strategii kształtowania wizerunku miast polskich
TRANSCRIPT
Studia Regionalne i LokalneNr 3(29)/2007
ISSN 1509–4995
Agnieszka Stanowicka-Traczyk*
instrumenty strategii kształtoWania Wizerunku na przykładzie miast polskich
Celem artykułu było zidentyfikowanie głównych instrumentów strategii kształtowaniawize-runku,stosowanychwmiastachpolskich.Dlategowyodrębnionoischarakteryzowanonajważniej-szeinstrumentybudowaniapożądanegowizerunkumiastazwiązanezwizualizacją,komunikacjąorazsystememzachowań,wtymdziałańmarketingowych.Instrumentytepowinnyogniskowaćsięwokółnajważniejszychatrybutówmiasta.Ustalononatomiast,iżmiastaeksponująwswoichstrategiachzbytwielewyróżnikówtożsamości,przezcoukształtowanywizerunekmożestaćsięmałowyraźnyinieczytelny.
Opracowanieopartonawynikachbadańempirycznych,dotyczącychproblemubudowaniapo-żądanegowizerunkumiasta przeprowadzonychw 206wybranych polskich urzędachmiejskichwlatach2003–2005.
Wdziałalnościwładzlokalnychcorazwiększegoznaczeniawzdobywaniuprzewagikonkurencyjnejmiastanabieraumiejętnośćwpływaniana jegowi-zerunek.Praktykibudującepożądanywizerunekmiastaniemogąmiećjednakcharakterupojedynczychczyprzypadkowychprzedsięwzięć,gdyżtakieprzy-niosłyby niewielkie efekty.Muszą być one szczegółowo zaplanowane i kon-trolowanewtrakcierealizacjipodkątemosiąganiazałożonychcelów.Miastapowinny realizować strategię kształtowania wizerunku, która stanowiłabykompleksowyplanbudowaniapożądanegowizerunkumiasta.Problemkształtowaniawizerunkumiastajestjeszczemałorozpoznanyme-
todologicznie, choć w działalności władz miejskich został dostrzeżony. Nieznająonejednakwszystkichinstrumentów,któremogąznaleźćzastosowaniew kształtowaniu pożądanego wizerunkumiasta. Poza tym traktują problemjegobudowaniajakozbiórdziałańkrótkookresowych,doraźnych,zpominię-ciemichstrategicznegowymiaru.Wwielumiastachwogólesięichnieplanuje.Działaniatesązatemczęstoprzypadkowe,nieprzemyślane,chaotyczne.
1. Cel, zakres badań oraz metody badawcze
Poniższeopracowaniekoncentrujesięnastrategiistanowiącejzbiórzałożeńisposobówsłużącychbudowaniuiutrwalaniurynkowegowizerunkumiasta.Celemartykułujestzidentyfikowaniegłównychinstrumentówstrategiikształ-towaniapożądanegowizerunku, stosowanychwmiastachpolskich.Badanie,
* WydziałNaukEkonomicznychUniwersytetuWarmińsko-MazurskiegowOlsztynie.
AGNIESZKASTANOWICKA-TRACZYK54
służącerealizacjitakpostawionegoceluzostałoprzeprowadzonew206wybra-nychurzędachmiejskichwlatach2003–2005.Zastosowanąmetodąbadawcząbyłaankietapocztowa,uzupełnionawywiadami telefonicznymi,któremiałynacelupogłębieniewiedzywwybranychobszarachtematycznych.Dobadańwykorzystanometodyanalizystatystycznejorazmetodygraficzne.Teoretycznezagadnieniazwiązanezbadanąproblematykąprzedstawionozapomocąmeto-dyopisowej.Zaznaczyćnależy,iżcelemniebyłopodaniewyczerpującejkla-syfikacjiinstrumentówbudowaniawizerunku,wskazanojedynienawybrane,najistotniejszenarzędziaidziałania,którebadano,akolejnośćichomawianianiematuznaczenia.
2. Instrumenty budowania pożądanego wizerunku w miastach polskich
Skutecznośćstosowanejstrategiiwdużymstopniuzależyodtrafnegodobo-rujejinstrumentów(tzw.identity mix).Rozumiećjenależyjakocelowodobra-nelubwykreowanenarzędzia,któresątakukształtowane,byichplanowesto-sowaniesłużyłopozytywnemuwizerunkowimiasta.Punktemwyjściadoboruinstrumentów kształtowaniawizerunku powinna być identyfikacjawyróżni-kówtożsamościmiasta(Altkorn2002,s.24).Sątotespecyficznecechymiasta,którewistotnysposóbwyróżniająjenarynkuspośródwielumiastkonkuren-cyjnych,tworzącjegoindywidualnośćicharakter.Strategiękształtowaniawi-zerunkumożnabudowaćnajednymmocnymatuciealbonawielujednocześnie–wyróżnikitożsamościmiastamogąbyćzatemskoncentrowanelubrozproszo-ne.Podejściedotejproblematykiprzyjętewniniejszymopracowaniuzakłada,żeinstrumentykształtowaniawizerunkumiastapowinnybyćśrodkamisłużą-cymidoosiąganiapozytywnegowizerunkuiogniskowaćsię(skupiaćaspira-cjeidziałania)wokółnajważniejszych(celowodobranych)atrybutówmiasta.Strategiakształtowaniawizerunkustaniesiętymbardziejwyrazista,immniejbędziewyróżnikówtożsamości,lepiejprezentującychtożsamośćmiasta.Onozaś,dokonującocenyiwyboruokreślonychwyróżnikówtożsamości,winnoak-centowaćjewstrategiikształtowaniawizerunku.Wyrażaćbędzietymsamymswojepodobieństwodowizerunkuokreślonychkategoriimiast,pozycjonującjewświadomościotoczenia,adystansowaćsięodinnych.Czynniki,którenaj-częściejwyróżnia sięw strategiach kształtowaniawizerunkumiast polskichprzedstawiononaryc.11.
1 Listęatrybutówsporządzononapodstawieliteratury,azweryfikowanopoprzeprowadze-niuwywiadówwwybranychurzędachmiast.
INSTRUMENTYSTRATEGIIKSZTAŁTOWANIAWIZERUNKU... 55
34,7
57,1
0
27,7
41,2
18,8 18,8
11,28,212,4 10,6 11,8
3,5 3,5
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
%
Dziedzictwo kulturoweAtrakcyjne po³o¿enie miastaSpecyficzny jêzyk (gwara)Stan rozwoju gospodarczegoProfesjonalizm i kultura sprawowania w³adzyPotencja³ intelektualnyOtoczenie oko³obiznesoweIstnienie rozwiniêtej bazy noclegowejIstnienie rozwiniêtej sieci handlowo-us³ugowejDostêpnoœæ i wysoka jakoœæ us³ug publicznychDostêpnoœæ i korzystne ceny nieruchomoœciSilni lokalni liderzy polityczniInni lokalni liderzy opiniiSprawny system zarz¹dzania kryzysowego
Ryc. 1. Elementy najczęściej wyróżniane w strategii kształtowania wizerunku badanych miastŹródło: opracowanie własne.
Wponadpołowiebadanychmiastwskazano,żeichatrybutemjestatrakcyjnepołożenieinabazietegowyróżnikastarająsięonebudowaćstrategiękształto-waniawizerunku.Ponad40%ankietowanychwrealizowanychstrategiacheks-ponujeprofesjonalizmikulturęsprawowaniawładzy,mającnauwadzeprzedewszystkimtakieczynnikijak:– skutecznośćidoświadczeniewładzlokalnychwzarządzaniumiastem,– profesjonalneietycznedziałaniapracownikówurzędu,– otwartośćwładzynakontaktyzotoczeniemitp.Cotrzeciezbadanemiastowskazałonaznaczeniedziedzictwakulturowego
podkreślając,żehistoriaizabytkimiastamogąstaćsięistotnymiinstrumentamistrategiikształtowaniajegowizerunku.Większośćuważarównież,żemiastomożewyróżniaćsiępoprzezto,iżjestlepiejrozwiniętegospodarczoniżinnepodobnemiasta(ztejsamejgrupystrategicznej).Matoszczególneznaczenie,jeślichodzioprzyciągnięcienowychinwestycji.Miastoowyższymniżprze-ciętnypoziomierozwojugospodarczegostajesięmiejscemowysokiejatrak-cyjnościinwestycyjnej,apozatymistniejąceinwestycjeprzyciągająnowe,copowodujedalszyrozwój.Wyróżnikamitożsamościprawie20%badanychmiastsą:potencjałintelektu-
alnyorazotoczenieokołobiznesowe.Potencjałintelektualnytodostępnośćwy-sokowykwalifikowanejkadry,alerównieżrozwiniętabazanaukowaorazwy-sokadostępnośćipoziomszkolnictwa.Otoczenieokołobiznesowezaśtworzyrozwiniętasiećbanków,firmkonsultingowych,ubezpieczeniowych,doradztwo
AGNIESZKASTANOWICKA-TRACZYK56
biznesowe,biuraprawne,rachunkoweitd.Stwarzaonokorzystnewarunkidlarozwojunowychifunkcjonowaniadotychczasowychprzedsiębiorstw.Rzadziejwyróżnikamitożsamościwbadanychmiastachsą:dostępnośćiwy-
sokajakośćusługpublicznych(12,4%),atakżeistnienierozwiniętejbazynoc-legowej (11,2%–zwłaszczawmiastach turystycznych), istnienie rozwiniętejsiecihandlowo-usługowej(8,2%),dostępnośćikorzystnecenynieruchomości(10,6%)orazsilnilokalniliderzypolityczni,zdolnidowspieraniaipobudzaniapolitykirozwojumiastairegionu(11,8%).Tylkoniecoponad3%badanychmiastwskazało,iżwyróżnikiemtożsamości
miastamożebyćsprawniedziałającysystemzarządzaniakryzysowego.Tylesamo respondentów stwierdziło, że tożsamość miasta współtworzą też innilokalni liderzyopinii, awszczególnościznanepostacie stamtądpochodzące(nawetjeśliwtejchwilitamniemieszkają,alepubliczniewskazująswojeko-rzenie).żadnezbadanychmiastnieuznałonatomiast,żewyróżnikiemtożsamości
możestaćsięregionalnakultura,wyrażającasięnp.specyficznymjęzykiem,jakimposługująsięmieszkańcy(gwara).Miastawskazywałyśredniopo9atrybutów,które–jakoistotnewedługnich
wyróżnikitożsamości–sąeksponowanewstosowanychstrategiachkształto-waniawizerunku.Niewątpliwie dobór instrumentów strategii kształtowania wizerunku jest
działaniemtrudnymizawszeobarczonympewnymryzykiem.Niemożnadaćjednoznacznejodpowiedzinapytanie,ileatrybutówmiastanależywniejeks-ponowaćorazwjakisposóbtorobić.Natomiastpewnymjest,iżatrybuty,któ-remiastochcewyróżnić,powinnysięcharakteryzowaćtrwałością,ponieważtożsamośćnabierazdolnościwyróżniających,gdyfunkcjonujeprzezokreślonyczas, potrzebny do jej utrwaleniaw świadomości odbiorców.Dlatego trafnywybórwyróżnikówtożsamościmiastajesttakważnydlaskutecznościrealizo-wanychdziałań.Atrybutymiasta,jegomisjaiwynikającezniejcele,wtymrównieżcelwpo-
stacipożądanegowizerunku,wyznaczająpolewyboruinstrumentówkształto-waniawizerunkumiasta.Najczęściejwskazujesięnastępujące(Altkorn1999,s.10):1. identyfikacjęwizualną(urban design),2. komunikacjęzotoczeniem(urban communication),3. postawę(urban attitude),4. zachowania(urban behaviour).Wizerunekmiastapowstajemiędzyinnymipoprzeztechnikikontaktuwi-
zualnego.Zestawtychtechniktosystemidentyfikacjiwizualnej,któryokreślasposobyużytkowaniawszystkichśrodkówzwiązanychzdziałalnościąmiasta,od biletów wizytowych po oznakowanie budynków, jako atrybutów kreują-cychpozycjęnarynku(Śliwińska1999,s.72).Dobrzezaprojektowanysystemidentyfikacjiwizualnejbazujenazasadziemaksymalnegowykorzystaniaczypowtarzaniacharakterystycznychdlamiastakolorów,formplastycznych,slo-
INSTRUMENTYSTRATEGIIKSZTAŁTOWANIAWIZERUNKU... 57
ganówreklamowychitp.,abyjeutrwalićwspołecznejświadomości(Altkorn1996,s.5).Mówisięwręczotożsamościwizualnej,będącejswoistymkodemoptycznym iestetycznym,umożliwiającymmiastuprzekazywaniesygnałów,naktórychmunajbardziejzależy,czylibudującychiutrwalającychjegodobrywizerunekwotoczeniu(Krzyżak1999).W przeprowadzonym badaniu ankietowym sprawdzono, czy w miastach
świadomieiplanowokształtujesięsystemidentyfikacjiwizualnej(tab.1).
Tab. 1. Kształtowanie systemu identyfikacji wizualnej miasta w zależności od jego wiel-kości (% miast)
OdpowiedźLiczba ludności
Łączniemiasta małe miasta średnie miasta dużen = 83 n = 95 n = 28 N = 206
Tak 61,5 77,9 96,4 73,8
Nie 38,5 22,1 3,6 26,2
Ocena zależności cech χ2 = 14,78; p = 0,01
Źródło: opracowanie własne.
Międzybadanymicechamiistniejeistotnazależnośćstatystyczna–to,czymiastakształtująsystemidentyfikacjiwizualnejzależywistotnysposóbodichwielkości(χ2=14,78;p=0,01).Przeważającawiększośćbadanychmaświado-mośćpotrzebybudowaniatożsamościwizualnejmiasta–ponad70%respon-dentówwskazałotakąodpowiedź.Wnajwyższymstopniudotyczytomiastdu-żych–tylko3,6%znichniekształtujesystemuidentyfikacjiwizualnejmiasta.Immniejszemiasto,tymodsetektenjestwiększy–77,9%miastzaliczanychdośrednichplanujeiświadomiekształtujewłasnątożsamośćwizualną.Dotyczytojużtylko61,5%małychmiast.Prawie40%znichniezauważapotrzebywi-zualizacjimiasta.Wbadaniuustalonoteżwramachsystemuidentyfikacjiwizualnejmiast,na
które instrumentyzwracasięnajwiększąuwagęwrealizowanychstrategiachkształtowaniawizerunku(ryc.2).Przy kształtowaniu tożsamości wizualnej największą uwagę zwraca się
nanazwęmiastaorazjegoherb(symbol)–80%ankietowanychwskazało,żeeksponowanienazwyiherbumiastajestpodstawąjegowizualizacji.Równieważnesąporządekiczystośćmiasta–ponad70%badanychudzieliłotakiejod-powiedzi.Połowarespondentówwskazała,żedużeznaczeniewsystemieiden-tyfikacjiwizualnejmiastamająelementyinformacjiwizualnej,awięcszyldy,plakaty,tabliceinformacyjneitp.Jeślisąonejednolite,wpływatokorzystniena tworzenie pożądanegowizerunkumiasta.Także jednolita szata graficznamateriałówbiurowychjestistotnymelementemsystemuidentyfikacjiwizual-nejmiasta–wskazałotak40%badanych.Jeśliurzędymająjednakowypapierfirmowy,apracownicypodobnewizytówki,urzędowedrukiiinnemateriałybiurowe,jesttopozytywnieodbieraneprzezotoczenie.
AGNIESZKASTANOWICKA-TRACZYK58
39,5
80,6
36,4
14,7
33,3
16,3 17,1
25,6
51,2
72,9
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
%
Jednolita szata materia³ów biurowych
Maksymalne eksponowanie nazwy i symbolu (herbu) miasta
Istnienie jednolitej i sta³ej kolorystyki miasta
Jednakowe oznakowanie œrodków transportu
Jednolity system jakoœci obs³ugi w urzêdach
Identyfikatory i jednolity ubiór pracowników urzêdu
Ogólne sta³e wytyczne dotycz¹ce tworzenia materia³ówreklamowych
Wystrój wewnêtrzny i zewnêtrzny punktów obs³ugi klienta
Elementy informacji wizualnej
Porz¹dek i czystoœæ miasta
Ryc. 2. Elementy systemu identyfikacji wizualnej miastElementy SIW oceniano według skali: 1 – element nieistotny lub mało ważny, 2 – element raczej ważny, 3 – jeden z najistotniejszych elementów SIW. Na rysunku przedstawiono elementy oceniane na „3”.
Źródło: opracowanie własne.
Cotrzecizbadanychurzędówmiejskichwskazałrównieżnaznaczeniejed-nolitej i stałej kolorystykimiasta, którąwykorzystuje sięm.in.właśnie przyprojektowaniumateriałówbiurowych,pismurzędowych,elementówinformacjiwizualnejmiasta,niekiedyna środkach transportu,budynkachadministracjipublicznejczyinnychważnychiwyróżnionychwtensposóbobiektachwmie-ście.Równieżcotrzeciezbadanychmiastuznaje,żewrealizowanychprzeznie
strategiachkształtowaniawizerunkuważnyjestjednolitysystemjakościobsłu-giorazwystrójzewnętrznyiwewnętrznyurzędówmiast.Znaczniemniejszyodsetekbadanychmiast(poniżej20%)wskazywałnawagętakichelementówsystemuidentyfikacjiwizualnejmiastajakistnienie:– ogólnych stałychwytycznychdotyczących tworzeniamateriałów reklamo-wych,
– identyfikatorówijednolitegoubiorupracownikówurzędu,– jednakowegooznakowaniamiejskichśrodkówtransportu.Wprowadzenie systemu identyfikacjiwizualnej nie powinno być jednora-
zowąakcją,leczkonsekwentnym,długofalowymdziałaniemzsynchronizowa-nymzpozostałymiinstrumentamikształtującymipożądanywizerunekmiasta.Dotyczytomiędzyinnymisystemukomunikowaniasięmiastazotoczeniem,służącego przekazywaniu informacji o atrybutachmiasta jego otoczeniu ze-wnętrznemu iwewnętrznemu.Można zatempowiedzieć, że komunikowaniejestprocesem,wktórymtożsamośćmiastaprzekładasięnajegowizerunek.
INSTRUMENTYSTRATEGIIKSZTAŁTOWANIAWIZERUNKU... 59
Wybór formykomunikacji uzależniony jest od treści,warunków jej prze-kazywania,rodzajuadresatówiplanowanychefektów(Pisarczyk2002,s.8).Możemieć ona charakter formalny lub nieformalny.Komunikacja formalnapoleganaprzekazywaniuinformacjidrogąustalonąprzezproceduryorganiza-cyjne.Wjejramachwyróżnićmożna(Olsztyńska2002,s.213):– komunikacjęwdół,– komunikacjęwgórę,– komunikacjęhoryzontalną (jakoprzekazywanie informacjimiędzymiesz-kańcami, między pracownikami urzędu czy między przedstawicielamiwładz).Wtab.2przedstawionotechniki,stosowanewramachformalnejkomunika-
cjizotoczeniemwbadanychmiastach.
Tab. 2. Formy komunikacji w mieście – procent miast w zależności od wielkości miasta
Formy komunikacji
Liczba ludnościąŁączniemiasta
małemiasta średnie
miasta duże
n = 83 n = 95 n = 28 N = 206
Stosowane techniki komunikacji w dół:
System wydawnictw własnych 81,9 76,8 96,4 81,6
Sieci komputerowe 92,8 93,7 100,0 94,2
Media 89,2 95,8 100,0 93,7
Tablice informacyjno-ogłoszeniowe 97,6 93,7 89,3 94,7
Materiały audiowizualne 15,7 28,4 64,3 28,2
Inne 4,8 11,6 25,0 10,7
Stosowane techniki integrujące i motywujące:
Uroczystości i imprezy okolicznościowe 100,0 98,9 100,0 99,5
Konkursy dla mieszkańców 59,0 70,5 89,3 68,5
Upominki dla nowych mieszkańców 1,0 4,8 17,9 4,8
Inne 6,0 8,4 14,3 8,3
Stosowane techniki komunikacji w górę:
Skrzynka życzeń i zażaleń 27,7 29,5 39,3 30,1
Infolinia miejska 1,2 10,5 25,0 8,7
Ankiety 36,1 50,5 82,1 49,0
Otwarte dni w różnych wydziałach urzędu 28,9 24,2 32,1 27,2
Inne 20,5 22,1 25,0 21,8
Dane nie sumują się do 100% z uwagi na możliwość wyboru kilku odpowiedzi.Źródło: opracowanie własne.
AGNIESZKASTANOWICKA-TRACZYK60
Komunikacjawdół toprzekazywanie informacji –najczęściej przezwła-dzemiastalubpracownikówurzędu–mieszkańcom,przedsiębiorcom,osobomodwiedzającymmiastoitp.Informacjetemogądotyczyćnaprzykładpolityki,strategiirozwoju,proceduriprzepisów,rozporządzeńiuchwał,ważnychwy-darzeń,sytuacjirynkowejitd.Najczęściej tego typu informacje przekazywane są poprzezmedia (prasę,
radio,telewizję),siecikomputerowe(Internet)oraztabliceinformacyjno-ogło-szeniowe–wskazałotakponad90%ankietowanych.Ponad80%badanychmiastposiadarównieżsystemwydawnictwwłasnych,
wktórychprzedstawiasięwszystkiebieżącesprawyzwiązanezfunkcjonowa-niemmiasta,wtymaktualnerozporządzeniaiuchwałyRadyMiasta.Niecałe30% badanychmiast stosujew komunikacji środki audiowizualne, a 10% –„inne”,czyliróżnegorodzajubiuletyny,raporty,informatory.Dużemiastawnajwyższymstopniu (100%)komunikują się zotoczeniem
przezInternetorazmedia.Wmniejszychmiastachstosowanietychformprze-kazuinformacjijestniecorzadsze,aważneinformacjeumieszczasięczęstonatablicachinformacyjnych.Dużemiastaposiadają równieżwłasnewydawnictwa (ponad96%).Ma je
natomiasttylko80%ankietowanychmałychmiast.Korzystaniezmateriałówaudiowizualnychdotyczytakżeprzedewszystkimmiastdużych(prawie65%),cowiążesięzdużymkosztemtegotypuformprzekazywaniakomunikatów.Wdużychmiastachwięcejwydajesięróżnegotypuraportów,sprawozdań,in-formatorów,biuletynówitp.–wskazywałotak25%badanych.Wmiastachma-łychodsetektenwynositylkoniecałe5%.W przeprowadzonym badaniu wyróżniono również formy komunikacji
ocharakterzeintegrującymimotywującym.Najważniejsząznichsąorganizo-wanewmiastachuroczystościiimprezyokolicznościowe(np.DniMiasta,DniPatrona,obchodyroczniciinnychważnychdlamiastawydarzeń),którestano-wiąokazjędoprzekazywaniainformacjinatematmiastawsposóbzdecydo-waniemniejformalny.Wwielumiastach(prawie70%)organizujesięróżnegorodzajukonkursydlamieszkańców,dotyczącenp.historiiczyważnychwyda-rzeńzżyciamiasta,copowodujerównieżmniejformalnyprzekazpożądanychprzezwładzekomunikatów.Władzeniektórychmiastpróbująprzyspieszyćin-tegracjęnowychmieszkańcówześrodowiskiem,rozdającupominki,którenaj-częściejmająpostaćbiletówwstępudoróżnychważnychmiejscwmieście(np.muzeum,teatr,opera,basenitp.).Takaformakomunikowaniadotyczygłówniedużychmiast(18%),stosujejązaledwie1%małychmiast.Komunikacjawgórę toprzekazywanie informacji odmieszkańców, tury-
stów,przedsiębiorcówwładzommiasta(ewentualniepracownikomurzędujakoprzedstawicielomwładzmiasta).Wjejskładwchodząm.in.badaniamarketin-gowe,którychcelemjestrozpoznanieoczekiwańipreferencjirynku,ustaleniestopniazaspokojeniapotrzebmieszkańcóworazpożądanychzmianwzakresiezdiagnozowanychpotrzeb.Połowabadanychmiastwskazała,iżprowadzitakie
INSTRUMENTYSTRATEGIIKSZTAŁTOWANIAWIZERUNKU... 61
badania,wykorzystującwtymcelumetodęankietową.Robitoaż80%dużychmiast,50%miastśrednichoraz36%małych.Wwielumiastach(30%)istniejetzw.skrzynkażyczeńizażaleń,gdziekażdy
możepisemniezgłosić swojeuwagi,wątpliwości,oczekiwania2.Prawie30%respondentówwskazywało, iżwichmiastachorganizujesięróżnegorodzajudniotwartewwybranychwydziałachurzędówmiejskich,doktórychzaintere-sowanimogąprzyjśćiwyrazićswojezdanielubzasięgnąćopiniiwnurtującychichkwestiach.Dotyczytozarównomiastdużych,średnich,jakimałych.Tylko9%badanychmiastmatzw.infolinięmiejską,dziękiktórejważnein-
formacjedotyczącefunkcjonowaniamiasta,mogąbyćprzekazanedrogątelefo-niczną.Okazujesię,żejesttokanałkomunikacjistosowanyprzedewszystkimwmiastachdużych–25%znichposiadainfolinię;spośródmiastśrednichmająjużtylko10%,aspośródmałych–zaledwie1%.Coraz częściej mówi się o kompleksowym zarządzaniu komunikacją.
Zastosowaniezintegrowanejkomunikacjimanaceludoprowadzeniedotego,by przekazywane otoczeniu informacje były jasne, wolne od sprzeczności,aprzeztowiarygodne(Rozwadowska2002,s.124).Wtensposóbzwiększasięskutecznośćjejoddziaływania,ainformacjeprzekazywaneotoczeniusąspójneipodporządkowanecelowi,jakimjestpożądanywizerunekmiasta.Kolejnymistotnyminstrumentemstrategiikształtowaniawizerunkusąza-
chowaniaidziałaniapodejmowanewmieście,wtymtakżedziałaniamarketin-gowe.Wprzeprowadzonymbadaniuankietowymdokonanoocenyznaczeniaposzczególnychelementówmarketingumixwstrategiachkształtowaniawize-runkupolskichmiast.Wpierwszejkolejnościzajętosięzłożonymmegaproduk-temmiejskim.Znaczenieposzczególnychsubproduktówmiejskichwbudowa-niupożądanegowizerunkumiastaprzedstawiononaryc.3.Bardzoważnymielementamiproduktumiejskiego,kształtującymiwizeru-
nekmiasta są czynnikimiastotwórcze, takie jak stan środowiska naturalne-goorazdziedzictwokulturowe.Tegozdaniabyłoprawie40%ankietowanych.Jakoczynnikidane,stałestanowiąonetrzontożsamościmiasta,wokółktóre-gorozwijanesąpozostałesubproduktymiejskie.Prawie30%badanychmiastwskazywałonaznaczenieproduktuturystycznegowrealizowanychprzezniestrategiach kształtowania wizerunku. Trzecią strategiczną grupą odbiorcówofertymiejskiej(obokinwestorówiturystów)sąmieszkańcy,stądrównieważ-nejestzaspokajaniepotrzebioczekiwańtejgrupy.Ponad20%ankietowanychwskazało,żewrealizowanychstrategiachkształtowaniawizerunkuzwracasięuwagęnarozwójproduktuoświatowo-społecznegoorazproduktupublicznego,dążącwtensposóbdowzrostujakościżyciamieszkańców.Wtymsamymcelumiastadbająoproduktsportowo-rekreacyjny(18,5%),
produktkulturalny(15,5%),produktsocjalny(13,1%)orazproduktmieszkanio-wy(13,1%).Najmniejszeznaczeniewkształtowaniuwizerunkumiastaprzy-
2 Przeważnietakaskrzynkafunkcjonujenamiejskiejstronieinternetowej.
AGNIESZKASTANOWICKA-TRACZYK62
pisanoproduktowihandlowo-usługowemu(5,36%)orazproduktowitargowo-wystawienniczemu(6%).
36,3
28,0
15,518,5
39,9
13,1
21,423,8
6,0 5,4
44,1
10,413,1
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
%
Dziedzictwo kulturoweProdukt turystycznyProdukt kulturalnyProdukt sportowo-rekreacyjnyŒrodowisko naturalne i jego stanProdukt socjalnyProdukt oœwiatowo-spo³ecznyProdukt publicznyProdukt targowo-wystawienniczyProdukt handlowo-us³ugowyProdukt inwestycyjnyProdukt finansowyProdukt mieszkaniowy
Ryc. 3. Subprodukty miejskie najistotniejsze z punktu widzenia realizowanej w mieście strategii kształtowania wizerunkuPoszczególne elementy produktu miejskiego oceniano według następującej skali: 1 – element mało ważny, 2 – element ważny, 3 – jeden z najważniejszych elementów strategii kształtowania wizerunku. W tabeli uwzględniono tylko czynniki istotne, czyli te, które oceniano jako ważne lub najważniejsze (ocena „2” i „3”).Źródło: opracowanie własne.
Wszelkie decyzjew zakresie strategii produktumusząbyćkoordynowanezkształtowanieminnychelementówmarketingumixmiasta–dotyczytom.in.politykicenowej.Głównymjejcelemjestbudowanieokreślonegowizerunkuregionuimiasta,atakżenadaniekierunkujegorozwojowi.Wbadanychmia-stachzapytanorespondentówoznaczenieposzczególnychelementówstrategiicenowejwbudowaniupożądanegowizerunkumiasta3.Wynikiprzedstawiononaryc.4.
3 Poszczególne elementy polityki cenowej oceniano według skali: 1 – element nieistotnylubmałoważny,2–elementważny,3–jedenznajważniejszychelementówstrategiicenowejzpunktuwidzeniarealizowanejstrategiikształtowaniawizerunkumiasta.
INSTRUMENTYSTRATEGIIKSZTAŁTOWANIAWIZERUNKU... 63
21,417,1
9,46,8
47
8,614,5
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
%
Ceny zakupu i wynajmu nieruchomoœci
Cechy us³ug turystycznych
Przeciêtny poziom cen dóbr i us³ug
Wysokoœæ op³at za korzystanie z us³ug publicznych
Lokalny system podatkowy
Preferencyjne kredyty
Przeciêtny poziom p³ac w mieœcie
Ryc. 4. Znaczenie czynników cenowych w strategii kształtowania wizerunku miastaŹródło: opracowanie własne.
Okazujesię,żenajwiększąwagęwramachstrategiicenowejmiastaprzywią-zujesiędoistniejącegosystemupodatkowego–wskazanotakprawiewpoło-wiebadanychmiast.Jesttoczynnik,którymadecydująceznaczenienarynkuodbiorcówinstytucjonalnych.Ponieważgłównymcelemmiastjestpobudzenieaktywności gospodarczej poprzez przyciągnięcie inwestycji do miasta, sys-tempodatkowyuznanozakluczowyelementcenowyrealizowanychstrategiikształtowaniawizerunku.Wdrugiejkolejnościwymienionocenyzakupuiwy-najmunieruchomości(21%).Następniepodkreślonoznaczeniecenusługturystycznychwbudowaniupo-
żądanegowizerunkumiasta(17%).14,5%badanychwskazało,żebardzoważnywrealizowanychprzezmiastastrategiachkształtowaniawizerunkujestprze-ciętnypoziompłacwmieście.Określaonprzeciętnąstopężyciowąwdanymmieście,cojestistotnezarównozpunktuwidzeniamieszkańców,jakiinwe-storów,dlaktórychcenasiłyroboczejstanowijedenzliczącychsięczynnikówatrakcyjnościinwestycyjnejdanegomiastairegionu.Tylko niecałe 10%ankietowanychpodkreśliło znaczenie przeciętnego po-
ziomucendóbriusługwmieście,czyliczynnika,którydecydujeokosztachutrzymania,wistotnysposóbwpływająctymsamymnapostrzeganiemiasta.Prawie9%respondentówwskazało,żeważnymelementemstrategiicenowejjestmożliwośćuzyskaniaatrakcyjnychkredytów,aniecałe7%znichuznałozaistotnecenyusługpublicznych.Cenowe instrumenty oddziaływaniamają szczególne znaczenie dla inwe-
storów.Toonedeterminująekonomicznąatrakcyjnośćinwestowaniawdanymmieścieiwokółnichskupiająsięostatecznenegocjacje.Poziomcenmożebyć
AGNIESZKASTANOWICKA-TRACZYK64
określonyprzezwładzemiastawceluzróżnicowaniakosztówprzedsięwzięćdlabardziejlubmniejpożądanychinwestorów.Cenaproduktumiejskiegodlainwestoratoinaczej„cenazakupukapitałuinwestycyjnego”.Wtab.3wskaza-nonajważniejszedziałania,jakiepodejmująmiastawramachstrategiicenowej,byprzyciągnąćinwestorów.
Tab. 3. Podejmowane lub planowane działania w ramach strategii cenowej w mieście (w %)
Działania
Liczba ludnościŁączniemiasta
małemiasta średnie
miasta duże
n = 83 n = 95 n = 27 N = 205Uzbrojenie terenów pod inwestycje ze środków własnych
89,2 87,4 88,9 88,3
Sprzedawanie za symboliczne opłaty niewyko-rzystanych elementów infrastruktury, obiektów gospodarczych, maszyn i urządzeń itp.
34,9 33,7 14,8 31,7
Możliwość szybkiego podłączenia i korzystania z sieci telekomunikacyjnej, wodno-kanalizacyjnej, energetycznej
75,9 73,7 74,1 74,6
Przygotowywanie we własnym zakresie całości wniosków, umów i innych dokumentów
41,0 40,0 48,2 41,5
Zwolnienia i ulgi podatkowe 18,1 21,1 18,5 19,5
Stała pomoc i doradztwo legislacyjno-prawne dla inwestorów
28,9 43,2 74,1 41,5
Ułatwienia w obsłudze celnej 7,2 21,1 7,4 13,7
Kapitałowy udział miasta w planowanej inwestycji 67,5 64,2 70,4 66,3
Możliwość opóźnień w płatnościach podatkowych lub płatności ratalne
69,9 65,3 37,0 63,4
Gwarancje kredytowe zarządów miast dla inwe-storów zagranicznych
4,8 14,7 14,8 10,7
Inne działania przyciągające inwestorów 10,8 18,9 18,5 15,6
Dane nie sumują się do 100% z uwagi na możliwość wyboru kilku odpowiedzi.Źródło: opracowanie własne.
Działanienajczęściejpodejmowanewceluprzyciągnięciadomiastnowychinwestycjitouzbrajanieterenówześrodkówwłasnych–ponad88%ankietowa-nychmiastwskazało,żerealizujetakieprzedsięwzięcia.Okazujesię,żewtejkwestiibardziejaktywnesąmiastamałe(ponad89%
wskazań).Jeślinawetmiastonieuzbroiłoterenuześrodkówwłasnych,tow74%znichdeklarowano,żeistniejemożliwośćszybkiegopodłączeniawszystkichmediów.Równieżtęodpowiedźwskazywanoczęściejwmiastachmałych(pra-wie 76%). Poza tym ponad 60% badanychmiast deklaruje swój kapitałowyudziałwplanowanychinwestycjach.Wielemiastwramachprzyjętychsystemówpodatkowychdopuszczamożli-
wośćopóźnieńwpłatnościachpodatkowychlubwprowadzapłatnościratalne.
INSTRUMENTYSTRATEGIIKSZTAŁTOWANIAWIZERUNKU... 65
Bardziejskłonnedotakichustępstwsąmałemiasta–70%znichwskazałotakąodpowiedź.Spośróddużychmiastzaś–tylko37%.Ponad40%ankietowanychpodkreśliłoteż,żemiastoprzygotowujewcałości
wszystkiedokumenty,niezbędnedopodpisaniakontraktuzinwestorem.40%miast deklaruje stałą pomoc i doradztwo legislacyjno-prawne potencjalnymiaktualnyminwestorom.Wtymprzypadkutomiastadużebardziejrozwinęłytegotypuinicjatywy–obserwujesięjewponad74%ankietowanychdużychmiast,ponad43%miastśrednichiwniespełna30%miastmałych.Co trzeciebadanemiasto twierdziło, że abyzachęcićprzedsiębiorstwado
inwestowaniasprzedajezaniewielkąodpłatnościąniewykorzystaneelementyinfrastruktury,obiekty,maszynyiurządzeniaitp.Innedziałaniaprzyciągają-ceinwestorówto:zwolnienialubulgipodatkowe–wprowadzajeprawie20%miast,ułatwieniawobsłudzecelnej–prawie14%,gwarancjekredytowezarzą-dówmiastdlainwestorów–10%miast.Ponad15%badanychmiastwskazało,żeprowadziteżinnedziałaniamającenaceluprzyciągnięcieinwestorów,niewyszczególniającjednakżadnychkonkretnychinicjatyw.Zestrategiąceniproduktuściślewiążesięstrategiadystrybucji.Wprzypad-
kumegaproduktumiejskiego,dostarczanegozróżnicowanejgrupieodbiorców,każdy z subproduktówmiejskichwymaga odmiennej formy dystrybucji.Naryc.5przedstawionowynikibadaniaankietowego,dotyczącegosposobówdo-cieraniawładzmiejskichdopotencjalnychinwestorów.Najczęściejofertatrafiadopotencjalnychinwestorówbezpośrednio–wska-
załotakponad80%ankietowanych.Drugaistotnaformadystrybucjitokatalo-giofertinwestycyjnych,wktórychswojąofertęzamieszczaponad78%miast.Ponad70%miastbierzeudziałwróżnegorodzajukonferencjach,targach,sym-pozjach, gdzie ma możliwość przekazania potencjalnym inwestorom swojejoferty.Takżeprzeszło70%badanychmiastzamieszczaswojąofertęinwestycyjną
wróżnegorodzajupismachbranżowychispecjalistycznych.Dodatkowoponad60%miastbierzeregularnieudziałwtargachinwestycyjnych,docierającbez-pośredniodoinwestorów.Połowabadanychmiastprzekazujeswojąofertęinwestoromprzezkrajowe
lubzagraniczneizbyprzemysłowo-handlowe,a40%przezwydziałyhandloweambasadorazkonsulatywPolsce.Ponadtocotrzeciezbadanychmiastdocierado inwestorówpoprzezróżnegorodzajuplacówkidyplomatycznezagranicą.Natomiast20%respondentówzadeklarowało,żewprocesieposzukiwaniain-westorówiprzekazywaniaimswojejofertykorzystazusługwyspecjalizowa-nychfirm,atylko8%trafiadoinwestorówpoprzezbankiinwestycyjne.
AGNIESZKASTANOWICKA-TRACZYK66
81,4
72,1
61,8
73,0
48,0
38,2
29,9
19,1
8,8
78,4
15,2
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
%
Bezpoœrednie wrêczanie pakietów z materia³amiinformacyjnymi i promocyjnymi zainteresowanym podmiotomInformacje o mieœcie w zagranicznych i krajowychwydawnictwach specjalistycznych, pismach bran¿owychUdzia³ w targach inwestycyjnychUdzia³ w sympozjach, konferencjach, spotkaniachPrzez krajowe lub zagraniczne izby przemys³owo-handlowePrzez wydzia³y handlowe ambasad i konsulaty w PolscePrzez polskie placówki dyplomatyczne za granic¹Przez firmy deweloperskie i konsultingowePrzez banki inwestycyjnePrzez katalogi ofert inwestycyjnychInne (np. oferta w Internecie)
Ryc. 5. Sposoby docierania z ofertą do potencjalnych inwestorówŹródło: opracowanie własne.
Drugąważnągrupąodbiorcówofertymiejskiej,którąuwzględnionowprze-prowadzonymbadaniu są turyści.Na ryc. 6 przedstawiono stosowane przezmiastaformydystrybucjiichofertyturystycznej.
47,3
57,161,9
76,1
91,7
31,7
47,8
8,3 4,9
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
%
Rozsy³anie materia³ów promocyjnych do oœrodków informacjiturystycznej
Udzia³ w targach turystycznych
Kontakty z miastami partnerskimi
Oferta turystyczna w Internecie
Foldery promuj¹ce atrakcje turystyczne miasta
Katalogi ofert turystycznych
Film reklamowy o mieœcie
Inne prezentacje
Nie podejmuje siê ¿adnych tego typu dzia³añ
Ryc. 6. Stosowane przez miasta prezentacje oferty turystycznejŹródło: opracowanie własne.
Najwięcejmiast,bydotrzećdoturystówzeswojąofertą,wydajefolderypro-mująceatrakcjeturystyczne(ponad90%).Ponad76%badanychzamieszczateżofertęturystycznąwInternecie,aprzeszło60%miastpromujeatrakcjetury-styczne,wykorzystująckontaktyzmiastamipartnerskimi.Ponadto57%miast
INSTRUMENTYSTRATEGIIKSZTAŁTOWANIAWIZERUNKU... 67
bierzeudziałwróżnegorodzajutargachturystycznych.Połowabadanychmiastrozsyłamateriałypromocyjnedoośrodkówinformacjiturystycznejlubtworzyfilmyreklamoweowalorachiatrakcjachmiasta.Co trzecie z badanychmiast zamieszcza swoją ofertę w katalogach ofert
turystycznych,próbującwtensposóbdotrzećdopodmiotówpotencjalnieza-interesowanychodwiedzeniemmiasta.Tylko5%miastzadeklarowało,żeniestosujeżadnychformdystrybucjiwłasnejofertyturystycznej.Wybórkanałówdystrybucjipowinienbyćpoprzedzonydogłębnąsegmenta-
cjąrynku.Tylkowtedymożliwejestdokładnezdiagnozowaniepotrzebwyod-rębnionychgrupodbiorcówwzakresiedystrybucji.Kolejnym elementem marketingu mix miasta jest strategia promocji. Na
ryc.7przedstawionośrodkipromocji stosowanewstrategiachkształtowaniawizerunkubadanychmiast.Najczęściejużywanewstrategiipromocjimiastanośnikiinformacjito:środkimasowegoprzekazu,wydawnictwazewnętrzne,filmy, plakaty, imprezymasowe, wystawy i targi. Prawie wszystkie badanemiastawykorzystują teżInternet, tworzącwłasnąstronęreklamującąmiasto.96%badanychmiastpromujesiępoprzezorganizowanieróżnegotypuimprezkulturalnych,sportowychitp.,aprawie90%znichsponsorujetakiewydarze-nia i imprezy. Ponad 85%miast traktuje identyfikacjęwizualnąmiasta jakoswoistyrodzajjegopromocji.Ponad76%miastpromujesię,wykorzystującdotegoprasę–zarównopłatneogłoszenia,jakrównieżdziałaniaPR,któreuważasięzadobrysposóbkomunikowaniaotoczeniupożądanychtreści.
76,7
45,646,6
8,7
48,1
85,4
96,1
20,9
41,7
49,0
60,2
96,6
87,4
31,1
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
%
Og³oszenia i reklama prasowaPlansze reklamowe w centrach miastPlakaty w pomieszczeniach biurowychReklamy œwietlneFilmy reklamowe o mieœciePlakietki, naklejki i inne gad¿ety z logo miastaImprezy kulturalne, sportowe, okolicznoœcioweSondy, plebiscytyLoterie, konkursyOrganizowanie targów i wystawOrganizowanie i obs³uga kontaktów z mass mediamiStrona internetowaSponsorowanie ró¿nego rodzaju imprez, przedsiêwziêæLobbing
Ryc. 7. Środki promocji stosowane w strategiach kształtowania wizerunku miastŹródło: opracowanie własne.
60% respondentów wskazało na znaczenie kontaktów z mediami w pro-mowaniu swegomiasta. Inne działania promocyjne to różnego rodzaju targiiwystawy–połowabadanychmiastwskazałatakąodpowiedź.Prawiepoło-
AGNIESZKASTANOWICKA-TRACZYK68
waankietowanychpodkreśliłateżrolęreklamywrealizowanychprzezmiastastrategiach kształtowaniawizerunku – tworzą onewłasne filmy reklamowe,billboardy,plansze,plakaty,przekazującwtensposóbodbiorcompożądanein-formacje.Ponad40%miastorganizujeróżnekonkursy,loterie,dotyczącenp.historii
iważnychwydarzeńzżyciamiasta,umacniającw tensposób jegoaktualnywizerunek. 30%miast deklaruje stosowanie lobbingu jako środka promocji,kształtującegopożądanywizerunekmiasta. 20% respondentówwskazało, żeprzeprowadzaróżnegotypusondyiplebiscytywśródmieszkańców,któredlanichstanowiąatrakcję,ajednocześniedlawładzmiastasąformąbadaniaryn-ku.Wartododać,żepromocjamiastamożebyćprowadzona takżewformach
zorganizowanych–przezudziałwróżnychstowarzyszeniach,wramachktó-rychmożnaprzekazywaćinformacjeomieście,jegowalorachipotencjałach.Mogą tobyćstowarzyszeniakrajowe– jaknp.związkimiastwojewódzkich,nadwiślańskich,nadmorskich,górskich, turystycznych,uzdrowiskowych, tar-gowych–okresowoorganizująceekspozycjepromocyjne,giełdy,targi,sprzy-jająceinformacjiipromocji.Promocjapolskichmiastmożebyćteżprzeprowa-dzanawramachmiędzynarodowychstowarzyszeń,zrzeszeńizwiązków.Sątonp.:– ZwiązekMiastNowejHanzy (Toruń, StrzelceOpolskie,Elbląg,Darłowo,Koszalin,Szczecin)
– OrganizacjaMiastDziedzictwaKulturowego(Toruń,Zamość,Warszawa)– StowarzyszenieMiastEuropejskich„Eurocities”(Łódź,Kraków)– StowarzyszenieEuropejskichMiastKulturyRoku2000(Kraków)– ZwiązekMiastPokoju(Oświęcim)– ŚwiatoweStowarzyszenieWielkichMetropolii(Warszawa)– Związek Miast Bałtyckich (Gdynia, Elbląg, Koszalin, Szczecin, Gdańsk,Chojnice,Sopot)Przy pomocy opisanych powyżej instrumentów strategii promocji władze
miejskie mogą oddziaływać na kierunki rozwoju miasta, a także aktywniekształtowaćjegowizerunek.Instrumentypromocjisąbowiempodstawowyminośnikami komunikatów dotyczących wszystkich aspektów funkcjonowaniamiasta. Są zatem jednymi z najważniejszych czynników realizowanej przezniestrategiikształtowaniawizerunku.Aledopierozastosowanieinstrumentówmarketingowychwsposóbzintegrowanygwarantujewładzommiejskimosią-gnięciezamierzonychcelów.Dlatego instrumentypromocjimusząbyć ściślezwiązanezrealizowanąstrategiąproduktu,cenyidystrybucji.Dopierowza-jemna spójnośćpomiędzywymienionymielementamimarketingumixmożeprzynieśćspodziewaneefekty.Jednymznichjestpożądanywizerunekmiastawjegootoczeniu.
INSTRUMENTYSTRATEGIIKSZTAŁTOWANIAWIZERUNKU... 69
3. Wnioski
1. Instrumentykształtowaniapożądanegowizerunkupowinnyogniskowaćsięwokółnajważniejszychatrybutówmiasta.Wartykuledowiedziono,żewła-dzemiejskie nie potrafią skupić strategii nawybranych, najważniejszychatrybutach–eksponująwswoichstrategiachzbytwielewyróżników toż-samości, przez coukształtowanywizerunekmoże stać sięmałowyraźnyinieczytelny.
2. Elementynajczęściejwyróżnianewrealizowanychprzezmiastapolskiestra-tegiachkształtowaniawizerunkutoczynnikimiastotwórcze,takiejakatrak-cyjnepołożenieorazdziedzictwohistoryczneikulturowe.Wizerunekmiastamożnajednakmodyfikowaćprzypomocyodpowiednioskomponowanychin-strumentów,wśródktórychnajczęściejwskazywanonakulturęsprawowaniawładzy,otoczenieokołobiznesowe,potencjałintelektualny,atakżestanroz-wojugospodarczegoorazdostępnośćijakośćusługpublicznych.
3. Wartykulewyodrębnionoischarakteryzowanonajważniejszeinstrumentyoddziaływania na pożądanywizerunekmiasta. Jednym z nich jestwizu-alizacja.Elementy tożsamościwizualnej,naktórezwraca sięwmiastachnajwiększąuwagę,tojegonazwaorazherb(symbol).Świadomośćkoniecz-nościbudowaniawewnętrzniespójnegosystemuidentyfikacjiwizualnejjestnajwiększawmiastachdużych.
4. Podstawą dobrej strategii kształtowania wizerunku jest skuteczne komu-nikowanie, czyli przekazywanie informacji o atrybutachmiasta jegooto-czeniu.Najczęściejstosowanewstrategiikształtowaniawizerunkumiastakanałykomunikacji tomedia (prasa, radio, telewizja), sieci komputerowe(Internet)oraztabliceinformacyjno-ogłoszeniowe.
5. Podstawowymiinstrumentamikształtowaniawizerunkumiastasądziałaniamarketingowe.Kluczoweznaczeniewbudowaniuwizerunkumiastamastra-tegiaproduktu,którejnajistotniejszymelementemjestproduktinwestycyjny.Najmniejszeznaczenieprzypisujesiętuproduktowihandlowo-usługowemuorazproduktowitargowo-wystawienniczemu.Bardzoważnymielementamistrategiiproduktukształtującymiwizeruneksączynnikimiastotwórcze,ta-kiejakstanśrodowiskanaturalnegoorazdziedzictwokulturowe.
6. W ramach strategii cenowej miasta największą wagę przywiązuje się dosystemu podatkowego. Inne elementy strategii cenowej, istotne z punktuwidzeniabudowaniapożądanegowizerunkumiasta,tocenyzakupuiwy-najmunieruchomości,cenyusługturystycznych,atakżeprzeciętnypoziompłacwmieście.Cenoweinstrumentyoddziaływaniasąszczególnieważnedlainwestorów.Bardziejaktywniestosująjemałemiasta.
7. W odniesieniu do strategii dystrybucji należy zaznaczyć, iż niezbędnymetapembudowaniastrategiikształtowaniawizerunkumiastajestsegmenta-cjarynku,którapozwaladostarczaćsubproduktymiejskiewodpowiedniemiejsce,wstosownymczasieiformiezpunktuwidzeniazróżnicowanychpotrzebodbiorcówmegaproduktumiejskiego.
AGNIESZKASTANOWICKA-TRACZYK70
8. Podstawowymi nośnikami komunikatów w strategii kształtowania wize-runkumiastasąinstrumentystrategiipromocji,stądumiejętnydobórformiśrodkówpromocjiwznacznejmierzedecydujeoskutecznościstosowanejstrategiikształtującejpożądanywizerunekmiasta.
9. Podsumowującnależyzaznaczyć,żeefektywpostacipożądanegowizerun-kumiastaprzynieśćmożetylkowzajemnaspójnośćpomiędzywymienio-nymiinstrumentami.Niemogąonestanowićzbioruprzypadkowychprzed-sięwzięć,gdyż takieprzynosząniewielkieefekty.Konieczne jestwięc ichskrupulatneplanowaniepodkątemzałożonychcelów.
Literatura
AltkornJ.,1996,„Wizerunekfirmyjakomarka”,Marketing w Praktyce,nr4.Altkorn J., 1999, Wizualizacja firmy, Kraków: Wydawnictwo AkademiiEkonomicznej.
Altkorn J., 2002, Kształtowanie rynkowego wizerunku firmy, Kraków:WydawnictwoAkademiiEkonomicznej.
Krzyżak M., 1999, „Tożsamość wizualna wizytówką firmy”, Aida-Media,nr3.
OlsztyńskaA.,2002,„Strategiamarketinguwewnętrznego”(w:)H.Mruk(red.),Strategie marketingowe,Poznań:WydawnictwoAkademiiEkonomicznej.
Pisarczyk B., 2002, „Komunikacja jako element marketingu” (w:) H.Mruk(red.), Komunikowanie się w biznesie, Poznań: Wydawnictwo AkademiiEkonomicznej.
RozwadowskaB.,2002,„PublicRelationsjakoelementzintegrowanejkomuni-kacjiprzedsiębiorstwa”(w:)H.Mruk(red.),Komunikowanie się w biznesie,Poznań:WydawnictwoAkademiiEkonomicznej.
ŚliwińskaK.,1999,Marketingowe instrumenty komunikowania się firmy z ryn-kiem,Katowice:WydawnictwoŚląskiejWyższejSzkołyZarządzania.
identity strategy instruments based on the example of polish toWns
Thepaperisbasedontheresultsofempiricalstudiesconcerningtowniden-titybuildingconductedin206selectedtownadministrationofficesinPolandduringtheyears2003–2005.Thepaperaimedat identifying themain identity strategy instrumentsap-
plied in Polish towns. For that purpose themajor town identity building in-struments related to visualization, communication andpattern of behavioursincludingmarketingactivities,wereidentifiedandcharacterized.Thoseinstru-mentsshouldbefocusedaroundthemostimportantattributesofagiventown.Itwasestablished,however,thattownsexposetoomanyattributesofidentityintheirstrategieshencetheimagecreatedcanbecomeunclearandillegible.