spanish-estado inbound marketing latinoamerica 2015 - 2016

inbound marketing y su estado en latinoamrica 2015

Todo lo que necesitas saber para presupuestar, ejecutar e implementar Inbound Marketing de la mejor forma.

ndice de contenidos

Introduccin1

2

3

4

5

6

Presupuesto para Inbound Marketing

Planeando la estrategia de Inbound Marketing

Ejecutando Inbound Marketing

Midiendo el impacto de Inbound Marketing

Metodologa Encuesta

1 captulo unoIntroduccin

4inbound marketing y su estado en latinoamrica 2015

Esta es la primera vez en la historia de HubSpot que se realiza un estudio sobre la situacin del Inbound Marketing en una regin especfica. Este re porte ya se ha realizado varias veces en Estados Unidos de una forma global, pero nunca en otro idioma o enfocado a una regin en especial.

El objetivo de este reporte es ambicioso. Queremos entender la situacin del Inbound Marketing en Amrica Latina (para conocer el detalle de la composicin de la encuesta refirase a la seccin "Composicin de la audiencia) y entender cmo, quines y de qu forma se estn incorporando estas nuevas estrategias.

La metodologa Inbound trasciende el marketing y muchas empresas utilizan estas estrategias en diferen tes reas, como ventas (17%) o servicio al cliente (9%), pero sin du da sigue siendo el marketing quien lidera y utiliza este sistema con mayor frecuencia.

Esperamos que disfrutes de la lec tura de este informe, sin embargo, creemos que es an ms importante que lo utilices. Queremos que sea un documento funcional que puedas imprimir y marcar al momento de tomar decisiones. Comprtelo con tu jefe, tu jefe de ventas o con tu ejecutivo de ventas; con el que siempre supera sus nmeros o, mejor an, con el ejecutivo de ventas que est luchando para alcanzar su cuota mensual. Tal vez incluso puedas compartirlo con tu equipo de atencin al cliente. Por favor recuerda que los datos se basan en las respuestas de la encuesta que son de auto-reporte y siempre ten en cuenta que las conclusiones de este informe esperan ser directrices para guiar tu estrategia.

Para hacerte la tarea ms fcil, hemos organizado los datos en cuatro secciones independientes: Elaboracin de presupuestos, Pla ni ficacin, Ejecucin y Medicin. As no tienes necesidad de leer el informe de forma lineal, sino que puedes sumergirte en la sec cin que corresponda a tus ne cesidades y guardar el resto para ms adelante. Por ejemplo, si quieres entender cmo aprovechar al mximo tu presupuesto, debes leer el captulo

sobre el estado del inbound marketing en latinoamrica

sobre presupuestos. Si ests buscando reportar a tus superiores las mismas mtricas que otras empresas exitosas presentan, entonces el captulo indicado para ti es el de Ejecucin.

Composicin de la audiencia. Si existe un informe de marketing en Latinoamrica que cubra una audiencia ms diversa y completa que ste, nos gustara saberlo. Estamos convencidos de que esta primera versin del Estado de In-bound Marketing en Amrica Latina es el informe definitivo sobre esta materia en la Regin, en gran parte debido a la composicin de la audiencia, que hemos visualizado en el siguiente grfico.


inbound marketing y su estado en latinoamrica 2015 composicin de la audiencia

Colombia 16%

Mxico 14%

Argentina 8%

Chile 4%

Ecuador 7%

Guatemala 7%

Per 6%

en qu pas se encuentra la sede corporativa de tu empresa?

tamao empresa por nmero de empleados

1.667respondieron

menos de 10

de 11 a 25

de 26 a 200

de 201 a 1000

ms de 1000

52%

14%

16%

9%

8%

3. Tamao empresa por nmero de empleadosMenos de 10 52%de 11 a 25 14%de 26 a 200 16%de 201 a 1000 9%Ms de 1000 8%

tamao empresa por ventas anuales (en USD)

menos de $250,000

$250,000 - $1M

$1M - $10M

$10M - 500M

$500M - $1B

ms de $1b

no lo s / prefiero no decir

38%

13%11%

26%

5%

3%3%

tipo de empresa

b2b

b2c

non-profit

45%

44%

3%

industrias

software

servicio de tecno -loga e informacin

agencias de marketing

productos de consumo

ejecutivo y superior

manager e inferior

educacin

salud

medios de comunicacin

2%

36%

9%

13%

16%

11%6%7%

Software 2%

Servicios de Tecnologa e Informacin 9%Agencias de marketing 13% Productos de consumo 16% Educacin 11% Salud 6%

Medios de comunicacin 7% Otras 11 industrias 36%

35%

61%

por carrera por rango de trabajo

4% 2%

45% 16%

cliente de hubspot

no un cliente de hubspot

partner de hubspot

no un partner de hubspot

844630Marketing Ventas


Si tienes prisa y no tienes mucho tiempo para leer el informe completo, aqu est el resumen ejecutivo: nos dimos cuenta de que existen seis ten-dencias claras y consistentes en el anlisis de los datos. Estas son:

1. El costo por prospecto es ms bajo con Inbound Marketing.

- Los esfuerzos de Inbound Marketing reducen los costos de prospectos.En nuestro anlisis notamos que los prospectos obtenidos a travs de prcticas de Inbound Marketing son siempre menos costoso que los prospectos obtenidos por prcticas Outbound (TV, prensa, radio, PPC, etc.) , independientemente del tamao de la empresa.

las seis conclusiones ms importantes de este informe.

Los presupuestos de marketing de las pequeas y medianas empresas son relativamente bajos.

Si bien esto parece ser algo esperable, las respuestas de nuestros en-cuestados comprobaron que efectivamente las pequeas y medianas empresas destinan montos relativamente bajos a sus reas de marketing.

costo promedio por prospecto segn tamao de la empresaLos prospectos inbound tienen un menor costo en todas las empresas

$0

$50

$100

$150

$200

1 - 25

$15

$50$41

$200

$30

$70

51 - 200 1000+

CO

STO

S PR

OM

EDIO

PO

R P

RO

SPEC

TO ($

)

TAMAO DE LA COMPAA

inbound

outbound


presupuestos de marketing por tamao de empresaLos presupuestos tienden a ser relativamente bajos

Esto revela que hay una gran oportunidad para que medianas empresas puedan hacer marketing de una forma ms eficiente al adoptar prcticas de Inbound Marketing. Si bien el tiempo requerido para obtener resulta-dos puede ser ms largo que con las herramientas convencionales, los retornos sern constantes y el costo ser menor que al utilizar prcticas Outbound o marketing de pago.

2. La prioridad #1 del marketing hoy es aumentar su nmero de contac-tos y la #2 es mejorar la conversin de contacto a cliente.

Queramos conocer cules eran las prioridades de las empresas en Lati-noamrica en cuanto a marketing. A nivel general, la primera prioridad es aumentar el nmero de contactos, es decir, mejorar la visibilidad y obtener ms oportunidades de venta. Para nuestra sorpresa, la prioridad nmero dos se encuentra muy relacionada a la primera, puesto que se refiere a cmo hacer que estos contactos se conviertan en ventas. Aqu el objetivo es aumentar las tasas de conversin de contacto a cliente.

Menos de $25,000 $100,001 - $500,000 $500,001 a $1M $1M - $5M Ms de $5M$25,001 - $100,0000%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

% D

E R

ESPU

ESTA

PRESUPUESTO DE MARKETING EN $USD

menos de 10

11 a 25

26 a 200

201 a 1000

ms de 1000


Los ejecutivos de marketing estn preocupados por el retorno de la in-versin.

Ahora, si miramos de cerca estas prioridades segn tamao de empresa, podemos ver que las compaas pequeas tienden a priorizar el aumento de prospectos, mientas que las empresas ms grandes priorizan dem-ostrar el retorno de la inversin en marketing o ROI.

Finalmente queramos saber qu era lo que estaban pensando los ejecu-tivos de las empresas y qu es lo que les quita el sueo. Es as como nos dimos cuenta de que sus prioridades son principalmente tres: (i) reducir los costos de adquisicin de clientes, (ii) aumentar el ingreso de los clien-tes existentes y (iii) demostrar el retorno de la inversin.

prioridades de marketing segn rol en la empresa Los ejecutivos tienden a estar ms preocupados de demostrar el ROI que de reducir los costos

equipos

gerentes

% DE RESPUESTA

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60%

Reducir el costo de contactos, potenciales clientes y adquisicin

de clientes

Llegar a una audiencia relevante

La conversin de contactos/oportunidades de venta a clientes

Demostrar el ROI (retorno) de las actividades de marketing

Aumentar el nmero de contactos/clientes potenciales

Aumentar el ingreso de los clientes existentes

prioridades de marketing por tamao de empresaLas empresas ms pequeas tienden a priorizar la generacin de prospectos, mientras que las em-

presas ms grandes priorizan ROI. Pocos se centran en la reduccin de costo por cliente

menos de 10

11 a 25

26 a 200

201 a 1000

ms de 1000

Aumentar el nmero de contactos / clientes

potenciales

La conversin de con-tactos / oportunidades

de venta a clientes

Demostrar el ROI (retorno) de las activi-dades de marketing

Aumentar el ingreso de los clientes

existente

Reducir el costo de con-tactos, potenciales clien-

tes y adquisicin de clientes

Llegar ana audienciarelevante

0%

10%

20%

30%

40%

50%

% D

E R

ESPU

ESTA

PRIORIDADES DE MARKETING


3. El dicho de que en Latinoamrica no se practica el InboundMarketing es un mito.

Finalmente hemos derribado el mito de que en Latinoamrica no se hace Inbound Marketing. Por mucho tiempo se ha pensado que esta regin est aos atrasada en comparacin a otras zonas en uso de nuevas es-trategias de marketing, pero ahora podemos decir que esto no es as. El Inbound Marketing no es slo algo que se conoce en Amrica Latina (ms del 86% de los encuestados respondi que s cuando se le pregunt si saba lo que era Inbound Marketing), sino que adems es algo que se practica con bastante regularidad en las empresas, de hecho un 68% de ellas admiti practicarlo

tu empresa hace inbound marketing?

68%

32%

s

no

elementos inbound ms utilizadosHay bajo uso y poco conocimiento de las diferentes plataformas para hacer Inbound Marketing.

19%

28%

18%

11%

10%

6%

2%6%blog

redes sociales

newsletter

videos

contenido interactivo

automatizacin

infografas ycontenido visual

webinars o presenta-ciones online

Si bien son bastantes empresas las que actualmente practican Inbound Marketing, son muy pocas las plataformas y estrategias que utilizan para ello. En su mayora, las empresas que dicen practicar esta metodologa se dedican exclusivamente al blogging y a las redes sociales. Herramientas como webinars o presentaciones online y automatizacin son muy poco explotadas, lo mismo ocurre con el uso de contenido interactivo o videos que son tan populares en Latinoamrica.


4. El PPC est aumentando su valor considerablemente y las empresasque se han dado cuenta de esto estn buscando formas ms perma-nentes de obtener leads.

El costo del pago por click (PPC) est en gran parte relacionado a la com-petencia. Aquellos que estn familiarizados con Google Adwords, por ejemplo, sabrn que cuando estn buscando palabras clave, Google ad-vierte si la competencia es alta o no, lo que est relacionado directamente con el precio. A mayor competencia, precios ms altos. Esto es algo que estamos empezando a ver en Latinoamrica. A medida que las empresas aumenten su inversin en plataformas digitales, los precios irn subiendo.

Aqu podemos ver como Facebook es una de las plataformas que ms ha subido en el ltimo ao, seguida por Google y al ltimo Twitter. En lnea con la reflexin anterior, Facebook es una de las plataformas ms utiliza-das (25%) por las empresas al momento de preguntar qu plataformas de redes sociales utiliza su empresa de manera ms frecuente.

Si nos aventuramos a realizar una prediccin, podramos decir que lo ms probable es que los precios en Internet no harn ms que subir, por lo que se explorarn nuevas formas de obtener trfico de forma orgnica.

5. Las empresas que invirtieron en Inbound Marketing esperan aumen-tar su presupuesto el prximo ao.

Queramos saber si las empresas que ya estaban haciendo Inbound Mar-keting esperaban seguir invirtiendo en esta estrategia. Por eso seleccio-namos slo a aquellos que declararon que ya estaban implementando In-bound Marketing y les preguntamos si esperan que su presupuesto para esta metodologa aumente, disminuya o se mantenga igual.

Se ha reducidoSe ha mantenidoigual

Ha aumentado0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

35%

40%

% D

E R

ESPU

ESTA

S

CAMBIO EN LOS COSTO DE PPC

google

facebook

twitter

cambio en los costos de campaas ppc con respecto al ao anteriorFacebook es la plataforma que ha visto un mayor aumento


aumento de presupuesto para inbound marketingSin importar el tamao de la empresa, aquellas que practican Inbound

Marketing tienden a aumentar su presupuesto ao a ao

Superior Se mantuvoigual

Menor0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

CAMBIO DE PRESUPUESTO PARA MARKETING

% D

E R

ESPU

ESTA

Smenos de 10

de 11 a 25

de 26 a 200

de 201 a 1000

ms de 1000

Podemos ver que, independientemente del tamao de la empresa, la ten-dencia es a aumentar o mantener el presupuesto y son muy pocas las que declaran reducirlo en el prximo ao. Esto demuestra que la confianza en las estrategias de Inbound Marketing ha aumentado, fundamentalmente porque los resultados de stas han sido positivos.

explicacin al aumento de presupuesto inboundEl xito del Inbound Marketing pareciera ser la razn por la que las

empresas deciden aumentar su presupuesto.

menos de 10

de 11 a 25

de 26 a 200

de 201 a 1000

ms de 1000

La economa Cambio en lagestin

El xito del In-bound Marketing en ao anterior

El fracaso del In-bound Marketing en ao anterior

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

CAMBIO DE PRESUPUESTO PARA MARKETING

% D

E R

ESPU

ESTA

S

El xito en las estrategias de Inbound Marketing parece ser la razn fun-damental por la que las empresas deciden aumentar su presupuesto en esta rea. Tambin es interesante observar cmo las pequeas empre-sas le atribuyen a los cambios econmicos las modificaciones en su pre-supuesto. Esto se debe a que ellas son ms sensibles a los vaivenes econmicos y el Inbound Marketing permite tener resultados sin necesar-iamente incurrir en altos gastos.


6. Hay un bajo uso de tecnologas de soporte para el Inbound Marketing.

Al igual que las diferentes tcnicas de Inbound Marketing, los software de apoyo son tambin muy poco utilizados en la Latinoamerica. Administrar, monitorear y manejar mltiples plataformas es una tarea compleja que re-quiere de mucho tiempo y personal. Los software de Inbound Marketing resuelven de manera eficiente este problema. Permiten integrar las difer-entes plataformas en un solo lugar, ejecutarlas y monitorearlas de manera integral, reduciendo el tiempo y el costo de ejecucin. La baja penetracin de estas tecnologas puede explicar en parte por qu son pocas las empresas que exploran nuevas plataformas y estrate-gias Inbound.

29%

71%

s

no

utiliza tu empresa algnsoftware de marketing?


ATRAER CONVERTIR CERRAR DELEITAR

Extraos Visitas Leads Clientes Promotores

Sitio WebPalabras ClavesPPCRedes SocialesBlog

Llamados a la AccinLanding PageFormulariosContactos

EmailsWorkflowsAdministracin de LeadsIntegracin con CRM

Redes SocialesLlamados a la Accin EmailWorkflows

A qu nos referimos con Inbound Marketing

Hemos hablado bastante sobre Inbound Marketing pero a qu nos refer-imos exactamente con este trmino? Cuando HubSpot acu el trmino en 2006, lo hizo con el objetivo de diferenciarse de los viejos mtodos de Outbound Marketing, como comprar avisos, adquirir listas de corre-os electrnico, asistir a ferias o los llamados en fro. De esta forma, se defini Inbound Marketing como "una metodologa que se centra en la creacin de contenidos de calidad para atraer a la gente hacia tu empre-sa y producto". Al crear contenido diseado especficamente para llamar la atencin de tus clientes potenciales, el Inbound Marketing atrae pros-pectos calificados a tu empresa y los motiva a regresar en busca de ms.

Tal y como muestra este grfico, el Inbound Marketing es una metod-ologa que cubre todo lo que una empresa debe hacer para transformar a los extraos en clientes y luego en promotores de la marca. Cmo interpretar este grfico.

En la parte superior estn las cuatro acciones fundamentales (atraer, con-vertir, cerrar, deleitar) que las empresas Inbound deben realizar para con-seguir visitas, oportunidades de venta y clientes. En la parte inferior se encuentran las herramientas que las empresas deben usar para llevar a cabo estas acciones. Cabe destacar que las herramientas aparecen de-bajo de la accin para la cual se usan por primera vez, pero no es el nico lugar donde pueden aplicarse. Varias herramientas, como el Email, pueden ser esenciales en distintas etapas de la metodologa.

Este nuevo sistema cubre todos y cada uno de los pasos, herramientas y ciclos del proceso de venta. Como puedes ver, el Inbound Marketing no sucede por s solo, t tienes que hacerlo. Y la manera ms adecua-da de realizarlo es utilizando herramientas y aplicaciones que te ayuden a crear y promover contenido que atraiga a las personas correctas (tus compradores), en los sitios correctos (canales) y en los momentos correc-tos (etapas del ciclo de vida).


tendencias inbound en latinoamrica El dicho de que en Latinoamrica no se practica el Inbound Marketing es un mito.

empresas que saben qu es inbound marketing empresas que practican inbound marketing

Sabes lo que es Inbound Marketing?

Tu empresa hace Inbound Marketing?

S No S No

68%

32%

86%

14%

prioridades marketingAumentar el nmero de contactos es por lejos la principal prioridad

Aumentar el nmero de contactos/clientes

potenciales


La conversin de contactos/prospectos

en clientes

Aumentar el ingreso de los

clientes existentes

Demostrar el ROI (retorno) de las

actividades de marketing

Reducir el costo de contactos, potenciales

clientes y adquisicin de clientes

0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

prioridades de inbound marketingCrecer en SEO y la creacin de contenido para blogs son los ms importante

pases que ms practican el inbound marketing

Crear contenidos para el blog

Crecer en SEO/presenciaorgnica

Creacin decontenido

visual

0%

5%

10%

15%

20%

ContenidoInteractivo

Webinars Herramientason-line

Demostraciones de productos

Ensayosfreemium

La distribuciny amplificacindel contenido

Mxico Argentina Chile Per Guatemala Ecuador CostaRica

RepblicaDominicana

El Salvador Paraguay Honduras Nicaragua Panam Puerto RicoColombia0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%


El Inbound Marketing est siendo aplicado en varios pases con distin-tos niveles de efectividad. Queramos saber cules son las naciones que estn aplicando esta metodologa con mejores resultados. Descubrimos que Chile, Per, Colombia, Mxico y Argentina obtienen ms del 40% de sus clientes a travs de prcticas Inbound. Como referencia, frente a esta misma pregunta las empresas en Estados Unidos declaran que el 45% de sus oportunidades de venta provienen de prcticas Inbound.

pases ms efectivos en el uso inbound marketing

industrias que practican inbound marketing

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60%

Mxico

Colombia

Argentina

Per

Chile

Inbound Marketing por IndustriaNo es sorpresa que las empresas que ms practican Inbound Marketing en Latinoamrica son las agencias de marketing, ya que estn perma-nentemente al da de las nuevas tendencias. Sin embargo, si miramos en ms detalle podemos ver que hay ciertas industrias que lideran el uso de Inbound Marketing. Estas son: tecnologa, productos de consumo, edu-cacin y medios de comunicacin.

Por el contrario, los sectores turismo y telecomunicaciones (no represen-tados en el grfico) presentan un bajo uso de prcticas Inbound. Sin em-bargo, la experiencia ha demostrado que se trata de industrias que dan muy buenos resultados en esta materia, por lo que hay una gran oportuni-dad en esa rea.

Productos de consumo

Educacin Servicios financieros

Salud Produccin industrial y manufactura

Tecnologa Medios de comunicacin y publicaciones

Agencias de marketing

Empresas sin fines de lucro

0

30

60

90

120

150inbound

outbound

2captulo dos

Presupuestopara InboundMarketing


Este tema puede que ponga de mal humor a tu director Financiero, pero el gasto de dinero eficiente es uno de los trabajos ms importantes de marketing. Ya sea la concesin de licencias de tecnologa, el desarrollo y distribucin de contenidos, la adquisicin de nuevos recursos de desarrollo o la puesta en marcha de habilidades especiales como SEO y produccinde video, gastar sabiamente es un requisito para el xito del marketing. Una inversin efectiva te acercar hacia el cumplimiento de tus, ya sea aumentar las ventas, las visitas o el reconocimiento de marca.

Ahora, es precisamente aqu donde muchos encuentran un problema. Para muchos ejecutivos de marketing uno de los desafos ms grandes es demostrar el retorno de la inversin en marketing.

Demostrar el Retorno a la inversin

de las actividades de marketing

Manejar mi sitio web

Identificar las tecnologas

adecuadas para mis necesidades

Contratar a las personas adecuadas

Capacitar a mi equipo

Encontrar un patrocinador

Obtener el presupuesto sufi-

ciente para ejecutar

0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

35%

% D

E R

ESPU

ESTA

DESAFOS DE MARKETING

gerentes

equipo

principales desafos de marketing por rolHay un claro alineamiento entre los equipos y sus superiores

A lo anterior se suma el hecho de que en general las empresas en Latinoamrica no tienen presupuestos de marketing muy elevados, sino que son ms bien bajos, independientemente del tamao de la empresa. Segn los resultados de nuestro estudio, slo 5% del total de las empresas tiene pensado invertir ms de USD$ 500.000 en marketing en este ao y la mayora no invertir ms de USD$ 100.000.

menos de 10

11 a 25

26 a 200

201 a 1000

ms de 1000

Menos de $25,000 $100,001 a $500,000 $500,001 a $1M $1M A $5M Ms de $5M$25,001 a $100,000

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80

% D

E R

ESPU

ESTA

PRESUPUESTOS DE MARKETING EN $USD

presupuestos de marketing por tamao de empresa Los presupuestos tienden a ser relativamente bajos


Este grfico revela la necesidad que tienen las empresas de ser ms eficientes en su inversin, para as obtener resultados positivos con presupuestos reducidos. Ahora, si profundizamos en el uso y distribucin de los presupuestos de marketing, podemos ver que los presupuestos de Inbound han aumentado en comparacin al ao anterior.

Evaluando los costos de marketing

Frente a presupuestos limitados, un factor muy importante a evaluar son los costos en que se debe incurrir para cumplir las metas esperadas. Es importante medir el cambio de estos costos ao a ao, para saber si han aumentado o disminuido y evaluar si vale la pena seguir invirtiendo en ellos segn el retorno entregado.

costo promedio por prospecto segn tamao de empresaLos prospectos Inbound tienen un menor costo en todas las empresas

$0

$50

$100

$150

$200

1 - 25 51 - 200 1000+

CO

STO

S PR

OM

EDIO

PO

R P

RO

SPEC

TO ($

)

TAMAO DE EMPRESA

inbound

outbound

A nivel general, las empresas que estn haciendo Inbound reportan costos por prospecto menores que aquellas empresas que estn desarrollando campaas Outbound. Por definicin, estas ltimas son ms costosas que las campaas Inbound, ya que dependen casi exclusivamente en los medios de pago para promocionar su mensaje. Ahora, si esta inversin estuviese entregando muchos prospectos, esos costos por prospecto deberan ser bastante ms bajos y mostrar la efectividad de estas campaas, pero no es as. Las campaas Inbound en tanto presentan costos muchsimo ms bajos.

- Costos por clic (PPC)Ya hemos visto que las redes sociales y los buscadores como Google son ampliamente usados en Latinoamrica, por lo que queramos ver cmo han cambiado estos costos para las empresas que los usan.

$15

$50$41

$200

$30

$70


En el grfico podemos ver que hay una tendencia general al aumento en los costos en estas plataformas. Tanto para Facebook como para Google, ms de 30% de los encuestados report un aumento en sus costos, mientras que en el caso de Twitter esta cifra lleg a 20%. Este es un factor importante a considerar si es que ests planeando invertir parte de tu presupuesto en alguna de estas plataformas, ya que debers estar preparado para enfrentar este aumento de costos.

Presupuestos para Inbound Marketing

Se ha reducidoSe ha mantenidoigual

Ha aumentado0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

35%

40%

% D

E R

ESPU

ESTA

S

CAMBIO EN LOS COSTO DE PPC

google

facebook

twitter

cambio en los costos de campaas ppc con respecto al ao anteriorFacebook es la plataforma que ha visto un mayor aumento

Superior Menor0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

% D

E R

ESPU

ESTA

S

CAMBIO EN EL PRESUPUESTO PARA INBOUND MARKETING

59% 39% 48%8% 19% 7%

b2c

b2b

non profit

resupuesto inbound marketing por tipo de empresaLa mayora de las empresas reporta un aumento en su presupuesto Inbound

Los presupuestos de Inbound Marketing han aumentado para todo tipo de empresas (grfico de arriba). De hecho, la mayora de los ejecutivos de marketing reportaron presupuestos superiores a los del ao anterior. Gran parte de las empresas B2B encuestadas est disfrutando de un aumento en el presupuesto, un 75% de los encuestados dice tener el mismo o un mayor presupuesto para Inbound Marketing para este ao en


comparacin al ao pasado (el segmento "sin cambios", que corresponde a un 10% de los encuestados, no se refleja en el grfico anterior). Si tu presupuesto de Inbound Marketing es menos que el ao pasado, te sugerimos revisar tus mecanismos para reportar los resultados obtenidos, lo ms probable es que la disminucin en el presupuesto se deba a que no ests demostrando adecuadamente el xito de tu estrategia.

La economa

% D

E R

ESPU

ESTA

S

RAZN CAMBIO EN PRESUPUESTO

Cambio en la gestin

El xito del inbound Marketing en el

ao anterior

El fracaso del in-bound Marketing en

el ao anterior

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

presupuesto inferior

presupuesto superior

explicacin al aumento de presupuesto inboundEl xito del Inbound Marketing pareciera ser la razn por la que las

empresas deciden aumentar su presupuesto.

El grfico anterior ilustra que ningn factor tiene mayor impacto en el presupuesto que el xito anterior obtenido utilizando Inbound Marketing. Lo que es ms sorprendente an, es que el xito de la estrategia Inbound en aos anteriores excede incluso a la influencia de las condiciones econmicas adversas.

Retorno Mayor Retorno Menor0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

% D

E R

ESPU

ESTA

S

ESTIMACIN RETORNO AO ANTERIOR

b2c

b2b

sin fines de lucro

retorno de inbound marketing con respecto al ao anteriorEmpresas que hacen Inbound Marketing ven un retorno mayor al ao anterior


En pocas palabras, el xito -o su mejor expresin en trminos de retorno de la inversin (ROI) como muestra el grfico- desbloquea el presupuesto y protege a los ejecutivos de marketing contra los vaivenes econmicos. La mayora de las empresas que hacen Inbound Marketing han visto un retorno mayor al ao anterior; sin embargo, es preocupante ver que un 37% de ellas no logr medir adecuadamente este retorno.

Demostrar la efectividad del marketing tambin puede ser til durante los cambios de liderazgo, ya que la rotacin de ejecutivos a menudo tiene un impacto negativo en el presupuesto. Cuantificar el xito del Inbound Marketing puede dar una armadura de acero a los equipos de marketing frente a eventuales dudas o cuestionamientos de una nueva direccin.

3captulo tres

Planeando la estrategia de Inbound Marketing


Este es el captulo ms largo de este informe, por eso lo hemos dividido para hacerte ms fcil la lectura. Partiremos con una introduccin, seguida de cuatro sub-secciones, cada una correspondiente a una pregunta frecuente. En concreto, este captulo entrega informacin prctica a los marketers que estn (i) luchando por encontrar el equilibrio adecuado entre Inbound y Outbound, (ii) evaluando cmo prepararse para los grandes desafos que pueden venir, (iii) tratando de identificar cules son los proyectos que traern mayor retorno y (iv) pensando en la mejor forma de colaborar e integrar a los equipos de venta en el proceso Inbound. Si ests luchando con alguna de estas preguntas, hay una buena probabilidad de que encuentres la respuesta en este captulo.

La seccin de planificacin es una de las ms completas, ya que la planificacin es el componente bsico de cualquier programa de marketing efectivo que incluya estrategias Inbound. Un plan efectivo es ms que un conjunto de tcticas perfectamente organizadas en un esquema. Se trata de un plan que debe ser accionable y que refleje tanto lo que se debe hacer como lo que debe evitarse, aprendiendo de los xitos y fracasos de otros para acelerar el progreso y evitar cadas. Un plan de este tipo no se arma el 1 de enero, se archiva el 2 de enero y se vuelve a abrir el 31 de diciembre. No, un plan efectivo es la piedra angular de tu estrategia y tu hoja de ruta para avanzar con xito en el Inbound Marketing.

Antes de aplicar los datos a las preguntas de planificacin ms comunes, vamos a derribar algunos mitos. El primero tiene que ver con la percepcin de la sofisticacin de marketing en Latinoamrica.


norteamrica

latinoamrica

En base a los grficos anteriores, la conclusin es clara: la prxima vez que alguien diga, "Latinoamrica est atrasada ms de cinco aos en temas de Inbound Marketing con respecto a Norteamrica", no asientas con la cabeza. Mustrales este estudio que da cuenta de que en Latinoamrica un 68% de las empresas ya estn practicando Inbound

LATINOAMRICA VS. NORTEAMRICA el dicho de que en latinoamrica no se practica el inbound marketing es un mito.

Tu empresa hace Inbound Marketing?

Cmo fue tu retorno con respecto al ao pasado?

S No Superior Inferior

68%

32%

84%

16%

LATINOAMRICA NORTEAMRICA

88%

12%

92%

8%

LATINOAMRICA NORTEAMRICA

Crear contenidos para el blog

% D

E R

ESPU

ESTA


0%

5%

10%

15%

20%

25%

Creacin decontenido

visual

Contenidointeractivo

La distribucin y amplificacin del contenido

Demostraciones de producto

en video

Crecer en SEO/presencia

orgnica

Webinars Herramientas on-line

Ensayos freemium

proyectos inbound por regin

prioridades marketing por regin

Aumentar el nmero de contactos/clientes

potenciales

0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

% D

E R

ESPU

ESTA



La conversin de contactos/prospectos

en clientes

Demostrar el ROI (retorno) de las acti-

vidades demarketing

Aumentar el ingreso de los

clientes existentes

Reducir el costo de contactos, potenciales clientes y adquisicin

de clientes

norteamrica

latinoamrica


Marketing (comparado con un 87% en Norteamrica) y, mejor an, ms de un 80% de ellas estn teniendo un retorno positivo. Siguiendo con este paralelo, ambas regiones estn alineadas con respecto a las prioridades de marketing, donde ambas coinciden en que aumentar el nmero de contactos es la primera prioridad.

Con respecto a los proyectos Inbound en los que esperan trabajar las empresas este ao, ambas regiones parecen coincidir bastante, salvo por la creacin de contenido visual, que pareciera ser ms relevante en Latinoamrica que en Norteamrica. Esto est muy relacionado con la popularidad que los videos y el material audiovisual tienen en esta parte del continente.

El mundo es cada vez ms pequeo. Las redes sociales y la tendencia hacia la transparencia por parte de las empresas se han combinado para derribar los lmites geogrficos que una vez dividan a los ejecutivos de marketing en todo el mundo. Gracias a Twitter, Facebook, webinars y blogs, lo que funciona para una empresa es inmediatamente accesible a otras. Es simplemente cuestin de escuchar a las personas adecuadas y estar atento a las tendencias globales que estn dominando el mundo.

El balance entre las prcticas Outbound e Inbound?

Los equipos de marketing tienden a estar en una constante disyuntiva entre qu tanto Outbound o Inbound Marketing deben ejecutar. Antes de tomar una decisin al respecto, empecemos por mirar algunos patrones de adopcin en la regin.

0%

20%

40%

60%

80%

100%

AO 2015

no practica inbound marketing

si practica inbound marketing

% de ejecutivos de marketing que practican inboundLa mayora de los ejecutivos de marketing practica Inbound Marketing


Ahora veamos de cerca cul es la relacin entre el presupuesto y las prcticas de Inbound Marketing.

Menos de $25,000

$100,001 a $500,000

$500,001 a $1M $1M A $5M Ms de $5M$25,001 a $100,000

% D

E R

ESPU

ESTA

PRESUPUESTO DE MARKETING ANUAL $USD

50%

60%

70%

80%

% de empresas que practican inbound marketing segn su presupuestoLa mayora de las empresas practican Inbound Marketing, en especial las ms grandes

La mayora de las empresas estn practicando Inbound Marketing, incluyendo a ms del 60% de las compaas con un presupuesto anual de marketing por debajo de USD$ 25.000. La mayor concentracin de empresas que realiza Inbound Marketing (73%) se da en aquellas compaas con un presupuesto de marketing entre USD$ 25.000 y USD$ 100.000 al ao, frente de una pequea cada (7%) en las empresas con los mayores presupuestos.

Si juntamos ambos grficos, podemos ver como el no practicar Inbound Marketing supone una desventaja. El resultado ms obvio es que les ser imposible darse cuenta de los beneficios del Inbound Marketing pero, lo ms importante, es que los lleva a perder terreno frente a los competidores que s ejecutan este tipo de programas.

Si bien los grficos anteriores son tiles para entender cmo no perder terreno frente a la competencia, es igualmente importante identificar maneras de ganar ventaja. El secreto puede estar en explorar nuevos espacios para practicar Inbound Marketing.


qu departamento en tu empresa practica inbound marketing? El Inbound Marketing no se limita slo a los equipos de marketing

74%

17%

9%marketing

ventas

servicio al cliente

El grfico anterior presenta datos alentadores para las empresas que estn considerando implementar Inbound Marketing. Revela que, si bien esta metodologa es mayoritariamente practicada por los equipos de marketing (74%), los equipos de ventas (17%) y, en menor medida, servicio al cliente (9%) tambin han comenzado a emplear prcticas de Inbound Marketing. Estos equipos deben ser vistos como extensiones del equipo de marketing, tanto en trminos de la promocin de la metodologa Inbound a lo largo de la organizacin, como de aporte de contenidos para el motor que impulsa el xito del Inbound. Ser de los primeros en capitalizar el talento que existe fuera de tu departamento de marketing podra ser una importante ventaja competitiva para tu empresa.

En ltima instancia, todos los esfuerzos de marketing -ya sea para un proveedor de software B2B, un fabricante de productos de consumo, una organizacin sin fines de lucro o una consultora-, se reducen a la capacidad del equipo para aumentar las ventas e ingresos. Por esta razn, la atribucin de prospectos a prcticas Inbound o Outbound es una de las consideraciones ms importantes al determinar el saldo de las actividades Inbound vs. Outbound en tu plan de marketing. Demos un vistazo a los datos que nuestra encuesta arroj sobre las fuentes de prospectos.

principal fuente de prospectos segn tipo de empresaLas empresas B2B son las que ms obtienen prospectos inbound

B2B B2C Sun fines de lucro

% D

E R

ESPU

ESTA

S

TIPO DE EMPRESA

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%estrategias inbound

estrategias outbound

medios de pago

creadas por el equipo de ventas


Tanto las empresas B2B, B2C y las sin fines de lucro clasificaron al Inbound Marketing como su principal fuente de prospectos, superando el promedio (49%) de todas las dems fuentes combinadas. El impacto de Inbound Marketing se encuentra mayormente concentrado en las empresas B2B (54%), aunque en las empresas con venta a consumidores un 44% ha visto grandes beneficios en el uso de esta metodologa.

Vale la pena destacar que las empresas B2C le atribuyen un porcentaje importante de sus prospectos a estrategias de pago y a estrategias Outbound (35%), por lo que podra haber un interesante espacio de exploracin para ellas.

Cules son los desafos que deberas anticipar

Sin importar el tamao de tu equipo de marketing o tu presupuesto anual, ninguna empresa puede permitirse ser ineficiente. Gastar tiempo y dinero en la implementacin de programas defectuosos es la definicin misma de ineficiencia. Por esto mismo, quisimos explorar cules son algunos de los retos que los ejecutivos de marketing deben anticipar para sus programas de Inbound Marketing. Aqu hay algunos elementos a considerar.

desafos de marketing por tamao de empresaLas empresas pequeas enfrentan desafos ms tcnicos, mientras

que las empresas ms grandes enfrentan desafos estratgicos

menos de 10

11 a 25

26 a 100

201 a 1000

ms de 1000

Demostrar el Retorno a la inversin de las

actividades de marketing


Identificar las tecno-logas adecuadas

para mis necesidades



Obtener el presu-puesto suficiente

para ejecutar

0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

35%

40%

% D

E R

ESPU

ESTA


El desafo que comparten las empresas de todos los tamaos es demostrar el retorno de las actividades de marketing. Esto pareciera ser un denominador comn en toda la industria, puesto que los ejecutivos de empresas lo estn exigiendo cada vez ms. Ahora que muchas empresas han adoptado tcnicas un poco ms sofisticadas para hacer marketing, los jefes estn empezando a exigir pruebas de que estas estrategias funcionan. Otro de los desafos que se encuentran dentro de las tres primeras prioridades es conseguir el presupuesto necesario, lo que est muy relacionado con demostrar el ROI, ya que como hemos visto anteriormente, los presupuestos de Inbound aumentan en relacin al xito


de aos anteriores. Entonces podemos concluir que se debe ejecutar, medir y presentar resultados positivos para obtener el presupuesto de Inbound Marketing necesario y que ste vaya aumentando ao a ao.

Cabe desatacar que el tercer desafo ms mencionado es el manejo del sitio web, lo cual revela un gran espacio a cubrir para aquellos expertos en sitios web, manejo de contenidos y SEO.

Ahora, si miramos en detalle por tamao de empresa, podemos ver que las pequeas empresas todava estn trabajando en incorporar nuevas estrategias, por lo que enfrentan mayores desafos que las medianas y grandes compaas. Por su parte, estas ltimas enfrentan desafos ms estratgicos como contratar a las personas adecuadas o la capacitacin de equipo.

Como vers en la siguiente seccin, aunque demostrar el ROI es uno de los desafos ms altos, no pareciera ser una prioridad muy elevada. Esa desconexin debe reconciliarse, si la lnea ejecutiva est esperando ROI, los equipos de marketing deben priorizar esta solicitud.

En el grfico donde se ven los desafos ms importantes por tamao de empresa, se refuerza la universalidad de demostrar el retorno de la inversin. De hecho, cuanto ms grande es la empresa, el ROI cobra mayor importancia.

Podemos notar que hay algunas diferencias entre los desafos de marketing que estn enfrentando las pequeas y grandes empresas. Las pequeas estn todava luchando con algunos de los elementos fundamentales de marketing, como la gestin y manejo del sitio web; mientras que las grandes empresas se ven desafiadas por temas ms estratgicos, como la contratacin y la capacitacin.

Vale la pena destacar que hay algunas grandes empresas (de ms de 1.000 personas) que parecieran estar luchando contra ciertos desafos que podran ser solucionados con presupuesto (una caracterstica propia de empresas grandes). Por ejemplo, nombran la capacitacin de personal o la identificacin y uso de la tecnologa adecuada ms que las empresaspequeas.

A pesar de la falta de conexin entre los desafos de marketing y las prioridades en esta materia, hay alineacin estrecha entre los equipos de marketing (manager y abajo) y los gerentes de marketing (director y superiores) como se ilustra en el siguiente grfico.


principales desafos de marketing segn rol en la empresa Hay un claro alineamiento entre los equipos y sus superiores

Para esta pregunta dimos la opcin a los encuestados de escribir otros desafos que estaban enfrentando y que no estuviesen representados en lista. La mayora de las respuestas se centraron en temas de generacin de contenidos o en cmo tener un tnel de ventas ms efectivo. Pero lo que verdaderamente nos llam la atencin es que del total de 260 respuestas, slo una persona mencion las estrategias mviles como un desafo al cual se ven enfrentados.

Respuesta abierta "Cul es tu desafo de marketing ms grande

El bajo nfasis en las

estrategias mviles es

sorprendente.

2591

Otros Desafos

Estrategia movil

% DE RESPUESTA

0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35%

Demostrar el Retorno a la inversin de las actividades de marketing

Obtener el presupuesto suficiente para ejecutar


Identificar las tecnologas adecuadas para mis necesidades



Encontrar un patrocinador

gerentes

equipos


Esto puede significar que los equipos de marketing ya resolvieron la integracin de estrategias mviles o que este tema no est siendo considerado dentro de sus prioridades. En cualquiera de los dos casos, los equipos de marketing deben empezar a pensar ms en las estrategias mviles, ya que la penetracin mvil tanto en el mundo como en Latinoamrica seguir creciendo a pasos agigantados.

En qu debera estar enfocando mi tiempo y mi presupuesto?

Sera de esperar que los desafos de marketing estuviesen alineados con las prioridades de marketing pero, de acuerdo con los grficos a continuacin, esto no parece ser as. Mientras el ROI encabeza los desafos de marketing, la prioridad nmero uno del marketing (de acuerdo el grfico de abajo) es la generacin de prospectos (30%), seguido por la conversin prospectos (19%). Slo un modesto 15% de los ejecutivos de marketing (en todas las categoras de tamao de la empresa) nombr el ROI como su principal prioridad.

En los siguientes grficos reaparecen algunas de las tendencias establecidas en los captulos anteriores. En concreto, las empresas ms pequeas tienden a centrarse en objetivos tcticos inmediatos (por ejemplo, generacin de prospectos); mientras que las empresas ms grandes tienden a enfocar sus recursos en desafos ms complejos, como calcular el valor de sus prospectos.

Es bastante intuitivo concluir que las empresas ms pequeas tienden a priorizar la generacin de prospectos. Despus de todo su sobrevivencia puede depender de conseguir un nmero suciente de clientes potenciales para lograr ms ventas. Las grandes compaas, por su parte, puesto que ya han superado la fase ms voltil de crecimiento, probablemente consideren el volumen de prospectos como una prioridad ms baja porque ya han adquirido sucientes para hacer crecer el negocio.

prioridades de marketing por tamao de empresaLas empresas ms pequeas tienden a priorizar la generacin de prospectos, mientras que las em-

presas ms grandes priorizan ROI. Pocos se centran en la reduccin de costo por cliente

menos de 10

11 a 25

26 a 200

201 a 1000

ms de 1000

Aumentar el nmero de contactos / clientes

potenciales

La conversin de con-tactos / oportunidades

de venta a clientes

Demostrar el ROI (retorno) de las activi-dades de marketing

Aumentar el ingreso de los clientes

existente

Reducir el costo de con-tactos, potenciales clien-

tes y adquisicin de clientes

Llegar ana audienciarelevante

0%

10%

20%

30%

40%

50%

% D

E R

ESPU

ESTA

PRIORIDADES DE MARKETING


En cambio, en esta etapa en la curva de madurez, procesos ms establecidos comienzan a emerger. Como resultado, vemos que aumenta la importancia de demostrar el retorno de sus estrategias y mejorar las tasas de conversin y el costo por prospecto.

prioridades de marketing segn rol en la empresaLos ejecutivos tienden a estar ms preocupados de demostrar el ROI que de reducir los costos

% DE RESPUESTA

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60%

Aumentar el nmero de contactos/clientes potenciales


La conversin de contactos/oportunidades de venta a clientes

Demostrar el ROI (retorno) de las actividades de marketing

Aumentar el ingreso de los clientes existentes

Reducir el costo de contactos, poten-ciales clientes y adquisicin de clientes

Demostrar el ROI (retorno) de las actividades de marketing 55% 40%Aumentar el nmero de contactos/clientes potenciales 50% 25%Reducir el costo de contactos, potenciales clientes y adquisicin de clientes 40% 20%La conversin de contactos/oportunidades de venta a clientes 30% 20%Aumentar el ingreso de los clientes existentes 25% 25%Llegar a una audiencia relevante 20% 50%

equipos

gerentes

Similar al grfico "Prioridades de marketing segn tamao de empresa", el diagrama anterior muestra una estrecha alineacin entre los equipos de marketing y los gerentes de marketing. El auge del uso de datos en el marketing pareciera ser una buena explicacin para la baja variacin en esta tabla. A diferencia del marketing tradicional, que se basa en la intuicin y el instinto, el Inbound Marketing tiene su raz en los datos objetivos. Estos facilitan la alineacin entre los equipos, proporcionando a los lderes de marketing y a los profesionales una base de informacin comn para basar la toma de decisiones y el establecimiento de prioridades. Los datos deberan participar de todas las reuniones de marketing. Despus de todo, el arte puede ser subjetivo; la ciencia no lo es.

Cmo se deben integrar los equipos de marketing y ventas?

Ya es casi imprescindible para toda estrategia de crecimiento que marketing y ventas estn alineados. Uno de los desafos de marketing que hemos mencionado anteriormente es asegurar el presupuesto necesario para ejecutar y, como pueden ver en el siguiente grfico, existe una tendencia alentadora. Los presupuestos de Inbound Marketing se correlacionan positivamente con la presencia de un Acuerdo de Nivel de Servicio (ANS) entre el marketing y las ventas. En pocas palabras, aquellas empresas que tienen un acuerdo de cuntos y qu tipo de prospectos debera marketing generar a ventas tienden a tener presupuestos ms altos. Despus de todo, los equipos de ventas son los principales beneficiados de los esfuerzos de marketing. Si ventas y marketing estn


alineados, entonces muchas mtricas de rendimiento - como la calidad de prospectos, el volumen de prospectos o incluso el ROI de marketing - sern manejadas de forma ms eficiente y orgnica.

Menos de $25,000

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

% D

E R

ESPU

ESTA

PRESUPUESTO DE ANUAL DE MARKETING EN $USD

$25,000 - $100,000 $100,001 - $500,000 $500,001 - $1M $1M - $5M Ms de $5M

no, no tenemos ans

s, tenemos ans

presupuesto anual de marketing segn acuerdo de nivel de servicio (ans)El presupuesto anual est positivamente correlacionado con ANS

En otras palabras, lograr un acuerdo entre ventas y marketing abre una puerta de credibilidad y as el presupuesto que viene con l (ver capitulo de "Presupuestos") slo puede lograrse si las ventas son alcanzadas, no como una idea de ltimo momento, sino como parte del proceso de planificacin.

Adems de mantener mtricas de ANS de forma constante, hay formas adicionales en que marketing puede apoyar a su accionista principal. Por ejemplo, marketing debe asegurarse de que los clientes potenciales estn tan informados como sea posible antes de su primera interaccin con un ejecutivo de ventas.


Los prospectos que son originados con estrategias de Inbound Marketing son consistentemente ms conocedores de la empresa antes de hablar con un ejecutivo de venta. Debido a que el nmero de clientes potenciales puede ser contado y la calidad de los prospectos puede ser medida, los ejecutivos de marketing se enfocan en estas dos dimensiones de la generacin de prospectos. Sin embargo, la familiaridad que un prospecto tiene con tu empresa es tambin una consideracin muy importante cuando se prepara el plan de marketing.

Muy bien informado

Moderada-mente informado

Algo informado

Nada informado

PO

RC

ENTA

JE D

E R

ESPU

ESTA

CONOCIMIENTO DE LOS PROSPECTOS SOBRE LA COMPAA

0%

10%

20%

30%

40%

50%

principal fuente de prospectos = outbound

principal fuente de prospectos = inbound

qu tan informado estntus potenciales clientes acerca de tu empresa antes de que ventas haga elprimer contacto?

El Inbound Marketing genera prospectos ms informados

4captulo dos

EjecutandoInboundMarketing


Para todos los que han tenido la posibilidad de esquiar, nos gustara hacer la analoga entre el Inbound Marketing y este deporte. Cuando esquas ests constantemente buscando el equilibrio y pensando en el siguiente movimiento. Ganas equilibrio, luego lo pierdes y luego lo recuperas. El Inbound Marketing es lo opuesto a, por ejemplo, pedalear en una bicicleta: hacer siempre lo mismo no es posible. La mentalidad de "programar, ejecutar y olvidarse" no es una alternativa que ser recompensada en el Inbound Marketing. Por el contrario, esta metodologa se basa en la reasignacin constante de recursos basado en rendimientos, como en el esqu, ests siempre evaluando el terreno y planificando tu prximo movimiento.

Debido a que las mejores estrategias de Inbound Marketing son giles, no hay una frmula mgica para el xito. O, mejor dicho, la frmula mgica de hoy podra no ser tan mgica maana.

No hay ninguna estrategia equivalente a la popular regla" 4-1-1 de Twitter. Al ejecutar tu estrategia de Inbound, lo mejor es comenzar con lo que ha funcionado para los dems y, a continuacin, volver a calibrar en base a los resultados que obtengas.

Dnde estn los mejores prospectos?

Los ejecutivos de marketing que practican Inbound parecen estar encontrando oportunidades de venta donde los que practican Outbound no las ven. De acuerdo al grfico siguiente, el 75% de los ejecutivos de marketing que practican Inbound, comparado con slo el 15% de los ejecutivos Oubound, cita a la parte superior del embudo de venta (redes sociales, blogs y SEO) como una fuente que ha ido aumentado su importancia.

qu fuente de prospectos se ha vuelto ms importante (en los ltimos 6 meses)?Marketers que practican Outbound le ponen mnima atencin a canales bsicos de Inbound Marketing

outbound marketers

inbound marketers

Redes Sociales

% D

E R

ESPU

ESTA

FUENTES DE PROSPECTO

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

Blogs Email marketing

SEO Correo directo

TelemarketingPPC Ferias Publicidad tradicional


qu fuente de prospectos se ha vuelto ms importante (en los ltimos 6 meses)?Ventas tiende a preferir prcticas Outbound mientras que marketing se inclina por Inbound

profesionales en ventas

profesionales en marketing

Redes Sociales

% D

E R

ESPU

ESTA


0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%


SEO Correo directo


De hecho pareciera que la nica fuente de prospectos valorada de manera equitativa entre Inbound y Outbound es el Email Marketing.

El siguiente grfico compara cmo los profesionales de marketing y ventas valoran las diferentes fuentes de prospectos. Cabe destacar que los profesionales de ventas (60%) valoran cuatro veces ms la parte superior del embudo como fuente vlida de prospectos, comparado con el dbil 15% alcanzado por los profesionales de Outbound. (Nota: los que practican outbound no estn representados en el siguiente grfico)

Como era de esperar, el grfico anterior muestra que los equipos de ventas todava valoran las estrategias Outbound (como el correo directo, ferias y publicidad tradicional) ms de lo que lo valoran los equipos de marketing. Por otro lado, las redes sociales, el Email y los blogs son las estrategias Inbound ms valoradas por los ejecutivos de venta. Podemos concluir que los equipos de venta estn familiarizados con el Inbound Marketing ms que los que practican Outbound y que, a medida que estas estrategias son ms utilizadas en ventas, lo ms probable es que las diferencias entre ambos equipos vayan disminuyendo.


Siguiendo con la misma pregunta ["Qu fuentes de prospectos se han hecho ms importantes en los ltimos seis meses? "], pero ahora segmentando por tamao de empresa (grfico superior), podemos ver que tanto las empresas pequeas como las grandes valoran las prcticas Inbound (redes sociales, Email marketing, SEO y blogs) por igual. Sin embargo, las empresas ms grandes tienden a valorar algunas prcticas Outbound tambin.

En base a esto podemos concluir que no necesariamente es el tamao de empresa lo que decide la relevancia de las fuentes de prospectos, sino que el equipo de marketing.

Qu proyectos Inbound traen los mejores resultados?

Si tus equipos de ventas y marketing son analticos, cuantitativos y tienen las mtricas en su lugar, lo ms probable es que logres ser eficiente en tus proyectos e invertir en el lugar que te entregue los mejores resultados.

Entonces, cules son estos proyectos que le otorgan los mejores resultados a tu inversin? Claramente estos varan no slo por industria, sino que en el tiempo. Sin embargo, a continuacin te mostraremos un registro de los proyectos que las empresas exitosas (aquellas que muestran un ROI mayor ao a ao) priorizan.

qu fuente de prospectos se ha vuelto ms importante (en los ltimos 6 meses)? Tanto empresas pequeas como empresas grandes valoran las prcticas Inbound por igual

ms de 200 empleados

menos de 200 empleados

Redes Sociales

% D

E R

ESPU

ESTA


0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%


SEO Correo directo



prioridades de inbound marketing Las empresas exitosas tienden a priorizar proyectos que les otorgan mayor visbilidad

Creacin de contenidos

blog

% D

E R

ESPU

ESTA

PROYECTOS INBOUND

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

La creacin de contenido interactivo

Distribucin y amplificacin

de contenidos/amplificacin

Creacin de contenido

visual

Webinars Herramientas online

Demostracin de producto

Ensayos freemium

Crecer en SEO/presencia

orgnica

empresas de venta de producto or servicios

agencias

prioridades de inbound marketing

Creacin de contenidos blog

% DE RESPUESTA


Herramientas online

Ensayos freemium


Crecer en SEO/presencia orgnica

Distribucin y amplificacin de contenidos/amplificacin

Webinars

Creacin de contenido visual

0% 10% 20% 30% 40% 50%

PR

OY

ECTO

S IN

BO

UN

D

b2c

b2b

empresas exitosas

Las empresas exitosas o de alto desempeo priorizan proyectos diseados para ayudar a que la empresa sea encontrada por sus clientes. Este es un patrn que se mantiene en las agencias de marketing y en empresas de venta de producto o servicios. Entonces, cuando se est evaluando qu estrategias utilizar para establecer o acelerar tu estrategia Inbound, los datos sugieren enfocarse en el blogging, SEO y la distribucin de contenidos.

Las empresas B2B y B2C tienden a priorizar las mismas tcticas (vase el grfico de ms arriba), con algunas excepciones. Por ejemplo, empresas B2B parecen valorar ms los proyectos educativos (como webinars), mientras que las empresas de consumo parecen experimentar ms con formatos avanzados digitales (contenidos interactivos, herramientas en lnea).


El siguiente grfico, que ilustra las prioridades de marketing por rol, clarifica an ms esta alineacin. Al igual que en las listas de xitos anteriores que segmentaban desafos y prioridades Inbound por rol, los lderes de marketing y profesionales estn estrechamente alineados en torno al cuales tcticas priorizar. Una vez ms, contar con datos compartidos pareciera ser la razn detrs de esta alineacin.

prioridades de inbound marketing Las empresas exitosas tienden a priorizar proyectos que les otorgan mayor visbilidad

Creacin de contenidos blog

% DE RESPUESTA


Herramientas online

Ensayos freemium


Crecer en SEO/presencia orgnica

Distribucin y amplificacin de contenidos/amplificacin

Webinars

Creacin de contenido visual

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60%

PR

OY

ECTO

S IN

BO

UN

D

equipos

gerentes

5CAPTULO CINCO

Midiendo el Inbound


Cuando se practica Inbound Marketing, la medicin y el anlisis constante son la clave del xito. Estas acciones son el primer paso en el desarrollo de un plan y el ltimo paso en la determinacin de resultados. Esta es la razn por la que la data e informacin son tan importantes para el buen desarrollo de una estrategia Inbound.

En el siguiente grfico puedes ver que medir los resultados es tan importante como el qu medir.

Como podemos ver, aquellas empresas que miden el retorno de su inversin (ROI) muestran 10 veces ms probabilidades de ver el mismo o mayor retorno de la inversin con respecto al ao anterior (grficosuperior). Es probable que haya un sesgo de seleccin y que est afectando a los datos. Despus de todo, los ejecutivos de marketing con mejor rendimiento son ms propensos a medir los resultados, por lo que tambin son ms propensos a lograr un crecimiento. Sin embargo, hay una fuerte correlacin entre la simple medicin del ROI y lograrlo. Los ejecutivos de marketing que no estn midiendo el ROI deben comenzar de inmediato, porque eventualmente van a necesitar un ao base con el cual comprar sus resultados.

Ahora, antes de que nos entusiasmemos en exceso con este panorama, cabe destacar que hay un preocupante nmero de empresas que no estn midiendo el retorno de sus prcticas de Inbound Marketing. Como vemos en el siguiente grfico, un 37% del total de las empresas encuestadas no fue capaz de calcular el retorno de sus prcticas Inbound. Esto quiere decir que los equipos de marketing todava estn teniendo problemas al calcular el retorno, lo que significa que la simple medicin de ROI - independientemente de sus resultados - automticamente te pondr dentro del grupo de empresas con mejores resultados.

retorno del inbound marketing ao a aoLos ejecutivos de marketing que estn midiendo el retorno obtienen uno mayor

0%

10%

20%

30%

40%

50%

42%5%14%

Retorno mayor que el ao pasado

Retorno menor que el ao pasado

Un retorno similar al del ao anterior

% D

E PR

OFE

SIO

NA

LES

DE

MA

RKET

ING

Q

UE

MID

E SU

RET

OR

NO


cul fue el retorno de tus prcticas de inbound marketing del ao pasado?

42%

5%14%

37%

retorno mayor que el ao pasado

retorno menor que el ao pasado

un retorno similar al del ao anterior

no pudimos calcular el retorno

Ahora volvamos a hablar sobre lo que ms nos interesa: resultados Qu sectores estn mostrando un mejor ROI?

retorno de inbound marketing por tipo de empresaTodo tipo de empresas presenta un retorno mayor que el ao anterior

42%5%14%

Retorno mayor que el ao pasado

Retorno menor que el ao pasado

% D

E R

ESPU

ESTA

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

b2c

sin fines de lucro

b2b

De acuerdo con el grfico anterior, las empresas de todo tipo estn viendo un ROI mayor en su estrategia de Inbound Marketing. En especial podemos notar que las empresas B2B son las que presentan retornos ms altos, lo que se debe a que justamente el Inbound Marketing logra que empresas B2B sean capaces de atraer y deleitar clientes de manera simple y atractiva.

El impacto del blogging en el retorno de las prcticas InboundLos equipos de marketing que priorizan el blog tienen una probabilidad de 10x ms de tener un retorno positivo.

10xPero qu es lo que est impulsando estos retornos positivos? Si tuvisemos que nombrar una actividad que impacta de manera positiva en el retorno cul sera? Nos fijamos en cada prctica Inbound para encontrar la que tuvo la correlacin ms fuerte con un ROI positivo y nos dimos cuenta que los vendedores que priorizan la creacin y mantencin


de un blog son 10 veces ms propensos a aumentar su ROI ao a ao.

Es evidente que el ROI es el objetivo ltimo del Inbound Marketing. Pero para aumentar el retorno, las empresas necesitan mejorar el rendimiento de todas las iniciativas que contribuyan al retorno de la inversin. A pesar de que no existe un embudo de venta universal (por ejemplo, cunto deberan costar los prospectos en las diferentes etapas del embudo) o un presupuesto universal (por ejemplo, cul es el presupuesto adecuado para empresas de diferentes tamaos), queramos tener algn punto de referencia al respecto.

Realizamos una serie de preguntas con el objetivo de ayudar a los lectores a comparar sus mediciones de embudo con otras empresas. Se recogieron datos sobre el coste por prospecto y el costo por cliente, as como las tasas de conversin en pgina web, blog y correo electrnico. Este esfuerzo, sin embargo, dio lugar a una nica conclusin: muy pocas empresas pueden informar de manera confiable sobre los costos o conversiones de su embudo de ventas.

S nos dimos cuenta, como mencionamos al principio, de que los prospectos que provienen de prcticas Inbound son siempre menos costosos que los prospectos que provienen de estrategias Outbound, independientemente del tamao de la empresa. A continuacin podrs ver un grfico en que se ve el costo por prospecto segn tamao de empresa.

costo promedio por prospecto segn tamao de empresaLos prospectos Inbound tienen un menor costo en todas las empresas

$0

$50

$100

$150

$200

1 - 25

$15

$50$41

$200

$30

$70

51 - 200 1000+

CO

STO

S PR

OM

EDIO

PO

R P

RO

SPEC

TO ($

)

TAMAO DE LA COMPAA

outbound

inbound


La informacin sobre presupuestos es ms fiable. El siguiente grfico ilustra el rango de presupuesto para las empresas de diversos tamaos. Como vimos en un principio, los presupuestos de Inbound Marketing en Latinoamrica an son pequeos y carecen de inversiones en herramientas ms sofisticadas para reducir los costos.

presupuesto marketing (en $usd)Los presupestos varan ms en las empresas medianas

% D

E R

ESPU

ESTA

Menos de $25,000

$25,001 - $100,000

$100,001 - $500,000

$500,001 - $1M

$1M - $5M Ms de $5M

TAMAO DE EMPRESA

100%

80%

60%

40%

20%

0%

menos de 10

11 a 25

26 a 100

201 a 1000

ms de 1000

6captulo seis

MetodologaEncuesta


HubSpot llev a cabo la encuesta para el reporte "El Inbound Marketing y su estado en Latinoamrica entre las 10:00 am EST el 15 de diciembre de 2014 y 17:00 EST el 15 de enero de 2015. La encuesta se realiz online. 5.887 encuestados comenzaron la encuesta y 1.667 la completaron. Para ver el desglose demogrfico de los encuestados, por favor referirse al grfico de composicin de audiencia en el primer captulo del reporte. El mtodo de muestreo fue una muestra voluntaria con la oportunidad de ganar una biblioteca virtual de Inbound Marketing. La audiencia fue solicitada a travs de los siguientes canales de promocin: Facebook, Twitter, LinkedIn y correo electrnico.

Patrocinador Ejecutivo:

Autor:

Creacin Encuesta:

Anlisis de datos:

Diseo Grfico:

Mike Volpe

Carolina Samsing

Carolina Samsing / Rodrigo Souto / Sam MallikarjunanCarolina Samsing / Rodrigo Souto

Sofa Yarur

Sobre el Equipo

Metodologa Encuesta

spanish-estado inbound marketing latinoamerica 2015 - 2016

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