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Marketing Directo: Evolución, Bases de datos, aplicación.

Técnicas modernas de Publicidad: Internet BTL B2B B2C

Concepto Marketing Directo

Conjunto de técnicas que facilitan el contacto inmediato y directo con el posible comprador, especialmente caracterizado (social, económica, geográfica, profesionalmente...) a fin de promover un producto, servicio, idea empleando para ello medios o sistemas de contacto directo (mailing, telemárketing, cuponing, buzoneo, televenta, «nuevas tecnologías» que nos ofrecen «mercados virtuales», sistemas multimedia -celulares- y todos los nuevos medios que nos facilitan los avances tecnológicos on line).

Es un sistema interactivo de márketing, Su esencia está en la relación

unipersonal, en el «cliente individualizado», ajustado estrechamente a sus necesidades.

Características

Es personalizable llegaal one to one. Ayuda a crear bases de datos: Lleva la «tienda» a casa:  Es interactivo: obteniendo de él una respuesta inmediata y

pudiéndole responder de la misma forma, e-mail márketing.

Es medible: permite establecer resultados cuantitativos y evaluar la rentabilidad de la acción.

Posibilidad de evaluar las estrategias comerciales Es un método rápido y económico de llegar al consumidor

OBJETIVOS Como medio para mejorar las relaciones con nuestros

clientes:

Informa de cuantas novedades técnico-comerciales se produzcan en la empresa a los clientes

Creación de los call-centers. Mantiene una vía de comunicación directa con el cliente. Permite tener el fichero totalmente actualizado. Suple a veces ciertas gestiones de los comerciales, con el

consiguiente abaratamiento de costes. Supone mantener vivo un fichero de clientes que no realizan

compras en un determinado período de tiempo. Creación de contactos útiles para la fuerza de ventas. Prepara la gestión comercial de nuestra fuerza de ventas

mediante envíos promocionales.

OBJETIVOS Manifiesta de forma directa, gráfica y agresiva los beneficios

del producto. Llega a zonas geográficas difíciles de acceder de otra forma. Puede realizar ofertas promocionales directas y personalizadas

a clientes que sean merecedores de las mismas. A pesar de no consumir de inmediato, se consigue reforzar la

imagen de grupo de la marca y empresa.

Como medio de captación de nuevos clientes y mercados:

A través del márketing directo tendremos acceso a mercados y clientes que, de forma tradicional, nos serían costosos y, a veces, difíciles de conseguir.

Fideliza nuestra cartera de clientes y nuestros puntos de venta Crea nuevos canales de distribución y ventas. Cubre zonas geográficas que no resultarían rentables con

vendedores. Llega a mercados muy segmentados.

OBJETIVOS

Sensibilización social:

El márketing político ha encontrado, vía mailing, una de las mejores formas de llegar y explicar al pueblo sus programas de forma directa.

Como variante del punto anterior, podemos incluir cuantas comunicaciones realizan las empresas con sus clientes, sin ningún ánimo de lucro.

Posibilidad de realizar encuestas y estudios de mercado

Medio de información, captación e incitación al mayor consumo

Ventajas

Localización de la acción. El márketing directo permite una acción concentrada en un mercado o clientela específica.

Personalización de la acción. Puede ser «confidencial». Comunicación interpersonal. Supone una comunicación

personal no interferida por ningún otro mensaje publicitario. Pocos problemas en relación al formato, ya que se admiten

todas las formas y estilos, adaptados a los medios, pudiéndose dar rienda suelta a la creatividad y originalidad.

Desventajas A pesar de todo, la ausencia de bases de datos

fiables y actualizadas. Falta de seriedad profesional entre algunas

empresas del sector. Proliferación de envíos,. Aumento de costes por utilización de los servicios

de impresión, correo y líneas telefónicas, las tarifas planas en Internet compensarán estos encarecimientos.

La deficiente infraestructura tecnológica hace que se esté por detrás de las necesidades del mercado.

La falta de seguridad en la prestación y captación de datos por determinadas empresas.

Herramientas del Marketing Directo

Bases de datos Listas

Bases de datos son herramientas informáticas que permiten explotar los

datos de los clientes actuales y/o potenciales de la empresa, para obtener el máximo beneficio y rentabilidad, ofreciendo al consumidor aquellos productos o servicios que puedan resultar de su interés.

El éxito de una actividad de márketing directo está en la calidad y fiabilidad de la base de datos

Los datos que se recogen se clasifican en tres tipos: 1. Datos de clasificación o tipológicos: aquellos que definen al

cliente, sociodemográficos, socioeconómicos, profesionales, psicográficos...

2. Datos de consumo: aquellos que se refieren a la compra y uso de los productos de la empresa

3. Datos de la historia promocional: aquellos que se refieren a acciones comerciales y promocionales que la empresa haya realizado con sus clientes, las respuestas obtenidas, los métodos de seguimiento utilizados...

Listas Documento que contiene los nombres, direcciones y

datos de interés de determinados consumidores que responden a un perfil concreto.

Pueden utilizarse dos tipos diferentes: I. Listas internas: las que son propias de la empresa y

de las que se conoce a la perfección cuál es su estado, su contenido y su grado de actualización, por lo que se convierten en las más fiables para la propia compañía.

II. Listas externas: aquellas que son ajenas a la empresa y que pueden ser de clientes de otras empresas o procedentes de anuarios, listas de miembros de asociaciones, colegios profesionales,etc

Medios propios del Marketing Directo

En general los tres medios más utilizados son:

Buzoneo Mailing Telemárketing que cuentan con la ventaja

de poder elegir la fecha o el momento en el que se requiere que se produzca el impacto, pudiendo hacerlo coincidir con otras acciones de márketing, tales como lanzamientos de nuevos productos o líneas, promociones... En general, tienen una gran rapidez de respuesta si ésta se produce.

La estrategia de comunicación elegida vendrá condicionada principalmente por los presupuestos que se manejen.

Buzoneo

Es hacer llegar a todos los buzones o domicilios de una zona determinada un folleto especialmente diseñado para conseguir una respuesta. Hecho a mano, Para ello se pueden utilizar diversos mensajes centrales, tales como anuncio de una promoción, catálogo de un establecimiento, de un regalo, de una demostración...

Revistas comerciales. Folletos. Dípticos o trípticos. Hojas comerciales. Tarjetas o tarjetones publicitarios. Calendarios publicitarios

Buzoneo Ventajas

Tiene una amplia difusión local, ya que llega a casi todos los clientes potenciales de la zona.

Si se hace de forma sistemática va creando una imagen de predisposición a la compra.

Costo unitario relativamente bajo. Se adapta a todo tipo de tamaño de

empresa. Se puede elegir un perfil objetivo

determinado en función de nivel social, estilo de vida...

La respuesta suele ser inmediata. • ...

Inconvenientes

Imposibilidad de dirigir el impacto. El catálogo puede no ser visto por quien deseamos, sino por el marido, hijos, servicio...

El tiempo de impacto es mínimo: la persona lo recoge y decide acudir a la empresa en los días inmediatos o lo tira.

El mercado está muy saturado. Si no se trabaja con personas

de confianza en el reparto requiere seguimiento.

Puede ser considerado por algunas de nuestras clientes finales como un medio de segundo nivel.

mailing Es el medio clásico en el márketing directo, vía correo postal Consiste en enviar por correo una carta o paquete personalizado a un

grupo de personas cuyas direcciones están en nuestra base de datos. Lo más importante para el éxito de esta acción de márketing son las

bases de datos y los listados con los que contemos para dirigir nuestro mailing,

Sin embargo, debemos tener en cuenta otros aspectos fundamentales, ya que en la elaboración de un mailing, el director creativo dispone de varios elementos de comunicación, con el objetivo de hacer llegar el mensaje al cliente final de la forma más motivadora: De la carta en sí (la pieza estrella) El sobre Folleto La posible tarjeta-respuesta/pedido, el sobre de retorno...

El conjunto de todas estas piezas configuran el mailing, pero es algo más que papel y tinta, es ante todo un vendedor.

mailing Incluir siempre una carta en el mailing que se vaya a realizar, ya que el catálogo solo,

carece de fuerza y efectividad. Direcciones en los sobres han de ser lo menos estándar posible Hay que personalizar las cartas, individualizando la oferta comercial. En el primer párrafo de la carta se debe introducir el beneficio más significativo del producto

para nuestro target.

Aconsejable utilizar un tipo de letra agradable Se deben evitar frases hechas y generales Es preciso individualizar el mensaje hasta el punto de que nuestro cliente potencial se

sienta único y elegido entre todos los demás. En lo que nos sea posible, utilizar un lenguaje coloquial. Argumentar el mensaje basándose en los beneficios que produce el producto y no en las

características objetivas del mismo; para ello se cuenta con el folleto que se adjunta. Dependiendo del producto, utilizar técnicas de animación, como son: cambios de color,

textos en los laterales que resalten las ventajas, subtitulares, posdata, despedida o encabezamiento manuscrito...

Presentar las posibles garantías para evitar crear incertidumbre o dudas en nuestro lector. Al final, resumir y repetir el beneficio principal. Firmar siempre con nombre y departamento al que pertenece. En este sentido, hay que

procurar que la tinta impresa sea, en este punto, azul para causar la impresión de que ha sido firmada a mano personalmente, dando así una impresión de mayor personalización.

La posdata, en caso de considerarse necesaria, se debe incluir, pues invita a la acción inmediata.

Telemarketing

Técnica por medio de que las compañías llaman a números de teléfono que han sido previamente seleccionados.

Telemarketing Ventajas Reduce significativamente el coste por contacto. Asegura la posibilidad de alcanzar a nuestro

target. Es posible cubrir un amplio mercado desde

cualquier punto geográfico. El mensaje se distribuye de una forma muy rápida

y eficaz. Si lo complementamos con otros sistemas de

márketing, sus resultados son óptimos. Nos facilita el mantenimiento de las bases de

datos. Nos ofrece una calidad del contacto y de la acción. Podemos efectuar una medición automática de los

resultados, calculando su eficacia y rentabilidad. Ofrece la posibilidad de efectuar tests con gran

rapidez. Realizar modificaciones y cambios de estrategia. La utilización del telemárketing puede hacerse en

diversos sectores como el financiero, transportes, seguros, automóviles, informática, política...; siendo aplicado principalmente en márketing, ventas, investigación comercial, servicios, información, gestión de cobros, teletrabajo...

Email marketing Es la utilización del correo electrónico

con ánimo comercial y se diferencia de otras herramientas de márketing «tradicional» porque:

Permite realizar una oferta personalizada y exclusiva a cada persona a través de un medio inmediato, el e-mail.

El coste del medio empleado, en este caso el correo electrónico, para hacer llegar la oferta es reducido. Esto significa que las compañías dejarán de estar tan supeditadas a los presupuestos preocupándose más por lo que quieren decir a sus clientes o futuros clientes y cuándo.

Los resultados se pueden medir casi inmediatamente, como máximo dos días..

Técnicas modernas de publicidad

Técnicas modernas de Publicidad: Internet BTL B2B B2C B2E

Internet

Con el auge de internet han surgido muchas nuevas oportunidades para la publicidad.

Abundan los anuncios pop-up, anuncios en flash, banners y Y anuncios por e-mail (a veces puede considerarse una forma

de spam). Lo que la comunidad de publicidad está comenzando a hacer

es convertir los anuncios no-deseables en deseables para el público.

Por ejemplo: Cadillac eligió anunciarse en la película Matrix: reloaded que consecuentemente contuvo muchas escenas en las cuales fueron utilizados coches de la marca Cadillac -lo que se conoce como Product Placement o simplemente Placement (también se le ve fuertemente en todo programa de televisión, telenovelas, etc).

Desde algunos puntos de la vista, la película entera se podría ver como un anuncio, pero como resulta entretenida, la cuestión es que el público desea la visión de dicho anuncio.

Durante el espectáculo del Superbowl en Estados Unidos cada año se pagan mayores sumas para conseguir un impacto comercial. Estos anuncios a menudo son muy entretenidos y muchos miembros del público sienten el deseo de mirarlos (mucha gente ve la superbowl sólo por los anuncios).

Email marketing1.  Clave fundamental: pide permiso a tus

clientes Integra el concepto de permission márketing, De esta forma, el e-mail márketing se

posiciona en contra de las prácticas de correo no solicitado, también llamado SPAM, que es bastante ineficaz.

Como conseguir el consentimiento del cliente. Ofrecerle valor añadido, un beneficio, el cual

no tiene porque ser un regalo o una oferta, puede ser más información acerca de algo que le interesa

Mantener una comunicación periódica para conocer mejor a los clientes permitiéndole, además, tener actualizadas y activadas sus bases de datos.

La clave está en «convertir al desconocido en amigo, al amigo en cliente y al cliente en cliente fiel».

Email marketing2. Claves del e-mail márketing claves para realizar con éxito las

campañas de e-mail márketing: Subject:. Tiene que motivar al lector

a la lectura. Mensaje: atender las preferencias

de tus clientes, tiene que contener ofertas o información realmente valiosa para el cliente.

Cierre: siempre debe existir un link para que el cliente, automáticamente, y de forma voluntaria pueda optar por no recibir más mensajes.

Fecha de envío: hay que tener en cuenta la fecha en la que se envía el e-mail.

Atención al cliente: todas las preguntas o cuestiones que realicen los clientes deben ser contestadas en un máximo de 24 horas..

BTL Crear usos no convencionales

de publicidad para promocionar productos o servicios, enfocándose por lo general en publicidad de bajo costo como también en vía pública pero más reducida. Suele ser el complemento de campañas ATL(Above the Line)

Ej:Festivales de cervezas, impulsadoras en los puntos de venta, gente en las calles publicitando nuevos productos y correos publicitarios que saturan bandejas de entrada, etc

B2B Significa comercio electrónico entre

empresas. Creación de portales para agrupar

compradores. Las compañías se agrupan para crear

dichas páginas aglutinando fuerzas lo que les permite negociar en mejores condiciones.

El mantenimiento de las páginas se produce pidiendo un canon por cotizar o cobrando a los socios una comisión del negocio realizado en el portal.

Ventajas que aporta el B2B para los compradores son:

Posibilidad de recibir mayor número de ofertas.

Despersonalización de la compra con lo que se evitan posibles tratos de favor.

Abaratamiento del proceso: menos visitas comerciales, proceso de negociación más rápido, etc. Por tanto, los compradores pueden pedir una reducción de precios en virtud del menor coste de gestión.

Ej De Remate.com.

B2C

B2C es la abreviatura de la expresión business to consumer (empresas a consumidor), es decir, el comercio electrónico que realizan las empresas con los particulares.

Grandes cadenas de supermercados e hipermercados ya disponen en sus portales de aplicaciones de venta a través de internet. Otro ejemplo en B2C es el mayorista estadounidense de libros, música y otros productos Amazon.com.

El éxito del B2C pasa por el aseguramiento de los sistemas de pago a través de tarjeta de crédito, o Pay Pal

Ej Ewong

B2E

B2E, abreviatura de la expresión business to employee (Empresa a empleado).

Relación comercial que se establece entre una empresa y sus propios empleados.

Por ejemplo, una compañía aérea puede ofrecer paquetes turísticos a sus empleados a través de su propia intranet y, además de sus ofertas puede incluir las de compañías aéreas asociadas.

El B2E es una nueva demostración de las muchas aplicaciones que ofrece el comercio electrónico.