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Lezione 3: Il Brand Stella Romagnoli
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Dal Brand al Brand Identification System La marca verbale La marca Iconica
Case Study: la nascita del nome e del logo dell’alleanza internazionale TIM
Valutazione della marca ◦ Brand Asset Valuator di Y&R
Strumenti e Strategie della Comunicazione d'Impresa 2 Stella Romagnoli
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La marca è sempre di più al centro dei modelli di business, in quanto fattore chiave per obiettivi strategici di fondo: ◦ Conquista della preferenza dei consumatori ◦ Coinvolge trade, fornitori e dipendenti, ◦ Costruzione di un clima di fiducia ecc.
La marca non è solo un “segno” (nome, simbolo), ma ha anche carattere e stile
Strumenti e Strategie della Comunicazione d'Impresa Stella Romagnoli 3
La marca come persona Jaques Séguéla
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Fisico: ◦ la componente legata agli aspetti intrinseci del
prodotto (Coca-Cola, Porsche, ecc.) Il carattere o la personalità ◦ Es. Prada minimalista, Apple friendly, Barilla
tradizionalista, ecc. Lo stile: ◦ Il modo di apparire attraverso gli strumenti del
communication mix
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Attraverso l’Identità l’impresa cerca di esprimere la propria individualità e unicità nei confronti di tutti i suoi pubblici
L’elaborazione della Brand Identity è il primo passo della strategia di creazione del brand e richiede: ◦ Un’attenta auto-analisi (chi è veramente l’impresa:
la corporate identity) ◦ La conoscenza dei pubblici a cui si riferisce, del
mercato e della concorrenza
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E’ uno specifico sistema di segni progettato e utilizzato dal’impresa per esprimere il Brand impiegando: ◦ Un codice verbale o linguistico (visuale o sonoro) ◦ Un codice iconico (legato alla percezione visiva)
Ogni unità espressiva svolge 2 fondamentali funzioni comunicative: ◦ La denotazione (il significato è prefissato da una
convenzione culturale largamente accettata) ◦ La connotazione (frutto di un meccanismo
soggettivo di interpretazione)
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Definizione:
Insieme dei segni verbali e iconici che, attraverso i meccanismi di denotazione e connotazione, esprimono l’identità di un brand (Corporate o di prodotto/servizio),
nonché le politiche e le tecniche per un’efficace ed efficiente gestione
dell’insieme stesso
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Strumenti di comunicazione permanenti: ◦ Nome della marca ◦ Design distintivo (visual identity: immagini e colori) ◦ Simboli ◦ Caratteri tipografici (lettering) ◦ Lo slogan (payoff o tagline) ◦ Il jingle sonoro
Il Brand Identification System comprende la scelta e la gestione coordinata di queste componenti espressive, che possono avere gradi di nesso con l’identità dell’impresa e permanenza nel tempo diversi tra loro
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Strumenti e Strategie della Comunicazione d'Impresa Stella Romagnoli 9
Le unità espressive con maggior grado di permanenza e una relazione più diretta con la brand identity sono sono chiamati
Identity Elements
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I segni distintivi della marca dovrebbero essere: ◦ Distintivi ◦ Memorizzabili ◦ Significativi ◦ Coerenti con il posizionamento ◦ Flessibili/adattabili (nel tempo, altri mercati, ecc.) ◦ Proteggibili legalmente
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Un documento che contiene le linee guida di origine strategica e le indicazioni operative per il management della visual identity ◦ Brand book ◦ Manuale di Visual Identity
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Lunedì 20 ottobre la testimonianza di Loredana
Grimaldi sulla nuova Visual Identuty di Telecom
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È la condizione necessaria di esistenza del brand (in particolare la componente sonora del nome)
La creazione del nome è il primo passo nella creazione della marca (naming)
Fasi del processo di naming: 1. Fissare gli obiettivi di posizionamento 2. Screening sulla base di una verifica legale (nome
originale) 3. Selezione di una rosa di nomi che devono essere: Pronunciabili Comprensibili/memorizzabili Coerenti con mission, target e posizionamento ricercato Flessibili (estensione della gamma, altri paesi, ecc.)
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NOMI DENOTATIVI o Suggestive Brand Name ◦ Presentano significati direttamente connessi al
prodotto (es. 4SaltiInPadella, Perlana, Olio Friol, Vetril, Condiriso,…) PRO: anche con pochi soldi di investimento il
significato semantico della marca consente al consumatore di conoscere gli attributi principali connessi al prodotto
CONTRO: operazioni di riposizionamento della marca sono piuttosto difficili
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oggettivi
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NOMI CONNOTATIVI: per i quali si associa un meccanismo soggettivo di astrazione o associazione simbolica ◦ Termini con valore evocativo di tipo fonetico (Crick
e Crock, Tic Tac, Crunch) ◦ Parole con valenza evocativa di origine semantica
(Magnum, Smart, Apple) ◦ Nomi di fantasia/acroninimi (Pringles, Twingo, FIAT,
TIM) ◦ (Nomi e) Cognomi, che acquisiscono significatività
grazie alla comunicazione e all’esperienza di marca (Gucci, Missoni, Prada, Ferrari, Giovanni Rana….)
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soggettivi
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Un altro elemento costitutivo della marca verbale è lo slogan (tagline, pay-off, key message), che fornisce un supporto alla rappresentazione dell’identità e al brand positioning ◦ La COOP
sei tu ◦ VODAFONE.
Life is now ◦ RAI.
Di tutto di più ◦ NOKIA.
Connecting People
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La principale componente della marca iconica è il logo
Il LOGO è il complesso degli elementi tipografici, figurativi e plastici che, insieme al nome, viene utilizzato dall’impresa per identificare visivamente se stessa e i suoi prodotti
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La Comunicazione d’Azienda - Collesei, Ravà ed. ISEDII
Marca d’azienda
La marca d’impresa: Rassicura la clientela garantendo l’immagine
del produttore Facilita il lancio di nuovi prodotti (estensione
della marca) Ottimizza i costi di comunicazione
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Marca d’azienda Marca di prodotto
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Dopo l’identità, viene attivata un’altra fondamentale componente cognitiva della marca: l’immagine
Influenzata non tanto dagli aspetti tecnico-funzionali del prodotto, quanto dalla comunicazione e dalle attività di marketing, dalle variabili di contesto e dalle caratteristiche del cliente.
Quando si forma una forte immagine di marca, la percezione della realtà diventa più importante della realtà stessa
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L’immagine, essendo frutto di un’interpretazione, di un’elaborazione soggettiva, sfugge ad un pieno governo da parte dell’impresa
Consiste in un sistema di associazioni mentali riguardanti una data marca
I concetti di brand identity e brand image sono prodotti delle strategie e delle politiche di comunicazione
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Il valore della marca: le principali risorse della marca alla base della creazione di valore sono: ◦ L’identità ◦ La notorietà ◦ L’immagine ◦ La qualità percepita ◦ La fedeltà ◦ Le relazioni con i soggetti esterni all’impresa
La marca infatti rappresenta una risorsa patrimoniale intangibile per l’impresa°
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°La Comunicazione d’Azienda - Collesei, Ravà ed. ISEDI
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Principali benefici legati ad un efficace governo della marca: ◦ Definizione di un chiaro posizionamento ◦ Sviluppo di atteggiamenti positivi da parte dei diversi
stakeholders ◦ Minore sensibilità al prezzo del cliente finale ◦ Maggior differenziale di prezzo accettabile (premium
price) ◦ Costruzione fedeltà ◦ Maggiore efficienza ed efficacia dei programmi di
marketing ◦ Minore vulnerabilità Vs. i concorrenti ◦ Mggior potere contrattuale sul trade ◦ Proteggibilità legale contro imitazioni/contraffazioni ◦ Creazione di un capitale intangibile
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La marca deve possedere una propria autonomia e perciò una identità unica e inconfondibile
Come l’individuo cambia nel tempo i suoi aspetti esteriori così fa la marca: i tratti distintivi rimangono invece gli stessi
La creazione di una marca inizia dalla specificazione dei tratti salienti della sua identità
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La visione della marca all’interno della sua categoria (che ne giustifica la sua ragion d’essere)
I valori che a lei si connettono La missione che intende svolgere Il territorio in cui è legittimata a svolgere la
sua missione Le competenze specifiche I prodotti e servizi che meglio descrivono
visione e missione Lo stile e il linguaggio tipici
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Un momento importante nella creazione della marca riguarda la scelta del nome, marchio, logotipo, simbolo, colori, jingle: tutto ciò che identifica la marca
Il nome deve essere: ◦ Originale ◦ Registrabile ◦ Semplice (pronunciabile) ◦ Coerente con la Brand Personality
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Case study Il nome e il logo dell’alleanza tra TIM, T-Mobile, Telefonica e Orange
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TIM, nel 2003, crea un’alleanza con i maggiori operatori di telefonia mobile europei allo
scopo di contrastare Vodafone, ormai diventato operatore multinazionale.
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Gli operatori di telefonia mobile dell’alleanza sono:
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Strumenti e Strategie della Comunicazione d'Impresa 37 Stella Romagnoli
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Questa è la storia del processo di generazione del nome dell’alleanza e del suo logo
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Il primo passo è stato quello di definire gli obiettivi dell’alleanza: ◦ Fidelizzazione della propria clientela (che viaggiava
spesso) Vs. Vodafone 2° step: capire cosa si aspettavano questi clienti
per trovare il giusto posizionamento (quali benefici ritenuti utili promettere?) ◦ Clienti business ◦ Clienti che si muovono per turismo ◦ Opinion Maker e responsabili degli acquisti aziendali
Dalle alternative di posizionamento si è partiti per cercare il nome giusto
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Strumenti e Strategie della Comunicazione d'Impresa 44 Stella Romagnoli
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Ma le cose in realtà cambiano spesso... Con l’ingresso di Orange nell’alleanza da
Unity a FreeMove!
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Razionale del logo
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Il manuale di corporate Identity è il compendio delle regole applicative del marchio a tutti gli ambiti aziendali
Strumenti e Strategie della Comunicazione d'Impresa 47 Stella Romagnoli
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Valutare una marca significa valutare ciò che la marca è, quello che fa e ciò che comunica ◦ Brand Care System di GPF&A ◦ Brand Asset Valuator di Y&R ◦ …
Strumenti e Strategie della Comunicazione d'Impresa 49 Stella Romagnoli
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O BAV della Young & Rubicam non è solo una ricerca sul valore delle marche, ma anche una teoria sulla crescita e declino delle marche, supportata da rilevazioni periodiche
Queste rilevazioni vengono effettuate da Y&R in 44 paesi del mondo, da 10 anni (ogni 2 anni)
Ad oggi sono state intervistate 350.000 persone su 20.000 marche che rappresentano 120 categorie merceologiche
La numerosità del campione varia da 1.500 a 8.000 persone a seconda della grandezza del Paese (in Italia ca. 3.000 persone: 1.131 marche)
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La teoria BAV sottolinea l’importanza di 2 attivi di marca (asset): la Forza e la Statura
La Forza è il risultato delle caratteristiche primarie della marca (Diversità) e di quanto queste siano rilevanti per il consumatore (Rilevanza)
La Statura risulta dalla Stima e dalla Familiarità che ha ottenuto presso il consumatore
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Questi attivi non si manifestano contemporaneamente.
Ogni marca, dal momento della nascita a quello dell’eventuale scomparsa, segue un ciclo di vita 1. Nei primi anni (nuova, con potenziale inespresso) la
marca (sana) sviluppa una sua identità originale (Diversità) che dovrà soddisfare i bisogni dei consumatori (Rilevanza)
2. Nella fase adulta (potenziale crescente) la marca può formare la sua Statura: ottiene la stima del consumatore e diventa compagna di vita (Familiarità)
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3. Diventa grande (Leader): la marca deve difendere il proprio Asset. In particolare tenderà a perdere le caratteristiche della gioventù (la forza della Diversità)
4. In mancanza di attività di successo (perdita potenziale, declino, sfuocata) la marca percorre il cammino inverso, perdendo non solo in forza, ma anche in stima e familiarità (statura)
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30 40 50 60 70 80 90
100
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
POTENZIALE INESPRESSO
0 10 20 NUOVA IN DECLINO SFUOCATA
LEADER POTENZIALE CRESCENTE
PERDITA POTENZIALE
LA TEORIA DEL BAV®
STATURA
FORZ
A
Italia 2002 - 1.085 marche - Adulti Strumenti e Strategie della Comunicazione d'Impresa 54 Stella Romagnoli
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Abbiamo trattato di Brand Brand Identity, brand Image e Brand Equity Alliance Branding ◦ come si crea nome e logo
Come si valuta la marca
La prossima lezione avremo una testimonianza sulla nuova visual identity di
Telecom
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Fonti: A. Pastore M. Vernuccio - Impresa e Comunicazione, Apogeo 2008
http:/web.me.com/sromagnoli/comunicazione
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