specialet er udarbejdet af: it universitet september 2013 ... og andre... · specialet er...
TRANSCRIPT
Specialet er udarbejdet af: IT Universitet september 2013 Mathilde Sophie Schmidt E-business Vejledere: Ulrik Falktoft & Leif Bloch Rasmussen 170936/2250 = 75,9 normalsider Vend for at se ITU forside
!
! 1!
Non abstract
The$ question$ to$ be$ answered$ in$ this$ paper$ is$ how$ sociology$ can$ contribute$ to$ a$ greater$
understanding$of$the$term$Gamification.$ I$ investigate$this$problem$by$using$theories$within$
psychology$ that$ are$ currently$ providing$an$understanding$of$ the$ term,$ and$ theories$within$
sociology$to$contribute$to$that$understanding.$$
I$am$now$supposed$to$reveal$my$findings.$I$do$however$not$support$the$idea$of$an$abstract,$
and$therefore$I$will,$in$this$non=abstract,$only$let$the$reader$know,$that$my$findings$reveal$a$
different$view$on$Gamification,$suggesting$that$it$is$a$tool,$which$has$not$yet$reached$its$full$
potential$within$marketing.$$$
The$main$ findings$of$my$ thesis,$are$ to$be$ found$ in$ the$ carefully$ chosen$construction$of$my$
sentences,$and$ the$greater$meaning$ is$ therefore$not$ to$ try$and$be$explained$ in$ the$ limited$
extend$of$an$abstract.$$
I$have$already$assigned$to$the$conditions$imposed$by$the$written$language,$and$I$feel$that$the$
demand$ of$ a$ further$ reduction$ of$ my$ work$ is$ damaging$ and$ unnecessary.$ In$ order$ to$
completely$profit$from$my$work,$one$will$have$to$read$it$as$an$entity.$$
$
!! !
!
! 2!
NON!ABSTRACT!...............................................................................................................................................!1!INDLEDNING!.....................................................................................................................................................!5!HVAD!ER!DET!MED!DE!SPIL?!..............................................................................................................................................!7!
PROBLEMFELT!OG!PROBLEMFORMULERING!.......................................................................................!9!METODE!OG!LÆSEVEJLEDNING!...............................................................................................................!11!SPROG!.................................................................................................................................................................................!15!KRITISK!REALISME!...........................................................................................................................................................!16!BEGRÆNSNINGER!.............................................................................................................................................................!18!
PERSPEKTIVER!PÅ!GAMIFICATION!.......................................................................................................!20!GAMIFICATION!>!HVAD!INDEBÆRER!BEGREBET?!.......................................................................................................!21!MOTIVATIONENS!REGLER!...............................................................................................................................................!25!GAMIFICATION!101!.........................................................................................................................................................!25!GAMIFICATION>BEGREBETS!MODSTANDERE!..............................................................................................................!27!
GAMIFICATION!I!PRAKSIS!.........................................................................................................................!28!FORMER!FOR!GAMIFICATION!.........................................................................................................................................!28!Loyalitetsprogrammer.og.kundeklubber...........................................................................................................28!Integreret.Gamification.som.motivator..............................................................................................................29!Gamification.som.forretningside............................................................................................................................29!Crowdsourcing...............................................................................................................................................................30!Gamification.som.middel.i.virale.kampagner..................................................................................................31!Flash.mobs........................................................................................................................................................................32!
TEORI!DEL!I!?!PSYKOLOGIENS!ROLLE!...................................................................................................!34!BEHAVIORISME!.................................................................................................................................................................!35!FLOW!TEORIEN!.................................................................................................................................................................!39!Lykkebegrebet................................................................................................................................................................39!Den.grusomme.verden................................................................................................................................................40!Bevidstheden.G.vejen.til.magt.og.frihed...............................................................................................................41!Optimaloplevelsen.G.Flow...........................................................................................................................................43!Betingelserne.for.Flow................................................................................................................................................46!
THINKING!FAST!AND!SLOW!...........................................................................................................................................!48!Hurtig.tænkning.G.System.1......................................................................................................................................48!Langsom.tænkning.G.System.2.................................................................................................................................49!Systematiske.fejl.G.biases............................................................................................................................................50!
!
! 3!
NUDGING!...........................................................................................................................................................................!53!Nudging.i.praksis..........................................................................................................................................................55!At.følge.flokken...............................................................................................................................................................56!
TEORI!DEL!II!?!INTRODUKTION!TIL!SOCIOLOGIEN!...........................................................................!57!AXEL!HONNETHS!ANERKENDELSESTEORI!..................................................................................................................!57!Honneths.indskrivelse.i.historien...........................................................................................................................57!Hegel.og.Mead................................................................................................................................................................59!De.tre.anerkendelsessfærer......................................................................................................................................59!Tingsliggørelse.G.en.reformulering.af.et.gammelt.koncept........................................................................61!Problematikken.ved.Lukács.model........................................................................................................................62!Et.anerkendelsesGteoretisk.perspektiv.på.Tingsliggørelsen.......................................................................63!
VIRKELIGHEDEN!ER!I!STYKKER...!...................................................................................................................................!64!De.hårde.fakta................................................................................................................................................................65!Fællesskabet.og.interaktionen................................................................................................................................67!Epicness.G.sammenhold.på.den.store.skala........................................................................................................68!
ANALYSE!&!DISKUSSION!DEL!I!–!PSYKOLOGIENS!BIDRAG!.............................................................!70!BEHAVIORISMENS!ANVENDELSESMULIGHEDER!.........................................................................................................!70!Stimuli.og.respons.G.Gamification.i.marketing.................................................................................................70!Rotten.i.Skinners.boks.................................................................................................................................................71!Det.manglende.P............................................................................................................................................................72!Hvordan.kan.Behaviorismen.benyttes?...............................................................................................................73!Behaviorismens.potentiale.i.Gamification.........................................................................................................74!Misforståede.anvendelsesmuligheder..................................................................................................................76!Tingsliggørelsens.indsnigen.....................................................................................................................................77!Bevidsthedens.rolle.er.ikke.glemt..........................................................................................................................77!
ANVENDELSEN!AF!FLOW!I!GAMIFICATION!..................................................................................................................!78!Tilfredsstillende.arbejde.G.Flow.i.computerspil................................................................................................79!Søgen.efter.succes.........................................................................................................................................................80!Spil.øger.kontrollen......................................................................................................................................................81!Fra.Games.til.Gamification.......................................................................................................................................82!På.den.ene.side.G.Game.over.....................................................................................................................................83!På.den.anden.side..........................................................................................................................................................84!Opsamlende.tanker......................................................................................................................................................90!
DANIEL!KAHNEMAN!>!HASTIGHEDEN!PÅ!TÆNKNINGEN!..........................................................................................!92!Behaviorismens.langsomme.tænkning.og.flowet.i.den.hurtige................................................................92!
!
! 4!
Anvendelse.af.Nudging.i.Gamification.................................................................................................................94!ANALYSE!OG!DISKUSSION!DEL!II!?!SOCIOLOGIENS!BIDRAG!...........................................................!96!DEN!IMMANENTE!KRAV!OM!INTERAKTION!..................................................................................................................!96!Hvilken.anerkendelse.får.vi.i.spil?..........................................................................................................................97!Rammerne.sættes..........................................................................................................................................................98!Virtuel.anerkendelse....................................................................................................................................................98!Undtagelsen.....................................................................................................................................................................99!Fællesskabets.påvirkning.i.Gamification..........................................................................................................100!Anerkendelse.fra.nær.og.fjern...............................................................................................................................101!
DEN!FJERDE!SFÆRE!.......................................................................................................................................................!102!En.episk.hverdag.........................................................................................................................................................106!Den.virkelige.verdens.begrænsninger................................................................................................................108!Potentialet.i.Gamification.......................................................................................................................................111!
SAMFUNDETS!MULIGHED!FOR!U>DVIKLING!..............................................................................................................!112!KONKLUSION!...............................................................................................................................................!117!PERSPEKTIVERING!....................................................................................................................................!119!LITTERATURLISTE!....................................................................................................................................!123!BØGER!..............................................................................................................................................................................!123!ARTIKLER!........................................................................................................................................................................!124!WEBSITES!........................................................................................................................................................................!125!SEMINAR!..........................................................................................................................................................................!128!AKEDEMISKE!OPGAVER!.................................................................................................................................................!128!BILAG!...............................................................................................................................................................................!128!
!
!
!
! 5!
Indledning
Kassedamen(i(Bilka(spørger(manden,(som(står(foran(mig(i(køen:(“Vil(du(have(guldmærker?”
Manden(spørger:(”Hvad(kan(jeg(bruge(dem(til?”,(hvortil(kassedamen(svarer,(at(ved(at(samle(
på( guldmærker,( kan( han( spare( mange( penge( på( nogle( meget( lækre( gryder( og( pander( D(
“Sådan(siger(vi(tak(til(vores(loyale(kunder,(ved(at(give(dem(et(godt(tilbud”.
Manden(svarer,(at(det(lyder(godt,(og(dem(vil(han(rigtig(gerne(have.(
Situationen( beskrevet( ovenfor,( fandt( sted( i( Bilka( Hundige( i( foråret( 2012.( Jeg( var( ude( og(
handle(ind(med(min(far,(som(var(manden(foran(mig(i(køen.(
Årsagen(til,(at(jeg(fortæller(denne(lille(anekdote,(er,(at(det(var(her(min(interesse(for(begrebet(
Gamification( opstod.( Jeg( vidste( ikke,( hvad( det( var( på( daværende( tidspunkt,( men( jeg( kan(
huske(min(undren(over(situationen(D(min(far(havde(ikke(brug(for(nye(gryder(og(pander,(men(
alligevel( gik( han(hjem( til(min(mor,( og( solgte(den( så( godt,( at( de(pludselig(manglede(en(ny(
grillpande( og( en( gryde.( Vi( var( gået( forbi(mange( tilbud( på( gryder( og( pander( de( sidste( par(
måneder,( men( ingen( af( de( tilbud( havde( tricket( denne( reaktion( D( dette( pludselige( behov.(
Hvad(var(det(særlige(i(denne(situation?(
Der(hersker(ingen(tvivl(om,(at(kvaliteten(på(gryderne(og(panderne(var(og(er(i(top,(men(det(
var( ikke( den( afgørende( faktor( i( dette( tilfælde.( Der( var( noget( andet,( som( fik(min( far( til( at(
spidse(ører(og(finde(dette(tilbud(lidt(bedre(end(andre(tilbud.
Mine(forældre(handler(meget(i(Bilka,(da(det(ligger(lige(ved(siden(af,(hvor(de(bor,(og(de(kan(få(
det(meste,(som(de(har(behov(for(i(hverdagen.(Derfor(går(stort(set(hele(deres(madbudget(til(
!
! 6!
Bilka.(Her(fik(de(muligheden(for(at(få(noget(igen(D(en(belønning(fordi(de(er(loyale(kunder.(Det(
er(altså(ikke(et(tilbud,(som(alle(kan(benytte.(Man(skal(yde(noget,(en(særlig(indsats,(for(at(få(
lov(til(at(benytte(dette(tilbud.(
Et(halvt(år(senere(sidder(jeg(til(en(forelæsning,(og(får(begrebet(Gamification(serveret(for(mig.(
Det( går( op( for( mig,( at( det( som( skete( i( Bilka,( var( min( fars( reaktion( på( en( gamificeret(
kampagne.( Han( og(mange( andre( kunder,( var( “ofre”( for( en(marketingstrategi,( som( havde(
nogle(af(de(samme(elementer(i(sig,(som(spil(har.(En(sådan(GamificationDstrategi,(som(bruges(
til(at(motivere(en(særlig(ønsket(handling.(
Lige(nu(er(Gamification(et(buzzword,(og(konsulentbureauer(samt(itDfolk(bruger(det( i( flæng.(
Det( bliver( dog( ikke( kun( brugt( i( forretningssammenhænge,( men( også( i( mange( andre(
situationer,(hvor(en(særlig(opførsel(ønskes.(Det(bruges(i(skoler(for(at(gøre(læring(sjovere.(Her(
bliver( børnene( sat( til( at( lave( quizzer( i( historie,( eller( spille( et( computerspil( som( udfordrer(
deres(engelskDkundskaber.
Det( bruges( internt( på( arbejdspladser,( for( at( øge( motivationen( og( effektiviteten( blandt(
medarbejderne.( Bl.a.( DSB( har( lavet( et( tiltag( (bilag( 1)( på( deres( intranet,( for( at( belønne( de(
medarbejdere,( som( deler( deres( viden(med( andre.( De( oplevede( et( stort( tab( på( viden,( når(
medarbejdere(stoppede(på(arbejdspladsen,(hvilket(nedsatte(effektiviteten(da(det(medførte,(
at(de(nødt(til(at(genskabe(den(samme(viden(gang(på(gang.
!
! 7!
Hvad er det med de spil? Når(vi(når(en(vis(alder,(holder(vi(op(med(at(lege.(De(fleste(af(os(gør(i(hvert(fald.(Men(når(vi(er(
til(en(familiesammenkomst(i(Dyrehaven,(og(vi(bliver(tvunget(ud(i(en(skattejagt,(så(kan(vi(ikke(
lade(være(med(at(gå(op(i(det(D(jeg(kan(i(hvert(fald(ikke.(Og(min(familie(kan(heller(ikke.(Værst(
er( mændene,( som( så( gerne( vil( vinde,( at( selv( børnene( bliver( betragtet( som( ligeværdige(
konkurrenter,(der(skal(besejres.(
Jeg(kender(drenge,( som(bruger(mange( timer(om(ugen(på(at( spille(diverse( strategiDspil.(De(
mødes(online(og(så(angriber(de(hinandens(virtuelle(byer(med(andre(gamere(fra(hele(verden.(
Og(hvis(de(taber,(kan(det(ødelægge(hele(deres(dag.(Det(er(så(stor(en(del(af(deres(liv,(og(det(
påvirker(dem(og(deres(humør(i(en(grad,(som(næsten(er(ubegribelig(at(forstå,(når(man(tænker(
over,(at(det(er(en(virtuel(verden.(Det(er(ikke(virkeligheden.(Det(er(jo(bare(et(spil(!).(
Men(nej,(det(er(ikke(“bare”(et(spil.(Det(er(et(spil,(som(kan(få(deres(verden(til(at(føles(som(et(
bedre(sted.(Et(spil(som(giver(dem(udfordringer,(som(de(kan(lige(nøjagtig(kan(håndtere.(Det(
giver(dem(kamp(til(stregen,(og(det(får(adrenalinen(til(at(pumpe.(Og(det(bedste(af(det(hele,(og(
i( denne( sammenhæng( det( vigtigste( D( så( giver( det( kontinuerligt( følelsen( af( at( have( opnået(
noget.(
De(er(engagerede(og(fuldt(koncentrerede,(når(de(spiller,(og(de(sejre(som(de(får,(gør(dem(helt(
ekstatiske.(Som(min(veninde(sagde(om(sin(kæreste:(“Hvis(bare(han(kunne(være(så(dedikeret,(
når(det(handler(om(at(ordne(vasketøjet”.(
!
! 8!
Og(det(er(det,(som(Gamification(handler(om(D(at(skabe(den(følelse,(som(drengene(oplever,(
når(de(spiller.(Den( følelse,( som(pludselig(kan(gøre(de(mest(kedelige( ting(sjove,(og( tillægge(
nogle(følelser(til(en(situation(eller(et(produkt,(som(skaber(positive(associationer.
Det(som(sker(i(vores(hjerne,(når(vi(spiller,(er(noget(helt(specielt,(og(dermed(forestiller(jeg(mig,(
at(potentialet(i(Gamification(stort.
Da(jeg(først(fik(øjnene(op(for(begrebet,(kunne(jeg(pludselig(se,(at(det(er(over(alt.(Det(er(et(
magtfuldt( redskab,( som( er( blevet( brugt( i( mange( år,( men( hvor( begrebet( først( er( blevet(
navngivet(inden(for(de(seneste(par(år.(
Nu(hvor(begrebet(er(blevet( italesat,(vil(det,( igennem(den(måde(vi(behandler(det(på,( få(en(
bestemt(betydning(og(tillægges(en(bestemt(værdi.(Vi(er(ved(at(skabe,(ikke(ny(definition,(men(
den(første(egentlige(definition(på(dette(begreb,(og(dette(gøres(gennem(den(diskurs,(som(er(
at(finde(i(denne(tid.
Det(er(derfor(nu,(at(det(er( interessant(at(se(på,(hvor(vi(er(på(vej(hen,(og(gå(i(dybden(med,(
hvordan(dette(redskab(virker.(Det(er(nu,(at(det(er(vigtigt(at(se(med(kritiske(øjne(på(dette(nye(
spændende(begreb,(som(vi(har(kastet(os(ud(i(at(bruge(D(Har(vi(nået(en(komplet(forståelse(af,(
hvordan(og(hvorfor(det(virker(på(os?(Har(brugen(af(det(nået(sit(fulde(potentiale,(eller(er(vi(
blot(på(et(”begynderstadie”?
!
!
! 9!
Problemfelt og problemformulering
I( min( indledning( forklarer( jeg,( hvordan(min( interesse( for( begrebet( er( opstået,( og( i( hvilke(
sammenhænge(jeg(har(oplevet(det(benyttet.(Jeg(vil(gerne(komme(begrebet(nærmere,(men(
min(interesse(ligger(ikke(i,(hvordan(man(anvender(Gamification(bedst(muligt,(og(hvilke(“How(
To...”Dbøger(der(eksisterer( inden( for(området( lige(nu.(Den( ligger( i( det(psykologiske.( For(at(
kunne(svare(på,(hvorfor(det(virker,(og(om(brugen(af(det(har(nået(sit(fulde(potentiale,(er(jeg(
nødt(til(at(gå(ad(psykologiens(vej.(Med(psykologien(som(mit(oprindelige(udgangspunkt,(er(jeg(
dog(kommet(frem(til,(at(den(ikke(favner(bredt(nok.(De(teorier(som(bliver(brugt(til(at(forklare(
dette(spæde(begreb,(tager(alle(udgangspunkt(i(individet.(Med(teoriernes(blik(kun(rettet(mod(
den(enkelte,( favner(de( ikke(om( fællesskabets(påvirkning(af( individet.(Personligt(mener( jeg(
ikke,(at(man(kan(forklare(et(fænomen(ved(at(se(isoleret(på(den(enkelte((D(Vi(lever(i(en(verden(
med( andre( individer,( som( vi( interagerer( med,( påvirker( og( inspirerer( konstant.( Har(
interaktionen( virkelig( ikke( noget( at( skulle( sige( i( denne( sag,( eller( er( den( simpelthen( blot(
blevet(glemt?(
Nogle( af( de( teorier( som( ofte( bliver( brugt( for( at( forstå( psykologien( bag( Gamification( er(
Behaviorisme( og( Flowteorien( af( Mihaly( Csikszentmihalyi.( De( er( meget( letDanvendelige( og(
oplagte(at(bruge(til(at(forklare(fænomenet(D(derfor(vil(jeg(naturligvis(også(belyse(dem.(Men(
jeg( vil( derefter( bringe( sociologien( ind( i( mit( speciale,( og( komme( ind( på( interaktion( og(
fællesskab,( som( jeg( kender( det( fra( Axel( Honneth( samt( et( anderledes( syn( på( spil( og(
!
! 10!
fællesskab,(som(jeg(er(stødt(på(hos(spilDdesigner(Jane(McGonigal,(for(at(komme(en(bredere(
forståelse(af(Gamification(nærmere.(
Jeg( håber( på,( at( kunne( belyse( Gamification( begrebet( på( en( ny(måde(med( Axel( Honneths(
Anerkendelsesteori,( da( jeg( har( en( ide( om,( at( meget( adfærd( styres( af( vores( søgen( efter(
anerkendelse.( Vi( er( sociale( væsner,( og(med(medier( som( Facebook,( Instagram,( Twitter( og(
diverse(andre(sociale(medier,(er(det(de(seneste(blevet(endnu(mere(tydeligt,(end(det(tidligere(
har( været,( at( vi( har( et( behov( for( eksponering( og( anerkendelse.( Denne( faktor( må(
nødvendigvis(også(spille(en(rolle,(når(det(kommer(til(Gamification.
McGonigals(tanker(om(fælleskab,(spil(og(dets(indvirken(på(vores(sind,(vil(jeg(derefter(sætte(i(
forlængelse(af(Honneths(teori,(og(se(om(de(to(kan(supplere(hinanden(og(bringe(et(nyt(syn(på(
D(ikke(bare(psykologien(bag(Gamification,(men(også(sociologien.(
Jeg(vil(derfor(undersøge
Hvordan(kan(sociologien(bidrage(til(bredere(forståelse(af(Gamification?
Arbejdsspørgsmål:
● Hvordan(defineres(Gamification(som(begreb(i(dag?
● Hvordan(anvendes(teorier(inden(for(psykologien(på(Gamification(nu?
!
! 11!
● Hvordan( kan( Honneth( og( McGonigals( teorier( bruges( til( at( give( en( supplerende(
forståelse(af(begrebet?
● Har(brugen(af(Gamification(nået(sit(fulde(potentiale?
Metode og læsevejledning(Jeg(vil(hele(opgaven(igennem(arbejde(abduktivt(og(pragmatisk.(
Først( vil( jeg( redegøre( for( de( perspektiver( på( Gamification,( som( er( defineret( nu( og( føre(
læseren(grundigt(ind(i(begrebet,(og(hvordan(det(hovedsageligt(anvendes(den(dag(i(dag.(Her(
benytter(jeg(mig(bl.a.(af(de(førende(“guruer”(inden(for(Gamification,(Kevin(Werbach(og(Dan(
Hunter.( De( har( skrevet( en( bog,( hvori( de( sammenfatter,( hvordan( Gamification( kan/bør(
anvendes( i( praksis.( Da( de,( efter( min( mening,( repræsenterer( den( generelle( opfattelse( af(
begrebet( og( dets( anvendelse( i( forretningssammenhænge,( synes( jeg( at( det( er( oplagt,( at(
benytte(deres(bog.(
Jeg( ville( gerne( favne( bredt( i( forhold( til( psykologien( bag( Gamification,( men( da( det( er( en(
disciplin,( som( kan( bruges( på( alle( situationer,( vil( jeg( begrænse( mine( eksempler( til( at(
omhandle(Gamification( i( forretningssammenhænge(og( særligt( inden( for(markedsføring,(da(
det( var( dér( min( interesse( for( begrebet( oprindelig( opstod.( Dette( betyder( dermed,( at(
!
! 12!
resultaterne( af( min( analyse( kun( afdækker( den( virkelighed( som( findes( i(
forretningssammenhænge.(
Skelnen(mellem( psykologi( og( sociologi( spiller( en( stor( rolle( i(min( opgave,( og( jeg( vil( derfor(
bruge(det(i(min(metodiske(tilgang,(til(at(skabe(et(overblik(over,(hvorfor(de(anvendte(teorier(
kommer( til( kort.( Disse( teorier( adskiller( sig( derudover( fra( hinanden,( i( deres( metafysiske(
opfattelser,(hvorfor(jeg(har(valgt(at(have(determinisme(og(fri(vilje(som(anden(dimension.((
!
! 13!
Inden(for(psykologien(vil( jeg(arbejde(med(Behaviorisme,(som(ofte(bliver(brugt(i(forbindelse(
med( Gamification,( på( trods( af( at( det( er( en( teori,( som( udelukkende( baseres( på(
adfærdsmønstre,( og( ikke( tager(menneskets( personlighed(med( i( betragtning.( Denne( findes(
placeret( i( den( øverste( højre( boks( i( mit( diagram( D( som( værende( en( psykologi( med( en(
deterministisk(opfattelse.
Derefter(bevæger(jeg(mig(til(venstre(i(diagrammet(til(den(positive(psykologi(med(Flowteorien(
af(Mihalyi(Csikszentmihalyi,(hvor(der(er(fokus(på(tænkning(og(perception.(Her(befinder(vi(os(i(
en(psykologi,(som(er(baseret(på(tanken(om,(at(vi(mennesker(har(en(fri(vilje.(
I( forlængelse(af(denne,(vil( jeg(præsentere(læseren(for(nogle(moderne(bud(på(adfærdsteori(
igennem( Kahnemans( teori( om( System( 1( og( System( 2( samt( NudgingDbegrebet.( Kahneman(
fremfører(en(mere(moderne(tanke,(der(formår(at(favne(om(begge(de(hidtil(nævnte,(ved(at(
fremstille(en( teori(om,(at( vi( indeholder( to( systemer,(og(dermed(befinder(os( i( begge(de( to(
bokse,(når(vi(rationaliserer(og(tager(beslutninger.(Kahnemans(teori(bruges(udelukkende(som(
en(bekræftelse(af(mine(overvejelser(vedrørende(de(to(førnævnte(teorier.((
Diagrammet(er(nu(godt(dækket(ind(i(de(øverste(to(bokse,(men(de(to(nederste(står(tomme(og(
klar(til,(at(jeg(kan(komme(med(mit(bud(på,(hvad(der(mangler(for(at(opnå(en(større(forståelse(
af(begrebet(og(dets(indvirken(på(individer(samt(dets(fulde(potentiale.(
Det( nederste( felt( til( højre( i(min( dimensionsboks( står( skrevet(med( svag( type,( fordi( jeg( har(
vurderet,( at( den( statistiske( sociologi( ikke( kan( bidrage( til( den( bredere( forståelse( af(
!
! 14!
Gamification,(som(jeg(ønsker(at(opnå.(Dette(begrunder(jeg(med,(at(den(repræsenterer(et(syn(
på( individet,( som( værende( skabt( af( samfundet,( og( placeres( derfor( også( af( samme( årsag( i(
determinismen.( Den( statistiske( sociologis( fader,( Émile( Durkheim,( baserer( sin( teori( på(
gennemsnitsberegninger( af( individerne( i( samfundet,( og( da( jeg( i( mit( speciale( netop( vil(
arbejde(med(det(unikke,(ser(jeg(ingen(grund(til(at(komme(nærmere(ind(på(denne(teori.(((((
Derfor( vil( jeg( nu( bevæge( mig( til( venstre( i( sociologien( og( præsentere( Honneths(
Anerkendelsesteori.(Denne( tager(udgangspunkt( i,( at( vi(besidder(en( fri( vilje,(og( skal(hjælpe(
mig(med(at( komme( i( dybden(med,( hvilken(effekt( fællesskaber,( og(det( at( indgå( i( en( social(
sammenhæng,( har( på( individet,( og( hvordan( vi( hele( livet( igennem( søger( anerkendelse( hos(
andre( (Honneth( 2006).( Jeg( vil( bruge( denne( teori( til( at( understøtte( tanken( om,( at( vi(
mennesker(har(behov(for(anerkendelse,(og(ikke(kan(opnå(selvtillid,(selvværd(og(selvagtelse(
uden(at(interagere(med(andre.(Honneth(er(oplagt(at(bruge(til(at(forklare,(hvorfor(vi(søger(at(
interagere( med( hinanden,( og( hvorfor( det( behager( os( i( så( stor( grad( at( indgå( i( en( spilD
sammenhæng.(
Jeg( tager( herefter( fat( i( endnu( et( sociologisk( aspekt,( som( Jane(McGonigal( giver( i( sin( bog(
“Reality(is(Broken”((2007).(Her(føres(vi(ind(i(verden,(hvor(McGonigal(argumenterer(for,(at(de(
følelser( som(opstår,(når( vi( spiller,( er( så(unikke(og( fantastiske,( at(hvis(man(kunne(overføre(
dem(til(den(virkelige(verden,(ville(den(være(et(bedre(sted.(Disse(tanker(befinder(sig(i(samme(
boks(som(Honneth,(og(tager(altså(udgangspunkt(i(sociologien(og(opfattelsen(om(mennesket(
som(besiddende(en(fri(vilje.
!
! 15!
I( min( analyse( og( diskussion( vil( jeg( tage( disse( vidt( forskellige( teorier( og( anvende( dem( på(
begrebet(Gamification,(med(det(mål(for(øje(at(komme(nærmere(en(forståelse(af(psykologien(
og(sociologien(bag(Gamification.((
Den(vil(tage(form(af(to(dele:
Den( første(del(vil( indeholde(analyse(og(diskussion(af(de( teorier,( som(allerede(bruges( til( at(
forklare( fænomenet,( Behaviorisme( og( Flowteorien,( samt( Kahnemans( tanker( om( de( to(
systemer.(
Herefter( vil( jeg( bevæge( mig( videre( til( anden( del,( hvor( jeg( vil( komme( nærmere,( hvorvidt(
sociologien(kan(bidrage(til(en(bredere(forståelse(af(Gamification.((
Til(slut(vil(jeg(komme(med(mit(bud(på,(hvordan(den(kan(bidrage,(da(jeg(allerede(nu(antager,(
at(det(er(tilfældet.
Sprog Jeg(vil(igennem(specialet(skrive(hovedsageligt(på(dansk,(men(da(begrebets(navn(er(engelsk,(
og(der(stort(set(kun(er(skrevet(bøger(på(engelsk(om(det,(vil( jeg(til( tider(bruge(de(engelske(
termer.( Jeg(oversætter(de(ord,( som( jeg( føler( kan(oversættes,(men(hvis( jeg( føler( at( et(ord(
eller(et(begreb(vil(blive(“skadet”(af(at(blive(oversat,(eller(simpelthen(blive(sværere(at(forstå(
betydningen(af,(vil(jeg(benytte(det(engelske(ord.(
Når(der(derfor,(i(specialet,(pludselig(er(en(blanding(af(dansk(og(engelsk,(er(det(altså(ikke(fordi(
jeg(er(inkonsistent,(men(fordi(jeg(har(lavet(en(vurdering(af,(at(det(vil(være(bedst(for(læseren(
på(den(måde.(
!
! 16!
Kritisk realisme Jeg( vil( arbejde( ud( fra( videnskabsteorien( kritisk( realisme.( Den( gør( plads( til( en( midlertidig(
sandhed(og(den(abduktive(tilgang,(som(jeg(vil(benytte(mig(af.(
Kritisk( realisme(opstod( i(et( forsøg(på(at(bryde(den(dominans,( som(den( logiske(positivisme(
havde( haft( inden( for( naturvidenskaberne.( Den( bryder( sig( ikke( om(modeller( udelukkende(
baseret( på( deduktive( og( induktive( fundamenter,( da( de( ikke( kommer( tæt( nok( på(
Virkeligheden.
Tværtimod(så(vil(kritisk(realisme(opdage,(forstå(og(forklare(Virkeligheden.(Tanken(er(at(der(
en(Virkelighed(derude,(lige(meget(om(vi(opdager(den(eller(ej.(
I(kritisk(realisme(er(denne(Virkelighed(dog(i(konstant(forandring,(og(den(eneste(måde(vi(kan(
komme(den(nærmere,(er(ved(at(blive(ved(med(at(udvikle(teorier(på(baggrund(af(den(viden,(vi(
besidder(lige(nu(og(her.(Derfor(er(det(essentielt,(at(den(strategi(man(benytter(for(at(komme(
Virkeligheden(nærmere,(er(baseret(på(en(fortsat(kritisk(og(åben(diskussion((Fuglsang(&(Olsen(
2007).
Man(kan(bruge(”Toppen(af(isbjerget”(som(et(godt(billede(på,(hvordan(man(arbejder(med(en(
kritisk(realistisk(tilgang(–(vi(har(kun(set(en(del(af(Virkeligheden,(nemlig(den(del,(som(vi(kan(
erfare.(Men(Virkeligheden(er(meget(dybere(end(det,(og(vi(kan(kun(opdage(de(underliggende(
strukturer(og(sandheder(ved(at(gå(”baglæns”(–(altså(vi(kan(aldrig(forudse(hvordan(noget(vil(
foregå,( men( vi( kan( forsøge( at( forklare( et( fænomen( ved( at( grave( dybere( og( bruge( vores(
!
! 17!
rationelle( dømmekraft( til( at( vurdere,( hvad( der( giver( mening,( og( på( den( måde( komme(
Virkeligheden(nærmere.(
Ifølge(kritisk(realisme,(ville(isbjerget(være(i(konstant(forandring.(Man(kan(altså(forestille(sig(
et( isbjerg,( som(ændrer( sig( hele( tiden,( og( som(vi( kan(blive( ved(med(at( prøve( at( forstå,( da(
vores(viden,(verden(og(dermed(isbjerget(aldrig(vil(forblive(det(samme.(
( Denne(måde(at(arbejde(på,(vil(passe(godt( ind( i(mit(speciale(om(psykologien(og(sociologien(
bag( Gamification,( da( jeg( ser( det( som( et( fænomen,( som( kræver( en( afdækning( af( mange(
underliggende(strukturer,(for(at(finde(ud(af,(hvordan(det(virker(og(spiller(ind(på(vores(psyke.(
Kompleksiteten(i(dette(fænomen(er(så(stor,(at(man(ikke(kan(afdække(hele( isbjerget.(Heller(
ikke( blot( som( isbjerget( ser( ud( lige( nu( D( Dette( er( bl.a.( fordi( vi( har(med( den(menneskelige(
hjerne(at(gøre,(som(vi(stadig(er(langt(fra(at(forstå(til(fulde.(Jeg(er(allerede(nu(overbevist(om,(
at(et(speciale(aldrig(vil(kunne(finde(frem(til(Virkeligheden(om(psykologien(og(sociologien(bag(
Gamification(–(men(det(er(heller(ikke(meningen.(
Formålet( med( specialet( er( at( få( skabt( en( større( forståelse,( så( vi( kan( komme( længere( i(
processen( med( at( afdække( begrebet.( Det( kommer( derfor( ikke( til( at( ende( ud( med( en(
konklusion,(hvori(jeg(kan(give(et(resultat(med(to(streger(under(D(det(kommer(forhåbentlig(til(
at(ende(ud(med(en(masse(nye(spørgsmål.(
!
!
! 18!
Begrænsninger Der(er(så(mange(muligheder(og(dermed(også(så(mange(begrænsninger(man(må(gøre(sig,(når(
man(skriver(speciale.(Jeg(har(valgt(at(belyse(Gamification(fra(en(mere(kritisk(vinkel,(som(har(
psyken( i( fokus( frem( for( definitioner( og( praktisk( anvendelse,( som( det( meste( litteratur(
omhandlende(emnet(har(fokus(på.(
Dette( betyder,( at( mit( speciale( kun( kort( gennemgår( perspektiverne( på( Gamification( og(
hvordan(det(anvendes(i(praksis(for(at(give(læseren(en(forståelse(af(begrebet.(
Da(mit( hovedfokus( ligger( i( psykologien( og( sociologien,( er( det( her( jeg( valgt( at( bruge( min(
energi.( Jeg( har( dog( stadig( været( nødsaget( til( at( vælge( nogle( teorier( fra,( og( den(
opmærksomme( læser(med( forstand( på( psykologi,( vil( nok( allerede( under( læsningen( af(mit(
problemfelt,(undre(sig(over,(at( jeg(bl.a.(vælger(en(kognitiv(psykologi(som(indgangsvinkel(til(
Gamification.( Jeg( er( klar( over,( at( der( findes( andre( teorier( inden( for( psykologien,( bl.a.(
Psykodynamikken(og(Humanistisk(psykologi,(som(kunne(bruges(som(afsæt.(Især(Humanistisk(
psykologi(kunne(være(interessant(at(arbejde(med(i(denne(forbindelse,(da(jeg(har(stor(fokus(
på( fællesskabet( og( en( psykologi( som( ser( mennesker( i( deres( helhed( i( stedet( for(
enkeltindivider,( ville( understøtte(min( egen(hypotese( ganske( fint.( Jeg(måtte( dog(begrænse(
mig,(og(har(vurderet(at(sociologiens(bidrag(vil(være(mest(interessant(for(mig(at(arbejde(med.(
En(udelukkende( teoretisk( undersøgelse,( har( naturligvis( også(nogle(begrænsninger.( Jeg(har(
intet(empiri(med(i(dette(speciale,(hvilket(medfører,(at(jeg(kun(kan(lave(en(teoretisk(analyse(
og(diskussion(af(emnet.(Jeg(har(valgt(dette,(fordi(jeg(ikke(mener,(at(en(empirisk(undersøgelse(
!
! 19!
af(begrebet(vil(bidrage(med(noget(brugbart( i( forhold( til(min(problemformulering.(Det( som(
mangler( inden( for( denne( diskurs,( er( en(mere( dybdegående( analyse( af,( hvad(Gamification(
rent( faktisk( gør( ved( os.( Hvordan( påvirker( det( os,( og( ikke( hvordan( det( lettest( kan(
implementeres( i( en( forretningsstrategi.(Men(hvorfor(det(kan(bruges,(hvorfor(det(virker(og(
om( det( har( potentiale( til( at( bruges( på( en( endnu( bedre(måde.( Dette,( mener( jeg( først( og(
fremmest,(skal(undersøges(teoretisk,(da(begrebet(endnu(er(så(ungt,(at(rigtig(gode(empiriske(
undersøgelser(endnu(er(svære(at(lave.(For(at(gøre(dette,(er(man(nødt(til(at(vide,(hvad(man(
skal(undersøge.(Efter(min(mening,(finder(man(ud(af(dette(ved(at(lave(de(tungere(teoretiske(
analyser( først,( hvor(man( kan( bruge( nogle( af( de( retningslinjer( og( teorier,( som(psykologien(
allerede(stiller(til(rådighed(til(at(komme(omkring(begrebet.((
(
( (
!
! 20!
Perspektiver på gamification
Når( jeg( læser(artikler(og(bøger(om(gamification,(er(der( langt( fra(er(enighed(om,(hvad(den(
præcise(definition(på(begrebet(er.(Den(første(formulering,(som(jeg(har(set(brugt(flere(gange,(
er( denne,( som( jeg( har( fundet( i( en( artikel( vedrørende( Gamification( brugt( i( digitale(
sammenhænge.(
““Gamification”$is$an$informal$umbrella$term$for$the$use$of$video$game$elements$in$non=
gaming$systems$to$improve$user$experience$(UX)$and$user$engagement.”
(Deterding(et(al,(2011)
I( følge( Deterding,( er( Gamification( den( disciplin( at( bruge( videospilDelementer( i( ikkeDspil(
systemer.(Dette(gøres(med(det(formål(at(øge(brugeroplevelsen(og(brugerengagementet.(
Denne(definition(begrænser(sig(dog(til(videospilDelementer,(og((“systemer”(og(slår(altså(fast,(
at( videospilDelementer( og( digitale( systemer( unægteligt( hører( sammen( med( begrebet(
Gamification.(
Her(er(jeg(uenig.(Det(er(en(del(af(Gamification(begrebet,(og(en(stor(del(i(den(digitale(verden,(
som( vi( lever( i( nu.( Men( det( som( jeg( fascineres( af( ved( dette( begreb,( er,( at( det( er( så(
altomfavnende,( og( dermed( må( jeg( klassificere( den( ovenstående( definition( som( værende(
begrænsende.(
Wikipedias(definition(ser(noget(anderledes(ud,(og(passer(bedre(til(mit(forhold(til(begrebet:(
!
! 21!
“Gamification$is$the$use$of$game$thinking$and$game$mechanics$in$a$non=game$context$to$
engage$users$and$solve$problems”
(Wikipedia(1,(11D03D2013)
Her(har(jeg(at(gøre(med(et(begreb,(som(kan(favne(om(alt(det,(som(jeg(gerne(vil(beskæftige(
mig(med,(inklusiv(det(digitale(aspekt.
Begrebet(Gamification(blev(brugt(første(gang(i(2003(af(spil(udvikler(Nick(Pelling.(Det(blev(dog(
ikke(rigtig(adopteret(af(offentligheden(før(år(2010,(hvor(begrebet(pludselig(tog(fat((Werbach(
&(Hunter(2012).
Gamification - hvad indebærer begrebet? For(til(fulde(at(forstå(begrebet(Gamification,(som(på(dansk(kan(oversættes(til(spilificering,(er(
det(nødvendigt(at(forstå,(hvad(et(spil(er.(Derfor(vil(jeg(nu(føre(læseren(igennem(en(teoretisk(
redegørelse(for(dette.((
For( at( noget( kan( kaldes( et( spil,( skal( det( bestå( af( nogle( helt( konkrete( elementer.( De(
elementer,(der(er(tale(om(i(definitionen,(og(som(skal(implementeres(i(ikkeDspilkontekst.
I( dette( afsnit( vil( jeg( præsentere( de( elementer,( som( findes,( og( som( kan( bruges( til( at(
“gamificere”(en(situation.(Som(en(introduktion(til(den(rent(operationelle(og(praktiske(del(af(
Gamification,( har( jeg( valgt( at( bruge( Werbach( &( Hunters( bog:( “How( Game( Thinking( Can(
!
! 22!
Revolutionize( Your( Business( D( For( the( Win”( (2012),( da( de( er( “guruerne”( inden( for(
Gamification( i( forretningssammenhænge,( lige( for( tiden.( Dette( baserer( jeg( på,( at( de( har(
skrevet( denne(bog,( som(er( (relativ)( ny,( og( at( Kevin(Werbach( forelæser(om(emnet,( og(har(
gjort( det( både( i( efteråret( 2012( og( foråret( 2013( på( det( åbne( online( universitet,( Coursera(
(Coursera(20D03D2013).(
I( følge(Werbach(&(Hunter( (2012(s(78)(består(et(spil(af( tre(overordnede(elementer,(som(er(
obligatoriske,(hvis(man(vil(gamificere(noget:(
1.(Dynamikker
2.(Mekanikker
3.(Komponenter
Dynamikker(er(de(store(linjer,(som(ikke(kan(indgå(direkte(i(spillet,(men(som(er(nødvendige(
for(spillets(mening.(Eksempler(på(disse(er(begrænsninger,(følelser,(en(fortælling,(fremskridt(
og(forhold.(Et(spil(skal(altså(have(nogle(regler(og(begrænsninger(D(ellers(er(det(anarki,(og(ikke(
sjovt.(Det(skal(have(fortælling,(som(man(kan(blive(revet(med(af,(og(så(skal(man(opleve(nogle(
forhold,(som(fx(kammeratskab(og(andre(sociale(interaktioner.(Derudover(er(det(nødvendigt(
for(spillets(mening,(at(det(er(muligt(at(gøre(fremskridt.
Mekanikker(er(basis(processerne( i(spillet,(som(driver(handlinger(og(skaber(engagement(og(
spilleglæde.( De( nævner( 10( mekanikker,( som( kan( indgå( i( spil:( Udfordringer,( chancer,(
!
! 23!
konkurrencer,( samarbejde,( feedback,( ressourceDindsamling,( belønninger,(
transaktioner/bytteri,(skiftende(ture(og(vinderstadier.(
Mekanikkerne(hjælper(med(at(opnå(en(eller(flere(dynamikkerne(D(fx(en(bestemt(følelse(pga.(
en(chance,(eller(et(forhold(til(en(anden(spiller(fordi(man(skal(konkurrere(mod(hinanden.(
Alle(som(har(spillet(et(spil,(har(været(udsat( for(disse(mekanikker( D(det(er(dem,(som(spil(er(
bygget(op(omkring,(og(jo(flere(af(disse(spillet(indeholder,(jo(mere(kompliceret(et(spil(er(det.(
Komponenter(er(de(konkrete(ting(man(kan(opnå(i(et(spil,(og(er(igen(bundet(til(mekanikkerne(
og( dynamikkerne.( Werbach( &( Hunter( (2012( s( 80)( nævner( her( de( 15( væsentligste(
komponenter:( achievements,( avatars( (digital( gengivelse(af( en(person),( badges,(Boss( Fights(
(hård(udfordring( i( slutningen(af(et( level),( samlinger(af(badges,(kamp,(oplåsning(af( indhold,(
gaver,( leaderboards,( levels,( points,( missioner,( social( graphs( (repræsentation( af( spilleres(
sociale(netværk(i(spillet),(hold(og(virtuelle(goder.(
Alle(disse(komponenter(kan(benyttes(i(gamification,(men(Werbach(og(Hunter((2012)(mener(
at(points,(bagdes(og(leaderboards(også(kaldet(PBL’s(er(særligt(velegnede.(Disse(er(oplagte(at(
benytte,(og(bliver(derfor(også(brugt( i( langt(de( fleste( tilfælde.(Dette(er( fordi,(de(er( lette(at(
implementere(og(stort(set(altid(virker.(
De(skaber(motivation,(og(man(kan(se,(hvor(god(man(er(i(forhold(til(andre(spillere.(Man(får(en(
indikation( af,( hvornår( man( gør( noget( godt( i( spillet,( og( så( er( det( en( god( måde( for( spil(
designerne(at(få(data(om(spillet.(
!
! 24!
De(gør(også(opmærksom(på,(at(det(er(vigtigt(at(huske(på,(at(det(at(gamificere(noget,( ikke(
handler(om(at(opbygge(et(spil(fra(bunden(af.(Der(er(nogle(ting(som(allerede(er(fastsat,(fx(det(
produkt( eller( den( virksomhed/organisation( man( vil( fremhæve.( Derfor( er( denne( elementD
pyramide( altså( blot( en( værktøjskasse,( hvor( man( kan( bruge( det,( som( passer( bedst( ind( i(
sammenhængen((Werbach(&(Hunter(2012).(
Det(gode(ved(Gamification(er(netop(også,(at(man(ikke(behøver(at(overholde(alle(regler,(da(
det( ikke( er( et( rigtigt( spil( D(man( kan( tage( de( komponenter,( som(man( synes,( og( så( i( øvrigt(
bruge(dem(helt(“forkert”.(Hvis(det(blot(giver(mening(til(formålet.((Werbach(&(Hunter(2012(s.(
27).(
Inden( man( begynder( at( overveje( hvilke( af( disse( elementer,( man( skal( benytte( i( sin(
gamificerede(kampagne,(er(der(6(trin,(som(virksomheden(skal(overveje:
1.(Definer(forretningsmål
2.(Afgræns(den(ønskede(adfærd((fx(nyhedbrevstilmelding(etc.)
3.(Beskriv(spillerne((hvem(er(din(målgruppe?)
4.(Udtænk(en(aktivitetscyklus((hvad(skal(der(ske(og(hvornår?)
5.(Glem(ikke(at(det(skal(være(sjovt
6.(Brug(de(rette(elementer(til(din(kampagne
!
!
! 25!
Motivationens regler Werbach(og(Hunter((2012)(kommer(også(ind(på,(hvordan(Gamification(virker(motiverende.(
De( starter(med( at( forklare( om( Behaviorismen,( og( hvordan( den( kan( bruges( på( begrebet( D(
dette(understøtter(min(påstand(om,(at(den(teori(stadig(anvendes(til(at(beskrive(de(psykiske(
mekanikker(som(optræder(i(forbindelse(med(Gamification.(Den(bruges(som(en(markør(for,(at(
der( nu( er( fundet( ud( af,( at( der( er( mere( at( komme( efter( og( at( denne( teori( ikke( er(
fyldestgørende( D(men(den(nævnes( alligevel,( og(Werbach( kommer(med( flere( eksempler(på(
succesfulde(kampagner,(der(er(bygget(op(omkring(behavioristiske(eksempler( (Coursera(20D
03D2013).(
I(forlængelse(af(Behaviorismen(tager(de(fat(i(begreberne(intrinsisk(og(ekstrinsisk(motivation,(
og(følger(op(med(at(forklare(om(SDT((SelfDDeterminationDTheory).(I(følge(SDT(motiveres(vi(af(
autonomi,( kompetence(og( tilhørsforhold( (Werbach(&(Hunter(2012(s(57).(Dermed(kommer(
Werbach(og(Hunter(altså(også(ind(på(betydningen(af(forhold(mellem(mennesker(ganske(kort.(
De(bruger(også(Flowteorien(som(eksempel(på( intrinsisk(motivation,(og(til(at( forklare,(hvad(
spil( kan( gøre( ved( vores( psyke.(De( slutter( afsnittet( af(med( at( konstatere,( at(motivation(og(
engagement( skal( bygges( op( dybt( fra( bunden,( og( at( det( ikke( nytter( noget( blot( at( kaste(
achievements(og(points(efter(sine(brugere.(
Gamification 101 Efter(min(mening(kan(denne(bog(på(134(sider( ikke(komme(i(nærheden(af(at( favne(om(det(
potentiale,( som( ligger( i( begrebet( Gamification.( Den( er( ganske( anvendelig,( og( forklarer(
!
! 26!
udmærket(begrebets(udvikling(og(den(basisviden,( som(kræves( for( at( opnå(en(nogenlunde(
forståelse(af(dets(anvendelse( i( forretningssammenhænge.(Bogen(er(dog,(hvad( jeg(vil(kalde(
for(en(klassisk(konsulentbog,(hvilket(understreges(yderligere(af(titlen(–(”How(Game(Thinking(
Can( Revolutionize( Your( Business”,( som( afslører,( at( denne( bog( er( skrevet( som(en( guide( til(
forretningsfolk,(som(gerne(vil(prøve(“det(der(Gamification”(af.(
Efter(at(have(præsenteret(“guruernes”(perspektiv(på(Gamification,(synes(jeg,(at(det(står(klart,(
at( der(må( være(meget(mere( at( komme( efter.( Denne( bog( går( ikke,( hvad( jeg( personligt( vil(
definere(som(i(dybden,(og(overser(samtidig(nogle(af(de(faktorer,(som(jeg(synes,(er,(ikke(bare(
interessante( men( også,( nødvendige( at( tage( i( betragtning,( hvis( man( vil( opnå( en( større(
forståelse( for( begrebet,( end( hvad( der( kræves( for,( blot( at( kunne( fremstå( som( ekspert( på(
området.
Det,(at(denne(bog,(er(bogen$indenfor(Gamification(i(forretningssammenhænge,(overbeviser(
mig(om,(at(den(må(repræsentere(den(viden,(som(anses(for(værende(førende(lige(nu.
Ud(fra(mine(egne(overvejelser(og(tanker(om(begrebet,(er(dette(blot(et(tegn(på,(at(min(første(
indskydelse(var(korrekt,(og(at(der(stadig(er(meget(at(lære(inden(for(dette(felt.(
I(Werbach(&(Hunters(afsnit(om(”Motivationens(regler”,(danser(de(ganske(kort(hen(over(de(
samme( overvejelser,( som( jeg( har,( og( berører( intrinsisk( og( ekstrinsisk( motivation( samt(
nævner( fællesskabets( betydning.(Dette( er( et( tegn(på,( at( de( trods( alt( godt( er( klar( over,( at(
!
! 27!
denne(spiller(en(rolle.(Desværre(går(de(aldrig(i(dybden(omkring,(hvorfor(fællesskabet(spiller(
en(rolle,(hvilket(ellers(kunne(åbne(op(for(helt(ny(viden(og(nye(anvendelsesmuligheder(inden(
for(området.(
Gamification-begrebets modstandere Udover(min( egen( kritik( af(Werbach(&(Hunters( syn( på(Gamification,(møder( begrebet( også(
modstand(fra(spilDdesignere.(
Inden( for( onlineDverdenen( bliver( der( set( en( smule( skævt( på( Gamification:( Ian( Bogost,(
spildesigner( og( forfatter( af( bogen( “Persuasive( games”,( skriver( i( sit( indlæg( på( Gamasutra(
(Bogost,( I.,( 13D03D2013)( at( hele(Gamification(begrebet( er( letkøbt( D( han(mener( ikke,( at( det(
handler(om(“games”,(som(man(kender(dem.(Han(mener,(at(det(er(et(begreb,(som(kun(bruges(
i(marketing( øjemed,( hvor(man( stjæler( det( bedste( fra( spilleDverdenen,( og( bruger( det( til( at(
gøre(et(produkt(eller(en(service(mere(interessant.(
“The$sanctity$of$games'$unique$means$of$expression$is$just$not$of$much$concern$to$the$
gamifiers.$Instead$they$value$facility$==$the$easiest$way$possible$to$capture$some$of$the$fairy$
dust$of$games$and$spread$it$upon$products$and$services.”
(Bogost,(I.,(13D03D2013)
!
! 28!
Han( skriver( også( i( indlægget,( at(Gamification( har( eksisteret( i(mange( år,( bare( italesat( som(
persuasive(games.(Han(mener,(at(denne(formulering( ikke(har(vundet( indpas,( fordi(det( ikke(
lyder(lige(så(nemt(som(at(gamificere$noget.(
Gamification i praksis
Efter(en(lidt(mere(teoretisk(indføring(i(begrebet,(synes(jeg,(at(det(er(vigtigt(også(at(have(en(
praktisk(forståelse.(Især(når(begrebet(er(så(nyt(endnu,(kan(det(være(svært(at(forholde(sig(til,(
hvordan( det( egentligt( kan( anvendes( i( forretningssammenhænge.(Derfor( vil( jeg( nu( lave( en(
kort(gennemgang(af(nogle(af(de(former(for(Gamification,(som(jeg(finder(interessante.(
Former for Gamification
Loyalitetsprogrammer og kundeklubber
Det(er(den(mest(anvendte(form(for(Gamification,(og(det(bruges(i(rigtig(mange(virksomheder.(
Vi(er(nok(alle(stødt(på(det(på(et(eller(andet(tidspunkt(i(vores(liv.(Mit(eksempel(i(indledningen,(
med(Bilka(og(deres(guldmærke(kampagne,(er(en(type.((
Der( findes( dog( andre,( mere( avancerede( former( for( loyalitetsprogrammer,( som( fx( My(
Starbucks( (MyStarbucksRewards( 06D08D2013).( Her( kan( man( få( sit( eget( personlige(
medlemskort,( som(man(så(skal(vise,(hver(gang(man(køber( ind( i(Starbucks.(På(denne(måde(
samler(man(stjerner,(og(alt(efter(hvor(mange(stjerne(man(samler,(bliver(man(opgraderet(til(
grøn(og(senere(guld(kort,(og(har(dermed(større(fordele.(Med(grøn(får(man(gratis(refills,(og(
!
! 29!
med( guld( får( man( gratis( mad( eller( drik( pr.( tolvte( stjerne( og( et( personligt( guldkort,( så(
barrista’erne(kan(se,(at(du(er(en(særlig(person.
Integreret Gamification som motivator
Her(tænker( jeg(på(hjemmesider(som(LinkedIn.com,(der(bruger(Gamification(til(at(motivere(
deres(allerede(eksisterende(brugere(yderligere.(Her(er(benyttes(spilDelementer,(til(at(fordre(
en(ekstra(indsats(i(forbindelse(med(at(udfylde(sin(profil,(ved(at(give(feedback(på(hvor(“god”(
en(profil,(man(har( D(De( viser(hvad( status(er(nu,(og(præcis(hvad(brugeren( skal( gøre,( for( at(
optimere.(Dette(gør(de,( fordi(deres( forretningsmodel(er(bygget(omkring,(at(så(mange(som(
muligt( udfylder( alle( felter( i( deres( profil.( På( denne( måde( bliver( LinkedIns( værdi( øget(
betragteligt,(da(den( information(de( indsamler,( kan(bruges( til( at( skræddersy,(hvad(der( skal(
eksponeres( for( brugerne( D( Dermed( bliver( reklamer,( jobtilbud( osv.( mere( relevante,( og(
brugeroplevelsen(bliver(bedre.((
Gamification som forretningside
En(hel(forretningside(kan(også(være(bygget(op(omkring(et(spil.(
Her( kan( bl.a.( nævnes( Endomondo( Sports( Tracker( (Endomondo( 27D07D2013),( som( giver(
mulighed( for(at( tracke(ens(præstation( i( forskellige(sportsgrene,(og(efterfølgende(dele(dem(
med(sine(venner(på(sociale(medier.(Man(kan(også(nøjes(med(at(dele(dem(på(Endomondos(
egen(platform,(eller(helt(lade(være(med(at(dele,(hvis(man(ikke(ønsker,(at(andre(skal(kende(til(
ens(fysiske(form.
!
! 30!
Der(er(både(Gamification(elementer(i,(hvordan(hele(programmet(er(bygget(op,(da(man(altid(
kan(se(sit(eget(fremskridt(samt(sine(venners.(Derudover(bliver(markedsføringen(automatisk(
gamificeret,(da(man(konkurrerer(med(sine(venner(og(bekendte(ved(at(dele(sine(resultater.(
Dette( medfører( samtidig,( at( Endomondo( har( en( enorm( tilstedeværelse( på( utrolig( mange(
news(feeds(på(sociale(medier.(
(
Crowdsourcing
En( anden( form( for( Gamification,( har( jeg( valgt( at( kalde( crowdsourcing.( Der( er( mange(
definitioner(på(hvad(det(er,(men(i(dette(speciale,(vil(jeg(benytte(mig(af(CBSNews(definiton:
( ”…the$basic$idea$is$to$tap$into$the$collective$intelligence$of$the$public$at$large$to$complete$
business=related$tasks$that$a$company$would$normally$either$perform$itself$or$outsource$to$a$
third=party$provider.”
(CBS(16D12D2012)
( Dette( er( en(meget( bred( beskrivelse,( og( passer( derfor( ganske( udmærket( som(definition( til(
den(kampagne,(som(McDonalds(har(kørt(i(efteråret(2012.
Kampagnen( hedder( MyBurger( og( startede( med,( at( alle( kunne( gå( ind( på( McDonalds(
hjemmeside(og(bygge(deres(egen(burger((McDonalds(16D12D2012).
Der(blev(bygget(32.000(burgere(og(194.000(danskere(har(været( inde(og( stemme(på(deres(
favorit(ud(af(disse((Kommunikationsforening(20D03D2013).
!
! 31!
Kort oprids af konkurrencen: Hvad$er$der$i$det$for$forbrugerne?
1.(( Man(kan(få(sin(egen(personlige(burger(i(butikkerne(som(“Din(burger”.
2.(( Man(kan(vinde(en(tur(til(burgerens(hjemland,(USA.
( Hvad$er$der$i$det$for$McDonalds?
1.(( Eksponering(til(i(hvert(fald(194.000(mennesker,(som(selv(har(været(inde(og(stemme.
2.(( Nogle(af(deres(venner(har(også(set(konkurrencen,(selvom(de(ikke(har(stemt.
3.(( McDonalds(har(fået(indsigt(i(over(194.000(menneskers(burger(præferencer.
4.(( Det(har(kostet(en(brøkdel(af,(hvad(en(”traditionel”(marketing(kampagne(ville(koste,(fordi(den(
er(gået(viral.(Hvilket(naturligvis(var(formålet.
(
Gamification som middel i virale kampagner
Gamification( som( middel( i( virale( kampagner,( kan( fx( være( en( video( som( indeholder(
GamificationDelementer.( Her( engagerer( man( ikke( målgruppen( med( et( spil,( men( viser( til(
gengæld(andre,(som(er(blevet(engageret.(Et(eksempel(er(Skyfall/Coca(Cola(Zero,(som(er(gået(
sammen(om(at(lave(videoen(”Unlock(the(007(in(you.(You(have(70(seconds!”((Coca(Cola(Zero(
Skyfall(20D07D2013).(Her(ser(man(en(Coca(Cola(Zero(maskine(på(Antwerpen(central(station(i(
Belgien,(hvor(de,(som(køber(en(Cola(Zero,(bliver(spurgt,(om(de(vil(have(mulighed(for(at(vinde(
!
! 32!
billetter(til(Skyfall.(Så(skal(de(blot(nå(op(på(platform(7(på(70(sekunder,(mens(der(selvfølgelig(
er(udfordringer(og(tema(musik(på(vejen.
Denne(form(for(Gamification(er(udelukkende(lavet(for(at(skabe(opmærksomhed(omkring(et(
varmt(emne,(hvilket(i(dette(tilfælde(var(premieren(på(Skyfall.(Formålet(med(en(sådan(video(
er,( at( den( går( viral,( fordi( den( er( sjov( –( netop( pga.( gamificationDelementerne.( Den( bliver(
spredt(over(hele(verden(i(dagene(op(til(og(efter(premieren,(og(den(”wauw(effekt”(og(de(grin,(
som(den(skaber,(bliver(samtidig(associeret(med(Coca(Cola(Zero,(som(dermed(styrker(deres(
brand.
(
Flash mobs
En( anden( form( for( Gamification( der( hører( ind( under( denne( kategori,( er( flash( mobs.( Her(
skabes( der( helt( unikt,( et( øjebliksbillede,( som( ikke( er( blevet( filmet( 30( gange( under(
reklameoptagelserne,(men(hvor(man(har(fået(masse(tilfældige(mennesker,(til(at(være(med.(
Dette(gør(igen,(at(det(skiller(sig(ud(fra(normale(reklamer(–(det(er(virkeligt(og(dermed(også(et(
mere(spændende(fænomen(at(kigge(på.(Selve(overraskelsesmomentet,(som(også(optræder(i(
Skyfall/Zero(videoen,(skaber(en(anden(hype(om(den(form(for(reklame,(da(det(ikke(er(noget,(
som(vi(havde(forventet.
Arriva( havde( en( kampagne( kørende( fra( 2010( frem( til( for( nylig,( hvor( de( prøvede( at( få(
budskabet( ”Bedre( bustur”( ud( på( en( god(måde.( De( ville( ikke( belære( folk,(men( tværtimod(
skabe( opmærksomhed( omkring( emnet( ved( at( lave( nogle( sjove( og( anderledes( tiltag( (Next(
!
! 33!
Practice(2012).(Her( lavede(de(bl.a.(en( flash(mob( i(natbussen( (Arriva(16D12D2012),(hvor(der(
kom(kontrollører(ind,(som(endte(med(at(give(burgere(og(sodavand(til(alle.
( (
!
! 34!
Teori del I - Psykologiens rolle
Gamification(er(som(begreb(en(kompleks(størrelse.(En(af(grundene(til(det,(er(fordi(vi(ikke(til(
fulde(kan(forstå(implikationerne(af(det.(Vi(ved,(at(det(kan(virke,(fordi(det(kan(skabe(enormt(
engagement(og(motivation.(Men(hvordan?(
Inden( for( psykologien( findes( der( to( teorier,( som( ofte( bruges( til( at( forklare,( hvordan( vi(
motiveres(af(Gamification(D(Behaviorisme(inden(for(adfærdspsykologien(og(Flowteorien(der(
beskrives(som(positiv(psykologi1((Hein(2009).
Disse(to(teorier(er(interessante(og(supplerer(hinanden(godt,(da(de(fokuserer(på(to(forskellige(
ting(inden(for(psykologien.(I(Behaviorisme(fokuserer(man(på(alt(der(foregår(uden(for(hjernen.(
Her( kalder( man( psyken( for( “den( sorte( boks”,( som( vi( ikke( kan( vide( os( sikre( på,( hvad( der(
foregår(inden(i.(Vi(kan(ikke(måle(på(hjernen,(men(vi(kan(måle(på(det(input(vi(giver(den,(og(
det(output(som(vi(får(igen.(Denne(form(for(menneskesyn,(hvor(bevidstheden(ikke(spiller(en(
rolle,( bringer( en( særlig(motivationspsykologi( på( banen.( Flowteorien( bruges( til( at( forklare,(
hvad(der(sker(inde(i(hovedet(på(mennesker,(når(vi(føler(os(motiverede.(Her(er(der(altså(fokus(
på(de(processer(som(sker(i(hjernen(D(det(kognitive.(
I(dette(afsnit(vil(jeg(først(præsentere(Behaviorismen(og(føre(læseren(ind(i(den(psykologi(som(
dominerede(den(psykologisk(tankegang(i(starten(af(1900Dtallet.(Derefter(vil(jeg(tage(fat(i(flow(
teorien.
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!1!Positiv(psykologi(er(ikke(en(gren(i(sig(selv,(men(anvendes(inden(for(flere(af(de(store(psykologiske(retninger,(
!
! 35!
Afslutningsvis(kommer(jeg(omkring(Daniel(Kahnemans(nyeste(bog(“Thinking(Fast(and(Slow”(
samt(begrebet(Nudging.(Dette(gør( jeg,( fordi(det(er(et( interessant(sammensat(begreb,( som(
både(har(elementer(fra(Behaviorismen,(men(samtidig(ikke(ser(bort(fra(de(kognitive(processer.(
Kahneman(er(en(validering(af(relevansen(af(disse(to(teorier,(da(han(i(sin(bog(kommer(med(
banebrydende( beviser( på,( at( menneskets( hjerne( indeholder( begge( disse( måder( at(
rationalisere(på.(
Disse(tre(teorier(ligger(alle(i(de(to(øverste(felter(i(min(dimensionsboks,(hvilket(betyder(at(de(
alle(ligger(inden(for(psykologien.(
(
Behaviorisme Behaviorismen(blev(grundlagt(i(1913(på(baggrund(af(tanken(om,(at(psykologien(skulle(gøres(
til( en( selvstændig( og( “videnskabelig”( videnskab( D( indtil( da,( havde( den( været( præget( af(
metoden( introspection,( som( betyder( “at( rette( opmærksomheden( mod( sit( indre”.( Denne(
metode( var( blevet( anvendt( siden( verdens( første( psykologiske( eksperimentallaboratorium(
blev(etableret(i(Tyskland(i(1879(af(Wilhelm(Wundt((Hein(2009(s.(25).
Wundt(brugte(denne(metode,(da(han(var(overbevist(om,(at(psykiske(fænomener(kun(kunne(
betragtes(af(individet(selv,(da(det(er(i(dennes(bevidsthed,(at(fænomenet(finder(sted.
Kritikken(af(denne(metode( lyder(på,(at(den(er(alt( for(sårbar,(da(den(afhænger(af(et(enkelt(
subjekts( evne( til( at( udtrykke( sig( om( den( tilstand,( det( befinder( sig( i.( Resultaterne( i( disse(
!
! 36!
eksperimenter( kunne( altså( aldrig( kategoriseres( som( objektive,( da( de( ikke( var( direkte(
observerbare.
I(1913(kom(John(Watson,(en(amerikansk(psykolog,(på(banen,(og(var(med(til(at(revolutionere(
psykologien(med(Behaviorismen.(Hans(mission(var(at(ophøje(psykologien(til(en(videnskab(på(
linje(med(andre(videnskabelige(fag((Hein(2009(s(26).
Der( blev( lagt( afstand( til( begreber( som( “bevidsthed”,( “følelse”,( “perception”( osv.,( og(
fokuseret(på(adfærd.(Ideen(var,(at(man(skulle(kunne(forudsige(og(kontrollere(adfærd.(((
Nogle( mener( endda,( at( Watson( arbejdede( ud( fra( den( tanke,( at( mennesket( slet( ikke( har(
følelser(D(det(handler(udelukkende(ud(fra(de(stimuli,(som(det(bliver(udsat(for.
Ideen(med(hans(eksperimenter,(var(at(bevise(det(samme(med(mennesker,(som(Pavlov(havde(
bevist(med(hunde.(Det(gjorde(han(ved(at( lave(et(eksperiment(med(baby(Albert,( som(godt(
kunne(lide(at(lege(med(rotterne(på(sin(mors(arbejde.(Hver(gang(han(fik(en(rotte(over(til(sig,(
lavede( Watsons( hold( en( forfærdelig( lyd,( så( Albert( blev( bange.( Dette( fortsatte( 7( gange,(
hvorefter(Albert( begyndte( at( græde,( når( blot( han( så( rotten.( Eksperimentet( blev( betragtet(
som(succesfuldt,(og(Albert(var(efterfølgende(ikke(kun(bange(for(rotter,(men(også(mænd(med(
fuldskæg,(julemanden(og(andre(pelsede(genstande.
Dette(kaldes(klassisk(betingning.
!
! 37!
Ud( fra( eksemplet( om( Albert,( forstås( nøglebegreberne( i( klassisk( betingning( på( følgende(
måde:
The(conditioned(stimulus((CS):(Rotten
The(conditioned(response((CR):(Glæde
The(unconditioned(stimulus((UCS):(Den(høje(lyd
The(unconditioned(response((UCR):(Frygt
Burrhus(Frederic(Skinner,(amerikansk(psykolog(ved(Harvard(University,(læste(denne(teori,(og(
besluttede( sig( at( for( at( arbejde( videre( med( den.( Sådan( skabtes( teorien( om( Radikal(
Behaviorisme,( bl.a.( ud( fra( begrebet( operant( betingning.( Nøglebegreberne( i( operant(
betingning(er:(
Forstærkende(stimulus:(Processen(hvor(en(adfærd(styrkes,(og(dermed(øger(muligheden(for(
at(det(sker(igen.
Positiv( forstærkning:( Gøre( en( adfærd( stærkere( ved( at( give( en( positiv( stimulus( efter( den(
ønskede(adfærd.
Negativ(forstærkning:(Gøre(en(adfærd(stærkere(ved(at(give(en(negativ(stimulus(efter(uønsket(
adfærd.
Et(eksempel(på(disse(begreber,(introduceres(i(Skinnerboksen:
!
! 38!
Her(lukkes(en(rotte(ind(i(boks,(hvor(den(kan(få(en(portion(mad,(hvis(den(trykker(på(håndtaget(
når(pæren(lyser.(Der(findes(også(en(version,(hvor(rotten(får(stød,(hvis(den(gør(det(forkerte.(
Disse(stimulus(er,(hvad(Skinner(kalder(forstærkende(stimulus,(da(rotten(efter(nogle((måske(
mange)(forsøg(vil(lære,(at(den(får(en(belønning,(når(den(trykker(på(det(rigtige(håndtag(på(det(
rigtige(tidspunkt.(Dette(kaldes(en(positiv(forstærkning,(og(det(at(give(stød,(kaldes(en(negativ(
forstærkning((Bertelsen(2006).
!
! 39!
Flow teorien En(kunstner(er(ved(at( færdiggøre(sit(maleri.(De(sidste(penselstrøg(skal(sættes.(Han(er( i( sin(
egen(verden,(med(kun(maleriet(for(øje.(Sult,(tørst(og(andet(ubehag(bemærker(han(ikke.(Han(
er(i(et(flow.
Denne(tilstand(oplevede(Mihaly(Csikszentmihalyi(i(1960’erne,(da(han(forskede(i(den(kreative(
proces.(Han(så,(hvordan(kunstneren(nærmest(var( i(en(trance,(hvor(han( ikke(ænsede(andet(
end( maleriet.( Lige( indtil( det( øjeblik( hvor( maleriet( var( færdigt,( og( alt( interesse( for( den(
kreative( proces( forlod( kunstneren( øjeblikkeligt( (Nakamura( &( Csikszentmihalyi( 2002).( Han(
besluttede(sig(for(at(finde(ud(af,(om(man(kan(kortlægge(det,(som(foregår(i(hjernen,(når(vi(har(
denne(følelse.(Han(starter(med(noget,(som(er(blevet(diskuteret(i(mange(år(D(lykkebegrebet.
Lykkebegrebet
I( bogen( Flow( D( Optimaloplevelsens( psykologi( (2005)( begynder( Csikszentmihalyi( med( at(
præsentere( lykkebegrebet,( da(det( er( spørgsmålet:( “Hvornår( føler( folk( sig(mest( lykkelige?”(
han(ønsker,(at(kunne(besvare(med(sin(forskning((Csikszentmihalyi(2005(s(9).
Grunden(til(dette(er,(at(han(ikke(mener,(at(vi(er(kommet(videre(inden(for(dette(spørgsmål,(
end(Aristoteles(var(for(2300(år(siden,(da(han(skrev,(at(mennesket(handler(for(at(opnå(lykken(
D(eudaimonia.(Den(er(er(det(endegyldige(mål(for(alle(menneskers(stræben((Aristoteles(2004).(
Han(mener,(at(mål(som(penge,(magt(og(skønhed,(blot(er(mål(vi(sætter,(fordi(vi(har(en(ide(om,(
at(de(vil(gøre(os(lykkelige(D(og(dermed(er(lykken(det(egentlige(mål.
!
! 40!
Csikszentmihalyi( skriver,(at(på( trods(af,(at(vi(er(blevet( rigere,(mere(magtfulde(og( i(dag(har(
flere( muligheder( for( at( gøre( os( smukkere( ved( hjælp( af( operationer( eller( anden( pleje( af(
kroppen,(er(vi(ikke(blevet(lykkeligere.(Lykken(er(nemlig(ikke(bestemt(af(ydre(faktorer.
Han(var(allerede(i(1960’erne(kommet(til(den(konklusion,(at(lykken(ikke(er(noget,(som(sker(D(
ikke( ved( et( tilfælde,( fordi( man( er( heldig,( eller( fordi( man( køber( sig( til( den.( Lykken( er( en(
tilstand( styret( af( indre( oplevelser.( Den( afhænger( af,( hvordan( hjernen( fortolker( ydre(
begivenheder.(
Csikszentmihalyi(søgte(en(definition(på(lykken,(og(med(hjælp(fra(et(forskerhold(og(en(større(
indsamling( af( data( via( spørgeskemaer( og( interviews,( fandt( han( frem( til,( at( lykken( kan(
defineres(som(optimaloplevelsen,(beskrevet(i(begyndelsen(af(afsnittet.(
Derfor( udviklede( Csikszentmihalyi( Flowteorien,( som( et( resultat( af( en( efterforskning( af,( at(
opnå(lykke,(ved(at(udvikle(en(evne(til(at(styre((det(indre(liv.(
Den grusomme verden
Csikszentmihalyi(skriver,(at(årsagen(til(at(lykken(er(så(svær(at(opnå,(er(fordi(universet(ikke(er(
lavet( til( at( gøre(os( lykkelige.(Af( samme(årsag(har( vi( i( løbet(af(menneskets(udvikling,( skabt(
forskellige(myter(og(religioner,(for(at(give(verden(et(mønster,(som(vi(kan(forstå.(Vi(har(brug(
for(kausaliteter,(som(vi(kan(forholde(os(til((Csikszentmihalyi(2005(s.(19).
I(tidens(løb(er(vi(dog(kommet(til(et(punkt,(hvor(videnskaben(efterhånden(har(taget(over(for(
religionen( for(mange( folkefærd,( og( ansvarsfølelsen( er( landet( brutalt( og( tungt( i( vore( egne(
!
! 41!
skød.( Ontologisk( angst( eller( eksistentiel( angst( gnaver( i( os( indefra,( og( følelsen( af(
hjælpeløshed(erstatter(trygheden.(
Csikszentmihalyi(argumenterer,(at(vi(er(nødt(til(at(ændre(vores(forestilling(om,(hvad(der(er(
vigtigt.(Da(materielle(mål(ikke(kan(gøre(os(lykkelige,(må(svaret(nødvendigvis(ligge(i(at(påvirke(
det(indre(liv.(Dette(kan(gøres(med(Flow(teorien.((
Formålet(med(teorien(er,(at(hvis(man(kan(forstå(de(subjektive(tilstande,(som(smerte,(glæde(
osv.,(og(ved(hvordan(de(dannes,(så(er(vi(også(i(stand(til(at(styre(dem.(Det(hele(handler(om,(
hvordan(vores(bevidsthed(arbejder.
Bevidstheden - vejen til magt og frihed
Bevidstheden( er( et( resultat( af( biologiske( processer,( og(mere( specifikt( er( det( opbygget( af(
vores(komplekse(nervesystem,( ifølge(Csikszentmihalyi.(Men(udover(dette,(er(bevidstheden(
også(selvstyrende,(hvilket(vil(sige,(at(den(har(
“udviklet$en$evne$til$at$sætte$sig$udover$dens$genetiske$instruktioner$og$udstikke$sin$egen$
selvstændige$kurs”
(Csikszentmihalyi(2005(s.(33)
Bevidsthedens( funktion( er( at( præsentere( information( om,( hvad( der( sker,( så( kroppen( kan(
vurdere(den(og(handle(ud(fra(den.(På(den(måde(fungerer(den(som(en(slags(central(for(vores(
følelser(og(sanseindtryk,(og(giver(os(muligheden(for(at(reagere(instinktivt(på(disse.
!
! 42!
Pga.(evolutionen(og(bevidsthedens(udvikling,(er(den(nu(i(stand(til(at(fungere(uafhængigt(af(
det(objektive(miljø,(hvilket(vil(sige,(at(vi(er( i(stand(til(at(“gøre”(os(selv( lykkelige(eller(triste,(
lige(meget(hvordan(verden(omkring(os(ser(ud.(Dette(kan(man(dog(kun(gøre,(hvis(man(har(
kontrol( over( sin( bevidsthed,( og( ifølge( Csikszentmihalyi( er( der( et( kæmpe( potentiale( for,(
hvordan(vi(kan(anvende(og(kontrollere(den((Csikszentmihalyi(2005(s(35).
Teorien( om( Flow( er( en( teori,( som( er( skabt( for( at( give( en( vejledning( til,( hvordan( vi( som(
mennesker(kan(opnå(følelsen(af(lykke,(ved,(som(tidligere(skrevet,(at(styre(de(indre(processer(
D( hvordan( vi( kan( få( “orden”( i( bevidstheden,( så( oplevelser( bliver( nydelsesfulde.(
(Csikszentmihalyi(2005(s(15).
Det(burde(ikke(være(et(problem,(da(vores(hjerner(biologisk(set(kan(meget(mere,(end(vi(aner(
D(dog(er(det(alligevel(svært,(da(vores(bevidsthed(har(nogle(begrænsninger.(Det(står(og(falder(
med(opmærksomheden.(Den(begrænser(os,(da(den(ikke(kan(bearbejde(mere(end(en(bestemt(
mængde( information( af( gangen.( Derfor( er( det( også( vores( evne( til( at( fastholde( vores(
opmærksomhed,( som( afgør,( hvorvidt( vi( er( gode( eller( dårlige( til( at( kontrollere( vores(
bevidsthed.(Den(måde(vi(anvender(vores(opmærksom(på,(er(afgørende(for,(om(vores(liv(er(
rigt(eller(elendigt((Csikszentmihalyi(2005(s(43).
De(som(er(i(stand(til(at(rette(opmærksomheden(mod(deres(mål,(og(ikke(afvige(blot(et(øjeblik,(
vil(med(større(sikkerhed(nå(dem,(end(de(som(har(en(flakkende(opmærksomhed(og(ikke(kan(
fastholde(fokus.
!
! 43!
Argumentet( går( lidt( i( ring,( da( vi( efterhånden( kommer( frem( til( den( konklusion,( at( det( er(
bevidstheden,( som( styrer( opmærksomheden,( som( igen( er(med( til( at( forme( bevidstheden(
(Csikszentmihalyi(2005(s(45).(Denne(cirkelslutning(giver(dog(god(mening,(når(det(tænkes(til(
bunds( D( I( livet( sættes( vi( i( en( masse( forskellige( situationer,( som( påvirker( vores(
opmærksomhed.(Det(kan(være(en(særlig(oplevelse(på(en(ferie(eller(blot(opdagelsen(af(noget(
tilfældigt(på(gaden.(Dermed(påvirkes(bevidstheden,(som(så(påvirker(opmærksomheden(igen(
ved( fx( at( undersøge( fænomenet( nærmere.( Det( er( bl.a.( sådan( at( vores( interesse( for(
forskellige( fænomener( bliver( vakt.( Følelsen( af( at( have( opdaget( noget( spændende,( som(
pludselig(var(til(stede(i(bevidstheden,(uden(at(vi(rigtig(er(klar(over,(hvorfor(lige(netop(dét(fik(
rejst(vores(opmærksomhed.(
Det(er(dog(ikke(let(at(fastholde(sin(opmærksomhed.(Hvis(det(var,(ville(vi(alle(nå(vores(mål.((
Årsagen(til(dette(er,(at(bevidstheden(konstant(bliver(forstyrret.(Følelsen(er(velkendt(D(Når(vi(
ikke(kan(koncentrere(os(på(arbejde,(fordi(vi(er(distraherede(af(noget(som(foregår(derhjemme.(
Selvom(vi(ikke(ønsker(at(opmærksomheden(rettet(mod(noget,(som(foregår(derhjemme,(kan(
vi( ikke( styre,(hvilke( informationer(vores(hjerne(betragter( som(vigtige.(Dette(kaldes(psykisk(
entropi.( Og( det( modsatte( af( psykisk( entropi,( kalder( Csikszentmihalyi( for( Flow(
(Csikszentmihalyi(2005(s.(50).
Optimaloplevelsen - Flow
Flow(er(betegnelsen(for(den(tilstand(man(er(i,(når(man(oplever(en(intrinsisk(motivation.(
!
! 44!
Intrinsisk( og( ekstrinsisk( motivation( er( vigtige( begreber( inden( for( motivationsteori,( da( de(
beskriver( to( forskellige(måder(at(motiveres(på,( som(kan(bruges( i( stort( set(alle( situationer.(
Motivation(vil(jeg(definere(som(drivkraft.(Bevæggrunden(for(at(handle(på(en(særlig(måde.
Intrinsisk( motivation( karakteriseres( ved,( at( den( er( drevet( af( glæde( ved( selve( opgaven(
(Wikipedia(3(19D03D2013).(Der(findes(en( interesse(for(opgaven,(og(derfor(vil(målet( i(højere(
grad( være( processen,( og( ikke( det( færdige( resultat.( På( samme(måde( som(Csikszentmihalyi(
oplevede,(at(kunstneren(mistede(interessen,(så(snart(maleriet(var(færdigt.
Denne( form( for( handlen( kaldes( også( autotelisk.( Det( betyder,( at( målet( er( i( sig,( altså(
handlingen,( selv( (Auto=selv,( telos=mål).(At(gøre(noget(udelukkende( for(processen(uden(et(
mål(for(øje.(Et(godt(eksempel(på(dette(er(leg(og(spil.((
Ekstrinsisk(motivation(karakteriseres(ved(ydre(motivationsfaktorer((Wikipedia(3,(19D03D2013).(
Her(er(det(ikke(en(følelse(som(er(bevæggrunden,(men(en(eller(flere(ydre(faktorer(som(penge,(
præmier(etc.(
Et( eksempel( på( de( to( former( for(motivation:( To( drenge( går( til( fodbold.( Den( ene( har( selv(
spurgt(sine(forældre,(og(glæder(sig(hver(uge(til,(at(han(skal(til(træning.
Den( anden( har( ikke( lyst,(men( hans( forældre( vil( gerne( have,( at( han( bliver( venner(med( de(
andre(drenge.(De(har(derfor( lovet(ham,(at(hvis(han(går(til( fodbold( i(et(år,(så(får(han(en(ny(
cykel.
!
! 45!
Den(første(dreng(er(intrinsisk(motiveret.(Han(kan(godt(lide(at(spille(at(fodbold.(Han(føler(en(
glæde(ved(det,(og(det(er(hans(motivation.(Den(anden(dreng(er(ekstrinsisk(motiveret,(da(hans(
eneste(bevæggrund(for(at(gå(til(fodbold,(er(at(han(får(en(præmie(D(en(cykel,(efter(et(år.
Den(anden(dreng(er(altså(motiveret(af(en(faktor,(som(først(træder(i(kraft(efter(et(helt(år.(Han(
glæder(sig(til(at(fodboldsæsonen(er(slut,(for(så(får(han(sin(cykel.
Den( første( dreng( glæder( sig( over( selve( processen,( at( spille( fodbold.( Han( bliver( højst(
sandsynlig(trist,(når(fodboldsæsonen(slutter.(Hans(motivation(kommer(indefra,(og(er(derfor(
typisk(meget(mere(kraftfuld,(end(den(som(kommer(udefra.
Ekstrinsisk(motivation( kan( også( ende(med( at( blive( intrinsisk( D( Dette( forklarer(Werbach( &(
Hunter((2012)(i(deres(bog.
De(giver(et(eksempel(på(hvordan(man,(fx(i(sin(opvækst,(kan(blive(påvirket(af(den(måde(man(
bliver(opdraget(på,(og(de(ting(som(ens(forældre(synes(er(vigtige.
Bl.a.(er(det(måske(ikke(motiverende(at(lave(lektier,(hvis(man(ikke(er(særlig(god(til(matematik.(
Men(jo(ældre(man(bliver,(og( jo(større(forståelse(man(får(for(den(kausalitet,(som(er( i(vores(
samfund(i(forhold(til(uddannelse(og(levestandard,(er(der(en(mulighed(for,(at(man(rent(faktisk(
bliver(intrinsisk(motiveret(til(at(lave(sine(lektier(D(fordi,(det(som(tidligere(blot(var(et(mål(om(
at(få(lavet(sine(lektier(til(timen,(nu(er(blevet(en(ide(om,(at(matematikken(kan(være(med(til(at(
skabe(et(“bedre”(liv(på(den(lange(bane.(Bedre(som(i(tryggere,(da(det(vil(være(lettere(at(skaffe(
sig(et(job,(få(udbetalt(løn(og(dermed(kunne(forsørge(sin(familie.
!
! 46!
Betingelserne for Flow
Nu( har( vi( fået( slået( fast( hvad( forskellen( på( intrinsisk( og( ekstrinsisk(motivation( er,( og( kan(
derfor(gå(videre(til(betingelserne(for(Flow.
At(opnå(en(fuldstændig(kontrol(over(sin(bevidsthed,(er(naturligvis(ikke(noget,(som(man(med(
lethed(kan(gøre.(Hvis(det(var(tilfældet,(ville(langt(færre(have(problemer(med(nå(de(mål,(som(
de(sætter,(som(fx(vægttab(eller(andet,(som(kræver(en(portion(selvdisciplin.(Der(er(dog(nogle(
aktiviteter,( hvor( det( er( lettere( at( opnå( flow( end( andre.( Dette( gælder( bl.a.( kunstnerisk(
udfoldelse,(musik,( spil,( sport( etc.( Årsagen( er,( at( de( er( udformet( på( en(måde,( der( gør( det(
lettere(at(opnå(optimaloplevelsen.
For(at(opnå(kontrol(over(sin(bevidsthed(og(dermed(have(en(større(mulighed(for(Flow,(er(der(
nogle(betingelser,(som(skal(være(opfyldt:
1. Følelsen(af(at(de(udfordringer(som(skal(klares,(matcher(ens(færdigheder.(Det(må(ikke(
være(for(nemt(eller(for(svært(D(det(skal(være(lige(nøjagtig(overkommeligt.
2. Klare(mål(og(øjeblikkelig(feedback.
Hvis(disse(betingelser(er(opfyldt,(er(der(mulighed(for(at(opnå(en(flowtilstand.(Denne(bliver(
ofte(brugt(sammen(med(begrebet(intrinsisk(motivation,(som(beskrevet(ovenfor.
Den( intrinsiske(motivation( er( uundværlig( i( Flowteorien,( og(den(er( en(betingelse,( som( skal(
være(opfyldt,(inden(de(to(andre(betingelser(kan(opfyldes.
!
! 47!
Flowteorien(undersøger(nemlig(en(aktiv(handlen,(som(finder(sted(hos(et(intrinsisk(motiveret(
menneske.( At( være( i( et( flow,( er( en( subjektiv( følelse,( som( kan( udfoldes( ved( at( have( de(
omtalte( betingelser( opfyldt.( Efter( at( have( arbejdet(med( begrebet,( kunne( Csikszentmihalyi(
karakterisere(Flow(ved(følgende((Nakamura(&(Csikszentmihalyi(2002(s(90):
1. Intens(og(fokuseret(koncentration(på(det(man(beskæftiger(sig(med(i(øjeblikket.
2. Sammensmeltning(af(handling(og(bevidsthed.
3. Tab(af(refleksiv(selvbevidsthed.
4. En(følelse(af(kontrol(D(at(man(kan(handle(korrekt,(uanset(hvad(der(sker.
5. Forvrængning( af( den( tidsmæssige( oplevelse.( Typisk( en( følelse( af( at( tiden( går(
hurtigere.
6. En(oplevelse(af(intrinsisk(motivation(D(målet(er(processen(i(sig(selv.
Når(man(indtræder(i(et(flowstadie,(bruger(man(sin(fulde(kapacitet(i(situationen.
“When$in$flow,$the$individual$operates$at$full$capacity.$The$state$is$one$of$dynamic$
equilibrium.”
(Nakamura(&(Csikszentmihalyi(2002(s(90)
Det(er(et(yderst(følsomt(stadie,(da(man(hurtigt(kan(komme(ud(af(balance.
!
! 48!
Betingelsen,( at( udfordringen( skal( matche( ens( evner,( skal( være( konstant( opfyldt,( for( at(
balancen( kan(opretholdes.(At( udfordringen(bliver( for( svær,( gør,( at(man( først( bliver( ekstra(
opmærksom,( men( derefter( skiftes( denne( følelse( hurtigt( ud( med( ængstelse.( Hvis(
udfordringen(derimod(bliver(for(let(overkommelig(i(forhold(til(ens(evner,(vil(man(først(slappe(
af,(for(derefter(at(blive(ramt(af(en(følelse(af(kedsomhed.
Da(vi(selv(gerne(vil(blive(i(flowstadiet,(vil(vi(dog(forsøge(at(justere(vores(evner,(eller(udfordre(
os(selv(ekstra,(for(på(den(måde(at(bibeholde(flowet.(Og(jo(mere(man(dyrker(disciplinen,(og(
forsøger( at( få( orden( i( sin( bevidsthed,( jo( større(mulighed( er( der( for,( at(man( kan( komme( i(
denne(tilstand(af(lykke(oftere.
Thinking Fast and Slow Daniel(Kahneman(har(skrevet(bogen(“Thinking(Fast(and(Slow”((2012),(hvor(han(går(i(dybden(
med( rationalitet( og( beslutningstagen.( Bogen( handler( om,( at( vi( mennesker( gang( på( gang(
træffer(valg(baseret(på(fejlslutninger,(fordi(vores(hjerne(tager(en(genvej(og(falder(i(en(fælde.(
Dette(er(muligt,(fordi(vi(vores(hjerne(er(i(stand(til(at(benytte(sig(af(to(systemer(i(tænkningen,(
System(1(og(System(2.(
Hurtig tænkning - System 1
Den( hurtige( form( for( tænkning,( som( Kahneman( kalder( for( System( 1,( kaldes( også( den(
automatiske(tænkning.(Her(har(vi(lært(os(selv(nogle(grundlæggende(regler(og(rutiner,(hvilket(
medfører,( at( vores( gang( i( verden( bliver( meget( lettere.( Disse( regler( og( rutiner( kaldes(
heuristikker,(og(kan(beskrives(som(en(form(for(“genveje”(i(hjernen.
!
! 49!
Disse(heuristikker(medfører,(at(vi( ikke(er(nødt(at(regne(ud,(hvad(2+2(bliver( D(vi(ved,(at(det(
bliver( 4.( Vi( kan( fx( også( vurdere( om( et( objekt( er( langt( væk( eller( tæt( på,( uden( at( være(
nødsaget(til(at(måle(afstanden.(Vi(kan(placere(nogenlunde,(hvorfra(en(lyd(kommer,(og(vi(kan(
gå(samtidig(med(at(vi(fører(en(samtale.(I(disse(situationer(benytter(vi(os(af(hurtig(tænkning,(
som(også(kan(karakteriseres(som(ubesværet(tænkning.(Det(at(hjernen(er(i(stand(til(at(skabe(
disse(heuristikker,(gør(at(vi(konstant(observerer,(hvad(der(foregår(i(verden(omkring(os,(uden(
at(tænke(over(det.(Når(det(kommer(til(stykket,(kan(vi(faktisk(ikke(lade(være(med(at(opfange(
disse(ting(D(det(sker(helt(af(sig(selv((Kahneman(2012(s(20).(Hjernen(kører(på(automatpilot,(og(
vi(kan(ikke(stoppe(den.(Heuristikkerne(udarbejder(vores(hjerne,(for(at(undgå(at(træffe(mange(
valg.(Vi(vil(helst(slippe(for(at(tage(beslutninger,(hvis(det(kan(lade(sig(gøre.(
Langsom tænkning - System 2
Den(langsomme(tænkning(derimod,(som(Kahneman(kalder(System(2,(er(der(hvor(vi(har(brug(
for( at( koncentrere( os( for( at( opnå,( det( vi( gerne( vil.( Det( er( her,( man( gennemtænker(
situationen,( og( kroppen( reagerer( ved( at( udvide( pupillerne,( øge( hjerteslagene( og( fokusere(
opmærksomheden( fuldstændig(mod(det(ønskede(mål.( Eksempler(på( langsom( tænkning(er(
komplicerede( regnestykker,( en( svær( parallel( parkering,( at( lytte( efter( en( særlig( persons(
stemme(i(en(menneskemængde(osv.(
Vi(benytter(os(hovedsageligt(af(System(1,(da(System(2(kræver(mere(arbejde(og(generelt(er(
dovent((Kahneman(2012(s(31)(D(Hvis(vi(kan(finde(en(logisk(løsning(ved(at(benytte(System(1,(
!
! 50!
vil(vi(altså(gøre(det.(Selvom(der(er(mange(positive(ting(ved,(at(vi(bruger(heuristikker,(altså(
“automatiserer”( vores( tænkning( D( medfører( det( også,( at( vi( laver( det,( som( kaldes( for(
systematiske(fejl.(
Vi( laver( disse( systematiske( fejl,( fordi( vores( rationelle( sans( konsekvent( bliver( snydt( af( de(
samme( faktorer.( Dette( sker,( fordi( vi,( ved( at( bruge( heuristikker,( fokuserer( på( det,( som( vi(
mener,(er(den(vigtigste(faktor(i(den(sammenhæng,(som(vi(står(i.(Det(er(dog(ikke(altid,(at(vi(
har(ret(i(den(antagelse.(
Systematiske fejl - biases
Kahneman( præsenterer( tre( heuristikker,( som( ofte( leder( til( systematiske( fejl:( Forankring,(
tilgængelighed(og(repræsentativitet.(
Forankringsheuristikken
Dette(begreb(refererer(til,(når(vi(bruger(et(“anker”(til(at(træffe(en(beslutning.(Et(anker(i(dette(
tilfælde,(er(et(stykke(information,(som(gives(inden(vi(skal(tage(et(valg.(Et(eksempel(kan(være(
dette:
København( har( ca.( 1.200.000( indbyggere( (Wikipedia( 6,( 02D07D2013).( Hvor( mange( har(
Shanghai?(
Mange(vil( ikke( kende( svaret(på(dette,(men(de( fleste(har( en( ide(om,( at( Shanghai( har( flere(
indbyggere(end(København.(Mange(flere.(Hvad(tror(du?(
!
! 51!
Ankeret( ovenfor( er( København.( Hvis( vi( i( stedet( havde( brugt( Beijing( som( anker,( havde(
spørgsmålet(lydt:
Beijing(har(ca.(20.600.000(indbyggere((Wikipedia(4,(02D07D2013).(Hvor(mange(indbyggere(har(
Shanghai?(
Ved( at( bruge( Beijing( som( anker( i( stedet,( vil( ens( estimat( ligge( højere,( end( ved( brug( af(
København.(Dette(har(vist(sig(i(eksperimental(psykologi(D(Ved(at(overveje(en(tilfældig(værdi,(
inden(man( skal( komme(med( et( estimat,( vil( ens( estimat( ligge( tæt( på( den( værdi,(man( har(
overvejet.(Dette(er(noget(som(sker(helt(ubevidst((Kahneman(2012(s(119).(Man(vil(tænke(på(
størrelsen( af( Beijing,( og( ud( fra( den( viden,( vurdere( om( Shanghai( har( flere( eller( færre(
indbyggere.(
Ved(at(bruge(Beijing(som(anker,(vil(man(få(estimater,(som(ligger(tættere(på(sandheden,(da(
ankeret(er(tættere(på(det(svar,(vi(leder(efter.(
Shanghai(har(i(øvrigt(ca.(23.000.000(indbyggere((Wikipedia(5,(02D07D2013).(
Men(forankring(virker(ikke(kun(på(denne(måde,(hvor(man(“serverer”(et(stykke(information.(I(
ovenstående(eksempel(justerer(man(sit(svar(ud(fra(ankeret(helt(bevidst.(Dette(er(forankring(i(
System(2.((Forankring(optræder(dog(også(i(System(1,(da(mange(fejl(sker(ved(at(vi(bruger(et(
anker,( som( vi( ikke( engang( selv( er( klar( over.( Derfor( optræder( forankring( altså( i( begge(
systemer((Kahneman(2012(s.(120).(
!
! 52!
Denne( viden( om( hvordan( forankring( virker,( kan( bruges( til( at( nudge,( hvilket( jeg( kommer(
nærmere(ind(på(senere((Thaler(&(Sunstein(2008(s.(26).(
Tilgængelighedsheuristikken
Når(vi(overvejer(hvad(muligheden/risikoen(for,(at(et(bestemt(fænomen(opstår,(gør(vi(det(ud(
fra,(hvor(tilgængeligt(fænomenet(er(i(vores(hukommelse.(
Et( eksempel( på,( hvornår( denne( er( tydelig,( er( fx( efter( en( katastrofe( eller( krise.( Kahneman(
nævner(selv(11.(september(2001,(hvor(USA(var(offer(for(et(terrorangreb,(da(to(fly(blev(kapret(
og(fløjet(ind(i(Twin(Towers.(Efter(denne(episode(var(der(stor(fokus(på(terror(i(medierne,(og(
mange( blev( bange( for( at( flyve.( I( lang( tid( var(minderne( om(dette( angreb( dominerende( og(
frygten(for(terror(stor,(på(trods(af(at(der(statistisk(set,(er(en(meget(større(chance(for(at(dø(i(
et(trafikuheld((Kahneman(2008(s.(144).(Dette(er(en(klassisk(System(1(fejl.(
Repræsentativitetsheuristikken
Der(findes(en(masse(stereotyper,(og(det(er(der(en(grund(til:(Oftest(er(der(noget(om(snakken.(
Denne(heuristik(bruges,(fordi(den(tit(giver(god(mening(at(bruge(D(lige(indtil(vi(lader(os(snyde,(
og(glemmer(statistikken.
Et(eksempel(fra(Kahneman:(
En(mand( (fra( USA)( beskrives( på( følgende(måde:( “Sky( og( tilbageholdende.( Hjælpsom(men(
med(meget(lidt(interesse(i(andre(mennesker(og(den(virkelige(verden.(Har(et(behov(for(orden(
og(struktur,(og(er(meget(ryddelig(med(en(passion(for(detaljer”.(
!
! 53!
Er(der(størst(sandsynlighed(for,(at(denne(mand(bliver(bibliotekar(eller(landmand?(
Det(som(sker(her,(er(at(vores(hjerne(tager(en(genvej,(og(vi(helt(intuitivt(vurderer,(at(han(højst(
sandsynlig(bliver(bibliotekar,(da(personlighedstrækkene(minder(mere(om(en(bibliotekars(end(
en(landmands((stereotypen(i(hvert(fald).(
Vi(ser(dog(bort(fra,(at(der(i(USA(er(20(landmænd(pr.(bibliotekar,(og(der(dermed(statistisk(set(
er(20(gange(større(chance(for(at(personen(bliver(landmand((Kahneman(2012(s(7).((
Repræsentativitetsheuristikken( tages( i( brug,( når( vi( står( overfor( et( enkelt( tilfælde,( hvor( vi(
lærer( flere( detaljer,( som( er( gældende( i( netop( den( situation.( Lige( så( snart( situationen( er(
blevet(personlig,(har(vi(en(tendens(til(at(se(bort(fra(statistiske(fakta,(selvom(vi(godt(kender(
dem.(
Som(jeg(skrev(ovenfor,(sker(disse(systematiske(fejl,(fordi(vores(hjerne(vurderer(det(forkerte(
som(værende(den(vigtigste(faktor.(I(dette(tilfælde(vurderer(vores(hjerne,(at(de(detaljer(som(
karakteriserer(netop(den(situation,(som(vi(står(i,(vejer(tungere(end(de(statistiske(fakta.(
Nudging Jeg( vil( nu(præsentere(begrebet(Nudging.(Det( vandt( indpas( i( 2008(med(Thaler(&(Sunsteins(
bog(“Nudge”((2008).((
!
! 54!
“To$nudge$[…]$is$any$aspect$of$the$choice$architecture$that$alters$people’s$behavior$in$a$
predictable$way$without$forbidding$any$options$or$significantly$changing$their$economic$
incentives.$To$count$as$mere$a$nudge,$the$intervention$must$be$easy$and$cheap$to$avoid.”
(Thaler(&(Sunstein(2008(s(6)
Tanken(bag(teorien(er,(at(vi(mennesker(kan(påvirkes(til(at(handle(på(en(særlig(måde(ved(brug(
af( nogle(metoder,( der( defineres( som(nudging.( I( bogen( “Nudge”( (2008)( beskriver( Thaler(&(
Sunstein,(hvordan(vi(har(nogle(svagheder(–(systematiske(fejl(D(som(gør,(at(vi(ikke(altid(træffer(
det(mest( logiske(valg( (Thaler(&(Sunstein(2008(s.(25).(Denne(tanke(har(de( fået(ved(at( læse(
Kahnemans(teori(om(System(1(og(2,(som(jeg(netop(har(præsenteret(ovenfor.(
Nudging(er(betegnelsen(for,(hvordan(man(kan(rykke(ved(vores(beslutninger(ved(at(kende(til(
disse(fejlslutninger.(Det(handler(altså(om,(at(bruge(den(viden(vi(har(om,(hvordan(vi(træffer(
valg(til(at(påvirke(vores(underbevidsthed,(uden(at(der(er(nogen(form(for(tvang,(besvær(eller(
andet(forbundet(med(det.
!
!
! 55!
Nudging i praksis
Thaler(&(Sunstein( tager,( i(deres(bog( (2008),(udgangspunkt( i(disse(klassiske(heuristikker(og(
systematiske(fejl,(som(de(medfører.(De(bruger(dem(til(at(forklare,(hvordan(det(er(muligt(at(
påvirke(adfærd,(hvis(man(benytter(sig(af(hjernens(tendens(til(at(begå(disse.(De(mener,(at(det(
er(muligt(få(folk(til(at(træffe(bedre(beslutninger(om(“health,(wealth(and(happiness”((Thaler(&(
Sunstein(2008(forside),(ved(at(indføre(nudging(de(steder,(hvor(vi(træffer(dårlige(valg.((
(
(
!
Eksempel(på(Nudging(i(København(
I(Nudge(You((12D03D2013)(har(været(med(til(at(lave(et(nudging(tiltag(i(København,(som(skulle(påvirke(
vores(måde(at(håndtere(affald(på.(Der(var(for(meget(skrald(som(blev(smidt(på(gaden,(på(trods(af,(at(
der(er(rigeligt(med(skraldespande(rundt(omkring.(
De(gjorde(derfor(det,(at(de(lavede(grønne(fodspor(over(til(skraldespande.(Dette(påvirkede(folk,(da(grøn(
er( en( farve( som( vækker( opsigt,( og( fodsporene( generelt( skaber( nysgerrighed.( Samtidig( var(
skraldespandene(blevet(beklædt(med(grøn,(så(man(hurtigt(og(ubevidst(fanger(sammenhængen(mellem(
de( to.(Dette( tiltag(har(haft(den(ønskede(effekt(på(gaderne( i(København( D(Der(er(mindre(affald,( som(
bliver(smidt.(
Det,(som(gør(det(til(nudging(er,(at(det(stadig(er(lige(så(let,(at(lade(være(med(at(bruge(skraldespanden.(
ValgDarkitekturen(er(blevet(konstrueret(således,(at(flere(er(opmærksomme(på,(hvor(skraldespandene(
er,(og(dermed(hvor(nemt(det(er(at(benytte(dem.(
!
! 56!
At følge flokken
Der(er(lavet(mange(forsøg,(som(viser(at(mennesker(har(en(tendens(til(at(tilpasse(sig(hinanden.(
Social(nudging(kan(derfor(have(en(stor(effekt,(og(har(været(med(til(at(skabe(store(kulturelle(
ændringer((Thaler(&(Sunstein(2008(s(58).(
Et( forsøg(viser,(at(hvis(man(sidder( i(en(gruppe(og(alle( individuelt( skal( svare(på(det(samme(
spørgsmål,( vil(man(have(en( tendens( til( at( svare( forkert,( hvis(de( som(svarer( inden(en( selv,(
svarer(forkert.(Faktisk(“vælger”(en(ud(af(tre(at(svare(forkert(D(Dette(på(trods(af,(at(fejlen(er(
åbenlys,(og(man(godt(kender(det(rigtige(svar.(Vi(bliver(påvirket(af(de(andres(svar,(og(vores(
naturlige(trang(til(at(tilpasse(os(i(sociale(sammenhænge(vil(gennemsyre(os(i(en(sådan(grad,(at(
vi(vælger(at(svare(forkert.(
Behovet(for(at(tilpasse(os(kommer(af,(at(vi(har(en(særlig(opfattelse(af,(hvordan(andre(ser(os.(
Vi( tror,( at( andre( bemærker( os(meget(mere( end( de( egentlig( gør( D( Dette( kaldes( “Spotlight(
effekten”.(I(virkeligheden(er(det(dog(helt(forkert,(da(de(fleste(har(mere(travlt(med(at(tænke(
på,( hvordan( de( ( selv( fremstår( overfor( andre.( Når( alles( opmærksomhed( hovedsageligt( er(
rettet( mod( dem( selv,( er( der( ikke( meget( tilbage( til( at( bemærke( små( detaljer( om( andre( i(
selskabet((Thaler(&(Sunstein(2008(s.(65).((
( (
!
! 57!
Teori del II - Introduktion til sociologien
I(denne(anden(del(af( teoriafsnittet,( vil( jeg(nu( tage( fat( i(de( teorier( fra( sociologien,( som( jeg(
mener,( kan( bidrage( til( forståelsen( af( begrebet( Gamification.( Jeg( bevæger(mig( altså( ned( i(
venstre( hjørne( af( min( dimensionsboks,( og( befinder( mig( i( feltet( der( forener( fri( vilje( og(
sociologi.( Her( forventer( jeg( at( finde( det,( som( skal( bidrage( til( en( bredere( forståelse( af(
Gamification.(
Axel Honneths Anerkendelsesteori I( dette( afsnit( vil( jeg( præsentere( Axel( Honneths( (f.( 1949)( Anerkendelsesteori.( Dette( vil( jeg(
gøre,( fordi( jeg(har(en( ide(om,(at( søgen(efter(anerkendelse(er(en(af(de(største(drivkræfter,(
som(findes(i(mennesket.(Spil(giver(en(unik(mulighed(for(at(få(og(give(anerkendelse,(hvilket(vi(
oplever,( når( vi( interagerer(med( hinanden.( Denne( teori( er( derfor( oplagt( at( benytte,( for( at(
undersøge,(hvordan(vi(også(kan(motiveres(af(vores(immanente(behov(for(anerkendelse.(
Efter( jeg( har( præsenteret( Anerkendelsesteorien,( vil( jeg( opsummere( Honneths( syn( på(
Tingsliggørelse(D(Han(tager(fat(i(begrebet,(som(blev(italesat(i(1925(af(filosoffen(Georg(Lukács(
(1885D1971).(
Honneths indskrivelse i historien
Honneth( skriver( sig( ind( i( den( kritiske( teoris( tradition( og( er( interesseret( i( Habermas( og(
Frankfurterskolens( tidligere( kritiske( teori.( Men( Honneth( adskiller( sig( fra( Habermas,( da(
Habermas( er( interesseret( i( at( begrunde( betingelserne( for( en( retfærdig( og( politisk(
!
! 58!
samfundsorden,( hvor( Honneth( derimod( er( interesseret( i( at( bestemme( de( konstituerede(
betingelser( for( individets( selvrealisering,( hvor( disse( betingelser,( må( sættes( som(
minimumsbetingelser.(Vi(har(altså(at(gøre(med(en(teori,(der(går(helt(ned(på(individniveau(og(
beskriver( retfærdigheden( i( forhold( til( det( enkelte( individ,( hvorimod(Habermas( vil( beskrive(
retfærdigheden(som(en(overordnet(og(samfundsmæssig(faktor.
”Med$det$in$mente$kan$vi$forstå$Habermas’$teori$som$en$traditionel$retfærdighedsteori$
(Gerechtigkeit)$og$Honneths$teori$som$en$teori$om$retfærdighedens$andet$(Das$Andere$der$
Gerechtigkeit),$dvs.$en$teori,$der$ikke$kun$kan$fastlægges$ud$fra$retslige$kriterier.”
(Willig(i(Honneth(2003(s(13D14)
Med( det( formål( at( udarbejde( en( kritisk( teori,( dvs.( en( teori( med( fundament( i( tværfaglig(
forskning,(der(indeholder(et(normativt(ideal,(kan(Honneth(igennem(sit(arbejde(med(Hegel(og(
Mead(opstille(en(samfundsteori(der(kan(”forklare$de$samfundsmæssige$forandringsprocesser$
i$relation$til$de$normative$krav,$der$strukturelt$ ligger$ i$det$gensidige$anerkendelsesforhold.”(
(Honneth(2003(s(127).
Det(normative( indhold( i(den(kritiske( teori( stammer( fra(de(allerede(eksisterende(normative(
meninger.(Honneths(formål(bliver(hermed(at(fremstille(en(samfundsteori,(hvormed(der(kan(
gives(en(kritisk(diagnose(af(eksisterende(sociale(forhold.
!
!
! 59!
Hegel og Mead
Honneth( er( interesseret( i( Hegels( Anerkendelsesteori( og( Meads( socialpsykologi( og( tager(
udgangspunkt(i(Hegels(begreb(om(intersubjektiv(anerkendelse.(Men(Honneth(videreudvikler(
en( normativ( samfundsteori( om( anerkendelse,( hvor( han( føjer( Hegels( tankemodel( sammen(
med( Meads( socialpsykologi,( hvormed( der( ”…$ opstår$ et$ intersubjektivitetsteoretisk$
personkoncept,$hvor$muligheden$ for$et$uforstyrret$ selvforhold$viser$ sig$at$ være$betinget$at$
tre$former$for$anerkendelse$(kærlighed,$ret,$solidaritet).”$(Honneth(2006(s(21).
Hverken( Hegel( eller(Mead,( havde( ifølge( Honneth,( nogle( grundlæggende( overvejelser( om,(
hvordan( ringeagt( og( krænkelse( gør( individet( i( stand( til( socialt( at( erfare,( at( de( er( nægtet(
anerkendelse.(Som(med(anerkendelsesformerne(kan(ringeagtsformerne(differentieres(ud(fra(
det( niveau( en( persons( intersubjektive( selvforhold( befinder( sig( på,( dog( vurderet( ud( fra(
krænkelse( og( ødelæggelse( frem( for( anerkendelse( (Honneth( 2006( s( 128D129).( Honneth(
tilføjer( et( psykisk( mellemled( hos( individet,( som( kan( informere( individet( om( dets( sociale(
situation(og( fungere( som(motivationsbasis,( når( det(på(uretfærdig( vis( er( nægtet( adgang( til(
anerkendelse.( Ifølge(Honneth(er( individet(nemlig( ikke( i(stand(til(at( reagere(følelsesneutralt(
på( de( nævnte( ringeagtsformer.( Dette( giver( anerkendelsens( normative(mønster( en( chance(
for(at(blive(realiseret.(
De tre anerkendelsessfærer
I( Kamp$ om$ Anerkendelse$ (2006)( og( Behovet$ for$ Anerkendelse( (2003)( opererer( Honneth(
overordnet(med(tre(anerkendelsessfærer.(Indenfor(hver(af(disse(tre(anerkendelsessfærer,(er(
!
! 60!
der( til( hver( af( dem( en( tilhørende(måde( at( anerkendes( på.( De( tre( anerkendelsessfærer( er(
Kærlighed,( ret( og( solidaritet.( I( den( første( anerkendelsessfære,( kærlighed,( skal( ordet(
kærlighed( ikke( nødvendigvis( forstås( som( intime( seksuelle( forhold.( I( stedet( er( det( alle( de(
primærrelationer,(der(er(til(stede:(”…der$består$af$stærke,$følelsesmæssige$bånd$mellem$få$
personer,$ således$ som$ vi$ finder$ det$ i$ erotiske$ parforhold,$ venskaber$ og$ i$ forholdet$mellem$
forældre$ og$ børn.”$ (Honneth( 2006( s( 130).( I( alle( tilfælde( har( vi( at( gøre( med( en(
sammensmeltningsproces( som( er( betinget( af,( at(man( i(mødet(med( den( anden( hele( tiden(
genetablerer( sine( grænser.( Afgørende( er( det,( at( subjektet( som( den( elskede( person( har(
sikkerhed(for(sin(opmærksomhed.(Subjektet(kan(blive(en(selvstændig(person(ved(åbent(og(
afspændt(at(forholde(sig(til(sig(selv,(dvs.(et(spændingsforhold(som(er(betinget(af(en(gensidig(
grænseudvidelse((Honneth(2006(s(143D144).
Den(anden(anerkendelsessfære,( ret,( er(de( rettigheder( individet(har,(hvis(det( kan( se(andre(
mennesker(i(øjnene(og(føle(sig(på(lige(fod(med(andre.(”At$opfatte$sig$selv$som$indehaver$af$
rettigheder$er$at$ være$ stolt,$ ikke$på$en$overdreven,$men$på$en$passende$måde;$det$er$det$
minimum$ af$ selvrespekt,$man$må$ have$ for$ at$ kunne$ være$ værdig$ til$ andres$ kærlighed$ og$
værdsættelse.$Respekt$ for$personer$ (…)$er$måske$simpelthen$respekt$ for$deres$ rettigheder”$
(Honneth( 2006( s( 161).$ Den( retslige( sfære( har( altså( at( gøre( med( kognitiv( respekt( eller(
selvrespekt,(hvor(individet(gennem(erfaringen(af(retslig(anerkendelse,(kan(betragte(sig(selv(
som(et( samfundsmedlem,(der(har(mulighed( for( at(deltage( i( beslutningsprocesser( sammen(
med(de(øvrige(samfundsmedlemmer((Honneth(2006(s(162).
!
! 61!
Den( sidste( anerkendelsessfære( er( solidaritet,( som( handler( om( at( være( værdifuld( for(
fællesskabet(og(samfundet.(Solidaritet(kan(også(betegnes(som(social(værdsættelse:(
”At$værdsætte$hinanden$symmetrisk$betyder$her,$at$man$betragter$hinanden$i$lyset$af$
værdier,$der$lader$de$andres$egenskaber$og$muligheder$fremtræde$som$betydningsfulde$for$
den$fælles$praksis.”$
(Honneth(2006(s(173)
Disse( relationer(må( kaldes( solidariske,( da( de( fremkalder( følelsesmæssig( deltagelse( for( det(
individuelt(kendetegnende(ved(det(andet( individ.(Det(handler(altså(om,(at(ethvert( individ( i(
kraft( af( sine( egne( præstationer( og( evner( har( muligheden( for( at( føle( sig( værdifuld( for(
fællesskabet((Honneth(2006(s(173).
Tingsliggørelse - en reformulering af et gammelt koncept
“Reification”(eller(den(danske(oversættelse(“Tingsliggørelse”(betyder,(at(man(opfatter(eller(
behandler(noget(som(ikke(er(en(ting,(som(om(at(det(er(en(ting((Honneth(2008).(Dette(kan(
også(betegnes(som(objektificering(af( levende(væsener,(hvor(man( ikke(opfatter(de( levende(
væsener,(værende(fx(mennesker,(som(følende(og(sansende.(
!
! 62!
Begrebet( “Reification”( blev( første( gang( præsenteret( i( en( essaysamling( af( filosoffen(Georg(
Lukács( i( 1925.(Denne( samling( var(baseret(på( tanker( af( store(mænd( som(Marx,( Simmel(og(
Weber,(og(satte(hurtig(gang(i(sociologers(analyser(af(den(tids(adfærd.(Tiden(var(efterkrigstid,(
hvor( arbejdsløshed( og( økonomisk( krise( reflekteredes( i( den( måde,( som( folk( behandlede(
hinanden(på(D(koldt(og(kynisk((Honneth(2008(s(20).(
Efter(anden(verdenskrig(blev(begrebet(betragtet(som(forældet,(og(de(som(brugte(det,(blev(
omtalt( som( værende( hængende( i( en( fjern( fortid.( Honneth( tager( fat( i( konceptet( igen( og(
reformulerer(det,(så(det(kan(anvendes(som(begreb(i(vores(tid.
Problematikken ved Lukács model
Da(Lukács(præsenterede(begrebet,(havde(han(en(meget(ontologisk(tilgang(til(det(problem,(
som( han( så,( at( Tingsliggørelsen( skabte.( Han( så( det( bl.a.( opstå( i( forbindelse( med(
vareudveksling,( og( altså( en( adfærd( som( opstod( grundet( det( kapitalistiske( samfund.( Her(
mente(Lukács,(at(Tingsliggørelse(var(blevet(menneskets(anden(natur.(
“As$soon$as$social$agents$begin$to$relate$to$each$other$primarily$via$the$exchange$of$
equivalent$commodities,$they$will$be$compelled$to$place$themselves$in$a$reifying$relationship$
to$their$surroundings,$for$they$can$then$no$longer$avoid$perceiving$the$elements$of$a$given$
situation,$solely$in$relation$to$the$utility$that$these$elements$might$have$for$their$egocentric$
calculations”.
(Honneth(2008(s(22)
!
! 63!
Honneth(kritiserer(Lukács(model,(da(han(mener,(at(der(ikke(er(tale(om(et(ontologisk(problem,(
men(et(etisk(problem.(Han(mener(derfor,(at(Lukács( tog( fejl,(da(han(aldrig(så(på(det(etiske(
aspekt,(men( udelukkende( fokuserede( på,( at( den( sociale( adfærd( nødvendigvis(måtte( være(
forkert,(fordi(den(var(i(uoverensstemmelse(med(nogle(ontologiske(fakta.
Netop(grundet(Lukács(ide(om,(at(det(var(blevet(vores(anden(natur,(mener(Honneth(ikke,(at(
det(kan(betragtes(som(en(moralsk(forseelse,(da(han(ved(brug(af(formuleringen(“natur”(giver(
udtryk( for,(at(det(er(en(adfærd,(som(mangler(elementet(af(den(subjektive(hensigt,( som(er(
nødvendigt( for,( at( det( kan( betegnes( som( værende( en( krænkelse( af( moralske( principper,(
hvilket(Honneth(mener,(at(Tingsliggørelse(er((Honneth(2008(s(26).
Et anerkendelses-teoretisk perspektiv på Tingsliggørelsen
Da(Lukács(rodfæster(sit(begreb(om(Tingsliggørelse(i(et(ontologisk(problem,(har(Honneth(her(
fundet(sin(vej(til(en(reformulering(af(begrebet.(En(ny(form(for(Tingsliggørelse(bliver(defineret(
af(Honneth,(med(udgangspunkt(i(hans(Anerkendelsesteori,(som(jeg(har(præsenteret(ovenfor.(
Honneth( kommer( frem( til( at( begrebet,( i( vores( tid,( kan( bruges( i( forbindelse( med( den(
interaktion( med( andre( mennesker,( som( findes,( når( vi( har( mistet( vores( forudgående(
anerkendelse( af( disse( samme( personer( (Honneth( 2008( s( 64).( Han( rehabiliterer( altså(
begrebet(som(en(form(for(“glemt”(anerkendelse.(
!
! 64!
Honneths(tanker(er,(at(den(sociale(kritik(har(begrænset(sig(selv(til(at(evaluere(den(normative(
samfundsorden,( efter( om( den( opfylder( visse( retfærdighedsprincipper.( Problemet,( som(
opstår( her,( er,( at( den( tilgang( overser( det( faktum,( at( et( samfund( godt( kan( vise( et(moralt(
underskud( uden( at( krænke( generelle( retfærdighedsprincipper.( Han( konstaterer( derfor,( at(
der(på(trods(af(den(retslige(anerkendelse,(optræder(alvorlige(patologier(i(samfundet,(som(vi(
ikke(har(blik(for,(da(vi(kun(ser(de(juridiske.
Han( håber( på,( at( ved( at( berige( offentligheden( med( hans( tanker,( og( reformulere( Lukács(
begreb(om(Tingsliggørelse,(vil(kunne(påvirke(den(offentlige(diskurs(og(styrke(argumenterne(
til(at(kritisere(den(sociale(udvikling,(som(finder(sted(lige(nu.(Han(skriver(selv,(at(hans(forsøg(
på(at(reformulere(denne(tanke(ikke(er(upåvirket(af(hans(bekymring(for,(om(vores(samfund(er(
på(vej(hen(mod(det(samfund,(som(Lukács(beskrev(for(over(80(år(siden((Honneth(2008(s(84).
Virkeligheden er i stykker...
“Spil$kan$forandre$verden.$Spil$kan$forbedre$liv$væsentligt.”
(McGonigal(2011)
Denne( udtalelse( virker(måske( lidt( fjollet,( for( dem( som( ikke( har( læst(McGonigals( bog.( For(
hvordan(skulle(et(spil(i(en(virtuel(verden,(kunne(gøre(en(forskel(i(den(virkelige(verden?(Hun(
påstår(ikke(kun,(at(det(kan(gøre(en(forskel,(men(også(at(spil(rent(faktisk(tilfredsstiller(nogle(
grundlæggende(behov,(vi(har(som(mennesker,(som(virkeligheden(ikke(er(i(stand(til.
!
! 65!
Jane(McGonigal(er(spilDdesigner(og(har(en(PhD(i(performance(studies(fra(Berkeley(University.(
Hun(har(for(nylig(skrevet(en(bog,(hvor(hun(argumenterer(for(ovenstående(udtalelse,(og(den(
bog(har(været(en(New$York$Bestseller.(Men(hvordan(kan(en(bog(om(computerspil(blive(en(
bestseller?( Det( var( det( første( spørgsmål,( som( jeg( stillede( mig( selv.( Følelsen( jeg( havde( i(
kroppen,(efter(at(have(set(en(TED(talk((TED(2,(13D03D2013)(var(dog(soleklar:(Den(her(kvinde(
formår(at(forklare(det(fantastiske,(som(sker(med(os(mennesker,(når(vi(spiller.
Hendes(forståelse(for(spil(og(gamerkultur,(mener( jeg,(er(så(stor,( fordi(hun(starter(et(andet(
sted(end(andre( teoretikere.(Hun(er( selv( gamer,(og(har(derfor(en(anden( tilgang(og( indsigt.(
Bogen(blev(skrevet,(fordi(hun(havde(en(hypotese(om,(at(der(må(være(en(grund(til,(at(flere(og(
flere(hellere(vil(befinde(sig( i(en(virtuel(verden(end(i(den(virkelige(verden.(Hendes(hypotese(
hedder,(at(sammenlignet(med(spil,(er(virkeligheden(i(stykker((McGonigal(2011(s(3).(Den(kan(
ikke(det( samme,( som(spil( kan.( I(bogen( tager(hun( læseren(med(på(en( rejse,(hvor(hun(med(
eksempler(og(gode(historier(forklarer,(hvad(der(sker(med(os,(når(vi(spiller(spil.
De hårde fakta
McGonigal( giver( i( sin( bog( en(masse( tal,( som( støtter( op( om( hendes( argumenter.( Disse( er(
yderst( interessante( i( forhold( til( Gamification,( da( det( samtidig( støtter( op( om,( hvorfor(
Gamification(bliver(større(og(større.(Hun(kommer(bl.a.(med(disse(tal:
!
! 66!
● Gennemsnitligt(spiller(69%(af(beboere(i(en(husstand(computer(og(video(spil.
● 97%(af(ungdommen(spiller(computer(og(video(spil.
● 40%(af(alle(gamere(er(kvinder.
● Hver(fjerde(gamer(er(over(50(år(gammel.
● Den(gennemsnitlige(gamer(er(35(år(gammel(og(har(spillet(i(12(år.
● De(fleste(gamere(forventer(at(forblive(gamere(resten(af(deres(liv.
● Et( gennemsnitligt( ungt(menneske( i( England( bruger( 10.000( timer( på( at( spille( inden(
dets(21(års(fødselsdag.
Udover(disse(facts(om(gamere,(nævner(hun(følgende(facts(om(computerspil:
● Der(bruges(3(milliarder(timer(om(ugen(på(at(spille(computerspil.
● i( 2011( blev( der( brugt( 16,6( milliarder( dollars( på( computerspil( i( USA( (Theesa(
05.06.2013).
● Spillet( World$ of$ Warcraft,$ forkortet( til( WoW,( er( det( største( MMO( (Massive(
Multiplayer(Online)(med(11.5(millioner(brugere(i(2010.
● WoW$ er( der( samlet( brugt( 5,93(milliarder( år( på,( siden( det( kom( ud( i( 2004( D( det( er(
næsten( lige( så( lang( tid,( som( der( er( gået,( siden( vores( forfædre( stod( på( to( ben( for(
første(gang((McGonigal(2011(s(52).
● WoW(indbringer(ca.($5(millioner(om(dagen,(blot(i(abonnementDindtjening.
!
! 67!
Disse(fakta(viser(sort(på(hvidt,(at(spil(er(en(disciplin,(som(bliver(større(og(større.(Vi(kan(godt(
lide(at(spille,(og(at(dømme(ud(fra(tallene,(kunne(det(godt(se(ud(som(om,(at(mange(faktisk(
hellere(vil(være(i(en(virtuel(verden,(end(den(virkelige(verden.
Fællesskabet og interaktionen
Interaktion(er(en(stor(del(af(det(at(spille(spil,(både(online(og(offline.
Socialt( fællesskab(spiller(en( stor( rolle( for(vores( lykkefølelse,(og(er(en(af(grundene( til,( at( vi(
bliver(draget(af(spil,(da(der(næsten(altid(er(et(socialt(aspekt(i(at(spille.(Man(spiller(mod(andre,(
med(andre(eller(kan(diskutere(det(med(andre,(som(spiller(samme(spil.
McGonigal((2011)(skriver(om(det,(hun(kalder(“prosociale(følelser”,(som(spil(hjælper(med(at(
fremkalde.( De( prosociale( følelser( er( positive( følelser( som( opstår,( når( vi( interagerer( med(
andre.(Her(i(blandt(kærlighed,(venskab,(medfølelse,(beundring(og(dedikering.(Disse(følelser(
kan(vi(også(sagtens(få(uden(at(spille,(men(de(opstår(i(langt(højere(grad,(når(vi(arbejder(mod(
et(fælles(mål,(hvilket(vi(ofte(gør(i(spilDsammenhænge.
Ved(at(arbejde(mod(et( fælles(mål,(er(vi(nødt( til(at( interagere(på(bedst(mulig(vis.(Vi( får(en(
bedre(situation(og(oplevelse(ud(af(det,(ved(at(udnytte(hinandens(gode(sider(og(fokusere(på(
det(positive,(da(det(bringer(bedre(resultater.(Derfor(har(vi(en(tendens(til(at(se(det(potentiale(
som(vores(medspiller/modspiller(har,(og(får(automatisk(en(styrket(relation(til(dem.
Dette(fællesskab(opstår(helt(af(sig(selv,(når(vi(spiller,(men(i(den(virkelige(verden,(kommer(det(
ikke( altid( naturligt.( Dette( er( fordi,( vi( i( den( virkelige( verden( ikke( selv( altid( vælger( vores(
missioner(og(derudover(varierer(dedikationen(fra(de(forskellige(“deltagere”(ekstremt(meget.(
!
! 68!
I( den( virkelige( verden( er( alle( ikke( sat( ind( i( en( mission( som( passer( nøjagtig( til( deres(
kompetence,(og(ofte(har(de(måske(også(en(masse(andre(ting,(som(fylder(i(bevidstheden(jvf.(
Flow( teorien.( (Dvs.( at(ens(opmærksomhed( ikke(er(100%(på(det(man(beskæftiger( sig(med,(
hvilket(medfører,(at(man(kan(virke(distanceret(eller( fraværende(overfor(dem,(som(man(er(
sammen(med.
Fællesskabet( kan(dyrkes(på(mange(måder( i( spilleverdenen,(og(der(er(derfor(plads( til( både(
introverte(og(ekstroverte,(især(i(den(digitale(verden.(I(de(store(MMO’er,(som(WoW,(kan(man(
tage(på(mission(alene,(selvom(det(slår(sig(op(på(at(være(et(Massive(Multiplayer(spil.(Dette(
virker(måske(lidt(mærkeligt,(når(man(har(muligheden(for(at(spille(med(en(masse(andre,(og(i(
stedet( vælger( at( løbe( i( rundt( i( denne( verden(uden(at( have(en(direkte( interaktion(med(de(
andre,(som(er(til(stede.
Men( i( dette( tilfælde( er( det( følelsen( af( at( være( samme( sted( som( andre,( det,( som( tiltaler(
mange.(Flere(vælger(at(spille(på(denne(måde,(og(det(skaber(en(god(en(stemning,(som(bygger(
på,(at(alle(er(i(samme(verden(og(har(en(fælles(forståelse(for(det,(som(foregår.(Selvom(man(
spiller(alene,(så(er(man(ikke(alene((McGonigal(2011).(Man(er(nemlig(en(del(af(noget,(som(i(
spilleverdenen(kaldes(episk.(
Epicness - sammenhold på den store skala
Nogle( gange(mærker( vi( følelsen.( At( være( en( del( af( noget( større( D( det( kan( være( i( mange(
forskellige(sammenhænge.(Oftest(sker(det,(når(der(er(mange(mennesker(samlet(på(et(sted(
!
! 69!
fysisk,(fx(til(en(koncert(eller(en(sportsturnering.(Det(kan(dog(også(ske(i(den(virtuelle(verden,(
og(I(følge(McGonigal(opstår(disse(store(følelser(hos(gamere(hyppigt,(når(de(samles(om(fx(et(
stort( slag.( Det( er( en( særlig( følelse,( som( gennemstrømmer( os,( hvor( intensiteten( er( helt(
ekstraordinær.
Denne( følelse( frembringer(en(ærefrygt,( fordi(den(er( så( storslået(og(sjælden( i(den(virkelige(
verden.(Vi(overvældes(af(den,(når(den(kommer,(og(ofte(er(den(her( kun(et( flygtigt(øjeblik,(
inden(den(løber(ud(mellem(fingrene(på(os(på(trods(af,(at(vi(desperat(forsøger(at(holde(fast(i(
denne(episke(følelse,(som(neuropsykologen(Paul(Pearsall(beskriver(som:
“The$orgasm$of$positive$feelings”
(McGonigal(2011(s(99)
Med(følelsen(af(ærefrygt(over(at(erkende(vi(er(en(del(af(noget(større,(følger(der(ofte(følelser(
af(kærlighed,(spiritualitet,(taknemmelighed(og(ikke(mindst(viljen(og(lysten(til(at(lægge(energi(
i( situationen,( skriver( McGonigal.( Når( vi( mærker( denne( større( helhed,( bliver( de( positive(
følelser(også(fremskyndet(af,(at(vi(har(fornemmelsen(af,(hvor(vores(plads(er(henne.(Vi(ved,(
hvor(vi(hører(til(D(vi(er(en(del(af(et(sammenhold,(hvor(alle(har(deres(særlige(rolle(og(alt(har(en(
mening.
Udover(at(det(får(os(til(at(have(det(godt,(får(det(os(også(til(at(ville(gøre(noget(godt.((
!
!
! 70!
Analyse & diskussion del I – Psykologiens bidrag
I(første(del(af(min(analyse(vil(jeg(anvende(teorierne(taget(fra(psykologien,((Behaviorisme(og(
Flow,( på( begrebet( Gamification( til( at( forstå( og( forklare,( hvordan( det( virker( på( os.( Disse(
teorier(bruges(i(de(nuværende(diskurser(og(analyser(af(begrebet.(
Behaviorismens anvendelsesmuligheder Man( kan( argumentere( for,( at( Gamification( kan( bygges( op( omkring( og( forklares( ud( fra(
behavioristiske(principper.(I(dette(afsnit(vil(jeg(se(på(begrebet(med(behavioristiske(briller,(og(
lave(et(tankeDeksperiment(med,(hvordan(en(GamificationDstrategi(i(marketing(vil(se(ud,(hvis(
den(hovedsageligt(er(bygget(op(omkring(behavioristiske(principper.(
Årsagen(til,(at(der(er(en(tendens(til(at(benytte(Behaviorismen(til(at( forklare,(hvad(der(sker(
med(os,(når(vi(udsættes(for(Gamification,(er(at(denne(kan(anvendes(ganske(let(på(begrebet.(
Den( er( god( til( at( fremhæve( nogle( kausaliteter,( og( virker( derfor( meget( overbevisende( i(
anvendelsen.(
Stimuli og respons - Gamification i marketing
Personligheden( er( ikke( tilstede( i( Behaviorismen,( og( må( derfor( heller( ikke( tages( med( i(
overvejelserne( af( en( GamificationDstrategi.( Der( skal( udelukkende( fokuseres( på( stimuli( og(
respons.( Hvis( man( skulle( benytte( en( behavioristisk( strategi( i( en( gamificeret(
marketingkampagne,(vil(man(først(gå( ind(og(se(på,(hvad(den(ønskede(respons(er(og(hvilke(
!
! 71!
stimuli,( som( vil( kunne( frembringe( den.(Mere( konkret( vil( stimuli( være( spilelementerne,( og(
respons(vil(være(den(efterfølgende(adfærd.(
I( følge( Werbach( &( Hunter( (2012)( findes( der( et( væld( af( dynamikker,( mekanikker( og(
komponenter,(som(man(kan(gøre(brug(af.(Mest(brugt(er(dog(de(føromtalte(PBLs,(skriver(de(D(
Points,(Badges,(Leaderboards.(
Sat(på(spidsen(på(den(måde(som(Werbach(&(Hunter( formår(at(gøre,(bør(en(GamificationD
strategi( kunne( laves( meget( simpelt.( Gør( det( muligt( at( vinde( nogle( points,( og( efter( en(
overskuelig( tid( få( et( badge,( mens( man( samtidig( kan( se( sit( fremskridt( på( et( leaderboard.(
Dette(vil(kategoriseres(som(stimuli.(
Tilbage( er( der( blot( at( vente( på( responsen( D( den( efterfølgende( adfærd.( I( en(
marketingsammenhæng(vil(denne(optræde(som(en( form(for(konvertering.(En(konvertering(
inden( for( marketing( vil( sige,( at( en( ønsket( adfærd( opnås( D( i( form( af( fx( salg,( tilmelding( til(
nyhedsbrev(eller(andre(mål,(som(en(virksomhed(har(for(deres(kunder/potentielle(kunder.((
Inden( for( klassisk( betingning( vil( the$ unconditioned$ stimulus$være( spilDelementerne,( og( the$
unconditioned$ response$ den( efterfølgende( adfærd.( The$ conditioned$ stimulus( og( the$
conditioned$response$vil(afhænge(af,(hvilken(situation(der(er(gamificeret.(
Rotten i Skinners boks
Operant(betingning(træder(også(tydeligt(frem(som(anvendeligt(i(Gamification(sammenhæng,(
da(det(indeholder(begrebet(forstærkende$stimulus.(Forstærkende(stimulus(er(den(belønning(
!
! 72!
man(giver(for(en(adfærd,(som(dermed(øger(muligheden(for(at(det(sker(igen,(som(i(eksemplet((
med(rotten(i(Skinners(boks.(
Hvis(vi( igen(tager(fat( i(PBLs,(er(både(Points(og(Badgets( i(kategorien(forstærkende(stimulus,(
som( positive$ forstærkninger.( De( fungerer,( som( den( belønning( en( bruger( får,( hvis( dens(
adfærd(er(som(ønsket.(På(samme(måde(som(rotten(får(mad,(hvis(den(trykker(på(det(rigtige(
håndtag,(får(brugeren(points,(hvis(den(handler(på(den(ønskede(måde.(
Hvis( ikke,(kan(man(måske(risikere(at(miste(points,(eller(blive(straffet(på(anden(vis,( som(så(
ville( kategoriseres( som( negativ$ forstærkning.( Vi( får( ikke( elektrisk( stød,( som( rotten,( men(
princippet(er(det(samme(D(ved(uønsket(adfærd(vil(vi(blive(udsat(for(en(negativ(konsekvens.(
Det manglende P
Som( beskrevet( ovenfor( kan( man( uden( problemer( lave( en( strategi,( som( ikke( tager(
personligheden(med(i(betragtning.(Og(den(kan(også(virke.(Som(tilfældet(med(baby(Albert,(er(
det(muligt(at(fremprovokere(en(særlig(adfærd,(ved(gentagne(gange(at(udsætte(personen(for(
enten( en( positiv( eller( en( negativ( konsekvens.( I( Skinners( boks( er( det( smerte,( men( i( en(
GamificationDstrategi,( vil( konsekvensen( være( en( anden( D( en( form( for( tab,( strafpoint( eller(
andet(som(kan(inkorporeres(i(spilsammenhæng.(
Det,(at(personligheden(er(taget(ud(af(ligningen,(kritiseres(i(senere(tids(psykologi(og(ofte(kan(
man(finde(udtryk(som(“hjernevask”(og(“manipulation”(i(samme(sætning.(Årsagen(til(dette(er,(
at( sindet( ikke( er( en( faktor( i( Behaviorismen.( Men( som( skrevet( i( teoriafsnittet,( prøver(
Behaviorismen( netop( at( få( psykologien( gjort( til( en( videnskab,( hvor( man( opnår( resultater(
!
! 73!
baseret(på(eksperimenter.(Derfor(ses(der(udelukkende(på(kausalitet.(Dermed(mener(jeg(ikke,(
at(man(kan(sætte(denne(form(for(“videnskab”(i(helt(samme(kategori(som(andre(former(for(
psykologi,(da(den(ikke(beskæftiger(sig(med(psyken(som(sådan.(Psyken(er(netop(det,(som(den(
ikke$beskæftiger(sig(med,(men(betragtes(som(den(sorte(boks.(
Det( er( en( adfærdsteori,( som( kan( bruges( til( at( observere( og( forklare( adfærd.( Efter(
observationen,(kan(man(opstille(samme(betingelser,(og(muligvis(opnå(samme(adfærd(igen.((
Derfor( kan( denne( tilgang( benyttes,( hvis( man( vil( gamificere( en( situation( D( og( med( succes(
endda.(
Hvordan kan Behaviorismen benyttes?
Inden(for(marketing(er(Gamification,(sådan(som(det(bruges(i(dag,(et(begreb(og(en(definition,(
som(beskriver(den(disciplin(at(benytte(nogle(elementer,(som(forbindes(med(sjov,(leg(og(lykke,(
til(at(fordre(en(særlig(adfærd,(som(i(sidste(ende(vil(øge(profitten.(
O(Behaviorisme(har(ikke(optrådt(endnu,(og(hvis(ikke(det(gjorde,(ville(ovennævnte(definition(
nok( ikke( skabe( undren,( men( blot( betragtes( som( en( fin( beskrivelse( af( formålet( med(
Gamification( i(marketing.(Nu(hvor( jeg( har( beskrevet(Behaviorismen,( kan(man(dog( tydeligt(
genkende(dens(principper(i(min(definition(ovenfor.(
Som(min( indledning(gav(udtryk( for,( så(er(der(eksempler(på(denne( form( for(markedsføring(
rigtig( mange( steder( i( dag.( Virksomheder( bruger( pointsystemer,( kundeklubber,(
loyalitetsprogrammer( og( mange( andre( tiltag,( som( positive( forstærkninger( overfor( deres(
!
! 74!
kunder.(Køb(kaffe(i(Starbucks,(og(du(optjener(points,(køb(ind(i(Bilka,(og(du(kan(få(rabat(på(en(
grillpande(D(og(sådan(fortsætter(det(i(uendelig(mange(butikker.(
Disse( eksempler( er( meget( simple( eksempler( på,( hvordan( man( kan( bruge( Gamification( i(
marketing.(Her(får(man(konkrete(belønninger(ved(at(handle(på(den(ønskede(måde.(
Men(hvor(meget(spil(er(der(egentlig(over(en(kundeklub?(Og(hvor(sjovt(har(man(det,(når(man(
får(Bilkas(guldmærker(med(hjem?(Der(er(ikke(langt(fra(følelsen(af(at(være(noget(særligt,(til(
følelsen(af(blot(at(være(en(tilfældig(kunde,(som(bliver(udsat(for(en(marketingkampagne(i(de(
fleste(af(disse(tilfælde.(Desværre(er(det(en(dominerende(tanke(i(de(fleste(virksomheder,(som(
benytter(sig(af(en(form(for(Gamification,(at(lidt(points(er(nok(til(at(motivere(den(målgruppe,(
som(de(gerne(vil(ramme.(Det(virker(dog(kun(indtil(den(dag,(hvor(kunderne(støder(på(et(bedre(
tilbud(D(så(vil(de(rette(opmærksomheden(et(nyt(sted(hen,(da(der(ikke(bliver(skabt(nogen(form(
for( loyalitet( eller( engagement( til( brandet.( For( hvordan( skulle( en(metode,( som( ikke( tager(
psyken( med( i( betragtning,( kunne( forventes( at( påvirke( netop( denne( og( få( den( slags(
engagerende(følelser(til(at(opstå?(
Behaviorismens potentiale i Gamification
Ja,(Behaviorisme(kan(bruges(i(Gamification.(Det(er(derfor,(at(det(ofte(benyttes(til(at(forklare,(
hvad( der( sker( med( os,( når( vi( motiveres( i( disse( sammenhænge.( Samtidig( bliver( det( ofte(
kritiseret( i( det( efterfølgende( afsnit,( hvorefter( der( tages( fat( i( Flowteori( og( andre(
!
! 75!
motivationsteorier(til(at(gøre(op(for,(at(man(lige(har(brugt(en(“gammel”(teori,(som(er(forbudt(
at(nævne,(hvis(man(betragter(sine(medmennesker(som(værende(refleksive(væsener.(
Men( jeg( vil( ikke( benægte( at( Behaviorisme(er( anvendeligt.( Vi( har( set( det( i( eksemplet(med(
baby(Albert(og(min(far(i(Bilka.(De(reagerede(ikke,(fordi(de(var(intrinsisk(motiverede(eller(i(en(
form(for(flow.(Samtidig(er(jeg(ret(overbevist(om,(at(grillpanden(ikke(har(noget(at(gøre(med(
søgen(efter(anerkendelse.(
Disse(to(eksempler(er(ganske(gode(til(at(beskrive,(hvorfor(og(hvordan(Behaviorismen(virker.(
Det(er(ikke(en(overvejelse,(som(jeg(har(lavet(i(starten(af(min(skriveproces,(at(min(indledning(
rent(faktisk(understøtter(netop(denne(teori.(Derfor(ser(jeg(det(også(som(et(tegn(på,(at(det(er(
stor(del( af(den( form( for(Gamification,( som(anvendes( i( dag.(Det(er(blot( en( særlig( form( for(
Gamification,(som(man(kan(få(ud(af(udelukkende(at(benytte(behavioristiske(principper(som(
grundlag(D(en(meget(simpel(form,(som(Werbach(og(Hunter((2012)(også(kritiserer(og(kalder(
for( “pointsification”.( Dette( henviser( naturligvis( til,( at(man( blot( ved( at( uddele( points,( ikke(
gamificerer(en(kampagne,(da(det(ikke(er(tilstrækkeligt(til(at(skabe(loyalitet(og(engagement.(
Som(i(eksemplet(med(de(to(drenge,(der(spiller(fodbold(af(forskellige(årsager,(vil(denne(form(
for(kampagne(kunne(sammenlignes(med(drengen(som(er(lovet(en(cykel(D(points(er(nemlig(en(
ekstrinsisk(motivations(faktor,(på(samme(måde(som(cyklen.(
Og(lige(som(den(dreng(ikke(brød(sig(om(fodbold,(men(alligevel(spillede,(kan(en(kunde(også(
konvertere(uden(at(være(engageret(i(virksomheden,(som(står(bag.((
!
! 76!
Potentialet( i( Gamification( forestiller( jeg(mig( er(meget( større,( end( det( som(Behaviorismen(
formår( at( favne( om.( Disse( marketingDkampagner,( som( jeg( har( nævnt,( tror( jeg( blot( er( en(
brøkdel(af,(hvad(man(kan(opnå(med(Gamification.(Dette(er(bl.a.(fordi(det(sociale(aspekt(slet(
ikke( er( eksisterende( i( denne( teori,( og( at( det( mere( handler( om( at( kaste( points( efter( sin(
målgruppe(end(at(engagere(dem,(som(jeg(beskrev(i(afsnittet(ovenfor.(
Misforståede anvendelsesmuligheder
Som(opfølgning(på(mit(tidligere(udsagn,(at(Behaviorismen(prøver(på(at(være(en(videnskab,(
som(kortlægger(kausale(sammenhænge,(vil( jeg(dog(stadig(gerne(pointere(brugbarheden(af(
dette( i(en(Gamification(sammenhæng.(Jeg(mener,(at(denne(teori(vil(gøre(sig(bedst(som(en(
form( for( redskab( til( at( justere( fx( en(marketingkampagne( D( et( supplement( til( at( forstå( og(
forbedre( en( strategi.( Den( er( håndgribelig,( og( man( får( resultater( med( det( samme.( Men(
bruges(den(som(udgangspunkt(til(at(bygge(en(strategi(op,(vil(det(blot(være(et(korthus,(som(
kan(falde(sammen(når(som(helst.(Ved(manglen(på(et(socialt(aspekt(og(intrinsisk(motivation,(
er(det(blot(en(tom(skal,(som(ikke(skaber(hverken(loyalitet,(engagement(eller(glæde,(men(kun(
virker(så(længe(opmærksomheden(er(på(det(rette(sted.(
Min( far( er( ikke( blevet( rørt( eller( forandret( på( nogen( måde( af( sin( rabat( D( han( har( højst(
sandsynligt(allerede(glemt,(hvordan(han(fik(grillpanden,(og(at(han(fik(den(billigere.(
Baby(Albert(er(bange(for(rotter(og(andre(pelsede(ting.(Udover(det,(som(er(åbenlyst(forkert(
ved(dette( eksperiment,( så( er( det( stadig( ikke(de( rette( følelser,( som(det( vækker.(Han( står( i(
samme,( dog(modsatte( situation( som(min( far( D( han( har( oplevet( en( negativ( forstærkning( i(
!
! 77!
stedet( for( en( positiv.( Og( selvom(Machiavelli(mente,( at( det( var( bedre( at( være( frygtet( end(
elsket,( så( vil( jeg( mene,( at( positive( følelser( er( meget( mere( ønsket( og( effektive( i( en(
forretningssammenhæng.(
Tingsliggørelsens indsnigen
Når( jeg( taler(om(marketingDkampagner(og(konverteringer( i( dette(afsnit,( er(det( fordi,(disse(
begreber( hænger( sammen( med( den( form( for( Gamification,( som( Behaviorismens( metode(
fordrer.(Konvertering(betyder(i(sidste(ende(en(form(for(værdi(for(en(virksomhed,(og(dermed(
er(profit(og(penge(selvskrevne,(som(de(parametre(man(vil(måle(på(i(en(sådan(kampagne.(
Behaviorismens( anvendelsesmuligheder( bærer( et( krav( om( et( samfund,( som( er( styret( af(
kapitalistiske( bevæggrunde( og( et( syn( på( verden,( som( handler( om( værdi( i( form( af( den(
materialistiske( og( ikke( den( menneskelige.( Dermed( mener( jeg( at( kunne( placere(
Behaviorismen(som(en(teori(og(metode,(der(bruges,(fordi(den(bærer(et(potentiale(til(at(øge(
værdien(for(en(virksomhed(i(en(kapitalistisk(verden,(hvor(de(mellemmenneskelige(relationer(
baseres(på,(hvilken(nytte(man(kan(drage(af(dem.(Honneths(forudsigelse(om(Tingsliggørelsen(
har(pludselig(sneget(sig(ind(på(os(i(denne(brug(af(Gamification.(
Bevidsthedens rolle er ikke glemt
Da(det(er(anerkendt,(at(Behaviorismen(ikke(er(fyldestgørende(til(at(forklare(den(motivation,(
som( opstår( i( forbindelse(med( Gamification,( er( det( nødvendigt( at( tage( fat( i( en( teori,( som(
!
! 78!
beskæftiger( sig(med(bevidstheden.(Den( teori,( som(ofte(bruges( til( at( gribe(og( forklare(den(
motivation(og(de(følelser,(som(Behaviorismen(ikke(kan,(er(Flowteorien.((
Anvendelsen af Flow i Gamification I(afsnittet(om(Flow(præsenterer(jeg(de(betingelser,(som(skal(være(opfyldt,(for(overhovedet(
at(muliggøre(tilstanden:(
1.(Udfordringer,(som(matcher(ens(færdigheder.
2.(Klare(mål(og(øjeblikkelig(feedback.(
Spil(opfylder(begge(disse(betingelser,(da(det(er(noget,(som(spilDdesignerne(bruger(meget(tid(
på(at(opfylde(D(det(er(hele(formålet(med(spillet,(at(man(skal(blive(fanget(og(motiveret(af(det,(
og(derfor(et(mål,(at(man(kommer(i(en(tilstand(af(flow.
Det,( som( beskrives( ovenfor,( er( en( direkte( modsætning( til( det,( som( Behaviorismen(
beskæftiger(sig(med.(Ordet(”tilstand”(bruges( i(dette(tilfælde(om(bevidstheden(eller(sindet,(
da(Flow(er(en(beskrivelse(af(en(sindstilstand.(
Jeg(vil( i(dette(afsnit( starte(med(at(analysere(på,(hvorfor(spil(er(optimale( til(at(opnå(denne(
tilstand(og(komme(frem(til,(hvorfor(det(er(en(ønskværdig(tilstand(i(forhold(til(Gamification(i(
forretningssammenhænge.(
!
! 79!
Tilfredsstillende arbejde - Flow i computerspil
McGonigal( (2011( s( 55)( skriver,( at(mennesker( hungrer( efter( tilfredsstillende( arbejde.( Vi( vil(
rigtig(gerne(lægge(en(masse(arbejde(i(en(opgave,(hvis(vi(blot(får(det(ud(af,(som(vi(leder(efter.(
For(at(vende(tilbage(til(WoW,(som(jeg(beskrev(i(teoriafsnittet,(kan(vi(se(at(mange(rent(faktisk(
betaler(penge( for(at( få( lov(at( “arbejde”(gratis(på(en(masse(missioner.(Missionerne( i(WoW(
matcher(spillernes(færdigheder,(og(der(er(altid(noget(meningsfuldt(at(tage(sig(til(D(der(er(altid(
en(mission,(som(man(kan(hjælpe(med,(og(ens(opgave(har(et(klart( formål.(Måske(skal(man(
hente(et(sværd(og(aflevere(det(et(bestemt(sted.(Så(har(man(bidraget(til,(at(noget(større(kan(
lade( sig( gøre,( og(man( vil(modtage( en( belønning( i( form( af,( at(man( “leveller( up”,( som( det(
kaldes(i(spilverdenen,(når(ens(avatar(bliver(mere(udviklet.
Det,(at(der(samlet(bruges(så(mange(timer(på(WoW(om(dagen,(kan(derfor( forklares(ganske(
simpelt( ud( fra( Flowteorien( D( vi( kan( komme( i( Flowtilstand,( hvis( udfordringerne,( vi( stilles(
overfor,( matcher( vores( færdigheder.( Dette( er( tilfældet( i( spil( som( WoW,( og( bekræfter(
dermed(også,(at(vi(gerne(vil(arbejde,(hvis(blot(arbejdet(er(tilfredsstillende(nok.(Det(er(altså(
med(til(at(give(os(følelsen(af(Flow(og(dermed(gøre(os(mere(lykkelige(i(øjeblikket,(hvilket(er(
årsag(til(at(flere(og(flere(har(lyst(til(at(bruge(tid(i(de(virtuelle(verdener.(
Den(2.(betingelse(for(at(kunne(opnå(Flow(hedd(som(bekendt,(at(man(skal(have(klare(mål(og(
øjeblikkelig(feedback.(I(ovenstående(eksempel(fra(WoW(får(spilleren(øjeblikkelig(feedback(i(
form(af(points(og(udvikling(af( sin(avatar.(Målet(er(klart,(da(der(konstant(er(nye(missioner,(
som( man( stilles( til( opgave( at( løse.( Spillet( er( altså( optimalt( til( at( komme( i( Flow,( da(
betingelserne(er(opfyldt(og(muliggør(den(autoteliske(handlen.(
!
! 80!
Søgen efter succes
Det( er( blevet( påvist( i( et( studie( i( Finland( (Kallinen( 2005),( at( gamere( godt( kan( lide( at( fejle.(
Dette(virker(umiddelbart(helt( forkert,(efter(ovenstående(afsnit,(men(det(er(ganske(sandt(–(
det,( at( fejle,( skaber( en( optimisme( og( følelse( af(morskab( hos(mange( gamere.( Studiet( blev(
lavet,(fordi(man(undrede(sig(over,(at(man(i(computerspil(bruger(80%(af(tiden(på(at(fejle(D(her(
menes( tabe( en( mission,( ikke( få( point,( komme( til( skade( eller( dø.( Men( gamere( fortsætter(
alligevel(med(at(spille.
I( netop(denne(undersøgelse(blev(32(gamere(målt(på(de(muskler(og(bevægelser,( som( rent(
videnskabeligt(afslører,(om(man(er(positiv,(negativ(og(mere(præcist,(glad,(opstemt,(vred(osv.(
(Kallinen(2005).
Til( forskernes(overraskelse(opdagede(de,(at(gamerne( ikke(kun(blev(glade(og(opstemte(ved(
sejr,(men(også(når(de(fejlede.(Efterfølgende(fandt(de(ud(af,(at(netop(det(spil,(som(de(brugte(i(
eksperimentet,(er(designet,(så(der(kommer(en(sjov(grafisk(episode(med(en(abe,(som(ruller(
ud( over( en( kant,( når( man( dør( i( spillet.( Dette( gjorde( på( én( gang( gamerne( glade( og( gav(
samtidig(en(lyst(til(at(prøve(igen(og(klare(spillet(endnu(bedre.
Dette(viser,(at(den(korrekte(feedback(rent(faktisk(kan(motivere(os(på(trods(af,(at(vi(har(lavet(
en(fejl.( Igen(støtter(dette(studie(godt(op(omkring(den(anden(betingelse( i(Flowteorien,(som(
dikterer,( at( øjeblikkelig( feedback( er( nødvendigt( for( at( opnå( Flow( tilstand.( Dette( gælder(
tilsyneladende,(selvom(feedbacken(rent(faktisk(fortæller(dig,(at(du(har(fejlet.(
!
! 81!
Det( er( interessant( og( tyder( på,( at( hvis( vi( blot( føler,( at( vi( har( kontrollen,( kan( vi( påvirkes(
positivt(i(de(fleste(situationer,(hvor(der(er(stillet(et(klart(mål.(Det(handler(om,(at(hvis(ikke(vi(
får(den(korrekte(feedback,(mister(vi(hurtigt(troen(på,(at(det(rent(faktisk(kan(lade(sig(gøre(at(
vinde.(Spil(er(designet,( så(vi(hele( tiden(er(overbeviste(om,(at(det(er(muligt(at(vinde( D(vi(er(
optimister,( når( vi( sætter( os( foran( computerskærmen,( fordi( det( rent( designmæssigt( bliver(
banket(ind(i(vores(hoveder,(at(vi(kan(lykkedes(i(det,(vi(sidder(overfor.(Det(passer(sammen(D(
vores(evner(og(de(missioner(vi(skal(løse.(Der(er(en(konstant(læringskurve,(som(vi(følger,(og(
derfor(er(det(også(fair,(når(vi(taber.(Og(så(prøver(vi(igen.(Det(er(her(forskellen(mellem(spil(og(
virkelighed(findes(D(Virkeligheden(indeholder(sjældent(den(perfekte(balance,(som(kræves(for(
at( opnå( Flow.( Den( balance( som( gør,( at( vi( hverken( keder( os,( eller( føler( udfordringen( for(
kompliceret.(
Spil øger kontrollen
At(have(kontrol(over(sin(bevidsthed(er(et(af(målene(man(skal(opnå,(for(at(komme(i(Flow.(Når(
man( spiller,( har(man( det(meste( af( tiden( en( følelse( af( kontrol.( Den( sættes( på( spil( ved( de(
forskellige( udfordringer,( som( man( stilles( overfor,( men( kun( således,( at( man( ved( at( følge(
spillets( regler,( kan( få( den( tilbage( igen.( Denne( konstante( udfordring( og( kamp( man( stilles(
overfor,( kræver( fuld( koncentration( fra( gamerens( side.( I( spillet( trænes(man( i,( at( fokus( og(
koncentration( betaler( sig.( Det( er( en( lang( træningslejr,( hvor( man( lærer,( at( det( at( bevare(
kontrollen(over(sin(egen(bevidsthed(giver(gode(resultater.(
!
! 82!
Som(et( resultat( af,( at( være( dygtig( til( at( kontrollere( sin( bevidsthed,( kommer(man( lettere( i(
Flow.( Csikszentmihaly( har,( i( sin( teori,( argumenteret( for,( at( Flow( er( det( tætteste,( som( vi(
kommer( på( lykkefølelsen.(Når( vi( beskriver( den( følelse,( som(definerer( lykken,( sætter( vi( de(
samme(ord(på,(som(når(vi(beskriver(en(tilstand(af(Flow.(Derfor(kan(spil(være(med(til(at(gøre(
os(lykkelige(i(følge(Flowteorien.(
Fra Games til Gamification
Spil(er(altså(en(god(måde(at(frembringe(Flowtilstand(D(Alle(betingelserne(for(Flow(opfyldes,(
når( man( spiller,( og( mange( kan( netop( godt( lide( at( spille,( fordi( man( har( mulighed( for( at(
komme( i( Flow.( De( to( er( selvforstærkende.( Og( ud( fra( Csikszentmihalyis( teori( og( mit(
ovenstående(udsagn(er(spil(så(populære,(fordi(de(har(potentialet(til(at(gøre(os(lykkelige.(
Men( som( slået( fast( i( afsnit( 2,( er( spil( ikke( det( samme( som(Gamification( D( Gamification( er(
disciplinen,( hvor( man( bruger( spilelementer( i( ikkeDspil( situationer.( Men( er( spilelementer( i(
ikkeDspil(situationer(nok(til(opfylde(betingelserne(for(Flow?(
De( betingelser,( som( Flowteorien( stiller( op,( og( som( spil( forsøger( at( opfylde,( er( svære( at(
opfylde(D(langt(fra(alle(spil(får(succes(og(dette(kan(bl.a.(skyldes,(at(de(ikke(formår(at(ramme(
den(balance,(som(kræves(for(at(opnå(Flowtilstand.(
At(gamificerede(kampagner(skulle(være( i(stand(til(at( leve(op(til(disse(betingelser,(er(derfor(
svært(at(forestille(sig.(
!
! 83!
På den ene side - Game over
Jeg(har(selv(været(meget(kritisk(over(for(ideen(om,(at(Flowteorien(kan(bruges(til(at(beskrive(
Gamification(i(forretningssammenhænge.(
Flow(er(en(god(teori(til(at(beskrive(en(tilstand,(som(findes(og(kan(opnås(i(bl.a.(spil,(men(i(en(
klassisk(forretningssammenhæng(falder(den(igennem(ved(ikke(at(tage(i(betragtning,(at(fx(en(
gamificeret(marketingDkampagne(ikke(har(alle(de(elementer,(som(et(spil(har.((
Betingelsen(om(den(autoteliske(handlen(stiller( store(krav( til(dem,(som(udvikler(en(strategi(
med(det(for(øje(at(få(brugeren(i(Flow.(Det(at(spille(et(computerspil(er(en(autotelisk(form(for(
handlen,(da(det(er(selvvalgt,(og(vi(ikke(har(andet(mål(for(øje(end(at(spille.(Dette(medfører,(at(
denne(betingelse(allerede(er(opfyldt,(når(vi(har(med(gamere(at(gøre(D(de(spiller(ikke,(fordi(de(
er(nødt(til(det,(eller(fordi(de(bør(gøre(det.(De(spiller(udelukkende,(fordi(de(har(lyst.((
En(forbruger(som(er(målgruppen(for( fx(en(marketingkampagne,(vil( ikke(som(udgangspunkt(
være(i(samme(sindstilstand,(som(en(gamer(er,(inden(han(går(i(gang(med(at(spille.(Sjældent(vil(
man( finde( en( forbruger,( som( glæder( sig( så( meget( til( at( handle( ind,( at( vedkommende(
glemmer(tid(og(sted(og(egentlig(kun(handler(ind,(fordi(de(godt(kan(lide(selve(akten.(Oftest(vil(
situationen(være(den,(at(indkøbet(skyldes(et(behov(som(er(opstået,(og(som(man(søger(at(få(
dækket.(
Nok(findes(der(mennesker,(som(er(intrinsisk(motiverede(til(at(handle(ind,(og(som(nyder(det(
til(fulde.(Der(skal(også(nok(findes(nogle,(som(rent(faktisk(er(i(Flow,(når(de(er(i(købssituationer.(
De(som(godt(kan(lide(at(shoppe,(og(som(slapper(af(ved(at(købe(nye(ting.(
!
! 84!
Fra( at( en( forbruger( er( i( Flow( i( en( købssituation,( til( at( kunne( bruge( dette( Flow( i( form( af(
gamificering(af(en(kampagne,(kan(dog(stadig(betragtes,(som(en(næsten(umulig(opgave,(da(
risikoen(for(at(opmærksomheden(påvirkes,(og(flowet(afbrydes(på(et(tidspunkt(i(processen(er(
relativ(stor(efter(min(vurdering.(Det(er(nemt(at(konkludere,(at(det(simpelthen(ikke(er(muligt(
at(bruge(en(teori,(som(beskriver(en(sindstilstand,(hvori(vi(er(lykkelige(og(har(det(bedst,(som(
værktøj(i(situationer,(hvor(betingelserne(for(denne(tilstand(er(så(langt(fra(at(være(opfyldt.(
På den anden side...
I( forbindelse( med( en( klassisk( marketingDkampagne,( som( benytter( sig( af(
énvejskommunikation( og( kun( foregår( i( et( fysisk( univers,( som( en( butik( eller( anden( fysisk(
lokation,( er( Flowteorien( ikke( anvendelig,( efter( min( mening.( Men( vi( er( i( en( tid,( hvor(
marketing( ikke(kun(kan(defineres(som(énvejskommunikation,(men(mere(og(mere(bliver(en(
interageren( mellem( virksomheder( og( forbrugere.( Samtidig( er( vi( lige( så( ofte( ofre( for(
marketingkampagner(på(Internettet,(som(vi(er(i(den(fysiske(verden.(
Vi(ser(denne(form(for(interageren(på(sociale(medier(som(Facebook,(Twitter,(Instagram(og(på(
virksomhedernes( egne( hjemmesider.( Der( findes( fora,( blogge( og( chatfunktioner,( og( nogle(
virksomheder( er( ved( at( forstå,( hvor( værdifuldt( det( er( at( være( i( konstant( dialog(med( sine(
kunder/potentielle( kunder.( Det( skaber( tillid( og( loyalitet( fra( brugernes( side,( da( det(
efterhånden( ses( som( et( blåstempel( at( virksomheder,( som( er( til( stede( på( disse( platforme,(
ikke(har(noget(at(skjule(D(hvis(de(havde(det,(så(ville(det(komme(frem(i(lyset(meget(hurtigt(i(en(
!
! 85!
tid( som(denne,( hvor( de( fleste( benytter( Internettet( som(værktøj( til( at( researche,( inden(de(
engagerer(sig(i(et(brand(i(form(af(et(køb(eller(anden(konvertering.(
Med(dette(nye(forhold(som(er(ved(at(opstå(mellem(virksomheder(og(kunder,(åbnes(der(nye(
muligheder( for( at( benytte( værktøjer( som( Flowteorien( til( at( skabe( engagement.(
Argumenterne( i( det( ovenstående( afsnit( er( rodfæstet( i,( at( man( ikke( kan( forcere( en(
flowtilstand(ned(over(sine(nuværende(eller(potentielle(kunder.(Dette(er(stadig(tilfældet.(Men(
når( virksomheder( allerede(har( nogle( af( disse( kunder( som(brugere(på( fx( Facebook,( er( de( i(
interaktion(med(dem(på(en(platform,(hvor(det(er(brugeren(som(har(kontrollen,(og(som(har(
valgt(at(være(tilgængelig(for(virksomheden.(Dette(sætter(brugeren(i(en(anden(rolle(end(den,(
som( bliver( tilbudt( guldmærker( ved( kassen( i( Bilka.( Vi( har( så( ikke( længere( at( gøre(med( en(
forbruger(eller(kunde,(men(med(en(bruger(D(Ved(at(rollen(er(en(anden,(og(virksomheden(nu(
møder( brugeren( i( sit( eget( “rum”,( som( en( FacebookDprofil( er,( er( muligheden,( for( at(
frembringe(en(autotelisk(handlen,(større.
Her( øges( virksomhedernes( mulighed( derfor( for( at( bruge( Flowteorien( i( marketingøjemed(
succesfuldt.(Ved(at(udnytte(andre(medier,(og( former(at(kommunikere(og(række(ud(til( sine(
kunder(på,(er(der(en(større(chance(for(at(betingelserne(for(Flow(opfyldes.(Der(er(dog(stadig(
et( godt( stykke( fra( at( opfylde( betingelserne( for( Flow,( og( til( rent( faktisk( at( frembringe(
tilstanden.(Som(virksomhed(kan(man(forsøge(at(frembringe(Flowtilstanden(som(et( led( i(sin(
markedsføring(på(fx(sociale(medier,(ved(at(indtænke(spilDelementer(i(sin(kampagne.(
!
! 86!
Det( skal( dog( tages(med( i( betragtning,( at( selvom( FacebookDbrugere( sandsynligvis( er(mere(
modtagelige(over(for(diverse(tiltag,(er(den(største(og(væsentligste(årsag(til,(at(de(er(til(stede(
på(Facebook,(at(promovere(dem(selv.((Derfor(kræver(det(stadig(en(ekstraordinær(indsats(at(
få( den( opmærksomhed( fra( brugeren,( som( man( ønsker,( da( deres( mål( med( at( være( på(
Facebook(ikke(matcher(virksomhedens,(idet(en(virksomheds(mål(med(at(være(på(Facebook(
er(at(møde(brugeren,(men(brugeres(mål(er(selvpromovering(og(interaktion(med(sine(venner(
og(bekendte((Brogaard(&(Schmidt(2012).(
Et( godt( eksempel( på( Gamification( der( virker,( som( jeg( selv( er( stødt( på,( er( LinkedIn’s( nye(
gamificerede( hjemmeside.( Her( bliver(man(mindet( om,( hvor( godt( ens( profil( er( udfyldt.( På(
LinkedIn(er(der(visuelle(indikatorer(for,(hvad(ens(“niveau”(eller(“level”(er(derinde(D(fx(er(jeg(
AllDStar.
!
! 87!
Udover(at(vise,(hvor(fuldent(ens(profil(er,(kommer(LinkedIn(selv(med(forslag(til,(hvordan(man(
kan(forbedre(sig(profil.(
Disse( bokse( bliver( ved( med( at( dukke( op,( indtil( man( har( udfyldt( alle( de( felter,( som( kan(
udfyldes.( Man( skal( ikke( ind( og( trykke( “rediger( profil”,( da( boksen( konstant( svæver( over(
profilen,(klar(til(at(blive(udfyldt(og(gemt.(På(denne(måde(bliver(man(mindet(om,(hvad(man(
mangler(at(udfylde,(hver(gang(man(logger(på.((
Her(er(betingelserne(for(Flow(opfyldt(for(mig,(da(disciplinen(at(skrive(en(tekst(om(mig(selv(er(
udfordrende,(men( klart(mulig.( Derudover( får( jeg( feedback(med( det( samme( i( form( af( den(
ovenstående(visualisering(af(mit(fremskridt.(
!
! 88!
I( mit( tilfælde( har( netop( denne( brug( af( spilelementer( fået( mig( i( Flowtilstand.( At( have( en(
ufuldstændig(profil,( irriterer(mig,(og( jeg(bliver( straks(motiveret( til( at(arbejde(på(den.(Hver(
gang( jeg(har( fuldent(en(boks,(kan( jeg(se(mit( fremskridt,(og(en(ny(boks(kommer( frem(D( jeg(
bliver(holdt( i(Flowtilstanden(i(relativ( lang(tid,( inden(min(opmærksomhed(forstyrres,(og(min(
interesse(forsvinder.(
Jeg( mangler( stadig( at( udfylde( nogle( af( felterne( på( min( profil,( og( jeg( har( ikke( været( i(
Flowtilstand(på(LinkedIn(i(et(stykke(tid.(Men(det(ændrer(ikke(ved,(at(jeg(fik(udfyldt(ca.(70%(af(
min(profil(inden(for(den(samme(time,(fordi(jeg(glemte(alt(andet(omkring(mig(og(fokuserede(
udelukkende(på(at(forbedre(min(“score”.(Og(hvis(det(er(sket(for(mig,(er(det(højst(sandsynligt(
også(sket(for(andre.((
Det(specielle(ved(LinkedIn(er(dog,(at(jeg(har(en(personlig(interesse(i(at(forbedre(min(profil.(En(
større( interesse(end(der( ville( være( involveret( i(min(beslutningsproces( vedrørende,( hvilken(
grillpande(jeg(fx(skulle(købe.(
Baseret( på(min( egen( oplevelse,( vil( jeg( derfor( ikke( afvise,( at( Flowteorien( kan( bruges( som(
redskab(til(at(øge(den(direkte(engagementet(i(et(produkt(D(mine(argumenter(i(ovenstående(
afsnit(holder(dog(stadig(vedrørende(traditionel(offline(marketing,(da(betingelserne(for(Flow(
ikke(opfyldes(i(samme(grad.(
Der,( hvor( det( til( gengæld( kan( bruges,( er( i( disse( lidt(mere( særlige( tilfælde,( hvor(min( egen(
interesse( er( større( end( normalt.( Da( jeg( arbejder( abduktivt,( vil( jeg( tillade( mig( at( lave( en(
generalisering( her,( hvor( jeg( antager,( at( dette( gælder( for( andre( end( bare( mig.( Min(
!
! 89!
generalisering(lyder(på,(at(hvis(virksomheden(eller(brandet(repræsenterer(en(værdi,(som(er(
større(for(brugeren,(end(blot(en(standardvare,(er(muligheden(for(Flow(langt(større.(
Eksempler(på(dette(er(bl.a.(det(ovenstående,(hvor(brugeren(øger(sine(egne( jobmuligheder(
ved( at( yde( en( ekstra( indsats.(Her( er( det( en(dybt( egoistisk( følelse,( som( ligger( til( grund( for(
motivationen.( I( en( anden( kategori( kan( dog( nævnes( velgørenhed( eller( fair( trade,( hvor(
værdien(i(brandet(ikke(ligger(i(den(rent(materielle(værdi,(men(overstiger(denne(ved(at(have(
et(større(formål.(Her(vil(motivationen(ikke(udelukkende(opstå(ved(et(behov(for(et(produkt,(
men( et( ønske( om( at( skabe( bedre( forhold( for( fx( købmænd.( Denne( anderledes( form( for(
motivation,( bunder( i( en( større( følelse( D( en( følelse( af( helhed( og( sammenhørighed.( En(
nærmere(analyse(af(denne,(kommer(jeg(til(senere.(((
At( skabe( flowet( kræver( dog( samtidig,( at( det( grafiske( er( gennemtænkt( og( fordrer( denne(
tilstand,( ligesom( i( eksemplet( med( LinkedIn.( Der( er( mange( faktorer,( som( skal( gå( op( i( en(
højere(enhed.(
Ikke(kun(på(sociale(medier(er(der(dog(mulighed( for(at(benytte(Flowteorien(som(redskab.( I(
mit( eksempel(med( Coca( Cola( Zero( reklamen,( som( gik( viral(meget( hurtigt,( formåede( Coca(
Cola(rent(faktisk,(at(få(nogle(af(sine(kunder(til(at(løbe(gennem(en(togstation(på(70(sekunder,(
og(vælte(folk(og(hunde(på(vejen.(Dette(vil(jeg(også(kategorisere(som(Flowtilstand,(der(opstod(
det(øjeblik,(at(personen(besluttede(sig(for(at(være(med(i(konkurrencen(ved(Coca(Coca(Zero(
automaten(D(uden(at(vide,(hvad(det(gik(ud(på(eller(krævede(at(være(med.((Her(stod(personen,(
overfor(en(udfordring,(som(matchede(hans(færdigheder,(hvor(der(var(et(klart(mål(opstillet(
!
! 90!
om(at(nå(op(på(perronen,(samt(feedback( i( form(af(en(præmie.(Alle(betingelser(for(Flow(er(
dermed(opfyldt.(
Alt(efter(hvilken(form(for(kampagne(og(hvilken(målgruppe,(man(ønsker(at(ramme,(kan(man(
benytte(forskellige(metoder.(En(FacebookDkampagne(rammer(bredt(og(stiller(dermed(andre(
krav( til,( hvad( den( skal( indeholde.( Coca( Cola( Zero( kampagnen( ramte( ikke( lige( så( mange(
mennesker,(men( var( en( skræddersyet( kampagne,( som( jeg( vil( kategorisere( som( en( eventD
kampagne.(Selvom(det(var(et(begrænset(antal(mennesker,(som(fik(lov(at(opleve(denne,(har(
den( efterfølgende( effekt( været( enorm.( Videoen( er( blevet( set( over( 10.000.000( gange( på(
YouTube,(hvilket(er(mange(mennesker,(taget(i(betragtning(af,(at(videoen(ikke(har(været(vist(
nogle(steder,(men(udelukkende(er(floreret(på(Internettet.(
Målet(med(denne(kampagne(var(netop(at(få(dem,(som(var(“ofre”(til(at(komme(i(flowtilstand.(
Ellers( ville( den( ikke( virke,( som( det( unikke( øjebliksbillede( der( forsøgtes( fremkaldt.( Dette(
lykkedes,( og( er( dermed( endnu( et( bevis( på,( at( teorien( godt( kan( bruges( i( forbindelse(med(
marketingbegrebet,(hvis(man(tænker(marketing(ud(af(boksen.(
(
Opsamlende tanker
Behaviorisme( og( Flowteorien( alene( kan( ikke( bruges( til( at( beskrive( den( menneskelige(
motivation(i(Gamification.(
Behaviorisme( kan( bruges( til( at( forklare( og( forstå( den( kausalitet,( som( optræder( i( en(
gamificeret(kampagne,(og(en(kampagne(kan(endda(baseres(udelukkende(på(behavioristiske(
!
! 91!
principper( ved(hjælp(af(ekstrinsiske(motivationsfaktorer.(Dette(vil,( hvis(det(er( gjort( rigtigt,(
kunne(øge(profitten.(Det(vil(dog(ikke(skabe(engagement(og(loyalitet,(og(er(dermed(en(mere(
kortsigtet(løsning,(som(giver(resultater(her(og(nu.(
Flowteorien(kan(bruges(til(at(beskrive(den(intrinsiske(motivation(D(der,(hvor(vi(kommer(i(en(
tilstand( af( fuld( koncentration.( Den( beskriver( den( indre( form( for( motivation,( som(
Behaviorismen( ikke( favner.( Samtidig( kan( Flowteorien( bidrage( til( at( forstå,( hvordan( vi(
forholder( os( til( udfordringer( og( feedback,( som( er( en( stor( del( af( spillefænomenet.( Denne(
tilstand(af( flow(er(dog( svær(at(opnå,(og(min(egen( fornuft( siger(mig,( at(det(at( ramme(den(
nerve(i(forretningssammenhænge,(kræver(nogle(helt(særlige(forhold(og(et(særligt(brand.(
De(to(teorier(indeholder(hver(deres(menneskesyn,(som(er(modstridende.(Den(førstenævnte(
tager( udgangspunkt( i,( at( vi( kun( reagerer( på( eksterne( faktorer,( samt( at( vores( adfærd( er(
fuldstændig( forudsigelig,( hvis( blot( man( kan( gennemskue( de( kausale( sammenhænge.( Den(
sidstnævnte(tager(udgangspunkt(i(et(menneske,(som(er(styret(af(det(indre(liv(D(bevidstheden(
spiller(en(stor(rolle,(og(vi(handler(hovedsageligt(ud(fra(vores(intuition(og(ikke(vores(fornuft.(
Som( jeg( har( analyseret( mig( frem( til( i( ovenstående( afsnit,( er( begge( teorier( anvendelige( i(
Gamification.(De(arbejder(mod(hinanden,(og(holder(hver(især(stædigt(fast(i(deres(eget(syn(på,(
hvordan( mennesket( motiveres,( tænker( og( træffer( beslutninger.( Et( spørgsmål,( som(
nødvendigvis(må(rejse(sig(er,(hvordan(de(begge(kan(anvendes,(når(de(har(så(modsatrettede(
udgangspunkter?(Det( kan( Kahneman( dog( svare( på(med( sin( teori( om,( hvordan(mennesket(
tænker(hurtigt(og(langsomt(D(her(indeholder(mennesket(nemlig(begge(dele.(
!
! 92!
Daniel Kahneman - Hastigheden på tænkningen Fra( den( gamle( og( forbudte( form( for( Behaviorisme( til( den( moderne( form,( forklædt( som(
adfærdsøkonomi.(Kahneman(præsenterer(sin( teori,( som(et( resultat(af(mange(års( forskning(
inden( for( beslutningstagning( og( rationalitet.( Hans( forsøg( har( det( formål( at( kortlægge( de(
kausale( sammenhænge( og( faldgrupper,( som( opstår,( når( vi( ikke( handler( rationelt.( Når( vi(
netop(ikke(handler(rationelt,(er(det(fordi,(vi(lader(os(styre(af(vores(intuition(D(hvilket(vil(sige,(
at(bevidstheden(altså(er(tilstede(i(Kahnemans(teori.(Hans(tanker(om(de(2(systemer(gør(det(
muligt(for(menneskesynet(i(Behaviorismen(og(Flowteorien(at(sameksistere.(I(stedet(for(at(de(
to(teorier(ekskluderer(hinanden,(bliver(de(hos(Kahneman(forenet(på(en(sådan(måde,(at(de(
giver(en(endnu(bedre(forståelse(af,(hvordan(vi(tænker(D(langsomt(og(hurtigt.(
Behaviorismens langsomme tænkning og flowet i den hurtige
Det( rationelle( menneske,( som( tænker( langsomt( og( er( komplet( velovervejet( i( alle( sine(
beslutninger(og(handlinger,(er(det,(som(også(kaldes(homo(economicus,(inden(for(økonomien.(
Dette(kan(sidestilles(med(det(menneskesyn,(som(vi(oplever( i(Behaviorismen.(Der(betragtes(
mennesket(som(værende(en(størrelse,(hvis(handlinger(kan(forudsiges(og(kontrolleres(ud(fra(
de(stimuli,(som(det(udsættes(for.(Årsagen(til(dette(er,(at(hvis(mennesket(handler(rationelt,(
kan(man(ud(fra(simple(regnestykker(forudsige,(hvilken(adfærd,(som(vil(opstå.(Kritikken(lyder(
dog(på,(at(vi(ikke(er(rationelle(D(vi(handler(ikke(altid(ud(fra,(hvad(der(bedst(kan(betale(sig,(og(
hvor(vi(får(mest(muligt(nytte.(
!
! 93!
Dette(er( tilfældet( i( Kahnemans(System(2,(men(Kahnemans( teori( vandt(netop( indpas,( fordi(
han(argumenterer,(at(dette(ikke(er(det(dominerende(System(D(Vi(vil(hellere(bruge(den(form(
for( tænkning,( som( ikke( kræver(en( særlig( stor( indsats,(men(kommer(naturligt( og( intuitivt( D(
System(1.(
I(Flowteorien(beskrives(en(tilstand,(som(er(ubesværet(og(intuitiv.(Når(det(vi(beskæftiger(os(
med,( føles( som( det( letteste( i( verden.( Denne( form( for( adfærd( vil( i( Kahnemans( øjne( være(
System( 1( adfærd.( System( 1( karakteriseres( af( en( ubesværet( og( automatisk( tænkning( og(
handlen,(nøjagtig(som(beskrevet(i(Flowteorien.(
Ud(fra(Kahnemans(teori(træffer(vi(altså(vores(beslutninger(med(enten(det(ene(eller(det(andet(
system(D(og(man(kan(aldrig(vide(sig(sikker(på,(om(man(har(at(gøre(med(en(person,(som(styres(
mere( eller( mindre( af( fornuften( eller( af( sin( intuition.( Til( gengæld( laver( langt( de( fleste( de(
samme(systematiske(fejl,(fordi(vi(netop(har(en(tendens(til(at(agere(intuitivt(i(nogle(bestemte(
situationer.(
Kahneman(vandt(en(Nobelpris(i(økonomi(på(grund(af(sine(overvejelser(omkring(System(1(og(
System(2,(og(udover(at(komme(frem(til(denne(erkendelse,(kunne(han(også( løfte(sløret(for,(
hvordan(vores(egen(hjerne(snyder(os,(som(beskrevet(i(teoriafsnittet.(
Denne(viden(om,(hvordan(vi( træffer(beslutninger,( kan(bruges( til( at(manipulere(eller( rykke(
ved(vores(adfærd.(Dette(kaldes(nudging.(
!
!
! 94!
Anvendelse af Nudging i Gamification
Kahnemans( teori( bliver( af( Thaler( &( Sunstein( (2008)( lavet( til( en( form( for( manual( i( bogen(
“Nudge”.(Her(skriver(de(om,(hvordan(man(kan(benytte(sig(af(hjernens(systematiske(fejl(til(at(
“nudge”(eller(påvirke(menneskers(adfærd.(Formålet(er(at(skabe(et(bedre(samfund(og(påvirke(
adfærd(i(en(ønsket(retning,(fx(en(renere(by,(vægttab,(sundere(livsstil(og(mange(andre(ting.(
Denne( form( for( adfærdsmanipulation( kan( også( være( anvendelig( i( Gamification( ved( at(
overveje(disse(systematiske(fejl,(som(Kahneman(har(løftet(sløret(for.(Ved(at(bruge(den(viden(
om,( hvordan( vores( hjerne( virker,( kan( dette( inkorporeres( i( en( GamificationDstrategi,( og(
dermed( kan( Kahnemans( teori( samt( Nudging,( efter( min( mening,( karakteriseres( som( en(
moderne(form(for(Behaviorisme,(som(ikke(arbejder(ud(fra(princippet(med(sorte(boks,(men(
har(fundet(adgang(til(bevidstheden.(Jeg(vil(definere(Nudging,(som(værende(et(andet(ord(for(
stimuli(–(Forskellen(fra(den(klassiske(Behaviorisme(er(netop,(at(hjernen(ikke(længere(er(en(
sort(boks,(hvilket(giver(mulighed(for(at(stimulere(på(en(mere(effektiv(måde.(
Derudover(er(det(sociale(aspekt( ikke(glemt(i(Kahnemans(teori,(og(Thaler(&(Sunstein((2008)(
kommer(med(flere(eksempler(på,(hvordan(vi(kan(“nudges”(ved(brug(af(fællesskabet(i(sociale(
sammenhænge.(Som(mit(eksempel(i(teoriafsnittet,(lader(vi(os(påvirke(af(andres(beslutninger.(
Dette(kan(Fx(bruges(inden(for(marketing,(ved(at(give(en(oplysning(om,(at(andre(fx(har(valgt(
at(købe(en(særlig(vare.(Dette(giver(det,(som(man(kalder(for(social(proof((Wikipedia(7,(13D08D
2013).(Ved(at(samle(det(mest(populære,(bliver(det(oftere(mere(populært,(da(vi(så( føler(os(
mere(sikre(i,(at(det(er(anerkendt(af(andre.(Det(er(altså(en(måde,(hvorpå(man(kan(rette(vores(
!
! 95!
valg(i(en(bestemt(retning,(ved(at(bevidst(at(give(os(en(information,(som(vil(have(en(effekt(på(
vores(beslutning.(
Som(en( teori( der( både( favner( den( “gamle”(måde( at( tænke(på,( hvor(mennesket( betragtes(
som(værende(rationelt(og(forudsigeligt,(men(samtidig(anerkender(at(vi(hovedsageligt(styres(
af( andre( faktorer,( understøtter( NudgingDbegrebet( og( Kahneman( en( sameksistens( af(
Behaviorismen( og( Flowteorien( som( begge( værende( gyldige.( Fællesskabets( betydning(
nævnes(dog(blot(kort.(
Med(de(ord(in(mente,(vil(jeg(nu(bevæge(mig(videre(til(del(II(D(Sociologiens(rolle(i(Gamification.(
!
!
! 96!
Analyse og diskussion del II - Sociologiens bidrag
I(denne(del(af(analysen,(vil(sociologien(komme(på(banen,(som(mit(bidrag(til(en(bredere(
forståelse(af(Gamification.(De(“huller”,(som(jeg(har(fundet(i(den(hidtidige(psykologi(bag(
Gamification,(vil(blive(forsøgt(udforsket(og(dækket(i(denne(del(af(opgaven.(Jeg(vil(først(
analysere(mig(frem(til,(om(man(kan(opnå(anerkendelse(igennem(spil(og(i(givet(fald(hvilken(
form(for(anerkendelse.(Derefter(vil(jeg(bevæge(mig(videre(til(McGonigals(store(tanker(om,(
hvad(spil(gør(ved(os,(og(hvilken(rolle(det(har(i(forhold(til(Gamification.((
Den immanente krav om interaktion Honneth( taler( om( anerkendelse( individer( i( mellem,( og( et( “intersubjektivitetsteoretisk(
personkoncept”.( I( ordet( “intersubjektiv”( ligger( der,( at( det( er( noget,( som( opstår( mellem(
subjekter.(Man( kan( altså( ikke( få( opbygget( et( uforstyrret( selvforhold,( heriblandt( selvværd,(
ved( at( være( alene( D( I( begrebet( anerkendelse( ligger( et( immanent( krav( om( interaktion.(
Honneth(mener(altså,(at(interaktionen(mellem(mennesker(er(nødvendig,(hvis(vi(vil(realisere(
os(selv.(
I(følge(Honneth(kommer(anerkendelse(før(erkendelse.(Han(mener,(at(vi(fødes(med(evnen(til(
at( sætte( os( i( andres( sted,( og( dermed(har( et( karakteristisk( træk( af( eksistentiel( omsorg( for(
hinanden.( Vi( har( altså( nogle( kognitive( forudsætninger,( der( gør,( at( vi( er( empatiske,( og(
behovet( for( gensidig( anerkendelse( er( årsag( til,( at( vi( kan( forstå( hinanden,( når( vi(
kommunikerer.(Fordi(vi(netop(har(evnen(til(at(sætte(os(i(hinandens(sted.(
!
! 97!
Det,( at( vi( har( et( behov( for( anerkendelse,( medfører( automatisk,( at( vi( har( et( behov( for(
interaktion.(Vores(motivation(til(at(interagere(er(dermed(intrinsisk,(og(behovet(for(at(omgive(
os( med( andre( mennesker( er( helt( grundlæggende( for( at( opnå( selvtillid,( selvværd( og(
selvrespekt.(
I( følge(Honneth( findes(der(altså(en( langt( stærkere(drivfaktor( i(mennesket,(end(vi(har( set( i(
nogle(af(de(andre(teorier,(hvor( fællesskab(og( interaktion( ikke(er(taget(med( i(betragtning.( I(
nedestående( afsnit,( vil( jeg( først( gå( i( dybden( med( anerkendelse( i( spilsammenhænge( for(
derefter(at(forklare,(hvordan(anerkendelse(kan(spille(en(rolle(i(forbindelse(med(Gamification(
i(forretningssammenhænge.(
Hvilken anerkendelse får vi i spil?
Det(behov(for(anerkendelse,(som(vi,(i(følge(Honneth,(bruger(hele(vores(liv(på(at(få(dækket,(
kan(vi(også(søge(at(få(dækket(i(spil.(Når(vi(spiller,(befinder(vi(os,(som(tidligere(beskrevet,(i(et(
socialt( fællesskab,(hvilket(gør,(at(vi(opererer( inden(for(den(solidariske(sfære.(Det(er(her,(vi(
har( behov( for( at( optræde( som( en( vigtig( del( af( fællesskabet,( og( blive( værdsat( for( vores(
værdier.(
Honneth(beskriver,(hvor(vigtigt(det(er(at(få(denne(form(for(anerkendelse,(da(det(er(her(vores(
selvværd(opbygges.(Ved(at(spille(får(vi(altså(dækket(et(behov,(som(er(af(stor(vigtighed(for(at(
kunne(realisere(vores(selv.
!
!
! 98!
Rammerne sættes
Når(vi(sætter(os(ned,(enten(foran(en(computer,(et(brætspil(eller(andet,(for(at(spille,(så(bliver(
vi(pludselig(vurderet(ud(fra(de(evner(vi(har(inden(for(spillets(rammer.(Alle(som(deltager,(har(
det(samme(mål( i( spillet( D(at(vinde(og(eller(at(have(det(sjovt.(Derfor(samles(man(om(dette,(
selvom(spillet(måske(er(det(eneste(to(eller(flere(individer(har(til(fælles.(
Motivationen(for(at(spille(er(et(ønske(om(at(optræde(som(en(vigtig(del(af(et(fællesskab.(
Hvis(man(spiller(med(nogle(af(sine(gode(kammerater(eller(sin(familie(for(at(have(en(sjov(aften,(
opererer(man(både(inden(for(intimsfæren(og(den(solidariske(sfære.(Dette(er(tilfældet,(fordi(
man( udover( at( være( en( vigtig( del( af( fællesskabet,( samtidig( befinder( sig( iblandt( sine(
nærmeste,( hvor( man( kan( være( sig( selv( og( prøve( sine( grænser( af.( Dermed( giver( spil(
muligheden( for( anerkendelse( i( to( ud( af( Honneths( tre( sfærer( og( understreger( den( store(
betydning,(som(anerkendelsesbegrebet(har(i(forbindelse(med(spil.(
Virtuel anerkendelse
Spil(åbner(for(nye(muligheder(for(anerkendelse,(end(dem(vi(oplever(i(vores(hverdag.(Vi(kan(
selv( beslutte,( hvilket( spil( vi( har( lyst( til( at( spille,( og( dermed( har( vi( mere( kontrol.( I( vores(
hverdag(møder(vi(på(arbejde(eller(i(skole,(hvor(vi(ikke(selv(er(herrer(over,(hvilke(udfordringer(
vi( skal( møde.( Spil( giver( os( nogle( faste( rammer( indenfor( hvilke,( vi( kan( interagere( med(
hinanden.( I( forhold( til( den( virkelige( verden( oplever( vi( i( spil( en( kontinuerlig( anerkendelse,(
som( er( bygget( ind( i( spillet.(Man( kan( ikke( være(med( uden( at( følge( reglerne.( Og( hvis(man(
følger(reglerne,(har(man,(selvom(man(måske(ikke(er(den(bedste(til(spillet,(nogle(sejre(i(ny(og(
!
! 99!
næ.(Disse(sejre(er(så(stor(en(del(af(selve(formålet(med(spillet,(at(de(ikke(kan(ignoreres(D(i(en(
spilsituation(er(man(samlet(for(at(sejre(og(falde.(Derfor(vil(anerkendelsen(altid(finde(sted.
Spil( er(bygget(op(omkring( forskellige(elementer,( som(beskrevet( i( kapitlet( ”Perspektiver(på(
Gamification”,( og( netop( disse( elementer( er( årsagen( til,( at( anerkendelsen( næsten( altid( vil(
blive(realiseret.(Vi(indgår(i(spil,(fordi(vi(dér(har(muligheden(for(at(høste(uendelige(mængder(
anerkendelse(uden,(at(det(bryder(med(Janteloven(eller(trætter(vores(medspillere,(hvilket(det(
ellers(ville(gøre,(hvis(vi(konstant(krævede(diverse(gevinster(eller(klapsalver(i(det(virkelige(liv.(
Undtagelsen
Det(skal(lige(nævnes,(at(det(jo(naturligvis(ikke(er(alle,(som(synes,(det(er(sjovt(at(spille.(Men(
på( trods(af(det,(har(de( fleste(haft( gode(oplevelser( i( forbindelse(med( spil( på(et( tidspunkt( i(
deres(liv.(Årsagerne(til(at(nogle(ikke(bryder(sig(om(at(spille,(kan(være(mange(D(måske(bryder(
de(sig(ikke(om(at(tabe,(hvilket(lægger(sig(fint(op(ad(Anerkendelsesteorien,(da(det(at(tabe,(kan(
karakteriseres(som(et(tab(af(anerkendelse.(Derudover(kan(nogle(have(sværere(ved(at(komme(
i(Flow(end(andre,(hvilket(kan(medføre(en(følelse(af(kedsomhed(eller(frustration(over(spillet.(
Det( kan( også( være,( at( man( ganske( enkelt( ikke( er( en( person,( som( har( behov( for( at( få(
anerkendelse(i(så(store(mængder,(og(dermed(får(tilfredsstillet(sit(behov(i(andre(situationer.(
!
!
! 100!
Fællesskabets påvirkning i Gamification
Honneth( argumenterer( for,( at( søgen( efter( anerkendelse,( er( den( største( drivfaktor( i(
mennesket.(Hvis(dette(er(tilfældet,(kan(man(undre(sig(over,(at(der(ikke(er(flere(virksomheder,(
som(tager(dette(med(i(deres(overvejelser,(når(de(udarbejder(en(GamificationDstrategi.((
Eksemplet(med(guldmærker( i( Bilka(har( intet( social( aspekt(overhovedet,( og(dermed(er(der(
ikke( nogen( mulighed( for( at( få( anerkendelse,( da( dette( kræver( en( form( for( fællesskab.(
Kampagnen( har( en( effekt,( hvilket( kan( ses( ved,( at( den( fortsætter( med( at( køre,( men( den(
kunne(have(en(større(effekt,(hvis(der(var(mulighed(for(interaktion.(Dette(skyldes,(at(vi(ved(at(
være(empatiske(mennesker(har(et(behov(for(denne(interaktion,(som(skrevet(ovenfor(D(ved(at(
udelukke( dette( fra( en( kampagne,( bliver( der( ikke( skabt( den( relation( til( virksomheden( og(
brandet,(som(potentielt(kunne(opnås(ved(brug(af(social(Gamification.(
Et(godt(eksempel(på(en(virksomhed,(som(har(formået(at(skabe(en(social(platform,(som(hvert(
sekund(styrker(båndet(med(sine(brugere,(er(Endomondo.(Hvis(Endomondo(ikke(havde(denne(
platform,( ville( det( blot( være( en( tjeneste,( hvor( man( kunne( tracke( sine( egne( sportslige(
præstationer.(
Hvis( jeg( tager( den( behavioristiske( hat( på,( kunne(man( forestille( sig,( at( de( ville( forsøge( at(
motivere(deres(brugere(til(at(anvende(deres(tjeneste(så(meget(som(muligt,(ved(at(udlove(en(
rabat( i( deres( webshop,( hvis(man( har( nået( et( særligt(mål( D( dette( ville( være( den( klassiske(
!
! 101!
behavioristiske(metode,(hvor(der(gives(en(forstærkende(stimulus,(som(øger(motivationen(til(
at(nå(sit(mål.(Men(de(har(tænkt(videre.(
Anerkendelse fra nær og fjern
I(stedet(har(Endomondo(valgt(at(gøre(tjenesten(social(ved,(at(man(kan(tilføje(sine(venner(og(
bekendte(og(se(deres(træningspas.(Dette(bringer(konkurrenceDgenet(frem(i(mange,(og(øger(
motivationen(til(at(træne(lidt(hårdere(eller(lidt( længere.(Men(vigtigst(af(alt,(så(giver(det(en(
mulighed( for( anerkendelse,( da( der( er( “synes( godt( om”Dknap( samt( kommentarfelt( til( hver(
eneste(gennemførte(træning.(Ved(at(gøre(det(muligt(at(interagere,(er(det(pludselig(ikke(blot(
et( skema( til( ens( træning,( som( skal( udfyldes,( men( en( platform,( som( man( bruger( tid( på,(
ligesom(man(gør(med(Facebook(og(andre(sociale(netværk.(
Udover( at( man( kan( interagere( på( Endomondos( eget( website,( har( de( lavet( en( Facebook(
timeline(app,( som(gør(det(muligt(at(dele( sine( træningspas(på(sin(Facebook( tidslinje.(Dette(
muliggør( anerkendelse( i( endnu( højere( grad,( hvilket( styrker( Endomondos( bånd( med( sine(
brugere.( I( stedet( for( blot( at( være( et( værktøj,( er( det( blevet( en( platform,( hvor(man( kan( få(
inspiration(og(opmuntring(fra(sine(nærmeste.(Ved(at(integrere(tjenesten(med(Facebook,(får(
de(derudover(en(utrolig(synlighed(for(mange(mennesker.(Dermed(er(Gamification(med(til(at(
øge( deres( brands( værdi,( netop( fordi( det( er( socialt.( Dette( ville( aldrig( være( en( effekt( af( en(
kampagne( bygget( op( om( behavioristiske( principper,( da( hele( motivationen( til( at( dele( på(
Facebook(bunder(i(et(behov(for(anderkendelse(og(eksponering.((
!
! 102!
Endomondo( har( dog( taget( skridtet( videre,( og( gjort( det( til( en( platform,( hvor( man( kan(
konkurrere,(ikke(kun(med(sine(venner(på(Endomondo(og(Facebook,(men(også(med(andre(fra(
hele(verden.(Som(en(del(af(deres(koncept,(laver(de(hver(måned(nye(udfordringer,(som(man(
kan(melde( sig( til,( hvor(der(udloddes(5(premium(medlemskaber( til( de(5(bedste.(Der( findes(
også(udfordringer,(som(er(sponsoreret,(hvor(man(kan(vinde(diverse(præmier,(men(dem(er(
der(ikke(mange(af(i(forhold(til(Endomondos(egne.(Deltagertallet(kan(komme(helt(op(på(flere(
hundrede(tusinde(på(de(mest(populære(udfordringer(D(dette(til(trods(for,(at(man(“kun”(kan(
vinde(et(premium(medlemskab( til( en( værdi( af( 20$(pr.( år.(Det(er( altså( ikke(de(ekstrinsiske(
motivationsfaktorer(som(er(på(spil(hos(Endomondo.(
Når( man( deltager( i( en( sådan( udfordring,( kan( man( følge( med( i( sin( placering( under( hele(
perioden,( da( resultaterne( bliver( opdateret( automatisk.( Man( får( altså( feedback( med( det(
samme,(hvilket(vi(i(Flowteorien(fik(slået(fast,(gør(en(stor(forskel(for(vores(lyst(til(at(engagere(
os.(Når(man(har(færdiggjort(et(træningspas,(rykker(man(op(ad(resultatlisten,(for(derefter(at(
se(sin(nye(placering(blandt(en(masse(fremmede(rundt(omkring(i(verden.(
Den fjerde sfære Denne(følelse(af(fællesskab,(som(det(giver(deltagerne(i(de(forskellige(udfordringer,(er(en(helt(
unik( støbning.( Jeg( kan( forklare( meget( af( den(motivation,( som( opstår( i( Gamification(med(
Honneths(teori(om(anerkendelse,(men(jeg(synes,(at(der(mangler(en(dimension(i(hans(teori.(
En(dimension,(som(netop(forklarer,(det(der(sker,(når(man(gennemstrømmes(af(en(følelse(af(
noget(større.(Som(McGonigal(skriver(i(det(i(sin(bog(D(noget(episk.(
!
! 103!
Når(gamere(over(hele(verden(sidder(og(spiller(på(den(samme(server( i(et(MMO,(opstår(der(
ofte(en(følelse(af(en(større(mening,(der(af(gamere(defineres(som(episk.(I(spil(er(situationen(
den,(at(der(er(et(mål(og(en(funktion(for(alle,(hvilket(kommer(til(udtryk(ved,(at(alt(går(op(i(en(
højere( enhed( og(medfører,( at( de( positive( følelser( forstærkes.( Som( skrevet( i( teoriafsnittet(
medvirker(disse(følelser(til,(at(vi(vil(mere(godt(for(og(med(hinanden.(
D.(29( juli(2013(skete(der(noget,(som(satte(rekord( inden(for(spilverdenen((Mashable(29D07D
2013),(og(som(med(garanti( fik(de(deltagende(til(at( føle(sig(som(en(del(af(dette(større.(Det(
store(MMO(EVE(Online(er(et(rumspil,(hvor(alle(spillere(forbindes(til(samme(virtuelle(verden,(i(
modsætning(til(fx(WoW,(hvor(spillet(er(delt(op(i(flere(verdener.(Dette(medfører,(at(EVE(gang(
på( gang( sætter( rekorder( for( de( største( slag,( senest( i( slutningen( af( juli,( hvor( over( 4000(
rumskibe(mødtes(i(den(samme(region(af(universet(for(at(kæmpe(om(nogle(værdifulde(måner.(
På(billedet(nedefor(ses(det,(hvor(mange(rumskibe,(der(var(samlet(på(et(sted,(hvilket(blandt(
andet(medførte(at(spillet(kørte(10%(langsommere(end(normalt.(
!
! 104!
Alle(de(prikker,(som(man(kan(se(på(dette(billede,(er(enorme(rumskibe,(der(alle(samles(om(en(
rumstation(D(det(hvide(felt(som(ses(i(midten.(
Denne( begivenhed( var( så( stor( inden( for( spilverdenen,( at( nyheden( kom( på( diverse(
hjemmesider( omhandlende( spil,( og( er( et( godt( eksempel( på,( hvad(McGonigal(mener(med(
episk.(Slaget(her(er(mellem(to(af(de(store(klaner(i(EVE,(hvor(den(ene(klan(godt(vidste,(at(de(
sandsynligvis( ville( tabe,( men( gerne( ville( gøre( det( med( “et( brag”.( I( følge( den( finske(
undersøgelse,(føler(gamere(en(lige(så(stor(glæde(ved(et(nederlag(som(ved(en(sejr,(hvis(det(
grafiske,(og(dermed(den(feedback(som(man(får,(er(lige(så(god(ved(et(nederlag.(Det(kommer(
til( udtryk( i( dette( største( virtuelle( slag( i( historien,( hvor( flere( tusinde( gamere( gik( i( kamp(på(
trods(af,(at(de(forventede(at(tabe.(De(blev(draget(af(noget(andet(D(en(lyst(til(at(være(en(del(af(
!
! 105!
dette(slag,(selvom(deres(avatar(og(generelle(styrke(i(spillet(ville(svækkes.(Netop(her(står(det(
klart(og(tydeligt,(at(denne(fjerde(episke(sfære(sætter(de(behavioristiske(motivationsfaktorer(
til(dørs(D(disse(gamere(kastede(sig(ud(i(nederlaget(og(elskede(det.(
Det,(som(McGonigal(beskriver,(når(hun(skriver(om(epicness,$er(intet(sted(at(finde(i(Honneths(
Anerkendelsesteori.( Dens( formål( er( at( beskrive( minimumsbetingelserne( for( individets(
selvrealisering(i(samfundet,(hvilket(medfører,(at(han(udelukkende(beskæftiger(sig(med,(hvad(
der( er(nødvendigt( for( at( kunne( definere( noget( som( værende( retfærdigt.( Han( tænker( ikke(
videre(end(disse(minimumsbetingelser,( og( kommer(derfor( aldrig( til,( hvad(anerkendelse(og(
fællesskab( kan( bidrage(med( af( ekstra( dimensioner,( da( det( går( ud( over( hans( interessefelt,(
som(er(retfærdighed.(
Denne(sfære,(som(jeg(mener(kunne(være( interessant(at( tilføje( i(Honneths(teori,(har(været(
diskuteret( i( mange( år( under( flere( navne,( som( blandt( andet( åndelighed( og( “en( højere(
mening”.(Hos(Kierkegaard(kaldes(det( for(det( religiøse( stadie(B( (Kierkegaard(2011),( som(er(
det(stadie,(hvor(mennesket(finder(selverkendelse(på(et(mere(metafysisk(plan.(Det(er(altså(en(
følelse,(som(vi(længe(har(vidst(eksisterer,(men(som(vi(har(svært(ved(at(definere,(fordi(vi(ikke(
kan( forklare(den,(eller( lave(et(empirisk(studie(af(den.(Derudover(har(den( ingen(plads( i(det(
moderne( samfund,( hvor( man( rynker( på( panden( af( ord( som( spiritualitet.( Men( denne(
spiritualitet(behøver(ikke(nødvendigvis(betyde(overnaturlighed(eller(magi.(Den(kan(også(blot(
!
! 106!
omdefineres( til( værende( en( følelse( af( storhed.( I( Urban( Dictionary( defineres( begrebet(
epicness(blandt(andet(på(følgende(måde:(
Something$that$is$so$moving,$so$powerful$it$can$move$oceans
(Urban(Dictionary(14D08D2013)
Denne( fjerde( sfære( spiller( så( stor( en( rolle,( fordi( den( udelukkende( kan( nås( igennem(
interaktion,(som(Honneths(Anerkendelsesteori(tager(udgangspunkt(i.(Jeg(ser(det(derfor(som(
en(naturlig(udvidelse(af(Honneths(teori(at(tilføje(en(dimension(som(går(skridtet(længere(end(
minimumsbetingelserne,(og(også(tager(anerkendelsens(potentiale(i(betragtning.(
En episk hverdag
Der( er( nogle,( som( dedikerer( deres( liv( til( at( søge( årsagen( til( denne( episke( følelse.( Hvis( vi(
kunne(have(den(med(i(vores(i(hverdag,(ville(vi(aldrig(opleve(en(følelse(af(meningsløshed,(og(
vi(ville(altid(være(glade(og(i(balance.(Hvorfor(kan(vi(egentlig(ikke(have(denne(følelse(altid?(Vi(
er( jo(en(del(af(noget( større,( så(hvorfor(har(vi( ikke(en( iboende( fornemmelse(af(dette(store(
meningsfulde(fællesskab?
Det( kan( der( være( mange( forklaringer( på,( bl.a.( vores( manglende( evne( til( at( rette(
opmærksomheden(mod( det,( vi( ønsker,( som( argumenteret( i( Flow( afsnittet.( Vi( har( ganske(
enkelt(ikke(en(kapacitet,(som(gør(det(muligt,(når(vi(oplever(hverdagens(utallige(udfordringer.(
!
! 107!
I(spil(har(man(lige(nøjagtig(det(overblik(og(overskud,(som(behøves.(Hvis(det(ikke(er(tilfældet,(
så(er(det(vores(mission(at(skabe(det,(og(så(er(der(lagt(en(klar(strategi(for,(hvordan(vi(fikser(
det.(I(et(spil(med(mange(andre(gamere,(kæmper(vi(sammen(om(at(fuldføre(diverse(missioner,(
og( jo( bedre( et( sammenhold( vi( har,( jo( bedre( klarer( vi( det,( som( vi( står( overfor.( Dermed(
forstærkes(fællesskabsfølelsen(yderligere.
Skalaen(bliver(forstørret(i(så(stor(en(grad(pga.(den(mening,(som(fylder(den(virtuelle(verden.(
Det,(at(alt(har(en(funktion,(alt(kan(opnås(med(de(rette(midler,(og(det(endelige(mål(er(til(at(se(
og(føle(på.(Det(gør,(at(alle(vores(handlinger(i(den(virtuelle(verden(har(potentiale(til(at(blive(
episke,(og(den(virkelige(verden(bliver(triviel.
Netop(niveauet(på(denne(episke(skala,( som(finder(sted( i( spil,( frembringer(dog(samtidig(en(
undren( fra(min( side.(Målet(er( til( at( se(og( føle(på( D(men(ofte(er(målet(noget,( vi( aldrig(ville(
komme(ud(for(i(den(virkelige(verden.(Vi(skal(måske(redde(verden,(bygge(en(ny(verden(eller(
gå(til(angreb(på(de(grønne(grise,(som(har(spist(fulgenes(æg2.(Hvorfor(får(vi(en(større(følelse(
af(sammenhold(i(disse(situationer,(end(vi(gør(i(den(virkelige(verden,(når(vi(ikke(kan(relatere(
dem(til(noget,(vi(selv(har(oplevet?
Det( understreger( den( styrke( og(magt,( som( spil( rent( faktisk( har( D( det( er( lige(meget,( hvad(
målet( er,( det( er( hele( opsætningen( af( spillet,( som( betyder( noget.( Det( er( spillet( i( sig( selv,(
handlingen( i( sig( selv.( Jeg( begynder( at( kunne( forstå(McGonigals( udsagn,( som( jeg( citerede(
øverst( i( afsnittet.( Tænk( engang( hvis( vi( kunne( lære( at( skabe( denne( positive( energi( og(
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!2(Angry(birds((Rovio(20D03D2013)(
!
! 108!
sammenhold,( som( opstår( i( den( virtuelle( verden( D( i( den( virkelige( verden.( Det( ville( kunne(
ændre(verden.
Den virkelige verdens begrænsninger
Problemet(med(den(virkelige(verden(er,(at(den(ikke(er(indrettet(som(et(spil.(Der(findes(ikke(
dynamikker,(mekanikker(og(komponenter,(som(hjælper(os(på(vej(i(livet,(og(navigerer(os(det(
rigtige(sted(hen.(Derudover(bliver(vi( forstyrret( i(den(virkelige(verden.(Her( skal(vi( ikke(bare(
bygge( verdener( eller( stoppe( krige,(men( samtidig( skal( vi( overleve( ved( at( arbejde( og( tjene(
penge,( som( vores( samfund( dikterer.( Hvis( man( havde( blot( en( lille( chance( for( at( opnå( en(
tilstand(af(mening(og(Flow(i(sin(hverdag,(når(den(at(blive(ødelagt(op(til(flere(gange,(når(vi(skal(
indberette(skat,(stå(i(kø(i(Føtex,(kæmpe(om(parkeringspladser(osv.(Det(samfund(som(vi(lever(
i,(er(i(konflikt(med(skabelsen(af(den(gode(følelse(og(måde(at(tænke(på.(Som(Csikszentmihalyi(
skriver,(er(verden( ikke( indrettet( til( at(gøre(os( lykkelige.(Der( findes( ikke(en(naturkraft,( som(
sørger(for,(at(vi(bevæger(os(den(rette(vej.(
Honneths(frygt(for(at(Lukács(havde(ret(i(sin(spåen(om(samfundets(udvikling,(bliver(mere(og(
mere(bekræftet,(jo(længere(jeg(kommer(i(min(analyse.(Det(kapitalistiske(samfund(er(så(stor(
en(del(af,(hvem(jeg(selv(er,(og(hvad(jeg(gør(i(min(hverdag,(at(jeg(ikke(tænker(over,(om(det(er(
det(bedste( for(mig.(Den( livsstil( som( implicit(dikteres,(stræber(de( fleste(efter(at(have,(da(vi(
har(en(naturlig(tillid(til(autoriteter(og(føler(en(lettelse(ved(at( lægge(ansvaret(samt(de(store(
!
! 109!
eksistentielle( spørgsmål( fra( os.( Honneth( frygter,( at( samfundet( er( ved( at( udvikle( sig( i( en(
retning,(hvor(anerkendelsens(vigtighed(ikke(tages(i(betragtning.((
Problemformuleringen(til(mit(speciale(opstod( i( forbindelse(med,(at( jeg(fik(øjnene(op(for(et(
begreb,(hvis(potentiale(efter(min(mening(er(større,(end(det(lever(op(til(nu.(At(jeg(skulle(ende(
i(en(diskussion(om,(hvorvidt(vores(samfund(er(tingsliggjort,(og(om(det(kan(være(årsagen(til(
den(måde,(Gamification(bruges(på(nu,(havde(jeg(ikke(regnet(med.(Dette(betyder(dog(ikke,(at(
tanken(ikke(skal(tænkes(til(ende.(
Gamification( bruges( i( dag( hovedsagelig( med( en( behavioristisk( tilgang.( Denne( tilgang( kan(
virke,(fordi(vi( lever(i(et(kapitalistisk(og(materialistisk(samfund,(som(skubber(vores(ideer(om(
lykke(og(mening,(så(det(handler(mere(om(værdi(i(form(materielle(genstande.(Denne(tendens(
ville(Honneth(mene,(tyder(på,(at(Tingsliggørelsens(mønster(er(i(gang(med(at(blive(realiseret,(
og( samfundet( er( i( “moralsk( underskud”,( da( vi( ved( at( tilbageholde( anerkendelsen( handler(
uetisk.(
Den(udvikling(vores(samfund(har(gennemgået,(er(altså(årsagen(til,(at(GamificationDbegrebet(
ikke(er(kommet(længere(i(sin(udvikling.(Det(er(ikke(kun(“marketingguruerne”(som(Werbach(
&( Hunters,( skyld,( eller( andre( som( prædiker( om,( hvordan( Gamification( kan( øge( profitten.(
Skylden(ligger(i(den(usynlige(kraft,(som(har(gjort(os(blinde(for(de(sande(værdier,(som(gælder(i(
alle(andre(dele(af(vores(liv,(end(forretningssammenhænge.(Hjemme(hos(familien(motiveres(
vi(af(fællesskab(og(kærlighed,(og(når(vi(laver(et(projekt(med(vores(venner(er(udfaldet(oftest(
godt(og(processen(sjov.(Selvom(vi( ikke(nærer(de(samme( følelser( for(personer,( som(vi( ikke(
!
! 110!
kender,( som( vi( gør( for( vores( familie( og( venner,( har( vi( et( inderligt( ønske( om( at( glæde( og(
forstå(andre,(i(følge(Honneth.((
Werbach(&(Hunter(er(blot(produkter(af(den(verden,(som(vi( lever(i.(De(gør,(som(samfundet(
dikterer,( og( deres( brug( og( forståelse( af( Gamification( er( ganske( naturlig( taget( dette( i(
betragtning.(Jeg(vil(give(Bogost(ret(i(hans(kritik(om,(at(deres(form(for(Gamification(blot(er,(at(
stjæle( lidt(”tryllestøv”(fra(spilleDverdenen(og(drysse(det(ud(over(produkter(og(services.(Det(
mener(jeg(dog(ikke(nødvendigvis(er(en(dårlig(ting(i(sig(selv(–(det,(som(er(ærgerligt,(er,(at(de(
ikke(tager(det$bedste(fra(spilleDverdenen.(Det(som(potentielt(kan(skabe(en(følelse(af(epicness.(
( Hvis( det( kunne( lade( sig( gøre,( at( bygge( en( GamificationDkampagne( op( med( disse( mere(
åndelige( værdier( som( udgangspunkt,( i( stedet( for( ekstrinsiske( motivationsfaktorer,( er( jeg(
overbevist(om,(at(profitten(ville(vise(sig(lige(så(stor,(hvis(ikke(større.(Det(rejser(naturligvis(et(
nyt( spørgsmål( om,( hvorvidt( vi( så( ikke( fastholder( den( uetiske( og( tingsliggørende( levevis(
alligevel,(da(endemålet(stadig(er(det(samme(D(profit.(Nu(er(det(dog(den(vej,(at(samfundets(
udvikling( har( taget,( og( tanken( med( denne( opgave( er( ikke( at( komme( med( et( idealistisk(
udsagn( og( ønske( om,( at( verden( skal( bygges( på( kærlighed( og( fælleskab.( Formålet( er( at(
udforske( begrebet( Gamifications( og( dets(mulige( potentiale( i( forretningsforbindelser,( hvor(
det(har(vist(sig,(at(ved(at(tænke(sociologien(ind(i(en(GamificationDkampagne,(kan(man(opnå(
et( endnu( større( engagement( og( en( dybere( motivation,( end(man( kan(med( de( tiltag,( som(
hovedsageligt(benyttes(nu.(
!
! 111!
Potentialet i Gamification
Nu(skrev(jeg(ovenfor,(at(specialets(formål(ikke(er,(at(lave(en(kritisk(samfundsdiagnose,(samt(
give(mine(idealistiske(tanker(til(kende.(Jeg(finder(det(dog(nødvendigt,(i(forbindelse(med(mit(
eget(bud(på,(hvordan(en(optimal(GamificationDstrategi(bør(se(ud(at(gøre(dette(til(trods.(
Med(et( samfund,( som(bevæger( sig(mod(Tingsliggørelsens( realisering,(hvor(profit( og(andre(
materielle( goder( optræder( som( værende( den( dominerende( variabel( i( langt( de( fleste(
forretningssammenhænge,(vil(min(formulering(af(Gamifications(potentiale(ikke(kunne(nås.(
Jeg( ville( gerne( kunne( afslutte( dette( speciale(med( at( komme(med( en( opskrift( på,( hvordan(
man( kan( benytte( Gamification( på( en( ny( og( bedre( måde,( med( sociologiens( bidrag( som(
afgørende( faktor,( for( at( vi( kan( opnå( en( større( forståelse( og( anvende( denne( i( brugen( af(
Gamification.(Men(som(jeg(allerede(skrev(i(min(metode,(så(har(det(aldrig(været(planen,(da(
det(ikke(ligger(til(dette(speciales(natur(at(give(et(endeligt(svar(med(to(streger(under.(Ganske(
som(jeg(havde(forestillet(mig,(sidder(jeg(nu(i(en(situation,(hvor(min(analyse(giver(adgang(til(
et(skridt(højere(op(i(erkendelsen(D(men(som(det(forholder(sig(oftest,(kræves(der(endnu(flere(
svar(på(dette(nye(niveau,(som(jeg(nu(befinder(mig(på.(Som(Hegels(idé(om(tesen,(antitesen(og(
syntesen( (Hegel( 2005),( føler( jeg,( at( mit( bidrag,( til( en( bredere( forståelse( af(
Gamificationbegrebet,(har(løftet(mig(til(en(højere(bevidsthed(D(men(denne(bevidsthed(er(blot(
en(ny(tese,(som(kræver(en(antitese,(der(kan(løfte(mig(endnu(højere(op(osv.(
!
! 112!
På(trods(af,(at(jeg(har(afvist(muligheden(for(at(komme(med(en(løsning(på(det(problem(eller(
den( samfundspatologi,( som( jeg( har( fremstillet,( vil( jeg( alligevel( gøre( et( forsøg( på( et( rent(
teoretisk(forslag(til(forbedring.
Samfundets mulighed for U-dvikling En(ledelsesteori,(kaldet(UDteorien(har(vist(sig(nyttig(til(at(beskrive(den(proces,(som(jeg(mener,(
at(samfundet(bør(gennemgå,(for(at(den(nye(formulering(af(Gamifications(potentiale(og(dens(
krav(kan(opfyldes.(Teorien(er(udviklet(af(den(amerikanske(aktionsforsker(C.(Otto(Scharmer(
fra(MIT((Falktoft(2008),(som(et(forsøg(på(at(skabe(en(tilgang(til( innovation(og(ledelse,(hvor(
der( ikke( tages( udgangspunkt( i( eksisterende( viden( og( forældede( løsninger,( som( er( blevet(
genbrugt(et(halvt(hundrede(antal(gange.(Han(argumenter(for,(at(vi(skal(bryde(med(de(vaner(
og(mønstre,(som(vi(har(vænnet(os(til(danner(grundlag(for(vores(tænkning,(og(som(medfører(
forudsigelighed(og(mangelende(udvikling.(Vi(kan( ikke( forandre(verden(ved(at( tænke(ud(fra(
den(viden,(som(vi(allerede(har.(Verden(er(i(konstant(forandring,(og(dermed(er(vi(også(nødt(til(
kontinuerligt(at(forny(vores(viden(om(de(fænomener,(som(vi(støder(på.(For(at(kunne(tænke(
nyt(og(vriste(os(fri(af(den(gamle(viden,(er(vi(nødt(til(at(gennemgå(en(proces,(som(muliggør(
det( for( os,( at( være( til( stede( i( nuet.( Det( kalder( Scharmer( “presencing”,( og( er( en(
sammentrækning(af(ordene(presence(og(sensing((Falktoft(2008).((
For( at( vores( samfund( bliver( i( stand( til( at( rumme( Gamification( i( den( form,( som( jeg( har(
beskrevet(ovenfor,(er(der(nødt(til(at(ske(nogle(drastiske(ændringer( i( forhold(til,(hvordan(vi(
tænker(værdi(og(mening(i(forretningssammenhænge(og(særligt(inden(for(markedsføring.(UD
!
! 113!
teorien(bruges(oftest(i(forbindelse(med(innovation(og(ledelse(og(udvikling(af(kreative(tanker(
og(processer,(men(den(kan(uden(problemer(trækkes(op(på(et(samfundsniveau.(Her(vil(den(
kunne( bidrage( til,( at( stoppe( bevægelsen( mod( Tingsliggørelsen( og( i( stedet( åbne( for( nye(
måder( at( betragte( verden( og( hinanden( på.( Ligesom( Honneth,( mener( Scharmer,( at(
mennesket(er(et(empatisk(væsen,(som(vil(drage(fordel(af(at(lytte(til(den(anden(og(mærke(den(
anden(med( åben( krop( og( sind( (Kommunikationsforum( 2,( 23D08D2013).( I( dette( stadie( øges(
muligheden(for,(at(den(kreative(proces(sættes( i(gang,(og(vi(oplever(verden(som(en(helhed.(
Det,( som( Scharmer( her( beskriver,( er( den( direkte( modsætning( til( det( menneskesyn,( som(
beskrives(i(Tingsliggørelsen.((
Scharmer(beskriver(U’et(som(en(proces,(hvor(man(gennemgår(følgende(stadier:(
1.(Downloading:(Vores(adfærd(styres(af(mønstre(og(vaner(fra(fortiden
2.( Seeing:( Vi( observerer( verden( omkring( os,( og( ser( nye( ting,( som( vi( ikke( havde( øjne( for( i(
downloading(processen.(
3.(Sensing:(Vi(sanser(med(åbent(hjerte(og(mærker,(hvad(vores(krop(og(intuition(fortæller(os.(
4.(Presencing:(Et(skabende(nærvær,(hvor(vi(med(åben(vilje(forbinder(os(til(kilden.(
Vi(befinder(os(nu( i(bunden(af(U’et,(med(en(ny(erkendelse(ventende(på(os.(Dette(stadie(er(
svært( at( gribe( fat( om( rent( mentalt,( da( man( ikke( til( fulde( kan( forstå,( hvad( “et( skabende(
nærvær”(indebærer,(før(man(har(oplevet(det.(I(praksis(beskriver(Scharmer(det(som(der,(hvor(
!
! 114!
man( ikke( ved,( hvad( næste( skridt( i( en( proces( er,( men( hvor( man( i( stedet( venter( på,( at(
inspirationen(skal(komme.(Dette(stadie,(synes(jeg,(går(hånd(i(hånd(med(min(tanke(om(den(
fjerde( sfære,( som( ikke( kan( beskrives( med( andre( ord( end( åndelighed( og( spiritualitet( D( et(
mentalt( stadie,( som( vi( ikke( kan( fremtvinge,(men( som( kræver( nogle( særlige( forhold( for( at(
opstå.(Vi(er(altså(nødt(til(at(nulstille(os(ved(at(dykke(ned(i(U’et,(for(derefter(at(tage(vejen(op(
igen,(hvor(vi(vil(opleve:
1.(Crystalizing:(Dannelse(af(nye(visioner(og(intentioner.
2.(Prototyping:(Test(af(nye(visioner(og(intentioner.
3.(Performing:(Udlevelse(af(disse(som(en(helhed.
!
! 115!
Hvis(samfundet(kunne(gennemgå(en(sådan(proces,(hvor(gamle(mønstre(og(vaner(bliver(brudt,(
og( vi( ikke( længere( baserer( vores( handlinger( og( beslutninger( på( eksisterende( viden,( vil( de(
åbne(for(muligheden(til(realiseringen(af(Gamifications(fulde(potentiale.(Indtil(det(sker,(vil(jeg(
holde(fast( i,(at(samfundet( ikke(bærer(den(rette( indstilling,(værende(en(åbensindet(og(ikkeD
forudindtaget( indstilling,( som( der( kræves,( for( at( vi( kan( bygge( en( marketingDstrategi( op(
omkring(den(fjerde(sfære.(
!
! 116!
Jeg(kan(ikke(med(rette(sige,(om(denne(udvikling(vil(forekomme,(da(et(bud(på(dette(kræver(
en(samfundsdiagnose(med(udgangspunkt(i(en(dyberegående(analyse.(Jeg(har(dog(en(anelse(
om,(at(vi(er(ved(at(bevæge(os(i(en(retning,(hvor(tanker(som(disse(er(acceptable.(Det,(at(en(
teori(som(UDteorien(vinder(indpas,(er(et(tegn(på,(at(diskursen(langsomt(ved(at(ændre(sig,(og(
værdibegrebet(er(ved(at(blive(redefineret(i(flere(teorier.(Nu(kan(vi(blot(håbe(på,(at(dette(også(
vil(komme(til(at(påvirke(praksis,(og(ikke(forblive(som(en(idealistisk(tanke,(der(kun(kommer(til(
udtryk(på(universiteterne(og(i(bøgerne.((
((!
!
! 117!
Konklusion
Med(udgangspunkt(i(teorierne(taget(fra(psykologien:(Behaviorisme(og(Flow,(og(disse(bakket(
op( af( Kahnemans( teori( om( tænkning,( har( jeg( belyst( de( allerede( eksisterende( og(
dominerende( analyseredskaber( brugt( til( forståelsen( af( Gamification( i(
forretningssammenhænge,( særligt( inden( for( markedsføring.( Som( forventet( kan( jeg(
konkludere,(at(disse(ikke(formår(at(favne(begrebets(fulde(potentiale(i(dets(anvendelse.(
Behaviorismen(ser(udelukkende(på(individet(og(kausaliteter( i(forhold(til(stimuli(og(respons.(
Denne( teori( betragter( altså(mennesket( som(værende( et( væsen( styret( af( ydre( faktorer,( og(
dermed( uden( fri( vilje.( Det( er( muligt( at( opbygge( en( GamificationDstrategi( ud( fra(
behavioristiske(principper,(men(en( sådan( strategi( vil( være( skrøbelig,( da(den( ikke( vil( skabe(
engagement( og( loyalitet( grundet( manglende( elementer( som( fællesskab( og( intrinsiske(
motivationsfaktorer.(Denne(metode(kan(dog(stadig(benyttes(til(at(øge(en(virksomheds(profit,(
da(den(godt( kan(have(en(effekt(på( individet( i( øjeblikket.( Flowteorien(beskæftiger( sig(med(
den( kognitive( psykologi( og( argumenterer,( at(mennesket( er( styret( af( en( indre(motivation.(
Denne(teori(beskriver(dermed(en(anden( form(for(motivation,( som(er(stærkere,(end(den(vi(
ser(i(Behaviorismen,(men(har(en(begrænsning(i(sin(anvendelse,(da(Flowtilstand(kræver(helt(
særlige(forhold,(for(at(kunne(opnås.(Forhold(som(de(færreste(marketingkampagner(har.(Med(
hjælp(fra(Kahneman(og(NudgingDbegrebet,(er(jeg(kommet(frem(til,(at(mennesket(indeholder(
to(systemer,(og(derfor(reagerer(på(begge(disse(typer(af(motivationsfaktorer.(
!
! 118!
Med(hjælp(fra(Honneths(Anerkendelsesteori(og(McGonigals(bidrag(fra(spilleverdenen,(er(jeg(
dog(kommet(frem(til,(at(sociologien(kan(bidrage(til(en(bredere(forståelse(af(Gamification.(
Mennesker( søger( konstant( anerkendelse,( og( spil( giver( os( en( oplagt(mulighed( for( at( høste(
denne.( Anerkendelse( kræver( interaktion,( og( dermed( kommer( fællesskabets( betydning( i(
fokus( i( Honneths( teori.( For( at( opnå( et( uforstyrret( selvforhold,( har( vi( behov( for( denne(
anerkendelse,( og( dermed( må( behovet( for( interaktion( nødvendigvis( være( en( intrinsisk(
motivationsfaktor.( Med( hjælp( fra( sociologien( mener( jeg,( at( have( vist( vigtigheden( af(
fællesskabet,(da( interaktion(kræves(for(at(opfylde(minimumsbetingelserne(for( individer,(og(
dermed(er(en(endnu(større(drivkraft(i(mennesket,(end(de(som(Behaviorismen(og(Flowteorien(
foreslår.
Honneth(teori(besidder(dog(en(begrænsning(i(sine(tre(sfærer,(og(jeg(har(derfor(tilladt(mig(at(
tænke(videre(end(disse(med(udgangspunkt(i(McGonigals(tanker(om(det(episke.(
Det(episke(defineres(som(en(følelse(af(fællesskab,(som(er(så(stærk,(at(den(kategoriseres(som(
værende(overnaturlig(og(åndelig.(Denne(følelse(har( jeg(valgt(at(kategorisere(som(en(fjerde(
sfære,(hvor(vi(går(ud(over,(hvad(der(er(krævet(for(at(have(et(uforstyrret(selvforhold,(men(i(
stedet(beskriver(følelsen(af(helhed(og(den(ultimative(mening(og(glæde(i(fællesskabet.(
Denne(følelse(er(værd(at(søge(opnået( i(en(GamificationDstrategi,(og(defineres(dermed(som(
mit( bud( på( Gamifications( fulde( potentiale.( Opnåelsen( af( denne( fjerde( sfære( inden( for(
Gamification,( begrænses( dog( af,( at( vi( lever( i( et( samfund,( som( bærer( præg( af(
Tingsliggørelsens,( som(defineret( af(Honneth,( realisering.(Dermed(kræves(der( en(ændring( i(
samfundets(syn(på(værdi(og(mening,(for(at(Gamifications(fulde(potentiale(kan(realiseres.(
!
! 119!
Perspektivering
Som(afslutning(på(mit(speciale,(der(har(været(en(forunderlig(rejse(gennem(psykologiens(og(
sociologiens(syn(på(et(nyt(begreb,(vil(jeg(nu(belyse(nogle(af(de(aspekter,(som(har(fanget(min(
opmærksomhed( undervejs( i( processen.( Disse( aspekter,( som( jeg( ser( som( væsentlige( for(
begrebet(Gamification,(har(rejst(nogle(spørgsmål,(som(dette(speciale( ikke(har(kunne(favne(
en(undersøgelse(af,(men(som(kunne(være(interessante(og(nyttige(at(finde(svar(på.(
(
Mit( udgangspunkt( har( hele( opgaven( igennem( været( at( begrænse( mig( til( Gamification( i(
forretningssammenhænge( med( et( særligt( fokus( på( markedsføring.( Ved( hjælp( af( min(
dimensionsfirkant,( som( jeg( har( brugt( i( min( metodiske( tilgang,( har( jeg( begrænset( mig(
yderligere( fra( den( moderne( statistiske( sociologi.( Specialet( kunne( ikke( rumme( en(
dybdegående(analyse(af(dette(teoretiske(perspektiv,(men(blot(fordi(det(ikke(var(interessant(
for(mig(at(arbejde(med,(er(det(ikke(ens(betydende(med,(at(det(ikke(ville(kunne(løfte(sløret(
for(nogle(nye(sandheder(om(Gamifications(Virkelighed.((
Jeg(kan(forestille(mig,(at(der(kunne(laves(en(analyse(samt(kritik(af(den(nuværende(form(for(
markedsføring,(ved(at(gå( i(dybden(med,(hvordan(den(baseres(på(gennemsnitsberegninger,(
som(vi(ser(det(i(den(statistiske(sociologi.(Dette(ville(jeg,(hvis(jeg(havde(haft(tid(og(kapacitet(til(
det,(gerne(være(gået(mere(i(dybden(med,(da(det(ville(have(klædt(specialet(at(komme(hele(
vejen(rundt(i(min(dimensionsfirkant.((
!
! 120!
Da( jeg(kun(har(dækket(den(del(af(Gamification(som(optræder( i( forretningsforbindelser,(og(
hovedsageligt( inden( for(markedsføring,( kan(mine( resultater( kun( siges( at( være( gældende( i(
den( forbindelse.( Derfor( dækker( de( ikke( områder( som( fx( intern( kommunikation( i( en(
virksomhed,( som( jeg( ellers( også( havde( et( ønske( om( at( beskæftige( med( mig,( men( måtte(
begrænse(mig(fra.
Da(virksomhedsDkundeforholdet(er(anderledes(end(de(forhold,(som(findes(kolleger(og(ledere(
imellem,(ville(det(være(oplagt(at(gå(i(dybden(med,(hvorvidt(motivation(opstår(under(andre(
betingelser,(når(man(befinder(sig(i(dette(forhold.((Dette(ville(ikke(være(en(unaturlig(retning(
at(gå(i(forlængelse(af(mit(afsnit(om(Scharmers(UDteori,(da(denne(hovedsageligt(bruges(inden(
for(ledelse(til(at(åbne(op(for(kreativitet(og(innovation.(Jeg(ser(Gamification(som(et(redskab,(
der(muligvis( ville( kunne(anvendes( til( at( sætte(processen(med(at(bevæge( sig( ”ned( i(U’et”( i(
gang.(Da(Scharmer(beskæftiger(sig(med(åndelighed(som(værende(”presencing”(i(bunden(af(
U’et,(bliver(hans( teori(om( ledelse(oplagt(at(benytte( som(en(bro(mellem(mine( fund( i(dette(
speciale,(og(brugen(af(Gamification(som(redskab(indenfor(intern(kommunikation,(med(målet(
om(at(opnå(den(fjerde(sfære,(som(værende(realistisk.(Teorien(lægger(op(til(en(diskussion(om,(
hvordan(man( ved( hjælp( af( en( ledelsesform,( kan(ændre( de( variabler,( som(bliver( betragtet(
som(værende(vigtige(–(en(redefinition(af(værdibegrebet,(som(jeg(også(sluttede(min(analyse(
af(med(at(kræve.((
UDteorien( ville( dermed( kunne( bidrage( til( en( yderligere( forståelse( af( Gamifications(
anvendelighed(inden(for(intern(kommunikation(i(virksomheder,(samt(eventuelt(bruges(som(
redskab(til(at(fremme(UDprocessen.((
!
! 121!
Udover(det(mere(forretningsmæssige(perspektiv,(har(jeg(i(hele(min(skriveproces(haft(lyst(til(
at(påbegynde(en(etisk(diskussion.(Dette,(er(jeg(dog(gang(på(gang(kommet(frem(til,(ikke(hører(
hjemme( i( dette( speciale,( da( det( vil( kræve( et( speciale( for( sig( selv.(Med(mine( resultater( af(
analysen,(kunne(det(være(en(spændende(vej(at(gå,(da(min(konklusion(lægger(op(til(en(debat(
om( etikkens( rolle( i( anvendelsen( af( Gamification.( I( den( forbindelse( kunne( det( være(
interessant(at( tage( fat( i( konsekvensetik,(og(særlig(utilitarisme,(hvor(en(handlings(moralske(
værdi( vurderes( udelukkende( på( baggrund( af,( hvilken( nytte( den( bringer.( Denne( kunne(
diskuteres( i( forbindelse( med( Honneths( reformulering( af( Tingsliggørelsen,( og( ville( give( et(
andet( syn( på( om( den( dominerende,( behavioristiske( tilgang( til( Gamification,( brugt( en( i(
markedsføringssammenhæng,(er(etisk(acceptabelt.(
Dette( kunne( diskuteres(med( en( deontologisk( etik,( som( Kants( pligtetik,( hvor( en( handlings(
moralske( værdi( vurderes( ud( fra( handlingen( i( sig( selv,( og( til( tider( også( motivationen( til(
handlingen.( I( denne( etik( har( konsekvens( og( nytte( intet( at( skulle( sige,( og( dermed( helliger(
målet(ikke(midlet,(som(det(er(tilfældet(i(utilitarismen.(
En(anden(vej,(jeg(kunne(ønske(at(gå,(hvis(jeg(blot(havde(mere(tid(og(kapacitet(til(rådighed,(er(
at(arbejde(videre(med(min(problemformulering(med(empirisk(data(som(supplement(til(min(
teori.( Jeg( føler,( at( jeg(med(min( teoretiske(analyse(og(diskussion(er( kommet( så( langt( i(min(
forståelse(af(begrebet,(at( jeg(nu(ville(være( i( stand( til(at( lave(en(undersøgelse(af,(om(mine(
resultater(også(vil(komme(til(syne(i(praksis.((
(
!
! 122!
(
(
(
(
Game over
!
! 123!
Litteraturliste
(
Bøger Aristoteles,(2004.(Etikken,(Helsingør:(Det(lille(Forlag(((Bertelsen,(P.,(2006.(Personlighedspsykologi.(5.(Oplag.(København:(Frydenlund((Csikszentmihalyi,(M.,(2005.(Flow$=$Optimaloplevelsens$psykologi.(København:(Dansk(Psykologisk(Forlag((Fuglsang,(L.(&(Bitsch(Olsen,(P.,(2007.(Videnskabsteori$i$samfundsvidenskaberne.(3.(Oplag.(Roskilde:(Roskilde(universitetsforlag(((Hegel,(G.(W.(F.(2005,(Åndens$fænomenologi,(København,(Gyldendal((Hein,(H.H.,(2009.(Motivation:$motivationsteori$og$praktisk$anvendelse.(København:(Hans(Reitzels(Forlag((Honneth,(A.(2003,(Behovet$for$anerkendelse.(København:(Hans(Reitzels(Forlag(Honneth,(A.,(2006.(Kamp$om$Anerkendelse,(København:(Gyldendals(Bogklubber((Honneth,(A.,(2008.(Reification,$A$New$Look$at$an$Old$Idea,(New(York:(Oxford(University(Press(((Kahneman,(D.,(2012.(Thinking$fast$and$slow.(London:(Penguin(Press((Kierkegaard,(S.,(2011,(Stadier$på$Livets$Vei.$Dansk(bogsamling,(Martins(forlag(
McGonigal,(J.,(2011,(Reality$is$broken:$Why$Games$Make$Us$Better$and$How$They$Can$Change$
the$World.(New(York:(The(penguin(press(
(
!
! 124!
Nakamura,(J.(&(Csikszentmihalyi,(M.,(2002.(The(concept(of(flow.(In:(Snyder(,C.(R.(&(Lopez,(S.(J.(ed.,(2002.(Handbook$of$Positive$Psychology.(New(York:(Oxford(University(Press.(Ch.(7((Thaler(R.(&(Sunstein(C.,(2008,(Nudge$=$Improving$decisions$about$health,$wealth$and$
happiness.$(London:(Penguin(Press((Werbach,(K.(&(Hunter,(D.,(2012.(For$the$Win:$How$Game$Thinking$Can$Revolutionize$Your$
Business.(Philadelphia:(Wharton(Digital(Press((
Artikler Deterding,(S.(et(al(2011.(“Gamification:(Using(Game(Design(Elements(in(NonDGaming(Contexts”,(Vancouver,(Canada((Deterding,(S.(et(al(2011.(“From(Game(Design(Elements(to(Gamefulness:(Defining(“Gamification””,(Proceedings(of(the(15th(International(Academic(MindTrek(Conference((Hausman,(D.(M.(&(Welch,(B.(2009.(“To(Nudge(or(Not(to(Nudge”,(The(Journal(of(Political(Philosophy:(Volume(18,(Number(1,(2010,(pp.(123–136((Kallinen,(K.(et(al.(2005.(“The(Psychophysiology(of(Video(Gaming:(Phasic(Emotional(Responses(to(Game(Events”,(Changing(views:(World(in(Play.(Digital(Games(Research(Association((Lefevre,(J.(&(Csikszentmihalyi,(M.(1989.(“Optimal(Experience(in(Work(and(Leisure”,(Journal(of(Personality(and(Social(Psychology,(Vol.(56,(No.5,(815D822(
Scharmer,(C.O.(et(al.(2001.(“Illuminating(the(Blind(Spot:(Leadership(in(the(Context(of(Emerging(Worlds”,(kan(findes(på(http://www.presencing.com/executivesummary(((
(
!
!
! 125!
Websites Arriva https://www.youtube.com/watch?v=xhmAvL_Mx30((besøgt(d.(16D12D2012((Bogost,(Ian(http://www.gamasutra.com/view/feature/134735/persuasive_games_exploitationware.php?print=1(besøgt(d.(13D03D2013((BUPL(http://www.bupl.dk/paedagogik/paedagogiske_temaer/leg/om_legens_vaesen_og_legens_betydning?opendocument(besøgt(d.(19D03D2013,(senest(ændret(d.(16D06D2009((CBS((http://www.cbsnews.com/8301D505125_162D51052961/whatDisDcrowdsourcing/((besøgt(d.(16D12D2012((Coca(Cola(Zero(Skyfall(https://www.youtube.com/watch?v=RDiZOnzajNU,(besøgt(d.(30D07D2013((Coursera(https://www.coursera.org/,(besøgt(d.(20D03D2013((Durkheim(http://www.denstoredanske.dk/Samfund,_jura_og_politik/Sociologi/Sociologer/%C3%89mile_Durkheim(besøgt(d.(21D08D2013((Ebbe(Munk(http://www.ebbemunk.dk/landbrug/teorip4.html,(besøgt(d.(01D04D2013((Endomondo(http://www.endomondo.com/home,(besøgt(d.(27D07D2013((
!
! 126!
I(Nudge(You(http://www.inudgeyou.com/greenDfootsteps/(besøgt(d.(12D03D2013((Is(It(a(Bird(http://isitabird.dk/offentligDinnovation/nudgingDsadanDgorDdu/(besøgt(d.(12D03D2013,(senest(ændret(d.(16D01D2012((Kadaver(http://www.kadaver.dk/kaerlighedssaederDloveDseatDarriva/(besøgt(d.(20D03D2013,(senest(ændret(d.(04D05D2010((Kommunikationsforening(http://www.kommunikationsforening.dk/Menu/Arrangementer/KomPris/2012/Nominerede/McDonalds/20121024_Indstillingsskema+KomPris_McDonald%27s.pdf(besøgt(d.(20D03D2013((Kommunikationsforum(http://www.kommunikationsforum.dk/nikolineDlohmann/blog/5DaarDtilbageDafDtraditionelDmarkedsfoering(besøgt(d.(12D03D2013,(senest(ændret(d.(11D11D2007(Kommunikationsforum(2(http://www.kommunikationsforum.dk/artikler/etDuDturnDmedDuDteorien,(besøgt(d.(23D08D2013((Mashable(http://mashable.com/2013/07/29/eveDonlineDhugeDbattle/?utm_cid=mashDcomDfbDmainDlink,(besøgt(d.(29D07D2013((Mcdonalds((http://www.mcdonalds.dk/dk/Kampagner/MyBurger.html,(besøgt(d.(16D12D2012((MyStarbucksRewards(((((http://www.starbucks.com/card/rewards,(besøgt(d.(06D08D2013((Research(through(gaming:(
!
! 127!
http://researchthroughgaming.com/mcdonaldsDtheDmastersDofDgamification/(besøgt(d.(12D03D2013,(senest(ændret(d.(25D05D2012(((Rovio(http://www.rovio.com/en/ourDwork/games/view/1/angryDbirds(besøgt(d.(20D03D2013((TED(http://www.ted.com/talks/jane_mcgonigal_the_game_that_can_give_you_10_extra_years_of_life.html(besøgt(d.(13D03D2013,(senest(ændret(d.(25D11D2012((TED(2(http://www.ted.com/talks/jane_mcgonigal_gaming_can_make_a_better_world.html(besøgt(d.(13D03D2013,(senest(ændret(17D09D2012((Theesa(http://www.theesa.com/facts/pdfs/esa_ef_2012.pdf,(besøgt(d.(05D06D2013((Urban(Dictionary(http://www.urbandictionary.com/define.php?term=epicness,(besøgt(d.(14D08D2013((Wikipedia(1:(http://en.wikipedia.org/wiki/Gamification,(besøgt(d.(11D03D2013,(senest(ændret(d.(11D03D2013((Wikipedia(2(http://en.wikipedia.org/wiki/McDonald%27s_Monopoly(besøgt(d.(12D03D2013,(senest(ændret(d.(10D03D2013((Wikipedia(3(http://da.wikipedia.org/wiki/Motivation(besøgt(d.(19D03D2013,(senest(ændret(d.(12D03D2013((Wikipedia(4(http://en.wikipedia.org/wiki/Beijing,(besøgt(d.(02D07D2013,(senest(ændret(d.(01D07D2013(
!
! 128!
(Wikipedia(5(http://en.wikipedia.org/wiki/Shanghai,(besøgt(d.(02D07D2013,(senest(ændret(d.(23D06D2013(((Wikipedia(6(http://da.wikipedia.org/wiki/K%C3%B8benhavn,(besøgt(d.(02D07D2013,(senest(ændret(d.(28D06D2013((Wikipedia(7(http://en.wikipedia.org/wiki/Social_proof,(besøgt(d.(13D08D2013,(senest(ændret(d.(07D06D2013(((
Seminar Next(Practice((2012):(ViralD(og(guerilla(marketing(arrangement,(d.(5(december(kl.(16(i(SOHO,(Kødbyen.((
Akademiske opgaver Brogaard,(K.(&(Schmidt,(M.,(2012.(Det$Moderne$Menneske$på$Web$2.0,(16(ugers(projekt,(IT(Universitet(København((Falktoft,(U.,(2008,(Mesopoeisis,((Speciale,(IT(Universitet(København(
(
Bilag Bilag(1:(Noter(fra(et(medarbejderseminar(i(DBS(omhandlede(Gamification.((
