Universidad Nacional de San Juan

Facultad de Ciencias Sociales

Departamento de las Ciencias de la Comunicacin

Licenciatura de Comunicacin Social

Tercer ao

tica y Deontologa

Presentado A: Guillermo Collado Madcur

Tema: Anlisis de la publicidad de Dove mujeres tmidas

Presentado Por: Evelyn Nathalia Mendez

Julio 2014

Introduccin

El caso elegido es un spot publicitario de Dove, en donde vemos a mujeres que se esconden al estar frente a una cmara, en medio del spot se manifiesta un mensaje que dice: cuando dejaste de pensar que eres bella, luego aparecen nias que se presentan ante la cmara con mucha naturalidad y no se sienten incomodas ante ella.

Dove es una marca de productos de belleza que a diferencia de otras, usa en su publicidad a mujeres reales y por ende ellas se ven reflejadas. Es un comercial mudo que se acompaada de una msica en voz en off llamada peek a boo de Rose Murphy e invita a reflexionar acerca de todas esas mujeres que no confan en si mismas y se avergenzan de su apariencia fsica, en contraste a esto, observamos que en un segundo momento del comercial, salen en escena algunas nias que se muestran confiadas y autenticas ante la cmara..

Eleg el spot de Dove, porque es una marca que tiene en cuenta a las mujeres reales, adems promociona productos de belleza buscando que ellas mejoren su apariencia sin exigirles cambiar, sus campaas incentivan a que ellas se acepten como son y busquen mejorar su aspecto de acuerdo a su autenticidad, de esta forma considero que este spot publicitario se ajusta a la mayora de la ticas vistas en clase.

Aplicacin de las teoras

1. tica aristotlica: se basa en los justos medios. Esta teora busca encontrar un equilibrio para llegar a la felicidad , tambin visualiza al hombre desde la praxis donde su voluntad debe cumplir con un fin que seria el justo medio sin caer en excesos, solo debe encontrar el equilibrio en su vida. Por ejemplo: la virtud es el justo medio entre los sentimientos; la modestia es el justo medio entre la vergenza y la desvergenza. Excepcin: no se aplica a las cosas blancas o negras como la vida y la muerte.

El comercial al aparecer no tiene convecciones en estereotipos, debido a que muestra mujeres reales, de diferentes culturas y edades , caractersticas que se calificaran como un justo medio, porque estn en igualdad y no se ven extremos

Considero que Dove en cierto modo cumple con la tica de Aristteles, porque no se somete solo a un modo de mujer, vemos mujeres en todos los lugares, de diferentes tonos de piel, diferentes contexturas, entonces muestra la diversidad de mujeres .

2. tica judeo-cristiana : se basa bajo los designios del nuevo testamento que relata la vida y obra de Jess, propone una tica bajo el mandamiento AMA A TU PROJIMO COMO ATI MISMO

Se evidencia en el slogan de la campaa Dove : cuando dejaste de pensar que eres bella, debido a que incentiva la autoestima de las mujeres, puesto que al esconderse de la cmara nos da indicio de que se acomplejan de su apariencia.

3. tica kantiana

Las normas ticas no proceden de la creacin de un ser superior, el individuo accede a su conciencia y la conciencia lo lleva a conocer las normas. La conciencia es la que indica lo bueno y lo mano . Su principio es el interactivo categrico que se trata de una orden por la razn universal , nuestras acciones deben estar conforme a la ley universal y deben ser correctas no importa las circunstancias .

Los estereotipos sociales no permiten que las mujeres se muestren tal y como son, debido a los estndares de las leyes universales que nos definen una forma de belleza, es as como el spot nos muestra como ellas se acomplejan y no se sienta bellas.

4. tica John Stuart Mill (utilitarista)

Esta teora hace nfasis en la libertad de expresin y en las libertades individuales siempre y cuando no perjudique a los dems. La tica dada por la persona se le da beneficio a la mayora de las personas sin dejar a un lado el individuo en s.

En el comercial se aplica la libertad de expresin en el segundo tramo, despus del slogan. En esta segunda parte del comercial, aparecen las nias que se expresan espontaneas, a diferencia de las mujeres que se ocultan ante la cmara como un smbolo de que esta se convierte en un elemento que deja al descubierto su belleza natural, por los escenarios cotidianos que nos muestran, tales como : al despertarse, al estudiar entre otros. De esta forma se expresa una realidad de vergenza ya que no se expresan libremente, en contraste con la actitud que toman la nias que son inocentes de las exigencias globales.

5. tica John Dewey (pragmtica)

El hombre se comporta de acuerdo a sus propios intereses. Realiza sus acciones de manera independiente, todo depende de la situacin y la experiencia, de lo que sucede en el momento.

El publicista opta por una temtica neutra que generara una identificacin en las mujeres. Dove es una marca de productos de belleza que en sus campaas publicitarias intenta mostrar un concepto de belleza y de mujer mas cercano a lo real, de no ser as la marca generara polmica al romper con su temtica, entonces no ah del todo una libre expresin por que no seria correcto romper con los estndares de esa marca amiga que tiene en cuenta tambin a la mujeres diferentes.

6. tica John Rawls

La teora de la justicia como equidad: la posicin original y el velo de la ignorancia

La organizacin social adecuada, se basa en una sociedad justa y equitativa que surge del tratado al que llegan las personas, al deshacerse de su identidad. El Velo de la ignorancia: trata imponer con relieve a que somos iguales, para esto se hace necesario ignorar las circunstancias reales, es decir, debemos olvidarnos del pasado que nos dice que hacemos parte de una cultura, una religin, una clase social.. Entre otros. Esta tica beneficia a los mas dbiles.

En la publicidad, la tica de Rawls no se aplica, porque en la publicidad las mujeres se esconden y esta accin nos da indicio de que ellas no se deprenden de sus supuestas desigualdades . Las mujeres sienten vergenza y en su diferencia cada una parece no aceptarse tal cual es. Por el contrario las nias son diferentes porque si se muestran alegres y cmodas con su apariencia .,

7. tica Jurgen Habermas

Las normas ticas se construyen a partir de los dilogos que sern validos para las personas que participan en su construccin. El dialogo debe ser sin presiones .

Ah una interaccin entre una cmara que se convierte en el reflejo de uno mismo y la vergenza a verse. Existe presin por este elemento, debido a que genera que las personas quieran ocultar su rostro.

Conclusin

Considero que la tica que mas se ajusta al spot publicitario de Dove es la tica Judeo-Cristiana, porque infunde el amor propio y la aceptacin de nuestra apariencia. El spot invita a reflexionar a todas esas mujeres que no confan en su propia belleza, y se sienten poco atractivas, al grado de esconderse de las cmaras y salir lo ms rpido posible de esa escena tan incmoda para ellas. Sin embargo tambin vemos que al final se muestra la inocencia de unas nias que nos dan una gran leccin, pues ellas, disfrutan posando ante cualquier cmara sin complejos. Este comercial desarrolla la hiptesis de que en ocasiones llegamos a ser los peores crticos de nosotros y nos invita a aceptarnos como somos y creer en nuestra propia belleza.

El comercial de Dove en mi criterio esta bien estructurado, presenta un mensaje claro y que genera reflexin al espectador, de ah considero su xito, teniendo en cuenta que fue el ganador de Leon de oro en la categora film en los premios 2013.

Bibliografa

Aristteles . Documento de ctedra de tica y Deontologa Del Talmud. Documento de ctedra tica y Deontologa La biblia. Nuevo testamento. Evangelio segn San Mateo evangelio y Evangelio segn San Lucas. Kant . Documento de ctedra tica y Deontologa Mill, John Stuart. Documento de ctedra tica y Deontologa Dewey John. La reconstruccin de la filosofa (capitulo VII) Rawls, John. Documento de ctedra tica y Deontologa Habermas, Jurgen. Conciencia moral y accin comunicativaPublicidad : https://www.youtube.com/watch?v=1LKbdoxwtE0