strategii de marketing in turism studiu de caz companiile tarom si easyjet
DESCRIPTION
Strategii de Marketing in TurismTRANSCRIPT
Strategii de marketing în turism
Studiu de caz :companiile Tarom şi EasyJet
Student:
Cuprins
1. Capitolul I
1.1 Prezentarea companiei de transport aerian TAROM……………………………………………. 3
1.2 Prezentarea companiei de transport aerian EasyJet…………………………………………….. 5
2. Capitolul II
2.1 Analiza influenţei micromediului asupra activităţii celor 2 companii de servicii....................... 8
2.2 Analiza influenţei macromediului asupra activităţii celor 2 companii de servicii..................... 17
3. Capitolul III
3.1 Analiză SWOT TAROM……………………………………………………………………… 19
3.2 Analiză SWOT EasyJet………………………………………………………………………. 19
4. Capitlul IV
4. Analiza strategiilor de marketing a celor 2 companii…………………………………………. 20
5. Concluzii……………………………………………………………………….…………....33
Bibliografie……………………………………………………………………………..…….. 34
2
Capitolul I
1.1 Prezentarea companiei de transport aerian TAROM
(denumirea şi obiectul de activitate al firmei de servicii)
Compania TAROM – Transporturi Aeriene Române - a fost înfiinţată la 18 septembrie 1954. La
câţiva ani dupa lansare, TAROM opera deja către aproape toate ţările europene. În 1966 TAROM a
efectuat primul zbor peste Atlantic. Începând cu anul 1974 a realizat primul zbor către Sydney via
Calcutta şi a introdus zboruri regulate spre New York şi Beijing.
În anul 1990, în vederea alinierii la criteriile de performanţă ale economiei libere de piaţă,
TAROM a dat startul unui nou program strategic. Competiţia mondială a reprezentat un real stimulent
pentru TAROM, fapt ce a determinat alinierea serviciilor oferite de TAROM la nivelul standardelor
internaţionale având în vedere faptul că unele din cele mai importante companii aeriene din lume operau
deja zboruri spre Bucureşti.
Prin lege, TAROM este Compania Naţională de Transporturi Aeriene a României, o societate
comercială cu capital majoritar de stat, având ca obiect principal de activitate transporturi aeriene după
grafic (transporturi aeriene interne şi internaţionale de călători, bagaje, mărfuri şi poştă prin curse
regulate şi charter).
Pachetele de acţiuni ale companiei TAROM sunt împărţite astfel: 95% din acţiuni sunt deţinute
de statul român, prin intermediul Ministerului Transporturilor, 2,58% aparţin Aeroportului Internaţional
Henri Coandă Bucureşti, 2,18% aparţin Romatsa (Romanian Air Traffic), 0,15% Societăţii de Investiţii
Financiare “Muntenia” şi 0,09% Autorităţilor Aeronautice Civile Române.
Compania TAROM se mândreşte cu o strălucită şi îndelungată tradiţie în domeniul aviaţiei
comerciale internaţionale. Experienţa îndelungată a companiei se conturează încă din anul 1920, odată
cu primele forme de organizare ale aviaţiei române de transport. Experienţa îndelungată în aviaţia
comercială este datorată companiilor predecesoare TAROM.
3
Prin experienţa acumulată de-a lungul a jumătate de secol de activitate în industria de aviaţie
civilă, compania TAROM asigură pasagerilor săi servicii bazate pe siguranţă, punctualitate, calitate şi
confort. Conform statisticilor întocmite de Asociaţia Companiilor Aeriene Europene, compania TAROM
se situează pe locul I în rândul companiilor aeriene, la plecări la timp ale zborurilor regulate.
Faptul că siguranţa şi confortul pasagerilor au constituit dintotdeauna priorităţi majore pentru
TAROM este demonstrat şi de procesul intensiv de modernizare demarat încă din 1992. Satisfacţia şi
confortul pasagerilor reprezintă obiectivul principal al oricărei
companii aeriene. TAROM acordă o atenţie deosebită calităţii
tuturor serviciilor oferite pasagerilor.
În prezent TAROM dispune de o flotă formată din:
- 4 aeronave Boeing 737 seria 300;
- 4 aeronave Boeing 737 seria 700;
- 3 aeronave Boeing 737 seria 800;
- 7 aeronave Atr 42 seria 500;
- 4 aeronave Airbus 318 seria 111 intrate în dotarea companiei TAROM din anul 2007;
- 2 aeronave Airbus A310 seria 325;
- 2 aeronave ATR 72-500.
Cu privire la reţeaua de rute trebuie menţionat că aceasta a suferit măsuri drastice de
restructurare, dar cu efecte economice pozitive. TAROM operează în peste 40 de destinaţii de pe trei
continente, care acoperă ţări din Europa, Africa de Nord şi Orientul Mijlociu.
Alte dotări ar mai fi:
- suprafeţe de mişcare: - pista decolare/aterizare;
- căi de rulare;
- platformă staţionare aeronave;
- platforma West;
- facilităţi cargo: - terminal cargo ( suprafaţă hală, suprafaţă birouri);
- depozite uscate;
- echipamente de prelucrare coletărie;
- echipamente speciale de manipulare mărfuri;
- balizaj:- sistem de balizaj luminos de categoria II şi III;
- handling de sol: - capacitate operaţională la pistă;
- capacitate operaţională la platforme.
4
Baza tehnică şi de întreţinere TAROM beneficiază de o tradiţie îndelungată în domeniu,
asigurând pe parcursul timpului game complete de servicii de întreţinere tehnică pentru companiile
aeriene. Această bază deţine certificate şi autorizaţii care îi permit să ofere clienţilor sau altor companii
aeriene, servicii tehnice la standarde ridicate cu costuri excelente.
Clienţii bazei beneficiază de economii substanţiale pentru toată gama de lucrări de întreţinere şi
reparaţii la aeronave. Echipamentele de întreţinere la linie asigură un suport tehnic prompt şi
profesionist al flotei TAROM, oferind astfel servicii competente, economice şi de calitate.
De asemenea, personalul licenţiat Jar 66 este disponibil pentru a-şi folosi cunoştiinţele şi
experienţa în beneficiul clienţilor. Combinaţia optimă între un serviciu de calitate şi un cost competitiv
împreună cu o tradiţie în domeniul întreţinerii avioanelor sunt garanţiile satisfacţiei clienţilor TAROM.
În procesul restructurării, TAROM a avut în vedere şi alte aspecte în afară de modernizare.
Compania TAROM a adoptat o nouă strategie de marketing, având ca obiectiv prioritar dezvoltarea şi
diversificarea serviciilor aeriene.
De asemena, TAROM a luat o serie de măsuri pentru a reduce în mod drastic costurile şi pentru a
spori utilizarea companiei. Flexibilitatea, dinamismul, continuitatea, intensificarea planificării zborurilor
prin păstrarea destinaţiilor deja tradiţionale şi prin atragerea de noi pieţe constituie principalele obiective
ale strategiei de marketing a companiei.
O schimbare în structura rutelor a fost deja demarată, atât în cea ce priveşte traficul spre
România cât şi cel din interiorul ţării noastre. Având în vedere schimbările rapide la nivelul traficului
aerian internaţional, TAROM şi-a adoptat strategia în funcţie de cerinţele pasagerilor în particular şi în
funcţie de cerinţele pieţei în general.
Punctualitatea şi câştigarea încrederii pasagerilor în serviciile oferite sunt într-un permanent
proces de perfecţionare, pentru a veni în acest fel în întâmpinarea cerinţelor pasagerilor. Pentru a atinge
aceste scopuri ambiţioase, se introduc soluţii complexe, printre
care îmbunătăţirea calităţii şi diversificarea serviciilor de catering
pe toate cursele internaţionale.
1.2 Prezentarea companiei de transport aerian EasyJet
(denumirea şi obiectul de activitate al firmei de servicii)
5
Compania aeriană low-cost EasyJet a fost înfiinţată în anul 1995 de întreprinzătorul grec Stelios
Haji-Ioannou, deservind două rute, între Londra şi Glasgow, respectiv Edinburgh, cu ajutorul a două
aeronave de tip Boeing 737 închiriate.
EasyJet este o companie aeriană low-cost cunoscută oficial ca EasyJet Airline Company
Limited, cu baza la Aeroportul Londra Luton. Este una dintre cele mai mari companii aeriene low-cost
din Europa, cu zboruri interne şi internaţionale pe peste 290
de rute între 78 de oraşe europene.
Încă de la început strategia rutelor alese de compania
EasyJet se baza pe o combinaţie între legături spre metropole şi
regiunile de vacanţă şi pe intensificarea rutelor
interne.
Flota EasyJet se compune din 167 de aparate de zbor,
care operează la 20 de baze în Europa.
S-au făcut comenzi substanţiale, dorindu-se ca flota să
ajungă la un număr de peste 300 de avioane în următorii ani. În
prezent flota EasyJet se compune din:
- 121 de aeronave Airbus A319;
- 9 aeronave Airbus A320;
- 7 aeronave Airbus A321 şi 30 de aeronabe Boeing 737 seria 700.
6
EasyJet e cel mai mare operator al Airbus A319. Vechimea medie a flotei EasyJet, în iulie 2008,
era de 3,3 ani. Prin achiziţionarea GB Airways, EasyJet a moştenit nouă aeronave Airbus A320 şi şase
Aeronave Airbus A321. Aceste aeronave vor fi operate de fostul echipaj GB Airways la London
Gatwick şi Manchester pe perioada verii 2008. Acestea oferă companiei timpul necesar pentru evaluarea
flexibilităţii operării pe o scară mai largă a aeronavelor.
EasyJet deserveşte la ora actuală 103 destinaţii în 27 de ţări din întreaga Europă şi nordul Africii.
Baza ei se află la London Luton, totuşi baza extinsă aflându-se la London Gatwick care oferă 63 de
destinaţii. EasyJet întreţine şi alte baze în Europa la Belfast, Berlin-Schönefeld, Bristol, Dortmund,
Nottingham, Edinburgh, Mulhouse, Geneva, Glasgow, Liverpool, London-Stansted, Lyons, Madrid-
Barajas, Milan-Malpensa, Manchester, Newcastle, Paris-Charles de Gaulle şi Paris-Orly.
În Decembrie 2007, EasyJet a anunţat că îşi va extinde operaţiunile semnificativ în Nord-Vestul Angliei,
prin deschiderea unei baze la Aeroportul Manchester.
Principalele caracteristici prin care compania low-cost Easyjet se diferenţiază de companiile
clasice, sunt următoarele:
o singură clasă de pasageri - clasa “economy”;
flotă omogenă de aeronave (clasa medie: 140-180 locuri), reducându-se costurile cu pregătirea
personalului de zbor pe aeronave diferite şi a costurilor de întreţinere a acestora; sunt preferate
avioanele noi, datorită eficienţei ridicate a acestora şi a consumului mai mic de combustibil;
locurile în avion nu se rezervă înainte de zbor, astfel că se încurajează pasagerii să se prezinte
mai repede la poarta de îmbarcare, pentru o îmbarcare mai rapidă şi eficientă;
frecvenţă de zbor ridicată şi scurtarea perioadei petrecute la sol a aeronavelor, pentru o utilizare
maximă a acestora în zbor;
zboruri pe distanţe scurte şi medii, neexistând posibilitatea transferului pasagerilor şi a bagajelor
între zboruri;
aeroporturi secundare, de mai mici dimensiuni, sunt preferate în dauna celor mari, deoarece
taxele de aeroport percepute sunt mai mici şi sunt şanse mai puţine ca aglomeraţia de pe aeroport
să creeze întârzieri ale zborurilor;
preţuri practicate foarte mici în comparaţie cu companiile tradiţionale; sunt încurajate rezervările
din timp pentru a se putea obţine bilete cu preţuri mai mici;
distribuţia biletelor de avion se face în principal prin internet şi centrul de vânzări telefonic,
permiţând economisirea comisioanelor de agenţie; biletele sunt electronice (e-ticket),
eliminându-se costurile cu tipărirea şi distribuţia acestora;
atragerea unor noi grupuri de clienţi, turişti sau oameni de afaceri;
7
costuri de personal mai scăzute, printr-un nivel al salariilor mai mic şi printr-un program de lucru
flexibil;
serviciul la bord, în timpul zborului, nu mai este gratuit, astfel că mâncarea şi băutura sunt taxate
suplimentar;
perceperea unor taxe pentru: bagaj suplimentar, echipamente sportive / muzicale, schimbarea
zborului, datei sau a numelui pasagerului, prioritate la îmbarcare, rezervarea prin carduri de
credit / debit, rezervarea prin centrala telefonică a companiei.
Capitolul II
2.1 Analiza influenţei micromediului asupra activităţii celor două companii de servicii
a) EasyJet
● Vânzările
Numărul pasagerilor care au călătorit cu Easyjet a cunoscut o creştere incredibilă, de la 30.000
de pasageri în primul an de activitate la 46.100.000 de pasageri în anul 2009, ceea ce înseamnă o
creştere de 1536 ori în 14 ani, o performanţă cu care puţine companii aeriene, dar nu numai, se pot
mândri.
8
● Veniturile şi marjele de profit
Veniturile realizate de compania aeriană low-cost Easyjet au cunoscut o creştere constantă, de la
77 milioane lire sterline în anul 1998 la 1.797 milioane lire sterline în anul 2007, însemnând astfel o
creştere de peste 23 de ori în aproape 10 ani. Profitul realizat a cunoscut acelaşi ritm de creştere,
crescând de peste 34 de ori în aproape 10 ani.
An Venituri (mil. lire) Profit brut (mil. lire)
1998 77 5,9
1999 139,8 1,3
2000 263,7 22,1
2001 356,9 40,1
2002 552 71,6
9
An Numărul total de pasageri (mii) Creşterea (%)
1995 30 –
1996 420 1400
1997 1.140 271,4
1998 1.880 164,9
1999 3.670 195,2
2000 5.996 163,4
2001 7.664 127,8
2002 11.400 148,7
2003 20.300 178,1
2004 24.300 119,7
2005 29.558 121,6
2006 32.953 111,5
2007 37.200 112,9
2008 44.500 119,6
2009 46.100 103,5
2003 932 52
2004 1.091 62,2
2005 1.341,4 82,6
2006 1.619,7 129,2
2007 1.797 202
● Operaţiuni şi resurse necesare
Zborurile operate de compania Easyjet sunt efectuate cu aeronave de generaţie nouă, cu o vârstă
mică în comparaţie cu alte companii aeriene din lume. Aeronavele noi sunt mult mai eficiente,
consumând mai puţin combustibil, dar şi gradul de întreţinere al acestora fiind mult mai redus.
Easyjet efectuează zboruri de pe aeroporturi în general mai mici, ceea ce face ca timpul de
îmbarcare şi debarcare al pasagerilor să fie mai mic decât în aeroporturile mari şi congestionate,
reducându-se astfel timpul petrecut la sol al aeronavelor şi crescând gradul de profitabilitate.
Operaţiunile companiei sunt simplificate prin eliminarea hârtiei. Managementul şi administrarea
companiei sunt realizate în întregime prin calculatoare, prin programe care pot fi accesate de oriunde din
lume, creându-se o flexibilitate foarte mare în conducerea companiei.
Compania are în jur de 5000 de angajaţi, un număr foarte mic raportat la numărul de pasageri
transportaţi. Easyjet a reuşit să păstreze acest număr redus de salariaţi prin externalizarea multor servicii
aeroportuare, prin încheierea a numeroase contracte avantajoase din punct de vedere financiar cu alte
companii, pentru efectuarea acestor servicii.
b) TAROM
● Locaţia şi influenţa sa asupra atragerii cumpărătorilor
Locaţia sediilor TAROM este strâns legată de aeroporturi. În ţara noastră sunt aeroporturi în
oraşele: Bucureşti, Arad, Bacău, Timişoara, Cluj, Craiova, Iaşi, Sibiu, Suceava, Tulcea, Oradea, Târgu
Mureş, Bistriţa, Baia Mare.
Sedii TAROM în Bucureşti:
- Bucureşti Head Office - DN1, km 16+400, Aeroportul Otopeni;
- Bucureşti Sectorul 2 – Splaiul Independentei nr.17;
10
- Bucureşti Sectorul 3 – Bd.Iancu de Hunedoara nr.6;
- Bucureşti Sectorul 4 – Str.Brezoian nr.10;
- Bucureşti Sectorul 5 – Bd.Nicolae Bălcescu nr.4 – Hotel Intercontinental.
Locaţia influenţează activitatea companiei, având în vedere că este în apropierea marilor oraşe şi
în special a capitalei, dar şi în apropierea unor obiective turistice. Clienţii vor găsi cu uşurinţă sediile şi
vor beneficia şi de legături de transport în toată ţara.
● Clădirea şi influenţa sa asupra cumpărătorilor
Despre aspectul clădirii TAROM putem spune că este modern şi că respectă standardele impuse
de lege. În ceea ce priveşte influenţa pe care o are clădirea asupra clienţilor putem spune că este
important aspectul deoarece, acest lucru poate influenţa decizia de cumpărare, asta în cazul în care
clădirea aste bine întreţinută aşa cum este cazul TAROM-ului, acest lucru sporind încrederea clienţilor în
companie.
Aeroportul are în interior dotări atât pentru sosiri cât şi pentru plecări. Pentru sosire aeroportul
dispune de: 2 săli de aşteptare, cafe-bar, cafe-bar pentru fumători, fast-food, chioşc de ziare, schimb
valutar, bancomat, informaţii, închirieri maşini, florărie, lift, televizor (unde sunt prezentate ultimele
ştiri ), parcare. Pentru plecări dispune de o sală de aşteptare şi duty free (magazine în zona liberă, înainte
de vamă).
● Personalul
Când vorbim de personal trebuie să ţinem seama de o caracteristică importantă a serviciilor şi
anume că acestea nu pot fi desprinse de persoana prestatorului. Din acest motiv nevoia de servicii se
satisface de regulă prin consumul acestora în momentul prestaţiei.
În prestarea serviciilor este foarte importantă calitatea şi pregătirea personalului mai ales când
este vorba de transportul aerian, deoarece pasagerii îşi pun viaţa în mâinile pilotului. De aceea compania
TAROM are reguli foarte stricte în ceea ce priveşte recrutarea personalului. În acest sens compania
TAROM a înfiinţat şi un centru de pregătire pentru a avea un personal calificat şi care să presteze servicii
de calitate. Acest centru a fost înfiinţat în anul 1999 având ca obiect principal pregătirea personalului
din direcţia de zbor şi autorizaţia dobândită permite licenţierea conform standardelor europene a
11
personalului tehnic de întreţinere şi exploatare. Din a doua jumătate a anului 2001 s-a iniţiat un program
accelerat de dezvoltare a centrului prin:
- alocarea de spaţii noi;
- dotarea cu logistică corespunzătoare;
- încadrarea unor lectori de specialitate.
În perioada 2001-2002 întreg personalul Direcţiei Tehnice, Direcţiei de Zbor şi Departamentului
Operaţional au urmat cursurile de iniţiere, recurentă sau specifice aprobate de Autoritatea Aeronautică
Civilă România.
Despre motivarea personalului putem spune că TAROM realizează unele chestionare cu privire la
satisfacerea nevoilor atât în rândul clienţilor pentru a afla părerea lor despre călătoriile efectuate cu
TAROM, cât şi în rândul angajaţilor pentru a vedea gradul de motivare.
Fiind vorba de siguranţa pasagerilor personalul este foarte bine pregătit pentru a intervenii în
orice situaţie şi de asemenea au şi experienţa necesară.
● Tehnologia
Succesiunea etapelor în crearea şi livrarea serviciilor este:
1. Rezervarea şi cumpărarea biletului de avion
Rezervările pentru zboruri se fac cu ajutorul sistemelor internaţionale computerizate care permit
accesul agenţiei de turism în bazele de date ale companiei şi rezervarea efectivă a locurilor pentru o
anumită cursă în favoarea pasagerilor. Odată cu efectuarea rezervării pasagerul va primi de la agenţie
informaţii referitoare la condiţii, restricţii şi reguli aplicabile biletului de avion ce poate fi cumpărat în
baza respectivei rezervări.
Emiterea biletelor de avion rezervate şi plata acestora se face conform condiţiilor impuse de
fiecare companie aeriană. Pasagerul are obligaţia de a se informa despre termenul până la care
rezervarea sa este valabilă şi să se prezinte în termen pentru achitarea biletului pentru a putea intra în
posesia lui.
Pasagerul poate plăti biletul de avion în lei pentru TAROM sau dolari pentru celelalte companii
internaţionale, dar poate folosi şi cardul pentru a face aceasta operaţiune.
Preţurile biletelor de avion se calculează în mod dinamic în funcţie de diferite condiţii impuse de
compania de transport aerian. Din cauza că preţul unui bilet pentru o destinaţie poate fi diferit în funcţie
de perioada în care calatoriţi, de numărul de zile petrecut la destinaţie, de vârsta dumneavoastră sau de
clasa de confort, nu se pot publica nişte tarife universal valabile pentru biletele de avion.
12
Asigurarea medicală se poate face la orice agenţie de turism sau chiar la aeroport, preţul ei fiind
calculat în funcţie de numărul de zile al călătoriei.
2. Drumul spre aeroport
Se poate face fie cu maşina personală care poate fi lăsată până la întoarcere, parcată în locurile
special amenajate, fie cu o companie de taximetrie, iar în cazul drumului de la hotel spre aeroport,
transportul se face cu maşina hotelului specială pentru transportul clienţilor la aeroport.
3. În aeroport
Prezentarea la zbor se face cu minim 1 oră şi 30 de minute înainte de îmbarcare, iar informaţii de
ultimă oră despre zbor, cum ar fi: ora exacta a decolării, la ce oră ajungeţi la destinaţie sau dacă avionul
va avea întârziere, le puteţi primi de la biroul de informaţii situat în aeroport.
Daca angajaţii companiei care efectuează zborul sau personalul avionului consideră că bagajele
dumneavoastră reprezintă un posibil impediment pentru siguranţa şi confortul dumneavoastră, atunci
bagajul vă va fi luat şi încărcat ca bagaj de cală. Este recomandat să nu puneţi în bagaje lucruri de
valoare, deoarece este inevitabil ca din când în când bagajele să nu sosească la timp. Pentru că este
posibil ca în acelaşi avion să fie mai multe bagaje care au un desing aproximativ la fel sau chiar identic,
bagajul va fi personalizat. În cazul în care ajungeţi la destinaţie şi nu găsiţi bagajul la aeroport, va trebui
să vă îndreptaţi spre biroul special amenajat în cadrul aeroportului respectiv unde veţi depune o plângere
în acest sens. În cel puţin 24 de ore bagajul va ajunge în posesia dumneavoastră.
Obiecte precum: cuţit, foarfecă, spray paralizant, în general obiecte contondente şi explozibile
sunt interzise în avion.
4. La îmbarcarea în avion
Trebuie să aveţi la îndemână următoarele documente: paşaport, bilet de avion şi asigurare
medicală, dar şi o sumă de bani necesară pentru toată perioada călătoriei sau carduri bancare de credit
sau debit.
5. În avion
În clipa prezentării biletului la check-in îţi va fi specificat un loc în avion pe care trebuie să-l
respecţi şi pe care nu-l poţi schimba până la destinaţie. După ocuparea locului în avion vei primi nişte
indicaţii din partea stewardesei care se referă la măsurile de securitate în cazul unui eveniment
neprevăzut. Aceste indicaţii vor trebui respectate pentru o călătorie fără probleme.
Trebuie ascultate cu atenţie toate indicaţiile date de pilot şi de stewardesă pentru decolare şi
aterizare.
13
a) TAROM
● Clienţii firmei de servicii
În cadrul acestei firme avem în vedere două categorii de clienţi, şi anume: clienţi care călătoresc
pentru prima dată cu acest mijloc de transport (adică ne referim la acele persoane care se deplasează
pentru prima dată cu un avion al companiei TAROM şi beneficiază pentru prima dată de serviciile
companiei) şi clienţi care se deplasează frecvent cu acest mijloc de transport, aceştia fiind în general
oameni de afaceri, vedete, persoane publice, care folosesc acest mijloc de transport pentru că este mai
rapid, comod şi mai sigur.
Faptul că persoanele publice, vedetele, se deplasează cu TAROM influenţează pozitiv compania
oferindu-i un plus de credibilitate şi încredere, dar şi o imagine mai bună.
Datorită influenţei celor două categorii de clienţi, compania TAROM trebuie să ofere servicii de
calitate pentru a-i atrage pe cei ce sunt la prima călătorie şi de a-i determina să mai călătorească cu
această companie încercând să-i transforme în clienţi fideli, iar pentru clienţii frecvenţi trebuie să ofere
servicii cel puţin la fel de bune, dacă nu cu un nivel mai ridicat de calitate.
În general clienţii la prima călătorie sunt mai importanţi pentru companie pentru că ei sunt cei
care aduc cel mai mare profit, spre deosebire de clienţii fideli care beneficiază de discounturi, deci este
important ca, clienţii aflaţi la prima călătorie să fie foarte mulţumiţi, satisfăcuţi de serviciile prestate.
Clienţii influenţează compania prin veniturile lor, datorită faptului că în general cei care aleg să
se deplaseze cu avionul sunt persoane cu venituri medii şi mari, care aleg curse cu cele mai înalte grade
de calitate şi confort, obligând astfel compania ca în schimbul profitului adus să primească servicii de o
bună calitate.
Clienţii nemulţumiţi de serviciile TAROM pot influenţa negativ, prin răspândirea unor mesaje
negative despre companie, contribuind la crearea unei imagini negative.
Clienţii care frecventează doar anumite curse pot influenţa activitatea companiei, deoarece
aceştia pot fi satisfăcuţi mai usor, deoarece sunt găsiţi cu uşurinţă în baza de date, astfel compania ştie
exact de ce are nevoie acest client.
De asemenea compania îi are în vedere şi pe potenţialii clienţi pe care doreşte să îi atragă prin
oferirea unor servicii de calitate, confort şi siguranţă.
● Concurenţii
14
Datorită tendinţelor predominante manifestate la nivelul transportului aerian internaţional
(întârzieri, liberalizări, competiţie liberă, fuziuni ale companiilor aeriene ), TAROM se confruntă cu o
competiţie acerbă atât pe plan local cât şi pe plan internaţional.
Când vorbim de concurenţă în acest domeniu trebuie să precizăm faptul că, concurenţa vine într-
o mare măsură din partea celorlalte mijloace de transport (feroviar, rutier, naval), datorită faptului că
există persoane care au o anumită fobie legată de zborul cu avionul, dar şi datorită preţului care este mai
mare decât cel al celorlalte mijloace de transpot. Sunt considerate cele mai scumpe datorită tehnologiilor
de vârf utilizate, a cantităţii mari de combustibil consumate şi a personalului cu specializare şi pregătire
deosebită. Cu toate acestea sunt considerate cele mai rapide şi mai sigure mijloace de transport, care
folosesc traseul cel mai scurt dintre două puncte de destinaţie.
Concurenţa vine şi din partea companiilor aeriene naţionale, dar şi a celor internaţionale.
Companiile concurente pe plan naţional sunt LAR şi ROMAVIA, iar pe plan internaţional amintim pe :
US AIRWAYS, BRITISH AIRWAYS, AIR FRANCE, LUFTHANSA (Germania), ALITALIA
(Italia), KLM (Liniile Regale Olandeze), AEROFLOT (Rusia).
Concurenţii atât interni cât şi cei internaţionali pot influenţa negativ activitatea companiei
TAROM prin practicarea unor preţuri foarte mici pe diferite curse de mare interes, astfel TAROM îşi
pierde din clienţi.
Concurenţii pot influenţa compania şi prin calitatea serviciilor oferite, seriozitate, siguranţă şi
confort forţând astfel compania să ţină pasul cu concurenţa.
Pentru a face faţă concurenţei internaţionale, TAROM a adoptat o nouă strategie de marketing,
având ca principale priorităţi îmbunătăţirea calităţii serviciilor, precum şi utilizarea cât mai optimă a
flotei. Având această nouă identitate, compania TAROM a intrat cu mândrie în noul mileniu gata să facă
faţă cu succes oricărei concurenţe.
În anul 1990, în vederea alinierii la criteriile de performanţă ale economiei libere de piaţă,
TAROM a dat startul unui nou program strategic. Competiţia mondială a reprezentat un real stimulent
pentru TAROM fapt ce a determinat alinierea serviciilor oferite de TAROM la nivelul standardelor
internaţionale.
● Furnizorii
Furnizorii pot influenţa activitatea companiei prin calitatea serviciilor prestate către aceasta şi
prin preţurile practicate, dar şi prin seriozitate.
15
Printre furnizorii companiei TAROM se numără: firme de catering, furnizori de piese de schimb,
furnizori de avioane.
Pentru a-şi atinge scopurile ambiţioase, compania TAROM introduce soluţii complexe printre
care îmbunătăţirea calităţii şi diversificarea serviciilor de catering pe toate cursele internaţionale, astfel
pasagerii au posibilitatea de a alege dintr-o bogată varietate de meniuri în funcţie de ruta şi clasa de
rezervare.
Printre furnizorii de aparate de zbor, atât de persoane cât şi comerciale, se numără: AIRBUS
(companie americană), BOEING (companie americană). Aceşti furnizori prin renumele pe care îl au pe
piaţa internaţională aduc un plus de încredere şi siguranţă companiei TAROM. În atragerea clienţilor şi
mai ales a celor care simt o oarecare reţinere în a călătorii cu avionul, sentimentul de încredere şi
siguranţă, dat de o companie este foarte important.
De asemenea în cazul de faţă condiţiile meteorologice pot constitui un factor de influenţă al
mediului extern, acestea exercitând o puternică influenţă asupra transportului aerian, conducând uneori
şi la pierderi materiale, dar şi umane.
b) EasyJet
● Piaţa
- mărimea: în prezent în Europa sunt 42 de companii low-cost, existând un număr de peste 4.400
de rute aeriene low-cost, între 337 de aeroporturi din 43 de ţări.
- tendinţe: piaţa a devenit în
ultimii ani saturată în Europa
de Vest, astfel că s-a văzut o
tendinţă de expansiune a
zborurilor low- cost către zone
mai puţin dezvoltate din
Europa de Est şi chiar nordul
Africii. Se va micşora numărul
16
companiilor low-cost din Europa în următorii ani, datorită concurenţei acerbe de pe piaţă, rezistând
astfel doar companiile care îşi reduc foarte mult costurile de operare sau care formează alianţe strategice
în piaţă.
Harta destinaţiilor companiei aeriene EasyJet
● Concureţa
EasyJet operează pe o piaţă aeriană supra-saturată, existând destule companii aeriene cu care îşi
împarte rutele aeriene, cele naţionale, care au prioritate pe aeroporturile din ţările respective, dar şi cele
low-cost, care şi-au făcut apariţia într-un număr mare în ultimii ani.
Odată cu liberalizarea traficului aerian în Europa, piaţa a suferit o schimbare fundamentală şi s-
au dizolvat barierele la intrarea pe această piaţă pentru noii potenţiali concurenţi. Concurenţa a fost
acceptată pe această piaţă şi astfel companiile aeriene sunt nevoite să facă faţă unor noi provocări, să
reacţioneze pentru a deveni competitive. Prin liberalizare, companiile aeriene low-cost au posibilitatea
să-şi fixeze preţurile după propria strategie.
În Europa, prima companie low-cost a fost Ryanair, fondată în 1985 în Irlanda, şi care, prin
restructurarea din 1991, a transformat piaţa aeriană europeană. Astfel Ryanair reprezinta principalul
concurent al companiei EasyJet, urmat la mare distanţă de Air Berlin, Germanwings şi Wizz Air.
2.2 Analiza influenţei macromediului asupra activităţii celor două companii de servicii
Mediul extern al firmelor de servicii nu se deosebeşte în esenţă de cel al firmelor care
tranzacţionează bunuri, decât prin importanţa diferită a componentelor sale şi particularităţilor unora
dintre ele. Mediul extern este alcătuit din componente care acţionează în mod direct asupra activităţii
17
firmelor şi diferă în mare măsură faţă de domeniul bunurilor prin particularităţile unora dintre aceste
componente, clienţi şi concurenţi, şi importanţa altora, furnizorii.
● Factorii politici
Influenţa factorilor politici se resimte într-o măsură destul de mică în contextul pieţei aeriene din
Europa. Principalele influenţe sunt legate de restricţionarea accesului companiilor low-cost la unele rute
aeriene, deoarece în multe cazuri statele europene sunt acţionari majoritari ale companiilor aeriene
clasice şi acestea ar avea de pierdut în faţa companiilor low-cost dacă ar fi lăsate să intre pe anumite rute
aeriene. În urma unor decizii controversate ale autorităţilor naţionale şi locale de a nu permite accesul
liber al companiilor low-cost pe anumite rute din Europa, s-au iniţiat acţiuni în instanţă la Curtea
Europeană de Justiţie, care au adus câştig de cauză companiilor aeriene low-cost.
● Factorii economici
În ultimii ani factorii economici au avut o influenţă foarte mare asupra companiilor aeriene low-
cost, în special datorită creşterii preţului petrolului pe plan mondial, cunoscându-se dependenţa
sectorului de transport aerian faţă de preţul combustibililor fosili.
Odată cu apariţia recentei crize economice pe plan global, numărul celor care apelează la
transportul aerian a început să scadă, datorită instabilităţii financiare şi a previziunilor pesimiste, care au
influenţat negativ decizia de achiziţionare a serviciilor unei companii aeriene.
● Factorii socio-culturali
Aceşti factori exercită o influenţă asupra companiilor aeriene low-cost, prin gradul de cultură şi
educaţie al oamenilor, care în multe cazuri asociază costurile şi preţurile scăzute ale companiilor aeriene
low-cost cu servicii de calitate proastă şi îndoielnică, din această situaţie companiile aeriene clasice
având numai de câştigat.
Stilul de viaţă s-a schimbat dramatic în ultimii ani, astfel că oamenii preferă să-şi petreacă
concedii mai scurte şi dese, putând face acest lucru eficient doar apelând la zborurile oferite de
companiile aeriene low-cost.
18
Weaknesses (punctele slabe)
Flotă limitată în comparaţie cu companiile aeriene internaţionale
Grad de cunoaştere scăzut în raport cu principalii concurenţi internaţionali
Criza de personal şi de avioanePersonalul îmbătrânit
Mobilitatea oamenilor în spaţiul european şi nu numai, a crescut vertiginos, astfel că din ce în ce
mai mulţi oameni doresc să călătorească, fie în interes personal, pentru studii sau în interes de afaceri.
Călătoria cu avionul devine aşadar necesară şi indispensabilă.
● Factorii tehnologici
Tehnologia avansează continuu fiind complementare cu nevoile pentru modernizare a flotei unei
companii aeriene, pentru micşorarea costurilor cu combustibilul şi întreţinerea lor.
Accesul la internet are o importanţă majoră pentru companiile aeriene low-cost, deoarece
aproape toate activităţile de promovare şi vânzare sunt realizate exclusiv prin intermediul acestuia.
Capitolul III
3.1 Analiză SWOT TAROM
19
Weaknesses (punctele slabe)
Flotă limitată în comparaţie cu companiile aeriene internaţionale
Grad de cunoaştere scăzut în raport cu principalii concurenţi internaţionali
Criza de personal şi de avioanePersonalul îmbătrânit
3.2 Analiză SWOT EasyJet
Capitlul IV
4. Analiza strategiilor de marketing a celor două companii
20
Opportunities (oportunităţile)
Prin afilierea la Sky Team se poate dezvolta portofoliul de clienţi
Construirea de noi aeroporturi în diferite oraşe din România
Frecvenţa mare a zborurilor în foarte multe oraşe importante din Europa, destinaţii tradiţionale TAROM
Weaknesses (punctele slabe)
Flotă limitată în comparaţie cu companiile aeriene internaţionale
Grad de cunoaştere scăzut în raport cu principalii concurenţi internaţionali
Criza de personal şi de avioanePersonalul îmbătrânit
Threats (ameniţările)
Costuri mari cu combustibilulCreşterea numărului pe piaţă a unor noi
concurenţi în segmentul companiilor low-costRiscul în faţa ameninţărilor teroriste, cât şi a celor
din sectorul economic, în special datorat recesiunii economice globale
Declaraţiile ambigue ale persoanelor din cadrul companiei care pot periclita imaginea acesteia
Strengths (punctele tari)
Grad mare de cunoaştere al brand-ului în segmentul companiilor aeriene pe plan naţional
Prima companie aeriană pe plan naţional ca număr de pasageri
Număr mare de rute aeriene care deservesc cele mai importante oraşe din Europa
Prezenţa în sistemul global de rezervări a biletelor de avion
Opportunities (oportunităţile)
Potenţial mare de atragere a unui număr mare de pasageri
Creşterea turismului în Europa şi efectuarea de zboruri pe rute sezoniere
Frecvenţa mare a zborurilor în foarte multe oraşe importante din Europa
Threats (ameninţările)
Costuri mari cu combustibilulIntrarea pe piaţă a unor noi concurenţi în
segmentul companiilor low-costRiscul în faţa ameninţărilor teroriste, cât şi a celor
din sectorul economic, în special datorat recesiunii economice globale
Strengths (punctele tari)
Grad mare de cunoaştere al brand-ului în segmentul companiilor aeriene low-cost
A doua companie aerienă low-cost din Europa ca număr de pasageri
Număr mare de rute aeriene care deservesc cea mai mare parte a Europei
Percepţia în rândul clienţilor ca fiind o companie cu preţuri mici, dar cu servicii de calitate
Weaknesses (punctele slabe)
• Buget limitat în comparaţie cu companiile aeriene naţionale
• Grad de cunoaştere scăzut în mediile cu acces restrâns la servicii Internet
• Nu este prezentă în sistemul global de rezervări a biletelor de avion
• Prezenţa limitată a zborurilor în unele zone ale Europei
1. Obiectivele de marketing ale celor două companii
● Obiective de marketing TAROM
Strategia de marketing a companiei TAROM are ca obiectiv principal intensificarea zborurilor
către destinaţiile tradiţionale ale companiei, dar şi atragerea de noi pieţe. Luând în considerare
schimbările rapide care au loc în traficul aerian internaţional, TAROM şi-a adaptat strategia în funcţie de
nevoile pasagerilor în particular şi de cererea de pe piaţă, în general. Pe lângă aceste obiective generale
se mai urmăreşte şi următoarele:
- flexibilitatea, dinamismul, continuitatea, intensificarea planificării zborurilor prin păstrarea
destinaţiilor deja tradiţionale şi prin atragerea de noi clienţi;
- reducerea costurilor cu combustibilul, precum şi protejarea mediului înconjurător prin reducerea
emisiilor poluante (sistemul Winglet este un dispozitiv care se montează în capătul aripilor, reducând
rezistenţa la înaintare şi îmbunătăţind performanţelor aeronavei echipate).
● Obiective de marketing EasyJet
Obiectivele de marketing ale companiei EasyJet se referă în primul rând la creşterea numărului
de pasageri, gradul mediu de umplere al aeronavelor, obţinerea de venituri suplimnetare prin servicii
contra cost la îmbarcare sau pe timpul zborului sau scăderea consumului de combustibil prin creşterea
flotei cu aeronave eficiente şi mai puţin poluante. În afara acestor obiective primordiale pentru
compania EasyJet se mai numără:
- atragerea a unui număr cât mai mare de oameni de afaceri în condiţiile în care firmele încearcă să-şi
micşoreze cheltuielile cu transportul şi deci caută preţuri mai mici;
- pătrunderea pe pieţe aeriene insuficient exploatate, ca cea a Rusiei, a Europei de Est şi a Africii de
Nord;
- micşorarea impactului zborurilor asupra mediului înconjurător prin crearea unor metode de
răscumpărare a emisiilor de dioxid de carbon şi de utilizare a fondurilor astfel obţinute pentru programe
ecologice.
2. Estimarea rezultatelor previzionate
● EasyJet
21
- creşterea gradului mediu de umplere al aeronavelor de la 75% la 85% în următorii 3 ani;
- obţinerea de venituri suplimentare la bord, cu 25% mai mult în următorii 3-5 ani;
- mărirea flotei utilizate, de la 167 aeronave la peste 300 în următorii 5 ani;
- creşterea profitului net al companiei, având un ritm de creştere cel puţin la fel de mare ca cel din
ultimii 3 ani;
- creşterea numărului de destinaţii operate, pătrunzând în ţări insuficient exploatate în segmentul
zborurilor low-cost.
● TAROM
- Asociaţia Internaţională a Transportatorilor Aerieni (IATA) - ce reprezintă 230 de companii de aviaţie
din întreaga lume (93% din traficul aerian internaţional) - a estimat că, cererea de transport aerian, care a
scăzut cu 2,9% la nivelul industriei în 2009, va creşte cu 5,6% în 2010, revizuind, astfel, pozitiv
previziunea anterioară, conform căreia creşterea va fi de 4,5%. Această nouă previziune vine pe fondul
unei cereri în creştere de transport aerian, care în februarie 2010 a fost mai mare cu 9,5% faţă de
februarie 2009. Previziune care în cazul companiei TAROM este susţinută şi de numărul pasagerilor
transportaţi în trimestrul I din 2008, 2009 şi 2010.
- în primele 3 luni ale anului 2010, TAROM a transportat 414.662 pasageri, cu peste 26% mai mult decât
în perioada similară din 2009. Totodată, numărul de pasageri înregistrat în T1 2010 a ajuns la nivelul
celui înregistrat în T1 2008 (416.472 de pasageri), ceea ce reprezintă un rezultat foarte bun, deoarece
2008 a fost anul cu cele mai bune rezultate de trafic înregistrate istoric de compania TAROM.
22
Aceste previziuni au fost realizate odată cu atingerea anumitor obiective enumerate mai sus din
cadrul celor două companii, următorul exemplu referindu-se la bugetul alocat de către compania
EasyJet pentru perioada 2009-2012, lucru din care puteam deduce eficienţa şi gradul mare de
performaţă şi competitivitate al companiei pe plan internaţional:
Bugetul alocat pentru perioada 2009-2012
Activităţi
Bugetul alocat în 2009
(miliarde lire)
Bugetul alocat în 2010
(miliarde lire)
Bugetul alocat în 2011
(miliarde lire)
Bugetul alocat în 2012
(miliarde lire)
Operaţiuni - zboruri 1 1,1 1,4 1,6
Servicii la sol 0,2 0,3 0,45 0,5
Servicii la bord 0,1 0,2 0,3 0,4
Distribuţia biletelor 0,15 0,25 0,4 0,5
Promovarea 0,2 0,3 0.35 0,4
Salarii personal 0,45 0,55 0,75 0,85
Total 2,1 2,7 3,65 4,25
Urmărirea anuală a îndeplinirii obiectivelor în ambele companii puse în discuţie este
recomandată, deoarece în foarte multe situaţii elementele previzionate fie nu se îndeplinesc, fie pot
apărea alţi factori care pot fi transformaţi în oportunităţi pentru vreuna dintre cele două companii.
Modaliţătile de control pe care conducerile de marketing le vor avea sunt:
- controlul planului anual, care are în vedere măsurarea performanţelor lunare, trimestriale şi evident
anuale, identificarea cauzelor care determină o performanţă mai slabă şi adoptarea măsurilor necesare
pentru îmbunătăţirea situaţiei;
- controlul profitabilităţii activităţilor de marketing;
- controlul strategic, care are în vedere verificarea concordanţei strategiei alese cu evoluţia pieţei de
transport aerian low-cost, respectiv clasic, de bagaje sau poştal.
3. Politica de produs
● Politica de produs a companiei de servicii TAROM
23
Compania TAROM are următoarele servicii de bază:
- Transportul de persoane la diferite destinaţii;
- Transportul de mărfuri şi curierat (departament cargo).
Departamentul Cargo TAROM oferă servicii de transport mărfuri pe calea aerului atât pentru
persoane fizice cât şi pentru persoana juridice. Acest departament a încheiat contracte de colaborare cu
companii aeriene renumite, în vederea extinderii capacităţii şi acoperirii reţelei la nivel internaţional.
Departamentul Cargo asigură soluţii flexibile, performante, corespunzătoare cerinţelor specifice fiecărui
client şi posibilitatea de adaptare a acestora fluctuaţiilor pieţei. Printre serviciile prestate de personalul
departamentului Cargo se numără:
- transport cargo pe calea aerului prin intermediul unei reţele de agenţi de vânzări;
- derularea şi intermedierea operaţiunilor cargo;
- transport şi depozitare cargo.
Serviciul marketing şi vânzări pune la dispoziţie informaţii utile precum:
- adrese de contact pentru agenţiile cargo din străinătate, reglementările ţării respective;
- informaţii despre reglementările şi tarifele TACT;
- informaţii despre cursele aeriene şi încărcătură.
Compania TAROM oferă următoarele servicii auxiliare:
- aeroportul în primul rând;
- semnele cu care este ghidat avionul;
- sală de aşteptare;
- rabatarea scaunului în avion (dacă se călătoreşte pe timp de noapte e necesar acest lucru, pentru ca
pasagerii să se poată odihnii, ţine de calitatea serviciului de transport);
- transportul bagajului până la avion (ţine de asemenea de calitatea serviciului prestat);
- serviciul de vamă unde sunt verificate actele pasagerilor.
Compania TAROM oferă următoarele produse suplimentare:
- o băutură gratuită pe parcursul deplasării;
- pot exista şi oferte de cazare incluse în preţ (deci asigură transportul şi cazarea);
- programul de fidelizare SMART MILES.
Compania TAROM oferă următoarele produse potenţiale:
- curse charter;
- rezervarea unui loc în avion (pe majoritatea curselor internaţionale TAROM, pasagerii au posibilitatea
de a rezerva în avans un anumit loc în avion).
24
De asemenea, compania TAROM vă mai poate oferi tot la rezervarea biletului următoarele
servicii la cerere pentru:
- mâncare (diferite feluri de mâncare, din diferite zone ale lumii, fructe);
- bagaje (cărucior pentru copii, bicicletă ca bagaj, animale de companie, echipament sportiv, bagaj în
exces, bagaj cu menţiunea fragil);
- pasageri (persoane nevăzătoare, curier, refugiaţi însoţiţi, pasageri ce nu cunosc limba engleză, cazuri
medicale, pasager pe targă, tranzit fără viză, bilet cu limită de timp);
- diverse (scaun cu rotile pentru transport până la avion, scaun cu rotile pentru transport pe scări,
telecomandă pentru scaun cu rotile).
Un alt serviciu potenţial este Duty Free. Începând din anul 2003 TAROM desfăşoară în nume
propriu activitatea de duty free la bordul aeronavelor sale, care operează curse în trafic extern de
pasageri.
Daca veţi zbura cu TAROM, veţi avea ocazia să cumpăraţi produse duty free la preţuri
avantajoase. Printre articolele selectate se numără coniac, whisky, brandy, gin, vodca, vermut, lichior,
ţigarete şi parfumuri, produse de firme prestigioase pe plan internaţional.
Mai există un serviciu pentru clienţi, care conţine o interfaţă în care clientul completează un
formular cu numele, prenumele, vârsta, adresa, telefonul şi fax-ul şi adresa de e-mail, apoi clientul scrie
problema care o are în legătură cu personalul sau zborul, scrie numărul zborului cu care a călătorit şi o
trimite companiei. Deci este o pagină pe internet prin care se stabileşte o legătură între companie şi
client şi de asemenea nemulţumirile acestuia.
Există şi un serviciu de Bagaje Pierdute unde clientul completează de asemenea un formular şi
clientul scrie ce probleme are legate de bagaje.
În cadrul produselor potenţiale se încadrează şi serviciile agenţiei de turism TAROM TOURS.
● Politica de produs a companiei de servicii EasyJet
Produsul companiei Easyjet oferă pasagerilor servicii sigure, de calitate şi mai ales la un preţ
mic, atrăgând turişti, dar şi oameni de afaceri pe un număr foarte mare de rute în Europa şi nordul
Africii. Produsul de bază al companiei de servicii EasyJet se caracterizeză prin:
25
- Transportul de persoane la diferite destinaţii, la o singură clasă de pasageri - clasa “economy”;
- servicii sigure, eficiente şi ieftine;
- zboruri fără întârzieri;
- servicii la sol rapide.
Compania EasyJet oferă următoarele servicii auxiliare:
- bazele companiei contractante (aeroporturi mari din Europa, dar şi mici de categorii inferioare);
- semnele cu care este ghidat avionul;
- serviciul de vamă unde sunt verificate actele pasagerilor.
Compania EasyJet nu oferă clienţilor săi servicii suplimentare astfel că serviciul la bord, în
timpul zborului, nu mai este gratuit, mâncarea şi băutura fiind taxate suplimentar. De asemenea se
practică şi perceperea unor taxe pentru: bagaj suplimentar, echipamente sportive / muzicale, schimbarea
zborului, datei sau a numelui pasagerului, prioritate la îmbarcare, rezervarea prin carduri de credit /
debit, rezervarea prin centrala telefonică a companiei.
Produse potenţiale oferite de compania aeriană EasyJet pot fi diverse, precum cazarea într-unul
din hotelurile companiei (lanţul hotelier EasyHotels - lanţul de hoteluri ale liniei aeriene include 10
hoteluri amplasate în Marea Britanie, Ungaria, Elveţia şi Cipru), soluţii pentru parcarea maşinii în cadrul
aeroporturilor operaţionale EasyJet, închirieri de autoturisme sau asigurări de călătorie.
● Analiza politicilor de produs ale celor două companii
Încă de la prima vedere se pot observa diferenţe foarte mari între produsele de bază ale
companiilor studiate, moduri de abordare ale pieţei care au în comun doar atragerea de noi venituri prin
prisma produsului oferit. În cazul companiei low-cost EasyJet putem observa că multe dintre produsele
companiei TAROM, au devenit suplimentare contra cost, servicii care prin eliminarea lor au scăzut
preţurile la bilete chiar cu 70%, depinzând de timpul de achiziţionare al biletului respectiv. Serviciile
oferite de către compania EasyJet sunt mai puţine ca număr şi ele se încadrează în limita strictului
necesar pentru transportul aerian şi anume punerea la dispoziţia clienţilor de curse cu destinaţii mai
variate decât cele ale companiei TAROM, o flotă mult mai numeroasă decât cea a companiei TAROM,
având astfel o frecvenţă mult mai mare a zborurilor decât a companiei româneşti. Pe de altă parte
confortul sporit şi aterizarea sau decolarea de pe aeroporturi de categorii superioare, servicii de
fidelizare sau de alimentaţie care sunt suplimentare, plus servicii potenţiale mai diversificate alături de
servicii de transport marfă sau curierat sunt oferite de compania TAROM, bineînţeles toate acestea sunt
oferite în detrimentul unui preţ de achiziţie mult mai mare al biletelor faţă de compania low-cost
EasyJet. Cu ajutorul celor menţionate în rândurile de mai sus, putem concluziona astfel: compania
26
EasyJet din punct de vedere al eficienţei şi al poziţionării într-un clasament al companiilor low-cost (pe
locul al doilea în Europa) este superioară companiei TAROM (locul şapte în Europa) având o politică de
produs care corespunde cerinţelor existente în prezent pe piaţă şi în conjunctura unei recesiuni globale.
4. Politica de preţ
Preţurile biletelor de avion se calculează în mod dinamic în funcţie de diferite condiţii impuse de
companiile de transport aerian. Din cauza că preţul unui bilet pentru o destinaţie poate fi diferit în
funcţie de perioada în care călătoriţi, numărul de zile petrecut la destinaţie, vârsta dumneavoastră sau
clasa de confort, nu se pot publica nişte tarife universal valabile pentru biletele de avion.
Preţul oricărui bilet de avion presupune condiţii, reguli şi restricţii speciale aplicabile călătoriei
la care se referă documentul respectiv în mod special. Pasagerul are obligaţia să se informeze despre
aceste reguli înainte de a cumpăra respectivul bilet. După cumpărarea biletului se consideră că pasagerul
a luat la cunostinţă despre toate aceste reguli, el nu mai poate pretinde că nu a fost informat odată ce a
intrat în posesia biletului de avion.
● Politica de preţ a companiei de servicii TAROM
După variaţia temporală a cererii putem vorbi în cazul companiei TAROM despre o strategie
diferenţiată. Compania are oferte speciale cu preţuri speciale de sărbători, în sezonul alb, în sezonul
estival, la ocazii speciale ca Ziua Îndragostiţilor (compania TAROM a pus în vânzare, în perioada 01-24
februarie 2010, o ofertă specială "LOvE-COST" de 199 EURO, preţ total cu toate taxele incluse, pentru
două persoane care călătoresc împreună, dus-întors, pe zboruri directe TAROM, între România şi
Europa).
Se aplică o strategie a preţului diferenţiat şi când vine vorba de clasa cu care se călătoreşte, deci
o diferenţiere între clasa bussines şi clasa economic.
Plecând de la oferta de servicii vorbim de o strategie a preţului forfetar. Pachetul de servicii
costă în funcţie de numărul orelor parcurse, de clasa pentru care optează clientul, serviciul duty free, etc.
Acestea sunt pachete doar pentru serviciul de transport, dar pot fi şi oferte care să includă şi cazarea
asigurată tot de compania TAROM.
Putem vorbi şi de o strategie a unor preţuri distincte ale produselor component, astfel avem un
preţ pentru locul în care vrea să stea clientul: la geam, pe stânga, pe dreapta, etc.
27
Strategia preţului combinat, deoarece pe lângă pachetul oferit, poţi cumpăra şi alte produse în
cadrul serviciului duty free.
Orientarea preţului în funcţie de costuri, putem vorbi şi despre această strategie, deoarece
compania are destule cheltuieli cu intreţinerea şi verificarea aparatelor de zbor, starea echipamentelor
fiind foarte importantă în prestarea unor servicii de calitate.
Este necesară practicarea unei strategii a preţurilor similare, înalte sau joase comparativ cu
concurenţa, având în vedere că pe piaţa transportului aerian sunt concurenţi puternici, există o piaţă de
oligopol.
Se poate aplica strategia preţurilor joase, în cadrul preţului de încurajare (TAROM deschide
Promoţia Specială pentru luna noiembrie, la zborurile interne pe ruta Bucureşti - Cluj: 1.000 de călătorii
Bucureşti - Cluj - Bucureşti sau Cluj - Bucureşti - Cluj la un tarif de numai 43 EUR cu toate taxele
incluse. Biletele one-way achiziţionate în cadrul acestei oferte pe ruta Bucureşti - Cluj beneficiază de un
tarif de 20 de EURO -toate taxele incluse- în timp ce un bilet one-way pe ruta Cluj - Bucureşti va putea
fi achiziţionat la tariful de 33 de EURO, toate taxele incluse).
O ultimă strategie ar fi strategia preţului în care valoarea reprezintă ”calitatea primită pentru
preţul plătit”, e o strategie ce presupune diferenţierea serviciilor în funcţie de segmentul de consumator
abordat şi adaptat corespunzător. Adică la clasa business vom avea nişte condiţii de călătorie şi confort
superioare, iar la clasa economic vom avea condiţii de călătorie şi confort inferioare.
● Politica de preţ a companiei de servicii EasyJet
Preţul reprezintă modalitatea principală de atragere a clienţilor, prin practicarea unor tarife
atractive. Preţurile biletelor de avion se stabilesc în funcţie de cererea existentă pe o anumită cursă cât şi
de data la care se face achiziţionarea. Preţurile cele mai mici pot fi obţinute de pasageri doar dacă sunt
dispuşi să cumpere biletele de avion cu mult timp înainte de data efectuării zborului.
Şi în cadrul companiei EasyJet putem întâlni strategia preţurilor similare, deoarece şi pe piaţa
serviciilor aeriene low-cost concurenţa este foarte mare, unele firme fiind asimilate de altele mai mari
din cauza falimentului (Flyglobespan, My Air şi SkyEurope). Astfel compania EasyJet practică de multe
ori preţuri dacă nu asemănătoare, mai mici decât concurentul său numărul I, RyanAir.
Strategia diferenţiată a preţurilor este una dintre efectele sezonalităţii turistice din regiunile cu
acest potenţial. De exemplu odată cu venirea sezonului estival sau de schi, compania EasyJet pune în
vânzare bilete către destinaţiile cele mai frecventate de turişti (Geneva, Grenoble, Munchen, Torino,
Milano, Soldeu-Andora, câteva dintre destinaţiile destinate unui sejur pentru schi). Strategia tarifelor
28
diferenţiate ale biletelor de avion este de asemenea un efect al momentului de achiziţie al biletului, cu
cât mai devreme, cu atât preţul este mai mic.
Strategia separării categoriilor de servicii plătite, la sol şi la bord este una dintre cele mai
importante într-o companie aeriană low-cost, deoarece aici apar diferenţele de confort dinaintea şi din
timpul prestării serviciului de transport, mai exact serviciul la bord, în timpul zborului, nu mai este
gratuit, astfel că mâncarea şi băutura sunt taxate suplimentar sau perceperea unor taxe pentru: bagaj
suplimentar, echipamente sportive / muzicale, schimbarea zborului, datei sau a numelui pasagerului,
prioritate la îmbarcare, rezervarea prin carduri de credit / debit, rezervarea prin centrala telefonică a
companiei.
O altă strategie printre altele, se referă la aplicarea preţurilor joase, în cadrul preţului de
încurajare, astfel EasyJet speră să atragă noi clienţi pe rute încă nu foarte bine implementate în
itinerariul curselor cu tradiţie (de exemplu, EasyJet a lansat o ofertă foarte tentantă, cu zboruri
disponibile atât în orarul de iarnă cât mai ales în orarul de vară. Se pot găsi zboruri ieftine chiar şi vara,
în iunie, cu preţuri de la 93 euro dus-intors pentru zboruri către Insulele Canare de exemplu (cu
schimbare în Madrid) şi evident multe alte destinaţii din Europa).
● Analiza politicilor de preţ ale celor două companii
Cele două companii prestatoare de servicii aeriene, practică în linii mari aceleaşi strategii de
marketing în ceea ce priveşte preţul, având segmente de piaţă poate diferenţiate de disponibilitatea în
favoarea confortului şi bineînţeles a preţului de achiziţie a unui bilet de avion. Tendinţa de pe piaţa
românească în ceea ce priveşte orientarea către transporul aerian prin intermediul companiilor low-cost
se află pe o pantă ascendentă, astfel încât operatorul low-cost britanic EasyJet a intrat în topul primelor
cinci companii aeriene care generează cel mai mare trafic pe aeroportul Otopeni din Bucureşti, odată cu
restructurarea bugetelor de călătorii ale multinaţionalelor în acest an. Potrivit statisticilor aeroportului,
de la începutul anului, primele cinci companii aeriene care au adus un număr mare de pasageri sunt
TAROM (România), Lufthansa (Germania), KLM (Olanda), Air France (Franţa) şi EasyJet (Marea
Britanie), primele patru fiind companii de linie regulate. Acest lucru nu poate decât să îngrijoreze
compania TAROM, deoarece operatorul low-cost EasyJet va avea o piaţă de desfacere şi în ţara noastră
din ce în ce mai activă, lucru ce va micşora cota de piaţă a companiei TAROM, pe plan naţional.
5. Politica de distribuţie a companiilor de servicii
29
Distribuţia se referă la totalitatea activităţilor care au loc între momentul încheierii producţiei şi
până ce produsul ajunge în consum, dar ţinând cont de inseparabilitatea şi intangibilitatea seviciilor
putem spune că distribuţia este practic inexistentă. În ceea ce priveşte domeniul serviciilor putem spune
că distribuţia cuprinde totalitatea activităţilor care au loc în spaţiul şi timpul care separă prestatorul de
consumator.
● Politica de distribuţie a companiei de servicii TAROM
Reţeaua de distribuţie are un rol important în cadrul distribuţiei, deoarece ea cuprinde totalitatea
locurilor în care sunt amplasate clădirile şi echipamentele care sunt utilizate în momentul prestării şi
livrării produsului .
În ceea ce priveşte reţeaua de distribuţie a companiei TAROM putem spune că este o reţea
constituită din mai puţine locuri de prestaţie a unui număr limitat de servicii. Nu putem vorbi de un loc
geografic al prestaţiei cum se întâmplă în cazul altor servicii, dar putem spune că prestaţia are loc pe
parcursul cursei.
Reţeaua de distribuţie cuprinde:
- reţeaua de prestaţie – care este dată de totalitatea aeronavelor cu care se efectuează zboruri, plus
aeroporturile, în care se prestează servicii ca cele de depozitare a bagajelor sau de informare.
- reţeaua de vânzare – aceasta cuprinde pe lângă aeroporturi şi sistemul de vânzare online prin rezervare,
mai cuprinde şi agenţiile de turism care oferă pachetele de servicii TAROM.
Canalul de distribuţie defineşte traseul parcurs de produs de la prestator la consumator şi are 3
componente: prestatorii, intermediarii (agenţiile de turism, internetul) consumatorii (clienţii).
Cea mai eficientă şi mai rapidă formă de vânzare a ofertelor companiei este prin site-ul lor unde
poţi să-ţi faci o rezervare sau poţi să-ţi faci rezervare şi prin intermediul unei agenţii de turism sau poţi
cumpăra un bilet personal din aeroport.
Pasagerul poate plăti biletul de avion în lei pentru TAROM sau dolari/euro pentru celelalte
companii internaţionale de transport aerian, poate folosi şi cardul pentru a face această operaţiune.
În funcţie de amploarea procesului de distribuţie, de gradul de control, în cadrul canalului
diferenţiem:
- distribuţie extensivă – ce presupune oferirea produsului prin cât mai multe unităţi;
- distribuţie selectivă – ce presupune ca de la nivelul unităţii operative la nivelul fiecărei verigi să fie
alese câteva produse;
30
- distribuţia exclusivă – se referă la vânzarea prin magazine specializate a unor produse cu marcă de
prestigiu.
În ceea ce priveşte compania TAROM putem vorbi de o strategie a distribuţiei exclusivă,
deoarece ofertele sunt comercializate numai în cadrul agenţiilor de turism, aeroporturi TAROM şi
bineînţeles site-ulul TAROM.
● Politica de distribuţie a companiei de servicii EasyJet
Principala şi aproape unica metodă de distribuţie este internetul. Comerţul electronic a fost
crucial în progresul înregistrat de companie, Easyjet încurajând pasagerii să cumpere biletele de avion
online, ajungându-se acum ca 98% din bilete să fie vândute astfel. Biletele sunt electronice, ceea ce
reduce substanţial costurile pentru companie, de emitere, procesare, distribuire a biletelor clasice de
hârtie.
De asemenea există şi un centru de vânzări telefonic, permiţând economisirea comisioanelor de
agenţie.
Sistemul de modificare al biletelor se realizează prin intermediul internetului.
Strategia distribuţiei exclusive este utilizată de către compania EasyJet, deoarece oefrtele sunt
comercializate în mare parte pe internet, pe site-ul companiei şi în agenţii de turism.
● Analiza strategiilor de distribuţie ale celor două companii
Atât TAROM, dar şi EasyJet profită de oportunitatea utilizării internetului şi îşi focalizează multe
resurse de distribuţie spre acesta, deoarece multe costuri sunt astfel eliminate fără un efort consistent din
partea lor (de exemplu costul tipăririi, emiterii sau procesării biletelor clasice de hârtie, costul
comisionului agenţiilor de turism). Dintre cele două companii mai sus menţionate, cea care este mai
avantajată de progresul tehnologiei în domeniul comerţului electronic este EasyJet, deoarece aceasta şi-a
educat şi încurajat clienţii să folosească rezervarea călătoriilor online, pe când TAROM încă mai are
costuri legate de comisioanele agenţiilor de turism sau distribuirea biletelor clasice de hârtie.
6. Politica de promovare a companiilor de servicii
● Politica de promovare a companiei de servicii TAROM
Personalul de contact este un mijloc specific, utilizat de firma de servicii în numeroase situaţii,
variabilitatea serviciilor este determinată de prestaţia personalului. În categoria personalului de contact,
31
în cazul companiei TAROM intră personalul din aeroport, care poate da un plus de calitate serviciului
prin ţinuta vestimentară-uniforma este obligatorie, atitudinea faţă de client, amabilitatea şi operativitate.
Personalul comercial are un rol similar celui de contact, fiind întâlnit în situaţiile în care
vânzarea este separată de prestaţia propriu-zisă. Acest tip de personal are compania TAROM, deoarece
locul vânzării este diferit de locul prestării serviciului şi personalul comercial e diferit de personalul de
contact. Personalul comercial este compus din stewardesele care sunt la dispoziţia pasagerilor şi pilotul.
Clienţii apar în postura de mijloc de comunicaţie internă prin faptul că în timpul prestaţiei ei pot
comunica unii cu alţii şi prin comentarii şi aprecieri pot creşte calitatea prestaţiei. Clienţii care
beneficiază de serviciile de transport nu numai aerian, se pot întâlnii în sălile de aşteptare şi poartă
discuţii şi pe durata deplasării. Sigur că ei pot schimba diferite opinii şi comentarii pe marginea prestării
serviciului.
Mai putem vorbi şi de promovarea prin intermediul mărcii sau prin intermediul unui slogan
(„Eşti pe mâini bune!”); compania TAROM este bine cunoscută pe piaţa românească şi cunoscută şi pe
piaţa internaţională. Simbolurile folosite de companie sunt în primul rând simbolul unui avion. În
campaniile publicitare apar des palme pentru a sugera controlul deplin pe care-l au asupra zborului, prin
aeronave sigure şi personal capabil, pentru a sugera siguranţa zborului. Pentru a arăta ţara de
provenienţă şi pentru a sugera că este cea mai reprezentativă companie de transport aerian din Romania,
pe sigla TAROM apare tricolorul.
Publicitatea se face mai puţin prin mijloacele de comunicare în masă ca radio, tv, presă,
publicitatea se face prin agenţiile de turism care au afişate pe geamuri sigla TAROM, astfel clienţii ştiu
că de acolo pot cumpăra bilete TAROM.
Compania TAROM nu organizează, târguri, conferinţe pentru clienţii ei.
În cadrul companiei TAROM nu putem vorbi de o promovare agresivă, dacă clientul este
mulţumit va apela şi pe viitor, dar există şi un personal specializat care creează programe de fidelizare,
cum este Smart Miles.
Printre actiunile specifice acestui domeniu, se enumeră :
- încheierea unor contracte de publicitate în mass-media din ţară şi străinătate;
- realizarea publicaţiilor TAROM (revista PROFILE), cu contractarea de spaţii publicitare către terţi.
● Politica de promovare a companiei de servicii EasyJet
Promovarea se realizează de asemenea ca şi distribuţia în principal pe internet, ofertele cele mai
avantajoase fiind destinate exclusiv pentru mediul online. Astfel clienţii sunt încurajaţi să viziteze
constant site-ul companiei pentru a verifica ultimele oferte pe anumite rute aeriene. Easyjet îşi
32
promovează biletele şi pe alte site-uri, prin bannere sau mesaje publicitare. Într-o mai mică măsură se
face promovarea prin afişe, panouri în aeroporturi sau în oraşele deservite de zborurile companiei.
Promovarea se mai realizează şi prin intermediul :
a) Publicităţii:
- campanii publicitare pe site-urile care au trafic mare, în special cele din domeniul transportului aerien
şi al turismului;
- presă de specialitate şi de mare circulaţie internaţională;
- panotajul stradal în oraşele unde sunt efectuate zboruri, dar şi în aeroporturi.
b) Târgurilor şi evenimentelor:
- participarea la evenimentele şi târgurile din domeniu;
c) Concursurilor promoţionale:
- lansarea unor concursuri pe internet şi în presă, având ca şi premii bilete de avion pe zborurile operate
de companie;
- concursuri de design a schemei de vopsire a unor aeronave, care trezeşte interesul multor oameni din
domeniul vizualului.
● Analiza strategiilor de promovare ale celor două companii
Promovarea unui astfel de serviciu se face atât la nivel naţional, dar şi la un nivel internaţional
pentru dezvoltarea serviciului şi a companiei prestatoare. Dacă ne uităm atent la bugetul alocat
segmentului de promovare în anul 2009 de către EasyJet observăm că el atinge pragul de 200 de
milioane de lire sterline, iar în anul 2012 el se va dubla. Ceea ce arată aceste cifre este faptul că TAROM
nu ar avea cum să practice niciodată o promovare agresivă fără investiţii direct proporţionale cu cifra de
afaceri în acest domeniu, deoarece este foarte costisitor, iar rezultatele sunt vizibile în timp. Compania
britanică low-cost EasyJet foloseşte o strategie de promovare extensivă profitând de toate mijloacele de
comunicare către potenţialii şi actualii săi clienţi, din păcate TAROM nerealizând acest lucru la acelaşi
nivel.
Concluzii
Companiile aeriene low-cost sau “low-cost airlines” sunt companii aeriene bazate pe un alt
model de afaceri decât cel clasic, conceptul traducându-se prin eliminarea costurilor suplimentare de
operare a aeronavelor, ceea ce duce la o politică de preţuri reduse considerabil. Aceste companii au
33
apărut ca un răspuns la cererea unui raport calitate-preţ inferior din punct de vedere al calităţii, dar
superior din punct de vedere al preţului, clienţii realizând faptul că acest serviciu, ca oricare alt serviciu
prestat, se consumă într-un interval de timp scurt, de aici şi zborurile companiilor aeriene low-cost care
sunt pe distanţe scurte şi medii. Dacă serviciul ar fi fost prestat pe o durată mai mare, precum cea de
cazare, clientul ar fi urmărit calitatea şi nu preţul, dar în segmentul acestui serviciu de transport clientul
urmăreşte siguranţa călătoriei şi preţul biletului de avion. Chiar dacă în detrimentul utilizării unei
singure clase, Economy, o aeronavă low-cost va avea gradul mediu de umplere mai mare decât cel al
unei aeronave ce aparţine unei companii aeriene clasice.
Pe lângă concurenţii de pe piaţă, companiile low-cost se confruntă şi cu o serie de factori politici
(până nu demult interzicerea accesului pe anumite rute ale unor ţări din Europa, din interese pur
economice), factori socio-culturali (nivelul de educaţie al potenţialilor clienţi care asociază preţurile
mici cu o calitate net inferioară decât cea oferită de alte companii clasice), precum şi problemele care ne
îngrijorează pe noi toţi, cum ar fi încălzirea globală, poluarea excesivă sau dispariţia combustibililor
fosili care devin din ce în ce mai scumpi. La ultimele probleme menţionate trebuie să facă faţă şi
companiile aeriene clasice, cum ar fi TAROM, prin găsirea soluţiilor de reducere al emisiilor poluante şi
reducerea consumului de combustibil (montarea sistemului Winglet pe aeronavele din dotare), folosirea
de bio-combustibili şi participarea la programe pentru protejarea mediului înconjurător. Toate aceste
lucruri vor deveni pe viitor standarde la care se vor alinia şi companiile low-cost pentru a putea fi
competitive din punct de vedere economic şi al imaginii pentru client.
Între strategiile folosite putem observa diferenţe majore în cadrul strategiilor de produs folosite,
aici companiile clasice având o ofertă mult mai bogată şi inclusă în preţul biletului, iar la cele de preţ se
pot observa multe asemănări ca strategii folosite, însă bineînţeles nivelul preţurilor avatajând companiile
low-cost. Strategia de distribuţie este de asemenea axată pe domeniul comerţului electronic de ambele
companii, EasyJet ocupând primul loc, iar ca şi consecinţă a acestui lucru aproximativ 98% dintre bilete
se cumpără prin intermediul rezervărilor online. Promovarea are un rol foarte important la un asemenea
nivel, EasyJet investind masiv în strategii de promovare, TAROM pe de altă parte practică strategii de
promovare mai puţin agresive, şi anume aşteaptă clientul să se reîntoarcă la calitatea şi siguranţa care i-
au fost oferite în timpul călătoriei, adică o promovare din „inerţie”.
Bibliografie
34
1. „Economia serviciilor”- Maria Ioncică, ed.Uranus, Bucureşti, 2002
2. „Kotler despre marketing ”- Philip Kotler, ed.Brandbuilderes, Bucureşti, 2003
3. „Marketingul serviciilor”- V.Olteanu
4. Ziarul Capital
5. Internet - www.corporatenews.ro
- www.tourismguide.ro
- www.easyJet.com
- www.tarom.ro
35