СТРАТЕГИЯи немного освежающего digital

Митя ВоскресенскийDigital strategist

http://twitter.com/duck_of_d00m

Project Manager

Project Manager

Digital Strategist

Digital Strategist

Digital Strategist

Strategy Director

2008

2009

2010

2011

2013

2014

Lecturing at:

Professional Links:•http://www.slideshare.net/duckofdoom/presentations•https://www.facebook.com/duckofdoom.ru•https://twitter.com/duck_of_d00m•http://duckofdoom.ru/

Dmitry Voskresensky

Менеджер Креатор

Стратег

Практичность Воображение

Интеллект

РОЛИ В КОМАНДЕ

Pre-sale Pitch Pre production Production Promotion Report

Account

Creative

Strategist

Producer

Case study

УЧАСТИЕ В ПРОЦЕССЕ

Лондон 1968

Из маркетинга Из исследованийStephen King

JWT BMP

Stanley Pollitt

Стратегия

Stephen King«Найти лучшую возможность на рынке для конкретного рекламодателя и сделать рекламу, которая по-максимуму эту возможность использует. Успех зависит от глубины погружения в реальные факты и нюансы ситуации, в которой находится компания»

Stanley Pollitt«Работа всего менеджмента должна быть подчинена тому, чтобы сделать рекламу правильной любой ценой. Это должно стать важнее, чем максимизация прибыли агентства, счастье клиента или победа на фестивале. Профессиональная оценка рекламы возможна лишь на основании отклика потребителей»

Стратегия — общий, недетализированный план какой-либо деятельности, охватывающий длительный период времени, способ достижения сложной цели.

Когда у вас возникает вопрос — Что делать? Стратегия должна быть ответом.

Цель Ситуация Решение

СТРАТЕГИЯ

А В

t

ЦЕЛЬ

Больше покупателей

Больше покупок одним человеком

Больше денег с каждой покупки

Способы достижения

Trial, penetration, awareness

Loyalty, frequency, new occasions

Branding, Image building

Можно встретить в брифах

ГДЕ МЫ?

Бизнес

Маркетинг

Реклама Мы здесьБренд

ЦЕЛЕПОЛАГАНИЕ

Product Promotion

Price Placement

Мы здесь

ЦЕЛЕПОЛАГАНИЕЦель - четко описанное желательное состояние, которого

необходимо достигнуть.

Цель 1: добраться до Питера

Цель 2: добраться до Питера за 10 000 рублей

Цель 3: добраться до Питера на поезде не дороже 1000 рублей

ЦЕЛЕПОЛАГАНИЕЦели бизнеса

Маркетинг

Реклама

Бизнес стратегия

Маркетинговая стратегия

Коммуникационная стратегия

ЦЕЛЕПОЛАГАНИЕ

ЦЕЛЕПОЛАГАНИЕЦели бизнеса

Маркетинг

Реклама

Больше покупок одним человеком - частота потребления

Создать новые ситуации потребления

Кока-Колу надо пить дома

ЦЕЛЕПОЛАГАНИЕ

ЦЕЛЕПОЛАГАНИЕЦели бизнеса

Маркетинг

Реклама

Увеличить количество покупателей

Увеличить количество тест-драйвов

Собрать заявок на тест-драйвы

РЕШЕНИЯ РАЗНЫХ УРОВНЕЙЦели бизнеса

Маркетинг

Реклама

Купить какую-то компанию

Расширить дистрибуцию

Создать понимание выгоды

Коммуникационная стратегия — план достижения основных коммуникационных целей бренда в рамках маркетинговой и бизнес стратегий. Содержит рекомендации по характеру сообщений, каналам коммуникации и целевым аудиториям в

хронологической последовательности.

КОММУНИКАЦИОННАЯ СТРАТЕГИЯ

Как?Креатив

Креативный бриф

Концепция

Экзекьюшен

Где?Медиа

Анализ аудитории

Медиа-планирование

Оценка эффективности

Что?

ЧТО?

Текущая вера

Текущее поведение

Желаемое поведение

Желаемая вера

Сообщение

Причина поверить(RTB)

КОММУНИКАЦИЯ РАБОТАЕТ???

Коммуникация работает

КОММУНИКАЦИЯ РАБОТАЕТ???

Коммуникация работает

ПРОЦЕСС

Бизнес&Маркетинг

Конкуренты

Бренд

Ситуация

Сообщение

Аудитория

Изучение ситуации — Необходимо провести анализ ситуации, в которой оказался бизнес или бренд клиента и

проанализировать это относительно рынка.

Изучение ситуации

Изучение ситуации

Изучение ситуации

Изучение ситуации

Изучение бизнеса клиента — Необходимо разобраться как работает бизнес и маркетинг категории и как конкретно они

работают у клиента.

Изучение бизнеса

Изучение бизнеса

Изучение конкурентов — Необходимо оценить на какие сегменты нацелены конкуренты и с какими сообщениями они

выходят и для каких сегментов потребителей.

Изучение конкурентов

Изучение конкурентов

БЫСТРЫЙ ЭФФЕКТ

Самоуважение

Наладить отношения с партнером

ИНДИВИДУАЛИЗМ

Забота о здоровье партнера

Вылечиться

Быстро

Полноценная жизнь

Хорошее самочувствие

Надолго

Территория хроников Территория

Firs

t use

rs

Сильнейшая неудовлетворенная потребность –

свободная территория Ощущать себя здоровой

Избавиться от чувства вины

Изучение конкурентовИзучение конкурентов

Изучение аудитории — Необходимо выделить сегменты аудитории, из которых клиент может извлечь прибыль. Описать портрет выбранного сегмента, найти инсайты,

которые помогут увеличить бизнес.

Понимание аудитории

Trust

Control

Rational care Emotional support/ empathy

Mother-friend

“I love bringing joy to my kid . At such moments I have fun with my kid and feel like a kid myself . We like same

things and same sweets.”

“Sweets is a reliable mean to motivate and control a kid on his way to

success.”

Mother-teacher

Mother-manager “Loving Parent”

“I want my kid to be imaginative, creative, and developed. I help and guide him on this way via things he

likes. And sweets is something he really likes!

“Sweets is an important way to express love and care for my child. I want him to see me as modern and liberal and not

strict or conservative. “

ПОНИМАНИЕ АУДИТОРИИ

ПОНИМАНИЕ АУДИТОРИИ

Понимание аудитории

Понимание аудитории

Необходимо разобраться в бренд-платформе, понять какие функциональные и эмоциональные выгоды она предлагает потребителю и на каких территориях работает. Необходимо выделить роль бренда.

ПОНИМАНИЕ БРЕНДА

Понимание бренда

Понимание бренда

На основе проведенного анализа необходимо найти уникальное сообщение от бренда,

которое будет отвечать на найденный инсайт.

СООБЩЕНИЕ

СООБЩЕНИЕ

ПОДУМАЕМ ВМЕСТЕ?

КАК ДЕЛАТЬ?

Стратегия

Цель

Анализ конкурентов

Аудитория

Концепция Execution

БизнесБренд

Инсайт Сообщение

Коммуникационный планМедиа

ИВДРУГ!

Digital ???

DIGITAL ЭТО

Технологии Медиа

Аудитория

ТЕХНОЛОГИИ

ТЕХНОЛОГИИ

ЧТО НАДО ЗНАТЬ ПРО ТЕХНОЛОГИИ Технологии приходят и уходят

Сделать можно все, что угодно, но...

Крутость Вовлечение Цена Охват

Медиа - digital это не канал коммуникации, это среда из множества каналов и инструментов

МЕДИА

МЕДИА

Охват

Вовлечение

Аудитория - как сделать, чтобы они это посмотрели и поделились?

Digital стратегия — долгосрочный план достижения коммуникационных или маркетинговых целей с помощью

цифровой среды.

ИЕРАРХИЯ

1

2345

1 Digital стратегия2 Коммуникационная стратегия3 Бренд стратегия4 Маркетинговая стратегия5 Бизнес стратегия

КАК ДЕЛАТЬ?

Digital стратегия

Цель KPI

Анализ конкурентов

Сообщение

Веб-платформы

Аудитория

КонцепцияВеб-платформа

Execution

БизнесБренд

Инсайт Сообщение

Прогнозы

ИнтеграцияКоммуникационный планМедиа

DIGITAL + XYIGITAL