stratégie d'entreprise power point

LA STRATEGIE D’INTERNATIONALISATION DE BURGER KING

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22 octobre 2013

Master Marketing et Vente - Entreprenariat - Série 2

MEILLASSOUX Julien, TESTA Guillaume, CHAZOT Noémie

mercredi 23 octobre 13

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Table des matières

I. Introduction ........................................................................................................................... 2

1. Présentation de l’entreprise.........................................................................................................2

2. Histoire de l’entreprise et son évolution ................................................................................... 2

3. Problématique et annonce du plan. ........................................................................................... 3

II. Analyse de l’environnement..................................................................................................4

1. Le marché Français de la restauration commerciale.................................................................4

2. Commentaires .......................................................................................................................... 5

3. Le PESTEL ............................................................................................................................... 6

4. Commentaires ........................................................................................................................... 9

5. Les 5 forces concurrentielles de Porter pour le marché de la restauration rapide en France.....9

III. Analyse interne .................................................................................................................. 12

1. Quelles stratégies Burger King met-il en œuvre au niveau mondial ?.....................................12

2. Adaptations locales de Burger King ........................................................................................12

3. Ressources et compétences de l’entreprise. ............................................................................13

IV. Conclusion ......................................................................................................................... 15

1. Le SWOT .................................................................................................................................15

2. Les raisons de l’échec de Burger King sur le marché français ............................................... 16

3. Préconisations ......................................................................................................................... 17

V. Bibliographie ......................................................................................................................18

VI. Annexes .............................................................................................................................19


3

I. INTRODUCTION

1. Présentation de l’entreprise

2. Histoire de l’entreprise et son évolution

3. Problématique et annonce du plan


1. PRÉSENTATION DE L’ENTREPRISE

4


5

• Une société anonyme

• Une chaîne de restauration rapide

• créée en 1953 , à Jacksonville (Etats-Unis)


6

• Ses fondateurs : James Mclamore et David Edgerton

• Siège social : Miami , Floride (Etats-Unis)

• Son PDG : Alexander Behring

les Fondations


QUELQUES CHIFFRES

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360 000 employés

+ de 12 500 restaurants (dont la moitié aux Etats-Unis)

Chiffre d’affaires : 2,33 Milliards de dollars en 2012


PARTICULARITÉS

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• Slogan : «Have it your way»

• Segment du marché cible : les 18-34 ans et les 5-14 des classes moyennes et supérieures Mascotte : «The King»


PRINCIPAUX CONCURRENTS

9


2. L’HISTOIRE DE L’ENTREPRISE ET SON EVOLUTION

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LES PRÉMICES D’UN SUCCES

• Premier Burger King le 4 décembre 1954 à Miami

• la star de Burger King : «The Whopper»

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FAITS IMPORTANTS

• En 1967 , Burger king est rachetée par Pillsbury puis par Grand Metropolitan PLC of Britain en 1988

• En 1997 , Burger king décide de fermer ses 39 restaurants français

• Le 13 décembre 2002 , Burger king est rachetée pour 1.5 milliards de dollars et pour 4 milliards de dollars en 2010 par 3G capital

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SA PLACE DANS LE MONDE

• Burger King est aujourd’hui le n°2 de la restauration rapide

• 90% de ses restaurants sont franchisés , l’entreprise est présente dans plus de 73 pays différents

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Présence de Burger King


3. PROBLÉMATIQUE ET ANNONCE DU PLAN

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La stratégie d’internationalisation de Burger king en France :

échec ou succès ?


II. ANALYSE DE L’ENVIRONNEMENT

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1. le marché français de la restauration

2. Commentaires

3. Le Pestel

4. Commentaires

5. les 5 forces concurrentielles de Porter pour le marché de la restauration rapide en France


LE MARCHÉ FRANÇAIS DE LA RESTAURATION

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A. LES ACTEURS DE LA RESTAURATION COMMERCIALE

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Sur place ou à emporter ?


B. LA RÉPARTITION DES MEMBRES DE LA FILIERE SUR LE MARCHÉ FRANÇAIS

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restauration traditionnellecafétérias et autres libres-servicesrestauration rapidedébits de boissonrestauration d’hôtellerieservice des traiteurs


B. LA RÉPARTITION DES MEMBRES DE LA FILIERE SUR LE MARCHÉ FRANÇAIS

18

52%

3%9%

18%

17%1%

Répartition des établissements

restauration traditionnellecafétérias et autres libres-servicesrestauration rapidedébits de boissonrestauration d’hôtellerieservice des traiteurs


19

restaurants indépendants groupes et chaînesbars , cafés , brasseries


19

63%

25%

12%

Répartition du Chiffre d’affaires de la restauration commerciale en 2009

restaurants indépendants groupes et chaînesbars , cafés , brasseries


DYNAMISME DE LA RESTAURATION RAPIDE

20

la restauration rapide représente 40% du marché total de la

restauration commerciale (en terme de CA)

Le secteur avec le plus fort taux de croissance de la filière restauration


2. COMMENTAIRES

21

• Dynamisme et attractivité de la filière restauration en France (surtout restauration rapide)

• Réelle opportunité de croissance pour burger king

• la menace des nouveaux entrants est à surveiller


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Environnement Opportunités Menaces

Politique

-Barrières commerciales

peu nombreuses

-Politique du «manger sain» et du «made in france».

-L’Etat veut lutter contre «la mal bouffe»

-Mouvements politiques anti-restauration rapide

3. LE PESTEL DE BURGER KING


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EconomiqueLe secteur de la restauration

rapide est dynamique(+3,97% entre

2011 et 2012)

l’augmentation de la TVA

le pouvoir d’achat des français en berne

Socioculturel

- Baisse du temps alloué pour manger

- Part de plus en plus importante de la

restauration extérieure au domicile

- Les consommateurs veulent manger vite sans

négliger la qualité

- Part plus importante des autres produits

(sandwichs représentent 2/3 des

ventes)- le consommateur cherche à créer son

propre produit peur vis-à-vis de la

restauration rapide à cause de problèmes

antérieures


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Technologique - Bornes libre-service

Applications de commande en ligne

- Coûts d’investissements

importants

Environnement

- Démarche écologique attendue par les

consommateurs aussi bien dans le contenant que dans le contenu même

des produits , les consommateurs sont sensibles à ce sujet

- Sur exploitation animale perçue par les consommateurs nuisant à la bonne

image de l’entreprise

Légal- Plusieurs lois

encadrant l’activité ont été mises en

place spécialement

- les conditions sanitaires et les conditions de

sécurité sont contraignantes

- Développement d’une loi limitant les fast foods

en France


4. COMMENTAIRES

25

Opportunités Menaces


4. COMMENTAIRES

25

0

25

50

75

100

2007 2009 2011 2013

Analyse opportunités / menaces



5. les 5 forces concurrentielles de Porter pour le marché de la restauration rapide en France

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Etat(3)

* l’intensité de chaque élément concurrentiel est notée de 1 à 5 , 5 étant la

plus forte note


CONCURRENCE DIRECTE

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MENACE DES NOUVEAUX ENTRANTS

28


POUVOIR DE NÉGOCIATION DES FOURNISSEURS

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POUVOIR DE NÉGOCIATION DES CLIENTS

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PRODUITS DE SUBSTITUTION

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L’ETAT

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A RETENIR

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• L’intensité concurrentielle est assez forte sur le marché (due à la concurrence directe et aux produits de substitution essentiellement)

• Burger King doit s’allier avec des entreprises du secteur profitant alors de son expérience

• le marché de la restauration rapide est en plein «boom»

• Les difficultés de Quick peuvent bénéficier à Burger king (éventuel rachat)


FACTEURS CLÉS DE SUCCÉS PERMETTANT UN AVANTAGE CONCURRENTIEL

• L’emplacement

• Une rigueur nutritionelle et qualitative

• Une capacité d’investissement importante

• Un nombre élevé d’établissements

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III. ANALYSE INTERNE

• 1. Quelles stratégies Burger King met-il en oeuvre au niveau mondial ?

• 2. Adaptations locales de Burger King

• 3. Ressources et compétences de l’entreprise

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• 1. Quelles stratégies Burger King , met-il en oeuvre au niveau mondial ?

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SYSTÈME DE LA FRANCHISE

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UNE RÉDUCTION DES COÛTS

38


EXPORTATION DU CONCEPT

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AUGMENTATION DES PROFITS

40

Burger King demande à ses franchisés 5% de leur CA

annuels


BAISSE DU RISQUE FINANCIER

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LES STRATEGIES INTERNATIONALES

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Stratégie internationale

générale de BK

Préconisation pour le marché français


UNE APPROCHE GLOBALE

•Même type de produit

•Même concept de restaurant

•Même processus de fabrication

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2. ADAPTATIONS LOCALES DE BURGER KING

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STRATÉGIE DE REDEPLOIEMENT PROGRESSIF ET DISCRET

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S’EXTRAIRE DE LA CONCURRENCE DIRECTE

46


PARTENARIAT AVEC AUTOGRILL

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AVEC QUELQUES ADAPTATIONS

• Un self service au Japon

• Produits propres au pays

• Un service de nuit pendant le ramadan

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3. RESSOURCES ET COMPÉTENCES DE L’ENTREPRISE

• Edith Penrose (1914-1996) a développée la théorie des compétences . «la firme est un ensemble de ressources humaines , matérielles et immatérielles productives. Ce sont les compétences distinctives utilisant ces ressources qui procurent à la firme un avantage concurrentiel et qui détermine sa performance»

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LES RESSOURCES

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LES RESSOURCES PHYSIQUES

51

73 pays12500 établissements


LES RESSOURCES FINANCIÈRES

52

CA (en milliards) Capitalisation boursière(en milliards)

3G capitalJustice Holdingsinvestisseurs interéssés



52

0 2 4 5 7

2012





52

0 2 4 5 7

2012


55%29%

16%

Capital de Burger King



LES RESSOURCES HUMAINES

• 360 000 employés

• moyenne d’âge basse (28 ans)

• Fort turn-over des salariés

• Main d’oeuvre peu qualifiée

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LES RESSOURCES TECHNOLOGIQUES

• Forte dépense en R & D

• Geo Localisation Mobile

• Investissement de 750 millions de dollars annuellement pour la modernisation des processus

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RESSOURCES ORGANISATIONNELLES

• Grande flexibilité dans l’embauche des salariés

• Rigidité des règlements

• Expérience partagée avec les partenaires

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LES RESSOURCES MERCATIQUES

• 7ème en terme de notoriété

• Fort attachement des consommateurs

• 10% des français citent la marque comme leur préférée alors qu’elle n’était plus implantée

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LES COMPÉTENCES OU RESSOURCES UNIQUES

• Produits propres à la marque

• Un système de communication et d’information efficace

• Volonté d’être présent dans les lieux dits «alternatifs»

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L’INNOVATION EN PARTICULIER

• Grâce à des dépenses en R&D importantes Burger king a pu se démarquer :

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IV. CONCLUSION

1. Le SWOT

2. Les raisons de l’échec de Burger king sur le marché français

3. Préconisations

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Forces Faiblesses

- Forte position sur le marché - Diversification des produits

- Qualité au coeur de la stratégie- Forte capacité financière

- Grande notoriété - Connaissance du marché - Capacité d’innovations

- Présence dans les lieux dit alternatifs- Développement des commandes à

distance- Système de promotions- Démarche écologique

- Incohérence de la vision stratégique- Acteurs multiples dans le processus

décisionnel- Perte de contrôle et dépendance vis à

vis des franchises- Instabilité de la direction générale - Faible nombre d’établissements

- Faible adaptation aux marchés locaux

1. Le SWOT


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- Notoriété de la marque en France

- Grande consommation de fast-foods en France

- Expérience et notoriété des partenaires

- Réduction du temps consacré aux repas

-Système de partenariat et de franchise efficace

- Vulnérabilité au marché domestique aux Etats-Unis(Concentration)

- Concurrence intense- Géant Macdonald’s en face

- Demande croissante des produits plus sains

- Implantations coûteuses- Importance de l’héritage

gastronomique français- Emergence d’une législation anti-fast

foods- Politique de prix élevés


2. LES RAISONS DE L’ÉCHEC DE BURGER KING SUR LE MARCHÉ FRANCAIS

• Manque de rentabilité

• Nombre trop limité de restaurants (économie d’échelle impossible)

• Communication insuffisante

• Concurrence accrue du secteur en France

• Forte Concentration en centre-Ville , délaissement des provinces

• Choix stratégiques inadptatés

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3. PRÉCONISATIONS• Prendre appui sur son principal partenaire

(Autogrill)

• Adopter une stratégie d’expansion progressive (positionnement géographique «alternatif»)

• Puis , mettre en place une stratégie de rachat (ou d’alliance)

• Exploiter au maximum ses compétences distinctives (qualité , communication..)

• Passer d’une stratégie globale à une stratégie multidomestique

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OUVERTURE

• Décembre 2012 : Ouverture du premier Burger king à Marseille

• Août 2013 : Reims

• Décembre 2013 : Paris (Gare Saint-Lazare)

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