spis treści - gandalf.com.pl · kilka słów o internecie,.matt caspari ..... 121 rozdział 7. ......

�Deszcz zamówień

www.mtbiznes.pl

SpiS treści

Przedmowa do wydania poprawionego .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7

Podziękowania do wydania poprawionego .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .9

Podziękowania .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11

Wstęp . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 15

Część I. Taktyka marketingowa. Jak specjaliści zdobywają pozycję i nawiązują kontakt z potencjalnymi klientami .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 33

RozdzIał 1. Pisanie i publikowanie artykułów .. . . . . . . . . . . . . . . .39RozdzIał 2. Wejście na mównicę .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 56RozdzIał 3. Marketing korespondencyjny .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 69RozdzIał 4. organizowanie seminariów i konferencji .. . . . . . . 83RozdzIał 5. Jak dotrzeć do mediów .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 102RozdzIał 6. Kilka słów o internecie,.Matt Caspari . . . . . . . . . . . . 121RozdzIał 7. Wyeliminowanie niechęci do wizyt

akwizycyjnych „w ciemno” .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 129

Część II. Budowanie sieci: jak profesjonaliści tworzą trwałe źródła kontaktów .. . . . . . . . . . 151

RozdzIał 8. Networking – alternatywa dla wizyt w ciemno .. . . .154RozdzIał 9. Specjalne zasady dla specjalnych sieci

kontaktów: stowarzyszenia branżowe, formalne grupy networkingowe oraz sieci wewnętrzne .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 187

� Deszcz zamówień

www.mtbiznes.pl

RozdzIał 10. Podnoszenie jakości sieci, Mimi Spangler i Gary Pines . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .212

RozdzIał 11. Jak rynki kształtują sieci kontaktów .. . . . . . . . . . 229RozdzIał 12. od sieci kontaktów do wstępnego spotkania

z klientem .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .255RozdzIał 13. Budowanie trwałych relacji z klientem .. . . . . . . 259

Część III. Taktyka sprzedaży. Jak profesjonaliści przeprowadzają i finalizują transakcję .. . . 269

RozdzIał 14. Spotkanie sprzedażowe: pierwsze pięć minut .. . . 274RozdzIał 15. Spotkanie sprzedażowe: zadawanie pytań

i słuchanie .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 290RozdzIał 16. Spotkanie sprzedażowe: oferowanie

rozwiązania .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 304RozdzIał 17. Spotkanie sprzedażowe: formalne prezentacje .. . . .319RozdzIał 18. Spotkanie sprzedażowe: odpowiadanie

na pytania i wątpliwości .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 335RozdzIał 19. Sprzedaż zespołowa .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 347RozdzIał 20. Skrócenie cyklu sprzedaży .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 353RozdzIał 21. Pisanie oferty .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 359RozdzIał 22. Wycena .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 372RozdzIał 23. odrzucanie mniejszych zleceń .. . . . . . . . . . . . . . . . . 395RozdzIał 24. Kiedy nie udaje ci się zdobyć zamówienia .. . . . 400

Część IV. od taktyki do strategii – co jest skuteczne, a co nie .. . . . . . . . . . . . . . . 417

RozdzIał 25. Logika strategii sprzedaży .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 422RozdzIał 26. Proste strategie na teraz .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 428RozdzIał 27. automarketing – eksperci tworzą

samych siebie .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 435RozdzIał 28. Strategie rynkowe .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 451

Wnioski – jak zostać rainmakerem .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 473

aneks .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 475

33Deszcz zamówień

www.mtbiznes.pl

Część I

TakTyka markeTIngowa. Jak speCJalIśCI zdobywaJą

pozyCJę I nawIązuJą konTakT z poTenCJalnymI klIenTamI

34 Deszcz zamówień

www.mtbiznes.pl

35Deszcz zamówień

www.mtbiznes.pl

Założyciel firmy zajmującej się inżynierią środowiska i wodno- -lądową, która dziś realizuje zamówienia o wartości 20 milionów dolarów rocznie, opowiedział mi, jak został „marketingowcem”: „Nigdy tego nie planowałem. Założyłem własną firmę, bo jeden klient powiedział, że będzie mi dawał wszystkie swoje zlecenia. Ty-dzień później umarł. Miałem żonę, dzieci i hipotekę. I tak musiałem zająć się sprzedażą i marketingiem”.

Większość profesjonalistów, którzy odnoszą sukces na tym polu, uczy się poprzez działanie. Nie mają dalekosiężnych planów. Nie próbują zbudować firmy. Starają się tylko znaleźć klienta. Tacy lu-dzie w pierwszej kolejności działają, a w drugiej planują. Próbują wcisnąć jakieś działania marketingowe między zamówienia od pła-cących klientów albo walczą o utrzymanie się w interesie.

Dla początkującego marketingowca działanie przed planowa-niem ma kilka zalet. Nabierasz pewności siebie. Rozwijasz swoją wiedzę, bez której będzie ci trudno planować. Masz kontakt z ryn-kiem, a to najlepszy nauczyciel, jakiego będziesz mieć. Kiedy już rozwiniesz podstawowe umiejętności, możesz zacząć tworzyć bar-dziej przemyślaną strategię marketingową.

Kiedy zaczynasz, każde działanie w zakresie marketingu to sprawdzian. Nawet jeśli wygłoszona przez ciebie prelekcja nie przy-niesie zamówień, pomoże ci zorientować się, co się sprawdza, a co nie. Większość profesjonalistów uczy się marketingu w ten właśnie sposób. Tak było ze mną. Przez ponad dziesięć lat pracowałem jako konsultant ds. zarządzania i sprzedałem wiele projektów, zanim od-byłem choćby godzinę formalnego szkolenia.

W tej części książki podpowiemy ci, jak nawiązywać kontak-ty z klientami. Ograniczysz naukę metodą prób i błędów dzięki praktycznym poradom dotyczącym pisania artykułów, znajdowania okazji do wygłoszenia prelekcji, odbywania rozmów akwizycyjnych, prowadzenia seminariów, wysyłania druków reklamowych i bycia cytowanym w prasie. Na indywidualnych sesjach coachingu i na za-jęciach, jako menedżer profesjonalistów i jako konsultant ds. sprze-


www.mtbiznes.pl

37Deszcz zamówień

www.mtbiznes.pl

daży i marketingu, analizowałem przyczyny niepowodzeń profesjo-nalistów w nawiązywaniu kontaktów z potencjalnymi klientami. Wykorzystałem te analizy do opracowania wskazówek przedstawio-nych w kolejnych rozdziałach. Pracując z tą częścią książki, zwróć uwagę na następujące sprawy:

ucz się poprzez działanie

Więcej nauczysz się w praktyce, niż tylko czytając. W tej części książki znajdziesz wiele ćwiczeń, które warto wykonać przy lekturze poszczególnych rozdziałów. Tekst pokaże ci, co robić, a ćwiczenia dadzą możliwość wypróbowania tego, czego dowiesz się, czytając, i pomogą ci to przyswoić.

nie możesz sprzedawać, dopóki nie nawiążesz kontaktu z potencjalnym klientem

Jak powiedział mi pewien odnoszący sukcesy architekt wnętrz: „Wszystko zaczyna się od kontaktu z potencjalnym klientem. Musisz mieć kontakty, żeby zdobyć klienta”. Kiedy profesjonali-sta mówi: „Sprzedałem projekt XYZ”, może mu chodzić o to, że nawiązał kontakt, a potem sprzedał zlecenie, albo może mieć na myśli tylko samą realizację sprzedaży, zapominając o ciężkiej pracy włożonej w zdobycie okazji do jej przeprowadzenia. Powinieneś to jasno rozróżnić: pierwszym krokiem jest nawiązanie kontaktu, drugim realizacja i zamknięcie transakcji. To oczywiście zakłada, że wiesz, czym jest „nawiązanie kontaktu”. A nie jest to takie pro-ste, bo termin ten może odnosić się do wszystkiego – od informacji o potrzebach potencjalnego klienta do zaproszenia na rozmowę o twoich usługach. W branżach sterowanych zdarzeniami, takich jak konsulting ds. zarządzania kryzysowego i usuwania skutków katastrof, wsparcie postępowania sądowego czy architektura, in-formacja o tym, że konkretny potencjalny klient czegoś potrzebu-


www.mtbiznes.pl

37Deszcz zamówień

www.mtbiznes.pl

je, ma wysoką wartość i może już stanowić pewien zalążek kon-taktu. W branżach, takich jak księgowość, audyt i podatki oraz konsulting ds. wynagrodzeń, każdy potencjalny klient ma stałe potrzeby. W takich przypadkach trafniejszą definicją kontaktu bę-dzie okazja do bezpośredniej rozmowy z potencjalnym klientem o jego zapotrzebowaniu.

potrzebujesz potencjalnych klientów na różnych poziomach rozwoju

Przy zdobywaniu klientów musisz nauczyć się wyczucia dwóch zmiennych. Pierwsza to typowy okres przejściowy, jaki musi mi-nąć od momentu pierwszego kontaktu z potencjalnym klientem do chwili zawarcia z nim transakcji. W zależności od branży może to trwać od mniej niż miesiąca do ponad roku. Druga zmienna to przeciętna liczba potencjalnych klientów, którzy przekształcają się w klientów realnych. Mogą tu występować stopnie pośrednie, w których także należy się orientować, takie jak procent przecho-dzenia od potencjalnych klientów, z jakimi dopiero zaczynasz roz-mawiać, do bardziej obiecujących, którzy już poproszą o oferty, oraz przekształcania się tych ostatnich w klientów rzeczywistych.

Początkowo wystarczy intuicyjne wyczucie tych zmiennych, ale później zapewne przydadzą ci się dokładniejsze mierniki, gdyż obie zmienne są uzależnione od warunków na rynku. Zrozumienie tych zmiennych pomoże ci uzupełnić następujące zdanie, które stanowi podstawę jednej z kluczowych zasad marketingu: Potrzebuję x poten-cjalnych klientów dziś, żeby mieć sporą dozę pewności, że będę mieć nowego klienta za y miesięcy.

Specjaliści często nie poświęcają wystarczającej uwagi konse-kwencjom płynącym z tego zdania. Koncentrują się na zabieganiu o dwóch czy trzech najbardziej obiecujących potencjalnych klien-tów, a kiedy ich zdobędą lub stracą, budzą się i stwierdzają, że mają za mało innych na wcześniejszych etapach rozwoju, aby uzyskać zlecenia potrzebne w najbliższych miesiącach. To jedna z głównych


www.mtbiznes.pl

39Deszcz zamówień

www.mtbiznes.pl

przyczyn powtarzającej się, gwałtownej oscylacji od nadmiaru do niedoboru pracy, z jaką ma do czynienia wiele organizacji.

Aby ją zminimalizować, będziesz musiał zapewnić stały dopływ nowych kontaktów. Ta część książki pokaże ci, jak je zdobyć.


www.mtbiznes.pl

39Deszcz zamówień

www.mtbiznes.pl

Rozdział 1

Pisanie i publikowanie artykułów

przykład John lubił pisać. Pisanie pomagało mu zapamiętać i uporządkować rzeczy, których się nauczył. Lubił także widzieć swoje nazwisko w druku. Na początku swojej kariery w konsultingu napisał artykuł, który opubliko-wał jeden z ważniejszych periodyków biznesowych. Okazało się, że w ten sposób John stał się ekspertem firmy w jednym z jej mniejszych działów. Pisał dalej i wkrótce opracował własny plan tworzenia artykułów dla pism branżowych adresowanych do każdej z głównych branży, z którymi jego firma prowadziła interesy, a także do każdego z obszarów funkcyjnych w korporacjach, wspieranych przez usługi konsultingowe jego firmy. Dzię-ki renomie i coraz wyższej pozycji, jaką zapewniły mu te artykuły, starsi partnerzy z łatwością mogli przydzielać go do najważniejszych projektów. Kiedy potrzebowali eksperta od przemysłu ubezpieczeniowego lub spraw pracowniczych, artykuły Johna stanowiły jego referencje. Często spotykał się z klientami, więc niebawem zaczęły mu się także nadarzać okazje do sprze-daży. Modyfikując dany tekst tak, by można go było opublikować w więcej niż jednym miejscu, oraz wykorzystując swoje artykuły jako podstawę do prelekcji, zoptymalizował czas przeznaczony na pisanie. Awansował na szefa biura regionalnego i krajowego oddziału swojej firmy.

Kiedy zatrudniam profesjonalistę, chcę, żeby to był ekspert. Od początku wiem, że będzie mnie to kosztowało górę pieniędzy; gdyby nie pilna potrzeba, w ogóle bym nikogo nie angażował. Ale mam


www.mtbiznes.pl

41Deszcz zamówień

www.mtbiznes.pl

pilną potrzebę i zapłacę – tyle tylko, że chcę kogoś, kto naprawdę będzie wart tych pieniędzy. Tu zaczyna się mój problem. Niewiele wiem o prawie, rachunkowości czy innych dziedzinach, których może dotyczyć moje zapotrzebowanie, co sprawia, że trudno mi rozróżnić, kto jest dobry, a kto nie. Mój wrodzony cynizm każe mi podejrzewać, że wiele osób podających się za eksperta nie będzie w istocie miało aż tak wysokich kwalifikacji. Publikacje to jeden z dowodów na to, kto jest prawdziwym ekspertem, a kto nie. Nieważne, czy sam znajdę ar-tykuł w czasopiśmie, czy autor wręczy mi kopię – opublikowany tekst mówi mi, że autor musi mieć spore doświadczenie i że zdobył się na głębszą refleksję na temat swojej branży niż inni jej przedstawiciele. To, że redaktorzy periodyku, w którym ukazał się artykuł, uznali tekst za wystarczająco dobry, by go wydrukować, też się liczy. Generalnie artykuł będzie znaczył więcej niż zachwalanie własnych zdolności.

Ten scenariusz pokazuje, dlaczego opublikowanie artykułu to lo-giczny pierwszy krok w marketingu. Specjaliści rozpoczynający dzia-łania w tym zakresie muszą zbudować swoją pozycję, wyrobić sobie nazwisko i dodać punkty do CV. Pisanie artykułów wszystko to im zapewni. Chociaż publikacje nie są szczególnie skuteczne w genero-waniu kontaktów, czasami owocują bezpośrednimi zapytaniami od potencjalnych klientów. W trakcie mojej długiej kariery w konsultin-gu niektóre z moich artykułów doprowadziły do nawiązania kontak-tów, które z kolei przyniosły zlecenia od takich firm jak IBM i Ford Motor Company. Moje teksty służą za dowód wiedzy eksperckiej. Zwięźle to ujął pewien przyszły klient z dużej instytucji finansowej, pokazując przesłaną przeze mnie kopię mojego artykułu z dużego pisma biznesowego: „Mam tu właśnie pańską wiarygodność!”. Prze-druki artykułów mogą także służyć za przesyłane pocztą prospekty reklamowe, przypominające dawnym klientom o twoim istnieniu.

Mimo tych korzyści specjaliści planują znacznie więcej artyku-łów, niż piszą. Uczestniczyłem w wielu dyskusjach o tekstach, które umarły śmiercią naturalną, zanim się narodziły, aż zacząłem żywić przekonanie, że profesjonaliści potrzebują czegoś więcej niż tylko napominania, żeby zacząć publikować swoje teksty. Konieczne są dodatkowe wskazówki i porady.


www.mtbiznes.pl

41Deszcz zamówień

www.mtbiznes.pl

Specjaliści powiedzą, że nie piszą artykułów, bo nie mają czasu. W firmach usług profesjonalnych jako aksjomat traktuje się fakt, że presja na produkcję i sprzedaż ogranicza czas na marketing. Tak być nie powinno. Zarówno kadra zarządzająca, jak i poszczególni specjaliści muszą zarezerwować czas na marketing i jednocześnie znaleźć sposoby na wykorzystanie go równie efektywne, jak czasu poświęcanego na projekty stanowiące podstawę rozliczenia z klien-tem. Nie jest to aż takie trudne. Dzięki opanowaniu kilku podsta-wowych technik specjaliści mogą znacznie zredukować ilość czasu potrzebną do pisania artykułów, jednocześnie zwiększając szanse na ich wydrukowanie.

Z mojego doświadczenia wynika, że większość profesjonalistów nieproduktywnie gospodaruje czasem przeznaczonym na pisanie ar-tykułów. Z braku pewności siebie marnują zbyt wiele czasu na my-ślenie w sposób nieuporządkowany o tym, co napiszą. Jeśli wyjdą poza ten punkt, często ich tekst ma konstrukcję raportu lub rozpra-wy naukowej i w efekcie jest długi, napisany ciężkim stylem i nud-ny. Co oznacza, że autor musi go poprawić, a tego procesu artykuł zwykle już nie przeżyje. Zniechęcony profesjonalista odkłada tekst do teczki, zamierzając wrócić do niego, kiedy będzie mniej obcią-żony pracą, i nigdy więcej nie bierze go do ręki. Możesz uniknąć takiego zakończenia.

na początku jest pomysł

Żeby zwiększyć swoją efektywność w pisaniu artykułów, warto wiedzieć, o czym chcesz pisać, kiedy już znajdziesz na to czas. Kiedy wpada mi do głowy pomysł na artykuł, zapisuję go na kartce i wkła-dam do teczki z napisem „Pomysły na artykuły”. Mam wersję elek-troniczną i papierową tej teczki. Kiedy przychodzą mi do głowy ko-lejne przemyślenia na dany temat, notuję je w tym samym miejscu. Zbieram wycinki z prasy, zapisuję zasłyszane cytaty i robię kopie danych odnoszących się do tematu. Materiał elektroniczny trafia do folderu w komputerze, a papierowy do teczki. Kiedy znajduję czas


www.mtbiznes.pl

43Deszcz zamówień

www.mtbiznes.pl

na pisanie, mam już gotowe materiały do pracy. W teczce i folderze zawsze mam od pięciu do dziesięciu pomysłów, rosnących jak ciasto w piekarniku, aż będę gotowy, żeby nad nimi pracować.

Jeśli nie masz takiej teczki, to ją od razu załóż. Poświęć kilka mi-nut na zapisanie pomysłów, które przychodzą ci do głowy. Narzuć sobie dyscyplinę i notuj dodatkowe przemyślenia na dany temat.

Większość artykułów w wydaniach papierowych ma od ośmiu do dwunastu stron maszynopisu z podwójną interlinią. Krótki ko-mentarz może mieć sześć takich stron, a długi tekst o charakterze bardziej akademickim – ponad dwadzieścia. Publikacje elektronicz-ne zazwyczaj zamieszczają krótsze teksty, liczące około trzech czy czterech stron maszynopisu z podwójną interlinią. Może się oka-zać, że musisz podzielić swoje koncepcje na mniejsze fragmenty, żeby spełnić takie wymagania. Pomyśl o zaproponowaniu tekstu w dwóch lub trzech częściach.

Jeśli niespodziewanie będziesz mieć wolne przedpołudnie albo wręcz cały dzień, który możesz przeznaczyć na pisanie, okaże się, że da się spędzić ten czas znacznie produktywniej, jeśli w teczce czeka-ją na ciebie pomysły i materiały.

poznaj swój rynek

Specjaliści często próbują pisać artykuły, nie mając na myśli konkretnego periodyku, ponieważ uważają, że to, gdzie ich tekst zostanie zamieszczony, ma znaczenie drugorzędne. To tak, jakby najpierw napisać raport, a potem szukać klienta, któremu można go sprzedać. Wybierając sobie docelowe pismo, możesz wcześniej przestudiować kilka numerów i zebrać o nim informacje, tak jak byś to zrobił w przypadku każdego potencjalnego klienta przed próbą przeprowadzenia transakcji. Jeśli nie wiesz, jakie publikacje czyta-ją twoi docelowi odbiorcy, zapytaj o to swoich klientów. Przejrzyj czasopisma leżące w recepcjach ich firm. Popatrz, jakie periodyki klient ma u siebie w gabinecie. Poszukaj w internecie publikacji odpowiednich stowarzyszeń branżowych i zawodowych.


www.mtbiznes.pl

43Deszcz zamówień

www.mtbiznes.pl

Oceniając dane pismo, najpierw zorientuj się, kim będą twoi czy-telnicy. Jaka jest polityka redakcyjna? Czy pismo jest nastawione na wiadomości? Praktyki profesjonalne? Dogłębne analizy przypadków? Nadesłany przez ciebie artykuł musi być skierowany do odpowied-nich odbiorców w sposób zgodny z polityką redakcyjną periodyku.

Przerwij teraz lekturę i zbierz cztery lub pięć czasopism – im bar-dziej różnorodnych, tym lepiej. Przejrzyj je, patrząc na każdy z nich jak na rynek, a nie materiał do czytania. W których z nich piszą członkowie zespołu redakcyjnego, a w których zewnętrzni autorzy? To ważna różnica. Czasopisma publikujące teksty swoich autorów (takie jak „Business Week”, „Fortune” czy „Forbes”) nie wydruku-ją artykułu kogoś z zewnątrz, poza rzadkimi przypadkami, takimi jak felieton zaproszonego gościa. Jeśli coś takiego obierasz sobie za cel, twój artykuł musi spełniać wymogi pisma dotyczące długości, formatu i treści. Czasami taki periodyk przyjmie tekst w formie wy-wiadu albo wykorzysta artykuł od autora z zewnątrz jako podstawę do tekstu napisanego przez ciebie. Najlepiej jednak stawiać na pisma opierające się na tekstach współpracujących z nimi autorów (takie jak amerykańskie „HR Magazine” czy „Urban Land”). Tutaj także ko-niecznie przejrzyj poprzednie numery, żeby rozpoznać grupę odbior-ców i zorientować się w polityce redakcyjnej. Większość takich pu-blikacji zamieszcza na swoich stronach internetowych wytyczne dla autorów lub współpracowników, omawiające szczegółowo stawiane im wymagania. Zestawy informacji dla mediów (tzw. media kits), pre-zentujące pismo potencjalnym reklamodawcom, są zwykle dostępne za darmo i mogą stanowić źródło przydatnych informacji o nakładzie i kalendarzu redakcyjnym. Możesz także zapytać redakcję przez tele-fon lub e-mail, czy dany temat będzie ich interesował. Jeśli zupełnie nie trafisz, redaktorzy jasno ci to powiedzą, ale poza tym będą ostroż-ni, zanim nie zobaczą kawałka tekstu. Lepiej więc zwracać się do nich, tylko jeśli nie możesz znaleźć odpowiedzi na swoje pytanie, studiując wcześniejsze numery pisma ani czytając wytyczne dla autorów.

Czasopisma recenzowane (takie jak „Harvard Business Review” lub „Journal of Accountancy”) to takie, które oddają artykuły do oceny dwóm lub trzem ekspertom. Decyzja o wydrukowaniu tekstu


www.mtbiznes.pl

45Deszcz zamówień

www.mtbiznes.pl

będzie zależała bardziej od głosów tych recenzentów niż redaktora. Takie pisma mają zwykle charakter akademicki i zazwyczaj wyma-gają przypisów do tekstu. Okres, jaki mija od złożenia artykułu do jego publikacji, jest zwykle długi, często trwa rok albo dłużej.

Niektórzy wydawcy, w tym stowarzyszenia branżowe, publikują kilka periodyków, aby spełnić różne potrzeby edukacyjne swoich rynków. Na przykład Association of Association Executives (ASAE) wydaje zarówno „Association Now”, pismo nastawione na bieżące wiadomości istotne dla członków stowarzyszenia, jak i „Association Leadership”, czasopismo recenzowane poświęcone obszerniejszym i poważniejszym tekstom, poszerzającym zasób wiedzy o zarządza-niu stowarzyszeniami. Obydwa przyjmują artykuły napisane przez zewnętrznych autorów.

Przeglądanie i ocenianie czasopism ma zasadnicze znaczenie przy wyborze swojego rynku. Dzięki internetowi masz dostęp do więk-szości publikacji.

pamiętaj o tym, o czym wie każdy dziennikarz

Kiedy już zdecydujesz się na jakąś publikację, musisz wybrać pewne ujęcie tematu, punkt widzenia, jaki przyjmiesz, pisząc na dany temat. Pozwoli ci to:l Skierować artykuł do konkretnego odbiorcy.l Zdecydować, które informacje umieścić w artykule, a które po-

minąć.l Zawęzić przedmiot artykułu, tak by był interesujący i miał cel.l Opracować wstępną strukturę.

To ujęcie tematu powinieneś umieć wyrazić w jednym zdaniu. W tym rozdziale na przykład tak je wyraziłem: „Ucząc się pewnych podstawowych technik, specjaliści mogą w dużym stopniu ograni-czyć czas potrzebny na pisanie artykułów, jednocześnie zwiększając swoje szanse na publikację”. Moi odbiorcy to oczywiście profesjona-liści, którzy mają trudności z pisaniem artykułów, oraz osoby, któ-rych ten problem dotyczy, takie jak menedżerowie firm. Temat jest


www.mtbiznes.pl

45Deszcz zamówień

www.mtbiznes.pl

zawężony, co w dużym stopniu upraszcza zarówno zbieranie prze-ze mnie informacji, jak i samo pisanie. Dlaczego? Bo potrzebne są konkretne informacje pomocnicze.

Zwróć uwagę, że zdanie podsumowujące ujęcie tematu dla tego rozdziału pomaga w skonstruowaniu tekstu. Aż się prosi wstępny akapit czy dwa o tym, dlaczego pisanie artykułów jest ważne dla profesjonalistów, a potem omówienie powodów sprawiających, że zazwyczaj zajmuje to tyle czasu. Przyjęta teza dyktuje zamieszczenie krótkiego opisu potrzebnych technik. Dobrze sprecyzowane ujęcie tematu powinno zapewnić autorowi te proste korzyści. Ramka 1.1 przedstawia przykładowe tematy artykułów i ich różne ujęcia.

Ramka 1.1. Tematy i sposoby ich ujęcia

Przeczytaj przykłady, a następnie na dole zapisz temat, na który chcesz pisać, oraz trzy różne sposoby jego ujęcia.

Temat Ujęcie

Projektowanie bibliotek

1. Można uniknąć 10 częstych błędów w projek-tach bibliotek poprzez umiejętne planowanie i programowanie.

2. Nowe technologie diametralnie zmieniają spo-sób, w jaki powinno się projektować biblioteki.

3. Biblioteki mogą służyć różnym funkcjom, które wymagają zupełnie różnych projektów.

Testamenty 1. Należy przejrzeć swój testament i ewentualnie go zmienić po pewnych kluczowych zdarze-niach w twoim życiu.

2. Źle napisany testament może doprowadzić do zdarzeń, których zmarły właśnie chciał uniknąć.

3. Przygotowanie dobrego testamentu należy zacząć od jasnego zrozumienia swoich warto-ści i celów.

Twój temat Twoje sposoby ujęcia tematu1. 2. 3.


www.mtbiznes.pl

47Deszcz zamówień

www.mtbiznes.pl

Kiedy już wybierzesz czasopismo, możesz sprawdzić, czy dane ujęcie tematu pasuje do jego czytelników, zastanawiając się, czy jest do nich rzeczywiście adresowane. Jeśli twoje ujęcie jest za szero-kie lub za wąskie, zmień je odpowiednio, a zwiększysz prawdopo-dobieństwo opublikowania tekstu. Wielu profesjonalistów zdusiło swoje kariery pisarskie w zarodku, proponując artykuły w ujęciu albo zbyt szerokim, albo zbyt wąskim, by mogły spodobać się re-daktorom jakiegoś rozpoznawalnego periodyku. Zniechęceni, że ich ciężka praca poszła na marne, ci profesjonaliści często całkowicie re-zygnują z pisania artykułów. Przeanalizuj przygotowane przez siebie ujęcia tematu na podstawie ramki 1.1 i zastanów się, czy są dobrze dopasowane do konkretnego pisma, w którym chciałbyś opubliko-wać tekst. Jeśli trzeba, zmień je.

Kiedy już sformułujesz tezę odzwierciedlającą twoje ujęcie te-matu, musisz pisać, nie wychodząc poza jej ramy albo ją przefor-mułować. Przeformułowanie jest zwykle konieczne, kiedy pierwszy sposób ujęcia nie obejmuje całości tego, co chcesz przekazać. Po po-prawce sprawdź, czy teza nadal pasuje do docelowej grupy odbior-ców. Wielu piszących profesjonalistów często zapomina o ogranicze-niach i zawężeniu, jakich wymaga dobre ujęcie tematu. Ci, którzy popełniają te błędy, produkują długie, rozwlekłe teksty. Jeśli masz trudności z artykułem, zastanów się, czy właśnie nie w tym tkwi twój problem. Uważaj na naginanie wybranego ujęcia. Każdy autor, łącznie ze mną, ma swoje ukochane pomysły i historie, o których chce pisać, mimo że nie mieszczą się w danym podejściu do tematu. Dyscyplina pisania nadającego się do druku artykułu polega między innymi na usuwaniu takich fragmentów z tekstu. Zachowaj je do następnego artykułu, do którego będą odpowiedniejsze. Najpierw opracuj dobre ujęcie tematu, a potem napisz tekst rozwijający tę początkową tezę.

Ramka 1.2 przedstawia drugie ćwiczenie, które pomoże ci zrozu-mieć, czym jest ujęcie tematu.


www.mtbiznes.pl

47Deszcz zamówień

www.mtbiznes.pl

Umiejętne ujęcie tematu pozwala ci także zamieścić artykuł tam, gdzie w innym wypadku mogłoby ci się to nie udać. Kiedyś razem z kolegą chcieliśmy opublikować artykuł o lokalizacji laboratorium badawczego w piśmie branżowym czytanym przez wielu badaczy. Problem polegał na tym, że redaktor życzył sobie tylko tekstów adresowanych do samych badaczy, a my nastawialiśmy się na kadrę zarządzającą. Wybraliśmy następujące ujęcie tematu: „W ramach planowania kariery powinieneś zrozumieć, w jaki sposób korporacje wybierają lokalizacje laboratoriów badawczych, tak aby zwiększyć swoje szanse mieszkania w miejscu, na którym najbardziej ci za-leży”. Taki artykuł był odpowiedni dla obu tych grup odbiorców i został przyjęty.

Przy odrobinie wprawy wymyślenie dwóch lub trzech możliwych sposobów ujęcia tematu, dzięki którym stanie się on atrakcyjny dla danego pisma, nie powinno zająć dużo czasu. Kiedy wybierzesz ja-sno określone podejście, pisanie będzie łatwiejsze, ponieważ mniej-sza będzie pokusa upchnięcia zbyt wielu informacji w niezgrabną strukturę. Ograniczony zostanie także zakres badań i zbierania ma-teriałów.

Ramka 1.2. Ujęcia pełne i niepełne

Co jest nie tak z tym ujęciem?Zapewnianie jakości w ubezpieczeniach majątkowych i od nie-szczęśliwych wypadków.

Odpowiedź:To temat, nie ujęcie. Nie jest to pełne zdanie. Konkretnym uję-ciem tematu będzie: „Zapewnianie jakości pozwala ubezpieczy-cielom oferującym ubezpieczenia majątkowe i od nieszczęśliwych wypadków zróżnicować usługi”. Takie ujęcie jasno pokazuje, że autor planuje artykuł dotyczący marketingu, a nie poradnik o kwestiach operacyjnych ani finansowych lub o oszczędnościach kosztów. Wyraźnie koncentruje się na konkretnej grupie odbior-ców i zestawie zagadnień.


www.mtbiznes.pl

49Deszcz zamówień

www.mtbiznes.pl

Formuła ma swoją moc

Formuła to ustalony model wyrażania idei. Pomaga dobrać części składowe artykułu i określić zależności między nimi. Ten rozdział został napisany z wykorzystaniem jednej z formuł najczęściej spoty-kanych w czasopismach branżowych i przeznaczonych dla profesjo-nalistów – formuły poradnikowej.

Chociaż wielu zawodowych pisarzy stosuje formuły bez wahania, moich klientów musiałem przekonywać o ich prawdziwej wartości. Wiele osób myśli, że pisanie na podstawie formuły automatycznie oznacza niższą jakość. To przekonanie jest po prostu błędne.

Taki pogląd nie uwzględnia licznych przykładów tekstów naj-wyższej jakości, wykorzystujących formuły. Na przykład formułę stosowaną przez Johna Mortimera w jego uroczych historyjkach o Rumpole’u, adwokacie z Old Bailey, bohaterze brytyjskiego se-rialu telewizyjnego, zgrabnie streszcza Donald E. Westlake, autor humorystycznych kryminałów:

„Oto formuła odcinka serialu o Rumpole’u: przedstawiona zostaje zagadka zawierająca możliwy temat do przemyśleń – po-wiedzmy prawo pracownika do wstrzymania wykonywania pra-cy lub prawo obywatela do zachowania milczenia, kiedy oskar-ża się go o popełnienie przestępstwa. Następnie okazuje się, że działania kilkorga innych bohaterów pojawiających się w serialu obejmują warianty tego samego zagadnienia (na przykład: czy pani Rumpole wstrzyma wykonywanie swojej pracy w domu pana Rumpole’a?), co pozwala na poszerzenie zakresu rozmyślań adwokata. Mniej więcej w połowie odcinka ktoś przypadkowo powie Rumpole’owi akurat coś, co rozwiązuje początkową zagad-kę. Kiedy temat przewodni i jego warianty zostaną już w pełni pokazane, Rumpole przedstawi ten nowo poznany fakt w sądzie, wprawiając w osłupienie oskarżyciela i sędziego, po czym oddali się tryumfalnie, rzucając na odchodnym nam, widzom, zabar-wione ironicznym humorem podsumowanie sprawy.


www.mtbiznes.pl

49Deszcz zamówień

www.mtbiznes.pl

Odstępstwa od powyższego modelu się nie przewiduje. Je-śli tematem jest na przykład prawo obywatela do zachowania milczenia, możemy być pewni, że żadna z postaci w tym od-cinku nie będzie na tyle nieuważna, by zamiast tego wstrzy-mywać wykonywanie pracy. Grzecznie poczeka z tym do wła-ściwego odcinka”3.

Wykorzystanie formuł nie ogranicza się do prozy lekkiej i popu-larnej. Formuły stosowane w sztukach Szekspira dokładnie opisał Mark Rose z Uniwersytetu Kalifornijskiego w Santa Barbara4. Po-rywające przemówienia Martina Luthera Kinga są oparte na formu-łach kazań, których nauczył się w seminarium5.

Moc formuły polega na produktywności. Pokazywałem te pod-czas moich projektów konsultingowych, prosząc klientów, żeby po-wiedzieli coś śmiesznego, z zastrzeżeniem, że nie może to być coś, co już kiedyś mówili lub słyszeli i że mają na przygotowanie tylko dwie minuty. Jak się można spodziewać, większość zapomina wtedy języka w gębie. Następnie proszę ich o to samo, z kilkoma dodatko-wymi zastrzeżeniami.

Mają ułożyć swoje zabawne wypowiedzi w pięć wersów z ukła-dem rymów aabba. Pierwszy, drugi i piąty wers musi się składać z dziesięciu sylab, a trzeci i czwarty z siedmiu, w układzie dwie sy-laby nieakcentowane i trzecia akcentowana (tworzy się w ten spo-sób trójsylabowa stopa wersyfikacyjna zwana anapestem). Pierwsza linijka ma brzmieć: „Raz konsultant, co Ford się nazywał”. Kie-dy uczestnicy zorientują się, że mają napisać limeryk, zazwyczaj są w stanie poradzić sobie z zadaniem. Jak wynika z przeprowadzo-nych na koniec konsultacji, moi klienci jednogłośnie wolą drugie ćwiczenie od pierwszego.

Ten przykład pokazuje, że tworzenie w ramach pewnej formuły może być znacznie łatwiejsze i szybsze niż przy całkowitej swobo-dzie. Formuła uwalnia cię od wielu decyzji związanych z nadaniem tekstowi struktury i pozwala skupić się na treści. Formuły artyku-łów są mniej sztywne niż te dotyczące limeryków, ale przynoszą autorowi te same korzyści, co ściśle sformalizowane reguły poecie.


www.mtbiznes.pl

51Deszcz zamówień

www.mtbiznes.pl

Nie brakuje różnych formuł do wyboru. Do najczęściej spotyka-nych należą:l Lista:to najprostsza, podstawowa formuła i jedna z najłatwiej-

szych w użyciu. Często stosowana w artykułach przedstawiają-cych trendy. Składa się z krótkich opisów poszczególnych kwe-stii, powiązanych tematem przewodnim. Takie podejście można zastosować w artykule zatytułowanym „Branża nieruchomości w roku 2020”, opisując takie czynniki, jak zmieniająca się rola deweloperów, tendencja do obniżania prowizji za pośrednictwo, większy nacisk na budowanie z myślą o potrzebach najemcy itd. Lista różnych rodzajów formuł, którą w tej chwili czytasz, jest kolejnym przykładem, tyle że skróconym i uproszczonym, więc można ją podciągnąć pod poradnikową formułę całego rozdziału.

l Podstawionyargument:przedstawia się pewne założenie, a na-stępnie je obala, pokazując korzyści z innego punktu widzenia lub podejścia. Często stosuje się tę formułę, kiedy w branży po-jawiają się nowe praktyki. Można z niej skorzystać na przykład w tekście pokazującym, dlaczego przyjęta metoda rachunkowo-ści kosztowej może być zwodnicza, i proponującym alternatywę.

l Innypunktwidzenia:podtyp poprzedniej formuły; obieramy punkt widzenia przeciwny do powszechnie spotykanego. Kiedy zatem pojawiły się duże wątpliwości co do etyczności sprzedaży krzyżowej (cross-selling), po fiasku Enronu i Andersena, napisa-łem do „The Wall Street Journal” tekst wskazujący na zalety takiej sprzedaży, prowadzonej w odpowiedni sposób.

l Miniaturowestudiumprzypadku: stawiamy pytanie i odpo-wiadamy na nie, przedstawiając trzy czy cztery krótkie studia przypadków. Można tę formułę wykorzystać na przykład w arty-kule odpowiadającym na pytanie: „Czy szybka reakcja zapewnia przewagę konkurencyjną?”. Jedno studium przypadku pokaza-łoby, jak szybka reakcja może obniżyć koszty jednostkowe, dru-gie – jak poprawia percepcję jakości w oczach klienta, jeszcze inne – że umożliwia nakładanie wyższych cen itd. Warto także wykorzystywać opowieści i anegdoty, mocne narzędzia sprzeda-żowe w każdej profesji.


www.mtbiznes.pl

51Deszcz zamówień

www.mtbiznes.pl

l Wywiad: trzy razy przeprowadzałem wywiady z osobami z fir-my, w której pracowałem, a raz usiadłem do komputera i zrobi-łem wywiad z samym sobą. Kiedy indziej przedstawiłem koledze po fachu listę pytań, na które on następnie napisał odpowiedzi. Wszystkie cztery artykuły ukazały się w renomowanych czasopi-smach. To podejście sprawdza się szczególnie w przypadku pism branżowych, zamieszczających głównie artykuły swoich dzienni-karzy. Wywiad może mieć wyższą wartość w budowaniu twojej reputacji niż teksty innego rodzaju, bo taki format sugeruje, że pismo zwróciło się do ciebie jako do eksperta.

l Trend: kiedy branżę opanowuje nowa moda, wszędzie ukazują się artykuły wyjaśniające jej znaczenie różnym odbiorcom, tak jak modny kolor nagle pojawia się na wszystkim, od sukienek do sa-mochodów. Można pisać, i niewątpliwie pisano, teksty o handlu elektronicznym, tłumaczące jego wartość przedsiębiorcom zajmu-jącym się wytłaczaniem metali, sklepom dyskontowym, bankierom i wielu innym grupom odbiorców. Artykuły o najnowszych schro-nach podatkowych i metodach inwestycyjnych ukazują się w cza-sopismach adresowanych do lekarzy, prawników, yuppies i niemal każdej innej rozpoznawalnej grupy, która może stanowić rynek. Teksty te opisują trend i jego zalety, a także zawierają nieco porad.

l Corazbardziejlubcorazmniej: te artykuły przedstawiają wy-niki ankiet lub innych badań. Tekst zatytułowany „Korporacjom coraz bardziej zależy na elastyczności w projektach biur” może pokazywać, że korporacje potrzebują biur zaprojektowanych w sposób umożliwiający wprowadzanie nowych technologii, od-chudzanie firmy, podnajmowanie pomieszczeń, częste przenosze-nie oddziałów itd.

Przekonałem się, że moi klienci lepiej rozumieją koncepcję for-muł, jeśli pokazuję im, w jaki sposób trzeba dostosowywać temat do każdej formuły. Weźmy wprawdzie trywialny, ale za to dla każdego łatwy do zrozumienia, temat podrywania w barach.

W artykule zatytułowanym „Jak podrywać w barach” zastoso-walibyśmy formułę poradnikową, aby przedstawić krok po kroku


www.mtbiznes.pl

53Deszcz zamówień

www.mtbiznes.pl

instrukcje dotyczące techniki. Z kolei tekst pod tytułem „Czy bar to najlepsze miejsce na podryw” może przyjąć formułę podstawionego argumentu i punkt widzenia kogoś, kto jest przeciwny takim prak-tykom. Najpierw opisalibyśmy w nim powody, dla których ludzie podrywają w barach, a następnie je obalili, wskazując na ryzyko lub błędne rozumowanie. Na koniec stwierdzilibyśmy, że osoby sa-motne mają większe szanse na poznanie kogoś, kto do nich pasuje, zapisując się na kurs francuskiego, na zajęcia sportowe, do kom-puterowego serwisu randkowego lub (pomijając ryzyko oskarżenia o molestowanie seksualne) chodząc na imprezy służbowe.

Artykuł „Czy powinniśmy podrywać w barach?” może być mi-niaturowym studium przypadku. Po przytoczeniu garści danych statystycznych na temat liczby osób szukających partnera w ba-rach, opisalibyśmy cztery konkretne przypadki. Jeśli artykuł ma wyrażać sprzeciw wobec takiej formy zawierania znajomości, każdy z przypadków może pokazywać inne, coraz straszliwsze skutki. „Co słychać w barach?” może być artykułem w formie listy, zamiesz-czonym w magazynie poświęconym randkom. Opisywałby najnow-sze trendy, na przykład gry wirtualne, powrót do barów etnicznych i kto wie, co jeszcze. W omówieniu każdego punktu znalazłoby się parę słów na temat tego, co dany trend oznacza dla osoby chcącej kogoś poznać. „Wywiad z podrywaczem (lub podrywaczką)” przed-stawiałby doświadczenia eksperta, jego (jej) rady i wizję przyszło-ści, w związku ze zmianami zachodzącymi w knajpianym świecie. Artykuł „Coraz więcej osób zawiera znajomości w barach” relacjo-nowałby wyniki badań nad zwyczajami dotyczącymi randek oraz bywalców barów.

A teraz wybierz temat bardziej związany z twoją branżą niż ten w powyższym przykładzie i zobacz, jak by się zmieniał przy zastoso-waniu różnych ujęć i formuł. Prawdopodobnie stwierdzisz, że jedna lub dwie z nich mają potencjał na prawdziwy artykuł.

Kiedy już opanujesz formuły na tym poziomie, zaczniesz dostrze-gać inne w czytanych artykułach. Możesz także opracować własne. Formuły od razu zapewniają ci strukturę, dzięki czemu możesz szybko napisać artykuł. A to się liczy w środowisku, w którym czas


www.mtbiznes.pl

53Deszcz zamówień

www.mtbiznes.pl

przeznaczony na pisanie trzeba wcisnąć między godziny poświęcone na projekty, za które płaci klient.

Po wybraniu formuły i sposobu ujęcia tematu, zrób listę wszyst-kich aspektów, które chcesz poruszyć. Następnie ją przepisz, po-rządkując w ramach struktury podyktowanej przez daną formułę. Jeśli potrzeba, usuń lub dodaj kilka punktów. Teraz jesteś gotowy, żeby zacząć pisać.

Jeśli chcesz sprawdzić, jak zbieranie materiałów oraz wybór ujęcia i formuły może ułatwić pisanie artykułu, zrób taki ekspery-ment. Przejrzyj kilka czasopism z twojej dziedziny i wybierz jed-no, które zamieszcza teksty zewnętrznych autorów. Wymyśl tezę (ujęcie) do artykułu, jaki miałby się ukazać w tym piśmie, będą-cą wariacją na temat „Specjaliści w (twojej dziedzinie) zapewniają ogromną wartość w pewnych określonych sytuacjach”. Przygotuj konspekt artykułu na podstawie tego ujęcia, z wykorzystaniem formuły miniaturowego studium przypadku. Wybierz trzy lub cztery przykłady z doświadczenia własnego albo twoich współpra-cowników, pokazujące sytuacje, w których profesjonalista zapew-nił konkretne korzyści (na przykład poufność, obiektywizm, roz-wiązanie problemu czy analizę diagnostyczną). A potem usiądź, napisz artykuł i zobacz, ile czasu ci to zabierze. Wnioski powinny potwierdzać twoją tezę.

utraf w gusty redaktorów

Artykuły mają większe szanse na przyjęcie, jeśli są składane w formie ułatwiającej redaktorowi pracę nad nimi. Niektóre pisma określają dokładnie, czego sobie życzą, w wytycznych dla autorów na swoich stronach internetowych. Jeśli nie ma takich wskazówek, trzymaj się następujących zasad:l Zostaw szerokie marginesy (3 cm) i sporo wolnego miejsca na początku

maszynopisu (1/3 strony). Dzięki temu redaktor będzie mógł z łat- wością robić notatki, gdyż wielu z nich nadal adiustuje tekst na papierze (chociaż coraz więcej pism prosi o przysyłanie wyłącznie


www.mtbiznes.pl

55Deszcz zamówień

www.mtbiznes.pl

tekstów w wersji elektronicznej). Z tego samego powodu wszyst-kie artykuły powinny być pisane z podwójną interlinią.

l Wpisz swoje nazwisko, tytuł artykułu i numer strony w nagłówku na górze każdej strony. Ponieważ wielu redaktorów nadal pracuje na wydrukach, jeśli rozsypie się sterta niespiętych maszynopisów, twój tekst będzie łatwo złożyć z powrotem. Jeżeli z jakiegoś dziwnego powodu przesyłasz do redakcji artykuł w wersji papie-rowej, zepnij kartki spinaczem, nie zszywaczem.

l Dołącz do tekstu wykresy, tabele, diagramy, listy, zdjęcia lub ramki, aby go ożywić. Niektóre pisma wymagają lub preferują materiały w formie gotowej do druku.

l W odpowiednich miejscach wpisz śródtytuły. Dobre śródtytuły nie tylko pomagają w logicznej konstrukcji tekstu, ale także wzma-gają zainteresowanie czytelnika (i redaktora), przyciągając jego uwagę. Śródtytuł „Unikaj zbyt wysokich cen” będzie zatem mieć mniejszą siłę oddziaływania niż „Chciwość” lub „Jak świnie przy korycie”.

l Napisz w załączonym e-mailu, że przesyłasz artykuł wyłącznie do tego pisma. Wtedy redaktor nie będzie musiał się martwić, że przyj-mie tekst do druku, a potem przeczyta go u konkurencji.

l W tym samym e-mailu wyjaśnij w jednym zdaniu, dlaczego artykuł ma zainteresować czytelników pisma. Nie każ redaktorowi domyślać się samemu.

l Opisz artykuł w dwóch lub trzech zdaniach. Przedstaw główne kwe-stie, które poruszysz.

l Dołącz sugerowaną notę o autorze, odpowiadającą pod względem długości, formatu i treści notom zazwyczaj zamieszczanym w piśmie. Dzięki temu masz większe szanse, że będzie mówiła to, na czym ci zależy.

l Przestrzegaj wszelkich innych wskazówek redakcji. Zwykle można je znaleźć w magazynie lub w wytycznych dla autorów.Stosując opisane przeze mnie metody, przekonasz się, że pisanie

artykułów staje się dzięki nim prostsze i szybsze, a twoje teksty czę-ściej trafiają do druku.


www.mtbiznes.pl

55Deszcz zamówień

www.mtbiznes.pl

zwiększ szanse na nawiązanie poprzez swoje artykuły kontaktów z potencjalnymi klientami

W kwestii generowania kontaktów nie ma co polegać na artyku-łach. Chociaż czasami mogą okazać się pod tym względem skutecz-ne, nigdy nie zapewnią pewnego, stałego dopływu potencjalnych klientów.

Możesz jednak zrobić parę rzeczy, żeby zwiększyć moc genero-wania kontaktów publikowanych przez siebie tekstów. Dopilnuj, by wraz z artykułem zamieszczono twoje nazwisko, nazwę firmy oraz miasta, w którym znajduje się jej siedziba. Zazwyczaj można te in-formacje podać w nocie o autorze. Niektóre pisma nie chcą podawać nazwy miasta, gdzie działa firma. Wtedy można spróbować wspo-mnieć o nim w tekście. Trzeba jednak uważać, ponieważ większość czasopism nie przyjmie artykułów ewidentnie autopromocyjnych, a nie informacyjnych.

Niektóre pisma, zwłaszcza branżowe, chętnie przekażą czytelni-kom twoją ofertę przesłania im czegoś stanowiącego dla nich war-tość. Zazwyczaj będzie to jakiś przygotowany przez ciebie raport. Prosząc o jego przesłanie, czytelnik ujawnia się jako potencjalny klient. Redakcja zwykle będzie chciała zobaczyć kopię raportu, aby mieć pewność, że nie przesyłasz po prostu materiałów reklamo-wych albo czegoś, co mogłoby popsuć opinię pisma, na przykład przedruku z innej publikacji. Czasami oferty trzeba zgłaszać w li-ście do redakcji po ukazaniu się twojego artykułu. Warto zapytać redaktora, czy taka oferta zostanie wydrukowana, jeśli jesteś tym zainteresowany.

Zbieranie materiałów, sposoby ujęcia tematu i odpowiednie for-muły mogą być równie ważne w tym aspekcie twoich działań marke-tingowych, jak techniczne narzędzia twojego fachu w efektywnym zapewnianiu usług profesjonalnych. Dzięki nim nie poprzestaniesz na planowaniu artykułów, ale także będziesz je pisać i publikować.

spis treści - gandalf.com.pl · kilka słów o internecie,.matt caspari ..... 121 rozdział 7. ......

Documents