struktura finansowa wyzwania dla pozycjonowanie sklepów ...storewars.net/wp-content/uploads/after...
TRANSCRIPT
27/04/2017
1
Otwarty Program, Warszawa 2017
WYZWANIA DLA
DETALISTÓW
Otwarty Program, Warszawa 2017
Agenda
• Trendy w europejskim handlu detalicznym
• Struktura finansowa
• Rentowność
• Pozycjonowanie sklepów
• Ceny & Promocje
• Programy lojalnościowe
• Marka własna i jej limity
• Mierniki efektywności
• Sprzeczne obszary decyzyjne
Otwarty Program, Warszawa 2017
Trendy w europejskim handlu detalicznym
Otwarty Program, Warszawa 2017
Trendy w europejskim handlu detalicznym
27/04/2017
2
Otwarty Program, Warszawa 2017
European Retail Trends
Otwarty Program, Warszawa 2017
Trendy w europejskim handlu detalicznym
Otwarty Program, Warszawa 2017
Trendy w europejskim handlu detalicznym
Otwarty Program, Warszawa 2017
Trendy w europejskim handlu detalicznym
27/04/2017
3
Otwarty Program, Warszawa 2017
Trendy w europejskim handlu detalicznym
Otwarty Program, Warszawa 2017
Trendy w europejskim handlu detalicznym
Dalszy spadek rentowności
Wzmożone wysiłki o efektywne
wykorzystanie przestrzeni półkowej
Otwarty Program, Warszawa 2017
Całkowity Zwrot na Inwestycji dla Akcjonariuszy (%)
-2.0
0.0
2.0
4.0
6.0
8.0
10.0
12.0
14.0
16.0
10 lat 5 lat 2014 Pierwsza połowa 2015
Producenci
Detaliści
Źródło: Bloomberg, Marcel Corstjens “Penetration – The New Battle for Mind Space and Shelf Space”
Otwarty Program, Warszawa 2017
Rentowność: Syndrom “Robin Hood’a”
27/04/2017
4
Otwarty Program, Warszawa 2017
Sprzedaż
Aktywa
SOM
Zysk
netto
Sprzedaż
MN
*
*
Struktura finansowa
ZKW
Zysk
netto
Kapitał
własny
=
=
*
Kredyt
Kapitał
własny
DF*
1+
Otwarty Program, Warszawa 2017
Majątek Zobowiązania = kredyty
Trwały Długoterminowe
Obrotowy Krótkoterminowe
Należności ze
sprzedaży
Płatności za
dostawy
Kapitał własny
Aktywa = Pasywa
Powrót
Otwarty Program, Warszawa 2017
Producent
32 = 6 * 2.2 * 2.5
Detalista
32 = 2 * 4 * 4
16.7 = 1.1 * 3.8 * 4
ZKW = MN * SOM * DF
Otwarty Program, Warszawa 2017
Sprzedaż i zyski
Sprzedaż
Koszt wyrobów sprzedanych
Zysk brutto
Koszty stałe
Koszty zmienne
Zysk netto
Zmiana
- 5 %
95,000
74,100
20,900
16,000
3,800
1,100
- 45 %
100,000
78,000
22,000
16,000
4,000
2,000
- 2 %
98,000
76,440
21,560
16,000
3,920
1,640
- 18 %
27/04/2017
5
Otwarty Program, Warszawa 2017
Pierwsze wyzwanie – pozycjonowanie sklepów
Przyciągnąć klientów
Witamy wszystkich klientów
Otwarty Program, Warszawa 2017
Zdobyć klientów
Percepcje sieci / sklepu
Jak je kształtować ?
Jak
oś
ć
Jakościowcy
Wartościowcy
WygodniccyWrażliwi na ceny
Otwarty Program, Warszawa 2017
Ocena jakości & dogodności
Położenie, łatwość dostępu, sąsiedztwo
Więcej usług; wszystko pod jednym dachem
Poziom obsługi: w sklepie (godziny otwarcia, liczba kas, itd.)
w Internecie
w ramach gwarancji
Więcej kategorii (???)
Bogatszy wybór, ale bez przesady
Asortyment: nowe wytwory, produkty o wysokiej jakości
Marka własna & świeże produkty
Reklama
Poprzednia ocena (bezwładność)
Przerwy w zaopatrzeniu = puste półki
Otwarty Program, Warszawa 2017
Ceny a postrzeganie poziomu cen
średnia cena koszyka dóbr
post
rzeganie
pozio
mu c
en
27/04/2017
6
Otwarty Program, Warszawa 2017
Ocena poziomu cen Ceny kluczowych marek
• wiodące
• zajmujące dużo miejsca na półkach
• dobrze znane
• lokalne specjały
• sezonowe
Cena marki własnej & świeżych produktów
Kluczowe kategorie
o częstotliwość zakupów,
o zasięg / popularność wśród klientów,
o udział w promocjach.
Promocje i reklama• rola lokalnej reklamy
Poprzednia ocena (bezwładność)
Lokalizacja
Poziom obsługi
Otwarty Program, Warszawa 2017
Drugie wyzwanie
Realizacja pierwszego wyzwania prowadzi do
drugiego …
… nakłonić klientów do wydawania jak najwięcej …
… i ciągle mają być zadowoleni …
… i gotowi wrócić
Otwarty Program, Warszawa 2017
Maksymalizacja wpływów
Optymalizacja przestrzeni na półkach
Asortyment
o Odpowiadający lokalnemu profilowi klientów
o Niepowtarzalny
o Dopasowany do różnych typów wizyt
Poziom zapasów
• koszty składowania a niezrealizowana sprzedaż z powodu pustek w magazynach lub
na półkach
• wpływ na kapitał zaangażowany
Ceny & promocje
• codziennie niskie ceny
• Promocje: częste i płytkie czy rzadkie i głębokie ?
• szerokość promowanego asortymentu, ilość kategorii
Poziom obsługi
Otwarty Program, Warszawa 2017
Zarządzanie Asortymentem:
częstotliwość sprzedaży na tydzień
(udział w całej kategorii)
US EUROPA
rzadziej niż raz 45% 55%
1 14% 5%
2-5 24% 11%
6-9 8% 9%
więcej niż 10 razy 9% 20%
Source: ACNielsen
27/04/2017
7
Otwarty Program, Warszawa 2017
OOS (%asortymentu)
Spadek sprzedaży detalisty (%)
Świat 8.3 3.9
US 7.9 3.8
Europa Zach. 7.2 3.6
Reszta Europy 10.8 5.2
Inne Regiony 8.2 4.0
Source: Data Ventures
Braki w zapasach (OOS) i ich wpływ na sprzedaż
Otwarty Program, Warszawa 2017
Asortyment:
Relacja między cenami i udziałami w sprzedaży
0.0
2.0
4.0
6.0
8.0
10.0
12.0
14.0
16.0
18.0
20.0
0.0
10.0
20.0
30.0
40.0
50.0
60.0
70.0
80.0
90.0
100.0
30 40 50 60 70 80 90 100 110 120 130 140 150
Ud
ział
w s
prz
adaż
y(%
)
Sku
mu
low
any
ud
ział
wsp
rze
daż
y(%
)
Indeks ceny (w stosunku do średniej)
Skumulowany udział w sprzedaży (%)
Udział w sprzadaży % (skala po prawej)
Otwarty Program, Warszawa 2017
Klasyfikacja marek:
strefy geograficzno-społeczne,
kanał dystrybucji,
Indeks ważności cenowej:
A. Klasa A – 80% czasu cena lepsza od konkurencji,
B. Klasa B – 50% czasu cena lepsza od konkurencji,
C. Klasa C – pozostałe
Specjalistyczne oprogramowanie
Aplikacje do porównywania cen
Elektroniczne etykiety cenowe
Różne wielkości opakowań
Promocje: szerokość (% asortymentu), głębokość, częstotliwość/długość
Rola marki własnej (relacja cenowa w stosunku do marek
producentów)
Ceny i promocje
Otwarty Program, Warszawa 2017
Likwidacja zapasów bliskich terminu przydatności
do spożycia
Próbny zakup / przyciąganie konsumentów
Przyciąganie klientów
Poszerzanie kategorii
Wymóg konkurencyjny
…
…
…
Dyskryminacja / różnicowanie
Promocje
27/04/2017
8
Otwarty Program, Warszawa 2017
Klient jako jednostka analizy
Segmentacja Motory wyboru
sklepu
Udział w generowaniu sprzedaży i zysków …
… Platynowi, Złoci, Srebrni, Wybieracze rodzynek
Informacja o klientach,
Bezpośredni marketing
Marki Kategorie Klienci
DPP (direct product
profitability)
Cena zakupu
Cena detaliczna
netto
Osiągana marża
Zarządzanie
kategoriami Asortyment
Promocje
Nowe produkty
Otwarty Program, Warszawa 2017
Wal*Mart platforma współpracy na temat „Insight
klientów”
Dane na temat: zakupów, zachowań klientów z
poszczególnych segmentów i obszarów geograficznych
W odpowiedzi, producenci mają dostarczać analizy,
oraz proponować strategiczne i taktyczne propozycje
rozwiązań.
Klient jako jednostka analizy
Otwarty Program, Warszawa 2017
Iceland
Marks & Spencer LidlAldi
Coop
Morisson’s
Sainsbury’s
Asda
Tesco
0
200
400
600
800
1000
1200
1400
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
Śre
dnia
roczna w
art
ość z
akupów
% gospodarstw domowych
UK 2014
Podwójny wyścig: Lokalizacja & Różnicowanie
Otwarty Program, Warszawa 2017
Lojalność albo chociaż przywiązanie i bezwładność
Karty stałego klienta
Czy rzeczywiście wszyscy klienci są pożądani
Niewykrywalny, warstwowy marketing
Starzejąca się ludność
27/04/2017
9
Otwarty Program, Warszawa 2017
Lojalność ?!? Wierność ?!? Przywiązanie ?!?
no dobra, czyim to
wiernym klientem będę w
tym tygodniu ?
Otwarty Program, Warszawa 2017
81% gospodarstw domowych w USA należy do
programu lojalnościowego
35
55
6670
7478 79 80 81
1996 1998 2000 2002 2004 2006 2008 2010 2012
Source: ACNielsen Homescan surveys
Otwarty Program, Warszawa 2017
… ale aż 63% należy do wielu!
3735
18
10
one two three four
Source: ACNielsen Homescan surveyOtwarty Program, Warszawa 2017
Od przyciągania klientów …
… do ich zatrzymania
27/04/2017
10
Otwarty Program, Warszawa 2017
Marka własna
Rentowność
Siła przetargowa
Wpływ na kształtowanie postrzegania
cen
Nieporównywalność cen
Kokaina
Otwarty Program, Warszawa 2017
Udział Marki Własnej
Otwarty Program, Warszawa 2017
21%
23%
28%
7%
13%
7%
0% 10% 20% 30%
Global
Europe
North America
EmergingMarkets
Asia Pacific
Latin America
5%
4%
7%
11%
5%
5%
0% 2% 4% 6% 8% 10% 12%
Global
Europe
North America
Emerging
Markets
Asia Pacific
Latin America
Udział w rynku Wzrost w wartości sprzedaży
Marka własna - światowe trendy
Source: “The Power of Private Label”, ACNielsen – 12 months ending April, 2015
Otwarty Program, Warszawa 2017
Jajka
Tesco UK – cena detaliczna marek własnych
27/04/2017
11
Otwarty Program, Warszawa 2017
Sałata
Tesco UK – cena detaliczna marek własnych
Otwarty Program, Warszawa 2017
Tesco UK – cena detaliczna marek własnych
Mydło
Otwarty Program, Warszawa 2017
Zakupy:
o wartość sprzedaży detalicznej,
o marża brutto? NIE !!!,
o marża handlowa netto (marża brutto + wsparcie od producentów – koszty logistyki – straty – koszty produktów wolno rotujących – koszty produktów wycofanych)
Zarządzanie kategoriami:
o wartość sprzedaży detalicznej w każdej kategorii,
o średnia wartość transakcji,
o rotacja zapasów
Operacje / Sprzedaż:
o wartość sprzedaży detalicznej w każdym sklepie i na m2,
o zysk netto na m2
Logistyka:
o poziom serwisu (zrealizowane dostawy jako % zamówień),
o stan zapasów w dniach,
o wartość zapasów
Marketing:
o wartość sprzedaży detalicznej,
o marża handlowa netto
Mierniki Efektywności
Otwarty Program, Warszawa 2017
Ceny detaliczne
Polityka promocyjna
Polityka asortymentowa
Reklama
Częstotliwość dostaw
Prognoza sprzedaży
Sprzeczne Obszary Decyzyjne
… a wszystko z uwzględnieniem lokalnej specyfiki !