liksom, man jobbar påtvå fronter på att annats sätt.

Amanda Florin, CUF

Vi förser medlemmar med material, men det är samtigit väldigt vik-tigt att inte trampa dem på tårna att inte säga vad de ska göra. Dethandlar om att göra det enkelt för de som vill sprida det vi tyckeroch ha respekten för att människor måste få säga och tycka precisvad de vill.

Jakop Dalunde, GU

40

En del vill prata om bloggstrategier, men jag har aldrig riktig köptdet där därför att då vill du gå in och styra någonting som i grundoch botten är ostyrt och det är därför det är fördelaktigt.

Simon Westberg, KDU

Citaten bekräftar att tankarna kring strategier och sociala medier är gans-ka lika vilket är intressant. Det är svårt att säga om sociala medier fungerarbäst med viss strategi eller om det mesta är fördelaktigt just för att det inte ärstyrt. Vad som är säkert är att tankarna om strategier i samband med socialamedier kan spela en stor roll för hur ett ungdomsförbund väljer att hantera si-tuationer som kan uppstå i eller kring sociala medier. En aktiv hållning ger ettförbund möjlighet att förklara, bekräfta och dementera vilket kan vara lönandeunder vissa förhållanden medan ett förbund som exempelvis befinner sig i för-troendekris fungerar dåligt som avsändare och eventuella förklaringar kan verkasom försök till bortförklaring och ytterligare förvärra en situation. En påtagligtpassiv hållning kan verka oengagerat och slött, kanske särskilt för ett politisktungdomsförbund som förväntas uttala sin mening i olika frågor.

Det är förstås näst intill omöjligt att spekulera om vilken hållning som skullevara mer gynnsam då situationer som uppstår måste bedömas och hanterasutifrån sin specifika utgångspunkt. Det är därför också ganska osannolikt attsamma hållning alltid skulle vara den bästa.

6.4.2 Att släppa kontrollen (eller inte)

Mycket av strategifrågan kommer återigen handla om att släppa kontrollen avförbundens varumärke fritt. Som både Amanda, Jakop och Simon poängterari citaten ovan är det viktigt att inte styra för mycket vad folk ska tycka ellersäga och vara försiktig så att man inte trampar någon på tårna. Få männi-skor gillar att blir styrda med pekpinnar varför det antagligen är bäst att låtamedlemmarna behandla det material som erhålls av förbunden efter deras egnapreferenser därför att man litar på dem. Som konstaterades i artikeln ”Blog-garna mot etablissemanget” så finns idag ett ökat intresse av att själv göra sinegen röst hörd (http://www.svd.se). Den förändrade dagordningslogiken görsig återigen påmind. Givetvis kan dock denna typ av hållning från förbundenssida skapa problem.

Det finns ju ett problem, när man förlorar kontrollen över budskapet,till viss mån. Vi kanske vill göra en poäng men på vägen dit är detså många som tar det här budkapet och förvandlar om det så attpoängen går förlorad och det är ju det man är väldigt rädd för.

Simon Westberg, KDU

Ett budskap som sprids via flera personer har en tendens att förändras liktviskningsleken. Kanske behöver förbunden ändå inte vara så rädda för dennatyp av budskapsförändring. I sociala medier går allting snabbt, och mycket avdet som skrev idag är glömt om en vecka eller ännu snabbare. Alla förbunden äröverens om att på något sätt försöka tysta ner någonting som fått fart i socialamedier är omöjligt. Spridningseffekten är helt enorm varför det inte finns någonmening med att försöka stoppa ett rykte (eller oönskad sanning) som kommitut. Detta kan i värsta fall ge oklara signaler som om förbundet verkligen hadenågonting att dölja.

41

Det är näst intill omöjligt att tysta ner någon, det är bara att inseatt det inte går, det är bara att glömma.

Amanda Florin, CUF

Vad som däremot är möjligt med sociala medier är att snabbt korrigeraeventuella misstag eller ge svar på tal. Öppenheten som krävs när ett förbundlitar på sina medlemmar och låter de använda varumärket skapar ett förtroendevilket är oslagbart om detta skulle behövas i ett senare skede.

Vi har inte det behovet att lägga oss i hur folk använder vårt varu-märke, utan vi litar på att det kommer bära sig självt.

Jakop Dalunde, GU

6.4.3 Målgruppsanpassad information

Webbtjänst Allmänhet Medlemmar och intresserade

Facebook •Youtube • •Blogg •BBS •Webbplats • •Kampanjer • •Tecnorati •Wikipedia •Pusha •Twitter, Voolife •Myspace •StumbleUpon •Digg, Reddit •Del.icio.us •

Tabell 6.2: Sociala medier och målgrupper.

Målgruppsanpassning är en mer påtaglig del av förbundens strategiska ar-bete. På webbsidorna blir det tydligt vilka som lagt ner lite extra arbete på attverkligen tilltala önskad målgrupp. Genom färgval och anpassning av språketlyckas de flesta ungdomspartier att hålla en ungdomlig ton på sina webbsidor.MUF skriver en del om skolpolitik som i allra högsta grad berör merparten avderas medlemmar. De använder sig av ett lättförståeligt språk utan ”stora” ochkomplicerade ord. De är även konkreta med vad de vill inom olika områden. Påderas webbplats har de en länk som heter ”MUF tycker” och där går att läsaMUF:s åsikter vad gäller saker som exempelvis integritet och miljö samt skattoch skola. Under kategorin skola har de i punktform skrivit vad de vill.

42

Moderata Ungdomsförbundet vill:

• Tillåta möjligheten att ge betyg från första klass

• Ha fler betygsteg så att extra ansträngning lönar sig

• Ha större valfrihet i gymnasieskolan

Jenny Peterson förklarar deras strategi nedan.

På den nya hemsidan som moderata ungdomsförbundet har, där ärdet mer strategiskt, till exempel vad som händer, vilka vi är, vadvi kan erbjuda för kunskap för nya och medlemmar, hur man nåross, den fungerar mer som interaktion mellan människor så där ären strategi bakom den.

Jenny Petersson, MUF

Även på exempelvis SSU och CUF:s webbsidor märks denna anpassning tillmålgruppen tydligt. CUF har en modern och ungdomlig layout med en bannerhögst upp som föreställer ett ungt par i tjugoårsåldern med piercingar i ansiktet.Layouten skiljer sig ganska markant på denna sida om man jämför med de övriga.Givetvis är detta en fråga om tycke och smak men att de lagt ner mycket arbetepå sin sida råder ingen tvekan om.

SSU har i december månad börjat med en julkalender på startsidan. Varjedag kan man öppna en ny lucka med ett politiskt budskap. Första luckan före-ställde en leende Statsminister Fredrik Reinfeldt med texten ”Hurra för FRA”,tredje luckan var en kort text om att den katolska kyrkan vill förbjuda kon-domer. Under texten fanns en länk till en Youtube -video som är ett klipp urMonty Pythons film ”Meaning of life” där en av skådespelarna sjunger en sångsom heter ”Everys sperm is sacred”(=Varje spermie är helig, vår övers.). SSUuppmanar den katolska kyrkan att titta på videon för att få insikt.

KDU har en relativt modern och ungdomlig layout med en bild på förstasidan som föreställer ett ungt överklasspar sittandes i mängder av dyra prylaroch kläder. Reklambilden har en omarbetad text från en gammal Mastercard-reklam som löd ”There are some things money can´t buy, for everything elsetheres mastercard”. KDU:s text lyder:

Märkesjeans: 1199 :-

Klippning: 450 :-

Någon som ser dig för den du är: Ovärderligt.

Vissa saker kan inte köpas för pengar.

KDU Kristdemokratiska ungdomsförbundet.

Även de andra partierna använder sig av reklambilder för att locka upp-märksamhet till sina åsikter. LUF har exempelvis en röd bild högst upp på sinstartsida med texten ”Gömd – inte glömd! Flyktingfonden. Hjälper gömda ochutsatta.”. Flyktingfrågan är en av LUF:s stora frågor, vilket framgår tydligt avbilden samt placeringen.

43

6.4.3.1 Lättare att målgruppsanpassa

Med sociala medier har det blivit så mycket enklare att skräddarsy ett bud-skap för exakt rätt målgrupp (http://www.bisonblog.com). Facebook med si-na grupper är kanske det mest självklara verktyget för förbunden när det gälleratt nå specifika personer.

Om det exempelvis är något som händer i Stockholm så skickar viinte ut mejl till alla medlemmar utan då kan man skicka meddelandetill alla i gruppen och då kan de som har vägarna förbi Stockholmtitta in.

Christofer Bengtsson, UV

Sociala medier har inte bara gjort det mycket lättare för ungdomsförbundenatt målgruppsanpassa utan har även gjort det mycket enklare att hålla koll pågenomslagskraften i deras aktioner, pressmeddelanden etcetera. Själva mätning-en görs enkelt genom att avläsa frekvensen av ett ämne på olika sociala medierså som bloggar, Facebook etcetera.

Man kan mäta spridningsprocessen på ett helt annat sätt som ocksågör att man kan göra effektivare satsningar som är relevanta förmänniskor.

Amanda Florin, CUF

6.4.4 Traditionella medier och sociala medier

Det är inte bara sättet att kommunicera som blivit radikalt annorlunda sedansociala medier utvecklats utan även hela medievärlden. Traditionella medierhar länge varit den enda vägen att nå ut till den stora massan. Givetvis hardetta varit och är fortfarande en av vägarna även för ungdomsförbunden. Påtraditionellt vis har de skickat ut pressmeddelanden, skrivit artiklar och påolika sätt försökt få uppmärksamhet i medier. Vad som kommer med och inteär nästan som en sorts lottdragning som styrs av mediernas egen logik. Det somblev en nyhet en dag hade inte behövt bli det om en annan dag valts. Socialamedier har dock till viss del förändrat denna logik då det i sociala medier blir såklart och tydligt vad som intresserar folk. Bloggsajten knuff.se är ett utmärktexempel på en sida som på ett mycket enkelt och smidigt sätt rangordnar devanligaste samtalsämnena på olika bloggar. Kanske skulle knuff.se till och medkunna kallas för ett modernt ”dagordningscenter” där vem som helst är med ochbidrar till att bestämma vad som blir nyheter och inte. De ämnen som intresserarfolk hamnar överst och det är även det som intresserar folk som blir nyheter. Ettungdomsförbund kan på detta sätt få in sina hjärtfrågor i medier genom att derasmedlemmar bloggar och inspirerar sina nätverk till att blogga. Bloggningen kantillslut leda till att frågan hamnar överst på knuff varpå chansen till att fråganäven tas upp av traditionella medier ökar. I stycke 6.5.2 på sidan 47 finns meratt läsa om bloggbävningen som är ett utmärkt exempel på detta.

Så man har liksom en livlina med sociala medierna, det är inte körtför att den ordinarie median först säger nej tack utan det går fort-farande, man har ett trumfkort.

Amanda Florin, CUF

44

Det står klart att sociala medier på flera sätt har underlättat arbetet förde ordinarie medierna. Bland annat har det blivit lättare att ta temperaturenpå opinionen genom sociala medier. Dock verkar de sociala mediernas roll imedievärlden inte helt självklar. Konkurrensen om medieutrymmet har hårdnatoch sociala medier kan fortfarande anses lite ”fult” av de traditionella, trots attde ibland kan ha nytta av dem. Kanske finns det i framtiden möjligheter tillnågon form av samarbete eller acceptans då sociala medier definitivt är här föratt stanna.

Det kan kännas som att det finns en slags vi och dem -känsla somatt journalister står och pinkar revir och försöker hålla det ute. Detkan jag tycka är lite synd att de inte vill ta till sig det nya.

Jakop Dalunde, GU

Det är inte längre lika självklart att traditionella medier är de som först nåross med en nyhet. Minns McCombs ord: ”sociala medier erbjuder en interak-tion med förstahandskällan vilket kommer att vända upp och ner på mycketi tidigare dagordningslogik”(Mccombs, 2006:185). Ibland kanske en målgruppdessutom önskar information från någon annan än massmedier, vilket gör attsociala medier här kan spela en avgörande roll. I överflödet av information blirdet allt svårare att sålla och det är mycket bekvämt för ungdomar om någonannan genom sociala medier redan gjort en första sållning.

Det bästa är kanske inte att nå en tredje part skriver om något somhänt, ibland kanske man vill höra nyheterna direkt från personer ochdet visar också ungdomsbarrometern att de är så ungdomar vill hadet, de litar mest på reklam och media och nyheter om de har hörtdet från någon de känner.

Amanda Florin, CUF

Precis som i diffusions of innovations tyder citatet på att folk som ska ta ettbeslut eller anamma en åsikt om någonting gärna vill undersöka saken närmaremen då inte med hjälp av massmedier. Däremot kompisar, familj och förebilderhar stor betydelse, vilkas åsikter ofta erhålls genom sociala medier (Rogers,2003:175ff).

6.4.5 Sammanfattning

Det står klart att det finns viss strategi bakom förbundens användning av socialamedier. Dock är det också tydligt att det finns mycket som skulle kunna görassamt att utvecklingspotentialen är i det närmaste obegränsad. Ett bekvämt sättär förstås att anta uppfattningen om att sociala medier fungerar bäst ostyrt.Vad som då uteblir är själva potentialen för proaktivt arbete.

Vad gäller förmågan att släppa kontrollen eller inte så kan en viss osäkerhetanas. Det står tydligt att ungdomsförbunden har stor respekt för gräsrötternasickestyrda funktion. Kanske till och med så stor att de missar vissa delar avanvändbar strategi. En strategi med sociala medier behöver inte betyda attstyra dem med järnhand.

Målgruppsanpassningen av information är en av de mer tydliga strategibi-tarna. Detta har också blivit lättare med sociala medier så som Facebook. Ett

45

annat strategitänk blir tydligt i bloggsajten knuff.se. Sajten fungerar som ettmodernt dagordningscenter där vem som helst är med och bestämmer vad somblir nyheter. En uppmuntran till att blogga blir därför en strategiväg att gå.Detta är även ett tydligt exempel på en strategi som inte bör ha en negativinverkan på gräsrötter.

6.5 De politiska ungdomsförbundens syn på blog-

gen som socialt medium

Alla de politiska ungdomsförbunden använder sig av bloggen i mer eller mindrestor utsträckning i sitt arbete med opinionsbildning. Alla håller med om attbloggen är en viktig del av sociala medier samt att den har en stor potentialatt nå många olika människor. Dock är det inte självklart att vem som helstläser politiska bloggar, vilket kan begränsa spridningen. Simon Westberg (KDU)berättar att därför kan kampanjer där de träffar ungdomar öga mot öga ha enstörre genomslagskraft än bloggar.

Säg att jag träffar femtio elever på en skola. Det är 250 personerjag har träffat öga mot öga. Många politiska bloggar har kanske 250besökare per dag, och då är det personer som ofta är intresserade avpolitik, det har aktivt valt att söka sig till de här bloggarna. De härriktigt stora bloggarna handlar aldrig om politik, så jag skulle sägaatt de flesta som läser politiska bloggar är politiskt intresserade ochde är som sagt kanske inte vår primära målgrupp.

Simon Westberg, KDU

Christofer Bengtsson (UV) anser att bloggen är viktig, men likt KDU anserde att det är viktigare att träffas och diskutera med ungdomarna öga mot öga.Vidare tycker Ung vänster att det är viktigt att synas i ”de stora medierna”så som dagstidningar. Därför satsar de resurser på att skriva insändare samtdebattartiklar till tidningar då de menar att chansen är större där att få en merspridning av läsarna. Men likt ovanstående påstående av Simon Westberg borderisken finnas att politiska insändare och debattartiklar bara läses av politiskaintresserade människor.

Det finns ingen mall för hur en blogg ska vara utformad. Blogginläggen kanvara strikt politiska, men de kan också ha en personlig karaktär. Bloggen kanockså ha ett tema, som exempelvis CUF har på sin blogg ”CUF on tour”. Dennablogg är en så kallad kampanjsblogg där CUF:s riksombudsman bloggar om sinaresor och kampanjer som han deltar i runt om i landet. Syftet med bloggen äratt visa för medlemmarna och utomstående vad som händer i CUF och på detviset inspirera andra att delta i aktiviteterna.

6.5.1 Uppdatering av blogg

För att hålla intresset uppe hos läsarna anser Amanda Florin (CUF) att bådeen blogg och en webbplats bör uppdateras varje dag. Detta synsätt på bloggentycks till synes ha implementerats i CUF:s organisation då Magnus Anderssonfaktiskt är en av de förbundsordförandena som bloggar i princip dagligen.

46

Frida Metso Johansson (LUF) har en blogg, men uppdaterar den sällan. Honberättar att syftet med bloggen var att berätta för medlemmarna vad hon somförbundsordförande för LUF gör på dagarna. Hon känner sig därför bunden atthålla den politisk och inte skriva om privata saker. Vidare berättar hon att detfinns de som har tid avsatt i sitt arbete för att kunna blogga. Denna tid har intehon och därför uppdaterar hon inte sin blogg så ofta. I motsats till detta kanman kolla på Niklas Wykman (MUF) som använder sig av webbtjänsten Voolife,vilken är en typ av mikroblogg (se stycke 3.2.3.3 på sidan 12). Genom att skaffaen prenumeration av Wykmans mikroblogg kan man få hans blogginlägg som ettsms direkt i mobiltelefonen. Dessutom publicerar han dessa mikroblogginlägg påMUF:s webbplats. Ett inlägg som skrevs den 4 december 2008 och som dessutomåtföljdes av ett mobilfoto på Anders Borg löd:

Anders borg talar om hur vi ska ta oss ur krisen och varför girighetär dåligt.

6.5.2 Bloggen och tvåstegshypotesen

Enligt första kapitlet i yttrandefrihetsgrundlagen är det reglerat att alla svens-ka medborgare har rätt att uttrycka sina åsikter, tankar och känslor om valfrittämne utan att straffas för det (http://www.riksdagen.se). Genom att uttryc-ka dessa åsikter i en blogg ges individen även möjlighet att sprida dessa tankarsamt dela med sig av dem till andra medborgare. Därmed har en blogg (somläses) stor potential att fungera som rådgivande samt opinionsbildande för läsar-na, som så kallade e-fluentials (se stycke 3.3 på sidan 14). Detta är ett faktumsom utnyttjas av bloggare och inte passerat dem förbi.

Dock är det så, som Jakop Dalunde (GU) och Simon Westerberg (KDU)uttrycker det, att bloggare ofta själva läser varandras bloggar, och att det därförär svårt att nå nya läsare. Dessutom är det mest de som har ett politiskt intressesom söker sig till politiska bloggar. Trots detta faktum anser Jakop Dalunde attdet är viktigt att de fortsätter blogga då bloggar är bra för att de inte kankontrolleras och därmed ges debatten mer fria tyglar. Alla har lika chans att gesin åsikt. Vidare är det så att genom att läsa bloggar ges de personer som bloggarsjälva nya infallsvinklar samt nya argument. Simon Westerberg uttrycker dettanedan:

Om jag är politiskt intresserad kan jag orientera mig i den politiskavärlden på det sättet att jag kan läsa de bloggar jag håller med omför att få ny information, nya argument och nya infallsvinklar. Detkan i sin tur stärka mig när jag träffar nya personer.

Frida Metso Johansson (LUF) är inne på samma spår då hon säger:

Om jag behövde ett nytt argument kunde jag sätta mig och surfai tjugo minuter. Och jag kunde både hitta en ny vinkling och jagkunde hitta sju olika bloggar med olika avsändare som belade det.Tidigare hade jag varit tvungen att slå upp det själv och hitta minegen ingång som jag kanske inte hade koll på.

Därmed fungerar bloggare som opinionsbildare såväl för läsarna som förandra bloggare. Det finns en kraft och styrka i bloggen och den åsiktsfrihet

47

som den innebär. Ibland är debatten hetare i bloggvärlden än vad den är idagstidningarna, och det är någonting som Frida Metso Johansson anser attpolitiker inte alltid är medvetna om.

6.5.2.1 Ett exempel på bloggen som forum för debatt

En vanlig insändare eller en debattartikel är mycket svårt att ge ett direktgensvar på. På en blogg däremot kan läsaren snabbt och enkelt kommenterablogginlägget och på det viset skapas en dialog mellan skribenten och läsaren.

Uppenbart är det i vissa fall att förbundsordföranden läser varandras blog-gar. Ibland kommenterar de ett blogginlägg i sin egen blogg och ibland skriverde en kommentar till blogginlägget ifråga. Ett exempel på detta är när MartinAndersson, förbundsordförande CUF, den 1 december 2008 skriver:

Tänk vad härligt att vakna upp med lite sovmorgon efter några vec-kor i hundranittio, dricka en god kopp rykande kopp kaffe och fånyheten att Alliansen nu i princip är ikapp vänsterkartellen i opini-onen.

http://www.blogspot.com

Jakop Dalunde, Språkrör Grön ungdom, skriver i en kommentar till dettablogginlägg:

Men vadå kartell? Är det inte ett rätt oseriöst begrepp? Nationa-lencyklopedin: karte´ll, överenskommelse i konkurrensbegränsandesyfte mellan flera företag inom samma bransch att samarbeta omtill exempel priser, priskarteller. Karteller är förbjudna i Sverige.

Magnus Andersson svarar med att skriva:

I jämförelse med din kollegas analys av opinionsundersökningen såär det nog inget att bråka om.

Antagligen syftar Magnus Andersson på Maria Ferms, språkrör Grön ung-dom, blogginlägg samma dag:

m tar sd:s väljare? Läser i senaste opinionsmätningen att modera-ternas stöd ökat med 2,5 procentenheter och sverigedemokraternasminskat med 2,1 procent. Det verkar onekligen som att moderater-nas strategi som "de nya sverigemoderaterna" har lyckats. Tyvärrtill priset av ett öppet och humant samhälle.

Vidare kommenterar Maria Ferm ett blogginlägg som skrivits av MUF:sförbundsordförande Niklas Wykman:

Svenskkontrakt vs IPRED. Läste precis på Niklas Wykmans bloggatt MUF tar åt sig äran för att IPRED -förslaget skjuts upp. Und-rar om dealen är att de accepterar moderaternas främlingsfientliga"svenkkontrakt" mot att beslutet om IPRED skjuts upp?

48

Det blogginlägg av Niklas Wykman som Maria Ferm refererar till lyder:

Läste precis att IPRED skjuts upp. Det är bra att justitiede-partementet och regeringen menar allvar med att lyssna på olikaåsikter i denna fråga. Jag är helt övertygad om att MUF:s röst harvägt tungt i denna fråga och fortsätter att göra skillnad. Vi har hörtsi etern men viktigast har vi påverkat internt.

Vi har framfört tydliga åsikter till partiet men också regeringenom denna lag, och jag tror att den kommer landa rätt till slut. Detfinns starka krafter inom moderaterna som förstår att internet ochriktiga livet inte är två olika verkligheter utan för många en ochsamma verklighet. Kanske det inte sitter tillräckligt många yngreicke-jurister på justitie?

En seger för Moderata Ungdomsförbundet - Nu krävs det ännumer arbete för att flytta fokus i lagstiftningen. Våga släppa lite pådet gamla för att ge plats åt all ny kultur som komma skall!

(http://www.muf.se/niklas/)

Sammantaget är detta ett bevis på att vissa debatter äger rum på bloggar.Därför är det viktigt att ta del av dessa diskussioner såväl som de diskussionersom förs genom massmedia. Generellt går att påstå att denna medvetenhetoch kunskap finns hos ungdomsförbunden, vilket innebär att det skulle kunnagå att anta att de flesta med ett politiskt engagemang läser politiska bloggar,och kanske framförallt förbundsordförandenas bloggar. Men av intervjuerna hardet kunnat konstateras att så är inte fallet. En del förlitar sig på att deraspressekreterare ska göra den nödvändiga omvärldsanalysen, i vilken läsning avbloggar anses ingå. Andra läser endast bloggar från det egna partiet. Detta äranmärkningsvärt och visar på den gamla klyschan att det inte är lika enkelt attleva som man lär.

6.5.3 Bloggbävningen – ett bevis på bloggarnas makt

Under FRA -debatten blev det en så kallad ”bloggbävning” i Sverige(http://www.svd.se). Bloggaren Blogge Bloggelito myntade detta uttryck dådet veckan före och under debatten och omröstningen av FRA-lagen i riksdagenskedde en explosion av antalet blogginlägg per dag angående FRA. Det harav bloggsöksföretaget Twingly kunnat konstateras att bloggarna hade en stormakt vad gäller opinionsbildning hos såväl politiker som av traditionell mediersbevakning av lagförslaget (ibid). Frida Metso Johansson (LUF) säger följandeom bloggbävningen:

Fördelen med den så kallade bloggbävningen under FRA var intebara det att det pratades mycket om det så att frågan hölls igång,utan att mycket information kom till väldigt mycket olika människor.Så att politiker inte inser att bloggbävningen var något mer än baraett surr, det tror jag blir ett problem för dem.

49

Det finns ett visst motstånd hos journalistkåren mot bloggar då de anseratt innehållet är alltför subjektivt för att klassas som god journalistik. MenFredrik Wackå, webbrådgivare och före detta journalist, sade följande vid ettseminarium om medborgarjournalistik vid Karlstads universitet:

Jag köper inte dagens ”påstådda” objektivitet. Alla har sina värde-ringar som det inte går att göra sig fri från. Då föredrar jag subjekti-va, öppet redovisade uppfattningar där jag kan dra egna slutsatser.

(http://www.mediewebben.se)

Jakop Dalunde (GU) uttrycker också en frustration över att bloggare intetas på allvar av journalistkåren:

Jag kan vara lite frustrerad över gammelmedia. Att de inte följerbloggarna tillräckligt mycket, att de fortfarande ser ner på det (. . . )och om en fråga blir stor på bloggarna så väljer man att strunta iden.

Att en bloggbävning överhuvudtaget kan ske kan kopplas till diffusions ofinnovationsteorin. Det skrevs blogginlägg om FRA långt innan bloggbävningenskedde. Bloggarna som skrev inläggen skulle kunna liknas vid ”innovatörer”,alltså de som är tidiga med att ta till sig en nyhet. Den massa av bloggare somunder bloggbävningen bloggade om FRA skulle kunna liknas vid tidig respektivesen majoritet, alltså de som är lite avvaktande till nyheter till en början, mensen tar sig an det efter att ha sett att andra har gjort likadant. Innovatören somtar initiativet visar även på den förändrade dagordningsmakten.

6.5.4 Sammanfattning

Alla förbunden använder bloggar, men det råder en osäkerhet kring vem somegentligen läser dessa. Bloggen ses inte som en väg till att nå nya personer sominte redan besitter ett visst politiskt intresse. Vad gäller uppdatering så är för-bunden överens om att detta bör göras varje dag, hur detta sedan efterlevs är enannan fråga. Vidare står klart att en del debatter tar plats på bloggar varför enbevakning av dessa är viktig. Många gånger uteblir dock denna. Bloggbävningarär ett relativt nytt fenomen som vi kanske kommer att förlika oss med allt mer.Återigen visar detta på den förändrade dagordningens form där vem som helstegentligen kan starta en diskussion som i slutändan leder till en bloggbävning.

50

Kapitel 7

Diskussion och slutsats

Studiens syfte har varit att förstå hur politiska ungdomsförbund använder sigav sociala medier i sitt arbete med opinionsbildning, samt även att undersökavilken syn ungdomsförbunden har på sociala medier.

Undersökningsmedlen för detta har varit intervjuer och innehållsanalys. Ing-et förbund har framstått som skickligare än de andra på att hantera sociala me-dier och området har stor utvecklingspotential hos dem alla. Det viktiga är intehur många sociala medier respektive förbund använder utan att de vet varförde använder dem, hur de fungerar, och att det finns en tanke bakom.

Förbunden använder sociala medier aktivt, vissa medier mer än andra, ochde tycks medvetna om sociala mediers potential. Mycket som skulle kunna görasstannar dock vid detta medvetande då de ”bevis” förbunden kan påvisa vad gällerfaktiska aktiviteter eller faktiska planer för hur de ska utveckla sin användningav sociala medier är få. Förbunden är överens om att de skulle bli farligt fördem att gå in och försöka styra vad andra ska tycka och göra i sociala medier.Sociala mediers fördelaktiga ickestyrda funktion bör dock inte blandas ihop medett strategitänk. Att ha en strategi som exempelvis innefattar en planering avdet material som produceras till Youtube innebär inte att Youtubes funktionsom ostyrt socialt medium påverkas.

Att sociala medier har en fantastisk påverkanspotential är svårt att förnekadå bevisen är otaliga. Genom sociala medier har stora delar av Sverige buritröd tröja, kommit till antivålddemonstrationer, tänt ett ljus för våldsbrottsoff-ret Engla med mera. Den osäkerhet som förbunden dock uttalar kring socialamediers möjligheter till påverkan är ändå inte obefogad då det exakta resultatetav en aktion i sociala medier är mycket svår att förutsäga. De positiva spinnoff –effekter som många gånger genereras i sociala medier är långt ifrån en självklar-het. Att på något sätt försöka tvinga till en påverkan är svårt om inte omöjligtoch inte heller önskvärt. Det skulle dessutom förstöra styrkan med sociala me-dier som ligger just i interaktionen, öppenheten och i det som människor skapartillsammans. Ett politiskt ungdomsförbund som vågar släppa in allmänheten ipolitiken via sociala medier skapar förtroende.

Uppmärksammandet av sociala medier som möjlig konkurrent bör ligga ung-domförbunden till fördel då detta gör dem observanta på vad som sker i desociala medierna. Det gamla ordspråket som lyder: ”Håll dina vänner nära mendina fiender (läs konkurrenter) ännu närmare”, kan användas i förhållande tillvilken hållning de politiska ungdomsförbunden bör överväga ha till sociala me-

51

dier. Med en sådan hållning måste arbetet med sociala medier systematiserasoch struktureras på ett bättre sätt. Sociala medier kräver en översikt och arbetepå bred front för att de skall kunna utnyttjas. Förbunden måste dessutom haen kort reaktionstid för att snabbt kunna besvara exempelvis ett uttalande ellerhänga på en debatt. Mycket handlar i slutändan om att ha koll och hänga medför att sedan kunna agera efter detta. Ett förbund som arbetar proaktivt iställetför reaktivt har större potential för att kunna hantera och utnyttja situationerpå bästa sätt. Med sociala medier finns ingen väntetid.

Den personliga kontakten är enligt ungdomsförbunden oöverträfflig och detabsolut bästa sättet idag att nå människor som tidigare inte haft ett politisktintresse. Ett personligt möte är någonting speciellt som aldrig kommer kunnaåstadkommas på samma sätt genom sociala medier. Att på något sätt förnekakraften i det personliga mötet hade därför bara varit dumt och dessutom gåttemot både den empiri och teori som använts under studien. Den allt mer ökadeanvändningen av sociala medier tyder tvärt om på att det personliga mötetvunnit allt mer kraft samtidigt som de sociala medierna används och utvecklas.Därför borde den personliga kontakten kunna interagera med sociala medier påett bättre sätt än vad som görs idag.

Bloggen är tillsammans med Facebook det medium som utnyttjas mest avförbunden. Genom att blogga håller förbundsordförandena/språkrören kontaktmed sina medlemmar. De kan öppet dagligen redovisa för den som är intresseradom exempelvis vad som är på gång inom ungdomsförbundet och hur de ställersig till aktuella frågor. Formen för bloggarna är inte förutbestämd och innehålletvarierar mellan ungdomsförbunden. Förmodligen kommer bloggarna att fortsät-ta att utvecklas vad gäller form och innehåll. Möjligtvis kommer vloggningen(videobloggning) att utvecklas och användas mer i framtiden. Att se människor,om än på en TV, är att komma nära en personlig interaktion (om än via etttekniskt medium). När allt kommer till kritan handlar mycket om tid. Det tarmycket tid för ungdomförbunden med personliga möten. Om de på något sättskulle kunna befinna sig på hemmaplan, men ändå samtidigt synas i flera sam-manhang runt om i landet samtidigt skulle mycket tid sparas. Om detta skullekunna gå att kombinera med någon form av ljudupptagning samt mikrofon skul-le ungdomspartierna kunna föra samtal med exempelvis skolungdomar utan attbehöva befinna sig där rent fysiskt.

Facebook har en särskilt plats bland de sociala medierna hos förbunden dåcommunityns utveckling varit fullständigt kollosal. Den största användningenligger i Facebooks grupper och events, en användning som antagligen bara kom-mer att öka. Populariteten hos olika communitys går upp och ner och det ärsvårt att säga om Facebook är någonting som kommer bli långvarit. Oavsettvilket socialt medium som används kommer dess överlevnad att bero och avgö-ras av vilken typ av tjänster som kan erbjudas. Användningen måste ge någonform av utbyte. Utbudet av olika tjänster på Facebook är enormt, från totaltmeningslösa funktioner till funktioner som verkligen kan användas och utnytt-jas seriöst. Så länge dessa tjänster används kommer Facebook vara ett socialtmedium att räkna med även för ungdomsförbunden.

Om Bloggar och Facebook är de sociala medium som utnyttjas bäst av ung-domsförbunden så är Youtube det sociala medium som sämst når upp till sinutnyttjade potential. Ett klipp som blir populärt på Youtube kan nås av tu-sentals människor. Problem med osäkerheten kring vem som nås av klippenkvarstår dock. Om videoklippen hålls korta och relativt lättsamma ökar chan-

52

sen för att de ses av andra än medlemmar och redan intresserade människor.Alternativt ska de vara aktuella, beröra eller innehålla någon form av skandal.De klipp ur debatter som visar när politiker är aggressiva eller säger någontingkontroversiellt har långt fler antal visningar än renodlat politiska videor. Fram-förallt krävs ett aktivt arbete med det material som läggs ut på Youtube föratt kunna utnyttja mediet till dess fulla kapacitet. Idag känns det som myckethamnar på Youtube bara för att förbunden ska vara aktiva där, och den faktiskaanledningen bakom saknas.

De sociala medierna har skapat en enorm förändringspotential för de poli-tiska ungdomförbunden. Det går bara att spekulera om framtiden, men en sakär säker, sociala medier är här för att stanna och utvecklas ihop med ungdoms-förbunden.

7.1 Förslag till vidare forskning

• Gör sociala medier det personliga mötet viktigare?

• Hur ser en modern dagordningsteori ut?

53

Litteraturförteckning

[1] Alvesson, M., Deetz, S. (2000) Doing critical management research. SagePublications, London

[2] Alvesson, M., Sköldberg, K. (2008) Tolkning och reflektion. Studentlittera-tur, Lund

[3] Aspers, P. (2007) Etnografiska metoder. Liber AB, Malmö

[4] Bengtsson, H. red.(2001) Politisk kommunikation och demokrati. Student-litteratur, Lund

[5] Ehn, B., Klein, B. (1999) Från erfarenhet till text. Media Print, Uddevalla

[6] Ekström, M., Larsson, L. (red). (2000) Metoder i kommunikationsveten-skap. Studentlitteratur, Lund

[7] Gripsrud, J. (2002), Mediekultur Mediesamhälle. Daidalos AB, Göteborg

[8] Kirby, J red., Marsden, P red. (2006) Connected marketing, the viral, buzzand word of mouth revolution. Butterworth-Heinemann, Oxford

[9] Kroon, Å red., Ekströms M. (2007) Paketerad politik. Carlsson bokförlag

[10] Kvale, S. (2008) Den kvalitativa forskningsintervjun. Narayana press

[11] Lindgren, S. (2005) Populärkultur – teorier, metoder och analyser. LiberAB, Malmö

[12] Larsson, L-Å. (2001) Tillämpad kommunikationsvetenskap. Studentlittera-tur, Lund

[13] Larsson, L-Å. (2005) Opinionsmakarna: en studie om PR-konsulter, jour-nalistik och demokrati. Studentlitteratur, Lund

[14] McCombs, M. (2006) Makten över dagordningen. SNS Förlag. Finland

[15] McQuail, D. (2005) McQuail´s masscommunication theory. Sage Publica-tions, London

[16] Nygren, G. (2005) Skilda medievärldar: lokal offentlighet och lokala medieri Stockholm. Brutus Östlings bokförlag Symposion. Eslöv

[17] Olsson, A., Karlsson, M., Ilshammar, L. (2007) Journalistik, nätet och mak-tens ordningar. Stiftelsen institutet för mediestudier. EO Grafiska Stock-holm

54

[18] Palm, L. (2006) Kommunikationsplanering. Studentlitteratur, Lund

[19] Rogers, E. (2003) Diffusion of innovations. Free Press

[20] Schröder K., Drotner K., Kline S., Murray C. (2003) Researching Audi-ences. Replika press

[21] Strömbeck, J. (2001) Gäster hos verkligheten. Brutus Östlings bokförlagSymposition AB. Eslöv

[22] Wibeck, V. (2008) Fokusgrupper. Holmbergs

7.2 Internetbaserade källor

[23] Blogspot, Alliansen snart ikapp [www]. Hämtat från<http://magnusandersson.blogspot.com/2008/12/alliansen-snart-ikapp.html>Hämtat 1 december 2008.

[24] Bisonblogs, Marknadsföring via personliga bloggar- trovärdigt ochstyrbart? [www]. Hämtat från<http://www.bisonblog.blogs.com/uppsatsen.pdf>Magisteruppsats i marknadsföring, Ekonomihögskolan Lunds universitet.Hämtat 12 januari

[25] Buzzador, Vad är en buzzador? [www]. Hämtat från<http://www.buzzador.com/index.php>Hämtat 19 november 2008.

[26] Dagens Media, Blondinbella: ”Läsarna är inte mogna för politik” [www].Hämtat från <http://www.youtube.com/watch?v=LfWoL5cNVtY&NR=1>.Publicerat 9 juli 2008. Hämtat 5 december 2008.

[27] Dagens Media, Blondinbellas smygreklam inte olaglig [www]. Hämtat från<http://www.dagensmedia.se/mallar/dagensmedia_mall.asp?version=204105>.Publicerat 1 december 2008. Hämtat 14 december 2008.

[28] Delicious, About [www]. Hämtat från <http://www.delicious.com>Hämtat 5 december 2008.

[29] Digg, About [www]. Hämtat från <http://www.digg.com>Hämtat 5 december 2008.

[30] Facebook, Barack Obama [www]. Hämtat från<http://www.facebook.com/barackobama?sid=ca887ade5f7045289e3f9cbfe0318b29&ref=s>Hämtat 10 december 2008.

[31] Facebook, Om [www] Hämtat från <http://www.facebook.com>Hämtat 19 november 2008.

[32] Flickr, About Flickr [www]. Hämtat från <http://www.flickr.com>Hämtat 5 december 2008.

55

[33] HUSA, Sociala medier, en länk mellan producent och konsument [www]Hämtat från<https://dspace.hh.se/dspace/bitstream/2082/1650/1/Socialaprocent20medier.pdf>Hämtat 12 januari 2009.

[34] HUSA, Varför leder inte lyckad Forsknings- och Utvecklings (FoU) -kommunikation till förändrat beteende? En etnografisk studie inomprimärvården Halland [www]. Hämtat från<https://dspace.hh.se/dspace/bitstream/2082/1173/1/>Helena Mortenius D-uppsatsHämtat 5 december 2008.

[35] Internetworld, Lindex – bloggvänligast 2008 [www]. Hämtat från<http://internetworld.idg.se/2.1006/1.192112/lindex-bloggvanligast-2008>Publicerat 12 november 2008. Hämtat 19 november 2008.

[36] Lindex [www]. Hämtat från <http://www.lindex.se>Hämtat 19 november 2008.

[37] Mediewebben [www]. Hämtat från<http://www.mediewebben.se/nyheter/mkv-lopet/bloggare-utmanar-journalistik.html>Hämtat 15 december 2008.

[38] Mindpark, MySpace störst men. . . [www]. Hämtat från<http://mindpark.se/tag/linkedin/>Publicerat 23 oktober 2008. Hämtat 16 december 2008.

[39] Mindpark, Unga dominerar fortfarande sociala nätverk [www]. Hämtatfrån <http://mindpark.se/tag/linkedin/>Publicerat 2 september 2008. Hämtat 16 december 2008.

[40] mIRC [www]. Hämtat från <http://www.mirc.com>Hämtat 10 december 2008.

[41] MUF, Niklas Wykmans blogg [www]. Hämtat från<http://www.muf.se/niklas/227/ipred-skjuts-upp>.Publicerat 26 november 2008. Hämtat 1 december 2008.

[42] Myspace, Info [www]. Hämtat från <http://www.myspace.com>Hämtat 5 december 2008.

[43] Nationalencyklopedi [www]. Hämtat frånhttp://www.ne.se/kort/konsensus

Hämtat 17 februari 2009.

[44] Pusha, Om Pusha [www]. Hämtat från <http://www.pusha.se>Hämtat 5 december 2008.

[45] Reddit, Help [www]. Hämtat från <http://www.reddit.com>Hämtat 5 december 2008.

[46] Riksdagen, Grundlagarna [www]. Hämtat från<http://www.riksdagen.se/templates/R_PageExtended____6066.aspx>Hämtat 20 januari 2009.

56

[47] Råd & Rön, Blondinbella prövas av konsumentverket [www]. Hämtat från<http://www.radron.se/templates/Artikel____1323.aspx>Publicerat 17 mars 2008. Hämtat 19 november 2008.

[48] StumbleUpon, Help – what is StumbleUpon? [www]. Hämtat från<http://stumbleupon.com>Hämtat 5 december 2008.

[49] Svenska Dagbladet, Bloggarna mot etablissemanget [www]. Hämtat frånhttp://www.svd.se/kulturnoje/nyheter/artikel_2338963.svd.Hämtat den 18 januari 2009.

[50] Sydsvenska dagbladet, ”FRA-lagen visar på bloggarnas makt”. Ny rapportom "bloggbävningen". [www]. Hämtat från<http://www.svd.se/nyheter/inrikes/artikel_1745605.svd>.Hämtat 12 december 2008. Publicerat 18 september 2008.

[51] Technorati, About us [www]. Hämtat från<http://technoratimedia.com>Hämtat 5 december 2008.

[52] Twitter, About us [www]. Hämtat från <http://www.twitter.com>Hämtat 5 december 2008.

[53] Umeå kommun, Vikten av en grafisk profil [www]. Hämtat från<http://www.umea.se/invanare/omkommunen/personalrum/kommunikationshandbok/

viktenavengrafiskprofil.4.4410ccd11120b16057b800020671.html>Hämtat 19 november 2008.

[54] Wikipedia, Om Wikipedia [www]. Hämtat från<http://www.wikipedia.se>Publicerat 20 november 2008. Hämtat 5 december 2008.

[55] Youtube, Om Youtube – Företagshistorik [www]. Hämtat från<http://www.youtube.com>Hämtat 5 december 2008.

7.3 Personliga intervjuer

[56] Intervju 1, Amanda Florin, Pressekreterare, kampanjssamordnare CUF.2008-11-26

[57] Intervju 2, Jenny Petersson, 2:e vice ordförande i MUF:s förbundsstyrelse.2008-11-26

[58] Intervju 3, Simon Westberg, Förbundssekreterare KDU.2008-11-27

[59] Intervju 4, Jakop Dalunde, Språkrör Grön ungdom.2008-11-27

[60] Intervju 5, Therese Stoltz, Distriktsordförande SSU.2008-11-28

57

[61] Intervju 6, Christofer Bengtsson, Ung Vänster Hallands distriktskassör.2008-11-28

[62] Intervju 7, Frida Metso Johansson, Förbundsordförande LUF.2008-12-08

7.4 Referenser

[63] Amanda Florin, Pressekreterare, kampanjssamordnare, CUF

[64] Kevin Palm, Förbundssekreterare Centerstudenter, CUF

[65] Simon Westberg, Förbundssekreterare, KDU

[66] Hanna Cederin, Administrativ sekreterare, Ung vänster

[67] Anna Broman, Förbundssekreterare, LUF

[68] Gustaf Stenlund, Pressekreterare, MUF

[69] Jakop Dalunde, Språkrör, Grön ungdom

[70] Jytte Guteland, Förbundsordförande, SSU

58

Tabeller

3.1 De politiska ungdomsförbundens organisation. . . . . . . . . . . . 8

6.1 De politiska ungdomsförbundens användning av sociala medier. . 366.2 Sociala medier och målgrupper. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 42

59

Bilaga A

Intervjuguide

Syfte: Att göra en explorativ studie av svenska partiers ungdomsförbunds kän-nedom och användning av sociala medier.

Våra forskningsfrågor är:

1. Hur definierar de olika ungdomspartierna sociala medier?

2. Finns det en medvetenhet kring sociala medier och hur de kan användas?

3. Använder de olika ungdomspartierna sig aktivt av sociala medier?

4. Har de strategiska mål med sin användning av sociala medier?

5. Vad har de för syn på bloggen som socialt medium?

Hur definierar de olika ungdomspartierna sociala medier?

• Vad tänker du på när jag säger sociala medier?

• Vad betyder sociala medier för dig?

• Kommer du ihåg första gången du hörde talas om sociala medier? I vilketsammanhang var det?

Finns det en medvetenhet kring sociala medier och hur de kananvändas?

• Presidentkandidaten Barack Obama har fått mycket uppmärksamhet avhans kampanj och hans sätt att utnyttja sociala medier i valet. Är dettanågot ni funderat över?

• Hur ser du på uppkomsten av det nya marknadsföringssättet sociala me-dier?

• Uppmuntrar ni era medlemmar att använda sig av sociala medier?

• Vad ser ni för möjligheter/risker med sociala medier?

• Ser ni några nackdelar (att Sociala medier suddar ut vad som är offentligtoch privat exempelvis), eller fördelar (bra sätt att nå ut till folk) medsociala medier?

60

• Hur ser du på framtiden vad gäller traditionell marknadsföring och socialamedier (främst om det ena kommer att utesluta det andra sättet, eller omdet kommer att komma nya sätt att marknadsföra på)?

Använder de olika ungdomspartierna sig aktivt av sociala medier?

• På vilket sätt når ni idag ut till era medlemmar respektive ickemedlem-mar? (Vilken är er målgrupp?)

• Hur målgruppsanpassar ni er kommunikation?

• Erbjuder ni era medlemmar något sätt att kommunicera aktivt tillsam-mans? (Tillgång till ex. internt community).

• Vilka sociala medier skulle du säga att ni använder er av idag?

• Använder ni något av följande: Youtube, Facebook, Twitter, Myspace,Forum, Delicious, Digg, Pusha, Wikipedia, telemarketing, kampanjer ochpersonlig interaktion osv. aktivt i er verksamhet?

• Om ni exempelvis använder Facebook, ge exempel på hur. Likaså med deövriga sociala medierna nämnda i frågan ovan.

Har de strategiska mål med sin användning av sociala medier?

• Har ni planer på att utöka variationen/mängden av sociala medier? I såfall varför?

• Vad kommer er roll att vara inför valet 2010? (kommer ni att kampanjaför er själva eller för ert moderparti?)

• Nu är det ungefär halvtid till nästa val, har ni redan nu börjat bearbetaen strategi?

• Vilken roll tror du att sociala medier kommer att spela i valet 2010?

Vad har de för syn på bloggen som socialt medium?

• Är bloggen viktig för er?

• Varför bloggar ni? Vad är syftet?

• Hur bestäms vad som skrivs på ordförandens blogg?

• Förs det minidebatter i bloggarna?

• Läser du andras bloggar? Vilka?

• Är det vanligt att du skriver kommentarer på andra bloggar?

• Brukar du följa upp kommentarer som skrivs på din blogg? (genom attsvara på dem, eller öppna upp en större diskussion)

• Hur ofta tycker du att en blogg borde uppdateras?

• Hur ser du på bloggarnas framtid?

Övriga frågor

• Finns det allianser bland ungdomspartierna som inte finns hos ”moderpar-tierna”?

61