strategija turisti čkog brendiranja grada zagreba s planom ...€¦ · vrste proizvoda pogodne za...
TRANSCRIPT
0
Strategija turističkog brendiranja grada Zagreba s planom promocije na međunarodnom tržištu
Konačni izvještaj
Zagreb, 29.12.2011.
1
Sadržaj
A. ZADACI I PROCEDURE 02
B. ISTRAŽIVANJE 04
C. BRAND AUDIT 45
D. KONKURENTSKE PREDNOSTI I POZICIONIRANJE 78
E. BRAND STRATEGIJA 99
F. STRATEGIJA KOMUNIKACIJE 124
G. OCJENJIVANJE BRANDA 144
2
ZADACI I PROCEDURE
3
Zadaci i procedureU procesu skorog pristupanja Republike Hrvatske u EU, turizam grada Zagreba je najednoj vrsti prekretnice. Potaknut pozitivnim kretanjima u turizmu, i za vrijeme krize,TZGZ je započela proces kreiranje profesionalne arhitekture turističkog branda Grada iprema njemu prilagođene komunikacije na tržištu. Rezultat ovog projekta se možekoristiti kao podloga prilikom angažmana profesionalnih marketing agencija u kreiranjuslogana, adaptacije vizualnih elemenata i ostalih promotivnih oblika.
Ključni zadaci ovog projekta su:
Saznati što je Zagreb i kakvo je mišljenje o njemu na ključnih 5 emitivnih tržišta: Austrija, Njemačka, Francuska, Španjolska i italija;Saznati što je Zagreb i kakvo je mišljenje o njemu na domaćem tržištu;Ključne konkurentske prednosti, atributi i koristi branda ZagrebBrand strategija i strategija komuniciranja
Zadaci
Procedure
Izvještaj je završen 29. prosinca 2011. godine.
Horwath HTL je primijenio standardne međunarodne konzultantske procedure prilikomprovedbe svih potrebnih koraka u istraživanju, analizi i evaluacijskim tehnikama kako bi sepripremilo ovo izvješće.Procedure i analize koje smo primijenili u izradi studije su sljedeće:
Primarno istraživanje metodom upitnika na 5 stranih emitivnih tržišta i na domaćem tržištu u suradnji sa agencijom Ipsos Puls,Primarno istraživanje metodom intervjua sa stranim tour operatorima i agencijama,Primarno istraživanje metodom upitnika sa Partnerskim vijećem grada Zagreba,Prikupljanje relevantnih podataka vezanih uz Zagreb (gospodarstvo, informacije o ključnim subjektima, informacije o potencijalnim razvojnim projektima i sl.) te ostali relevantni podaci i stara idejna rješenja;Napravljena je detaljna inspekcija destinacije radi utvrđivanja stanja konkurentnosti
4
ISTRAŽIVANJE
5
Sažetak istraživanja
Putnici
• Na 5 stranih tržišta•U Hrvatskoj
924 ispitanika
KVANTITATIVNO ISTRAŽIVANJE
Lideri mišljenja i industrija
• Na 4 strana tržišta• U Zagrebu
37 intervjua+
Upitnik liderima
KVALITATIVNO ISTRAŽIVANJE
6
Ciljevi
Tržišni potencijal
Brand audit
1. Tržišni potencijal Zagreba2. Vrste proizvoda pogodne za Zagreb3. Identifikacija konkurenata u svakom proizvodu4. Osnovna definicija potrošača: prihodi, životna faza,
način i oblici putovanja te kupovne navike
5. Glavni elementi diferencijacije6. Značaj diferencijatora i destinacije7. Želja za turističkom ponudom Zagreba: namjera
posjete, najbolje i najgore8. Poznatost Zagreba: znanje kao odmorišna destinacija
7
Metodologija
1. Tko 2. Tržišta 3. Veličina uzorka
4. Vrsta intervjua 5. Trajanje istraživanja 6. Vrsta uzorka
� Onlineistraživanje putem strukturiranog upitnika
� Osobe koje su u zadnje tri godine barem jednom putovale u urbanu destinaciju
� Austrija, Njemačka, Francuska, Italija, Španjolska i Hrvatska
� 150 intervjua po tržištu. 924 ukupno
� Trajanje istraživanja: 14.-28. studeni 2011.
� kvotni uzorak prema dobi, spolu i regiji
8
Rezultati istraživanja
Radi bolje transparentnosti podataka strana tržišta prikazujemo odvojeno od hrvatskog
9
Tržišni potencijal Zagreba – rezultati stranih tržišta
A. Veličina tržišta
B. Proizvodi
C.Konkurenti
D.Potrošači
10
A. Veličina tržišta
B. Proizvodi
C.Konkurenti
D.Potrošači
11
5 tržišta predstavlja 24% globalne emitivne potrošnje
24%
595 mlrd. €
9
21
34
46
65
Austrija
Španjolska
Italija
Francuska
Njemačka
5 tržišta 153 mil. putovanja 145 mlrd. € potrošnje
Izvor: UNWTO, Compendium of Tourism Statistics 2005-2009
12
Interes za putovanjem u Zagreb
����������
☺☺☺☺☺☺☺☺☺☺
����������
Može zamisliti …
…možda…
Ne može zamisliti…
33%
22%
42%
2/3 ispitanika smatra da bi došlo u Zagreb
Pitanje: Da li možete zamisliti svoj odlazak na kratki odmor u Zagreb?
13
Tržišta sa najvećim potencijalom potrošnje
40%
38%
35%
30%
26%
33%
Španjolska
Njemačka
Italija
Austrija
Francuska
Ukupno
Potencijal svih tržištamlrd. €Mil.
putovanja
53,4
7,0
3,0
10,1
27,5
5,8
Procjena na bazi UNWTO 2008.
48,7
12,0
2,7
11,9
24,7
8,4
Pitanje: Da li možete zamisliti svoj odlazak na kratki odmor u Zagreb?
14
Potencijal primarne potražnje
UKUPNA PUTUJUĆA POPULACIJA ISTRAŽIVANIH TRŽIŠTA162
milijuna
POTENCIJALNO TRŽIŠTENisu
zainteresirani121 milijuna
PRIMARNA POTRAŽNJA
MOŽDASekundarna potražnja
53,4milijuna
75%
33%
Pitanje: Da li možete zamisliti svoj odlazak na kratki odmor u Zagreb?
15
Software kao glavna barijera dolasku u Zagreb
1,3%
4,0%
5,3%
5,3%
5,8%
8,9%
9,3%
10,2%
23,1%
24,4%
27,6%
31,1%
Prirodno okruženje
Klima
Skupo
Kulturna ponuda
Infrastruktura
Teška dostupnost
Nedostatak kvalitete smještaja
Mentalitet ljudi
Bolja ponuda drugdje
Nesigurnost i siromaštvo
Nedostatak atraktivnosti
Nedostatak znanja
Spomenute barijere u %
Pitanje: Da li možete zamisliti svoj odlazak na kratki odmor u Zagreb?, N=225 (oni koji su odgovorili NE)
16
A. Veličina tržišta
B. Proizvodi
C.Konkurenti
D.Potrošači
17
Poželjni oblici proizvoda
75%
67%
64%
61%
59%
57%
50%
44%
31%
21%
21%
Razgledavanje grada
Aktivan i opuštajući odmor
Istraživanje kulture i povijesti
Vikend odmor
Romantični odmor za parove
Uživanje u vinu i hrani
Jednodnevno zaustavljanje na putu prema moru ili s mora
Koncerti/događaji
Izlasci i noćni život
Produljeno poslovno putovanje
Zdravstveni tretmani
6
6
6
6
6
Pitanje: Koliko su Vam atraktivne sljedeće vrste putovanja? 1 “izrazito neatraktivna”, 5 “izrazito atraktivna”
Top 2 boxes (4+5)
Proizvodi iz Operativnog marketing plana 2011.-
2016.
Proizvodi iz Operativnog marketing plana 2011.-
2016.
6
6
18
Top tri proizvoda prema ispitanim tržištima
Pitanje: Koliko su Vam atraktivne sljedeće vrste putovanja? 1 “izrazito neatraktivna”, 5 “izrazito atraktivna”” – top 3 vrste putovanja
80% 75% 77%64%
76%
Njemačka Austrija Francuska Italija Španjolska
Razgledavanje grada
76%64%
55% 61%
80%
Aktivan i opuštaju ći odmor
67% 62% 67% 65%80%
Istraživanje kulture i povijesti
TOTAL (N=774)
75%
67%
64%
(N=170) (N=154) (N=150) (N=150) (N=150)
19
A. Veličina tržišta
B. Proizvodi
C.Konkurenti
D.Potrošači
20
Gradovi konkurenti prema faktoru atraktivnosti
Pitanje: Koliko su Vam atraktivne slijedeće gradske destinacije? 1 “izrazito neatraktivna”, 5 “izrazito atraktivna”, TOP 2 faktora
5%
5%
5%
6%
6%
7%
7%
12%
14%
15%
17%
Sarajevo
Ljubljana
Beograd
Tallin
Bratislava
Krakov
Sofija
Budimpešta
Istambul
Prag
Beč
Francuska
1. Beč2. Prag3. Istambul
Španjolska
1. Beč2. Istambul3. Prag
Italija
1. Beč2. Prag3. Istambul
Austrija
1. Beč2. Prag3. Budimpešta
Njemačka
1. Beč2. Prag3. Budimpešta
21
Gradovi konkurenti prema mišljenju turističke industrije
Pitanje: Koje gradske destinacije smatrate konkurentima Zagrebu? N=37, prema broju spominjanja
3%
4%
4%
5%
6%
6%
7%
7%
11%
11%
15%
Tallin
Sarajevo
Sofija
Ljubljana
Beograd
Tallin
Krakov
Bratislava
Budimpešta
Prag
Beč
22
Konkurentski set prema tržištu i proizvodu
N=306
AKTIVNI I OPUŠTAJUĆI ODMOR
1. Prag 24%2. Beč 17%3. Istambul 15%4. Budimpešta 14%5. Zagreb 8%
ISTRAŽIVANJE KULTURE I POVIJESTI
1. Beč 21%2. Prag 20%3. Istambul 14%4. Zagreb 11%5. Budimpešta 8%
RAZGLEDAVANJE GRADA
1. Istambul 17%2. Prag 15%3. Zagreb 15%4. Budimpešta 13%
AKTIVNI I OPUŠTAJUĆI ODMOR
1. Beč 26%2. Prag 25%3. Budimpešta 16%4. Istambul 13%5. Zagreb 8%
ISTRAŽIVANJE KULTURE I POVIJESTI
1. Beč 27%2. Prag 21%3. Budimpešta 19%4. Istambul 15%5. Zagreb 6%
RAZGLEDAVANJE GRADA
1. Beč 22%2. Prag 17%3. Istambul 15%4. Budimpešta 14%5. Zagreb 11%
N=336
RAZGLEDAVANJE GRADA
1. Prag 28%2. Beč 27%3. Istambul 16%4. Zagreb 9%5. Budimpešta 9%
ROMANTIČNI ODMOR ZA PAROVE
1. Beč 24%2. Prag 19%3. Istambul 17%4. Zagreb 9%5. Budimpešta 9%
RAZGLEDAVANJE GRADA
1. Beč 21%2. Istambul 17%3. Prag 15%4. Budimpešta 10%5. Zagreb 10%
N=294
RAZGLEDAVANJE GRADA
1. Prag 30%2. Beč 28%3. Istambul 20%4. Budimpešta 7%5. Zagreb 3%
ISTRAŽIVANJE KULTURE I POVIJESTI
1. Prag 30%2. Beč 27%3. Istambul 16%4. Budimpešta 10%5. Sofija 4%
VIKEND ODMOR
1. Beč 23%2. Prag 20%3. Istambul 15%4. Zagreb 11%5. Budimpešta 9%
N=296
ISTRAŽIVANJE KULTURE I POVIJESTI
1. Prag 25%2. Beč 24%3. Istambul 19%4. Budimpešta 9%5. Zagreb 7%
GASTRONOMIJA
1. Beč 25%2. Prag 20%3. Istambul 15%4. Zagreb 11%5. Budimpešta 9%
ROMANTIČNI ODMOR ZA PAROVE
1. Beč 23%2. Prag 20%3. Istambul 15%4. Zagreb 11%5. Budimpešta 9%
N=296
23
A. Veličina tržišta
B. Proizvodi
C.Konkurenti
D.Potrošači
24
Tržište je dobro strukturirano
Pitanje: Spol, dob, obrazovanje, prihodi
49%51%Muškarci
Žene
27%
28%23%
22%Dob 18-34
Dob 35-49
Dob 50-64
Dob 65+
9%
45%38%
8% Osnovna škola
Srednja škola
Visokaškola/Fakultet
Magisterij/Doktorat
19%
23%
24%
10%
4%
1%
0%
1%
17%
Ispod 20.000€
Od 20.001€ do 35.000€
Od 35.001 do 50.000€
Od 50.001€ do 70.000€
Od 70.001€ do 100.000€
Od 100.001€ do 130.000€
Od 130.001€ do 150.000€
Preko 150.000€
Ne znam ili odbija
25
Preferira se putovanje u paru
12%
6%7%
15%16%
12%
7%6%
5% 5%
7%6%
23%
19%
21%20%
27%26%
48%
50%
56%
46%45%
47%
9%
18%
7%
13%
4%
7%
UKUPNO (N=774) Njemačka (N=170) Austrija (N=154) Francuska (N=150) Italija (N=150) Španjolska (N=150)
Obitelj s djecom do 13 godina
Obitelj s djecom starijom od 13 godina
Grupa prijatelja ili članovi obitelji (bez djece)
U paru
Sam
Pitanje: Tko najčešće putuje s Vama u grupi kada idete na odmor u inozemstvo?
26
Pretežito se rezervira sve unaprijed
13%10%
18%
11%
15%
4%
40%
34%
27%
44%
35%
69%
39%
48% 48%
34%
45%
22%
7% 6% 6%9%
5%3%
UKUPNO (N=774) Njemačka (N=170) Austrija (N=154) Francuska (N=150) Italija (N=150) Španjolska (N=150)
Last minute Puno unaprijed Oboje Niti jedna
Pitanje: Na koji način rezervirate svoja putovanja i kako putujete? Molim Vas označite koja od dvije tvrdnje bolje opisuje Vaše ponašanje ?
27
Rezervacija putovanja pretežito putem Interneta
17%
20%
11%
21%
16%
20%
47%
41%
55%
52%
46%
42%
30%
35%
30%
24%
35% 35%
5%
2%3%
2%3%
1%
UKUPNO (N=774) Njemačka (N=170) Austrija (N=154) Francuska (N=150) Italija (N=150) Španjolska (N=150)
Putnička agencija Internet Oboje Niti jedna
Pitanje: Na koji način rezervirate svoja putovanja i kako putujete? Molim Vas označite koja od dvije tvrdnje bolje opisuje Vaše ponašanje ?
28
Uglavnom se samostalno organizira putovanje
52%
42%
54% 54%
47%48%
17%
23%
13%
21%
13%
17%
28%
32%30%
23%
35%
30%
3%2%
3%1%
4%3%
UKUPNO (N=774) Njemačka (N=170) Austrija (N=154) Francuska (N=150) Italija (N=150) Španjolska(N=150)
Sam/a organiziram Uz pomoć turoperatera Oboje Niti jedna
Pitanje: Na koji način rezervirate svoja putovanja i kako putujete? Molim Vas označite koja od dvije tvrdnje bolje opisuje Vaše ponašanje ?
29
Preferira se zrakoplov
34% 34%
26%
49%
35%
51%
17%15%
16%
8%
12%
7%
45%44%
56%
41%
51%
38%
2%4%
1% 1% 1% 1%
UKUPNO (N=774) Njemačka (N=170) Austrija (N=154) Francuska (N=150) Italija (N=150) Španjolska (N=150)
Zrakoplov Automobil Oboje Niti jedna
Pitanje: Na koji način rezervirate svoja putovanja i kako putujete? Molim Vas označite koja od dvije tvrdnje bolje opisuje Vaše ponašanje ?
30
A. Veličina tržišta
B. Proizvodi
C.Konkurenti
D.Potrošači
31
Interes za putovanjem u Zagreb
����������
☺☺☺☺☺☺☺☺☺☺
����������
Može zamisliti …
…možda…
Ne može zamisliti…
30%
44%
26%
1/2 ispitanika smatra da bi došlo u Zagreb
Pitanje: Da li možete zamisliti svoj odlazak na kratki odmor u Zagreb?
32
Potencijal primarne potražnje
UKUPNA PUTUJUĆA POPULACIJA ISTRAŽIVANIH TRŽIŠTA13 milijuna putovanja godišnje
POTENCIJALNO TRŽIŠTENisu zainteresirani
7,2 milijuna putovanja
PRIMARNA POTRAŽNJA
MOŽDASekundarna potražnja
2,1milijuna
56%
30%
Pitanje: Da li možete zamisliti svoj odlazak na kratki odmor u Zagreb?
Sa noćenjem45%
Jednodnevni55%
33
Cijena kao realna barijera domaćem tržištu
1%
2%
3%
3%
3%
3%
6%
8%
8%
11%
13%
18%
22%
Teška dostupnost
Nedostatak kvalitete smještaja
Nedostatak znanja
Nesigurnost i siromaštvo
Infrastruktura
Kulturna ponuda
Prirodno okruženje
Ostalo
Klima
Mentalitet ljudi
Skupo
Bolja ponuda drugdje
Nedostatak atraktivnosti
34
A. Veličina tržišta
B. Proizvodi
C.Konkurenti
D.Potrošači
35
Poželjni oblici proizvoda
Pitanje: Koliko su Vam atraktivne sljedeće vrste putovanja? 1 “izrazito neatraktivna”, 5 “izrazito atraktivna”
Proizvodi iz Operativnog marketing plana 2011.-
2016.
Proizvodi iz Operativnog marketing plana 2011.-
2016.
6
5%
5%
7%
7%
9%
10%
10%
11%
11%
11%
13%
Produženi poslovni boravak
Zdravstveni tretmani
Pauza u dolasku / odlasku sa obale
Klubovi i noćni život
Romantičan bijeg
Istraživanje kulture i povijesti
Vikend odmor
Gastronomija
City touring
Aktivni i opuštajući odmor
Koncert / događaj
6
6
6
6
6
6
36
A. Veličina tržišta
B. Proizvodi
C.Konkurenti
D.Potrošači
37
Austro-ugarska poveznica konkurenata
5%
5%
6%
7%
7%
8%
8%
12%
13%
14%
16%
Tallin
Ljubljana
Sofija
Bratislava
Beograd
Krakov
Sarajevo
Istambul
Budimpešta
Prag
Beč
38
Konkurentski set prema proizvodu
N=150
KONCERT / DOGAĐAJ
1. Beč 20%2. Prag 19%3. Istambul 13%4. Budimpešta 10%5. Sarajevo 9%
AKTIVNI I OPUŠTAJUĆI ODMOR
1. Beč 17%2. Prag 14%3. Istambul 14%4. Budimpešta 11%5. Zagreb 10%
GASTRONOMIJA
1. Beč 17%2. Prag 15%3. Istambul 14%4. Budimpešta 11%5. Sarajevo 9%
39
Domaći potrošač
47%53%
Muško
Žensko
35%
31%
26%
9%18 - 34
35 - 49
50 - 64
Preko 65
1%
44%
49%
6%
Osnovnaškola
Srednja škola
Visoka škola /fakultet
Magisterij /doktorat
1%
0%
2%
6%
4%
7%
9%
11%
11%
15%
3%
3%
4%
1%
1%
11%
11%
Ispod 2.000 HRK
do 2.500 HRK
do 3.500 HRK
do 4.500 HRK
do 5.500 HRK
do 6.500 HRK
do 7.500 HRK
do 8.500 HRK
do 9.500 HRK
do 10.500 HRK
do 11.500 HRK
do 12.500 HRK
do 13.500 HRK
do 14.500 HRK
do 15.500 HRK
Preko 15.501 HRK
Ne znam ili odbija
40
Osjetno više putuju s djecom nego strana tržišta
12%
7%
23%
48%
9%
15%
10%
25%
41%
5%
Obitelj s djecom do 13 godina
Obitelj s djecom starijom od 13 godina
Grupa prijatelja ili članovi obitelji (bezdjece)
U paru
Sam
Hrvatska (N=150)
UKUPNO (N=774)
41
Domaći preferiraju last minute
13%
40%
39%
7%
19%
30%
35%
14%
Last minute
Punounaprijed
Oboje
Niti jedna
Hrvatska(N=150)
42
Rezervacija također preko Interneta
17%
47%
30%
5%
14%
46%
21%
19%
Putnička agencija
Internet
Oboje
Niti jedna
Hrvatska (N=150)
UKUPNO (N=774)
43
Sam svoj majstor…..
52%
17%
28%
3%
66%
11%
17%
5%
Sam/a organiziram
Uz pomoć turoperatera
Oboje
Niti jedna
Hrvatska (N=150)
UKUPNO (N=774)
44
Kada idu negdje na put koriste automobil
Zrakoplov
Automobil
Oboje
Niti jedna
Hrvatska (N=150)
UKUPNO (N=774)
45
BRAND AUDIT
46
Sastavnice svakog branda
* Adaptirano prema modelu poduzećaYoung & Rubicam
DIFERENCIJACIJA
To je bit branda, u odnosu je sa
maržama
DIFERENCIJACIJA
To je bit branda, u odnosu je sa
maržama
POŠTOVANJE
Potroša čki respekt, smisao i reputacija;
odnosi se na obećanje
POŠTOVANJE
Potroša čki respekt, smisao i reputacija;
odnosi se na obećanje
RELEVANTNOST
Koliko je bitna ponuda; odnosi se
prema udjelu tržišta i prodaji
RELEVANTNOST
Koliko je bitna ponuda; odnosi se
prema udjelu tržišta i prodaji
POZNATOST
Interno razumijevanje
branda; odnosi se na doživljaje i
iskustvo potroša ča
POZNATOST
Interno razumijevanje
branda; odnosi se na doživljaje i
iskustvo potroša ča
SnagaSnaga UgledUgled
Moć brandaMoć branda
47
Moć branda
Bit brandaVrijednost dana diferencirajućim
elementima
Percepcija popularnosti i
kvalitete
Iskustvo potrošača i uspješna
komunikacija branda
Što je to?
Povezan sa…
Ima utjecaj na…
SnagaSnaga UgledUgled
Diferencijacija Relevantnost Poštovanje Poznatost
Pitanje
Što čini brand jedinstvenim
Što je bit / esencija?
Spontana asocijacija, želja
Koliko je brand prikladan za mene?
Razina upotrebe / kupnje
Da li je obećanje ispunjeno?
Osobno razumijevanje
branda
Marža Tržišni udio PercepcijaStrategija
komunikacije branda
Što opravdava kupnju branda?
Moć brandaMoć branda
48
Ključni koncepti
Dife
renc
iaci
ón
Rel
evan
cia
Est
ima
Com
rpen
sión
SnagaSnaga Ugled
MOĆ
Različite situacije
SnagaSnaga Ugled
Brandoviniskog ugleda
Brandoviniske snage
POTENCIJAL RASTA RASUTI POTENCIJAL
Dife
renc
ijaci
ja
Rel
evan
tnos
t
Poš
tova
nje
Poz
nato
st
SnagaSnaga Ugled
49
Ključni koncepti - snaga branda
• Različiti brandovi imaju različite snage, određene veličinom njihova 4 stupa.• Brandovi sa većom Snagom od Ugleda su zapravo na pravom putu jer mogu generirati
relevantne diferencijatore i postaviti ih u glave ciljanih tržišta i segmenata.
Tri situacije mogu proizaći iz stupova Snage branda:
D>R D<R D=R
Niša, u momentumu Roba Lider, ikona
• Jedinstvenost branda jenestalo
• Kupnja radi cijene ilipraktičnosti
• Izvrstan potencijal rasta• Mora komunicirati koristi
diferencijatora
50
Ključni koncepti - ugled branda
• Sa druge strane, brandovi sa Ugledom većim od Snage su na neki način rasuti. Ovi brandovipokazuju slabosti kako se tržište mijenja ili kako se potrošači mijenjaju, gdje se njihovidiferencirajući elementi više ne percipiraju.
Jednako, tri scenarija su moguća:
Poš>Poz Poš<Poz Poš=Poz
Želja za ve ćim znanjem
Potraga za boljim opcijama
Lider, ikona
• Potrošači jako volejedinstveni prodajniprijedlog branda
• Žele znati više
• Sveprisutan brand,nije pozitivnovrednovan
• Zamjene su uporastu
51
Brand audit
DIFERENCIJACIJADIFERENCIJACIJA POŠTOVANJEPOŠTOVANJERELEVANTNOSTRELEVANTNOST POZNATOSTPOZNATOST
SnagaSnaga UgledUgled
Moć brandaMoć branda
Strana tržištaStrana tržišta
52
Samo 1/4 tržišta zna nešto jedinstveno o Zagrebu
26%
28%
46%Da
Ne
Ne znam
NAJVIŠE SPOMINJANO
1. Katedrala2. Gornji grad3. Ljudi4. Spomenici5. Parkovi
Pitanje: Možete li se sjetiti nečeg jedinstvenog ili karakterističnog za grad Zagreb kao grad destinaciju?
TKO NE ZNA
1. Španjolci2. Francuzi3. Nijemci
TKO SE NE SJEĆA
1. Austrijanci2. Nijemci3. Francuzi
TKO SE SJEĆA
1. Španjolci2. Talijani3. Austrijanci
53
Brand audit
DIFERENCIJACIJADIFERENCIJACIJA POŠTOVANJEPOŠTOVANJERELEVANTNOSTRELEVANTNOST POZNATOSTPOZNATOST
SnagaSnaga UgledUgled
Moć brandaMoć branda
Strana tržištaStrana tržišta
54
Atraktivnost navedenih turističkih resursa
Pitanje: Koliko su vam atraktivne slijedeći turistički resursi (opis svakog resursa priložen)? Top 2 (iznimno atraktivan i atraktivan) N=4218
5%
8%
8%
10%
11%
11%
11%
12%
12%
13%
Mirogoj
HNK
Muzej prekinutih veza
Trg Bana Jelačića
Bundek
Maksimir
Dolac
Katedrala
Medvednica
Gornji grad
55
Ključni faktori donošenja odluke
6%
7%
8%
9%
10%
11%
11%
11%
12%
14%
Cijena city break paketa
Klima
Autentičnost lokalne kulture i životnog stila
Infrastruktura (bolnice, aerodrom)
Priroda i ambijent
Kvaliteta hrane i pića
Prijaznost domaćih stanovnika
Kvaliteta hotela i smještaja
Sigurnost (kriminal, higijena)
Kultura i povijest
Pitanje: Što vam je iznimno važno prilikom odabira gradske turističke destinacije? N=2697, odgovor iznimno važno
56
Zagreb ispunjava očekivanja
Pitanje: U usporedbi s drugim gradovima destinacijama, koliko je dobar Zagreb kada uzmete u obzir 3 faktora koje ste spomenuli kao najvažnije kada birate gradove destinacije?
57
Zagreb kao alternativa u odabranim proizvodima
N=128
AKTIVNI I OPUŠTAJUĆI ODMOR
1. Da 45%2. Ne 27%3. Ne znam 28%
ISTRAŽIVANJE KULTURE I POVIJESTI
1. Da 37%2. Ne 27%3. Ne znam 36%
RAZGLEDAVANJE GRADA
1. Da 47%2. Ne 20%3. Ne znam 34%
AKTIVNI I OPUŠTAJUĆI ODMOR
1. Da 41%2. Ne 21%3. Ne znam 38%
ISTRAŽIVANJE KULTURE I POVIJESTI
1. Da 49%2. Ne 16%3. Ne znam 35%
RAZGLEDAVANJE GRADA
1. Da 45%2. Ne 19%3. Ne znam 36%
N=140
RAZGLEDAVANJE GRADA
1. Da 56%2. Ne 19%3. Ne znam 25%
ROMANTIČNI ODMOR ZA PAROVE
1. Da 48%2. Ne 17%3. Ne znam 34%
RAZGLEDAVANJE GRADA
1. Da 42%2. Ne 24%3. Ne znam 34%
N=122
RAZGLEDAVANJE GRADA
1. Da 54%2. Ne 15%3. Ne znam 31%
ISTRAŽIVANJE KULTURE I POVIJESTI
1. Da 51%2. Ne 14%3. Ne znam 35%
VIKEND ODMOR
1. Da 50%2. Ne 17%3. Ne znam 33%
N=138
ISTRAŽIVANJE KULTURE I POVIJESTI
1. Da 71%2. Ne 29%3. Ne znam 0%
GASTRONOMIJA
1. Da 53%2. Ne 15%3. Ne znam 32%
ROMANTIČNI ODMOR ZA PAROVE
1. Da 70%2. Ne 30%3. Ne znam 0%
N=127
58
Brand audit
DIFERENCIJACIJADIFERENCIJACIJA POŠTOVANJEPOŠTOVANJERELEVANTNOSTRELEVANTNOST POZNATOSTPOZNATOST
SnagaSnaga UgledUgled
Moć brandaMoć branda
Strana tržištaStrana tržišta
59
Generalni imidž Zagreba je pozitivan
Pitanje: U usporedbi s drugim gradovima destinacijama, koliko je dobar Zagreb kada uzmete u obzir 3 faktora koje ste spomenuli kao najvažnije kada birate gradove destinacije?
57%
14%
29%
Uglavnom pozitivan
Uglavnom negativan
Ne znam
Austrija Francuska Italija Njemačka Španjolska UKUPNO
Uglavnom pozitivan 95 73 97 87 91 443
Uglavnom negativan 26 23 7 33 17 106
Ne znam 33 54 46 50 42 225
UKUPNO 154 150 150 170 150 774
60
Povijest i kultura donekle iznad očekivanja
Pitanje: Na koji se način promijenilo Vaše mišljenje o Zagrebu kao posljedica puta ili onoga što ste čuli od drugih ljudi?
20%
18%
59%
53%
52%
52%
55%
57%
6%
5%
13%
14%
19%
13%
5%
5%
6%
13%
6%
12%
29%
30%
37%
22%
Sveukupno mišljenje o Zagrebu
Povijesni i kulturni spomenici i
lokaliteti
Gastronomija
Kvaliteta zabave
Vrijednost za novac
Kvaliteta hotela ili druge vrste
smještaja
Bolje od očekivanog Očekivano Lošije od očekivanog NZ
61
½ stranih turista bi se vratila u Zagreb i preporučila ga
49%
Posjetitelji koji bi….
preporučili Zagreb i vratili
se
preporučili Zagreb i NE bi se
vratili
29%
ne bi se vratili
14%
Pitanje: Biste li svojim prijateljima ili rođacima preporučili Zagreb kao grad destinaciju? Biste li se vratili na odmor?
62
Zagreb kao tradicionalna, autentična, ljubazna i dinamična osoba
Pitanje: Od dvije suprotne karakteristike odaberite i označite onu koja najbolje opisuje Zagreb?
Tradicionalan
Zelen
Autenti čan
Opuštaju ći
Planski
Ljubazan
Spiritualan
Dinami čan
Vjerodostojan
Nov
Siv
Umjetan
Uzbudljiv
Improviziran
Neljubazan
Materijalisti čki
Statičan
Inspirativan
____________________________________________________________________
____________________________________________________________________
____________________________________________________________________
____________________________________________________________________
____________________________________________________________________
____________________________________________________________________
____________________________________________________________________
____________________________________________________________________
____________________________________________________________________
63
Brand audit
DIFERENCIJACIJADIFERENCIJACIJA POŠTOVANJEPOŠTOVANJERELEVANTNOSTRELEVANTNOST POZNATOSTPOZNATOST
SnagaSnaga UgledUgled
Moć brandaMoć branda
Strana tržištaStrana tržišta
64
Austrija kao najbolji poznavatelj Zagreba
28%
72%
Da
Ne
9%
13%
18%
20%
40%
Španjolska
Francuska
Italija
Njemačka
AustrijaRazina 1Razina 1
Razina 2Razina 2
Razina 3Razina 3
Pitanje: Da li ste ikada bili u Zagrebu?
65
1 od 3 osoba je čula o Zagrebu
29%
64%
7%
Da
Ne
Ne znam
Od 29% znanaca koji su posjetili Zagreb i pričali o njemu….
Pitanje: Poznajete li nekoga tko je posjetio Zagreb i tko Vam je pričao o njemu?
Tržište %
Španjolska 26
Njemačka 22
Italija 18
Francuska 17
Austrija 17
66
Brand audit
DIFERENCIJACIJADIFERENCIJACIJA POŠTOVANJEPOŠTOVANJERELEVANTNOSTRELEVANTNOST POZNATOSTPOZNATOST
SnagaSnaga UgledUgled
Moć brandaMoć branda
HrvatskaHrvatska
67
Domaći gosti dobro poznaju Zagreb
57%25%
18% Da
Ne, nema ništajedinstveno uZagrebu
Ne znam
NAJVIŠE SPOMINJANI
Gornji gradKatedrala
Sljeme Arena
Pitanje: Možete li se sjetiti nečeg jedinstvenog ili karakterističnog za grad Zagreb kao grad destinaciju?
68
Brand audit
DIFERENCIJACIJADIFERENCIJACIJA POŠTOVANJEPOŠTOVANJERELEVANTNOSTRELEVANTNOST POZNATOSTPOZNATOST
SnagaSnaga UgledUgled
Moć brandaMoć branda
HrvatskaHrvatska
69
Gornji grad favorit domaćeg tržišta
Pitanje: Koliko su vam atraktivni slijedeći turistički resursi (opis svakog resursa priložen)? Top 2 (iznimno atraktivan i atraktivan) N=4218
5%
7%
8%
9%
10%
11%
11%
12%
13%
14%
Mirogoj
Dolac
Muzej prekinutih veza
Trg Bana Jelačića
Bundek
HNK
Katedrala
Medvednica
Maksimir
Gornji grad
70
Sigurnost, ambijent i kvaliteta kao faktori odabira
Pitanje: Što vam je iznimno važno prilikom odabira gradske turističke destinacije? N=404,, odgovor iznimno važno
4%
5%
6%
8%
10%
11%
13%
13%
14%
16%
Cijena city break paketa
Klima
Kvaliteta hotela i smještaja
Infrastruktura (bolnice, aerodrom)
Autentičnost lokalne kulture i životnog stila
Prijaznost domaćih stanovnika
Kultura i povijest
Kvaliteta hrane i pića
Priroda i ambijent
Sigurnost (kriminal, higijena)
71
Brand audit
DIFERENCIJACIJADIFERENCIJACIJA POŠTOVANJEPOŠTOVANJERELEVANTNOSTRELEVANTNOST POZNATOSTPOZNATOST
SnagaSnaga UgledUgled
Moć brandaMoć branda
HrvatskaHrvatska
72Pitanje: U usporedbi s drugim gradovima destinacijama, koliko je dobar Zagreb kada uzmete u obzir 3 faktora koje ste spomenuli kao najvažnije kada birate gradove destinacije?
75%
18%
7%
Uglavnom pozitivan
Uglavnom negativan
Ne znam
Generalni imidž Zagreba je pozitivan na domaćem tržištu
73
Domaće tržište uglavnom dobiva očekivano
14%
8%
28%
22%
24%
5%
74%
64%
62%
55%
61%
57%
11%
13%
9%
15%
12%
35%
1%
16%
1%
7%
3%
3%
Opće mišljenje o Zagrebu
Kvaliteta hotela i smještaja
Povijesne i kulturne atrakcije i objekti
Kvaliteta zabave
Gastronomija
Vrijednost za novac
Bolje nego očekivano Očekivano Gore nego očekivano Ne znam
74
Zagreb je dinamična, autentična, tradicionalna i ljubazna osoba
Pitanje: Od dvije suprotne karakteristike odaberite i označite onu koja najbolje opisuje Zagreb?
Tradicionalan
Zelen
Autenti čan
Opuštaju ći
Planski
Ljubazan
Spiritualan
Dinami čan
Vjerodostojan
Nov
Siv
Umjetan
Uzbudljiv
Improviziran
Neljubazan
Materijalisti čki
Statičan
Inspirativan
____________________________________________________________________
____________________________________________________________________
____________________________________________________________________
____________________________________________________________________
____________________________________________________________________
____________________________________________________________________
____________________________________________________________________
____________________________________________________________________
____________________________________________________________________
75
Brand audit
DIFERENCIJACIJADIFERENCIJACIJA POŠTOVANJEPOŠTOVANJERELEVANTNOSTRELEVANTNOST POZNATOSTPOZNATOST
SnagaSnaga UgledUgled
Moć brandaMoć branda
HrvatskaHrvatska
76
Ugled na domaćem tržištu visok
100 % ispitanika sa domaćeg tržišta je čulo za ZAGREB
Velika većina ih je čula za sve atrakcije navedene u upitniku
Ugled Zagreba je jasan u domaćoj populaciji – glavni grad i centar
gospodarstva i svih ostalih djelatnosti
Turistički Zagreb postaje interesantniji zbog sve većeg
broja razloga za dolazak
77
Arhetipovi branda
ČarobnjakMudar
Čuvar
Majka zemlja Anđeo Partner
Klaun
Ratnik
Patrijarh Ljubavnik
Istraživač
Misao
Suština Emocija
Energija
Šarmantan
DubokOštrouman
Vizionar
OrganiziranMetodičanKontroliran
StabilanPravi
Njegovan
OptimističanNevinČist
DruštvenPrijazan
Pruža potporu
KontrolorAutoritativan
Lider
StrastvenRomantičanGlamurozan
PrimamljivAtraktivanSenzualan
SnažanPouzdanHrabar
SamostalanPustolovSmion
LukavTajanstvenObdaren
ZabavanOriginalan
Bez poštovanja
Heroj
PobjednikNajbolji
KonkurentanHerojska usluga
78
KONKURENTSKE PREDNOSTI I POZICIONIRANJE
79
Definiranje konkurentskih prednosti Zagreba
1 Iskoristiti priliku da se kreiraju i održe, kroz vrijeme i procese, emotivne i racionalne prednosti
2 Izgraditi branding platformu
3 Razviti pozicioniranje, branding strategiju i strategiju komunikacije
Pošto su konkurentske prednosti te koje podupiru strategiju branda, pozicioniranje i strategiju komuniciranja
Prilike koje proizlaze iz formule vrijednosti za napor kao i emotivne piramide turista (prilagođena Maslovljeva piramida potreba), a koji određuju racionalne i emotivne konkurentske prednosti.
Pošto su konkurentske prednosti od iznimne važnosti za izgradnju srži budućeg branda, kao i obećanja tog branda te osnovne poruke.
80
Konkurentska prednost
Konkurentska prednost je faktor koji pomaže Zagrebu da se uspješno natječe sa drugim gradskim destinacijama nudeći superiornu vrijednost na tržištu
ili sličnu vrijednost sa manje napora
81
Analiza atraktivnosti / konkurentnosti
KONKURENTNOSTProcjena konkurentnosti je više interna analiza zasnovana na procjeni bazičnih turističkih resursa, atrakcija i razina usluga dostupnih u Zagrebu, kao i ostale varijable prikazane u slijedećim stranicama
ATRAKTIVNOSTProcjena atraktivnosti je zasnovana na analizi 5 konkurentskih sila, tržišnoj situaciji i uvjetima u kojima je proizvod trenutno. Kriterij koji se primjenio je poslužio za određivanje atraktivnosti svih 6 ključnih proizvoda
Da bi se odredila realna šansa Zagreba za uspješno konkuriranje na turističkom tržištu gradskih
destinacija oba sektora , i atraktivnost i konkurentnost su bili detaljno analizirani.
82
ATRAKTIVNOST
A.Konkurentske snage
B. Tržišna situacija
C. Stanje proizvoda
KONKURENTNOST
A.Potencijal resursa
B. Dostignuće ključnih
faktora uspjeha
C. Uvjeti u dijamantu
konkurentnosti
D. Održivost
Analiza atraktivnosti / konkurentnosti
83
ATRAKTIVNOST
A.Konkurentske
snage
B. Tržišna situacija
C. Stanje proizvoda
35%
45%
20%
A1. Rivalitet A4. Pregovaračka moć potražnje
A2. Prijetnja novih ulaska A5. Pregovaračka moć ponude
A3. Prijetnja supstitucije
C1. Preslika na cijelu državu C4. Potencijal za investicije
C2. Prinos diversifikaciji C5. Multiplikatorni efekt
C3. Prinos diferencijaciji C6. Doprinos zapošljavanju
B1. Volumen B4. Prosječna potrošnja
B2. Rast
B3. Sezonalnost
Ponder
Mjerenje atraktivnosti
84
Mjerenje konkurentnosti
KONKURENTNOST
40%
25%
15%
F1. Potražnja F4. Javni sektor
F2. Faktori F5. Povezani sektori
F3. Poduzeća
E1. Okoliš E4. Dodatne usluge
E2. Osnovne usluge E5. Menadžment / ljudski resursi
E3. Odmorišne usluge E6. Najbolje prakse
20%
G1. Volumen potrebne investicije G4. Pravni okvir.
G2. Brzina implementacije G5. Interes za investiranjem
G3. Kompleksnost upravljanja
Ponder
A.Potencijal resursa
B. Dostignuće ključnih
faktora uspjeha
C. Uvjeti u dijamantu
konkurentnosti
D. Održivost
85
Prosječna ocjena formule vrijednosti za napor prema proizvodu
Prosjek svih vrsta ocjena, skala od 1 do 10
Proizvod Prosječni rezultati
1 Poslovni 5,3
2 Kultura i događanja 6,9
3 Touring 7,0
4 Kratki odmori 6,1
5 Gastronomija i shopping 5,4
6 Specijalni interesi 5,2
86
Tri konkurentske prednosti i obrazloženje
Spoj Srednje Europe i
Mediterana
� Život na ulicama i trgovima,
„špica”
� „zagrebački štih”, pristojnost i
bon ton
Obrazloženje
87
Gornji grad
� jedinstveni srednje europski
dragulj koji je još „uspavan”
(potencijal velikih razmjera)
�mjesto koje „vuče” sve
posjetitelje
� velika koncentracija kulture i
povijesti na malom mjestu
Obrazloženje
Tri konkurentske prednosti i obrazloženje
88
Diverzitet „zelenih” površina
�Parkovi, obale Save, Jarun i
Bundek, Medvednica čine velika
„igrališta” za stanovnike i
posjetitelje
�Mogućnosti iskorištavanja
„igrališta” za razne specijalne
interese i aktivnosti
Obrazloženje
Tri konkurentske prednosti i obrazloženje
89
Tri smjera komuniciranja mogu biti implementirana
Atributi proizvoda Funkcionalne koristi Emotivne koristi
Glavne karakteristike proizvoda.Mogu biti konkretne ili apstraktne.
Zasnovane na atributima proizvodakoji omogućavaju funkcionalnuiskoristivost za korisnika. Imajudirektnu poveznicu premadoživljajima korisnika.
Kada kupnja ili korištenje branda dajepozitivan osjećaj klijentu koja se tumačikao emotivna korist. One dodaju dubinui bogatstvo doživljaju posjedovanja ikorištenja branda
ili ili
90
Osnova komunikacije – emotivne koristi
Ljudi kupuju koristi nekarakteristike. U slučaju Zagreba,iako je potencijal visok u odnosu naturistički proizvod on nije jošdovoljno razvijen da bi bio osnovakomunikacije
Atributi proizvoda Funkcionalne koristi Emotivne koristi
One često ne uspijevaju bitidiferencirane, mogu se lakokopirati i zasnivaju se napretpostavki da je potrošačracionalan (što nije uvijek slučaj), imože reducirati strateškufleksibilnost branda kao i spriječitinjegovo širenje. U slučaju Zagrebafunkcionalne koristi branda(posjete klasteru) nisu još uvijekspojena sa realnim stanjem naterenu. Ponešto investicija bi bilopotrebno da popravi tu sliku.
Najsnažniji identitet branda se vidi uemotivnim koristima. U slučajuZagreba ove koristi se najlakšekreiraju i vjerojatnije je da će bitilakše zapamćene u memorijipotrošača. Postoji potreba da sepremoste određene negativnepercepcije i stavovi prema brandu /destinaciji.
91
Emotivne koristi za komuniciranje na osnovi konkurentskih prednosti
Prije putovanja Za vrijeme puta Nakon putovanja
� Priznanje od prijatelja u
� Smjelost / hrabrost
� Kapacitet inovacija
� Samopoštovanje
� Pozitivnog iznenađenja
� Povezanosti sa autentičnosti i kulturom
� Proživljavanja novih iskustava
Osjetiti uzbuđenje… Povećati…
� Ležernog gradskog odmora
� Zamišljanju različitih aktivnosti
� Pronalasku skrivenih mjesta
Uživati u ideji …
OBEĆANJE (POZICIONIRANJE)
BRANDA
EMOTIVNE KORISTI
92
Posebno mjesto u glavama potrošača u odnosu na konkurentePosebno mjesto u glavama potrošača u odnosu na konkurente
Zasnovano na 4 zadatka, pozicioniranje proizvoda na neki način bolje od konkurenata prema određenom tržištu:
Ono uključuje sljedeće zadatke:
1. Odabir ciljnog segmenta
2. Definiranje referentnog okvira
3. Naglašavanje točaka diferencijacije
4. Kreiranje elemenata povjerenja
Pozicioniranje branda
93
Kako postići pozicioniranje i što slijedi iza
Kvantitativno i kvalitativno istraživanje
Imidž Konkurentske prednosti
4 elementa
• Ciljna grupa • Točke diferencijacije
• Referentni okvir • Razlozi za vjerovanje
Atributi i
koristi
Pozicioniranje
SloganBrand
strategijaBrand vizualni
elementi
94
Konceptualni okvir – 4 elementa pozicioniranja branda
1 2
34
1. Tko su naši ciljani gosti?Opis ciljne grupe
2. Što je naš referentni okvir?Definiranje cilja gosta kojemu brand
služi za ostvarenje tog cilja
3. Koje su naše točke diferencijacije?
Zašto je brand superioran alternativama u istom referentnom okviru
4. Da li potrošači imaju razloga nam vjerovati?Potpora koja dokazuje referentni okvir i točke diferencijacije
95
Pozicioniranje branda grada Zagreba
1. Ciljni segment Parovi i grupe prijatelja koji gledaju na putovanje kaopriliku za “punjenje baterija” i relaksaciju od stresnognačina života i užurbanosti kroz umjerena uzbuđenja
2. Referentni okvir
Zagreb je za one koji imaju jaku želju za putovanje ivole otkrivati nove stvari……i nagraditi se nekoliko dana u gradskoj destinaciji saširokom ponudom aktivnosti u šarmantnomokruženju isprepletenih elemenata kulture i povijestite modernitetom europskog grada
4. Razlozi za vjerovanjeheterogenošću i diverzitetom urbane struktureprilagođene ispunjavanju svakodnevnih ljudskihpotreba kroz široki splet poslovne, kulturološke,događajne i sportsko - rekreacijske ponude
3. Točke diferencijacije kroz jedinstvenu poziciju spoja srednjeeuropskog imediteranskog elementa pružajući imidž elegancije
96
Diferencijacija je zasnovana na atributima i koristima
DIFERENCIRANO POZICIONIRANJE
Emotivne koristi Neopipljivi atributi
Opipljivi atributiRacionalne koristi
Neuočljive karakteristike branda (apstraktne, subjektivne)
Pozitivni osjećaj generiran korištenjem branda. Najjači brand identiteti najčešće uključuju snažne emotivne koristi
Koristi zasnovane na određenim karakteristikama proizvoda a koji pružaju funkcionalnu korist potrošaču
Konkretni, fizički ili objektivni elementi branda
OpipljivoOpipljivo
NeopipljivoNeopipljivo
Koristi: Što brand nudiKoristi: Što brand nudi Atributi: Tko i što je brand
Atributi: Tko i što je brand
Adaptirano iz Mckinsey Brand Positioning Diamond
97
Koristi i atributi koji vode do tri ključna diferencijatora
Opipljivo
Neopipljivo
Koristi: Što brand nudi Atributi: Što je brand
Osjećati se pun pozitivne energije
Povezan s zelenilom
Samopoštovanje
Biti opušten i odmoran
Druženje s ljudima / komunikacija
Uvijek pozitivna iznenađenja
Autentičnost
Gostoprimstvo
Ležernost
Čistoća
Vidjeti staru kulturu uživo
Doživjeti aktivan gradski život
Ležeran životni stil
Sigurnost
Doživljaj hrane i pića
Živost tijekom cijele godine
Gornji grad
Katedrala
Medvednica
Trg Bana Jelačića
HNK
Jarun, Bundek
1. Ljudi (spoj kontinenta i Mediterana)
2. Gornji grad3. Diverzitet zelenih
površina
SRŽ
98
Što treba biti u podsvijesti potrošača kada vide vizualni identitet Zagreba
� Ljubazan
� Popularan
� Pristupačan
� Otvoren
� Autentičnost
� Gostoprimstvo
� Čistoća
� Sigurnost
� Ljudi
� Gornji grad
� Diverzitet zelenih površina
ATRIBUTI KLJUČNE VRIJEDNOSTI KARAKTER
ZAGREB BRAND
99
BRAND STRATEGIJA
100
Strategija branda
Brand strategija je sve što brand menadžeri rade kako bi pove ćali
snagu / mo ć branda
Brand strategija je sve što brand menadžeri rade kako bi pove ćali
snagu / mo ć branda
101
Strateški okvir razvoja branda
POVEĆATI MOĆ BRANDA
1. Poboljšati / povećati iskustvo 2. Povećati snagu i ugled
Strategija po četkaStrategija po četka
Strategija inovacije medija
Strategija inovacije medija
Kreirati komunikacijsku platformu za brand
između klju čnih subjekata
Kreirati komunikacijsku platformu za brand
između klju čnih subjekata
Kreirati jedinstvene doživljaje Zagreba
Kreirati jedinstvene doživljaje Zagreba
Podignuti zadovoljstvo gostiju
Podignuti zadovoljstvo gostiju
Aktivirati lokalne subjekteAktivirati lokalne subjekte
Cilj
evi
Str
ateg
ije
Strategija komunikacije
102
Kreiranje jedinstvenog sustava iskustava i doživljaja
Kreiranje spleta jedinstvenih iskustava koja se mogu proživjeti u Zagrebu zasnovanima na odabranih 6 proizvodnih sektora
Imati splet „zagrebačkih” doživljaja koji se mogu rezervirati iz različitih izvora i koji se sastoje od vrlo dubokog kontakta gosta sa zagrebačkom svakodnevnicom i atrakcijama
• Turistički subjekti grada Zagreba
1. Definirati top 10 doživljaja u Gradu2. Razviti top 3 razgledavajućih tura Zagrebom
Ideja
Očekivani rezultat
Tko je ciljna skupina
S kojim aktivnostima
103
Top 10 doživljaja u Zagrebu
� Svaki dio Grada, skoro svaki kvart ima svoju top listu nekih građevina, atrakcija, doživljaja i znamenitosti gdje se vrlo lako može doći do Top 10 doživljaja / iskustava u Zagrebu. One su podložne godišnjoj reviziji i unaprjeđenju.
� Top 10 doživljaja bi trebali biti aktivno promovirani da bi stvorili jak utjecaj na imidž i prodaju� Dizajn i provođenje Top 10 doživljaja, ukoliko se provede na profesionalan način, kreira snagu i sinergiju sa C2C
komunikacijom (engl. Customer to Customer)
Primjeri doživljaja:
1. Vožnja balonom iznad Grada u sumrak
2. Noći izlet na Medvednicu
3. Kajak i kanu na rijeci Savi
4. Tečaj izrade paprenjaka
5. Najbolji plac Zagreba
6. Putovanje u povijest Gornjeg Grada (već postojeća priča)
7. Duhovnost Kaptola
104
Top 3 razgledavajuće ture Zagreba� Razgledavajući itinerari su srž ponude koju Zagreb može postaviti prema krajnjem tržištu. Upravo zbog toga je vrlo važno da se osmisli i dizajnira nekoliko itinerara kroz Grad. � Preporuča se tematizacija i posjet različitim dijelovima grada.
� Itinerer bi trebao biti savršeno jasan svakom putniku i da se može bez problema pratiti sa što manjim naporom. Internet ovdje može činiti vrlo važnu ulogu: itinerari se mogu uploadirati na mobilni uređaj u Google Maps ili Google Earth sa točnim referencama u prostoru u kilometrima, točkama od interesa i njihovim opisima tijekom korištenja određenog itinerera.
105
Podignuti zadovoljstvo gostiju
Najveći dio percepcija o destinaciji se kreira u destinaciji. Postoji određeni broj točaka gdje se te percepcije mogu poboljšati
Osigurati da se posjetitelji vrate svojim domovima sa pozitivnim dojmom o Zagrebu kao gradskoj turističkoj destinaciji, sa povećanom razinom preporuka i diferencirajućih elemenata.
• Privatni sektor
• Gradska uprava
1. Sustav oznaka kvalitete2. Poboljšati doživljaj dolaska i odlaska iz destinacije
Ideja
Očekivani rezultati
Tko je ciljna skupina
S kojim aktivnostima
106
Sustav oznaka kvalitete�Oznake su vrlo snažan alat za osiguranje jedinstvenosti (odnosno kreiranja negativnih iznenađenja za goste) određenih usluga i dobara. Aplikacija u turizmu se pokazala do sada vrlo uspješna.
� Cilj je da se kreira između 5 i 10 vrsta oznaka koje odašilju poruku da određena usluga, lokalitet, oprema, ili proizvod predstavlja provjeren skup elemenata koji su poznati gostu. Ovo direktno povećava vrijednost (kao i ponekad cijenu) i smanjuje osjećaj nesigurnosti turistu.
�Postoje vrlo uspješni primjeri oznaka kvalitete kao npr. u Francuskoj oznake kvalitete gradova poput “Village fleuriede la France” povećava dolaske u destinaciju za 30%.
�Primjeri oznaka mogu biti:� Panoramski pogled Zagreb� Povijesna atrakcija� Top 10 atrakcija Zagreb� Pješački itinerar br. n u Zagrebu� Purgerski štih
107
Doživljaj dolaska i odlaska iz Zagreba
DOLAZAK – VRLO VAŽNIH PRVIH 5 MINUTA
� Zaposlenici na autobusnom i željezničkom kolodvoru, aerodromu kreiraju posebni ugođaj u svim prostorima � Standardna dobrodošlica na izlaznim točkama putem znakova, oznaka, fotografija i slično� Dati hotelima i ostalim vrstama smještaja poruku dobrodošlice (koja se može downloadirati sa Internet stranice
TZGZ) u sobi hotela i smještajnih objekata
KREIRANJE OSJEĆAJA NAKON BORAVKA: POKAZATI ZAHVALNOST
� Mjesta predviđena za odlaske su vrlo važna jer predstavljaju zadnju točku kontakta između posjetitelja i destinacije. Zagreb bi trebao iskoristiti tu priliku pošto je i glavni prometni čvor Hrvatske da ostavi dobar dojam grada domaćina ili kao prolazne točke koju bi vrijedilo posjetiti u budućnosti. Inkorporirati poruku zahvalnosti u tim prostorima
� Kreativne multimedijalne predstave na osnovi 6 odabranih sektora na odabranim televizorima / ekranima u sklopu tih mjesta. Vrlo važan subliminalni element koji daje priliku da se posjetitelj unese u brand i ono što Zagreb predstavlja po zadnji put / ili do sljedećeg dolaska i boravka u Zagrebu.
108
Aktivirati lokalne subjekte
Ideja
Očekivani rezultati
Tko je ciljna skupina
S kojim aktivnostima
Turistički subjekti će biti glavni i odgovorni za uspjeh turističkog branda, pošto će oni u velikoj većini upravljati doživljajima posjetitelja. Postoji potreba da ih se poveže na zajedničkoj platformi.
Profesionalci koji imaju još više pozitivni stav prema turistima i shvaćaju važnost uloge u ukupnom turističkom sustavu. Prema tome bi se trebali i odgovorno ponašati.
• Ključni subjekti u turističkoj ponudi Grada; oni koji su u direktnom kontaktu sa turistima
• Ostali ključni subjekti, menadžeri i marketing menadžeri
1. Klubovi konkurentnosti2. Proizvodni klubovi3. Marketing klubovi
109
Proizvodni klubovi� Specifična obuka za razvoj proizvoda i paket aranžmana a obuka bi se odnosila na sljedeće teme:
� Identifikacija i procjena najprofitabilnijih proizvoda/tržišta� Procjena turističke ponude konkurentskih destinacija� Identificiranje ključnih atrakcija i resursa grada sa potencijalom turističke upotrebe� Identifikacija postojećih davatelja usluga u Zagrebu
�Radni sastanci: stvaranje uzoraka aranžmana i identificiranje ciljnih tour operatora za njihovu komercijalizaciju�Sudionici kluba proizvoda bi primili:
� mapu s materijalom za korištenje na seminaru, kao i relevantne informacije iz članaka, istraživanja itd.� Primjer aranžmana gradskih destinacija� Bazu podataka ključnih tour operatora / gradova na odabranim tržištima� Ključne faktore uspjeha različitih turističkih proizvoda
�Na svakom klubu može biti prisutno oko 25 osoba. Preporuča se organizacija 2 sastanka kluba godišnje.
110
Marketing klubovi� Jedna od najčešće spominjanih slabosti destinacijskog marketinga je disperzija i nedostatak koordinacije, što predstavlja važnu prepreku uspjehu na turističkom tržištu. S druge strane, mala veličina poduzeća otežava pristup zajedničkoj platformi i tehnologiji i alatima za planiranje, organiziranje i implementaciju marketinških akcija.�Zbog ovih razloga preporuča se osnivanje marketinških klubova koji se integriraju sa predstavnicima privatnog i javnog sektora a koji imaju zajedničke interese na istom turističkom proizvodu te zbog toga dijele zajedničke potrebe i brige.
�Jednodnevni sastanak organizira se za menadžment, za one koji mogu biti uključeni u razvoj 6 odabranih strateških proizvoda. Ovi se sastanci organiziraju dva puta godišnje radi favoriziranja dinamičnosti procesa i stimuliranja stalne inovativnosti. Predloženi sadržaj seminara (po proizvodima):
� Identifikacija mogućnosti� Ciljevi, aktivnosti i zadaci koje moraju razviti marketinški klubovi� Kako stvoriti i razviti marketinški klub� Kako razviti marketinški plan za proizvode � Metodologija kako postaviti ciljeve, odrediti strategije i izvršiti akcije� Grupna diskusija i zaključak
111
Mapa implementacije za poboljšanje doživljaja gostiju
112
Strategija početka
Ideja
Očekivani rezultati
Tko je ciljna skupina
S kojim aktivnostima
Kreirati svijest o brandu od samog početka, sa dobro planiranim aktivnostima na međunarodnoj razini i sa različitim komunikacijskim kanalima
Veliki utjecaj sa malim budžetima, putem publiciteta i peer-to-peer distribuciji poruka o Zagrebu.
• Odabrati doživljaje i iskustva u koordinaciji sa ključnim subjektima.
• Konzistentna promocija putem standardiziranih oblika: brošure, displeji u hotelima i ostale točke sa velikim brojem ljudi.
• Gosti koji su otvoreni novim doživljajima i iskustvima
1. Snažna kampanja2. Viralni marketing
113
Snažna kampanja
Cilj je generirati besplatnu poznatost u medijima.
Tijekom dva mjeseca, poznati turistički magazini (poput Condé Nast Traveller, National Geographic Tourism, Geo, itd.) će uključiti članak o Zagrebu kao interesantnoj gradskoj destinaciji. Ovi magazini osiguravaju direktan pristup do ciljne grupe na emitivnim tržištima i do velikog broja čitatelja na međunarodnoj razini. Ovaj dio bi trebao biti osiguran (financijski od strane TZGZ-a) samo tijekom dva mjeseca u većem brojem tih ili sličnih magazina kako bi se osigurao snažan pristup.
U tom istom periodu od dva mjeseca pripremljen je impresivan „press kit” koji je spreman za distribuciju svim manjim medijima koji će kontaktirati TZGZ tražeći više informacija o Zagrebu , a kao uzrok članaka u navedenim / sličnim magazinima.
114
Viralni marketing
Cilj je generiranje najveću moguću svjesnost o brandu sa najmanje moguće alociranim budžetom zasnovano na visokoj kreativnosti.
Dobar primjer najbolje prakse u tom slučaju je nagrađena aktivnost Queenslanda (Australija) “The best job in the world”, koji je generirao (prema procjenama) 260 mil. EUR u besplatnom publicitetu i odnosima s javnošću.
Viralni marketing se zasniva na lakoći primanja i distribuiranja relevantnih dijelova informacije koji većina emitivnog tržišta ima dostup zahvaljujući elektroničkoj pošti i rastućoj važnosti mobilnog pristupa Internetu (pametni telefoni). Kada netko primi nešto što se ističe iz prosjeka – slike, video i tekst – brzo se proslijedi dalje prema prijateljima, rodbini i kolegama. Brzo, jednostavno i besplatno.
Zagreb bi trebao napraviti neku priču u stilu “the best job…”. U svakom slučaju mora biti poruka koja je zasnovana na svim ključnim atributima i koristima Zagreba i obećanju branda.
115
Strategija inovacije medija
Iskoristiti ne tradicionalne kanale u medijima da se dosegne ciljani segment i tržište
Komunikacija putem ne masovnog medija, koristeći indirektne oblike poput unaprjeđenja prodaje ili povezivanje s drugim brandovima (ne turističkim) koji su također relevantni ciljnom tržištu
• Domaći i međunarodni gosti• Svi turistički subjekti koji promoviraju svoj proizvod / uslugu
kroz brand
1. Upotreba posebnih medija2. Traženje novih oblika promoviranja3. Unaprjeđenje prodaje
Ideja
Očekivani rezultati
Tko je ciljna skupina
S kojim aktivnostima
116
Upotreba posebnih medija
� Znanje o brandu i izgradnja preferencije u smislu sektora / turističkih proizvoda bi se trebalo olakšati kroz upotrebu
posebnih medija (TV, tiskovine, i Internet mediji) kao i mediji posvećeni aktivnostima iz odabranih turističkih
proizvoda.
� Conde Nast Traveler: “Lifestyle magazin sa osjećajem za stil i kvalitetu”
� National Geographic (Traveler): “Svaki broj daje interesantan pogled na dramu ljudskih priča i čuda u prirodi.
Traveler magazin se posvećuje interesantnim destinacijama koje su u skladu sa općim imidžom cijelog National
Geographica. Svaki broj je doživljaj, postoje mape, opisi itinerara i fascinantne fotografije. U neku ruku putovnica za
svijet.”
� Travel + Leisure: “Travel & Leisure je magazin koji obrađuje odmorišne i poslovne destinacije, odmorišne hotele,
restorane i zabavu. Dobra platforma za opću svjesnost.
Mediji koji su bazirani na doživljajima
117
Traženje novih oblika promoviranja
Pokrenuti nove medije, aktivnosti i događaje koji su u direktnoj povezanosti sa odabranim aktivnostima i interesima u
6 odabranih sektora. Neki od primjera:
� Kreirati advokaturu branda kroz kontakt karte i druge materijale. One se mogu kreirati online od strane samih
obožavatelja Grada / branda na www.zagreb-touristinfo.hr, čime se djeluje dvojako – kreira se kvalitetna CRM baza
klijenata a s druge strane se kreiraju zadovoljni advokati / obožavatelji Grada i besplatni promotori. Karte sa brand
dizajnom se mogu kreirati print-on-demand tehnologijom i poslati se obožavatelju poštom. Takve karte stimuliraju
razgovor, odnosno pomažu advokatima branda da pričaju o Zagrebu kao urbanoj destinaciji. Primjer u praksi je
KLM-Icecards, gdje putnici sami odabiru i kreiraju svoju oznaku za kofer i na taj način besplatno promoviraju brand.
� Doživljaj učenja i zabave u bečkom muzeju Grada o Zagrebu� Programiranje aktivnosti i zabave u Zagrebu na TV
prijemnicima u fitness dvoranama gradova ciljnog tržišta� Kampanja (road show) na sveučilištima u EU� Marketing aktivnosti „uživo”: 60 sekundi interaktivna
kampanja izvedena u kinima u odabranim urbanim destinacijama EU
118
Unaprjeđenje prodaje
� Postavljanje Zagreba u serije (odnosno u scenarije serija) koje se snimaju u ciljnim tržištima, gdje se ove serije mogu i „downloadirati” sa Interneta. Neke od serija sa austrijskog i njemačkog tržišta (koje se prikazuju u cijeloj EU) se prikazuju i kod nas – Inspektor Rex, Cobra 11 i sl. dok postoji na svakom od emitivnih tržišta jedna ili dvije serije (ili filma u nastavcima) u koje se Zagreb može probati ubaciti u scenarij i / ili scene.
� Postavljanje u produkcije filmova koje i privlače gledateljstvo u Europi i cijelom svijetu, npr. davno snimljeni JackieChan i Božji oklop u Zagrebu, su mogući i danas kroz kontakte naših glumaca i scenarista u svijetu.
Postavljanje u serije i filmove stranih produkcija
119
Kreiranje brand komunikacijske platforme za ključne subjekte
Osigurati lako distribuiranje visoko kvalitetnih materijala o Zagrebu među turističkim agentima
Materijali visoke kvalitete (fotografije, video, informacije, prijevodi, itd.) koji su lako dostupni domaćim (ili ne) agentima kojima je taj materijal potreban radi njihovih marketing aktivnosti
• Domaći specijalisti u industriji• Agenti sa ključnih emitivnih tržišta
1. Razvoj baze i baze podataka2. Kreiranje priča
Ideja
Očekivani rezultati
Tko je ciljna skupina
S kojim aktivnostima
120
Razvoj baze i baze podataka
� Baze podataka su organizirane kolekcije materijala koji sačinjavaju ukupnu komunikaciju. Oni bi se trebali pohranjivati u digitalno organizirani sustav pohrane koji može diferencirati različite oblike marketing sučelja (Internet, tisak, TV i sl.). Da bi ovakvi sustavi efikasni, moraju biti sposobni indeksirati unose, pretraživanja po ključnom pojmu i kombiniranja elemenata prema upitu na destinacijskoj ili proizvodnoj razini.
� Sadržaj baze bi se trebao osvježavati na redovitoj bazi da bi brand imao uvijek svježinu i bio interesantan. Sadržaj sa download mora biti besplatan, sa jedinim uvjetom da se ostavi mail (i opcija ako ne žele da mogu i onda downloadati traženi materijal).
� Primjer takvog kreiranja je mogućnost kreiranja vlastite brošure sa vlastitim imenom na naslovnoj strani putem prethodno kreiranog upitnika i korištenja slika i tekstova iz baze podataka.
� Dijelom sadržaj baze podataka se distribuira kroz neslužbene kanale poput blogova, medije o putovanjima i sl. a distribuira ih TZGZ (i kontrolira upotrebu).
Baze podataka
Distribucija „neslužbenog materijala”
121
Razvoj baze i baze podataka (2)
� Sadržaj bi trebao biti „upakiran” u konstantno evoluirajući sustav 6 ključnih brošura koje bi bile dostupne u svim mogućim oblicima: Internet, elektronski (DVD, PDF) i tiskani oblici, audio zapisi i sl.
� Da bi brand bio zaštićen u smislu kooperacije između komunikacijskih smjernica i imidža on treba sadržavati sljedeće:• Tiskani elementi kao članci, kvote, literaturu, pjesništvo i sl.• Vizualni elementi – video isječci, fotografije• Zvuk kao glazba inspirirana Zagrebom ili kreirana od strane Zagrepčana
� Sav postojeći materijal bi morao biti ocijenjen da se vidi dali može biti korišten i to od strane iskusnih novinara koji se bave turizmom. Oni bi također trebali biti ohrabreni da pišu na blogovima o Zagrebu. Na taj način se mogu i koristiti i fotografi i drugi umjetnici koji mogu doprinijeti bazi podataka i kvaliteti sadržaja.
Vizualni, audio i tiskani sadržaj
122
Kreiranje priča
� Pričanje priča je umjetnost kreiranja nezaboravnih doživljaja. Kada se primjeni na turistički marketing ono postaje najmoćniji alat gdje turistička destinacija postaje poligon za generiranje simpatičnih priča koje mogu pomoći u privlačenju potencijalnog tržišta
� Sa pričama:� Prirodni i sveprisutan otpor promjenama se lakše savlada� Daje se bolja impresija o destinaciji� Individualac spušta obranu i počinje slušati i upijati� Loše vijesti se lakše neutraliziraju� Vrijednosti branda se vrlo brzo prenose
� Metafore su najčešći oblik prepričavanja zanimljivih priča u turističkom marketingu� Efikasne priče su:
� Otporne na vrijeme� Daju relevantnu poruku� Dovoljno kratke da se zapamte ali i dovoljno duge da se shvati poruka� Su zasnovane na emotivnom karakteru
� Priče se mogu primijeniti na različite načine ali najbolje rade na sljedeći način:� Destinacijski filmovi na Internet stranici, youtube, vimeo , podcasti i sl. (sa turistima i lokalnim
stanovništvom kao realnim pripovjedačima)� Priče mogu biti i na razglednicama (pred pripremljene kratke crtice i pričice) koje mogu imati vrlo visok
utjecaj� Priče se mogu koristiti na folderima, brošurama i vodičima
Priče: gdje je sve počelo……
123
Mapa implementacije za povećanje snage i ugleda branda
124
STRATEGIJA KOMUNIKACIJE
125
Ciljevi komunikacije novog branda
Trenutno, brand Zagreb je na početku svojeg životnog ciklusa sa niskom snagom i niskim ugledom
Ako se želi da novi brand bude doista značajan i da traje, prvo se mora pretvoriti u snažan brand (povećana diferencijacija i relevantnost), i tek nakon toga mora rasti na više (biti više poštovan i poznat)
PRVODRUGO
Povećati snagu brandaPovećati
ugled branda
126
Na kratak rok diferencijacija je odgovor
DR
Poš Poz
D R Poš Poz
Nov, izvan fokusa ili nepoznat
D R Poš Poz
Lider Poz
PošRD
Sveprisutan brand
Poz
Poš
RD
Rasuti potencijal
SNA
GA
BR
AN
DA
UGLED BRANDA
ZAGREB
Životni ciklus branda
Brand niša ili neistražen potencijal
Prema životnom ciklusu branda, moć branda će prvo rasti povećanjem snage (pomicanjem iz područja 1 u područje 2), i onda povećanjem ugleda (iz područja 2 u područje 3)
2
1
3
4
DIFERENCIJACIJA je ključ za početak izgradnje moći branda
Zagreb
127
Ciljevi komunikacije branda
Povećati svjesnost
Poboljšati razumijevanje
Poboljšati imidž
Objasniti atribute i koristi
Kreirati preferenciju
Potaknuti prodaju
Stimulirati povratak
Stimulirati preporuku
1
2
3
4
5
6
7
8
Informirati
Motivirati
Djelovati
128
Povećati svjesnost
ŠTO TO ZNAČI ZA ZAGREBU skladu je sa ciljevima razvoja branda i korespondira niskoj razini poznatosti na emitivnim tržištima (oni koji nisu bili uZagrebu i koji nisu čuli od nikoga da je bio u Zagrebu).
DEFINICIJA CILJA PREMA VRSTI KOMUNIKACIJE (do 2020.)
CILJNA GRUPA
PREPORUČENI INTENZITET TIJEKOM VREMENA
�� INTERNO Maksimizirati poznavanje ponude Grada od strane domaćeg stanovništva
���� EKSTERNO Udvostručiti broj ljudi na emitivnim tržištima koji znaju nekoga tko je bio u Zagrebu
Potreban intenzitet
INTERNO Industrija + ne toliko frekventni putnici
EKSTERNO Ciljna tržišta + industrija. Kasnije, opća populacija
2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 2022
Maksimalni intenzitet aktivnosti
129
Poboljšati razumijevanje
ŠTO TO ZNAČI ZA ZAGREBRazumijevanje onoga što Zagreb nudi i predstavlja je još uvijek na niskoj razini. Ovaj oblik komunikacije je namijenjenopćoj populaciji koja putuje, ali i za specijaliste u organiziranju putovanja, koji također još uvijek nisu u potpunostisvjesni svih nužnih činjenica i informacija o Zagrebu. Spoj Srednje Europe i Mediterana je gdje su potrebni najvećinapori.
DEFINICIJA CILJA PREMA VRSTI KOMUNIKACIJE (do 2020.)
CILJNA GRUPA
PREPORUČENI INTENZITET TIJEKOM VREMENA
INTERNO -
����� EKSTERNOUdvostručiti broj ljudi koji kada razmišljaju o Zagrebu mogu izdvojiti nešto jedinstveno
Potreban intenzitet
INTERNO -
EKSTERNO Ciljna grupa na emitivnim tržištima + industrija. Kasnije, opća populacija koja putuje
Maksimalni intenzitet aktivnosti
2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 2022
130
Poboljšati imidž
ŠTO TO ZNAČI ZA ZAGREBImidž Zagreba je uglavnom pozitivan no postoji prostor za poboljšanje.
DEFINICIJA CILJA PREMA VRSTI KOMUNIKACIJE (do 2020.)
CILJNA GRUPA
PREPORUČENI INTENZITET TIJEKOM VREMENA
��� INTERNOPovećati interes za kratkim odmorom u Zagrebu u odnosu na druge destinacije kod domaćeg stanovništva
����� EKSTERNO Povećati udio stranih turista koji imaju pozitivno mišljenje o Zagrebu
INTERNO Stanovništvo koje putuje na odmore
EKSTERNO Ciljna grupa emitivnih tržišta + industrija. Kasnije, opća turistička populacija
Potreban intenzitet
Maksimalni intenzitet aktivnosti
2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 2022
131
Objasniti atribute i koristi
ŠTO TO ZNAČI ZA ZAGREBU skladu sa ključnim ciljevima strategije komunikacije, svi atributi i koristi Zagreba nisu niti poznati niti shvaćeni od straneemitivnih tržišta. Pozitivne asocijacije moraju biti „gurnute” dok negativne neutralizirane, i u istom vremenu karakterbranda mora biti objašnjen ciljnom tržištu i grupama.
DEFINICIJA CILJA PREMA VRSTI KOMUNIKACIJE (do 2020.)
CILJNA GRUPA
PREPORUČENI INTENZITET TIJEKOM VREMENA
INTERNO -
����� EKSTERNOUdvostručiti* broj ljudi koji su spontano pozitivni oko asocijacija vezanih za Zagreb pogotovo uz prednosti spoja Srednje Europe i Mediterana, Gornjeg Grada i zelenih površina u urbanom srcu grada
INTERNO -
EKSTERNO Industrija + Ciljna grupa na emitivnim tržištima.
* Povećani postotci moraju biti podupirani godišnjim istraživanjem tržišta i na godišnjoj razini prilagođavani
Potreban intenzitet
Maksimalni intenzitet aktivnosti
2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 2022
132
Kreirati preferenciju
ŠTO TO ZNAČI ZA ZAGREBU spletu već izgrađenog imidža, Zagreb mora predstavljati jedan od prvih odabira u postavljenom spletu turističkihproizvoda. Konkretna izgradnja svakog od turističkih proizvoda se postupno nadopunjava sa kreativnim alatima upromociji, vodeći računa da se izbjegnu lažna obećanja i ne ugrozi obećanje branda Zagreba.
DEFINICIJA CILJA PREMA VRSTI KOMUNIKACIJE (do 2020.)
CILJNA GRUPA
PREPORUČENI INTENZITET TIJEKOM VREMENA
��� INTERNOPovećati broj domaćih gostiju koji preferiraju Zagreb u odnosu na druge konkurente gradove
��� EKSTERNOU proizvodnom portfelju od 6 proizvoda Zagreb će biti percipiran kao atraktivan / atraktivniji grad u odnosu na direktne konkurente
INTERNO Domaća populacija koja putuje
EKSTERNO Ciljna grupa na emitivnim tržištima. Kasnije, opća populacija koja putuje.
Maksimalni intenzitet aktivnosti
Potreban intenzitet
2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 2022
133
Potaknuti prodaju
ŠTO TO ZNAČI ZA ZAGREBUspješnost svih marketing aktivnosti se vidi u trenutku prodaje. Sve destinacije koje su bile u mogućnosti (ili ne) dapostave namijenjene poruke u memoriju potencijalnog gosta, se doslovno mogu vidjeti u trenutku rezervacije.Industrija treba detaljno informiranje i „obrazovanje” o svim opcijama u Zagrebu i to na redovitoj bazi. Potrošačitakođer imaju potrebu za provjerenim i svježim informacijama o opcijama koje Zagreb nudi tijekom samog procesarezervacije odmora.
DEFINICIJA CILJA PREMA VRSTI KOMUNIKACIJE (do 2020.)
CILJNA GRUPA
PREPORUČENI INTENZITET TIJEKOM VREMENA
� INTERNOPovećati broj domaćih agencija koje su upoznate s brandom i ponudom Grada kao i onih što prodaju Zagreb za 100%
����� EKSTERNO Povećanje broja turoperatora i agencija koje prodaju Zagreb za 50%
INTERNO Domaće agencije i operatori.
EKSTERNO Industrija (specijalisti i opće agencije i operatori)
Potreban intenzitet
Maksimalni intenzitet aktivnosti
2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 2022
134
Stimulirati povratakŠTO TO ZNAČI ZA ZAGREBPrema primarnom istraživanju danas postoji 43% tržišta koje se ne bi vratilo u Zagreb.
DEFINICIJA CILJA PREMA VRSTI KOMUNIKACIJE (do 2020.)
CILJNA GRUPA
PREPORUČENI INTENZITET TIJEKOM VREMENA
INTERNO -
����� EKSTERNO Povećanje postotka posjetitelja koji bi se vratili sa 57% na 75%
INTERNO Domaće stanovništvo koje putuje.
EKSTERNO Ciljna grupa na emitivnim tržištima.
Maksimalni intenzitet aktivnosti
Potreban intenzitet
2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 2022
135
Stimulirati preporuku
ŠTO TO ZNAČI ZA ZAGREBTrenutno postoji preko 80% ljudi sa emitivnih tržišta koji bi preporučili Zagreb kao urbanu odmorišnu destinaciju.
DEFINICIJA CILJA PREMA VRSTI KOMUNIKACIJE (do 2020.)
CILJNA GRUPA
PREPORUČENI INTENZITET TIJEKOM VREMENA
��� INTERNOPovećati udio domaćeg stanovništva koje preporuča Zagreb kao urbanu odmorišnu destinaciju drugim domaćim stanovnicima ali i strancima
����� EKSTERNO Stabilizirati broj preporuka na 85% ukupne populacije emitivnih tržišta
INTERNAL Domaće stanovništvo koje putuje.
EXTERNAL Ciljna grupa na emitivnim tržištima. Kasnije, opća populacija koja putuje.
Maksimalni intenzitet aktivnosti
Potreban intenzitet
2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 2022
136
Ciljevi komunikacije usporedno sa aktivnostima
Povećati svjesnost
Poboljšati razumijevanje
Poboljšati imidž
Objasnitiatribute i
koristi
Kreirati preferenciju
Potaknuti prodaju
Stimuliratipovratak
Stimulirati preporuku
Snažna kampanja
Viralnimarketing
Upotreba posebnih medija
Traženje novih oblika medija
Unaprjeđenje prodaje
Baza podataka
Pričanje priča
Vrlo visok doprinos Visok doprinos Nizak doprinos Vrlo nizak doprinos
Indirektno Indirektno Indirektno Indirektno Indirektno
IndirektnoIndirektnoIndirektnoIndirektno
137
Austrija – prijedlozi za strategiju komunikacije
Svjesnost **
Razumijevanje ***
Poboljšati imidž
Atributi i koristi **
Preferencija
Prodaja *
Povratak
Preporuka
Prioriteti komunikacijskih ciljeva
Poruke
Tonalitet poruka
� Iskustvo tržišta sa Zagrebom je uglavnom pozitivno no nedostaje prepoznatljivost jedinstvenih elemenata.
� Upravo zbog toga glavni cilj komunikacije prema austrijskom tržištu je poboljšati razumijevanje Zagreba kao i objašnjavanje atributa i koristi koje Zagreb pruža
� Postupno, agencije i turoperatori bi trebali dobiti potporu na tom tržištu sa materijalima usmjerenim u objašnjavanje atributa i koristi
Pokušati u dva smjera:1.Zagreb je grad prijatelj2.Postoji jednostavna i iskrena autentičnost
Dva tona:1. Direktan, autentičan koji daje poruku lokalne gostoljubivosti (ljudi)2.Veseo, zaigran koji daje poruku koristi koje se mogu doživjeti u Zagrebu
138
Njemačka – prijedlozi za strategiju komunikacije
Svjesnost *
Razumijevanje **
Poboljšati imidž ***
Atributi i koristi **
Preferencija
Prodaja
Povratak
Preporuka
Prioriteti komunikacijskih ciljeva
Poruke
Tonalitet poruka
� Nijemci kada odabiru destinaciju imaju vrlo striktan kriterij sigurnosti na prvom mjestu, a potom kvaliteta ostalih elemenata. Na visokom mjestu im je i percepcija lokalnog stanovništva
� Na ovom tržištu je potrebno pojačati napore u poboljšanju imidža Grada ali i jasno objasniti atribute i koristi
� Njemačkom tržištu se mora objasniti da Zagreb ima upravo ono što im je i potrebno u gradskom odmoru.
Pokušati u dva smjera:1.Zagreb je pravo mjesto za njih2.Jedinstvena kulturna autentičnost i interesantna povijest
Dva tona:1. Uvjerljiv, inspirirajući i povjerljiv2.Iskren kada se objašnjavaju atributi i koristi
139
Francuska – prijedlozi za strategiju komunikacije
Svjesnost ***
Razumijevanje ***
Poboljšati imidž **
Atributi i koristi **
Preferencija
Prodaja
Povratak
Preporuka
Prioriteti komunikacijskih ciljeva
Poruke
Tonalitet poruka
� Najvažnije je prvo osvijestiti Francuze da Zagreb postoji kao destinacija a onda im pojasniti što ih sve ovdje očekuje u smislu svjesnosti i razumijevanja
� Francuzima je bitno osim sigurnosti da dobiju stvarnu vrijednost u smislu kulture, prirode, autentičnosti i sl. i to se mora snažno komunicirati
� Pošto vole samostalno organizirati svoje putovanje, online komunikacija je vrlo bitna za ovo tržište
Poruke se moraju referirati na dva najsnažnija elementa Zagreba:1.Spoj Mediterana i Srednje Europe2.Gornji Grad i autentičnost
Tonalitet poruka mora biti opušten, uvjerljiv i poduprijet pravom emocijom i doživljajem
140
Italija – prijedlozi za strategiju komunikacije
Svjesnost ***
Razumijevanje ***
Poboljšati imidž
Atributi i koristi **
Preferencija **
Prodaja
Povratak
Preporuka
Prioriteti komunikacijskih ciljeva
Poruke
Tonalitet poruka
� Relativno malo Talijana je posjetilo Zagreb ali oni koji su posjetili imaju vrlo pozitivno mišljenje i preporučili bi Zagreb
� Ovo tržište mora prvo razviti svjesnost, kako bi se Zagreb percipirao kao gradska destinacija
� Također važno je da Talijani razumiju što Zagreb nudi pa se mora komunicirati o atributima i koristima
Zagreb je za Talijane:1.Odlično mjesto za gradski odmor („in”)2.Ima za ponuditi autentične i kulturne elemente koji se ne mogu drugdje vidjeti
Tonalitet poruka mora biti doveden do razine povjerljivosti da kao da rođak Talijana preporuča Zagreb
141
Španjolska – prijedlozi za strategiju komunikacije
Svjesnost ***
Razumijevanje ***
Poboljšati imidž **
Atributi i koristi **
Preferencija
Prodaja
Povratak
Preporuka
Prioriteti komunikacijskih ciljeva
Poruke
Tonalitet poruka
� Španjolci imaju vrlo malo iskustva sa Zagrebom, ali je uglavnom pozitivan imidž
� Oni koji su posjetili Zagreb pokazuju visoku namjeru preporuke i to se mora obraditi u komunikacijskim porukama
� Online kanal mora biti ključni način komunikacije sa potencijalnim tržištem
Španjolce se motivira u sljedećem smjeru:1.Zagreb ima veliki broj opcija za vrstu odmora i sve su povezane sa autentičnosti i gostoprimstvu ljudi2.Otvorenost, gostoprimstvo i iskrena volja za primanje gostiju. Online komunikacija je obavezna
Tonalitet poruka mora biti doveden do razine povjerljivosti da kao da rođak Talijana preporuča Zagreb
142
Hrvatska – prijedlozi za strategiju komunikacije
Svjesnost
Razumijevanje
Poboljšati imidž *
Atributi i koristi
Preferencija ***
Prodaja ***
Povratak **
Preporuka **
Prioriteti komunikacijskih ciljeva
Poruke
Tonalitet poruka
� Na domaćem tržištu, zbog dobrog poznavanja materije u smislu što Zagreb je i što on nudi, važno je raditi na nekim negativnim percepcijama Grada (siv) u smislu poboljšanja imidža
� Glavni cilj komunikacije u Hrvatskoj je poboljšanje prodaje i povratka u destinaciju.
� Dodatno, bilo bi dobro da se u komunikaciji radi i na preporukama (s koncentracijom na preporuke domaćih ljudi strancima)
Jedinstvena poruka koja održava interes za Zagrebom gdje se uglavnom zna većina vrijednosti: pokazati diverzitet, nove alternative odmora i boravka u zagrebu, nove doživljaje i atrakcije i sl.
Tonalitet poruka obzirom na poznavanje materije treba biti direktan skoro pa i kolokvijalan, jednostavan i svjež.
143
PrimarnoSekundarno
Austrija Njema čka Francuska Italija Španjolska Hrvatska
Svjesnost
Razumijevanje
Poboljšati imidž
Atributi i koristi
Preferencija
Prodaja
Povratak
Preporuka
Sažetak strategije komunikacije
144
OCJENJIVANJE BRANDA
145
Vrijednost branda
Što potroša č zna? Što potroša č
radi?
� Što je percepcija branda ?
� Što povezujemo s brandom?
Izvor Rezultat
Razina svjesnosti o brandu Lojalnost brandu
Asocijacije o brandu Premium cijena
Da li je popularno? Što
drugi misle?
Glasine, hobi,
interesi
Da li sam uvjeren prema
osobinama branda
Da li poznajem brand?
Što ja dobivam od toga? Da li
uzimam u obzir?
Fotografije, emocije,
senzacije, memorije
146
Ocjenjivanje branda (Brand scorecard)
� Tablica rezultata (scorecard) služi za komuniciranje i balansiranje organizacije oko poslovne strategije
� Tablica rezultata balansira kratkoročne i dugoročne ciljeve, financijske i ne financijske rezultate,
indikatore uspješnosti kao i eksterne i interne izvedbene perspektive
� Mjerenje rezultata branda je uže u svom opisu i ono dopušta da se mjeri suptilna priroda percepcije
potrošača
Izazov: Preferencija za dani brand se mora izmjeriti u sklopu konteksta onih faktora koji su fizički dostupni i unutar polja dostupnosti. Također uključuje vremenski kontekst.
Značenje: Namjera kupnje je vjerodostojna samo kada potencijalni potrošač ima prikladnu svjesnost, zna gdje kupiti brand, razumije što je razmjenska vrijednost branda u odnosu na ostale i ima novac i želju da djeluje.
147
Prilikom ocjenjivanja branda postavlja se pitanje:
I odgovara na pitanje:
“ Što naši potrošači misle i osjećaju o našem brandu i kako naš brand podupire prijedlog omjera vrijednosti za novac?”
“Kako brand izgrađuje svoju srž na kratki i na dugi rok?”
Ocjenjivanje branda (Brand scorecard)
148
Ocjenjivanje branda (Brand scorecard)
…ima ulogu reflektiranja na evoluciju vrijednosti branda unutar marketing aktivnosti i permanentnog vezivanja
potencijalne vrijednosti koju brand predstavlja.
… je alat upravljanja koji omogućuje praćenje branda i njegovog nastupa na tržištu na način kako zapravo utječe na
rezultate koji su bitni – probni rok, prodaja i ostale željene karakteristike.
… omogućuje praćenje utjecaja različitih marketing poluga (oglasna kampanja, odluke o cijeni, strategije distribucije)
tijekom vremena na brand i na poslovanje.
…pokazuje što je brand i što znači ciljnom segmentu odnosno gdje brand je i u kom smjeru ide. Ocjena branda
sprječava precjenjivanje i podcjenjivanje branda.
… integrira upravljanje izvedbom, brandom i zadovoljstvom potrošača.
…Ima transparentan oblik u kojem integrira aktivnosti oko obećanja branda, pomagajući konzistentnu isporuku
diferenciranog i relevantnog doživljaja potrošača.
Ocjenjivanje branda (brand scorecard) je sažeta skupina objektivnih indikatora
uspješnosti da li su ciljevi ostvareni (ili ne).
149
Primjer strukture ocjenjivanja branda Obećanje branda
Unaprjeđenje dodirne točke branda
Poboljšanje sustava
Mjerenje tržišta i financijskih učinaka
Jedinstveni strateški princip koji drži cijelu strukturu zajedno. Jezgrovit izraz onoga što potrošači mogu očekivati da dožive brand kroz sve njegove elemente.
Rezultati nakon branda(distributivna mreža, veličina baze klijenata, tržišni udio, premija na cijenu, ukupni prihodi, bruto dobit, operativni prihod itd.)
Oglašavanje, web stranica, točka kupnje, prodajno osoblje, osnovna usluga, narudžba i dostava, fakturiranje, odnosi s potrošačima, servis, sponzorstva.
Najbolji izvor je potrošač (fokus grupe, istraživanja, obrazac žalbe, blogovi, sekundarni podaci, promatranje)
Razina napora i broj koraka da se poboljšaju prioritetne točke dodira sa brandom.Potezi konkurenata i rastuća očekivanja potrošača zahtijevaju da se permanentno inovira.
Potražnja
Strana lojalnostiIndeks zadovoljstva potrošača, indeks lojalnosti
potrošača, neto promo rezultat, odbijanje/ponavljanje indeks, povijest kupnje, udio u ukupnim troškovima
kućanstva, broj preporuka
Privla čnost potroša čuSvjesnost o brandu, uzimanje u obzir, preferencija,
mogućnost odabira, mjerenja brand privlačnosti
Razina 1
Razina 2
Razina 3
Razina 4
150
Primjer sadržaja i strukture ocjenjivanja branda
Razina 1
� Ukupni dolasci� Zauzetost / RevPAR
Razina 2
Razina 3
Razina 4
Mjerenje tržišta i financijskih učinakaMjerenje tržišta i financijskih učinaka
Poboljšanje sustava Poboljšanje sustava
Unaprjeđenje prioritetnih dodirnih točaka brandaUnaprjeđenje prioritetnih dodirnih točaka branda
Mjerenje atraktivnostiMjerenje atraktivnosti Mjerenje lojalnostiMjerenje lojalnosti
� Turistički prihodi� Prosječna potrošnja� Makroekonomski efekti
� Namjera putovanja� Imidž i pozitivne asocijacije uz
destinaciju
� Stupanj zadovoljstva� Indeks opetovanog
korištenja� Preporuka
� Izvrsnost usluge potrošačima
� Ponavljanje korištenja
� Upravljanje odnosima s javnošću.
� Upravljanje kvalitetom
� Unaprjeđenje prodaje
� Znakovi kvalitete
� Upravljanje primjedbama
� Fokus grupe, istraživanja
� Blogovi itd.
151
Implementacija1. Identifikacija ključnih grupa slušatelja
2. Pronalazak elemenata koji su najpredvidljiviji za buduće ponašanje potencijalnih potrošača
• Svaki brand ima nekoliko ključnih elemenata prilikom procesa donošenja odluka
• Općenito postoji 4 dimenzije mjerenja branda koji privlače potrošača brandu:
�Kombinacija funkcionalnosti, dostupnosti, karaktera, vrijednosti atributa branda omogućuju lijepo uobličenu sliku o
tome kako brand raste i koliko još neiskorištenog potencijala postoji
� Znanje što zapravo goni brand je kritično u odabiru elemenata mjerenja branda koji će biti i dobri dijagnostičari i
dobri predskazači budućeg uspjeha.
FUNKCIONALNOSTproizvoda ili usluge
PRIKLADNOST i lakoća upotrebe proizvoda ili usluge
KARAKTER brandaCIJENA I
VRIJEDNOST komponenti
PotrošačiKupuju proizvod / uslugu
ZaposleniciDefiniraju doživljaj branda kroz
njihove stavove / aktivnosti
DruštvoSusret korporativne i brand
reputacije
InvestitoriUpravljanje kvalitetom
generira povjerenje = pozitivno na kratki rok posudbe
152
Ciljevi komuniciranja branda kroz sustav ocjenjivanja
� Stimulirati povratak (Povećanje postotkaposjetitelja koji bi se vratili sa 57% na 75%)
� Stimulirati preporuku (Stabilizirati broj preporukana 85% ukupne populacije emitivnih tržišta)
� Poboljšanje imidža i percepcije (Povećati udio stranih turistakoji imaju pozitivno mišljenje o Zagrebu)
� Kreiranje preferencije (U proizvodnom portfelju od 6 proizvoda Zagreb će biti percipiran kao atraktivan / atraktivniji grad u odnosu na direktne konkurente)
� Poboljšanje razumijevanja (udvostručiti broj ljudi koji kada razmišljaju o Zagrebu mogu izdvojiti nešto jedinstveno)� Objasniti atribute i koristi (udvostručiti broj ljudi koji su spontano pozitivni oko asocijacija vezanih za Zagreb pogotovo
uz prednosti spoja Srednje Europe i Mediterana, Gornjeg Grada i zelenih površina u urbanom srcu grada)
Razina 1
Razina 2
Razina 3
Razina 4
Mjerenje tržišta i financijskih učinakaMjerenje tržišta i financijskih učinaka
Poboljšanje sustava Poboljšanje sustava
Unaprjeđenje dodirnih točaka brandaUnaprjeđenje dodirnih točaka branda
Mjerenje atraktivnostiMjerenje atraktivnosti Mjerenje lojalnostiMjerenje lojalnosti
� Potaknuti prodaju (povećanje broja turoperatora i agencija koje prodaju Zagreb za 50%)
� Povećati svjesnost o Zagrebu (udvostručiti broj ljudi na emitivnim tržištima koji znaju nekoga tko je bio u Zagrebu)
153
Petra Hektorovića 2 Grand Centar10000 ZagrebHrvatska
Tel. +385 (0)1 4877 200Fax. +385 (0)1 4877 205
www.horwathhtl.hr
www.horwathhtl.com